窄播

专注商业趋势研究:新人群、新内容、新消费、新技术

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      ·09-30 13:29

      农货商家正在进入竞争的「第二阶段」

      在平台及外部市场大环境的激烈竞争之下,产地对农货商家主动选择了一条更重的道路。这条道路,也将他们推向了更尊重农业本质的方向——这也是从根本上提升农产品品质和竞争力的方案。作者|张娆 朱若淼当人们在谈论电商的时候,往往只惊叹于它对位于产业链下游的传统零售体系的打破与重塑。而在另一个更加沉默的方向上,电商从未停止过它对上游生产端的改变与渗透。尤其是农业。电商平台利用其汇集而成的巨大流量与聪明的算法,为农货的上游产地导入规模化订单。以拼多多为例,产地商家借助其算法推荐机制,直接从消费市场汇聚到海量订单,从而绕开中间的传统批发商和交易末端的零售商,直接与消费者打通。打通这两端最大的价值在于,它有效缩短了产地与消费市场之间的信息差。这个信息鸿沟也是导致国内农产品品控难做、商品价值及品牌化率低的主要原因之一。近10年来,国内生鲜零售商所发起的一系列生鲜供应链建设,都是试图平衡其中信息不对称的尝试。这个改造过程注定相对缓慢,它们面对着一个庞大的社会化生产、流通系统。国内的农业供需结构,决定了今天产业链上下游之间出现的这种信息差——生产端分散的种植结构及下游离散的消费需求,塑造了今天多级、分散的中间流通系统。平台电商为改造这一点提供了新的路径。它不同于零售商自建生鲜供应链这种自下而上的方式,而是采用了一种自上而下的路径。更具体的来说,拼多多通过它的算法能力为上游导入大量订单,将改造的动力交到了上游成长起来的产地商家手中,通过平台内部的激烈竞争,驱动他们向市场需求靠拢——以消费者的需求,对其连接的生产资源进行改造。这一路径最直观地表现在拼多多的优质商家变化上。他们在早期激烈的市场竞争中存活下来之后,面对平台上日渐「内卷」的竞争,越发强调起选品和农货到商品竞争力了。这一目标推动着优质的产地农货商家们,向新的组织方向上演进。近期我们透过对数家拼多多商家的访谈,洞察到他们的演进方向大致分为两个方向:一类商家的演进呈现在横向上。他们往往从单一品类销售起步,在平台上聚集规模后,为建设差异化商品结构去拓展更多品类,从而逐渐向大型产地商方向进化。水果商家梁秋元2019年进入拼多多,此后每年都会参加的平台「百亿补贴」。在他看来,以美妆、3C等大牌商品起家的「百亿补贴」专场,已经在用户心中培养起了更好的品质和体验的认知。该活动多年来积累的口碑价值,反过来为参与其中的农产品带来了品牌效应,从而为梁秋元的门店吸引到了大量订单。对梁秋元而言,平台为其成长提供了外部条件,真正让他的线上生鲜生意走向更长远方向发展的是,他在此基础上进一步完善其流通环节的供应链建设。「我们在很多地方都有打包仓,也有固定的本地工人团队,合作多年,他们对水果的修枝和筛选非常熟悉。」这帮助梁秋元的品控能力不断提升,反映在结果上则表现为更低的客户投诉率、不断提高的复购率。在此基础上,梁秋元的生意已经不仅仅是在平台上开一家店那么简单,他的团队逐渐发展成为了一家具有供应链服务和零售能力的公司。零售的能力体现在他不断加深的对农货商品的研究。起初,他销售的品类集中在「川品」,即爱媛橙、猕猴桃、耙耙柑这类以四川为传统主产区的水果。「但这些水果的产业链已经非常成熟,几乎没有门槛,导致内卷严重。」为了建立具有差异化特色的商品结构,在规模做大之后,梁秋元开始寻找更多「新奇特」和「小而美」的产品。阳光玫瑰就是他看中的品种,今年以来,经梁秋元手卖出的阳光玫瑰已达300万斤,「在行业内数一数二。」在梁秋元看来,阳光玫瑰最大的价值在于它的门槛,「不是说任何人都可以碰这个品,比如像四川这边主流的猕猴桃、爱媛橙,是个人就可以玩。」作为国内新晋的网红水果,阳光玫瑰对采购和加工、流通服务的要求更高。「它现在在国内不同的纬度带上都有产区,不同的气候条件下长出的阳光玫瑰特点是不同的,而且价格体系差别很大。比如,同一个产区最好的果子与最差的果子之间价格可能会相差20元。」面对这样的供给,梁秋元认为其团队的采购人员还需要对农业生产有充分的理解或积累。基于这一认识,梁秋元如今非常重视向优秀的生鲜供应链及零售公司学习。佳沃、本来生活旗下的本来果坊等公司都是他目前时常关注的对象。另一类商家则在纵向上发展。他们尝试介入上游的种植环节,从根源上把控农产品的质量,甚至农货商品的开发。相较于横向的贸易商发展形态,这类商家具有更强的农业生产性公司属性。此时,这类商家已经不仅仅是作为交易的一个环节而存在,而是开始往上游渗透,成为具有灵活调动与衔接农业生产供应链的关键中间组织。在这一条演进脉络上的商家,本身也带有自身特点:他们往往经营的是具有差异化特色的农货,专注于少数品类,并且愿意为了更好的商品力,在单品上投入更多更重的资源。如此重投入且仍有获利空间,这得益于一个前提和两个机会:一个前提是,布局上游种植端有助于商家在生产侧形成更强的掌控力,这本身可以提高全链条的效率。因此,许多商家往往出于降本增效的考量,踏上迈向农业生产上游的第一个台阶。我们可以将其视为从贸易到种植的第一个阶段,这也是大部分平台上的优质商家所处的阶段。此前我们所接触到的湖北菱角商家陶杰正是这样的例子。基于拼多多上的规模订单,陶杰在广东包下几百亩土地种植菱角,收获后再拉到湖北进行加工和物流分发。相较于广东,九省通衢的湖北物流成本低、运输时效更短,而且人工成本也更低。于陶杰而言,直接介入种植,有机会提高其供给的稳定性;此外,借助平台上积累的商流,他得以更有效地调动资源,降低经营成本,并且以此发展更多的流通渠道,增加收入来源。「未来我们会往种植方面去转型,给电商和商超供货。」两个机会中,其一是平台算法:差异化特色农货扩充了拼多多原本的货品结构,因此作为陌生程度高的农货单品,往往更容易在平台上吸引顾客「拼着尝鲜」的裂变购买;其二是新兴的未被满足的农产品消费需求。在这两个机会的共同作用下,向上游生产渗透的农货商家,得以在产业链中扮演起更重要的承上启下的角色,我们将其视为农货商家攀向上游的第二阶段:通过在拼多多上与消费者直接接触,将市场上的新需求、新趋势反馈至生产侧;同时借助平台流量红利所汇集的规模化订单,将生产侧的新技术、新品种大规模应用,再向下推向市场。我们可以从「壹亩地瓜」的故事中总结出这个趋势。「壹亩地瓜」是一家农业科技公司,专攻地瓜产业链的全链路运营,同时也是山东良种工程项目的参与单位,参与新兴地瓜品种的市场推广和品种优化。而在六年前,「壹亩地瓜」还只是在双创浪潮下诞生的一家小小的电商店铺,蜗居在济南的电商孵化园中。它的创始人刘朝丽告诉我们,他们之所以选择地瓜作为专营品类,既与其自身经历有关,更与近年来新兴的地瓜消费趋势有关。「在我们这一代人的记忆中,地瓜代表着甜蜜和美好,是有着深刻的童年感情的。」作为80后的刘朝丽说道。但市面上大部分的地瓜品种都在退化,难以满足消费者对地瓜在口味、卖相和烹饪便利性上的期待。为了填补这个需求空缺,「壹亩地瓜」想要找到更好的品种。为此刘朝丽找到了烟台农科院的辛国胜教授,后者育出的「烟薯25」是极其优质的地瓜品种。凭借拼多多等电商平台和社交媒体,「壹亩地瓜」让烟薯25在2018年一炮走红,在拼多多上只用了七天就卖到了一日4000单,成为了「网红流油蜜薯」。在刘朝丽看来,拼多多在农产品上的价值观和发展思路是正向的,在拼多多上,农产品得到了实打实的资源投入,而不只是作为一种引流方式而存在。随着体量的增长,刘朝丽认识到上游的农业供给无论是从新品种研发、种植推广以及种植技术更新及传播上,都没能跟上快速变化的市场需求。2020年,「壹亩地瓜」开始更密切地与上游科研单位的农业专家沟通、合作。在这个过程中,刘朝丽慢慢意识到,原来市场上的许多需求,早就可以通过技术手段实现。只是由于上游生产和下游需求在两套话语体系中,两边的信息差并没有被打通。「壹亩地瓜」现在逐渐承担起的正是这部分承上启下角色。比如,「过去的地瓜都是淀粉薯,以粉条加工用途为主,直接吃容易反酸反胃。现在市场上掀起粗粮健康的概念,专家们一直以来研究的鲜薯刚好能契合这个需求。」刘朝丽的团队则扮演那个将实验室品种推向市场化种植的角色。再比如,刘朝丽的团队通过平台上的订单评论、市场调研发现,消费者喜欢长条形的地瓜而不是「圆蛋蛋」,他们将这个信息反馈给农业院校的专家,后者根据这个需求给出了平栽的建议;消费者需要地瓜大小适宜家用烤箱,专家就指导种苗的种植间距不要超过25cm。按照科学方法种植,每个地瓜都能均匀生长,皮色漂亮,不易发芽,商品化率极高,连储存方式也有很多讲究。对于科研侧而言,市场端的反馈极其珍贵。「专家也希望设立行业标准,但这些标准一定要经过市场的推广和验证,所以市场主体的帮助很重要。」刘朝丽给我们分享了一个小故事:她曾去向一位甘薯体系内的泰斗级学术元老请教种植,对方非常兴奋,拿出硬盘里的教学PPT给刘朝丽展示起来。教授说:「我培育了这么多研究生,最后真正从事这一行的很少,最多也只是到科研单位研究学术,无法真的应用到前端。能和你讲这些,真开心。」在这个案例中,向生产渗透的产地商家也开始扮演起上下游衔接的关键节点:对下,通过对销售渠道的不断拓展,挖掘未被满足的市场需求;对上,对接科研机构的科研资源,并为其研发提供市场方向,缩短科研单位与消费市场之间的信息差。与此同时,他们在生产环节还扮演起了新品种在生产环节的市场化推广角色。仍以「壹亩地瓜」为例,他们一方面自己包地种植,优化新品种的田间管理方案;另一方面通过自建种苗生产基地,为种植管理能力相对较差的地方农户、或生产基地提供种苗,并输出优化种植管理技术,以提高其生产品质。「以前科研人员想推广一个新品种,很难靠自己去触及各个农户。而企业主体的介入,能够帮助专家有组织、有体系地推广科研成果。」刘朝丽说道。对于拼多多上的农货商家而言,无论其演进方向是横向的贸易,还是纵向的生产,都代表着他们在各自的发展阶段,为提高自身商品力所作出的选择。梁秋元在寻找小而美品种的路上,也走向了种植,如今他投入一千多万元在四川建立了1000亩的西梅种植基地,到明年将迎来第一次挂果。菱角商家陶杰正计划着开拓新的基地,到今年年底,他的总种植面积将扩大到500亩。在平台及外部市场大环境的激烈竞争之下,这些走向农业生产的商家,主动选择了一条更重的道路。这个选择也与我们观察到的部分生鲜零售公司的选择相似,他们都开始走向了一条更尊重农业生产规律的方向——这也是从根本上提升农产品品质和商品竞争力的方案。
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      农货商家正在进入竞争的「第二阶段」
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      ·09-29

      PICO 4背后,PICO的三点思考

      第一,抓住VR头显近两年出现的「消费级趋势」,加速硬件升级撬动体验升级,让更多人对VR产生兴趣;第二,尝试让VR可以被用到更广泛的场景;第三,抓住用户已经普遍存在的需求,提供更好的替代体验,也创造新的体验,满足用户之前不曾意识到的新需求。作者|黄泽正9月27日,VR品牌PICO举办国内发布会,面向国内市场发布全新PICO 4系列新品,一时间引起热议。PICO 4系列是PICO并入字节旗下后,推出的首款新品。PICO副总裁任利锋早在今年7月的SIF砂之盒沉浸影展上,就已经开始宣传造势,号召大家「敬请期待PICO新一代的产品」。从产业价值角度,PICO 4可以被定义成一款「里程碑式的产品」,其在硬件、软件-OS、生态等各方面都进行了全面升级。既比上一代更轻薄小巧、更清晰,也能提供更细腻的震感反馈,定位和追踪也更精准。可以说实现了国内最好的VR一体机体验。在「窄播」(微信公众号ID:exact-interaction)看来,这场信息量丰富的发布会体现出PICO对于VR产业的三点思考:第一,抓住VR头显近两年出现的「消费级趋势」,加速硬件升级撬动体验升级,让更多人对VR产生兴趣;第二,对更多使用场景做出尝试,让VR可以被用到更广泛的场景;第三,抓住用户已经普遍存在的真实需求,提供更好的替代体验,也创造新的体验,满足用户之前不曾意识到的新需求。硬件带动体验升级提及VR头显,闷热笨重、佩戴眩晕、交互体验差这三个实际痛点,似乎从其诞生之日就如影随形。一位VR线下店的销售就告诉窄播:「很多用户其实对VR头显很感兴趣,但试玩时头显又重又热,有些项目还让人发晕,阻挠了消费者真正购买。」因此针对笨重、眩晕、交互三个方面的硬件升级,可以说是每个VR品牌努力的方向。作为头部VR品牌,PICO也在其最新一代的PICO 4系列产品中,对这三个实际痛点进行了大幅升级。首先针对闷热笨重的问题,PICO 4明显比之前的VR设备更薄,更轻盈。「窄播」体验时,感觉到佩戴起来更贴脸,不会有压迫感,也没有有以往头显前端往下坠的感觉。这主要是因为PICO 4采用了全新的光学方案。此前行业普遍采用的是菲涅尔光学透镜方案,简单理解就是利用类似凸透镜的成像原理。技术难度和成本比较低,但需要在VR设备的屏幕和透镜中间留出比较大的光路距离,让设备既厚又重。PICO 4采用Pancake折叠光路设计PICO 4采用的,是行业最先进的广角高清Pancake透镜,让光线在镜片内反复折返,在比较小的空间里就可以更清晰成像,设备可以做得更轻、更薄。电池仓放在了脑后的位置,机器重量分布更均匀,戴起来不会觉得「头重脚轻」,降低了压脸感,即便戴更长时间,也不觉得累。而针对眩晕感,以往VR产品只能通过手动调节瞳距,多数档位也是固定的,由于对焦不准就会导致重影和眩晕。因此PICO 4采用了全新的手柄遥控方式来调节光学模组距离,让对焦更加简易、精准。据悉,PICO4无级电动瞳距调节区间可实现62mm-72mm的无级调节,能更加灵活地满足不同头型及瞳距的用户需求,获得最佳的视觉效果。在我们近视的同事体验过程中,发现PICO 4还有定制的近视镜片,可以直接吸附在屏幕上。因此即便是近视也能有较好的视觉体验。而在交互体验方面,PICO 4采用全新自研的6DoF光学定位系统,配合手柄精准识别,能够实现亚毫米级和毫秒级的位置追踪精准度。在窄播用PICO 4体验《实况钓鱼》健身应用时,就发现PICO 4手柄里面的宽频马达可以非常逼真地模拟不同大小鱼的拉力,从咬钩的瞬间到整个上鱼的过程,手柄的振动都是随叫随到、还原度极高。除手柄操作之外,PICO 4还支持手势识别功能,可以在VR世界里形成虚拟双手,进行触碰Home键、点击、拖拽以及校准四个系统功能。整体看来,在屏幕清晰度、色彩、广角、听觉、追踪、震感、手柄、芯片性能等方面,PICO 4都做了一系列升级。简单来说,比以前更逼真、更方便、更轻巧,互动体验感更好。这些改进既让PICO 4对普通用户更友好,也正符合VR头显近两年显现出的「消费级趋势」。IDC数据显示,2021年VR头显全球出货量达1095万台,突破了年出货一千万台的行业拐点。更值得关注的是,从2021年二季度到今年二季度,除了出货量增加,AR/VR头显的整体市场份额中,消费者市场的比例从35.9%提升到了74.8%。这意味着越来越多大众消费者,在成为VR头显用户。在智能手机、新能源汽车等推广过程中有一个共识:新技术应用有一个鸿沟期,只有成功跨越,才会从早期市场快速向大众市场普及。这个跨越鸿沟的关键节点,是用户渗透率要达到16%。美国市场调研机构National Research Group报告显示,今年4月,美国家庭VR渗透率为13%,距离16%已经越来越近。相对而言,中国VR市场增长趋势很明显,但渗透率还比较低。IDC预测,2022年-2026年,中国VR头显出货量将大幅增长。在这个背景下,对用户更友好的硬件设备,是提升渗透率的基础。而除此之外,想让用户购买,VR还需要提供更多能满足实际需求的使用场景。运动健身成为VR新场景早期VR设备尝鲜的用户,大多是游戏玩家,如今,VR有机会被应用在更多场景。以正在快速增加的健身人群为例。根据《新京报》数据,2021年,中国健身人数超过3亿,渗透率达21.5%;居家「云健身」市场占比达到47%。2022年,线上健身预计将超过线下市场份额。庞大需求之下,健身存在许多痛点。大城市前往健身房、体育场馆的通勤成本;风霜雨雪等天气因素;还有健身房关门跑路等,都是健身爱好者的实际痛点。而在居家健身场景,一个人跟着视频操练,缺乏氛围,很容易感到无聊,加上手机、电视等干扰因素多,基本很难坚持。VR为运动健身提供了新变量,尤其是轻薄小巧的PICO 4。在PICO 4的运动中心,「窄播」发现了最新上线的《超燃一刻》,这是一款运动应用,玩法多样,可以满足多种健身需求。《超燃一刻》在《超燃一刻》中,PICO 4与超级猩猩、德国健身达人帕梅拉等合作,推出了超过500分钟的健身课程,只需抽出十几分钟,就可以跟在超猩课堂现场一样,在3平米空间内运动燃脂。PICO 4与帕梅拉打造了更适合普通人的塑形计划,不需要额外器械,只要跟着完成课程动作,就可以实现全身塑形。相比跟着手机应用或者PC视频,VR运动健身也更有趣。比如节奏音游《闪韵灵境》(Shining Loops) ,戴上头显后,玩家需要根据音乐节奏不断击中袭来的音符,同时躲避障碍,在快节奏的动感运动中,燃脂效果显著,时间过得非常快。《闪韵灵境》在《闪韵灵境》中,与以往VR设备只能手柄操控不同,PICO 4中配备了专门的体感追踪器,所以可以用腿部动作击中音符或者躲避障碍。全身都动起来的体感非常新奇,运动效果也更明显。用一位「窄播」同事的话说:「只想着怎么击中更多音符,根本不会去想看手机,或者吃东西。」PICO体感追踪器其实,以往VR设备中并非没有类似应用,但在PICO 4中,运动健身首次被完善成了一个完整生态。无论应用,算法,还是硬件,都带来了全新的自研内容。在应用端,除了《超燃一刻》,PICO 4还上线了《莱美搏击》《多合一夏季运动VR》《实况钓鱼》等多个第三方健身应用,运动项目囊括拳击、水上运动以及钓鱼等多个品类。《多合一夏季运动VR》PICO 4内置了自研的CalSense体能监测算法,这是一套更适合VR的卡路里计算方案,可以根据用户的身体数据和动作轨迹,更科学地计算消耗的卡路里。PICO 4还打通了和iOS端健康App的数据,用户运动健身的数据会同步到手机中。在硬件方面,除了前面提到的各种升级,由于使用了HyperSense振感手柄和最顶级的宽频线性马达,PICO 4可以提供更细腻和丰富的震感反馈,在进行击打音符、打拳击、打乒乓球等运动时,体验感明显提升。HyperSense振感手柄用通俗的比方来说,以往用VR运动健身,是购买了一张只能体验单个项目的普通票,PICO 4则像是一张通票,能让用户有完整和综合的体验。走向大众消费无论PC还是智能手机,再到最近几年火热的新能源汽车,都走过了从小众人群的玩具到大众消费品的过程。VR也需要走过这个路程,为此,VR既需要抓住用户已经普遍存在的真实需求,提供更好的替代体验;也需要创造新的体验,满足用户之前不曾意识到的新需求。以最显性的观看视频为例,这是大众日常生活的刚需。借助VR更具有临场感和互动感的特性,观众可以纤毫毕现地看到视频细节,感受不同视角;还能以第一人称扮演特定角色,进行互动,从看视频到参与故事。当然,虽然逻辑上可行,但想找到符合观众胃口,又适合VR生产,同时资金相对可控的视频内容,非常困难。因此为了摸清用户喜好,推动大众消费,在今年3月PICO上线了PICO视频,和超过30家VR原生内容公司,好莱坞六大制片公司以及国内顶级的流媒体平台合作,构建和拓展VR视频内容的生态边界。从大体上可以分为:VR演唱会、VR互动影视、VR影视(包括VR直播/转播)三大类。在VR演唱会方面,从今年4月份的王晰个人图景演唱会,首次实现8K、3D、多机位视角实时直播演唱会;到5月份郑钧畅聊会,把实景舞台和虚拟观众席融融为一体,进一步提升沉浸感;到7月份汪峰乐享会,用360度视角打破舞台边界,让观众自由地走近舞台,与明星「零距离接触」。PICO一直在尝试把VR演唱会玩出更多花样。王晰、郑钧、汪峰 VR演唱会PICO对VR演唱会的尝试还将继续。11月,PICO将联合超人气虚拟偶像女团A-Soul,打造首场VR虚拟偶像演唱会。今年年底,也会和一位知名华语女歌手,共同打造全球首场全虚拟的、6DoF VR演唱会。在VR互动影视方面,随着PICO 4系列的发布,更多顶级内容也在登场。PICO与VR内容平台VEER联手打造的《灵笼VR》项目,就吸引了许多用户和《灵笼》的粉丝。《灵笼》是深受年轻用户喜爱的科幻IP,以宏大的宇宙场景和珍奇异兽为人称道。《灵笼》在VR里,观众可以用第一视角在灵笼世界穿梭,还可以在不断切换的场景中与噬极兽对战,相比单纯观看,体验有趣许多。据「窄播」了解,尽管《灵笼VR》明年5月才能登录PICO 4,但已有不少用户表示「非常期待,一定会支持一波」。除了《灵笼VR》,PICO还联合许多其他头部创作者和经典IP,提供VR互动影视内容,既为用户提供更丰富的体验,也通过IP自身的影响力,带动VR破圈。例如,PICO联合四大博物馆推出《古籍寻游记》;和Discovery联合打造全球首个VR互动自然探险纪录片《跟着德爷闯东非》;和三体宇宙达成合作,推出科幻粉丝期待已久的VR版本《三体》。这一系列动作,都是在响应用户丰富视频体验的需求,也是在让VR更加「有趣」。而在目前供应量相对最大的VR影视方面,PICO的思路则更像是:既要保证资源数量,也要抓住头部IP。比如现在在PICO视频,已经上线了150多部3D大片,包括观众耳熟能详的漫威宇宙、变形金刚、星球大战、侏罗纪公园等等;PICO的「动态漫」,则是为了满足动漫爱好者需求,用2D和3D的混合视觉效果,营造了类似走进漫画空间的新奇体验。在头部资源方面,万众瞩目的卡塔尔世界杯,即将于11月在PICO进行转播。用户可以在沉浸式的巨幕空间中定制自己专属的虚拟形象,还可以邀请好友一起边看边聊,为支持的球队打call。在视频方面的投入让更多人对PICO产生了认知,但话说回来,视频乃至运动健身,固然都是生活中的大类,但在以往VR的使用场景已有过涉及。如果真要如PICO内部所定义的,将PICO 4视作是「跨时代的产品」。其实还需要做到更多以往做不到的事。比如,在北京,已经有驾校在利用VR设备辅助练车。学员告诉「窄播」,「通过VR设备模拟各种路况、车况、天气情况,可以更安全高效地练车,驾驶技术也提升得很快。」但由于设备品控一般,也容易出现眩晕、恶心。如果能提供更好的VR设备,学员完全可以获得更好的学车体验。类似场景还有很多。比如在教育领域,通过VR将史前世界虚拟还原,可以帮助孩子们,将原先抽象的知识具象化;在建筑物建模、模拟手术、工程教学实操课等预演场景下,也可以通过VR设备真实模拟,提前操练。PICO VR 一体机在教育领域的应用实际上,从钓鱼到滑雪,从教育到医疗,从运动到购物,每一个现实生活中用户已经习惯的场景和体验,都值得用VR重做一遍。因此PICO也应该更大胆地与其他行业和场景连接,发掘并解决更多用户的实际需求。这非常不容易,需要持续卷入更多产业玩家,优秀的开发者、创作者,乃至用户,一起参与,繁荣应用和内容生态。也需要持续的投入、耐心和韧劲,强大的组织能力,以及不断创新和突破。但这才是属于PICO的机会。
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      PICO 4背后,PICO的三点思考
    • 窄播窄播
      ·09-16

      加速时代下,消费企业如何抓住「效率」这个关键词

      消费品公司需要通过提升组织的敏捷性来对抗时代的不确定性和高速竞争的状态。作者|郑言拓今天的消费产品的显著特点是以人为本,年轻消费者对个性、审美、趣味的追求达到了一定程度,所拥有的生活品质正在升级。而这对消费品公司的经营管理提出了更高要求,在资产上要轻、在玩法上要新、在需求洞察和新品研发上要快。机会不再是给有准备的人,而是给准备得最快的人。这因此导致了相当残酷的竞争。在2021年,很多明星品牌高高跳起又重重摔下。在今年消费环境承压的背景下,类似的情况在一段时期内仍将持续。因此,消费品公司需要通过提升组织的敏捷性来对抗时代的不确定性和高速竞争的状态。从供应链建设到门店管理,从新品研发到内容营销,一家企业的敏捷性体现在链路的所有环节上。而飞书给消费企业提供的是一种协同能力,能帮助企业快速地将上下游组织起来,加快每一个环节的迭代速度。作为组织工具,飞书帮助消费企业提高信息沉淀和流转的效率,让消费企业的决策更加及时科学,帮助企业沉淀已有的经验,建立长久的品牌。在本文中,通过四家消费品公司使用飞书的实践,我们从研发、门店、营销和决策四个角度,去理解:飞书速度是怎样炼成的,它又是如何帮助消费企业在速生速死的环境下,发挥出组织本身蕴含的效率潜力。创新速度:「元气森林」一款新品只需五个半月在中国快消市场,每年会涌现超过两万新品,它们在市场中的存活周期平均不到18个月,如何持续地创造出有生命力的好产品,是一家快消企业活下去的关键。元气森林产品经理群体,平均年龄不到28岁,来自不同专业、不同行业和不同学历背景,缺乏经验不是他们的劣势,而热爱、执着、敢想敢拼则是他们的共同特点。在产品研发上,元气森林追求灵活、自由、创新,氛围就像大学的社团,无论你是什么岗位和背景,都可以提出自己的点子。这种相对自由的企业文化和工作状态,对于组织的灵活性和分散信息的收敛性提出了要求。而飞书可以使在灵活的前提下,实现组织的专注和信息的聚焦。飞书是有灵魂的产品,它的理念是管理聚焦和信息收敛,能让大家在一个频道上对话,使信息有规律地流动起来。在元气森林的新品研发过程中,作为工具的飞书承载了提高效率的重要作用。同事间的所有会议交流都通过飞书文档进行。一个典型的例子是「产品共创会」。项目组会在飞书文档中罗列一些产品相关的创意或概念,然后开放所有的编辑权限,把评价的权利交给邀请来的用户或者品类爱好者。十几个人同时在文档里对产品进行评价,这种强互动的过程每天都在上演。同样采用飞书文档的「产品采摘会」也是元气森林日常开发中的常规项目,它集中了研发部成员在日常生活中随时记录下来的所有好点子,作为创意的原材料,被源源不断地加工成好产品。而在项目进行中,飞书多维表格则贯穿了新品从研发到测试再到迭代的全过程,使研发人员可以快速且清晰地掌握信息的全貌。在元气森林,一款新品在研发出来后,经常在公司内部进行大规模测试。利用飞书多维表格的问卷功能,能够快速收集反馈,并形成数据表格。研发人员可以根据不同的数据维度,创造不同的视图,进行相应的产品分析。在自由而高效的创意沟通和测试反馈的辅助下,元气森林的新品研发效率极高,推出一款新品只需五个半月的时间。如此的反应速度,使元气森林迅速成为了爱尝鲜的年轻消费者的宠儿。门店效率:「太平鸟」一年开出400家新店服饰品牌「太平鸟」至今已经25岁,但它越来越像一家新公司。在品牌年轻化战略下,太平鸟每年的线下门店以百计增长,线上也持续高歌猛进,总能迅速抓住新平台、新流量的机会。2021年双十一,太平鸟线上线下全渠道销售额达到15.6亿元。服饰是一个大市场,非标的属性注定它是一个极度内卷的行业。高频地上新、大范围地开店成为了服饰行业提高用户黏性、留存的方式。作为一家连锁企业,开新店是太平鸟实现扩张的必要手段。但是,当几百家新店同时筹备开业时,链路长达半年且涉及多个部门的开店流程,就会对效率产生阻碍。从客户洽谈、客户签约到筹备开业,每一个环节都必须做到标准化,但相关进度和信息流往往依赖零售经理一对一的沟通,这极大地考验着企业的组织力和协同能力。而在新店开业之后的日常经营环节,对业务端协同的要求则更高,如何加强门店与总部的交流、避免管理脱钩,是这类企业必须要解决的问题。只有紧挨消费市场的门店及时地把一线的客户需求反馈给总部,同时总部也将最新的营销政策和产品上新活动传达给门店,才能达成高效率的经营闭环。通过飞书多维表格,门店管理相关的工作都得以在一张表内进行汇总和实时更新。负责开店流程的零售经理再也不用辗转于各个部门群,通过一张表就可以随时监督进度和获取部门支持。使用飞书后,太平鸟全年400家新店开业,累计可节约1600小时,相当于一个人200天的全日工作。在日常经营中,飞书多维表格也让沟通变得更加简易高效。门店的每日业绩战报不再需要通过微信长文本和人工整理Excel表格,也不需要再在多个业务维度的大群里与其他消息混乱成一片,而是通过简单的「汇报」功能,填写表单,门店信息就可以直接同步到多维表格中。包含所有门店信息的数据,将会自动生成一张消息卡片,推送到不同的群组中。由此,门店信息管理也变得更加安全,只需要设置高级权限,就能防止信息篡改和泄露的风险。营销效率:「贝泰妮」一站式管理内容传播今年618期间,「薇诺娜」荣登天猫美妆榜TOP8,成为蝉联天猫美妆榜单前十的唯一国货品牌;同时位列京东国货美妆品牌TOP2及抖音国货美妆TOP3。依靠塑造「敏感肌」这一概念,薇诺娜爆火出圈,使得其母公司「贝泰妮」自2021年3月上市以来快速跃升为本土化妆品上市企业中的龙头。护肤是一个高复购率的品类,它与使用者的身体状态和情绪感觉息息相关,因此洞察消费者心理的优质内容传播十分重要。传播环境的复杂化和传播方式的多元化,为企业带来更加贴近消费者的机会,同时也意味着,过去依靠一套内容打天下的方式已经失效。品牌需要生产大量不同的内容在不同渠道进行曝光。薇诺娜每周有超过数十条内容发布在小红书、抖音等不同平台,针对不同的产品或明星、KOL合作,有大量的图文和视频品牌营销素材。这些素材是消费者对品牌形成认知、转化购买的关键内容,需要品牌集中管理。在先前的素材管理中,视频内容往往会经过反复修改,使用者无法区分最新版本,且散落在员工各自的网盘中。此外,不同素材在上传平台时需要根据传播情境加以区分,但这些过程仅靠人工登记和整合,后期追踪效率不高。而且,与KOL的合作内容有着明确的使用期限,遇到突发舆情也需要及时处理,这对内容素材的管理提出了更多要求。在应用飞书多维表格搭建品牌营销内容管理系统后,通过一张表,形成业务侧和设计部门的操作互动的平台,并与云文档和知识库的能力相关联,贝泰妮可以轻松管理数百个内容素材,上传素材时的传输成本也被降低,生产好的素材只需将视频链接粘贴到内容素材平台即可。在新的内容管理系统的帮助下,仅需不到一分钟就能找到对应的素材。同时还能对投放渠道和效果一览无余;对于那些有使用期限的明星达人素材,飞书还能自动提醒合同到期时间,避免版权到期后的违约风险。决策速度:「毛戈平」一秒看到最新业务数据销售数据的重要性无需多言。对于集团而言,销售数据是指引企业战略决策的重要依据;对于门店员工而言,销售数据能够有效指引工作方向和目标。而美妆,毫无疑问是消费赛道中的红海品类。在这个领域中,前有外资化妆品巨头把控市场份额,后有国潮后起之秀龙争虎斗,同时又极具话题性和传播性。美妆品牌必须拥有对销售数据绝对的敏感度,才能支撑企业的快速反馈和决策。美妆品牌「MAOGEPING」由化妆艺术大师毛戈平先生于2000年倾力创建。作为一家门店广布、多层级管理的零售企业,对经营数据进行拆分、下发、收集汇总和分析都是重要的工作内容。但是,当「MAOGEPING」按照消费零售行业的52周法对指标进行拆分和下发时,最终形成的经营计划中,既包含销售计划,也会有人事、商品和营销部门等的计划。如何打破厚重的部门墙,使这些中后台部门的指标计划,同销售部门的指标计划产生协同,从而使中后台的资源能够有效支持销售转化,是它要解决的第一个问题。第二个问题紧随着出现。在年初订好52周销售计划后,实际推进时产生的偏差,在过去通常以 Excel 接龙的方式进行滚动调整,也就是说,全集团300多家门店,利用一张人传人的Excel表格,各自调整经营计划的完成进度。依赖离线表格的方式,不仅效率低下,由于经手多人,还极容易产生信息错漏问题,数据准确性和时效性也难以保障,管理者无法快速了解业务数据,也就很难快速面对市场反馈做出决策。而在工具层面,飞书便能够解决这些问题。所有的信息都通过机器人推送和权限管理的方式快速集中和更新,使员工能够及时调整销售计划。对于集团而言,在多维表格中看到的所有信息,都是直接由一线同时进行更新的数据,且通过层层的数据剖析,管理者能够相当直观地对业绩成果进行归因,从而明晰前台销售和中后台支持部门之间的责任关系,再也不用一层层电话和一次次会议来找答案。由此,借助信息数据的可视化展现,「MAOGEPING」实现了高效指标拆解,并能够敏捷调整经营计划,在跨部门协同上形成了合力,提升了公司从上到下的决策效率。结语在先前的文章《新一代消费品公司组织变革的「三个样本」》中,我们认为,飞书是一个能够改进信息流的产品,在许多功能上,它都体现了改善信息的梳理和交互以及促进信息在组织内部畅通流淌的野心。「效率」是飞书的核心特征。对于一家顺境中的公司而言,高速增长可以掩盖组织效率上的不足。但如今,消费行业面临的营商环境和之前发生了很大的变化,流量和机会的窗口变得愈发短暂,「效率」这个关键词,必将是一道必选题。在2022年,越来越多的公司开始尝试借助飞书速度,把握不确定性竞争中的确定性的效率。点击「阅读原文」获取《2022年飞书消费行业最佳实践合集》,看看他们的故事。
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      ·08-26

      百度段润尧:有近70%的大型企业希望能布局量子计算

      “遇事不决,量子力学。”曾几何时,量子力学成为了人们口中的“玄学”。而利用量子力学原理进行有效计算的量子计算,正在引领新一轮科技发展的浪潮。“万物都是由量子构成的,我们天天生活在量子的世界,但是又感受不到量子。同样的,量子计算让很多人一头雾水,它却能够在信息安全、药物研发等领域有着魔法般的计算能力和应用价值。”百度量子计算研究所所长段润尧在8月26日举办的《AI呀,我去!》科技沙龙上表示,从量子技术到量子产业之间有着巨大的鸿沟,如果能够跨越这条鸿沟,新的量子革命将会到来。图注:百度量子计算研究所所长段润尧虽然量子计算的产业化发展仍处于相对早期的阶段,但是各大科技公司的介入推动了量子产业化的步伐,尤其是百度开发的量易伏移动端APP,更是让量子计算变得触手可及。在前一天举办的量子开发者大会上,百度发布了超导量子计算机“乾始”和全球首个全平台量子计算软硬一体化解决方案“量羲”,成为全球率先将量子计算推向产业应用的科技企业。量子计算产业化面临多个挑战无处不在的量子正在悄然改变着人们的生活。8月25日,在北京亦庄百度量子实验室内一台超导量子计算机的首次面世,揭开了量子计算的神秘面纱。一块量子芯片、一套极低温测试系统便构成了一台超导量子计算机的核心,看似十分简单,但是威力无穷。据了解,量子计算机最大的特点便是“算得快”,并且还不是一般的快——它有着经典计算机无法比拟的运算速度。段润尧以信息安全领域公钥加密算法RSA为例介绍称,传统计算机需要200万亿年,而量子计算机只需要几分钟就可以轻松完成。图注:百度超导量子计算机“乾始”基于这种全新的计算特点,量子计算在基础科学探索、数字经济、人工智能、信息安全等众多领域可以带来魔法般的效果。例如,在药物研发领域,传统计算机无法模拟蛋白质的三维结构变化,量子计算机可以轻松搞定;在金融科技领域,衍生品定价、进行投资组合优化和风险评估等复杂的工作,对于量子计算机来说也不是什么难事儿。近年来,在 IBM、谷歌和百度、阿里等国内外科技公司的大力布局下,量子计算的技术不断突破。不过,量子计算从实验室走向产业化,仍存在巨大的鸿沟。首先,量子计算还处于早期的发展阶段,量子计算的价值需要逐步实现。其次,现阶段量子计算领域的量子硬件和量子服务割裂,量子算力难以转化为用户触手可及的量子服务。第三,量子计算的学科交叉性,使得量子计算的产业化需要聚合多个领域的科研人员、开发者以及合作伙伴持续不懈努力。“量子计算机的应用,理论上已经没有障碍,但是实际上每家都在摸着石头过河。”段润尧表示,“有将近70%的大型企业希望能够进行量子计算相关的布局,这种布局不一定是直接用量子计算来解决实际业务,但是企业希望做好量子人才或技术的相关储备。”段润尧认为,量子计算的产业化还需要三大基础:钱、时间和人才。“每一台量子计算机都十分烧钱,钱和时间都是有限的,人才还不能速成,很多高校里甚至都没有量子计算专业和正常培养的渠道。”百度有望突破量子计算产业化“最后一公里”目前,世界各国均在围绕量子科技进行紧密布局,你追我赶,竞争态势十分激烈。中美两国是率先实现“量子霸权”的国家,这离不开政策、资金的大力支持。2018年,美国通过《国家量子倡议法案》,计划投资1000亿美元在量子计算等10个领域。在中国,量子信息已被列入《“十四五”规划和2035远景目标纲要》优先发展的“三驾马车”之一。在国家政策的大力支持下,段润尧认为,每一家大的科技公司都应该做好量子准备,否则将难以应对量子产业化时代的到来。早在2018年,百度就已经成立了量子计算研究所,开始进行量子计算技术储备与应用路径探索,并先后发布了国内首个云上量子脉冲系统“量脉”,全球首个云量一体的量子机器学习平台“量桨”、全球首个云原生量子计算平台“量易伏”等产品。区别于谷歌、IBM的量子计算技术路线,百度积极研发面向产业化的超导量子计算机。8月25日,百度发布了“乾始”超导量子计算机,和全球首个全平台量子软硬一体化解决方案“量羲”。 “乾始”和“量羲”率先打通了量子硬件、量子软件和量子应用,实现了量子算力到生产力的转化,量子计算产业落地“最后一公里”问题有望获得突破。同时,各类量子芯片也可以做到“即插即用”,让用户更低门槛、更便捷地获得量子算力,做到“人人皆可量子”。图注:百度量子平台全景图目前,围绕量子计算的产业生态已经初具雏形。IDC报告显示,全球量子计算市场将从2020年的4.12亿美元增长到2027年的86亿美元,6年复合年增长率超过50%。 “开发者、科技公司、科研机构等每一个组织都做好自己擅长的事情,才能够构建成一个健康的量子生态。”段润尧称。随着产业链上下游企业的加入,量子计算正在变得触手可及。“为实现‘人人皆可量子’的美好愿景,百度选择把复杂留给自己,把简单留给用户。”段润尧称。下一步,百度量子将致力于为企业提供制定相应策略、完善解决方案、实时投入资金部署等一系列开源的方案,并赋能人工智能、能源、制造、金融、交通等多个领域,让普通人也可以享受美好的量子时代。
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      ·08-18

      一个想对标优衣库的轻运动品牌

      瞄准轻功能服饰赛道发展红利,COCOFIT介入源头定制开发面料,采用垂直一体化的供应链管控方式,向消费者提供高性价比产品。再通过内容种草、高效率渠道的方式收获口碑与销量。作者|丛文蕾设计|高  洁监制|杨奕琪COCOFIT是一个轻运动服饰品牌,以瑜伽裤为核心单品切入市场后,现已推出喇叭裤、健身上衣等产品。服饰凭借人造纤维技术的突破,轻运动功能服饰满足了消费者对服装功能性和舒适度全面提升后的需求。加之,疫情促使新城市运动活跃,轻运动功能服饰也成为消费者生活方式表达的载体之一。在COCOFIT创始人袁炜看来,轻运动功能服饰赛道体量虽然不大,却足够一个新品牌发展到几亿至十几亿的规模,并且这个赛道有向更大品类拓展的机会,链接的是一个更大、更长期的市场。看准轻运动功能服饰赛道背后的成长机会,2021年袁炜从阿里巴巴辞去高管一职,创立轻运动服饰品牌COCOFIT。一般来说,功能性服饰赛道可划为两种类型。一种以优衣库为代表的,以极致供应链、规模优势和基础款,向消费者提供高性价比服饰。另一种则是Lululemon一类的,通过生活方式属性和绝对领先的产品能力,达到高溢价和强品牌心智。在担任阿里巴巴淘工厂总经理、C2M商品供应链总监和犀牛制造商家中心总监期间,袁炜与国内具有创新能力的各环节厂商建立密切连接。因此,具备面料创新和供应链掌控能力的COCOFIT从一开始就定位中国运动版的优衣库。围绕面料开发产品是COCOFIT品类拓展的核心逻辑。在正式销售前,COCOFIT用了近半年时间自建实验室,开发核心面料;并通过整合产业链上下游、搭建快反供应链,降低生产和库存损耗,提高产品性价比。渠道方面,COCOFIT先从与团队能力相匹配的天猫切入,期间找到了高效率渠道快团团作为另一个重要支点。在资本和流量红利不似之前的情况下,袁炜认为新品牌应该保持市场敏感度,找到更高效率的渠道,并且要有精细化运营渠道的能力,学会算账。近期,COCOFIT完成由险峰长青领投的超千万元天使轮融资。未来,除了在产品研发和供应链升级上发力外,他们还将深耕私域,打造品牌美誉度。面料逻辑开发产品产品驱动、深耕供应链是袁炜创业的核心方向。COCOFIT成立后的半年时间并没有启动销售,而是先投资建设了实验室,拆解面料功能参数,量化消费者需求。高腰提臀裤天鹅裤是COCOFIT的首个爆款。在产品研发之初,他们对市场上大量同类品牌产品的面料参数性能进行研究,发现大部分产品不能很好地适应不同体型的消费者,体型适应性差会影响消费者体验,对以线上销售渠道为主的COCOFIT来说,可能会影响品牌经营。因此,COCOFIT定向研发了新型弹力面料,做出可以两码适应全体型的产品,并通过液态莱卡技术做定向的提臀塑形,使产品实现轻柔裸感和塑形的统一。在袁炜看来,基础款功能性服饰要提升穿着体验,核心依赖于面料、纤维端的技术创新。但面料商往往是离市场、消费者较远的角色。而这些具备创新能力的工厂厂主多为中青年,他们也希望通过品牌方了解消费者真正需求,开发出适合市场的好产品。COCOFIT想扮演新的C2M角色,以自建实验室的方式补足面料商缺失的角色。实验室与用户互动中心连在一起,创业之初他们就请亲朋好友、供应商在内的种子用户到此试穿和访谈。在此过程中,他们逐渐理出两类细分需求场景。一类是弱运动属性人群,她们在选择产品时,主要从搭配、显瘦角度考虑,对产品的包裹感诉求更强。另一类则是偏运动人群,他们需要产品包裹感更轻柔,减轻面料对其束缚感。针对两种不同诉求的消费者,COCOFIT分别推出了弹弹裤和天鹅裤,两款产品上线几个月就形成了几万件销量。围绕天鹅裤的核心面料,COCOFIT进一步做了品类拓展。这一开发思路是,面料做成基本款切入市场,在基本款的核心舒适性获得大家认可后,继续利用同面料开发更多的设计款和跨品类产品。比如,天鹅裤虽然是从瑜伽场景切入,但其面料具有防晒属性,可使用在冰袖、防晒衣上。从多场景适用性上考虑,COCOFIT的面料除了追求极致弹力舒适性外,大多还具备防晒功能,还具备一定的吸湿排汗、速干等功能。「这样保证消费者不论是在室内还是户外,从事什么运动,都能具备综合优异的穿着体感。」但也有行业从业者认为,面料不能成为壁垒。因为消费者不能察觉出单个产品面料参数配比的变化,更不会为某个面料品牌买单。「品牌经营不是依靠单一产品,而是通过产品开发体系,让消费者了解品牌的整体货盘。」袁炜回应。正如优衣库的产品开发逻辑,基本货盘是舒适性和性价比较高的产品,不时推出类似摇粒绒、HEAT TECH、轻薄羽绒服等具有突破性技术的产品。也就是说,消费者对于优衣库的感知是建立在它的整个货盘组成上。COCOFIT在保持面料为逻辑的开发体系外,也会推出颠覆性产品。除了有体验感好、性价比高的瑜伽裤,COCOFIT还计划推出更具弹力的秋冬超轻保暖打底裤、新黑科技外套。袁炜还认为,新科技面料对拉新作用有限,却能在复购上发挥价值。消费者会因体验过COCOFIT某款性价比较高的产品后产生好感,进而在购买同面料系列产品时决策成本更低。COCOFIT通过整体产品经营的方式,让消费者从天鹅裤进而接触到新黑科技产品。在潜移默化中,消费者会形成对COCOFIT的产品整体性、品牌调性等基础认知。精细化运营供应链面料背后,COCOFIT搭建起一套供应链体系。这离不开早年袁炜在阿里淘工厂、C2M商品供应链和犀牛制造商家中心工作的经历。彼时,他与全国各式各样的大小工厂接触。他发现,今天中国科技供应链体系经过过去十几年的打磨,细分垂直领域不乏创新驱动的工厂,这些工厂涵盖面料、纤维、制衣等多个环节。他们虽然没有优衣库的供应商申洲国际规模那么大,却在特定细分领域做得相对精深。COCOFIT挖掘他们认为是「隐形冠军」的工厂作为合作对象,并对其进行分层管理。COCOFIT的供应商相对集中,目前与之紧密合作的供应商不超过10家。COCOFIT会优先把主要订单交由一级供应商,保证生产连续性;候补的二级供应商也会生产一些产品,在表现较好、COCOFIT规模体量增加的情况下,二级供应商也会升级为一级供应商。疫情对COCOFIT的物流产生重要影响,袁炜决定将核心供应商进一步收缩,让各层级供应商集中在一定地理范围内,从而降低风险。袁炜透露,他们之后还会向同赛道其他品牌提供技术、供应链支持,以此建立起一个更稳固的生态结构。COCOFIT希望,能够在高弹针织的供应链里面,扮演科技供应链专业的从业角色,推动整个行业产销协调效率,使行业健康发展。COCOFIT不仅搭建出一套供应链体系,还具备供应链精细化运营能力。这种能力给消费者提供更多高性价比产品。COCOFIT天鹅裤的售价是189~239元,袁炜称,之所以能够给消费者带来高性价比体验,是因为他们的核心逻辑就是降低生产环节的各种损耗。「只有把全链路的损耗都降下来,才可能在各方都是正常经营的情况下,给消费者提供真正有性价比的产品。」之前在与国内各环节工厂的接触中,袁炜发现,因为上下游较为孤立,期间产生巨大的损耗。COCOFIT要做的就是,降低包括纤维原材料的损耗、面料边角料的浪费、反复运送修改的损耗等,最终达到降低制造成本、提高生产效率,优化产业供应链。此外,COCOFIT还搭建快返供应链。库存周转损耗降低后,品牌又重新规划整个产业链中的资金流、物流和商流,「用这种方式,我们的效率水平远高于原有的、单纯跟ODM工厂买货的品牌。」选择高效率渠道过去几年,新品牌依靠较好的资本红利和渠道红利,短时间内在渠道上有较好的增长表现。而如今,资本、流量红利退却,则要求新品牌在渠道方面,具备精细化运营能力和市场敏锐度。品牌起步阶段,COCOFIT决定先聚焦在团队擅长的渠道上。虽然天猫流量红利不似从前,好在它的方法论确定,COCOFIT团队的精细化运营能力与之匹配。COCOFIT在淘系站内主要通过短视频和逛逛触达消费者。鉴于大多消费者进入淘宝都是带有购物倾向,COCOFIT的短视频和逛逛图文内容主要是介绍产品功能。其淘内自主制作的短视频多次登上行业热榜top10,内容访客占比开始趋近店铺访客50%。虽然内容转化率不如直接的商业投放、搜索转化率那么高,不过袁炜认为,淘内内容曝光和点击可以帮助他们做人群圈选,这些被圈选的人群多是看过COCOFIT内容或者加购/收藏了他们的产品。在此基础上,COCOFIT再把被圈选的人群与商业投放结合,流量投放的精准性和转化率自然会高于盲目投放。「在整个消费者的决策链路转向内容时,以内容种草的方式打动消费者,是一个长期、主流的消费决策方向。」COCOFIT尚未抖音在抖音端发力。在袁炜看来,抖音相比传统电商有相对流量红利,但已经过了无脑进入就能盈利的时段了。作为兴趣内容电商平台,抖音的爆品打法确定性偏低,需要在具备足够内容制作能力的情况下摸索出品牌自己适合的打法。COCOFIT在天猫上已进入盈利阶段,后续会谨慎摸索抖音的运营方法。「精细化运营能力简单来讲就是任何时候都要算清楚账。把每一个能做好的细节都做到极致,即便是在一个的传统渠道上面,你也能保持一定的存活周期。而作为一个新品牌,你还要时刻保持市场敏感,哪怕你不是最先抓住新渠道机会的人,只要不停地去看,就能找到更多新渠道机会。」快团团就是COCOFIT发掘到的新渠道机会。值得注意的是,快团团现已占到整体销售渠道的30%左右。袁炜认为,从转化率、客单价和经营成本这三个角度来看,快团团都是一个高效率渠道。COCOFIT会选择与目标用户匹配的垂类社群,此类社群互动性高,也利于口碑建设。在选对团长、社群画像契合的情况下,转化率能达到7-8;渠道精准还带来高客单价,虽然快团团的产品单价略低于天猫,但整体客单价大约是天猫的1.3-2倍,复购率将近60%。在经营成本方面,因为社群不需要投放广告,只需要向团长提供分销价。且运营不复杂,不需要专职人员,没有额外的运营成本。打响品牌美誉度是COCOFIT今年的核心。他们主要通过达人种草和口碑建立。COCOFIT的内容种草平台不仅在淘系,还有小红书。小红书上,COCOFIT会先粗选百位垂类腰底部的KOL或KOC,然后根据她们过去发布的内容质量和表达的生活态度,最后筛选出4-5位合作对象,给她们寄送产品体验,并邀请她们来公司参观产品的开发过程,深度了解品牌。目前,COCOFIT在小红书瑜伽裤热词下的互动量仅次于Lululemon,排名第二。口碑方面COCOFIT则依靠私域。袁炜称,在消费者认可产品后,他们会在私域直播,传递品牌理念;或者请私域的粉丝到公司,参与到新品研发的实验中。在袁炜看来,单纯的电视广告片不能说服给消费者,只有真情实感表达的内容,才能打动消费者。明年,在COCOFIT有更大规模的情况下,袁炜计划把品牌的内涵价值做更多的表达。
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      一个想对标优衣库的轻运动品牌
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      ·08-17

      咖啡的「瑞幸共识」

      瑞幸提供了一个以标准化和平民化为特征、兼具可借鉴性和可操作性的行业标准答案:弱化空间消费,搭建一整套更基于数据驱动的运营模式,提供更偏日常消费的低客单价(15至20元左右),和推出更加降低尝试门槛的适口性爆款产品(如生椰拿铁等)。在瑞幸盈利之后,咖啡扩张之风再起。作者|肖  超设计|高  洁监制|邵乐乐线下连锁咖啡门店的生意正在迅速成为一种共识。在2022年备显疲态的线下业态和分外冷清的消费投资市场中,我们看到,咖啡连锁是难得的仍然保持扩张和被资本追捧的线下业态。据极海数据显示,过去90天,瑞幸和蜜雪冰城旗下的咖啡品牌幸运咖分别开店471家和425家。星巴克中国和挪瓦咖啡也曾向我们表示,到今年年底计划新开店数量200余家和1千余家。合众合创始人姚哲也向我们确认,近期每个区域的连锁咖啡品牌几乎都在被资本追逐,行业盛景有些像当年的茶饮市场,区域内的大小品牌也都在孵化自己的咖啡业务线——虽然业绩可能还未达预期。为什么是咖啡?咖啡是一个在欧美市场确认过的大品类,较奶茶也有更高的成瘾性和更高的复购率,且中国的人均咖啡消费杯量相较于成熟市场仍然极低——这些都是早就已知的品类特征。但,为什么这些特征一直都有,咖啡赛道却在今年有突然加速的势头?一个关键的时间节点在于,2022年第一季度瑞幸的首次经营性盈利。这使得中国咖啡市场自此有了第二个验证成功的连锁模式模板。此前唯一成功模板只有星巴克:对第三空间的高度重视,主打商务社交,超过40元的客单价。但从实际情况来看,星巴克的模式又太不具有可复制性:1999年即进入中国市场,牢牢占据商务咖啡甚至是咖啡本身的消费者心智,在强调空间的扩张过程中早期又享受了太多商业地产的红利。学不了星巴克,韩系咖啡一阵风起又草草落幕,更多的普通咖啡店从业者只能走独立精品咖啡馆的道路,在一片蛮荒的咖啡市场中停留在在意调性的小而美阶段。即便是瑞幸在2017年以疯狂补贴的颠覆者形象进入咖啡市场、即便是2020年再次掀起一次咖啡融资热潮,对于「大多数中国人到底需不需要咖啡」的争论也依然尚未停止。直到经历了诸多波折的瑞幸模板终于被市场所验证:弱化空间消费,搭建一整套更基于数据驱动的运营模式,提供更偏日常消费的低客单价(15至20元左右),和推出更加降低尝试门槛的适口性爆款产品(如生椰拿铁等)。至此,一个以标准化和平民化为特征、兼具可借鉴性和可操作性的行业标准答案被展示在所有人面前。咖啡扩张之风再起。平价连锁模板其实,瑞幸的模板也不是一天练成的。一位瑞幸初创团队高层人士曾向我们透露,瑞幸诞生之初也只是看中了一个市场机会的小切入点——咖啡外卖。2018年前后的市场环境是,外卖的需求蓬勃上升,但像星巴克和Costa这样的传统巨头均不提供外卖服务,很多写字楼园区出现了专门的咖啡跑腿代购。而星巴克本身的客单价高、代购费也高,为了拼单,通常一单会由一个办公室的人一起点上七八杯。同时,这些代购也收入不菲,单量大时甚至能实现月入十万。这让瑞幸的初创团队看到了外卖咖啡的巨大需求,以及两个可能满足需求并进一步打开市场的方向:一是开更多的门店,二是降低客单价。在降低客单价的方式中,沿用至今发挥过突出作用的,既包括由数据驱动的供应链效率和由自动化设备驱动的门店效率的提升,也包括以线上外卖为起点的对第三空间的舍弃。当然,当一群互联网人高举高打的以补贴形式席卷市场时,瑞幸也走了不少弯路,再直到下沉市场门店模型的打通,和生椰拿铁这一爆款单品的诞生,让瑞幸不仅转危为安,并且达到了如今的高度。瑞幸是看到了下沉市场的机会的,然而一开始,通过咖啡下沉太难实现,因此有了小鹿茶的诞生。但两个品牌的独立运营,随着下沉市场的消费习惯与高线城市越发相似而显得效率低下,最终两相合并。或许,同时被合并的还有研发视野和研发思路,在不断的横跳和探索中,踩中了椰子这个爆款品类。在瑞幸模式在2022年Q1被公开验证之前,咖啡的价格带已经基本形成。位于顶层的是极致精品咖啡品牌如blue bottle,单杯价格在四五十元左右;其次以主打第三空间的商务社交星巴克、潮流社交M Stand为代表,单杯价格在三四十元左右;再往下是瑞幸、Manner、挪瓦咖啡此类的平价精品咖啡,单杯价格15元左右;最下层是冷萃和冻干类的咖啡零售化产品,如三顿半、隅田川等,制成后的单杯价格5元左右。同时,单杯价格10至20元左右,也是经由茶饮行业验证过的、具有广泛消费基础的平价饮品价格带。消费者的购买更加高频、也能有充分的下沉空间和门店数量上限。挪瓦咖啡创始人郭星君也向我们表达过对平价精品咖啡的坚定看好。他引述数据称,平均单杯价3美元左右的北美市场三大性价比咖啡星巴克、Dunkin' Donuts和Peets,在过去十年间,所占领的市场总份额已经从30%左右,上升至约50%。大市场+标准化沿着瑞幸模板,在2020年后开始涌现的这些区域性的线下连锁咖啡品牌,也大多分布在这一价格带中,角逐这部分最广袤的市场空间。这一市场空间可观的具体表现是低咖啡门店总数和低连锁化率。据德勤发布的《咖啡白皮书》显示,截至2020年底,国内共有咖啡馆10.8万家,其中75%位于二线及以上城市,整体连锁率较低,连锁品牌仅占13%。而与之相比,国内餐饮大类的连锁化率虽然较低但仍有15%,已经高度内卷化的茶饮行业在门店总数近40万家的基础上,连锁化率达到了36%。四叶咖(杯单价15-20元,起步于昆明,目前门店10余家)的创始人李俊伟,曾经这样向我们描述过昆明的咖啡馆生态:全市有900多家咖啡馆,其中星巴克和瑞幸共计100多家,其他连锁品牌仅有个位数门店。「当四叶咖开到十几家门店的时候,我们就已经是本土第一、昆明第三的连锁咖啡品牌了」,李俊伟笑称。黑蚁资本团队认为,咖啡连锁化率未来会达到50%,其中以日常工作/学习为代表的效率提神场景规模较大,瑞幸为代表品牌,而社交体验的场景可细分为商务社交和休闲社交,代表品牌如星巴克和 M Stand。若仅从总店数来看,效率咖啡应该超过社交咖啡。 咖啡饮用场景分类三角,图源:黑蚁资本 另一边,相较于茶饮行业,咖啡也具有供应链和门店制作更为标准化的优势。首先,咖啡的主要原料为咖啡豆和牛奶,这两者均有成熟且全球化的产业体系和供应链体系,这与茶饮的茶叶+水果比起来,管理难度是多个数量级的下降。其次,在门店制作中,虽然仍有咖啡连锁品牌出于对于口味的要求使用半自动咖啡机、咖啡师培训周期约为3到6个月,但包含瑞幸、Tims和大部分门店的星巴克在内,多个品牌使用的已经是全自动咖啡机,快的话只需培训几天,咖啡师即能上岗。在需要要点按全自动咖啡机上几个按键的使用环境下,也比茶饮门店手剥葡萄、手切芒果和手捣柠檬的操作要求降低太多。在足够大的市场空间下,产品和店型的标准化,也意味着创业者可以迅速带领新团队起盘。歪咖啡(杯单价10-15元,起步于宁波,目前门店20余家)创始人、从茶饮行业转型咖啡行业的曹玉志,曾经以茶百道为例,这样向我们解释过在有可借鉴的成功经验、能够吸收来自成功团队的行业人才之后,后起之秀沿成功模板崛起的速度之快:2019年时,茶百道在全国仅有数百家门店,但两年后的2021年末,门店数量已经近4500家。而在咖啡行业,叠加有连锁经验的创业团队,扩张速度或许可以更快。我们观察到,如果说在2020年融资热潮中,拿到融资的咖啡品牌的创始人仍然以老派咖啡人士为主,他们通常出于情怀或个人喜爱等原因进入咖啡行业,拥有多年的数家咖啡馆的运营经验和产业积累,等来了咖啡投资风口——那么在2020年前后刚投身于咖啡赛道,并在近一年内拿到投资的咖啡创业者,他们的典型画像更偏向前瑞幸人士(例如Peekoo咖啡创始团队)和前茶饮人士(例如歪咖啡和四叶咖创始团队)。与前一类创业者相比,虽然能够拿到的融资数额不再疯狂,但从零开始也使得他们对标准答案的学习和再改进更加轻盈无负担,在连锁门店的标准化打磨以及扩张方面往往也更具心得。基于共识的微创新但再标准化,也逃脱不了线下开店的地理属性,这决定了连锁咖啡门店并不是一个一家通吃的市场。在各区域品牌崭露头角的同时,它们学习于瑞幸,也在基于自身团队优势,在瑞幸模式的基础上进行微创新,区别于瑞幸。一个最为直观的例子是,有创业者向我们提及,在其品牌所在的区域市场,购物中心更希望它们入驻而非瑞幸。原因在于,瑞幸在下沉市场的复制模型首先过小(二三十平米左右),其次瑞幸的营销主要强调私域的优惠券运营,无法为购物中心带来活动和人流,「对商圈的意义不大」。因此,包括歪咖啡和四叶咖在内,除了性价比和适口性之外,它们会额外强调自己的品牌更好玩、产品更好看,而这也是一项从高度内卷的茶饮行业中被验证和锤炼出的基本能力。例如歪咖啡会提到自身的产品设计和包装设计,更倾向于吸引20至30岁的咖啡消费群体;四叶咖也推出过周年庆随杯附送三叶草/四叶草草籽礼盒、种出后在小红书打卡兑换礼品券和店铺命名权的活动;Peekoo今年3月推出了一款复古绿色的托特毛毡包作为点单附赠,在小红书出镜率颇高。此外,四叶咖也在考虑尝试「小城大店、大城小店」的门店扩展方式。原因在于,在高线城市满足第三空间的场景更多,反而是拥有更多空闲时间的下线城市消费人群相比来说供给不足。此外,下线城市的低廉房租也能够支撑起更大的门店面积。另一个可能的差异点来自于产品创新。实际上,在这一方面,瑞幸自己也不遗余力,2021年上新113款、2022年Q2单季上新34款,都是可以媲美茶饮行业的速度。在对生椰拿铁的成功进行复盘总结时,瑞幸认为成功的可能原因之一,是踩中了奶茶用户向奶咖用户转变的趋势。也因此,瑞幸判断奶咖是一个大方向,并制定了相关的「大拿铁战略」,继续推出厚乳拿铁、丝绒拿铁、椰云拿铁等。但同时瑞幸也提到,「中国消费者能接受的饮品菜单结构还没有定论,我们需要不断的推陈出新来摸索这个菜单的边界。」与瑞幸的「奶咖」相比,有更多新涌现的连锁咖啡品牌索性直接跳到了更饮料化的「果咖」,甜啦啦旗下卡小逗鲜萃果咖、吾饮良品旗下的LOMO鲜果咖啡、鲜果咖啡品牌本来不该有等,都将果咖视为主打产品。此外,咖啡与地域的结合也是探索的方向之一。如立足云南的四叶咖只选用云南咖啡豆,并将咖啡与云南的另一标志产物鲜花结合起来,推出了高原玫瑰拿铁,成为店内的爆品之一;茶颜悦色旗下的新中式咖啡品牌鸳央咖啡,招牌产品也包括一款「辣妹子辣」,在最上方的奶油层放入了几颗干辣椒。价格带为5-10元的蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸运咖,则发挥了一贯对于下沉市场消费者的深刻理解,甚至直接在咖啡的烘焙环节就加入了甜度,最终在门店端提供给消费者的美式即自带甜感、无法更改。消费习惯仍需培养一位下线城市的咖啡店店主今年曾对媒体这样评价:「瑞幸就是『活雷锋』,我们独立咖啡馆能生意越来越好,全靠大连锁帮衬。」从大趋势上来说,自2015年后各类新式茶饮兴起,彼时18岁至28岁的年轻人群从冰红茶、香飘飘等经典产品中解脱出来,被慢慢培养出了消费现制现售杯装饮料的习惯。随着年龄、社会地位和健康意识的增加,这部分如今25岁至35岁(及以上)的消费者,咖啡或许能够承接他们对于现制饮料的消费需求。伴随着各式各样的风味咖啡提高适口性、更具性价比的售价降低消费门槛、更多数量的门店提高便捷性,咖啡的渗透率的确在逐步提高。也有美团外卖数据显示,2021年全年三线城市咖啡订单量同比增长接近2倍,四五线城市的咖啡订单量同比增长超过250%。而在小众品类的横向对比中,咖啡订单量同比增长178.7%,远超茶饮(90%)、中式糕点(120%)、螺蛳粉(58%)、卤味小吃(50%)等。在这个过程中,前述提到以生椰拿铁为代表的产品创新只是「拉新」的第一步,拉新之后如何「促活」,让消费者提高对咖啡苦味的耐受度、培养固定的咖啡消费习惯,仍是需要集中精力去解决的问题。「如果一开始就让他们去喝美式和浓缩,很多人就终身不喝咖啡了」,四叶咖创始人李俊伟说道,「我们会利用我们的数字化能力,让消费者慢慢的适应。比如当在后台发现消费者在店里已经多次消费了果咖,我们会推荐他下一次来的时候尝试一下冷萃,然后再往后逐渐是拿铁、美式、手冲、其他不同口味的咖啡豆,沿着这样的路径去转化。」有咖啡创业者向我们分享这样一种数据洞察:咖啡本来就比茶饮的成瘾性更强、且更突出提神的功能性,即便用了各种风味咖啡去培养消费者,他们在喝到一定程度时还是会有再减糖的需求,最终转向美式等纯咖。「这就像年轻人刚开始喝啤酒,再往后喝白酒,每多喝一杯都再回不到从前。」战略营销专家小马宋也曾这样描述咖啡这一与奶茶相比的显著差异,尤其体现在对新品和经典产品的态度上:「如果打个比方,咖啡像交响乐,观众每次来听,都可以听贝多芬;但奶茶是脱口秀,观众来听脱口秀,你没办法讲同样的段子,你只能不断有新段子才行。」如果这种洞察的确被证实有普遍性,那么它意味着,相较于茶饮,由于最终承接忠实咖啡用户的大单品选择足够经典和稳定,咖啡可能不会陷入过于强调产品创新的高度内卷中。但仍然需要承认,国内市场咖啡整体的消费习惯与茶饮相比,差距仍然悬殊。以宁波为例,据歪咖啡介绍,销量不错的咖啡馆日销能达到300杯左右,而相同客单价的茶饮店日销则是500至600杯。新的势力仍在不断涌入。早前涌现过一批在便利店中增加现制咖啡的趋势,由于未能解决成本经济的问题很快偃旗息鼓。在新一轮的咖啡热潮中,除了像李宁、中石油、中国邮政这样的跨界代表,和上述提到的从0到1的创业者之外,茶饮品牌孵化咖啡品牌也是主流选择之一。这类茶饮品牌的拓品类方式多为在茶饮菜单中增加咖啡SKU,而非开出独立咖啡门店。这种方式将有利于提升在不同时间段内的营业收入,如咖啡的下单高峰期在上午7到10点,而茶饮高峰期一般在10点之后。但挑战在于,尤其在咖啡供给更加丰富之后,茶饮品牌是否能打破消费者的心理壁垒、让他们接受「在茶饮店买咖啡」这件事,实则还有待观察。同样的,在咖啡供给迅速增加的进程中,在消费者需求端的增速能否能跟上,也尚未可知。黑蚁资本运营董事(战略)季晓燕向我们分享机构的调研结果显示,一名消费者从咖啡入门到重度消费者(周消费4杯以上,年消费208杯以上),通常需要8到10年的时间,而现在一二三线城市的人均年消费杯量还只有48杯,距离208杯仍然相差很大。如果将瑞幸诞生的2018年视作这一轮咖啡热的起点,在4年之后的现在仅在上海培养出了一批重度消费者,那么在上海之外的更多地方,咖啡市场走向成熟可能还需要5年左右。瑞幸同店增速超40%的二季报成绩固然亮眼,但在归因上其仍然受益于疫情影响下小店模型、高外卖占比的灵活性。在这种情况下捧高贬低、认为瑞幸穿过了周期并唱衰星巴克的行为,并不理智。瑞幸只是迎来了周期。在迅速达成共识的当下,虽然如前提到咖啡相较于茶饮可能不那么看重上新速度,但内卷也正在出现。像果咖此类在咖啡中加入鲜果就是方式之一,也有创业者向我们表示,「现在咖啡的毛利是70%,茶饮是50%,既然大家最终一定会卷,那不如我们一上来就先把自己降到50%。」对咖啡市场的信心依然充足。番茄资本创始人卿永日前也曾提到,多位茶饮品牌创始人在与他的沟通中提及,认为「国内咖啡赛道的最终规模会超过茶饮」。现阶段,大水漫灌,千帆竞渡。
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      咖啡的「瑞幸共识」
    • 窄播窄播
      ·08-16

      一家咖啡烘焙厂的品牌化之路

      从烘焙工厂起家,澳帝焙目前年出货量已达300吨,与多家咖啡和生活方式品牌达成合作。2021年,他们正式品牌化运营消费品牌「AOKKA澳咖」,并从产品、品牌风格、社群活动等环节,与户外生活方式深度绑定。作者|顾  远监制|杨奕琪在近两年咖啡消费快速发展的背景下,后端的供应链企业也陆续受到市场关注,比如精品咖啡供应链公司「乐饮创新」、瑞幸的供应商「塞尚乳业」、冰博客生产商「必如」等。成立于2013年的「澳帝焙」也是行业内知名的烘焙工厂,目前咖啡烘焙工厂年出货量已能达到300吨以上,并和Seesaw、Warming、Luneurs、Nikko and、漫咖啡、ARKET、乐乐茶等多家品牌达成合作。2021年,澳帝焙对旗下的咖啡消费品牌「澳帝焙咖啡」进行升级,改名「AOKKA澳咖」,正式进行品牌化运营。提到澳帝焙的创始人Robin,咖啡圈应该都不陌生。他是咖啡圈最早的「网红」,他在2014年拍摄的咖啡纪录片《澳帝焙咖啡之旅》曾获得圈内广泛关注。「当时中国大江南北的咖啡店里面,只要看店里面有电视屏幕的,只要放咖啡有关的东西,就肯定有我的视频。」Robin说。Robin曾在澳洲留学,上学期间在一家前店后工厂模式的咖啡店打工,这段经历让他意识到自己对咖啡行业的热爱,决定将此作为职业方向。在澳洲的经历确实潜移默化地影响着他后来的创业,甚至澳帝焙和澳咖的「澳」,都是为了纪念这段经历。值得一提的是,澳帝焙咖啡由英文名字Ultimate Coffee音译而来,意为终极的一杯咖啡。咖啡爱好者一般会经历从速溶咖啡,到现磨咖啡,再到精品咖啡这几个阶段,澳帝焙的定位,就是消费者提供终极阶段的精品咖啡。澳帝焙早期采用的是前店后作坊的模式,在上海松江泗泾地铁站商圈开了一家店,面积大概100平米,其中前店占60平米,包括咖啡吧台和客座区;后面30平米的烘焙空间由玻璃隔开,除了自用外,还供给市区的其他品牌咖啡店。而开篇提到的纪录片,也帮澳帝焙咖啡打开市场,得以生存发展,并开设了线上淘宝店。在经营了一段时间后,Robin认为自己更喜欢和擅长的是烘焙工厂的建设和运营,因此租约到期后,他关闭门店,聚焦在优势业务,并在采购、烘焙等环节建立起自身优势。源头是关键,生豆质量决定了产品70%-80%的水准。为此,澳帝焙从2016年开始和云南的产地深度合作,以承包庄园土地的形式,农户按照品牌每年的不同需求进行种植、采收、处理,灵活生产出品牌需要的豆子,品牌以高出市场价的价格进行采购,目前的采购量将近50吨/年。精品咖啡的介入,驱动了云南产地整体品质的提升,采购价越高,农户就更有意愿生产出更优质的豆子。澳帝焙对生豆的采购价比市场价高2-3元,相比一些平价速溶品牌每公斤十五六元的采购价,更是翻了一倍多。今年在海外咖啡豆期货价格持续升高的影响下,云南豆价格也上涨了将近50%。在疫情前,Robin每年还会去埃塞俄比亚、哥伦比亚、巴西几大重要产区选品,选择更广,也能通过亲自杯测找到更喜欢、更优质的豆子,「贸易商很难像我们一样,一天能在同一个产区测500多杯咖啡。」如今由于出行受限,澳帝焙只能从贸易商处进行采购,好在此前他们也与一些产区建立了合作关系,一定程度上能够保证部分豆子的供应。Robin去玻利维亚挑选咖啡豆在生豆采购方面,这两年的难题在于价格的上涨,原来50元一公斤的生豆,如今价格飙升到八九十元,这也导致一些工厂迫于成本和行业竞争的压力,降低生豆采购标准。但Robin坦言,应对涨价的唯一方法就是硬抗,自我消化大部分的上涨成本,也不会通过降低生豆采购标准来降低成本。在烘焙环节,烘焙师对咖啡的理解是烘焙工厂差异化竞争的基础,不同的烘焙工厂会形成独有的烘焙风格。Robin告诉我们,澳帝焙更喜欢中浅烘焙的豆子,提炼咖啡本身的甜味并进行风味拓展。中浅烘焙的豆子甜味、酸值和风味都在较好的均衡点,不会过酸、过苦。而烘焙风格的形成从豆子采购环节就开始了,烘焙师会根据自己的风味导向进行选豆。另一方面,为了保证咖啡豆的新鲜度,澳帝焙采用的生产模式是根据订单进行小批量生产,几乎可以做到零库存。这种生产方式也跟消费市场的认知有关,因为精品咖啡品牌给用户养成了一个观念,如果豆子不是新鲜烘焙的,就不够精品。为了适应不同订单量的要求,澳帝焙的烘焙车间有不同容量的烘焙机器,区别于一些工厂会用一两台机器烘焙所有产品。据Robin介绍,澳帝焙使用的是荷兰GIESEN旗下多个容量的烘焙机,「这里是全世界同一品牌烘焙机器最多的空间。」随着生意规模的不断扩大,澳帝焙在2021年4月筹备,2021年9月搬迁到一个规模更大的工厂。也是在这一年,Robin对旗下的咖啡品牌进行升级,改名为「AOKKA澳咖」。Robin解释道,近几年随着用户越来越多,原品牌名称对新用户来说并不友好,容易写错、念错。更重要的是,他一直有一个品牌梦,希望做一个有内容的咖啡品牌。AOKKA主要面向精品咖啡爱好者,并从产品结构入手,推出了适合新手、进阶爱好者和发烧友的不同咖啡产品,包括好奇系列、探索系列和冒险系列。好奇系列的目标人群是精品咖啡的初级爱好者,他们从茶饮、大众咖啡过渡而来,对精品咖啡有很强的好奇心;经过一两年的好奇期后,消费者了解过咖啡的不同产区、品种的不同味道,探索系列的咖啡豆可以满足他们进一步尝试的需求;冒险系列主要提供稀有或竞拍类的昂贵豆子,帮助消费者找到市面上难以买到的咖啡豆。在商品详情页,AOKKA会详细介绍每款咖啡豆的产区、庄园、海拔、豆种等相关信息,以及养豆建议和咖啡制作建议,帮助消费者做出更适合自己的选择,并在拿到豆子后,制作出口味更好的咖啡。对AOKKA来说,内容是非常重要的。Robin认为,品牌要以品内容为导向,用足够优质的内容吸引更多认可品牌概念的用户,也更容易进行消费转化。结合个人的兴趣爱好,AOKKA将品牌和露营等生活方式相结合,提出了「荒野俱乐部」的品牌概念和「生于旷野,自由浪漫」的slogan。Robin非常喜欢户外、喜欢露营,梦想有一天能开着咖啡房车,穿梭在中国的乡村给村民做咖啡,所以产品包装上融入了很多户外、旅行的元素。AOKKA的产品包装及周边的主色调采用了代表旷野、森林的绿色,还推出了适合户外场景的绿色收纳箱、冷水壶等产品。接下来,AOKKA的产品也将会入驻线下营地、露营用品线下门店等与露营相关的线下空间。在品牌运营上,AOKKA的社群感很强。他们会不定期组织露营相关的活动,用户不仅能在西郊林场、青浦等上海的野外营地一起喝咖啡、做咖啡、露营、玩飞盘等,还能在AOKKA自己的咖啡梦工厂中体验室内露营。和之前的烘焙工厂相比,AOKKA的新工厂共有三层,面积更大,一层是烘焙间和仓库,三层是办公区,二层则整体空置,设置了露营区、篮球场、阅读区、移动咖啡车等区域。在Robin看来,二层留出的大面积空场地虽然耗费成本,但从做品牌的角度来看是必要的投入。AOKKA也会定期举办「工厂开放日」活动,让喜欢喝咖啡的用户有机会到一线感受咖啡的魅力,看到咖啡生豆的烘焙过程、咖啡制作过程等。作为一个新生活方式品牌,AOKKA并不局限在露营场景,目前AOKKA已经开始和一些露营品牌方、飞盘等新城市运动等合作,连接更多的目标用户。比如AOKKA就和Gravity合作了社群活动,除了在飞盘局中常见AOKKA的周边产品,去年社群成员还来到咖啡梦工厂进行了体验活动。在Robin看来,咖啡是一个美好的连接物,连接着各种生活方式、连接着志同道合的圈层,「我们希望用咖啡的方式,能够让一个比较新的生活方式融入到你的生活中去。」今年,AOKKA还将在深圳落地一家线**验店,不以销售为核心目标,而是为大家提供一个体验场所和交流场地,丰富用户的社交生活,让用户感受更多新的美好的生活方式。
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      一家咖啡烘焙厂的品牌化之路
    • 窄播窄播
      ·08-15

      茗茶在直播电商:当水闸打开之后

      一个线下交易占主导、极度非标、价格不透明、兼具农副产品和高价奢侈品属性的品类,如何在直播电商中找到自己的位置。作者|张 娆监制|邵乐乐名利双收也许是一种原始朴素的生活欲望,但自古传下的市井智慧总是会提醒人们:声名伴随着风险,能够在一个稳固的小圈子中低调赚钱的行当,才是黄金不换的营生。直播电商已经成为高曝光的行业,大主播如明星,一升一落都是人们津津乐道的新闻。但在这个镁光聚焦的舞台上,也有一些尚未被照亮的地方,正在沉默地掀起一阵未被察觉的淘金热。茗茶,一个线下销售占据80%的传统零售行业,地域和人情编织而成的庞杂分销网络曾经是其赖以生存的经营之道,直播电商则为其开辟了新的销售场景。2021年,茗茶成为直播电商平台重点发展的垂类之一。一道水闸因此打开。很快,茗茶异乎寻常的超高毛利——往往在50%以上——迅速吸引了一大批掘金者。而他们对此往往守口如瓶,寄希望于红海晚些到来。一位抖音服务商告诉《窄播》(微信公众号ID:exact-interaction):「我们现在也在做茗茶,真的太赚钱了。」但随即他又谨慎地补充:「一定要匿名,别说出去。」这些直播电商流量老炮儿迅速占领了茗茶行业。在一些更为夸张的传言里,甚至连福建的一些诈骗团伙都躬身入局。在这些人的运作以及平台对新供给源源不断的挖掘下,茗茶品类静悄悄地实现了飞速增长:2021年3-12月,抖音电商茶行业交易规模同比增幅就达到了惊人的891%;2021年快手茗茶类目销售额环比增长70%,茗茶类目客单价环比增长33%。不过,尽管有一个西部片式的开头,这个淘金故事却没有西部片般的结尾:茗茶并不是一片能够轻易开发的处子之地,而是一块供给为王、关系为本、偶尔还要徘徊于灰色地带的硬骨头。仅仅依靠流量玩法,并不能做好茗茶。只过了半年时间,相当一部分淘金者就败兴而归;而留下的人,则逐渐意识到人与货的重要性。他们与早期随平台电商共同成长起来的少部分商家一起,在茗茶的直播电商化之路上,摸索着新的可能。打开新供给的水闸早期的茗茶直播电商大多先由内容创作者转型而来。在抖音和快手的电商业务尚不成熟时,一些茗茶商家以爱茶人的身份进入到平台中,创作茶文化相关内容、分享生活。「龙团胜雪」是一位来自福建武夷山产业带的快手主播,拥有自己的茶厂,现有600万粉丝,年GMV超过5000万。不过,在2018年,她还只是一位新人创作者,当时她的生意以线下批发为主,在线上经营着小摊的淘宝生意。彼时,随着短视频平台的兴起,在茶文化气息浓厚的武夷山,用短视频记录生活蔚然成风。「龙团胜雪」也融入了这种时尚,在天气好的时候,她会来到风景优美的山坡上,一边泡茶,一边对着镜头讲解茶文化。「来到快手也不是奔着电商,当时都没有小黄车,没想到不知不觉就上了热门。」她说。账号逐渐做大,一些粉丝开始私信她,想买一些当地的武夷山大红袍。不久后,快手开放了小黄车功能,电商正式成为了平台的重要板块。「龙团胜雪」因此顺水推舟,成为了一位茗茶类的电商主播。另一位主播「爱喝茶的露露」也有着相似的经历。同样在2018年进入快手,在安徽拥有自家茶山的露露,在山西经营着一个地方性的小品牌,来到线上是希望在宣传茶文化的同时,对线下实体店进行推广。而快手电商的发展,让露露的事业不再仅仅局限于本地,也无须依赖实体店。如今,露露已经拥有88万粉丝,成为了快手上的「潜力快品牌」。不过,在2018-2019年,直播平台电商仍处于起步期,多以家居百货和服饰鞋包销售为主,茗茶在平台整体货盘中处于边缘地带。像龙团胜雪和露露这样的主播数量并不多。由于缺乏平台的介入运营,商家规模整体较少,分布也并不集中。自2020年底开始,平台开始注重垂类运营,图书、教育、母婴、生鲜、鲜花等行业成为挖掘增量的机会点。茗茶也是其中之一。2021年3月春茶上新时节,抖音电商将茶叶由二级类目调整为一级类目,并在一年后将入驻方式转为开放招商。快手则是在今年3月提高了类目级别,于7月开放了入驻。类目级别的调整,意味着电商池子中已经拥有、或是即将拥有相当规模的总量供给和细分品类供给。这一动作,是平台开始着手重点运营茗茶品类的直接体现。快手茗茶负责人范闲透露,茗茶在直播电商中实际上仍处于供不应求的状态。它的一个表现是,「经过大量的数据分析,我们发现目前的业务增长主要是供给带来的,只要有新的供给,用户需求就可以承接得住。」由此可以得出判断:在直播电商中,当下的茗茶处于供给驱动的阶段,即:平台上对茶的需求始终存在,但由于没有形成规模化供给,这部分需求是被压抑的,一旦有大规模供给涌入,很快就能有需求与之匹配。因此,当下平台对茗茶品类的思路,都以挖掘供给为主。《窄播》了解到,自2021年起,快手电商开始重点发展福建、云南、浙江等茶叶主流产业带,覆盖了白茶、红茶、普洱茶和绿茶等传统类目。今年则继续深入拓展垂直产业带,例如安徽、广州和湖南等地。快手发展产业带主要围绕三个关键举措:其一是信息透传,由于茗茶产业具有鲜明的区域性,不同地区的茶叶商家对于直播电商的理解程度参差不齐,所以充分传达信息是第一步;第二是通过行业小二和垂类服务商,为产业带商家提供账号诊断服务和构建成长模型,明晰其成长路径;其三是为产业带提供优惠扶持政策。抖音同样在忙着找供给。不过,比起快手,抖音电商自身的货品结构和营销能力,使其在拓展产业带之外,也能将茗茶品牌作为重点发展对象。「小罐茶」「八马茶业」等品牌在抖音上的自播GMV屡创新高,同时,一些新品牌如「白大师」也有机会依靠抖音的全域营销和闭环能力快速打出声量。如果说,在2021年之前,茗茶在直播电商中是静水流深;那么从2021年起,平台的介入则为这潭平静偶尔波澜的湖水打开了一道水闸。新的水流涌入其中,激起水花。上层水:普洱的故事一个品类在刚开始的时候总是拥有一些平台红利。正因如此,率先涌入茗茶行业的,往往不是最懂茶的人,而是对流量嗅觉最敏锐的一群人。「就像一道水闸。缺口被打开的时候,一定是最上层的水最先流下来。」范闲如此打了个比方。而那「最上层的水」,其中一部分可能来自MCN或服务商——随着运营成本水涨船高,习惯了精打细算的他们苦流量价格久矣,而茗茶异于寻常商品类目的超高毛利,则是新机会的福音。另一部分人,则可能是已经在直播电商挖到宝藏的成功者——比如瑞丽的玉石商人。对他们而言,茗茶是可以复制经验的下一个风口。刘海涛是云南的一位茗茶直播商家。据他透露,抖音茗茶品类开始爆发的节点,与瑞丽玉石商人的集体涌入密切相关。云南瑞丽是国内重要的玉石直播产业带,但出于疫情防控考虑,人员密集的玉石直播电商被当地暂缓。在2021年8月,瑞丽终于迎来解封,一批珠宝玉石商人开始寻找新的出路。而此时正是平台对茶类加码运营的红利期。「这些人是最早一批在直播电商里赚得盆满钵满的人。玉石直播做不下去,这些玉石商人就开始在云南寻找下一个机会品类,他们看中了普洱茶。」刘海涛说道。普洱是黑茶的一种,主产区位于云南省。它与玉石的确有着某种程度上的相似性:在缺乏生产标准的基础上,普洱茶还具备「稀缺性」和「升值空间」。越陈越香的特征加越来越少的老茶存量,茶叶的售价在逐年攀升。如今一公斤来自名山大寨的普洱茶,单采购成本就可能高达几万元一公斤,流通到市面上,售价可以达到十几万元一公斤。部分玉石直播商家对普洱茶的青睐因此不难理解。普洱只是一个小众茶类,通过它折射出来的其实是整个茗茶行业的根本问题——「非标」。中国茶叶品种繁多,按照不同产地和年份的自然条件可进行无限拆分;制茶工艺也相对原始,大多仍依赖于低效率、不可复制的手工经验。由此带来的价格不透明问题,是茗茶行业长久以来的痼疾。而这些特点,刚好使茗茶天然成为一个有利可图的行业——尤其是在直播电商新流量的驱动下。于是,熟悉直播电商玩法和流量规则的人,在丰厚利润的驱使下率先出动。以普洱茶为先锋,茗茶类账号几乎遍地开花,且「打法十分野蛮」,9.9元的产品组合和诸多赠品不停地见诸于直播间,引流品常常低至1元。这种以低价为主要竞争力的相对粗放的经营方式,常见于一个品类早期建立心智和市场扩张的时期。当消费者对你尚不了解时,低价是降低消费决策门槛的最有效手段;待形成消费心智之后,再慢慢转回正价。在服装、食品和家居百货这些领域中,此类打法已经屡见不鲜,直播电商的老玩家对此都很熟稔。但在茗茶品类,这样的打法还是新鲜事物。与平台电商一同成长起来的早期茗茶卖家,大多以小规模夫妻店为主,对流量规则十分陌生,对品质的要求较高,短期内很难与这些老手抗衡。不过,靠低价获取流量的打法的确快速催熟了茗茶在直播电商中的发展。数据给出了最好的证明:2021年3-12月,抖音电商茶行业交易规模同比增幅达到了891%;快手茗茶行业垂直卖家数环比增长347%,行业买家数环比增长183%,茗茶类目销售额环比增长70%,茗茶类目客单价环比增长33%。被流量玩家所青睐的普洱茶,也从过去只在小范围内受追捧,发展为占据直播电商半壁江山的大品类,增速和交易规模都远超均值,在成百上千倍的曝光下,彻底打破了过去的圈子和区域限制,成为了明星供给。下层水:回归人与货无论是服务商还是玉石卖家,他们进入茗茶行业,依靠的是流量敏感度和对利润的嗅觉,并无多少茗茶生意的从业经验。而极度非标、供给需求两头散的茗茶品类,很快就给他们上了一课。「去年在勐海县(普洱主产地),有上千家团队在直播。到现在,真正能卖出量的恐怕只剩几百家了。」刘海涛说。这一大浪淘沙的过程发生得如此之快,至2021年底,仅仅半年时间,一批在茗茶没能成功赚到钱的人就已经离开了。在一些当地从业者看来,低价的噱头吸引来的更多是「羊毛党」,这些人并不是茗茶的主力消费群体。「无论是普洱还是翡翠,你的消费者其实是二八定律中的二,这些人很难为低价营销带来的消费冲动买单。」长此以往,价格很难转向正常,团队便会因无法支撑而陷入亏损。一位短视频营销头部服务商表示,即使客单价在一个正常水平,以引流品、爆款、利润品为基本结构的经典直播组货方式,也很难沉淀出茶叶真正的目标消费者。「因为通过低价引流品引来的用户并不是懂茶的高消费人群,」他说,「你要知道,真正的老茶客买一斤茶可以花几千块,连泡茶水和茶具的品质都要精挑细选,怎么可能被直播电商打动。」如前所述,现阶段直播电商上的茗茶仍处于供给驱动的阶段,这意味着,优质的货源才是当下茗茶直播的核心竞争力。这一点又可以继续分解为两个维度,一是有货,二是懂货。刘海涛的经历印证了这一点:他是2021年第一批进入直播电商平台做茗茶直播的商家,这仰赖于在茶叶圈经营多年的好友提供的货源。「茶叶的采购成本很高,做茶叶是需要手上有巨额资金的。」他评价道。正因茶叶供应链是一道不低的门槛,刘海涛后来将自身在货端的能力进行整合,并对外向其他主播输出。与亲自开店直播相比,toB的供货生意要更为稳定。我们所接触到的能够在直播电商平台上实现长期经营的主播,如龙团胜雪和爱喝茶的露露,也都有自己的产能,这类主播后续的成长壮大,离不开对品类供给及时的拓展;同时,他们又都是懂茶人,对货的的挑剔度很高:「龙团胜雪」身处武夷山产业带,自小家族中就经营茶叶生意,是国家一级茶艺师;「爱喝茶的露露」做茶15年,在线下拥有自己的品牌,拥有高级评茶员和高级茶艺师的称号。「外行人卖货,只会看一些表层的东西,至于茶叶的香气到底有没有印进去,他们是看不出来的。」龙团胜雪说。不过,即便有了真正优质的货源,要做好极度非标的茶叶生意,必须先要解决信任成本的问题。在线下,信任源于乡土社会的地缘和亲缘关系,消费者选择本地或熟识的茶叶商家进行购买,这种关系一旦形成,消费者迁移的隐性成本很高,因此稳定经营的茶商通常拥有较高的顾客复购率。但是在线上,信任问题很难被解决。尽管平台都有严格的筛选和淘汰机制,但面对茶叶普遍较高的单价,「不轻易下单」仍然是大多数情况。「观测到的数据显示,在这种非标品类中,用户从关注到首单,中间通常是有一定时间的。」快手茗茶行业负责人范闲透露道。对于消费者而言,在直播间购买茶叶的核心难点就是「不懂茶」。要增强消费者购买时的安全感,则依赖于主播人设的打造。小何曾是一位茗茶直播间运营,当《窄播》向她了解茗茶该如何做时,她第一句就一针见血地说:「做茶必须要做人设号,不然卖不上价。」刘海涛也证实了这一说法:「现在看来,在早期人设号虽然增长没那么快,但到今天是最稳定的。」「人设号」并无官方定义,通常指账号与主播本人深度绑定,内容填充大量主播个人的日常生活、经历故事和观点态度。人设号的本质,是将原本线下的人情社会关系网络移植到直播间。此外,大部分人设号都会以茶文化和饮茶知识作为主要内容来输出,凸显主播的专业水准,由此增强粉丝对直播间商品的信任感。据飞瓜数据的抖音茶类带货达人榜,如今排名前十的带货账号中,几乎全是人设号,如「小尹有好茶」「晚晚的茶话馆」「潘子的茶」等。而在重视私域和老铁文化盛行的快手上,人货一体的主播更是主流。这些主播在直播间日日不停地侃侃而谈,像一个始终陪伴、不会离开的老友。「我们的直播间不是买卖场所,更像是一个饮茶空间。一场三小时的直播,我会花两个小时的时间去讲茶和学茶,大家都愿意叫我们导师。」露露说。可以说,茗茶在直播电商的发展,在平台对垂类的流量红利背景下,经历了从低价为噱头、流量为核心的野蛮生长阶段,逐渐回归到以优质供给和保障信任感的人设为主要竞争力的阶段。由此,直播电商得以将茶叶这一传统的线下零售品类从方圆几公里的地理限制中脱域出来,并聚集起更大的需求。处子地与硬骨头对于直播电商行业而言,茗茶既是一片处子地,也是一块难啃的硬骨头。通过它的故事,我们可以完整地观察到,一个线下交易占主导、极度非标、客单价高、兼具农副产品和高价奢侈品属性的品类,在进入直播电商的过程中,历经了哪些波折,又存在哪些新机会。其一,直播电商对于品类部分特点具有放大的效果。茗茶原本就具有非标的特点,而直播电商独特的组货方式,能够将相同的茶重新排列组合出不同包装和克重的上百种SKU。此外,天价茶的炒作行为原本仅囿于线下小圈内,但在直播电商新流量盘和优质供给稀缺带来的巨大利润驱动下,最具有炒作空间的小众普洱成为平台上的主流供给,而价格相对透明、占全国茶叶销售50%的绿茶,在直播电商中反而占比不高。其二,复盘茗茶在直播电商上的发展过程,大致形成了从流量主导到供给主导的趋势。最初,茗茶在平台总体货盘上处在较为边缘的位置,商家也是少量、零星和分散的。平台的运营节奏则能够迅速地把这一品类带火。在平台介入之后,逐红利而来的流量玩家快速集中起来,利用低价噱头引入流量,茗茶品类因此进入野蛮生长阶段;在品类声量放大后,消费心智建立起来,同时采用粗放打法的商家逐渐被淘汰,此时平台上的新供给红利仍在,产业带商家和新老品牌齐头并进,茗茶品类得以进入良性发展阶段。茗茶的野蛮生长期仅持续了半年左右。随着商家之间的信息透传和平台用户在消费行为上的逐渐成熟,未来,这一阶段会继续缩短。从流量主导到供给主导,茗茶的发展在某种程度上也折射了直播电商的发展逻辑。在诞生之初,直播电商是内容流量驱动变现的产物,而后向着传统电商以货为核心的模式靠拢。不过,直播电商的革命性或许在于,这一形式的低门槛特点,又使过去曾被传统电商落下的线下流通零售网络有机会向线上渗透,在茗茶的案例中,产业带茶厂、供应链货主、实体茶叶店主、地方性小品牌和全国性大品牌均能够进入直播电商直接面向消费者。一定程度上,这赋予了直播电商改造传统零售和品类的能力。其三,直播电商用户与茗茶消费群体的画像错位蕴含了新人群的机会。茶叶的中高端消费群体以35岁以上的男性为主,这些人网购频率较低,更青睐于线下购茶;而直播电商的主流消费群体大多在40岁以下,且女性占比较高。主播露露表示,她关注到了直播间女性茶友数量的明显增长,甚至其粉丝中有60%均为女性,年龄在30岁左右。这一画像与茗茶主流消费群体差异很大,甚至同露露在线下实体店中所面对的客群也不同。「我觉得这里可能是个机会,所以后来我开始从直播时的穿着、茶器的品味和选茶的口感上,向女性的喜好靠拢。」她说。此外,年轻的饮茶爱好者规模增速亦十分迅猛。据《2022抖音电商茶行业洞察报告》显示,2021年下半年,18-30岁的年轻茶行业消费者同比增幅达到639%。在直播电商中,年轻消费群体需求以花草茶等代用茶作为消费切口,并向乌龙茶、红茶、普洱等品类延展。其四,直播电商流量集中的特性,能够一定程度上打破农副产品需求分散的桎梏。这为品牌的出现创造了机会。「有品类、无品牌」是茗茶行业许久以来的困局。如今,抖音和快手都已经成为了新品牌成长的重要经营阵地,在此基础上,又依据各自的优势和茶行业的特点,形成了相对差异化的机会。快手上的新品牌机会更加聚焦中小茶企的生意跃迁。如前所述,以线下分销网络为主要渠道的中小茶企和商家,其经营基础往往依赖于人情社会和地缘关系,因而影响力大多受到地理空间的限制。而快手电商以「新市井」为特点,重视主播和粉丝间的信任关系和强私域强复购是其重要的差异化特征,因而既满足了茗茶商家的公域拉新需求、进一步扩大品牌影响力,又能契合茗茶「熟客生意」的特征。抖音则为新品牌提供了品效销合一的成长路径。高端白茶新品牌「白大师」就是一个跑出来的好例子。2021年年末,「白大师」抓住了抖音电商新势力品牌活动的窗口期,将自身品牌营销方案与平台活动相结合,快速打出了品牌声量和销量。不过,茗茶始终是一个高门槛、高成本的小众消费品。「如果你没有很强的资源,很难把它打透。」刘海涛说。当下,直播电商平台对茗茶品类的运营仍集中在供给的挖掘,在供不应求的阶段,粗放式的增长不难实现,而红利期的增长则会掩盖住一切潜在的疑难杂症。但当供给逐渐饱和,平台将要面临的则是更加棘手的供需匹配问题,而这将考验平台如何理解消费者对于茗茶多样化的需求,以及对分散产能的调动能力——至此,直播电商才算真正触到了茗茶品类的核心。*本文所提及的刘海涛、小何为化名。
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      茗茶在直播电商:当水闸打开之后
    • 窄播窄播
      ·08-14

      为什么说物流是零售的根基

      每日优鲜暴雷、叮咚买菜持续亏损、盒马估值缩水……今年以来,零售圈不断传出的坏消息,不禁让人想问,中国零售的未来在哪里?作者|张柔六年前,带着创新的光环,零售圈迎来了互联网化的改造,数年间,无论是前置仓模式的叮咚买菜、每日优鲜,还是社区团购模式的美团优选、多多买菜,都深谙烧钱换规模和流量的玩法。但多年亏损、不见盈利信号开始让整个赛道反思——中国零售的未来在哪里?对比持续盈利的国外巨头,我们不禁发现,低价、高品质的商品才是持续引流的王道。当中国零售开始以互联网思考烧钱引流的时候,costco和山姆已经靠着在全球建立起高质量的供应体系,用极致商品在全国大肆圈粉。如今已经有不少中国零售人开始反思,需要让零售回归本质。前不久,盒马豪掷20亿在成都和武汉设立供应链中心,就是最好的证明。盒马创始人侯毅甚至还喊出「结硬寨,打笨仗」的口号,这明显与互联网圈“用时间换空间”的方法论背道而至。不过目前看来,零售这门学问,单靠玩模式,买流量,时间换空间,根本行不通。供应链这个硬寨不得不结,提升效率、降低成本这场笨仗一定得打。向供应链要效率在互联网疯狂发展的时代,彷佛一切都可以用互联网思维解决。盒马创始人侯毅曾说,「阿里巴巴做盒马的出发点是做具有实体店的电商,一切围绕流量来经营。」但如今他调转车头,开始注重线下选址、打造商品力、提升商品流通效率。做了多年生鲜生意的侯毅明白,要想把盒马门店的商品竞争力提上去,单靠倒逼上游的种植者还需要一定时日,他唯一能做,就是通过自己的老本行——物流体系,解决生鲜产品在流通领域存在的诸多痛点。向供应链要效率成为盒马在新方向上迈出的第一步,也是打基础的一步。目前,盒马位于武汉和成都的供应链运营中心已经投入使用,未来1-3年,还将有华东、西北等地的供应链运营中心投入使用。通过建设分布在全国的八个供应链运营中心,盒马要实现对商品的集约化采购,并快速分派到每个供应链中心所覆盖的城市中,从而实现效率的提升和成本的降低。自己供应链中心,虽然费事、费力还费钱,但是效果却非常明显。以盒马西南供应链中心为例,西部地区的农产品可以集约化采购,集约化加工,并以供应链中心为枢纽,分散到各城市的门店,减少了物品的流通次数,同时提升了加工品质,最为关键的是,同样的商品我还比别人卖得便宜新零售甘愿打笨仗为何供应链中心这么好,那之前的零售玩家只忙于试探模式呢?之所以会出现这种情况,是因为自建物流体系投资大、时间长、收益慢。相比之下,更多企业愿意选择成本低、风险小的轻资产物流模式,对原有的物流系统进行有限地改造和优化。不同的选择并不是认知差异造成的。有京东的成功在前,大家不会怀疑自建物流、进行重资产投资可以帮助企业建立长期竞争优势。更何况生鲜物流的效率还有很大的提升空间。2021年,整个生鲜零售行业市场规模已经达到5.6万亿元,预计到2026年将达到8.5万亿元。但在《中国物流统计年鉴》的统计中,国内生鲜流通保鲜量占总量比重仅10%,相比美日约低40pct;损耗率约25-30%,高于美日20%以上;流通环节一般在5个之上,高于美日;生鲜物流成本占总成本比例高于发达国家10%。问题的关键不是应不应该做,而是有没有能力做。对于盒马而言,侯毅是推动其重做物流的战略定力所在。他2009年加入京东,曾担任过京东物流的首席物流规划师,对一个先进物流体系的价值有深刻认知。掌舵盒马之后,侯毅更是多次强调,物流是零售最倚赖的基础设施和能力,要「重投入,扎硬寨,打笨仗」。战略定力再强,也需要有现实的基础作为支撑。一方面,菜鸟给盒马自建供应链运营中心提供了建设支持。另一方面,盒马自己的供需大盘可以支撑自建供应链运营中心的运行。最新数据显示,目前在生产环节,盒马已签约550多个农业直采基地,其中有100多个「盒马村」;销售环节,盒马已开出300多家门店,覆盖全国27个城市。在消费端聚拢起稳定的客群,并且积累了足够的源头产地经营方法论,物流效率的提升正在成为撬动零售两端价值协同增长的杠杆。这也让行业玩家开始思考如何构建一个物流与供应链体系,支撑快速产品迭代与更新,帮助生鲜零售布局多业态,完成整体经营效率的提升。自建供应链并不亏本刘强东在接受秦硕采访时说过,商业模式的本质就是如何赚钱。在投资物流之前,他做过详细测算,结果是自建物流之后,京东的成本不会上升,反而会比使用第三方物流有所下降。自建物流帮助京东在降低物流成本的同时,还缩短了库存周期,成为京东撬动行业价值提升的杠杆。算一算总账的话,盒马自建供应链体系的尝试,也给其带来了更大的价值。物流不仅是向内寻求流程优化,建立效率优势的抓手,还是在外部竞争中塑造差异点,实现精细化创新的承载模块。从消费者层面,最为直观的感受就是,生鲜产品的价格更合理了,品质也提升了。盒马的「树上熟」系列水果在8成熟时采摘,迅速配送至全国;「日日鲜」系列肉菜蛋奶,前一天生产,凌晨到店,仅当天售卖。生鲜产品非标品、易损耗的特点,决定了其比其它产品有更大的运输加工和运输难度。在一个城市的几家门店实现「树上熟」和「日日鲜」的标准比较容易。而在全国27家门店实现这个标准,如果没有一套入精密仪器一样稳定运行的物流体系,很可能会是一场成本激增的灾难。当新业态的探索趋于稳定、行业竞争难以靠价格补贴赢得优势、消费者需求层级被初步拉开时,在保证稳定性的前提下,越来越需要企业用一盘货满足不同业态的需求,以此来提升整体的经营效率。就像,同一块地上生长的哈密瓜可能会被分别送到盒马的会员店、生鲜店和邻里店中。去武汉盒马供应链中心的路上,盒马CEO侯毅在朋友圈中写道:「随着盒马各地供应链中心相继投入运行,盒马多业态(向上:盒马X会员店、盒马鲜生;向下:盒马邻里、盒马奥莱店)将进入高速发展期。盒马坚信中国的美好未来,零售低潮期投资是最好的机会。」与此前依靠迭代能力学习同行一样,人们同样可以给盒马重仓自建物流体系构建一套颇具合理性的逻辑。但能否取得理想状态下的成功,还需要现实业绩的支撑。当太多故事都成了事故,人们开始更有耐心等待验证实效,继续摸着盒马过河。
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    • 窄播窄播
      ·08-13

      品牌如何做好节点营销

      关于节点营销的一个常见误区,是认为节点营销是一个点状式动作,只在节日大促时进行投放即可。实则不然,节点营销本质上是全链路营销。作者|庞梦圆品牌营销正处在一个深刻变化的关键阶段。这种变化很大程度上是由我们正处在一个新的消费周期造成的。所谓新消费周期,一方面是经济环境变化带来的用户消费需求的变化,比如对户外生活的向往催生了一批户外生活方式和户外消费品牌。另一方面,是由内容方式的变革产生的,比如在传统的短视频和直播形式里裂变出短剧、微电影、漫动画、微型纪录片等等。在此双重背景下,无论是品牌还是用户,对品牌营销都提出了新的要求。而作为品牌营销的核心方式或者基础方式之一的节点营销,也需要被重新理解和应用。为了帮助品牌更好地做节点营销,抖音集团旗下的巨量引擎根据此前沉淀的数据和经验,总结出一套独家的方法论——《营销节奏大师通关指南》,提出节点营销实际上是一种整合营销,关键是要抓好节点,把握好节奏。为什么要做节点营销节点营销不是一个新概念。从行业角度,品牌商家通过节点可以感知用户情绪,捕捉消费脉搏。节点消费数据可视为消费能力的晴雨表。从消费者角度,近些年来,在电商平台和品牌商家共同努力下,大部分消费者已经养成节点消费的习惯,并形成了节点预期。做好节点营销是满足用户需求。在品牌策略播客《社交车间》的主播社社看来,至少可以从周期性刚需消费、大促期待、情感因素三个方面来说明为什么品牌需要节点营销。首先,对大多数消费来说,刚需消费是固定的,消费欲是一波一波的,节日是周期性消费的突破口,大促就是平台在迎合用户的周期性消费需求。其次,消费具有情绪价值,尤其是随着消费者生活仪式感增强,节日消费的需求也大幅上涨。社社说,当前「品牌和消费者需要更多的情感链接,所以现在的营销趋势在不断弱化销售属性,强化陪伴属性,强调价值主张」。王卓也认为,节点营销可以赋予消费以情感、场景需求,增强消费者情感连接。「例如七夕之于美妆、珠宝等品类;内外、蕉下等内衣品牌围绕三八节形成的品牌声量、积累的品牌好感度,以及带来的销量转化,都是极为可观的。」他提到,线下零售行业在进入渠道及品牌过剩阶段后,曾摸索出了一套结合了时令节日、热点话题以及行业旺季的52MD营销策略,成功地帮助一些零售渠道形成了高效销售能力。首都经贸大学的陈立平教授将此定义为,零售已经从售卖「商品」给客户到售卖「美好生活」给客户。品牌和商家会根据消费者的生活周期,将气氛、气候、假日、节日与商品联动起来,建立一个以「周」为单位的有计划有组织的营销管理活动,并围绕节点形成计划实施、检查、反省或者总结的业务循环。什么是「节点」节点营销的本质是在一个特定节点,依托于当前节点内可以广泛聚集用户关注的、有共同情绪价值的事件为品牌营销做加持。做好节点营销的第一步,便是认识节点、抓住节点。巨量引擎内容市场的负责人郑方园认为,首先是要抓住热门话题的节点。数据显示,在节日期间,节日热点视频的平均播放量是非节日热点的1.3倍,节点相关的话题、视频也更加容易获得用户的青睐。比如夏季节点,娱乐类的内容话题讨论很高,高考、毕业季等一些节点性话题也经常出现在热榜中。第二个要抓住的节点,是行业旺季。不同行业在不同时期会迎来内容高峰。如游戏行业的高峰在春节以及暑假;在5月、8月的换季月份,美妆行业会有明显的内容消费波峰。在很多节点,巨量引擎都打造了对应的内容IP,以加深用户对品牌的印象和好感度。其中既包括传统节日如春节期间的CNY过年季、体育节点如世界杯等大的综合型IP,也有《抖音汽车嘉年华》、《了不起的中国物种》等强行业属性的整合营销IP。进行IP合作,可以帮品牌在心智、拉新、转化上都有更好的表现。比如,冬奥会期间,很多日化、母婴、服饰品牌与抖音冬奥会IP合作,结果发现,冬奥内容为品牌的抖音小店拉新效果显著。此外,还有一些突发热点。比如最近半年,抖音突然爆火的刘畊宏健身操,「东方甄选」直播间等。如果说对常规节点的营销还尚可预测、可前期准备,对突发热点的营销,则尤其需要品牌的快速反应能力。巨量引擎恰恰能在这方面提供很大的帮助。用联诺传媒的策划总经理兼资深营销人张翼的话说,巨量引擎「具备一定的议程设置能力」,不仅可以快速监测到热点,还能快速根据热点做出反应,甚至可以推动品牌成为新的热点。比如,在刘畊宏带动站内健身内容增长后,巨量引擎也迅速推出《冠军健身课》等多个健身IP项目。如何把握节奏关于节点营销的一个常见误区,是认为节点营销是一个点状式动作,只在节日大促时进行投放即可。实则不然,节点营销本质上是全链路营销。在巨量引擎的全链路营销中,营销不再被割裂,每一步营销动作能够被有效串联。品牌广告+招商项目带来的人群,能够被反复追投、触达,形成更加直接的转化。因此,品牌在做节点营销时,可以把握好时间节奏,针对不同认知属性的人群,匹配对应的有效营销方式。巨量引擎提出「O-5A」人群模型,将消费者从感知到品牌到最终下单大概需要「感知-好奇-询问-购买-分享关注」几个阶段。其中O是机会人群,是巨量引擎所能覆盖到的品牌目标受众。O到A5的进化过程,就是品牌通过精品内容持续投放、达人种草、电商大促等方式不断触达用户,最终转化除品牌忠实用户的过程。一套对所有品牌基本适用的常规操作是,在节点的前30天左右,着重关注O-A2人群的积累,做好前期的品牌以及产品的认知度铺垫。此时,可借用精品内容、平台大IP推出具有创新互动形式的品牌广告等。下半年的百川综艺季、抖音夏日歌会、林忆莲演唱会等内容,就是适合品牌做基础人群触达的内容。节点前的5-10天,主要做深度种草,实现A3人群的积累。郑方园说,一定程度上,「A3人群规模的扩大程度,会直接关系到本次节点营销的转化效果。」最后,在节后前后的5天,通过电商大促等更加直接的操作方式,实现向已消费用户或者品牌忠实用户的转化。在实现一系列转化的具体操作上,巨量引擎营销科学MSP团队的何商英建议,为了兼顾种草的体量和效率,「最好采取品牌广告、效果广告和巨量星图多触点组合营销的方式」,并按「大周期+小循环」的节奏投放。数据显示,组合营销的A3人群流转率最高可高出33倍。而所谓「大周期+小循环」,何商英以某护肤品品牌举例,该品牌在巨量引擎的投放是以20天为一个大周期,9天为一个小循环。大周期内品牌广告先行、后接星图种草;小循环内集中投放达人、并节点性穿插品牌广告,全程配合竞价持续跟投。总结来看,做好节点营销需要品牌有节点营销的意识,并能够识别节点、抓住节点,认识到节点营销实际上一种组合式营销,会依据合适的节奏、利用合适的工具进行操作。同时,节点营销或者说品牌营销还在向前发展,它对内容的要求会越来越高,会更强调内容、人和场景的融合。即便在这样的未来图景中,拥有流量、数据、内容等多重优势的巨量引擎依然是能够发挥作用的产品。
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