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文/郑亿

世事庞杂，圈层纷繁，人要破圈，并不是件容易的事情。

作为时代标签，网红或者是最容易破圈的人群之一，但前仆后继、潮水更迭下，还能立于滩头、为人记住名字的，张大奕大约是极少数中的一个。

而她背后的“中国网红电商第一股”如涵，与如涵背后的冯敏，受垂直细分造成的信息渐弱之累，就多半只为互联网圈与资本市场所熟识了。

在全民关注“直播电商”“网红经济”、行业白热化近半年后的今天，“下一步是什么？”成了越来越多从业者跟细心人好奇的问题。

行业似乎进入了十字路口。

在此节点之上，如涵控股于本周公布了2021财年第一季度财报，宣布截至2020年6月30日的一个季度内，公司净收入2.804亿元，经调整归属于母公司净利润为1,070万元，和去年同期相比由亏转盈。

（一）

去年6月受访时，刚在纳斯达克敲完钟不久的冯敏，被媒体描述为“穿着宽松的T恤，肥大的短裤，拖着人字拖，刚送走上一波谈合作的客户。”

眼前的冯敏，也依然保持着这派休闲装扮。

城东绿谷设计考究的大平层里，他的办公室分成四个区域，一块自己办公，另三块分设了清雅路线的茶座、干练风的会议长桌和方便“葛优躺”的沙发组合，适应不同客户需求。进门的架子上，十几尊《龙珠》手办一字排开，算是80后的集体记忆投射。

跟他休闲的外表形成鲜明对比的，是他近乎严肃的淡定与不苟言笑：对抛来的的问题，他全都恰如其分地正面作答、表述体系完整，但发散式的“闲篇”就真的半句没有。

多数人不知道，创立如涵、跟“网红”标签强绑定的冯敏，实际出身于传统通信行业——

家在温州的他读大学来了杭州，2002年毕业后加入某知名通信企业从事运营商增值业务。跟他一路并肩、如今的如涵CEO孙雷，也是他当年在通信公司的老同事。

2005年，冯敏辞职创业，把目光放到了邮购上。

“当时淘宝是有了，但一来他们还没做大，二来那时候我很天真很理想化，说狂妄自大也未尝不可，我不想进入别人的框架。”

然而几年间，邮购事业并不顺利。冯敏能清晰感受到自己内心的变化，“下场试过才明白，做事还是要顺势而为。”

带着团队骨干，2011年，他还是和妻子开出了淘宝店。店名用了妻子的微博名“莉贝琳”，也即“如涵”的前身。

（二）

加入淘宝未满1年，冯敏发现一个新趋势：女装的商品详情页里，真人模特的穿搭渐多，原本只拍衣服的基础展示似乎越来越“没档次”。

他觉得也得找个模特才行。

妻子的意见很快打动了冯敏。她早就在《瑞丽》上注意到了一个女孩，女孩后来拍了一则银行广告，举着信用卡时的笑容格外有感染力。

冯敏七拐八弯联系上这个叫张大奕的女孩，把她请来拍了几组大片。“我和我夫人发现，跟她各方面都很合得来，很快就签约了。”

张大奕就此成为“莉贝琳”的专属模特。

店铺顺风两年后，关口又现。

“当时开始面临流量瓶颈，眼前的选择有两个，一是去参加聚划算那类的营销活动来引流，二是想办法在社交媒体上造流量池，靠个人的魅力跟强运营去吸粉。”

对冯敏来说，两条路都不能说成竹在胸。一来“莉贝琳”本来从不参加打折、团购，二来推一个“红人”出去引流，也还不是什么熟悉的操作。但他决定都试试。

一试之下，超乎意料。

参与各类活动带来的增量之余，冯敏跟张大奕合开的网红店“吾欢喜的衣橱”，凭着张大奕在微博上的发光发热，销售额有如火箭升空，店庆当日直接突破千万。

2015年，见识到网红带货能量的冯敏，正式将“莉贝琳”更名“如涵”，成为了网红孵化领域最早的抢滩者之一。

（三）

抢滩开始之后，如涵的方方面面都显得格外地“快”。

公司签约的网红数迅速破百，一部分为自营店铺站台带货，一部分成为渠道与买手，靠分销其他品牌的产品拿取分佣。

2019年4月3日，正式诞生才只4年的如涵赴美上市，拿下了“中国网红电商第一股”的称号。

争议在钟声停歇的一刻就开始出现，发声者众多，其中不乏王思聪这样的热搜体质代表，重点集中在如涵孵化和运营网红的成本与网红盈利能力的比值、企业是否能批量生产网红不过度依赖头部，以及作为电商企业，如涵的实际盈利能力等等。

纷乱之中，冯敏公开算过账：公司新签的网红，前4个月多为纯投入，建人设、做内容，积累粉丝，7到8个月后就能实现成本回收开始盈利。

存在的问题他也大方承认，供应链的生产速度跟不上红人的孵化速度。

但今时今日，真正让冯敏保持淡定的，还是他口中的“平台模式”——

疫情冲击下，“直播电商”“网红经济”的热浪，一度高到无以复加。然而浪潮之中，声音也颇多元，不少资深从业者就以经验独到的口吻，表达了对行业半年来的观察总结，也即“直播带货作为一种营销手段，其本身绝非整个商业模式的核心。直播电商的内核仍是商品交易，最终的竞争将回归产品与供应链。”

对此，冯敏苦笑半声。

“形式当然是第二位的。直播也好、图文也好，网红在社交媒体上做的，从头到尾都是同一件事，就是通过这些渠道去触达用户、做内容建设，然后跟用户建立信任。外界对如涵的理解，大部分停留在营销端，但其实公司成立之初，核心部分就已经是做供应链。”

冯敏摸了摸烟盒，想起现场坐着有女同事，没点。

“这也不是什么眼光独到，多数人心里都明白。只是做供应链确实是苦活、累活，而且规范运营和不规范运营，成本差异巨大，所以很多人没往这个方向上走。”

他描述中的“平台模式”，实际即属一种“泛供应链”。

一方面，平台去整合服装加工和面料供应资源。另一方面，平台也把供应链跟日常销售中沉淀的各种有营销价值的商品数据，开放给非签约网红。

“以我们新开发的平台爱种草为例，市场上海量几万、十几万粉丝的小网红和KOL，组成了网红产业的基底，但他们很缺议价和变现能力。爱种草做的就是，品牌我们去谈，基础工作我们来对接，你只负责卖就好，卖出去了平台返佣金。你可以把这个理解成一种众包，就像个招聘网站一样，找自己适合的任务，接下、做好、拿钱。当然这还只是我们平台模式的其中一个组成。”

（末）

面对质疑，去年的冯敏总结了一句：“我们的主要矛盾，就是流量发展速度远比自营供应链的发展速度快。”

一年多过去，如今的冯敏对此略一沉吟，“应该可以说，这个主要矛盾被我们用平台化跟社会化的方式，大大地化解了，已经不成其为主要矛盾。财报是最好的佐证。”

用数据证明由亏转盈固然可喜，但在外界看来，今年的如涵也仍不能算全然一帆风顺：

数月前引发全国关注的风波，虽然实际无干公司本身，但要说影响为零则未免武断。本周阿里宣布犀牛工厂出世，点明服务小商家、小网红，着意强调的订单100件起接、7天出货等等属性，也无不让人关联到如涵的供应链业务。

“我们的后端供应链服务也依托了我们的数字化平台“AI选款”，相信通过我们对趋势跟设计的把握，今后肯定能跟犀牛工厂形成合力，更好地为客户提供服务。这中间合作一定大于竞争。”

冯敏一如既往地没有改变神色、没有变更语速，“至于其他的质疑也好、什么也好，我现在非常淡然。我只做事，拿结果说话。”