出品：山西晚报·刻度财经 桃李面包上新七种酵母面包等新品，却同步现创始人减持、长子清仓，三季报营收净利双降，烘焙行业洗牌下，面包巨头陷困境。 东北的大型超市还是街边小店，无处不在的桃李面包承包一整个秋天的满足感。新品海盐柠檬味、生椰拿铁味秋日限定，香橙、香芋、生椰拿铁、香蕉、巧克力、牛奶蛋羹等七种口味，掀起一股新品购买热。 10月10日，桃李面包发布公告称，实际控制人吴志刚因家庭资产规划需要，计划通过大宗交易方式向其配偶盛雅莉转让股份合计不超过3199.44万股，占公司股份总数的2%。一致行动人吴学东计划通过集中竞价方式减持股份合计不超过189股，占公司股份总数的0.00001%。 《刻度财经》研究桃李面包的三季财报发现，前三季度营收40.49亿元，同比缩水12.88%，这是连续第六个季度下滑，归母净利润2.98亿元，直接跌去31.49%，净利润率跌至五年同期最低的7.36%。 图源：桃李面包2025年三季度报告 台前是冷柜里的新品狂欢，台后是财报里的业绩寒冬，作为从东北起家的短保面包巨头，桃李面包曾靠中央工厂和批发模式在行业内崭露头角，如今却要面对老路径跑不动、新方向没踩准的困境。 这场关于生存与突围的战争，早已在超市面包柜架外，悄然拉开了序幕。 01 营收利润的坍塌 翻开桃李面包2025年三季报，最刺眼的不是单一数据的下滑，而是营收降速赶不上利润降速的恶性循环。前三季度40.49亿元的营收规模，较2024年同期的46.47亿元少了近6亿元，连续六个季度的下滑已形成惯性，这是公司自2015年上市以来少有的低迷周期。 回看桃李面包的利润端表现，31.49%的归母净利润降幅，是营收降幅的2.5倍，净利润率从2024年三季度的9.36%跌至7.36%，创下五年同期最低值。净利润进一步下滑，意味着桃李面包的薄利多销模式正遭遇前所未有的挑战。 桃李面包给出了三点原因，其中包括营业收

编辑 | 虞尔湖 出品 | 潮起网「于见专栏」 明月千里寄相思，又是一年中秋至。农历八月向来是食品行业的销售旺季，不少商家都会拼命宣传抓住节日的商机。好的营销会让人如沐春风倍感亲近，不好的推广则令消费者反感招来骂名。 例如本月初“桃李蛋月烧”月饼广告就引发了巨大争议。“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。”这句宣传文案被广大网友指责充满了“爹味说教”。 9月5日桃李面包紧急在官方微博鞠躬道歉，承认文案翻车，老板正在接受“现实毒打”。后续宣发正式由年轻人接管，接受批评进行反思，并且不忘cue了一下自家五仁蛋月烧真的很好吃。 然而调侃式的道歉并未彻底平息怒火，部分网友指责桃李面包态度轻浮不够诚恳。到底是这届年轻人太吹毛求疵，还是桃李面包真的自作自受呢？这个答案或许并不重要，关键是桃李面包已经站在了消费者的对立面。 烘焙生意不好做 在“五仁蛋月烧”月饼事件一个多月前，桃李面包才和公众道过一次歉。7月25日，国家市场监督管理总局发布了最新一期食品抽检公告，其中山东桃李面包有限公司生产的醇熟切片面包菌落总数超标，不符合国家食品安全标准规定。 桃李面包第一时间采取整改措施，及时对工厂安排检查，并启动召回和赔偿程序。都说“食品安全大于天”，作为全国首屈一指的面包品牌，近年来却多次出现飞虫异物、发霉长毛等食品安全问题。 get?code=OGMyNzk1Zjc3MzYzODk3MmFhMjE1NzlhMDE3ZDFhOTYsMTc1ODI4NTY0NjY1NQ== 很多消费者也表示现在的桃李面包没有了以前的味道。质量是食品企业的一面镜子，品控没有做好，口碑不断下滑，哪里来的好业绩？今年上半年桃李面包营收26.11亿元，同比下滑13.55%；归母净利润2.04亿元，同比下降29.7%。 值得注意的是，目前桃李面包已经连续6个季度营收增速进入负增长。实际上自20

​ 《港湾商业观察》陈钱 近期，桃李面包股份有限公司（简称：桃李面包，603866.SH）披露了半年报，这支曾经的“面包第一股”如今风光不再。 中秋节前夕，桃李面包因一则五仁蛋月烧月饼充满“爹味说教”的广告文案再次被推到聚光灯下。 一则“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打，桃李蛋月烧，等一个有故事的人下单！”的电梯广告语被网友拍下随即在社交平台广泛流传，引来不少消费者的反感。 9月5日中午，桃李面包正式向公众道歉，称文案是由领导拍板决定，后续宣发由年轻人接管。 桃李面包因其工业化程度较高、品类单一近年来在新兴消费群体中本就已不太受待见，而这则广告文案更可谓是精准踩到了年轻消费者的“雷点”，对于业绩早已承压多年的桃李面包无疑是“雪上加霜”。 知名危机公关专家，福州公孙策公关合伙人詹军豪表示，桃李面包近几年品牌与品类老化严重，本就在年轻消费群体中吸引力不足，此次“毒打论”广告无疑更加负面。年轻消费者追求个性、平等与尊重，这种“爹味说教”式文案极易引发抵触，进一步拉大桃李与年轻消费群体的距离。 这位昔日的面包大王如今为何跌下神坛，细究背后，或许和公司一味追求规模效应而忽略产品多元化的全国扩张之路不无关系。最新半年报显示，公司的营收和利润依然是延续上年的双下滑态势。 1 半年报降幅创近十年来最差，毛利率承压显著 桃李面包成立于1997年，从东北辽宁不起眼的小城丹东起家，自创立之初便致力于为消费者提供新鲜、美味、平价的短保面包。在2015年上市之前，桃李面包已是辽宁最大的面包生产商。 2015年，80岁的创始人吴志刚带着桃李面包成功登陆资本市场，2020年，桃李面包市值一度达到426亿元，而截至9月11日，公司市值为94亿左右，五年蒸发超330亿元。 最新半年报披露，今年上半年公司营收同比下滑13.55%至26.11亿元，归母净利润同比下滑29.70%

斑马消费 陈晓京 消费者买个五仁月饼，还得接受爹味说教？ 上周，桃李面包的月饼广告文案在社交平台广泛传播并引爆全网，引发强烈质疑，公司马上下架相关产品。 然而，此举未让争议消弭。为什么桃李面包也会走上爹味说教这条路，还上演“毒打论”，营销是不是走得太偏了？ 此次舆情爆发的背景较为复杂，公司业绩持续下行、产品创新相对滞后，以及渠道变革加剧，均亟待突破。   文案翻车 桃李面包（603866.SH）怎么也没想到，一支月饼广告文案，竟让公司再次被推上舆论的风口浪尖。 该月饼广告最初发布在电梯媒体，随后在社交平台广泛流传，随着舆情发酵而引爆全网。 为了推广月饼产品，公司特地撰写广告语：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。桃李蛋月烧，等一个有故事的人下单！” 爹味说教本就容易引发反感，加上当下职场现状，马上引起不少消费者的反感，引发舆论危机。 上周，公司负责人出面解释，该文案由内部共创，本意是通过多样化的表达与消费者建立情感链接。 9月5日中午，公司官微正式向公众道歉：批评我们都接受，反思也在进行中，态度端正，挨打立正。并声称文案是由领导拍板确定的。 截至昨日，在天猫、京东等电商平台，上述五仁馅蛋月烧产品，在公司官方旗舰店已难以找到，仅有山楂、红枣等馅的月饼，规格为8袋X80克，券后售价30元左右。其中，公司天猫旗舰店销售量2000+。 桃李面包以面包为主业，2020年首次推出月饼产品线，推出提浆月饼产品。今年中秋节前夕，结合蛋糕制作工艺，公司推出创新的“蛋月烧”月饼产品，以清爽不腻的口感为主要卖点。   业绩挑战 这已不是桃李面包首次登陆热搜。相比以往，这次因广告文案备受关注，背后有着一定的复杂性。 业绩持续下降、短保面包赛道以及渠道所面临的严峻挑战，早已让“东北面包大王”焦虑重重。 2025年上半年，公司实现营业收入、归母净利

文丨康康  编辑丨杜海   来源丨正经社（ID：zhengjingshe） （本文约为1400字） 由于广告词不当而遭到“反噬”的案例早已屡见不鲜，但桃李面包还是踏进了同一条河流。 近日，网上热传一张图片。从图片内容看，是桃李面包推出的一则楼宇广告。屏幕上的广告词很抓眼球：“有人说五仁不好吃。我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。桃李蛋月烧，等一个有故事的人下单！” 网友们对此的反应，可能完全出乎桃李面包的意料。 “用别人的痛苦做营销。”有网友直接质疑桃李面包广告词的动机，认为缺乏尊重消费者的态度。 部分网友认为广告语逻辑不清，缺乏说服力，批评说：“买月饼为什么要遭受生活的毒打？” 有网友甚至认为桃李面包此话“分不清是讨好消费者，还是讨厌消费者”。 还有网友认为该广告是要“居高临下说教消费者”，甚至“PUA消费者”“买月饼是为了快乐，不是来挨训的”。 这不是桃李面包第一次惹到消费者，不过在此之前，更多是由于食品安全问题。 “2025年6月22日于湖北省武汉市洪山区江南家园裕家便利店购买了桃李豆小朵面包，面包内出现不明黑色长条装物体疑似毛发，严重影响食品安全，要求桃李面包退款赔偿。”9月3日，一位武汉消费者通过黑猫平台投诉称。 黑猫投诉平台上，截至9月5日，针对桃李面包的消费者投诉已经达到450多宗，问题主要有掺进异物、商品过期、出现活虫、保质期内发霉等。 正经社分析师注意到，桃李面包及子公司还因为产品抽检不合格、异物混入、菌落总数超标等问题多次被监管部门处罚。 比如，2020年12月，天津桃李食品有限公司生产的纯蛋糕因菌落总数超标被处罚；2021年9月，沈阳桃李面包有限公司生产的纯蛋糕被发现丙二醇含量超标被判定不合格；2022年1月，天津桃李食品有限公司因生产纯蛋糕混有飞虫异物被罚款5万元；2024年10月，山东泰安市岱岳区市监局出

图片   今日多条要点，一起来看详情↓ ↓ ↓   Costco 2025财年营收2699亿美元 同比增长8.1% 9月5日消息，Costco（好市多）近日公布截至2025年8月31日的零售月度、第四季度以及2025财年的财务报告，整体表现保持稳健增长，电商业务持续成为主要驱动力。2025财年全年，Costco全年净销售额达到2699亿美元，同比增长8.1%；同店销售额整体增长5.9%，其中美国增长6.2%，加拿大增长5.0%，其他国际市场增长4.8%；电商业务同比增长15.6%。   美团闪购推出即时零售行业首个退货免运费服务 9月5日消息，美团闪购联合服饰、美妆、3C、家电、百货等品类多家零售品牌，上线即时零售行业首个退货免运费服务，首批覆盖美团黑金、黑钻会员用户，全部成本由美团闪购出资，无需商家承担。用户购买各类带有七天无理由退货服务的商品时，退货无需自费发快递，只需向平台官方提出申请、选择“美团取退”。待审核通过后，骑手将上门取退货，让消费者获得“最快30分钟免费取退”的售后体验。   图：美团会员在闪购服饰美妆、数码家电时已可享“退货免运费”   小红书预计2025年利润达30亿美元 同比增长两倍 9月5日消息，据媒体，小红书预计2025年全年利润同比增长两倍至30亿美元（约234亿元），并在商业化方面取得进展，有望实现上市。此次利润预测使小红书成为全球视觉社交平台领域的盈利领跑者，其预期盈利规模较Pinterest 2024年全年利润高出50%，并大幅领先尚未实现完整盈利年度的Snapchat母公司Snap。此前有消息称，小红书最新估值已达310亿美元（约2418亿元），较三个月前增长约19%。   桃李面包就五仁月饼广告致歉：已下架 近日，桃李面包一则宣传 “桃李蛋月烧” 月饼的电梯广告引发争议。广告

作者丨大师兄图片丨图虫创意、东方IC、网络来源丨市值观察（ID：shizhiguancha）2019年，60岁才开始创业的商界传奇吴志刚，在执掌桃李面包24年后正式退休，两个儿子吴学亮和吴学群各挑大梁，分别担任董事长和总经理。吴志刚可能很难想到，公司交给两个儿子5年后，桃李面包的下滑速度会如此之快。01困境加剧根据桃李面包近期发布的年报，“面包茅”给投资者交出的，是上市10年来最差的一份成绩单。2024年，桃李实现归母净利润5.22亿元，同比下降9.05%，自2021年以来连续第4年下降，净利润规模相比2020年高峰期已下降约30%。净利润持续下降的背后，是行业话语权的持续跌落，2019年-2024年，桃李面包毛利率已从39%降至23.48%，产业链议价能力几乎腰斩。▲来源：同花顺更大的困局来自营收的下降，经历了多年增收不增利的折腾后，桃李面包似乎也卖不太动了。2024年，桃李营收60.87亿，同比下降9.93%，遭遇了2011年以来的首次营收下降。其中核心产品面包及糕点业务营收为59.06亿元，同比减少约9.58%；第二大业务月饼的营收为1.26亿元，同比减少约14.95%；代表多元化方向的其他产品营收仅5388.3万元，同比减少约30.26%。桃李营收出现下行拐点，其实早有端倪。早在2023年，东北地区销售收入已出现同比2.25%的下滑，到了2024年，东北地区营收再次下滑14.77%。作为公司发家之地和主要的营收来源地，东北的失守，预示着桃李的业务根基已有所动摇。除了发家之地东北地区之外，桃李近年来发力的南下战略也遇到很大挫折。2024年，桃李在华东地区的营收19.22亿元，同比下降8.22%；华南地区营收3.39亿元，同比大降25.79%，上海、浙江、泉州、海南等南方地区，甚至已出现了超过千万的亏损。频繁发生的食品安全问题导致的品牌影响力下降，让桃李当下的困局显得更