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文 / 杨蕾  来源 / 节点美妆  国货美妆的高端化之路，走到今天，产品力或许已经不输国际大牌，供应链也追上了。但有一件事，还是差口气。 审美。 一个品牌把包装做好看，不难。难的是，消费者拿到产品的那一刻，能感觉到这是一个有美学主张的品牌，而不只是“包装做得挺漂亮”。 国货美妆做了太多“好看但没性格”的产品。包装上雕龙画凤，开箱体验层层叠叠，但拿掉logo之后，你分不清这是谁家的东西。 这不是审美，这是堆砌。 东方美学，是资源也是陷阱 国货美妆想做高端，绕不开一个基本事实：国际大牌的高端叙事已经极其成熟。海蓝之谜讲“深海巨藻的修复奇迹”，赫莲娜讲“先锋女性的百年传承”，莱珀妮讲“瑞士鱼子酱的奢华科技”。它们用几十年甚至上百年时间，在消费者心智里锚定了“高端”的定义。 国货品牌如果跟着这套叙事走，永远只能是追随者。 东方美学提供了一个不同的坐标系。它不是在国际大牌的框架里找位置，而是回到自己的文化土壤里重新定义“什么是高端”。《节点美妆》认为，当一个市场的消费者开始寻找文化身份认同时，能够提供这种认同的品牌，就获得了差异化的定价权。 毛戈平是最早意识到这一点的品牌。2018年，毛戈平第一次和故宫合作。不是简单地把故宫元素贴到包装上，而是从藏品里提取美学符号，重新演绎成化妆品的设计语言。“气蕴东方”系列一做就是七年，每年一季，从不停歇。 这件事的意义被大多数人低估了。七年六季，毛戈平做的不只是联名产品，而是在持续回答一个问题：东方美学在这瓶东西上应该长什么样？它用七年时间建立了自己的答案体系。当消费者拿起毛戈平的产品，感受到的不是“这个包装挺好看”，而是“这个品牌有自己的美学主张”。 在成果转化上，消费者也很吃这套持续输出的美学成品。小红书上，不少毛戈平粉丝晒出自己的“藏品”，称其为“舍不得摸系列”，是真正的“艺术品”。 而花西子走了另一条路，但方向一致。

文 / 杨蕾  来源 / 节点美妆  过去十年，国货美妆行业的主流商业模式跟快消行业类似，是“代工+流量营销”的轻资产路径。品牌方不需要自己建厂、不需要养生产线，只需要把精力放在线上种草和直播带货上。科丝美诗、科玛这些头部代工厂，服务着从国际大牌到新锐国货的数百个品牌。一个品牌从想法到产品上架，最快只需要几个月。 这套模式跑出了规模，也跑出了速度。据中国香妆协会数据，国货美妆的市场份额从2021年的不足50%攀升至2025年的57.37%。可以说，国货美妆的崛起，代工模式功不可没。 但“跑得快”和“走得远”是两回事。当国货美妆从粗放发展进入集中发展阶段，尤其是那些有野心做高端的品牌，开始意识到一个问题：把命交到别人手里，是做不了高端的。 据企查查数据统计，2025年上半年，仅美妆代工厂就关停了953家，2026年行业出清仍在继续。与此同时，具有一定规模的国货品牌和新锐品牌纷纷自建工厂，如今连白牌也开始自给自足。上海家化将许多原本交由代工厂生产的产品，陆续搬回位于青浦的自有工厂。彩妆品牌花知晓在淮安拿地建厂，告别长期代工模式。毛戈平的杭州生产基地预计2026年投入运营…… 《节点美妆》认为，这些美妆行业的基建调整并非简单的产能迁移。而是整个行业在成本、效率与风险之间重新权衡后，供应链结构发生的深刻转变。 国货美妆想卖上好价钱、受到消费者的走心认可，绕不开自建供应链。甚至可以说，建设一流的供应链是国货美妆高端之路的“隐形护城河”。 为什么要自建工厂？ 这条护城河，在国货美妆的草莽时代是不存在的。那时候品牌拼的是谁跑得快、谁嗓门大。代工模式足够支撑一个品牌从0到1。但当一个品牌想从1走到10、走到100，想站上高端的位置，代工模式就开始吃力了。它撑不起你对品质的极致要求，也给不了你对成本和定价的绝对掌控。 华熙生物创始人赵燕说得直白：“我们做全产业链，是为了不

文 / 杨蕾  来源 / 节点美妆  1997年，美国杜克大学皮肤学教授Sheldon Pinnell创立了一个护肤品牌。他把“皮肤”和“制药”两个词拼在一起，给品牌取名叫修丽可。品牌的核心资产不是什么营销故事，而是一系列经过临床验证的抗氧化研究成果。 2006年，欧莱雅收购了修丽可。欧莱雅做了一件很聪明的事：它没有把修丽可塞进百货商场的柜台里跟海蓝之谜抢位置，而是让它继续扎根在皮肤科诊所和医美机构。修丽可进入中国的前六年，几乎没有大众市场的广告投放，只在专业渠道里一点一点积累口碑。 等到消费者开始研究成分、追求功效的时候，修丽可已经在那里了。不是以“广告打得多的品牌”的身份，而是以“医生推荐的品牌”的身份。 这就是科研型品牌的路：先被专业人士认可，再被大众消费者信任。慢，但扎实。 国货美妆里，也有一批品牌在走这条路。夸迪背靠华熙生物，从细胞层面构建抗老技术体系；瑷珂缦依托贝泰妮，从医美渠道切入建立专业信任。它们的方向选对了，修丽可走过的路也摆在那里。 但修丽可的路，不是“照着走就能到”的路。它有三个关键前提：科研起点足够硬、专业前置足够彻底、从专业走向大众的节奏足够从容。拿这三个前提去对照国货品牌，并不能完全贴合。 那么，科研型国货美妆的高端化走到哪了？谁能走通？ 从专业院线到大众消费，修丽可做对了什么？ 修丽可的故事常常被简化。人们记住的是“六年专业渠道深耕，然后一飞冲天”，于是得出结论：国货缺的是时间。 但修丽可的成功，不是因为“熬了六年”，而是因为前六年做对了三件事。 它的创始人是杜克大学皮肤学教授，抗氧化研究成果有临床数据支撑，有同行评议的论文。这个起点决定了它经得起专业群体的审视。进入中国的前六年，修丽可只做医美渠道，不做大众广告。它必须先让医生和医美机构认可。这种认可门槛极高，但一旦通过，信任的深度远超任何广告。 等到成分党兴起时，修丽可已

文 / 杨蕾  来源 / 节点美妆  你刚在品牌官方旗舰店花大几百买了一瓶精华。 第二天刷直播，同款“买一送一还加赠一堆小样”。 你心里一沉。心疼钱，更心疼自己对该品牌的价值判断。 这种感觉，比降价本身更伤人。定价是高端化最直接的表达。一个品牌说自己高端，最直观的证据就是价格。但定价也是最脆弱的防线。定高了没人买，定低了撑不起定位，定上去又在直播间自己降下来，是对高端定位最致命的拆解。 国货美妆冲高端的路上，定价这道坎，比想象中更难迈。 定价的两种逻辑：“填空题”与“证明题” 国货高端品牌的价格，是怎么定出来的？答案分两种。 第一种叫“填空题”。国际大牌定了个价，我在它下面找个空档填进去。 毛戈平的鱼子酱气垫售价430元/14g，买一送一替换装。同一赛道，阿玛尼黑奢气垫售价695元/14g，替换芯需要单独购买450元/14g。圣罗兰价格与阿玛尼趋同。这样来看，毛戈平的定价策略非常清晰：产品定价约为国际一线品牌的七折左右。 早年，这个“七折”策略是毛戈平站稳脚跟的关键。消费者的心理账是这样算的：我用七折的钱，买了跟国际大牌差不多的东西，值。但今天再看毛戈平，它在消费者心里的位置早已超越了“七折”本身。定价上它仍然对标国际大牌，但消费者买它的理由已经不再是“比国际大牌便宜”，而是“毛戈平就是毛戈平”，它完成了从“填空”到“证明”的跨越。 这也是绝大多数国货高端品牌正在走的路：先靠“填空”进入市场，再靠品牌叙事和技术积累证明自己“本身就值这个价”。区别只在于，有些品牌已经走到了第二阶段，有些还在第一阶段徘徊。 第二种叫“证明题”。我定这个价，因为我的技术、原料、工艺值这个价。 华熙生物旗下夸迪锚定“细胞级抗老”，直接对标国际一线实验室品牌。华熙生物的底气来自它在玻尿酸产业链上的全球话语权，全球约75%的玻尿酸原料来自中国，华熙生物是其中的核心玩家。从原料到终端

文 / 杨蕾  来源 / 节点美妆  你问一个消费者：你愿意买国货美妆吗？她说愿意。 你再追问：花2000块买一瓶国货精华，你愿意吗？ 她犹豫了。 她不是说国货不好。她用林清轩的油，也用自然堂的水。但她心里有一道隐隐的坎。 买国际大牌，她买的是“不出错”；买国货，她买的是“试试看”。 “试试看”意味着：好用就继续，不好用就换。意味着她不会像对待海蓝之谜那样，用完了还留着空瓶子摆在梳妆台上当战利品。意味着她在闺蜜群里推荐时，语气里带着一丝小心翼翼的保留：“我觉得还行，你可以试试”，而不是那种理直气壮的“你必须买”。 《节点美妆》认为，这道坎不是产品的功效问题，而是消费者的心态问题。 2025年，中国化妆品市场全渠道交易额突破1.1万亿元，国货品牌市场份额提升至57.37%。定价500元以上的高端美妆产品已占据35.1%的市场份额。埃森哲数据显示，美妆护肤领域优先选择国产品牌的消费者占比从2021年的12%提升至2025年的43%。 国货的盘子大了，数据漂亮了，消费者也愿意给国货机会了。 但落到“高端”这个赛道上，情况完全不同。2026年618大促，天猫美妆TOP10仅珀莱雅一个国货品牌挤入。抖音TOP10中的国货品牌，销售均价普遍不足1000元，而海蓝之谜与赫莲娜的销售均价在2200元以上。 消费者愿意买国货了，但愿意买的国货大多在1000元以下。一旦触及2000元以上的高价位，她心里的那杆秤，还是倾向国际大牌。 “贵的国货”，还不是“高端”国货 “贵”和“高端”，在消费者心里从来不是一回事。 一个品牌可以把价格定得很高，但消费者愿不愿意为这个价格买单、买单之后愿不愿意承认它就是高端，这是两件不同的事。 国货美妆正在经历的就是这种尴尬：价格已经摸到了高端区间的门槛，但消费者心里的那扇门，还没有真正打开。 “对标”这件事本身就说明了问题。 在小红书等社交种草

嘉宾 / 柏迈昂、卢向玲  编辑 / 杨蕾  出品 / 节点美妆  “上有天堂，下有苏杭。”这句老话流传了千年。 作为“地表最强地级城市”，今天的苏州不只是游客心里的诗与远方，更是跨国巨头们眼中的“中国首选”之一。 1996年，法国欧莱雅来苏建厂；今年，欧莱雅苏州工厂已经三十而立。 30年，从1条生产线到100多条，从制造简单洗护到覆盖欧莱雅中国四大事业部旗下众多代表性品牌，包括巴黎欧莱雅、科颜氏、理肤泉、适乐肤、欧莱雅PRO等，这座欧莱雅在中国的第一座工厂，已经成长为集团全球最大产能基地。 近日，在苏州工厂举办的30周年庆典上，欧莱雅交出了两份“贺礼”。 一份给“智造”。UPX二期智能制造车间正式启用，AI视觉检测和先进机器人技术开始真正走进生产线。 另一份给“志造”。全新工业用水循环项目启动，目标是2027年底实现工业用水100%循环利用，每年省下超过18万吨淡水。 全新工业用水循环项目启动 值得一提的是，在碳达峰碳中和的“双碳”目标下，2019年，苏州工厂就已经实现了100%可再生能源的使用。 从一条生产线到全球最大产能基地，从100%使用可再生能源的工厂到智能车间和水循环项目，30年，欧莱雅在这里得到的远不止一座工厂。它拿到了打开中国大市场的钥匙，融入了苏州高效到惊人的产业生态，还赶上了这片土地上每一次制度创新的早班车。 可以说，苏州工厂的每一步都在回答同一个问题：一家跨国美妆巨头，为什么要坚持扎根苏州？ 答案并不复杂。因为只有真正扎下去，才能长出来。 正如欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚在30周年现场的发言：“未来，我们将继续践行‘在中国、与中国、为中国、以中国灵感启迪世界’的战略承诺。” 欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚致辞 欧莱雅在苏30年，也在坚定且持续地回答：为什么偏偏是苏州？这30年欧莱雅到底做对了什么？下一个30年

文 / 杨蕾  来源 / 节点美妆 5月下旬，正值谷雨十周年之际，公司密集放出三则消息：聘请诺奖得主担任荣誉首席科学家，成立“中国人肤质与体质科学研究中心”，将原研发中心升级为独立制药子公司“青问制药”。 对一家刚刚迈过60亿门槛的国货美妆品牌而言，这一系列动作的意图非常明确：它要亲手撕下这件穿了十年的“流量品牌”外衣，换上一件“生物制药”的新铠甲。 在此之前，谷雨的名字与抖音直播间、小红书种草、明星代言人高度绑定。2025年全渠道销售额突破60亿元，线上占比高达93%。但如果仅仅将其视为一个靠买量堆砌起来的网红品牌，显然是低估了它。 谷雨的崛起，本质上是一场“技术降本+流量放大”的胜利。作为国货美白赛道的头部玩家，谷雨最核心的底牌是“光甘草定”。这个被称为“美白黄金”的成分，早年因提取难度大、原料价格高昂，长期被国际大牌垄断。谷雨用了近十年时间死磕提纯技术，自建工厂和原料基地，将这一昂贵成分的成本打下来，才有了后来横扫市场的“平价美白”爆款。 然而，光甘草定这张牌打到60亿这个量级，似乎也触到了天花板。去年3月，谷雨与中信建投签署上市辅导协议，正式启动A股IPO进程。对资本市场而言，一个依靠单一成分、90%以上依赖线上流量，且品牌尝试高端化受阻的品牌，在强敌环伺的国货美妆阵营中，显得并不足够性感。 谷雨需要给投资人一个更硬、更有想象空间的答案。 拿下60亿：成于成分，困于流量 作为抖音美妆的典型代表，谷雨的增长轨迹清晰可循。2022年，其首次进入抖音美妆TOP20；2023年升至第13名；2024年跻身第8名；2025年，谷雨以约28亿+的GMV闯入抖音美妆年度榜单前五名，同时在面护套装、面部精华、乳液面霜三大核心品类均取得过亿GMV。根据欧睿国际数据，谷雨已连续三年位居国货美白品类全国第一。 这一连串数字的背后，是谷雨对流量玩法的极致运用。进入2026年，以自

文 / 杨蕾  来源 / 节点美妆 2026年5月，一则投资公告，让芳疗护肤品牌馥郁满铺再次成为行业焦点。中国最大香水品牌管理公司颖通控股宣布，以9750万元战略投资国货芳疗功效护肤品牌“馥郁满铺”母公司杭州白昼与梦生物科技有限公司，取得后者增资完成后15%的股权。据了解，这是颖通自上市以来的首笔对外战略投资。 更早之前，由欧莱雅、开云集团等共同出资的凯辉消费共创基金，已在2023年独家投资其天使轮。彼时，馥郁满铺刚刚将线下8年积累转向线上品牌化运营不到三年，却已成为该基金首个投资的护肤品牌。 也就是说，馥郁满铺在诞生之初就已进入欧莱雅的投资视野，如今又迎来了颖通控股这只“中国香水第一股”的布局。 一家年营收尚不足5亿元的小众品牌，为何能连续吸引产业资本下注？ 要回答这个问题，首先要理解馥郁满铺的独特性。2013年，创始人姜腾在杭州大运河畔开设了一家芳香主题小店。经过8年的芳疗实践与用户需求洞察，2020年他做出一个关键决定：关闭线下门店，将积累转向线上品牌化运营。 这一转身迅速点燃了品牌的爆发力：2023年馥郁满铺在主流电商平台的GMV同比增长137.40%；2024年大涨1406.20%，达到2.37亿元；2025年进一步增长至4.59亿元。一个从50平米芳疗小铺起步的品牌，用短短3年时间完成了从0到近5亿元的跨越式增长。 这个国货芳疗品牌做对了什么？ 深耕“晚香玉” 打开馥郁满铺天猫旗舰店，销量最好的“晚香玉精粹水”，核心卖点不是“某某成分XX%浓度”，而是“88%晚香玉发酵滤液+精油芳疗”。产品详情页里，大段篇幅在讲气味层次、肤感质地、和使用仪式感，而不是某个成分的实验数据。 这在一个“卷成分”成为主流的国货美妆时代，显得格外另类。 过去五年，国货护肤品的竞争主线高度清晰：谁掌握了更强的成分、更高的浓度、更硬的科研数据，谁就能在货架和直播间里胜出。 从玻尿

文 / 杨蕾  来源 / 节点美妆  5月21日下午，国货美妆“一哥”珀莱雅的一纸公告，将已持续近八个月的投资花知晓悬念推向了终局。 珀莱雅公告称，公司全资子公司珀莱雅（海南）投资有限公司拟以自有资金3.51亿元收购自然人杨子枫持有的深圳花知晓电子商务有限公司12.5479%股权。交易完成后，珀莱雅持股比例将升至51%，花知晓正式纳入集团合并报表范围。 这并非一场突如其来的收购。2025年9月，珀莱雅首次投资约4.28亿元获得花知晓38.45%股权，成为后者第二大股东，彼时市场便已嗅到控股的信号。 时隔不到一年，珀莱雅果断追加投资完成控股，姿态之坚决、节奏之紧凑，折射出的绝非一次简单的财务投资，而是珀莱雅在彩妆赛道上的深层战略意图。 《节点美妆》认为，控股花知晓后，珀莱雅长出了左彩棠右花知晓这对彩妆“双翼”，将重塑自己的增长曲线。 补位：主品牌承压下的战略紧迫性 珀莱雅控股花知晓，首先是一场“不得不为”的战略补位。 2025年，珀莱雅在经历了连续多年的高速增长后，出现了阶段性的业绩调整。财报显示，公司全年营业收入105.97亿元，归母净利润14.98亿元，同比分别小幅回落1.68%和3.50%。这一变化主要源于主品牌“珀莱雅”在2021年至2023年保持超28%的高速增长后，于2025年进入平台整理期，品牌营收回落至76.89亿元，同比减少10.39%，成为集团内唯一收入下降的子品牌。与此同时，护肤类（含洁肤）收入81.82亿元，同比下降9.28%，护肤基本盘的增长动能有所放缓。 一个清晰的信号摆在珀莱雅面前：在护肤主业稳健但增速趋缓的背景下，单靠护肤业务已难以驱动未来的持续高增长。寻找新的增长极，从护肤“单腿走路”迈向护肤与彩妆等多品类协同，成为珀莱雅必须主动布局的命题。 正是在这个时间窗口，花知晓进入了珀莱雅的视野。2025年，花知晓营业收入达到17

文 / 杨蕾  来源 / 节点美妆 近期，美妆行业接连传出两则前所未有的人事变动。 5月中旬，国货美妆龙头珀莱雅宣布，原丸美生物联席CEO吴梦正式加盟，出任集团首席增长官（CGO）。这是珀莱雅创立23年来首次设立这一核心高管岗位。 而就在不到一个月前，4月底的欧莱雅中国战略沟通会上，黄冰榕以“欧莱雅北亚及中国首席增长官”的身份亮相，与科技博主、AI虚拟偶像同台论道，阐释AI与美妆的融合之道。 一个是国内头部，一个是国际巨头，几乎同时为同一个新职位招兵买马。这绝非偶然，它向整个行业发出了一个清晰而迫切的信号：增长，正成为美妆行业现阶段最奢侈也最棘手的关键词。 珀莱雅百亿之后，增长面临考验 珀莱雅此次设立CGO，既有前瞻布局的考量，也有应对当前增长瓶颈的现实需求。 2025年年报显示，这家国货美妆龙头在突破百亿规模后，迎来了一次调整期：全年营收105.97亿元，同比微降1.68%；归母净利润14.98亿元，同比下滑3.50%。这是珀莱雅2017年上市以来首次出现年度营收与净利润双双回落。进入2026年一季度，调整态势仍在延续，营收23.05亿元，同比下降2.29%；净利润3.67亿元，同比下降6.05%。 业绩变化的背后，主品牌珀莱雅的表现值得关注。2025年，该品牌营收76.89亿元，同比收缩10.39%。而在此前的四年间，这个主品牌一直保持着稳定的两位数增长节奏：2021年至2024年营收增速分别为28.25%、37.46%、36.36%、19.55%。从近20%的正增长到两位数的负增长，转轨幅度不小，也反映出存量竞争环境下主品牌增长压力的真实存在。 从结构上看，珀莱雅对线上渠道的依赖程度进一步加深，已达到95.58%。与此同时，线下渠道收入持续收缩至4.68亿元，同比再降12.04%。流量成本也在近年持续攀升，销售费用占营收比重逼近50%。在这样的背景下，过往“