中国上市公司网/文 由中国香妆协会发布的2025年化妆品品牌50强调研结果显示，中国品牌数量达23家，占比46%，合计零售总额达1105.03亿元，同比增长18.37%;中国品牌平均规模(零售额口径)达48.04亿元，同比增长13.22%。这显示出，消费者对国货美妆的认同已从“性价比选择”转向“品质偏好”。 调研结果还显示，新晋品牌均为国货，其中自然堂、谷雨、毛戈平等中国品牌在规模(零售额口径)上已进入50亿—100亿元梯队。这些数据反映出，中国化妆品行业在产品认同、产品供给、消费人群等关键领域都取得了可观的进步与发展，“美丽经济”已经具备了助推消费升级、稳定内需增长的坚实基础，化妆品行业正以更多样的方式融入百姓生活，成为点燃内需新引擎的重要力量。 作为中国高端美妆的代表企业之一，毛戈平正站在国货崛起的浪潮之上，近期的业务布局也持续释放积极信号。2026年4月，毛戈平形象设计艺术学校(香港)正式投入运营，品牌同时承租湾仔全层约7344平方呎空间，从“卖货”走向“品牌教育”，进一步夯实海外市场根基。产品端持续发力，4月16日推出黑羽翼气垫全新冷白色号#700，为白皮用户提供更多选择;5月1日上市的光影塑颜高光液则以简易上妆手法与养肤配方，精准切入骨相修饰赛道。4月下旬，品牌携手美的展开跨界合作，巧妙实现高端美妆与科技品牌之间的场景互补与人群精准互触。渠道扩张同步进行，管理层维持2026年销售增长达30%的目标，计划净增加30家门店。 在国货美妆全面崛起的产业浪潮中，毛戈平凭借持续的产品创新、稳步推进的渠道扩张和逐步落地的全球化战略，有望进一步巩固其在中国高端美妆市场的领先地位。 $毛戈平(01318)$

中国上市公司网/文 5月，海关总署进一步发布新修订的《进出口化妆品检验检疫监督管理办法》，取消进口化妆品特殊管理要求，大幅缩短新品上市周期，助力“首发、首展、首单、首店”等业态提质升级。近年来一系列政策“组合拳”为行业研发创新与国际接轨扫清了制度障碍，也为国货高端品牌在国际化进程中提供了重要推动力。 乘着政策东风，国货美妆正迎来历史性转折。据中国香料香精化妆品工业协会数据显示，2025年我国化妆品市场规模突破1.1万亿元，国货品牌市场份额达到57%。行业正式迈入“科技向美、品牌向上”的高质量发展阶段。 作为深耕“东方美学”的国货高端美妆代表，毛戈平(01318.HK)精准把握了这一历史机遇。据毛戈平此前发布的年报显示 ，去年公司实现收入50.5亿元，同比增长30%;净利润12.05亿元，同比增长36.8%。至此，毛戈平已连续5年实现营收与净利润双位数增长。2026年4月，摩根大通发布研报，维持毛戈平“增持”评级，并视其为中国美妆板块的首选股。 市场信心背后，是毛戈平对行业趋势的精准卡位与差异化布局。2026年1月，毛戈平与全球领先的消费投资机构路威凯腾签署战略合作框架协议，双方将在海外高端零售渠道拓展、资本结构优化、人才引进等领域深度协作，拟共同组建全球高端美妆领域股权投资基金。与此同时，毛戈平已在香港海港城设立首家境外直营专柜，以香港为支点辐射东南亚及更广阔的国际市场。 在模式层面，毛戈平以线下专柜为核心构建独特的体验式消费壁垒，全国445家专柜配备约3300名化妆师，通过“手手相传”的深度服务支撑起品牌的高端定位。其体验式服务消费属性也与当前政策重点支持方向高度契合，在行业监管规范化和市场消费升级的双重推动下，毛戈平正走在一条兼具增长确定性与长期品牌价值的道路上。 $毛戈平(01318)$

我们亲身去线下体验了一下，想理解用户对毛戈平的认可和争议到底从何而来。 作者 | 麻花（北京） 在国货美妆圈，毛戈平有自己的「绝对领域」。 它的年营收刚过50亿，体量只有行业前两名珀莱雅和上美的一半左右，但却有更强的盈利能力：84.2%的毛利率和23.9%的净利率不仅高过本土TOP 2，也超过了国际大牌里的雅诗兰黛和欧莱雅。 很多人将毛戈平的差异化优势归因于它的高端定位，以及「东方美学」和「骨相化妆」的标签。和本土品牌相比，它有更高端的形象，和国际大牌相比，它又更懂中国消费者。 但问题在于，为什么消费者会持续认可这种定位和标签。 有业内人士认为，毛戈平最独特之处在于它可以依托线下专柜的试装服务和体验，与产品绑定销售，从而形成高认可度和高复购率。 在财报中，毛戈平也在持续强调它在这方面的优势：从2024年到2025年，它的线下专柜数量从409个增加到445个，线下销售人员从2700个增加到了3300个，平均每个线下网点有7个销售人员——本土美妆TOP 10里，再没其他品牌有这种「线下配置」。 财报发布之前不久，一个叫「小洋南波湾」的毛戈平柜姐在社交网络走红。她最开始发布的视频只是自己工作的日常，之后变成演示怎么用毛戈平的产品打造不同妆容，随后又给好几个网红博主「换脸」化妆，这让她在抖音和小红书上合计拥有了超60万粉丝，多个视频点赞量上万。有消费者表示，她们是因为被小洋的化妆技巧吸引，开始关注毛戈平。 不是每个「柜哥」「柜姐」都有小洋的流量体质，但这个群体确实是传达毛戈平品牌形象的重要一环。肯定者称他们是实现产品体验的关键人物，质疑者则认为他们在对消费者「按头洗脑」。 带着好奇，我们约了一次毛戈平的化妆体验，想从它遍布国内120个城市的线下柜台，感受一下对这个单价比肩国际大牌的本土品牌，人们的认可和争议到底从何而来。 毛戈平的两次关键之战 在谈这次体验之前，我们需要先回顾一下毛

中国上市公司网/文 2025年，对于毛戈平(01318.HK)而言，是硕果累累、继往开来的一年。在复杂多变的宏观环境下，公司凭借卓越的品牌力、深厚的产品底蕴以及全管道的精细化运营，再次交出了一份超出预期的成绩单，不仅巩固了中国高端美妆行业的领军地位，更以稳健的业绩增长反馈了广大股东与消费者的信任。 业绩稳健攀升，盈利能力持续增强 回顾全年，公司经营业绩呈现出强劲的增长韧性。截至2025年12月31日，本集团实现总收入人民币50.50亿元，较2024年同期大幅增长30.0%。其中，核心的产品销售收入达到49.03亿元，同比增长31.3%，充分展现了市场对MAOGEPING品牌产品的高度认可与持续需求。在利润端，公司盈利能力进一步优化，年内净利润达12.05亿元，同比增长36.8%，净利润增速高于收入增速，显示出集团在规模扩张的同时，运营效率与成本管控能力的不断提升。 在业务结构上，公司两大核心板块表现各具亮点。彩妆产品作为品牌基石，收入达29.96亿元，同比增长30.0%，稳固了市场基本盘;护肤品则展现出强劲的增长潜力，收入同比增长31.1%至18.73亿元。值得一提的是，2025年公司全新开辟的香氛品类实现了0.34亿元的销售收入，标志着品牌在美妆全品类布局上迈出了关键一步，为未来增长注入了新动能。 从管道端来看，公司坚持在线线下融合发展的战略成效显著。线下管道收入同比增长24.5%至24.26亿元，得益于公司持续深耕高端百货管道，年内新入驻北京SKP、杭州大厦、杭州万象城、重庆星光68百货、香港海港城等顶级商业体，进一步强化了高端品牌形象。截至2025年12月31日，公司在全国131个城市拥有445个品牌专柜，配备超过3,300名专业美妆顾问，构建了行业内规模领先的线下服务团队。在线管道则继续保持高速增长，收入同比增长38.8%至24.77亿元，在线收入占比首次超过50%