社区

源于社区用户在内容消费和表达两个维度的升级需求，创作者和创作文化是从小红书社区中自然生长出来的，并依然带有与社区共振的本我表达和个体连接性。技术的快速发展下，这些非标的、以至于私人的创作和表达只要有合适的土壤，也有机会成为潮水的方向。 作者 | 张一童（上海） 巨幅画布从剧场顶端落下，垂直落于舞台之上，画布上是47组创作者。在3月至今的小红书RED新生代创作大赛中，他们从16个赛道脱颖而出，而在刚刚过去的3个小时里，他们先后登上舞台，领取小红书颁发的RED新生代创作者奖杯。 对于其中的很多人来说，这可能是他们创作生涯中的第一个「荣耀时刻」，我们因而看见了那些精心准备的登场，@沢人 专门制作了一段登场动画，@神奇阿宇 佩戴自研的飞行器从天而降，@小菜刀微服私访 在舞台上下起了一场亮片雨。 社区搞创作者大会很常见，小红书给创作者颁奖却少之又少。 这个以UGC为基座的社区过往很少将专业创作者置于舞台中心。REDLAND的主角是活跃在社区内的2.5次元们；RED GALA给优秀影视内容颁奖，代表一种社区用户的审美共识；2024年举办的「熟人300团建会」在某种意义上可以被视为小红书创大的雏形，也是小红书第一次提出「个体视频创作者」概念，但用「熟人」代指「创作者」，突出了个人分享和人的关系，而相对弱化了标准意义上的内容创作。 相比之下，在新生代创作大赛，创作，甚至可以说是专业创作被放在了前所未有的重要位置，褒奖被明确给予那些被社区用户选择和认可的新一代优质内容创作者。这只是小红书构建创作者生态的一部分，在当天下午的「政策回响」分享中，小红书团队围绕流量、产品、商业化等多个方面，面向创作者，对小红书的创作生态构建进行了充分阐释。 源于社区用户在内容消费和表达两个维度的升级需求，创作者和创作文化是从小红书社区中自然生长出来的，并依然带有与社区共振的本我表达和个体连接性。技术的快速发展下，

万物皆可极拉图+。 作者 | 波   子（上海） 监制 | 邵乐乐（上海） 茶饮品牌在今年夏天集体搞了「大动作」，推出冰淇淋。 霸王茶姬在五一假期过后，在全国9家店上新10款口味冰淇淋，其中与茶饮明星口味同款的「伯牙绝弦」冰淇淋带动门店业绩环比上升；蜜雪冰城在旗舰店试水限定款冰淇淋杯，引发排队长龙；古茗把冰淇淋融入拿铁，单独开辟成可以自取的小料；更早之前，喜茶在实验室店型里就已推出多款现制「喜拉朵」，据社媒网友发帖，喜茶冰淇淋的独立门店「gelato lab」已在北京清河拉起围挡。 据壹览商业公开数据统计，2026年开年至今，国内主流茶饮品牌已集中上新31款冰淇淋新品。 我们了解到，这番热闹背后一个主要原因便是——冰淇淋市场的爆发。在连锁现制店的扩张推动下，冰淇淋在2025年迎来高速增长期，影响了人们对该品类的消费习惯与态度，直接推动了茶饮品牌冰淇淋的上市。 市场在今年百花齐放，乃至薛记炒货、喜家德等与甜品不相关的品牌也在推出冰淇淋。而众多参与者一齐下场，也有可能在未来更深地影响行业格局。 接下来的几个月，人们可能要在不同店里忙着选择——中国气象局预测，今年6-8月全国大部分地区气温较常年同期偏高。夏天更热了，冰淇淋大战也才刚刚开始。 奶茶店，为什么都开始卖冰淇淋了？ 圣吗哪乳业冰淇淋事业部负责人陈琳对我们表示，gelato门店的兴起一定程度上推动了茶饮品牌上新冰淇淋产品。 一方面，这类门店将鲜奶与各式高品质茶叶、水果等食材的创新结合，让茶饮看到了冰淇淋与茶饮融合的可能性。另一方面，gelato店里可视化的制作与互动感改变了消费者对传统冰淇淋的认知，满足了人们的新鲜感、情绪价值及社交需求。 与传统冰淇淋不同的是，gelato对新鲜原料的强调顺应了人们如今的消费需求，这在一定程度上也是茶饮品牌多年原料升级培育出的认知结果。意大利的gelato强调手工匠心，但中国的g

经营品牌矩阵，考验的是并购整合需要的资金、人才、组织调整等更复杂的能力。 作者 | 麻花（北京） 珀莱雅终归是将花知晓收入了囊中。 它在5月21日发布公告称，拟以3.51亿元现金收购花知晓12.55%的股权。收购完成后，珀莱雅对花知晓的持股比例将上升至51%，后者正式被纳入珀莱雅的合并报表范围。而这离珀莱雅参与花知晓B轮投资、以4.28亿元的价格获得其38.45%的股份，只过去了8个月。 从表面上看，这是本土美妆排名第一的企业，拿下了一个品牌风格明显、增长势头颇为强劲的新晋品牌。但仔细一盘会发现，无论是珀莱雅、上美还是贝泰妮、橘宜，「多品牌并进」正成为激烈的行业竞争下，各家不得不提前做好的准备。 本土头部美妆企业的竞争，也正在从比拼大单品和单独品牌，延伸到比拼品牌矩阵上来。 图片来源：珀莱雅公告 珀莱雅加码「少女心」 对珀莱雅收购花知晓，业内最普遍的看法是，花知晓是个高辨识度、且仍在持续快速增长的优质标的，而在花知晓身上，确实有珀莱雅甚至其他美妆品牌，都不曾涉足、或者没来得及重点经营的差异化能力——更具情感价值的消费，更系统的出海能力。 2016年，Cosplay爱好者杨子枫和陈小雨共同创立花知晓，主打少女甜美风，早期目标用户群锁定在Z世代的二次元爱好者身上。这种定位，也成了花知晓差异化的开端。 从外观看，花知晓的设计风格融合了宫廷风、洛可可、二次元，既甜美复古，又是反主流的「极繁主义」。独特的外观设计，带来了高辨识度，也让它在社交读图时代有了更具特色的传播符号。 从对核心消费群体产生的情绪共振看，尽管美妆相比于护肤品，已经是更偏「情绪消费」的品类，但花知晓在这方面显然更会拿捏「情绪价值」。一个例子是，不少美妆品牌的上新逻辑还是看功能、妆效或者联名，但花知晓每年会出3-4个原创系列，每个系列都有完整的故事主题，产品限量、售罄即止，比如邦妮花园、草莓丘比特、甜心小熊等。 按照

IP泛化、轻量化后，IP衍生到线下的乐园也越来越轻量化，但本质还是在满足情绪消费、兴趣消费、体验消费，且经营有难度。 作者 | 周   要（上海） 监制 | 庞梦圆（上海） 今年上半年，「乐园」这个词开始越来越多地出现在消费品、内容领域。 泡泡玛特很早就落地了乐园项目，五一之前，全新升级改建的园区也已开始营业。新改造在社交媒体和Q1沟通会上都获得了不错的反馈，泡泡玛特CEO王宁和乐园负责人胡健都表示，接下来会在乐园项目中投入更多精力。 二月，蜜雪冰城拟在总部郑州落地「雪王城市主题乐园」，官方招聘需求中明确要求：「有迪士尼、环球影城背景，熟悉泡泡玛特IP运营逻辑」。 据悉米哈游也有在济南落地线下沉浸乐园的计划。 年初，歌手华晨宇在巡演收官站上宣布「火星乐园」演唱会升级至2.0版本，将在云南玉溪抚仙湖自建一个长期的演出基地，「那里有我们的乌托邦，有演唱会，有吃有喝有玩。」然而五一之前，这座「火星乐园」在即将竣工时遭遇停工。这恰恰说明，做乐园从来不是一件容易的事。 项目数量增多，参与主体的身份更加多元，我们可以明确感受到，乐园的诞生、运作逻辑又有了新的变化。 此前大家熟知的乐园可以分为几类： 一类是设备驱动、提供刺激感的器械游乐园，比如欢乐谷；一类是有主题限定特殊体验的乐园，比如冰雪大世界、海洋乐园；还有一类是由系列大IP驱动、有完整故事线、提供超级沉浸式综合体验的乐园——典型代表就是迪士尼和环球影城。 但无论哪种，都是重投入的城市大型建设项目，是可以吸引跨城游客的旅游目的地。 新乐园与传统乐园的区别： 一，面积更小。泡泡玛特城市乐园占地约4万平方米，仅相当于上海迪士尼（116万平方米）的约3.5%、北京环球影城（400万平方米）的约1%。华晨宇火星乐园规划面积约5-7万平方米，蜜雪冰城乐园规划面积更大，也只有50多万平方米。 二，也因为更小，一些乐园得以与原本的城市空

新品越来越重要，且正变得更快、更个性化。 作者 | 庞梦圆（上海） 监制 | 邵乐乐（上海） 这是《窄播Weekly》的第91期，本期我们关注：新品的重要性提升，以及新品诞生正变得更快、更讲究个性和情绪满足。 在AI全方位渗透、电商进入存量期、品牌和平台比起收入更看重利润、消费者依然为性价比买单同时更讲究情绪价值、兴趣价值等多重背景下，又一年的618开始了。 但今年618的关注点，除了显见的「AI如何参与电商」「哪家价格更便宜」之外，还包括一个看点：「新品」。 短期看，在618之前，天猫首发新品数量比去年增长了33%，京东也发布了「新品全域通千亿计划」。抖音电商大促首周（5.15-5.20）的成绩中，交易额破千万元的新品数量也同比增长了51%。 拉长周期看，新品的关注价值也在增强。原因包括：第一，整个2026年，多个平台对新品的扶持力度都在提升；第二，潮玩、宠物等全行业的高增品类，呈现出显著的「新品驱动」特征，AI等新技术也在催生大量新供给；第三，新周期下，新品的诞生路径也发生了变化，变得更快、更个性化、情绪化导向。 更底层的因素在于，在电商存量周期，新品才是符合消费需求的新供给，才能帮品牌商家和平台走出同质化内卷，收获利润和健康增长，各平台围绕新品的竞争会不断增强，而618是一个直接的观察窗口。 新品的重要性在提升 从电商逐步告别低价内卷，平台们就开始提升对新品的重视程度。 去年，天猫明确提出「新品是增强品牌价值的重点」，今年对新品的扶持力度提升，提出要拿600亿流量加码超级新品。近两年，京东也在首页留了固定的「新品」入口，618前的活动上还喊出今年要「打造至少1000款年销售破亿新品」的目标。 抖音商城也有专门的「新品」栏，点进去会弹出「这里有更多新奇好物」的全屏动态提示，进入后的商品页还有「上新了！618」的字样。 抖音商城和天猫的「新品」页面 从消费市场角度，为数不

当行业在技术焦虑与流量内卷中反复摇摆，优酷与华纳兄弟探索集团选择把资源投入到「人」身上，用「制、编、导」一体、中西方法论融合的方式，为下一代创作者建立起从创意到成品的完整通路。 作者 | 冯   勇（上海） 监制 | 张一童（上海） 十几位背景各异的华语青年导演、制片和编剧，近日都汇聚到了同一片场域——由虎鲸文娱集团旗下优酷与华纳兄弟探索集团（简称WBD）亚太区、WBD Access 人才培训团队联合发起的「Script to Series国际剧创营」。 他们是从全球100余组报名的创作者里筛选出的优胜团队，在多位好莱坞一线制片、编导的带领下，于北京完成了为期11天的首期线下培训，后续还将获得优酷6个月的免费孵化支持。 若要用一个词形容这个项目，学员黄若宾回答道「好玩」，而刘贝儿的答案是「重启」——大家围坐一圈、拉片上课，那些只在荧幕中出现的好莱坞导师可能会随机抛出问题，学员也可以随时互动提问、延伸思考。 从拆解剧本结构到推演人物动机，再到分析情节节奏……学员和导师一起探讨「关于失去、关于爱、关于被伤害的感觉」。当所有人说着同一套影像语言，创作实践便开始共振。 当行业在技术焦虑与流量内卷中反复摇摆，优酷与华纳兄弟探索集团选择把资源投入到「人」身上，用「制、编、导」一体、中西方法论融合的方式，为下一代创作者建立起从创意到成品的完整通路。这不只是一次培训项目，更是对「好内容从何而来」这个根本命题的回答。 「制、编、导」一体 在行业中，虎鲸文娱一向非常重视新人培育，在这方面投入的时间精力、资金资源都非常充足，此前发起过春苗编剧计划、海纳国际青年导演发展计划、虎鲸超越班等多项人才培养计划。现在，国际剧创营也成为了其人才培养体系的重要一环。 相比此前的人才培养专项分别针对编剧、导演和演员的垂直发展路径，本次优酷同华纳兄弟探索集团合作的国际剧创营最大的特点，表现在其「制、编、

短期看，AI购物是一个体验升级的故事；长期看，它是一场关于电商底层基础设施的重建。 作者 | 李威（北京）庞梦圆（上海） 这届618大促，AI成了一种更具确定性的行业趋势。 5月18日，京东宣布今年的618将于5月30日正式开启，「AI将首次全场景、全产业融入这次大促」——不仅出现在用户的购物链路里，还渗透进物流、仓储、供应链等产业环节。 5月11日，千问与淘宝宣布全面打通。用户在千问APP里说一句「我想买个双肩包」，千问就会生成商品推荐，并支持比价和直接下单。 更早之前，字节跳动旗下的豆包接入抖音电商，推出「帮你选」功能，用户能在豆包内完成商品筛选，然后跳转抖音商城完成购买。 在国外，亚马逊也推出了Alexa for Shopping，可以给到用户个性化购物指南、支持商品横向比较、展示最多一年的价格历史，并能根据个性化信息自动完成找优惠、加入购物车和周期性购买。 相比去年的初步尝试，AI购物在今年从咨询决策，进入到了下单购买环节。这种服务深化背后，整个电商的基础设施都在朝着Agent方向实现进化。商家端，AI开始协同参与店铺的运营，改变经营可能。平台端，AI在成为生态构建者和能力提供者，而不仅仅是流量分配者。 当然，AI购物体验还处在比较早期的阶段。当你在千问里试着下单一个双肩背包，商品卡片可能一直无法生成；当你想让AI做一个跨平台比价，千问会告诉你它「没有直接访问其他电商平台的实时价格数据库」。 AI购物搭出了完善的体验框架——一句话表达意图、快速获得推荐、应用内完成下单。但框架的骨架有了，血肉还不够，还需要更多时间进行摸索，修正细节，完善体验，实现从「可用」到「好用」的跃迁。 但真正的AI电商，需要的不只是一个能聊天的前端，更需要打通后台数据、构建完整的Agent基础设施。以阿里为例，千问可能会成为贯穿阿里体系的消费者沟通Agent，中间有一张平台搭建的各个垂类Age

抹茶已经开始形成完整的本土供应体系、商品体系与产业基础。这也让抹茶第一次真正具备了向超级原料继续演化的可能。 作者 | 朱若淼（昆明） 监制 | 邵乐乐（上海） 今年春天，抹茶成为横贯各类商品的热门元素。冰激淋、巧克力、拿铁、起泡酒，甚至面膜都有抹茶元素的加持；贵阳、广州等城市纷纷在五一假期推出首届抹茶节，用这个高话题度的元素为市集博得人流和关注度。 抹茶的火爆当然离不开背后的推手们。过去一年，抹茶成为茶饮、烘焙、零食、个护等多个品类的热门原料。喜茶过去一年就有近30款与抹茶相关的新品；盒马在其门店设有专门的冷柜陈列抹茶产品，该系列上架一个月后销量较去年同期增长300%。 抹茶正呈现出「超级原料」的可能性，形成「万物皆可抹茶」的市场效应。 但食品行业从来不缺热门原料，椰子水火过，柠檬茶火过，余甘子、黄皮果、芭乐……每年都有新的网红原料出现，它们能在短期内制造极高的话题度。但热度消退之后，大多数回到了原来的位置——成为某个品类里的一种风味选项，而不是能跨越品类边界、持续被调用的底层原料。 不是所有热门原料都能发展成超级原料，区别不在于瞬时热度有多高，而在于其「超级属性」能不能留下来——所谓超级原料，背后一定有稳定的需求支撑、能够承接商品化开发的规模化供应链，以及让消费者、品牌、供应链形成共同品质语言的市场共识，三件事缺一不可。 持续几年的抹茶热，到今年已经明确表现出这样的潜质。但能否完成从热门到超级原料的跨越，整个产业链需要回答——能不能持续有热度商品，甚至类似生椰拿铁那样的全民爆款商品跑出来，产品跑出来之后，需求端能不能反向沉淀出标准，标准能不能从供需双边共创走向行业共识。 这几件事依次发生，抹茶才能真正沉淀为一种超级原料。 抹茶的跨界能力 从外在条件上看，抹茶顺应了近年来本土的消费趋势，也有极高的产品化可能性，因而成为激发产品创新、消费意愿的「万金油」。 它的原材料优势，

「墙内开花墙外香」。 作者 | 杨奕琪（上海） 监制 | 邵乐乐（上海） 如果近期到过上海的淮海中路，会发现这里多了许多外国面孔和新店围挡。 周五下午的TX淮海，商场不算拥挤，外国面孔的比例却高得显眼。一个年轻的外国女生，身上挂着泡泡玛特IP小野的毛绒挂件，手里拎着MOF、muva.、MASONPRINCE等几个中国品牌的购物袋。她说自己是在小红书找到这个地方的，Instagram上也有不少用户推荐这个商场。 TX淮海临街一楼，以德训鞋为核心单品的设计师品牌PANE，开在HUMAN MADE和NIKE之间。店面不大，却挤满了试鞋的外国人。一位俄罗斯来的消费者告诉我们，PANE如今在俄罗斯很火。 对面的HAI550一楼，MatchaWang因为TikTok一位博主把抹茶上的奶泡小羊一口喝掉的「杀羊计划」热梗，吸引了许多外国人来排队。 从TX淮海一路走到这条街上的另一个标志店铺——韩国眼镜品牌Gentle Monster，沿途外国游客的浓度一直很高。喜茶、Songmont山下有松，都能看到外国人在排队、试背。 山下有松不远处，SMFK、观夏、aaad、ZARA的新围挡刚刚立起来。TikTok上，已经有不少外国用户在讨论和推荐它们了。 随着入境游恢复、免签政策持续扩容，上海以「打造中国入境旅游第一站」为目标，2025年外国旅客再创历史新高。根据上海市文化和旅游局统计，2025年上海接待入境游客（包含外国游客和港澳台同胞）总量936.02万人次，其中外国游客713.87万人次，占比超七成，同比增幅近50%，已经超过2019年的692.12万入境外国游客。 在这波前所未有的入境游流量中，吸引外国游客的不再只是外滩、豫园这类传统景点，购物同样是他们行程中的重要一环。 淮海中路的变化，就是一个缩影。对许多外国游客来说，从PANE逛到Songmont、Gentle Monster，再到H&

AI越发决定公司身位的生存之战，窗口期有限，投入在决定明天的高度。 作者 | 李威（北京） 这是《窄播Weekly》的第90期，本期我们关注的商业动态是：中国AI公司在继续扩大资本投入。 5月13日下午，腾讯召开股东大会。被问及AI业务进展时，马化腾说了这样一番话：「一年前我们以为上了船，后来发现那个船漏水了，现在感觉站上去了，还坐不下去，还是希望船速能快一点。」 同一天，腾讯和阿里巴巴发布最新季度财报，AI业务进展成为两家财报电话会的核心议题。 再往前，快手公告称正在评估可灵独立融资及分拆方案。更早一些，月之暗面、DeepSeek都有了更新的融资进展。其中DeepSeek首轮融资估值几度提升。 从大模型公司估值攀升，到互联网巨头财报中的AI加码，再到可灵的分拆自救，一条清晰的线索正在浮现：随着AI日渐成为驱动经济发展的主流叙事，中国的AI公司都在重估接下来这场AI竞争所需的弹药补给量，并以此为目标开始积极进行资源储备。 阿里巴巴CEO吴泳铭在财报电话会上表示，2026年第一季度对阿里巴巴而言，是一个「播种」远多于「收获」的季度。在AI重塑一切的时代，今天的投入将决定明天的高度。 特别是当下AI视频和Agent的发展，已经初步验证了AI在生产力场景中可以产生巨大的商业价值——这也进一步坚定了中国AI企业进行更大规模投入的信心。 现在的投入之所以能决定明天的高度，一方面是因为投入越大，领先的概率就越大；另一方面则是因为，接下来为AI的全民化应用寻找更多场景，会是一段更煎熬的探索期，模型能力的提升、算力基础设施的增长、商业模式的成熟，都需要有充足投入作底气。 AI成为驱动发展的主流叙事 过去两年，ChatBot的发展让用户熟悉了与AI对话的交互方式，但提出问题并获得答案，并不能直接交付结果，贡献生产力。随着视频模型的进化和Agent的发展相继在今年初取得突破性进展，AI才真正展