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出品：山西晚报·刻度财经

桃李面包上新七种酵母面包等新品，却同步现创始人减持、长子清仓，三季报营收净利双降，烘焙行业洗牌下，面包巨头陷困境。

东北的大型超市还是街边小店，无处不在的桃李面包承包一整个秋天的满足感。新品海盐柠檬味、生椰拿铁味秋日限定，香橙、香芋、生椰拿铁、香蕉、巧克力、牛奶蛋羹等七种口味，掀起一股新品购买热。

10月10日，桃李面包发布公告称，实际控制人吴志刚因家庭资产规划需要，计划通过大宗交易方式向其配偶盛雅莉转让股份合计不超过3199.44万股，占公司股份总数的2%。一致行动人吴学东计划通过集中竞价方式减持股份合计不超过189股，占公司股份总数的0.00001%。

《刻度财经》研究桃李面包的三季财报发现，前三季度营收40.49亿元，同比缩水12.88%，这是连续第六个季度下滑，归母净利润2.98亿元，直接跌去31.49%，净利润率跌至五年同期最低的7.36%。

图源：桃李面包2025年三季度报告

台前是冷柜里的新品狂欢，台后是财报里的业绩寒冬，作为从东北起家的短保面包巨头，桃李面包曾靠中央工厂和批发模式在行业内崭露头角，如今却要面对老路径跑不动、新方向没踩准的困境。

这场关于生存与突围的战争，早已在超市面包柜架外，悄然拉开了序幕。

01

营收利润的坍塌

翻开桃李面包2025年三季报，最刺眼的不是单一数据的下滑，而是营收降速赶不上利润降速的恶性循环。前三季度40.49亿元的营收规模，较2024年同期的46.47亿元少了近6亿元，连续六个季度的下滑已形成惯性，这是公司自2015年上市以来少有的低迷周期。

回看桃李面包的利润端表现，31.49%的归母净利润降幅，是营收降幅的2.5倍，净利润率从2024年三季度的9.36%跌至7.36%，创下五年同期最低值。净利润进一步下滑，意味着桃李面包的薄利多销模式正遭遇前所未有的挑战。

桃李面包给出了三点原因，其中包括营业收入下降，新建项目投产后折旧费用等固定成本增加，广告宣传费和所得税费用增加。前三季度，公司销售费用3.5亿元，略低于2024年同期的3.68亿元。但由于营收降幅较大，销售费用率从7.91%，提升至8.64%。

图源：桃李面包2025年三季度报告

这种业绩坍塌的根源，藏在成本与收入的反向拉扯里。

作为典型的中央工厂和批发模式企业，桃李的成本结构具有极强的刚性。固定成本的激增。为了实现桃李面包“桃李满天下”的全国化目标。

据了解，公司过去三年疯狂扩张产能，截至2022年末已投产22个生产基地，另有7个在建项目涉及30.89万吨产能，佛山华南烘焙食品中心更是计划总投资20亿元。这些项目带来的直接影响是，2025年前三季度固定资产规模飙升至50.07亿元。

图源：桃李面包2025年三季度报告

可产能扩张并未带来对应的销量增长。2025年前三季度受营收下滑影响，这意味着，桃李面包要面对折旧成本，形成产能过剩、固定成本高、利润压缩的死循环。

目前，桃李面包在全国市场建立起31万多个零售终端，与许多大型商超，如永辉、华润万家、大润发、沃尔玛等建立了合作关系。尽管，桃李面包加快了南方市场的渠道开发，和物美、家家悦连锁、新天地连锁等建立合作，面临的挑战是烘焙行业整体竞争烈度的加剧。

据红餐产业研究院数据显示，2024年烘焙赛道新增门店10.3万家，闭店9.5万家，近三分之一的淘汰率。而2024年烘焙（专门店）市场规模同比增长5.2%，达到1105亿元，2025年市场规模或将达到1160亿元。

图源：桃李面包2025年三季度报告

不过，剥开业绩的寒意，桃李的财务基本盘尚未完全破裂。截至2025年9月末，公司资产负债率为28.59%，低于2024年同期的29.60%，没有短期偿债压力。经营活动产生的现金流量净额达6.55亿元，远低于净利润降幅，这说明公司卖面包收到的真金白银仍相对稳定，主营业务的现金造血能力还在。

02

单一业务与渠道短板的双重绞杀

桃李面包的业绩承压，从来不是孤立的公司问题，而是老模式遭遇新市场的行业结构性性矛盾。

桃李面包长期处于业务放在把鸡蛋放在一个篮子里的状态里面。面包及糕点这种极度集中的业务结构，在行业增长期能享受“单点突破”的红利，可一旦面包市场遇冷，便无其他业务可对冲风险。

更棘手的是，桃李的“单点优势”正被竞争对手逐步蚕食。2025年前三季度烘焙行业CR5（头部五家企业市场份额，市场集中度在加速提升，但桃李的市占率却被领跑的白象拉开差距，白象凭借馒头、面条等主食产品的协同效应，提升了面包业务营收和市场占有率。

细分赛道的竞争更趋白热化。在高端市场，广州酒家凭借月饼和高端烘焙的多元化布局，广州酒家的策略很明确，用中秋月饼赚来的高利润，补贴高端面包的研发与渠道，推出的广式早茶面包系列。

在下沉市场，区域性小品牌的“贴身肉搏”更让桃李难受。这些小品牌大多采用小工厂和本地配送的模式，没有全国扩张的折旧压力，成本比桃李低，在县乡便利店的售价能比桃李低。

作为从东北起家的企业，桃李的传统基本盘在东北市场，但随着东北消费升级放缓，为了弥补大本营的下滑，桃李加速南下，在上海、泉州、广西等地建生产基地，还与物美、家家悦等南方商超建立合作，但“水土不服”的问题十分明显。

图源：桃李面包2025年半年度报告

除此之外，渠道结构的老化，则让桃李在新消费浪潮中节节败退。公司长期依赖中央工厂和线下批发的传统模式，31万多个零售终端主要集中在传统商超与小卖部，对线上渠道与新兴线下场景的布局严重滞后。

线上短板背后，是供应链与运营能力的双重不足。短保面包对配送时效要求极高，线上销售需要配套的冷链物流与前置仓，但桃李的物流体系以“经销商配送”为主，难以满足电商平台“次日达”的要求。运营端，桃李缺乏线上营销能力，抖音、小红书等社交平台的内容投放量，远低于鲍师傅，无法触达年轻消费群体。

另外，线下市场对桃李面包产生了分流。一方面，罗森、全家等便利店的鲜食板块推出的冰皮月亮蛋糕，芋泥面包等产品，发挥出了即时消费的场景优势。另一方面，奈雪的茶PRO店现烤面包店等新业态，通过茶饮和面包的组合，分流了高端客群。

高端失守、低端受挤、区域失衡、渠道老化的局面，本质上是桃李的规模化思维与烘焙行业精细化、场景化的新趋势的脱节。

过去二十年，桃李靠大工厂、低价格、广覆盖的模式成为巨头，但如今行业已从增量竞争进入存量博弈，消费者更看重新鲜度、健康度与场景适配性，而这些恰恰是桃李的短板。

03

家族企业的自我革命

面对业绩与竞争的双重困局，桃李面包在2025年终于启动了一场迟到的变革，更取决于这家家族企业能否突破“路径依赖”与“内部分歧”的桎梏。

2025年上半年，公司推出芝士肉松蛋糕、碱水面包丁、蔓越莓葡萄软面包等10款新品，10月又集中发布七种口味的酵母面包，SKU数量大幅度提升。

更重要的是，新品不再局限于传统的早餐面包，而是向健康化、场景化延伸。

为了提升新品成功率，桃李在2025年10月启用了上海研发中心，这是公司首次在东北之外设立区域性研发中心。上海研发中心的团队以90后为主，更熟悉南方消费者的口味偏好，还与江南大学食品学院合作，开发低GI（升糖指数）、高膳食纤维的健康面包。从市场反馈看，新品的表现初显成效。

渠道改革与产能优化，是桃李变革的第二条腿。在渠道端，公司不再盲目追求“覆盖广度”，而是转向“运营深度”，针对南方市场物流成本高、退损率高的问题，桃李在武汉、成都新建小型生产基地，缩短配送半径。

图源：桃李面包2025年半年度报告

不过，渠道与产能的改革需要时间见效。武汉、成都生产基地的产能爬坡需要6-12个月，线上渠道的用户培养需要持续投入，代工业务也面临“利润低、质量管控难”的风险。

桃李面包是典型的家族企业，公司招股说明书显示，公司的主要发起人是吴学群和吴志刚。另外，吴志刚和盛雅莉为夫妻关系，吴学东、吴学群和吴学亮分别是二人的长子、次子和三子。

图源：桃李面包2025年三季度报告

2025年10月吴志刚转让股份，本质上是家族内部权力结构的调整。

回望桃李面包的发展历程，从1995年沈阳的一家小作坊，到2015年成为“面包第一股”，再到如今的全国性烘焙巨头，它靠的是规模化、低成本的极致执行。

如今，在烘焙行业的新战国时代，需要学会的是“精细化、高创新”的新玩法。这场变革没有标准答案，却决定着桃李能否在面包货架上，继续占据那个属于它的位置。

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