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文 / 杨蕾  来源 / 节点美妆  2026年秋，浙江德清，欧诗漫终于完成股改。副总裁周俊杰对外释放两个关键信号：品牌营收规模约40亿元，上市相关工作稳步推进。几乎同一时段，远在广州的谷雨，IPO辅导已经走到第六期。自2025年3月启动辅导算起，它在辅导阶段停留超一年半，招股书却迟迟未能递交。 一边是深耕近六十年的老牌玩家，一边是诞生仅十余年的新锐品牌。这个秋天，二者被同一件事推上同一张牌桌：角逐国货美白第一股。 但如果你把这两家公司的账本翻开，会发现它们几乎是两家完全不同的企业，各自带着从娘胎里带出来的禀赋和伤口，在不断收窄的上市窗口内，回答资本市场抛出的同一道考题。 一把镊子和五十个配方 沈志荣的创业起点，只有一把镊子、两根铜丝，再加三张字迹模糊的油印图纸。 1967年，德清雷甸镇，19岁的养鱼工沈志荣从老渔工手中接过这套简陋工具。彼时他从未亲眼见过培育珍珠，图纸上的信息也语焉不详。没有捷径可走，他拉上两名青年组建“摸蚌小组”，扎进河漾里试验。 整整一个月，他们捞起数千只河蚌，在盛夏酷暑中，像外科医生一般为河蚌逐一插核接种。失败是常态，反复试养直到1968年秋天，第一批淡水游离珍珠培育成功，消息轰动全县。 这条路，沈志荣一走就是五十九年。1975年，团队攻克三角帆蚌人工繁殖技术；后续在珍珠粉研发试验中遭遇爆炸，死里逃生的他转头建起珍珠粉加工厂。 1982年，浙江珠丽化妆品厂成立，珍珠自此从饰品原料，延伸至护肤赛道。欧诗漫的底色，是一位匠人用半生时间，把“珍珠”从一种农产品，打磨成一套完整的护肤成分体系。它手里最核心的底牌，是时间沉淀下来的产业积累。 谷雨创始人王安宁的起步，则站在供应链的肩膀之上。 家族长辈长期深耕化妆品供应链，还为国际大牌代工，他早年就在自家工厂做配方师，“精华、膏霜各类单品，闭上眼睛都能写出50套完整配方”。之后，他陆续创办MC

文 / 杨蕾  来源 / 节点美妆  又到一年的双11，香水香氛赛道蓄势爆发，但这一轮消费热潮，不只是比拼香调和大牌折扣。 市场正在发生微妙的转变：香气正在成为年轻人的情绪载体，甚至衍生出香水玄学的消费风潮。 过去一年，年轻人选购香水的方式变了。不再靠了解前中后调，而是查“五行”和“星座”。在社交媒体上搜香水，种草博主不会再向网友描述某一瓶香水的香味是怎样的，取而代之的是： “香气，是你低谷期的解药。” “每个人都自带独属于自己的内在磁场，气味也是一种磁场，选对香水，让香气和你的灵魂共振。” 木命适合什么香，火命该避什么味，水瓶座本个月的幸运香调是什么。什么香水招财，什么香水旺事业运，用什么香能“提高你的能量场”。听起来玄，但打开小红书搜“香水玄学”，笔记量大到足够你刷一整个下午。 品牌也没闲着。一些香水品牌在营销层面顺应了这种心思，话术从“前调佛手柑、中调玫瑰”变成了“这瓶适合最近能量低的人”“喷上它，贵人缘会好一点”。卖香水，变成了卖情绪。 9月，阿里妈妈《经营蓝宝书》把“氛围香氛”归入“情绪布洛芬”趋势赛道，平均增速258%，热度环比攀升66%。香氛不再是美妆货架上的一个细分格子，它正在变成平台眼中的情绪基础设施。 香氛已经从美妆细分品类升级为情绪赛道，增长来自日常消费习惯沉淀，双11角色从囤货窗口，变成日常香氛需求集中兑现的节点。 那么，香氛赛道过去一年到底发生了哪些变化？这些变化将如何主导今年双11消费趋势？ 从悦人到悦己，从香型到场景 先说一个真实的变化。 过去买香水，问的是“这瓶适合什么场合”；现在买香水，问的是“这瓶适合什么心情”。小红书上搜“助眠香”“解压香”“通勤香”的笔记量，过去一年翻了几倍。而搜“斩男香”“约会香”的，在往下走。 事实上，这些改变有迹可循。小红书《2026彩香行业全域增长指南》把过去一年香氛赛道的核心变化概括为“从

文 / 司紫韵  来源 / 节点美妆  今天下午，华熙生物发了一篇讣告，很短。郭学平先生走了，61岁。 我看到消息的时候，正坐在工位上翻一篇原料稿子，愣了几秒。61岁，对于一个做了一辈子科研的人来说，真的太早了。 可能很多读者对这个名字不熟。但你如果用过润百颜、夸迪，或者接触过水光针、玻尿酸填充剂，那你其实一直在用他的东西。他是华熙生物的原首席科学家，是中国透明质酸产业化的关键人物。说直白点，没有他，玻尿酸可能还停留在从鸡冠里提取的年代，贵得要死，普通人根本用不起。 01 我入行做美妆报道没几年，但采访过几个做原料的工程师。每次聊到透明质酸，绕来绕去都会绕到郭学平。有个老工程师跟我说过一句话：“郭老师那代人做研究，是真的能坐冷板凳的。”这句话我记到现在。 郭学平1980年考入原山东医科大学药学专业，师从我国生化药物奠基人之一张天民教授。1987年硕士毕业后，他一头扎进透明质酸研究，这一扎就是近四十年。 那时候，透明质酸在国内还是个冷门方向。生产工艺极其落后，主要靠从鸡冠、脐带等动物组织中提取，成本高、产量低。一支进口眼科用透明质酸注射液要卖两百多美元，普通患者根本负担不起。郭学平选了一条难走的路，但他走通了。 1990年，他在国内最先开展微生物发酵法生产透明质酸并取得技术突破，先后被列入国家“八五”和“九五”科技攻关计划。发酵法用微生物来“生产”玻尿酸，效率远超动物提取，成本大幅下降。他后来在采访中透露，最新的技术已能实现每升发酵液提取70克透明质酸，是此前产业化效率的4倍。 这还没完。2012年，郭学平团队又在全球首次实现酶切法规模化生产小分子和寡聚透明质酸，拥有国内外6项发明专利，并荣获“中国专利金奖”。 百年间，玻尿酸生产经历了从动物组织提取、到微生物发酵法、再到酶切法精准控制的三次产业革命。而华熙生物研发团队引领了后两次。说郭学平是中国

文 / 杨蕾  来源 / 节点美妆  如果你不知道送一个人什么礼物时，送她一瓶香水准没错。 很长一段时间里，香水在国内，更像一份“不出错的礼品”。约会送礼、生日送礼，人们习惯从海外大牌货架上挑选，香水是拿来社交、拿来体面的物件，至于自己喜不喜欢那股味道，反倒排在其次。 但这两年，逛香氛店的人心态变了。很多人走进门店，不是为了挑礼物，单纯就是为了寻一款契合自我的气味，取悦自己。 嗅觉经济升温，产业端也随之躁动：欧莱雅、雅诗兰黛、颖通等行业巨头纷纷下场投资本土香氛新品牌；渠道端变化同样直观，抖音香氛商家店播数量快速走高，高端商场香氛体验店、香氛集合店持续铺开，线上线下共同把赛道热度推高。 据弗若斯特沙利文数据，中国香水市场规模预计2028年将增至440亿元，复合年增长率约14%，远超全球3.5%的平均增速。 有意思的是，在产品研发上，海外品牌和本土品牌都开始钻研东方味道、东方美学叙事。2025年5月，雅诗兰黛旗下LE LABO在北京王府中环百年贝子府，落地四合院形态的合院香氛实验室；2026年4月，品牌在此推出北京城市限定香氛樟木25，以樟木为核心诠释这座城市的沉静气质。与此同时，本土品牌槐序、观夏、闻献，也在以各自的理解挖掘、表达东方气味。 LE LABO 北京・合院香氛实验室 上述案例，是当下香氛赛道很有代表性的探索样本。当然不可否认，行业已经诞生了一批真正把东方体验融入气味表达的作品，但落到大盘来看，不少品牌的东方叙事，还停留在桂花、竹子、沉香这类辨识度很高的文化符号层面。想要把中国人集体的嗅觉记忆，完整转化成真正打动人心的香水作品，依旧是多数品牌尚未完全攻克的命题。 悦己消费的需求已经被点燃，但横在行业面前的，还有中外嗅觉审美差异、产品同质化内卷、调香原料与人才储备不足等一系列现实难题。 外资的“东方想象”：借本土叙事打开增量市场 国际香水品牌做东方

文 / 杨蕾  来源 / 节点美妆  2026年上半年，刘亦菲的两份美妆商务，在行业里留下很深的讨论度。 6月，雅诗兰黛集团旗下芭比波朗官宣她出任全球品牌代言人，给到的是无删减、不分线的全品类最高级别合约。往前推四个月，她刚刚拿下祖玛珑百年品牌史上第一位华人全球代言人。短短半年，手握雅诗兰黛旗下的两个高奢品牌的全球代言，在内娱女星的商务履历里，实属罕见。 另一边，欧莱雅集团内部也在调整艺人代言的合作节奏，田栩宁的晋升路径就是一个很有代表性的样本。仅用时四个多月，他就从巴黎欧莱雅彩妆代言人，晋升为全品类品牌代言人。这样高效的头衔升级，在欧莱雅过往的艺人合作案例里并不多见。背后核心考量，正是品牌对其带货实力的认可；升级完成后的首场品牌直播，直播间观看人次达159.6万，直接拿下实时带货总榜、美容护肤榜双料第一，商业价值得到直观印证。 刘亦菲与田栩宁，刚好折射出国际美妆集团选代言人的两种现实取向：一个主打品牌气质与形象表达，一个更看重市场转化效率。但剥开表象，两个国际大牌本身已经拥有成熟、完整的公众认知，不需要代言人从零开始，向消费者解释“我们这个品牌到底是什么”。 国货美妆面对的处境，则要现实得多。对绝大多数国货来说，代言人身上要同时扛两件事：既要讲清楚品牌是谁，也要实打实把货卖出去。 2026年8月，植物医生官宣升级王俊凯为全球品牌代言人。TVC文案写着“时光从不会辜负认真对待它的人”，这句话是双向的，既对应王俊凯多年来的个人成长，也在诉说植物医生32年的品牌积淀。而商务结果同样没有落空：官宣直播时段，天猫旗舰店登上美容护肤实时带货榜第一，抖音旗舰店同步登顶，全网整体曝光突破1.3亿。品牌叙事、销售热度两头都要抓。 今年5月，韩束为新任代言人王嘉尔举办“逆启年轻新次元”主题线下派对。品牌对外的说法，希望用年轻人接受的方式传递品牌态度。而这场派对主推的，正是

文 / 杨蕾  来源 / 节点美妆  王力宏给娃哈哈纯净水代言了整整20年，周杰伦捧着优乐美奶茶说了十几年“你是我的优乐美”。几乎所有品牌的终极梦想，都希望用一张脸解决所有问题。但放在消费品卷出新高度的当下，这事儿根本不存在。 瑞幸从一开始就明白这个道理。2018年，瑞幸刚起家就官宣了张震和汤唯担任品牌双代言人。到了今天，稍成气候的品牌都不可能只押一位代言人。 消费品行业早就验证过：一个代言人撑不起一个品牌的全部野心，他既要够红，又要够稳；既要能带货，又要衬调性；既要让年轻人追，又要让熟龄人群信服。这些需求往往彼此矛盾，硬塞给一个人，只会哪头都够不着。 美妆行业更是如此。今天的美妆品牌，产品线从几十元的洁面拉到上千元的面霜，消费者从高中生覆盖到职场中坚，一张脸怎么够用？ 于是，品牌开始拆解代言这件事。有人为整个品牌代言，扛的是认知和调性；有人为一条赛道站台，做的是品类渗透和场景教育；有人甚至只代言一件单品，用一件单品盘活一整个品牌。 《节点美妆》认为，代言人的层级、数量和分工，从来不是品牌任性的选择，而是品牌体量、产品矩阵和目标人群共同决定的“必然结果”。 《节点美妆》援引《FBeauty未来迹》不完全统计，2026年1至7月，163个美妆品牌官宣了338项明星合作。代言人早已不是偶尔亮出的营销动作，而是被当作一项持续配置、动态组合的核心资产来运营。 从“一个人”到“一群人”，这不是风格的转变，是规模的产物。 为什么品牌代言从“一个人”变成了“一群人”？ 过去，一位当红艺人往往被要求同时承担品牌形象塑造、年轻化破圈、流量曝光和销售转化等多重任务。但在当下的营销环境中，这套逻辑正在失效。 人设崩塌、热度消退、舆论反噬……押注单一代言人的风险在持续升高，任何一个变量都可能让品牌的巨额投入归零。更重要的是，一个艺人几乎不可能同时具备“国民认知度”和“圈层渗透力

文 / 杨蕾  来源 / 节点美妆  收购花知晓后，珀莱雅没有一年，比今年更想把彩妆做起来。 近日，珀莱雅发布了2026年上半年业绩。 报告期内，公司实现营业收入53.75亿元，同比仅增长0.24%；归母净利润11.68亿元，同比大涨46.26%，但扣除非经常性损益后的净利润6.64亿元，同比下滑13.80%。 巨大的利润增幅并非来自主业经营改善，而是源于收购花知晓取得控制权，原持股权公允价值重估带来4.45亿元一次性投资收益。 摊开来看，百亿珀莱雅集团当下正在面临主品牌珀莱雅进入调整周期，彩妆一姐彩棠营收也出现下滑；而通过控股并购纳入报表的花知晓，叠加内部孵化的 Off&Relax、原色波塔等新锐品牌，构成集团寻找 “第二增长曲线” 的重要筹码。 一边是存量主品牌承压，一边是并购与孵化品牌快速起量，珀莱雅多品牌故事，走到了需要接受业绩检验的关键节点。 主力盘遇冷，新品牌能否扛起压力？ 2026 上半年，主品牌珀莱雅实现营收 36.92 亿元，同比减少7.19%。根据财报，主品牌已经连续报告期收入走弱，但依旧贡献集团 68.79% 的收入，是集团的基本盘。 曾经被视作集团第二增长希望的彩妆品牌彩棠，上半年营收 5.51 亿元，同比大幅下滑 21.93%，这是其上市披露口径下首次收入同比负增长。《节点美妆》预估，如若下半年能稳住业绩，年内有望突破10亿元。 与之形成鲜明对比的是内部孵化的新锐梯队跑出高增速：洗护品牌 Off&Relax 营收4.77亿元，同比增长70.81%；新锐彩妆原色波塔3.13亿元，同比暴涨222.23%；头皮功效洗护惊时收入0.82亿元，同比增长103.53%；年轻肌护肤悦芙媞1.75亿元，小幅增长5.02%。这一批内部孵化品牌合计营收超10亿元，成为集团内部增长引擎。 而并购而来的花知晓，则是珀莱雅多品牌战略的重大

文 / 杨蕾  来源 / 节点美妆  8月24日晚间，贝泰妮发布2026年上半年业绩：营收25.92亿元，同比增长9.27%；归母净利润2.92亿元，同比增长18.30%；扣非净利润2.46亿元，同比增长34.85%。 从基本面看，贝泰妮的这份财报在当下内卷的化妆品行业已经实属不易，利润修复的力度大幅改善。 但也有一个不得不直面的事实，34.85%的扣非净利润增速是9.27%的营收增速的近4倍。这进一步说明，其大部分利润是来自经营费用的压缩，而非品牌矩阵规模化扩张带来的贡献。 事实上，集团核心品牌薇诺娜仍扛着77%的营收，其余子品牌虽然增速亮眼，但体量尚小，“第二品牌”的叙事仍需时间验证。 利润修复，主要靠“省” 先看利润改善的构成。 上半年毛利率74.62%，稳居高位。销售费用从去年同期的12.85亿元增至13.09亿元，同比微增1.93%；销售费用率从54.17%降至50.53%，下降了3.64个百分点。管理费用从1.92亿元增至1.98亿元，同比增长2.85%。 《节点美妆》根据财报数据分析，贝泰妮上半年的费用压缩更多指向公司有意识的效率优化。具体来看。销售费用仅微增1.93%，但线上渠道营收增长了15.71%，尤其是抖音和拼多多两个平台更是实现了超55%的增长。这说明，费用增速远低于营收增速，每一块钱营销费用换来的收入比去年更多，而不是简单地“少花钱”。 渠道结构的主动切换也佐证了这一判断。阿里系仅增长1%，公司正在将预算从传统电商平台转向抖音、拼多多等高增长平台。与此同时，贝泰妮主动收窄了线上线下促销入口，稳步精简SKU，降低长尾产品的营销投入，将资源集中于核心大单品和爆款新品。公司在财报中也表示，这是“对资源配置逻辑的系统性调整”。 中金公司在点评中指出，Q2销售费用率同比下降主要得益于“持续优化营销人员及渠道费用投入，提升营销效率”。 当然

文 / 杨蕾  来源 / 节点美妆  正如车圈代言市场已经被女明星盘踞，男明星也正成为美妆圈代言的中坚力量。 据《用户说》不完全统计，2025 年下半年，国内美妆个护品牌共官宣 143 起代言案例，男性代言人 91 位，占比高达61.9%；细分到彩妆赛道，男性代言人占比更是达到80%，成为彩妆营销的绝对主力。 这一趋势在 2026 年仍在延续，并且从头部顶流向实力男演员、新生代艺人扩散。据《FBeauty未来迹》不完全统计，2026 年一季度，超 100 个美妆品牌官宣代言合作，累计官宣近 170 项合作。在这一季度官宣名单中，男演员占男性代言群体近半数，护肤、彩妆、香氛多品类通吃，国货、国际大牌均在加码男性艺人代言布局。 从肖战、王一博拉开 “男色美妆” 消费时代的序幕，到王鹤棣、张凌赫、龚俊、成毅、檀健次等一批男演员批量抢占美妆代言席位，一个以女性为核心消费群体的美妆行业，代言人阵容却在持续向男性倾斜。 该商业逻辑，正在被一系列市场数据所印证。 2025年4月，欧莱雅中国在官宣顶流肖战成为羽西防晒系列的全球代言人，主推白玉防晒单品。官宣当月，天猫GMV突破4700万元，同比暴涨超万倍，预售首日销量突破50万支。原本羽西受众偏熟龄，在肖战代言后，大量18至35岁年轻女性涌入，品牌在短期内完成了受众结构的明显变化。 网友甚至还甩出肖战在《玉骨遥》里晒黑的时影和《梦中的那片海》里白皙的肖春生对比图，配文“防晒做得好，老公不会老”，引发社交媒体广泛讨论。 福瑞达旗下品牌颐莲，在2025年2月官宣张凌赫后，颐莲品牌全年实现收入10.43亿元，同比增长8.26%。核心喷雾品线同比增长19%，其中2.0系列增速达54%，稳居主流线上平台面部喷雾品类TOP1。 2026 年 2 月底，颐莲官宣续签张凌赫为喷雾全球代言人，并同步推出胶原蛋白修护喷雾，而距离其主演古装剧

文 / 杨蕾  来源 / 节点美妆  官宣2小时，全红婵专属套装卖出1200单，带动朵薇旗舰店整体销量环比暴涨387%。 最近，黄子韬创办的个护品牌朵薇签下了奥运冠军全红婵作为其品牌代言人。消息一出，微博相关话题单日阅读量破4.2亿，冲上热搜第一。 刚刚过去的七月，谷爱凌出任阿玛尼美妆全球彩妆代言人，雅诗兰黛在上海科技馆官宣苏翊鸣为“护肤巅峰代言人”。 孙颖莎的代言版图也在持续扩张。6月1日，欧莱雅旗下梅森马吉拉香氛正式官宣她为全球代言人，主推“慵懒周末”系列。官宣当天，多款产品售罄下架，补货后再次卖断货。 粉丝在社交媒体上感叹：“莎帝的带货能力真的太强了。” 事实上，放在五年前，美妆品牌的海报上还几乎看不到运动员的身影。彼时，明星和超模占据着C位。而如今，运动员的肖像正在取代偶像面孔，出现在越来越多美妆产品的包装盒、周边小卡上。 相关数据显示，2025年一季度体育明星代言量同比增长68%，远超娱乐明星32%的增速。 孙颖莎、王楚钦、樊振东、郑钦文、全红婵、苏翊鸣、谷爱凌……这些名字正在以前所未有的密度出现在美妆品牌的官宣海报上。 美妆品牌正在集体“换人”。 投体育明星，就是投资信任 全红婵官宣朵薇，是体育明星代言里最典型的一种逻辑：品牌需要的不是流量，而是信任。 2025年3月，央视“3·15”晚会曝光了卫生巾行业残次品翻新销售的黑色产业链。废弃原料被重新打碎、漂白、再加工，以“正规产品”的身份重新流向市场。一时间，消费者对卫生巾行业的整体信任度降至冰点。 女性们在避雷的同时，为挑选一款安全的卫生巾焦虑不已。 行业危机下，也蕴藏着巨大的机会。几乎同时期，艺人黄子韬创立了卫生巾品牌朵薇。 黄子韬在抖音拥有3400多万粉丝，并不缺流量。据相关数据，品牌成立一周年，累计GMV突破7亿元，销售超9亿片，复购率达58.57%。 但一个成立不到两年的新品牌，如何从