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如涵是一家特殊的公司。旗下红人张大奕，凭借青春靓丽的照片，屡次打破淘宝单店的日销额纪录，一骑绝尘。此后，张大奕近乎代表了一种新的“网红电商”经济现象。而签下张大奕的如涵，声量却远比其小的多。定位以网红经济驱动的电商平台，如涵带着极强的中国特色，时至今日，在全球也没有与其完全一样的企业。2019年4月，如涵在美国纳斯达克上市后，股价一路下跌，因为持续的连年亏损、头部网红的贡献比例过大。被称作“中国网红电商第一股”的如涵，因为前无来者，而在不断面临着投资者的质疑。 在如涵，冯敏持股29.27%，是大股东。网红张大奕，持股15%，是第二股东。但外界，对第一网红张大奕的认知度，远远高过冯敏和如涵。论起冯敏与张大奕的关系，要从2014年说起。那年冯敏和老婆陈思佳开了家电商公司，用她微博名字“莉贝琳”命名淘宝店铺和公司名，这也是“如涵”的前身。2012年初，淘宝女装的商品详情，流行起模特穿搭照，替代原有单纯只拍衣服的乏味感觉。「莉贝琳」开始给店铺找模特，有一天，陈思佳在微博上看到招行广告，一个漂亮的女孩，举着张信用卡，那笑容很甜、青春、很有感染力。 这个女孩名字，叫张大奕。后来她成了「莉贝琳」这个淘品牌的专属模特。但是没人知道，几年后张大奕会成为一种经济现象的代表。2014年，电商流量出现拐点。从不参加于打折促销、团购活动的「莉贝琳」也开始受其影响。当时有两种选择，一在社交媒体造新的流量池，靠店主个人魅力吸引粉丝变现；二是参加淘宝聚划算等营销活动，引流。如涵控股纳斯达克上市照片 冯敏选择两条路都试试。一方面在淘内做活动，确实能带来明显增量。另一方面，冯敏与张大奕合作开了第一家网红店：吾欢喜的衣橱。店铺开业不久，销量在淘宝的排名就蹭蹭上升，2014年店庆，吾欢喜的衣橱销售额破千万。尽管那年淘宝日活跃度超过8000万，但对于一个C店来说，单日销售额过千万，仍然不可思议。而且这条路，流量

作为如涵控股的掌门人，冯敏很少对外发声。2018年末如涵IPO前，「电商在线」曾联系采访，后因静默期搁置。半年后，才如愿相约。见到冯敏的那天，他穿着宽松的t恤，肥大的短裤，拖着人字拖，刚送走上一波谈合作的客户。$如涵控股(RUHN)$ 这是在杭州下沙一幢独栋四楼的写字楼，如涵的办公楼就在这儿。大平层上，玻璃隔出一间办公室，几排4-5米长的简易衣架，挂着满满的衣服，全是网红们用来选款的打样版，常有年轻养眼的姑娘出现在这里。如果不刻意介绍，你根本看不出来，玻璃间这个坐在桃木长桌边，对着电脑、时不时接个电话的中年男人，能和时尚搭上什么关系。更不会想到，他是国内最大的网红孵化公司的企业家。 2019年4月3日，成立仅四年的如涵，便登陆了纳斯达克，股票代码“RUHN”。完美卡位在微博社交电商红利的风口和电商平台的流量拐点，造就了今天的“网红电商第一股。”回看那几年，微博先接受了阿里5.86亿美元投资，资源互享。次年又推出微博橱窗，鼓励达人发商品内容。在微博迈出社交资产变现重要一步时，如涵站在了潮头。那一年，还引入了阿里入股。但如涵又有它不幸的地方。上市后，股价持续跌破发行价。招股书中连年的亏损，以及张大奕贡献的收入占比在一半以上，这些都在让投资者，质疑中国网红电商第一股的潜力。 一位国内基金合伙人告诉「电商在线」，如涵今天被质疑的核心问题主要有三个：1、孵化和运营网红的成本与网红盈利能力的比值，以及网红与如涵之间谁更有话语权的问题；2、如涵能否具有批量生产网红的能力，而不过度依赖头部网红。3、作为电商平台，增速缓慢。有人将网红产业与明星经纪对比，认为网红就像明星一样，可以在国际时装秀上亮相、可以赚钱，但终究难与二级市场联系在一起。对这个问题，冯敏对「电商在线」回应是：“我们

直播电商已经是内容电商的杀手级应用。普遍高转化率，预计依旧会给电商直播带来较大增量。如涵是直播业态的资深玩家，只是不同阶段对它的定位不一样，所以可以看到如涵近期一直在进行业务模式的转型。  由于疫情持续、公司转型、公司旗下头部网红事件的影响，此前市场对如涵财报的普遍期望值并不高，没想到这次财报却给了资本市场一个惊喜。如涵控股的净利润出人意料地扭亏为盈： 报告期内，归属于母公司的净亏损为人民币4610万元，包含了自营业务下非现金一次性的无形资产减值4270万元。经调整归属于母公司净利润为1070万元；去年同净利润为亏损2160万元。今年如涵业绩能逆市翻红，证实了网红电商的商业模式是有内在生命力的，也证明了市场对于MCN的热捧并非纯粹炒概念。 如涵控股培训照片 此外，报告期内经营活动提供的现金净流入为人民币1160万元，较去年同期增长了11倍。某种程度来讲，现金流的重要性比利润还高，国内外很多头部互联网公司业绩还是亏损的，但估值非常高，源于他们拥有强大的现金流创造能力，能够源源不断支撑后续发展。  2021财年第一季度，公司的毛利率增长至38%，去年同期为36%。网红电商是一个竞争激烈的行业，门槛不高，要做得好却很难。但这种现状下公司的毛利率逆市提升，这也印证了未来头部公司将强者恒强，盈利能力将会远远甩开跟随者，这也是近几年机构热捧“核心资产”的原因。 如涵控股的直播间 此前，如涵公司旗下某头部网红出现舆情事件。从财报信息来看，此事对店铺收入造成了一定的影响。实际上，对于任何一家公司来说，出现舆情事件，或是其它突如其来的情况，若当事人的“业务权重”较高，会直接对经营造成蝴蝶效应。  就公司经营而言，如果能批量培养一批优秀的员工，降低单一个人的贡献比重，就如结了一张网，风险事件造成的冲击波能被网上的各个结点迅速消

9月14日，纳斯达克的“网红电商第一股”如涵控股(RUHN.US)，披露了截至2020年6月30日的2021财年第一季度未经审计财务业绩。在MCN如火如荼的当下，透过如涵的经营和财报情况，可以管窥网红经济的发展方向，厘清全新电商模式下的投资逻辑。  2021财年第一季度，如涵控股在诸多不利因素下依然实现盈利，我认为是基于几个方面的未雨绸缪。 一是增加网红数量，降低单一网红的权重。财报显示，公司签约网红数量由2019年6月30日的133个，增加至2020年6月30日的174个；总粉丝数量由1.72亿增加至2.631亿。平台头部网红数量由2019年6月30日的2个，增加至2020年6月30日的8个；平台肩部网红数量由12个增加至19个。  平台模式下的头部、肩部和腰部红人总计45人，比去年同期大幅增长60%，红人矩阵呈现出健康的“梯形”状态。具体来看平台头部红人带来的收入占总服务收入的35%，也就是说平均每个头部红人的收入占比均低于5%，这大大降低了单纯依靠某单一红人的风险。  同时，如涵控股将业务从自营模式向平台模式转型，发展重心聚焦到了平台模式的服务收入。部分肩部和腰部网红也陆续从自营转变为平台模式，截至2020年6月30日，公司签约的网红均包括在平台模式下，为174名，去年同期为133名。  从财报数据来看，报告期内公司净收入总计为人民币2.804亿元，较去年同期的净收入3.128亿元减少3240万元。其中，平台业务下服务收入为1.137亿元，去年同期为6550万元；自营业务下产品销售收入为1.668亿元，，去年同期为2.473亿元。自营业务下产品收入下降，平台业务下服务收入大幅上升。一升一降的背后，平台业务下服务收入占净收入的比重，由去年同期的21%上升至41%，且前者拥有更高的毛利率。  与此同时，平

从目前直播行业的现状看，直播的价值正变得越来越单一，主播有成为工具人的趋势，“全网最低价”成为一众主播共同的追求，“流量+低价”这个看似无往不利的组合，其实背离了直播本身的价值。$如涵控股(RUHN)$ 风口上，“流量+低价”才是快速抢占市场的利器，结果就是冲动消费下的高退货率、用户粘性低。用户体量快速膨胀的时候，这一模式不会出现问题，但是一旦整体市场增长放缓，矛盾就出来了。于是主播就变成了“消耗品”。过去，主播的成长有一个积累的过程，这个过程是建立在主播自身的专业性上，专业催生内容，内容建立口碑，口碑聚集粉丝，最后实现商业价值上的爆发。 部分MCN追求主播价值的快速变现，他们都相信主播的生命周期就那么几年，更愿意尽早“落袋为安”。面对行业未来，如涵显然有自己的想法，更看重主播的长期价值。在如涵的体系里，新进红人的培训周期长达5-8个月，培训内容涵盖摄影剪辑、视频剪辑、服装搭配、电商运营及供应链等。 网红是个极具欺骗性的词，会让人自然联想到流量，但从本质看，网红其实是自媒体的一个大类，内容才是其核心价值。就商业价值看，直播网红其实是社会化营销的一部分，所谓直播成败在直播间外，这个“外”不仅包涵老生常谈的供应链，还应该包涵在整个社会化营销的链路。直播本质上是服务品牌，这个服务除了卖货还应该有品宣，从长远看，直播应该纳入品牌社会化营销的整体中去。 从目前的情况来看，直播已经陷入单纯带货的小路，疫情危机的刺激下更是强化了这个趋势，以致于许多MCN忽略了小路外面还有大路。现在很多新锐品牌带做短视频，信息流投放再到直播再到图文，全渠道布局已经玩得非常全面了，直播间更多的还是收割。可对于如涵来说，他们现阶段在考虑的不仅只是直播间的互动。更多的是在思考如何将红人跟用户互动的时间

2020年对如涵来说是非常重要的一年，不仅仅是因为疫情，更因为这一年是其由自营模式转向平台服务的关键一年，且成效显著。根据如涵2021财年第一季度财报，截至2020年6月30日，如涵平台服务业务收入同比增长74%，在总收入中的占比已达40.55%。如涵创始人、董事兼首席执行官孙雷表示：“在2021新财年的第一季度，借助于公司业务重心向平台模式服务分部的成功转型，我们展现了一个强劲的开端。”根据财报，如涵平台服务业务部分已展现出很强的盈利能力，经营利润为2220万元人民币，经营利润率达20%。 亮眼成绩的背后，如涵有自己的“独门秘诀”。要搞清楚这个问题，我们需要先弄清楚另一个问题：直播的未来在哪里？很显然，越来越多人已经将直播等同于网红经济了，这其实是在扼杀直播的未来，因为它将主播的价值单一化了，进而将直播的商业价值也锁死了。如涵的漂亮开局在于，对趋势有更清醒的认知。如涵控股给自己的定位是网红经济服务商，其目标是“构建以粉丝为中心的精准营销生态”，从中我们可以看出，如涵更在意自己在整个营销生态中的位置，更在意整个社会化营销的跨平台价值。 在一众MCN平台中，如涵是为数不多同时拥有图文、短视频和直播运营能力的平台，是少有的全能型选择，从最初的微博、B站到现在的小红书、抖音等，如涵的社交媒体覆盖面越来越广，这意味着如涵可以为品牌提供跨平台的营销服务。流量碎片化时代，营销越来越讲究跨平台、全链路的综合发力，以直播为例，开始前通常会根据客群的不同，在微博、B站、小红书等平台预热，然后在直播间引爆，直播结束后还会把直播中的花絮以短视频、图片乃至图文的等形进行全网传播，延续直播的效果。直播前剧透种草、直播中展示成交、直播后长尾效应，是一个整体，也是一个闭环。 目前是一个直播平台混战的时代，各大平台都在争抢、扶持与自己强相关的主播和MCN，大多数新晋崛起的主播和MCN选深耕单一渠道，

MCN机构作为中国繁荣互联网大背景下的产物，其推动网络经济发展的价值是客观存在的，只要当下网红经济仍然面临激烈的竞争，单打独斗的红人们就缺不了MCN，这是争抢互联网资源的残酷性所决定的。更应该思考的是，不会与网红掐架、得到红人尤其是头部红人认可、最大程度实现红人的价值的MCN机构，究竟有什么必要条件。从行业已经出现的问题，以及头部MCN机构的作为来看，以下四点是不可少的。内容应当具备“行销能力”吴晓波直播带货翻车成了网络热议的话题，分析有很多，但究其根源，网红电商的本质，仍然是线下卖货的一种互联网延续，必须具备对应的行销能力，而不能只有明星带来的“影响力”。强如罗永浩，也得不断优化自己的直播内容和方式，否则也有可能被淘汰。在内容上，MCN机构必须帮助红人真正具备精通的带货能力，而不是只有影响力，这主要体现在内容的打造上——它构成了属于互联网的行销能力。例如，如涵签约头部红人，能够提供的扶持，首先也体现在内容上。有自己的内容研究院的如涵，会对每一个签约的红人进行5到8个月的培训，并对每一位红人在真实的基础上进行人设塑造——通过不同的人设，为相似定位的商品带货，才能切准不同的消费群体的需求。典型的，B站2019百大UP主之一的宝剑嫂，在2018年加入如涵并参加培训，目前，其在微博、B站的粉丝数都超过200万，如涵为其配备了一个6人的专门团队，接拍了雅诗兰黛、香奈儿、YSL、资生堂、兰蔻、OLAY等多个知名美妆品牌。在加入如涵前，宝剑嫂自学各种拍摄剪辑工作，更新频率较低，如涵这类MCN机构等于在把流程化、专业化的经验开放出去，以此提高红人内容生产效率，帮助红人在各平台上持续产生新的内容，并进行粉丝的精准运营。任人唯贤，选用合适的红人有人认为，流量是MCN机构存在的唯一理由。这话当然不对，一个MCN机构能够提供的价值有很多，但它却道出一个基本的事实：MCN凭借与平台争取资源的能力，

网红们与MCN之间龃龉不断，批判甚至唱衰MCN的声音在这个眼球经济蓬勃发展的时代开始不绝于耳。当前，在网红电商的热潮的驱动下，国内已经有大大小小超过7000家MCN机构，行业乱象丛生，浑水摸鱼似乎已经是常态。很多机构的玩法很直接：广撒网、少投入甚至不投入，等网红成长起来，拿起镰刀收割。然而，一些头部MCN机构在自身未来发展的考量下，不断追加对网红的培育资源，MCN整体上的分化十分明显。例如，不久前“网红电商第一股”如涵宣布了一个“BK计划”，简单说就是要投入1亿现金，签约和扶持顶级红人。对MCN行业来说，如此阵仗，与曝出的“没有扶持”、“没有履行义务”形成强烈的反差。任何互联网领域在汹涌澎湃的浪潮后，都会形成头部、肩膀、腰部、底部这样的区分，网红电商同样不例外。经过这一两年的市场洗礼，尤其是疫情暴冲一波后，基本的“阶层格局”已经形成，这倒逼MCN机构有所选择。头部红人已成为市场的优质资产从外部环境看，一个市场里，马太效应是通常的情况，二八分化是基本的规律。但是，在移动互联网，网红电商面临的用户群体可以极其快速、便捷地“转移”自己的目光，流量拉动很快，这使得头部红人越来越红几乎没有上限。“二八法则”已经十分保守，一九甚至都还不足以形容头部红人的价值。例如，在阿里系电商平台上，薇娅、李佳琪的“头部”地位，甚至可以单独算作阿里的另一种“聚划算”。对电商平台如此，对MCN机构也是如此，头部红人带来的价值越来越明显。短视频带货、直播带货的浪潮之后，真正优质的头部红人被洗练出来，成为网红电商重要的“可易主”的优质资产，如涵这种头部MCN机构有实力、有意愿，摘取即将成熟的果实自己再培育一番，符合当下的市场发展规律。“头部网红矩阵”支撑了可持续性从内部发展需求看，摆脱单一头部红人的依赖，扩充头部红人数量，打造头部红人矩阵，是类似如涵这样的头部MCN机构可持续发展（而不是被反向绑架）的一种战

第一届Kuai意机构分享华东专场于2020年10月22日于上海成功举办，如涵控股作为MCN机构代表出席了本次活动。此次机构分享活动由快手短视频MCN主办，旨在通过官方政策解读为旗下红人在快手平台持续发展赋能，通过优秀红人案例分享，共同探索多元化的变现模式；通过与各个MCN的交流协作，建立和维护优质的内容生态共创平台。参会的各家机构与主办方共同就商业化、MCN机构生态等问题展开了讨论。截至2019年，中国的全网交易规模已经超过10万亿。2020年的疫情更是进一步加速了电商、直播产业的成长。一方面，持续近半年的在家办公、学习强化了“宅经济”；另一方面，如涵控股等头部红人MCN机构持续发力直播带货、网红电商领域，让用户更倾向于高效率、高性价比的资讯获取与消费模式。KUAI意MCN机构分享会现场照片如涵重视人、秉持“KOL推荐”之路作为MCN机构，如涵介于大众用户与内容平台之间，始终坚持KOL推荐为核心的内容输出、传播。通过KOL加强与用户之间的互动，依靠各类内容的递进宣发，不断地提升用户的审美和需求，进而加强和用户和各个品牌之间的认知度与认可度——这就是为什么我们始终看好网红经济的原因，因为通过红人本身的特性，是可以把品牌的内容价值放大的。当如涵的红人通过生产有影响力的内容之后，也能扩大其商业化的变现，这是相辅相成的过程，如涵控股PR总监刘小荣表示。针对当下的社交内容平台，如涵有针对性地布局。“每个红人擅长的内容方式不同，有些红人是以直播为主，有些红人以图文为主，有些以短视频为主，我们还是依照红人本身的特性去帮他放大强项。他适合在哪个社交平台发展，我们就让其主要在哪个社交平台上去跟他们的粉丝进行互动，通过生产更优质的内容去扩大影响力，然后进行变现。 ”刘小荣说。从当下的内容组织形态来讲，直播和短视频是并重的内容生产方式，短视频在拔高品牌的高度和品宣上可能会有更大价值；而直播则可以

文/郑亿 世事庞杂，圈层纷繁，人要破圈，并不是件容易的事情。 作为时代标签，网红或者是最容易破圈的人群之一，但前仆后继、潮水更迭下，还能立于滩头、为人记住名字的，张大奕大约是极少数中的一个。 而她背后的“中国网红电商第一股”如涵，与如涵背后的冯敏，受垂直细分造成的信息渐弱之累，就多半只为互联网圈与资本市场所熟识了。 在全民关注“直播电商”“网红经济”、行业白热化近半年后的今天，“下一步是什么？”成了越来越多从业者跟细心人好奇的问题。 行业似乎进入了十字路口。 在此节点之上，如涵控股于本周公布了2021财年第一季度财报，宣布截至2020年6月30日的一个季度内，公司净收入2.804亿元，经调整归属于母公司净利润为1,070万元，和去年同期相比由亏转盈。 （一） 去年6月受访时，刚在纳斯达克敲完钟不久的冯敏，被媒体描述为“穿着宽松的T恤，肥大的短裤，拖着人字拖，刚送走上一波谈合作的客户。” 眼前的冯敏，也依然保持着这派休闲装扮。 城东绿谷设计考究的大平层里，他的办公室分成四个区域，一块自己办公，另三块分设了清雅路线的茶座、干练风的会议长桌和方便“葛优躺”的沙发组合，适应不同客户需求。进门的架子上，十几尊《龙珠》手办一字排开，算是80后的集体记忆投射。 跟他休闲的外表形成鲜明对比的，是他近乎严肃的淡定与不苟言笑：对抛来的的问题，他全都恰如其分地正面作答、表述体系完整，但发散式的“闲篇”就真的半句没有。 多数人不知道，创立如涵、跟“网红”标签强绑定的冯敏，实际出身于传统通信行业—— 家在温州的他读大学来了杭州，2002年毕业后加入某知名通信企业从事运营商增值业务。跟他一路并肩、如今的如涵CEO孙雷，也是他当年在通信公司的老同事。 2005年，冯敏辞职创业，把目光放到了邮购上。 “当时淘宝是有了，但一来他们还没做大，二来那时候我很天真很理想化，说狂妄自大也未尝不可，我不想进入别