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支付宝的广告业务规模刚起步，能否成为广告主必须挖掘的一个新富矿，考验的主要是长板如何发挥到更长。 作者 | 李   威（北京） 监制 | 庞梦圆（上海） 看似已进入存量的互联网广告市场又迎来新角色。 去年8月，有10亿流量的支付宝发布了自有商业推广系统「支付宝灯火」数字推广平台，被认为是平台在流量商业化层面的正式「开闸放水」。 半年之后的今天，Sisley、奔驰Smart、可口可乐等不同领域品牌商家在支付宝做出尝试。广州壹点通、杭州少英等广告代理商也帮助白酒、汽车等品类的客户在支付宝上实现了商机获取和流量转化。 「几次尝试下来，支付宝给我最直观感受是人群质量特别高，我觉得作为新生的广告流量阵地，是很值得去投资的平台。」广州壹点通网络科技有限公司总经理冯健勇表示。 整体来看，支付宝商业化仍处在与第一批广告主共同创新营销场景的阶段。相较于已经在引领互联网广告创新潮流的抖音、小红书等平台，支付宝是「后进者」，仍在探索能对广告主和广告代理商形成绝对吸引力的成功案例和成熟方法论。 有利的一面是，支付宝流量的核心特征是具备服务属性，离钱、离需求、离转化都更近，更易触达到高净值、强需求的用户群体，也符合品牌商家降本增效、精准运营的需求。 从更长远的角度来看，新消费趋势涌现，以及AI技术应用都在给广告市场带来增量，也为支付宝留下了机会窗口。 但是，支付宝的服务流量又是分散在不同的垂直场景中的，难以像电商平台、内容平台那样，形成一个统一的流量池，拥有较长的用户时长。因此，很多广告主既觊觎支付宝的庞大流量，又一时无法掌握支付宝的流量开发诀窍。 支付宝广告才刚刚起步，对于其流量商业化的生意来说，最关键的是如何将分散但庞大、且极具差异化的服务型流量价值发挥到最大，真正成为广告主必须挖掘的一个新富矿。 1、商业化半年考 支付宝公布的最新数据显示，过去半年

1688入淘，是淘系电商的源头优势供给与普遍的平替需求之间的匹配，也是置身于电商竞争中以流量和服务来撬动产业带工厂经营权和运营权的手段。 作者 | 肖超（苏州）监制 | 张娆（北京） 想成为平替代名词的1688，是当下阿里最拿得出手的价格力IP。 这是中国工厂数量最多的源头厂货直销平台。许多商品虽是白牌，但与品牌货几无差异，堪称完美「平替」。消费者们像读藏宝图一样，从商品包装上按图索骥寻找品牌代工厂，用自发挖宝，将1688从后台推向前台、从B端推向C端。 这一行动链条，在今天可以变得更短、更快。近日，1688在淘宝开出三家店铺，分别为「1688严选淘宝店」、「1688企业自采天猫店」、以及「1688工业行家选天猫店」。 这些店铺的商品均由1688生态体系中的产业带源头厂商提供，通过半托管和部分爆品全托管的形式，经由1688对应的开设店铺直连淘宝。 作为阿里集团第一批战略级创新业务「四小龙」之一，1688背后拥有超过60万家源头工厂。有数据显示，在全国600多万家大小工厂中，规模化工厂占200万家。也就是说，1688约覆盖了国内工厂总数的十分之一、规模化工厂总数的三分之一。 在如此多的工厂和SKU中，经过「严选」和「行家选」，筛选出具备极高质价比的白牌品质货盘，从更面向小B平台的1688进入注重普通消费者的淘宝，是对淘宝供给丰富度和价格竞争力的显著增强。 在阿里巨变的当下，将具有供给优势的1688接入淘宝，也是阿里攥紧拳头、集中发力核心电商业务的体现。 淘宝是淘天集团最大的连接器，1688需要淘宝的流量来撬动交易规模，帮助源头厂商提高供应链柔性程度和数字化程度，从而抓住和培养先进供给，在产业带上获得更大的影响力和控制力。 不过，1688并不是第一个拥抱淘宝的业务。被集团给予信任、投入资源的同时，考验也存在。就看1688如何利用好这宝贵

基于本地消费的新特点。 作者 | 波   比（北京） 监制 | 庞梦圆（上海） 中国消费市场的变化，给本地生活的发展带来巨大机遇。在整体需求放缓的前提下，服务行业逐渐成为消费行业增长的重要动力，而本地生活又因为之前相对较低的线上渗透率，成为互联网公司重要的发掘场所。 从过去一年各个平台参与本地生活业务的积极性上也能有所感知。 首先，入局的平台变多；其次，大众市场（三线及以下城市）尤其成为增长的亮点，供给端，不少本地商家已经加速布局大众市场；消费者的需求也更加精细化，既要性价比、又注重一定的情绪价值、社交价值、文化价值。这些特点最终会影响平台和商家如何抓住这个显见的新机遇。 对本地生活市场的重构与争夺还在继续，这个进程中，能够顺应特点、满足当前时期消费者需求的平台，就会成为商家的确定性增量来源。 1、大众市场有新机会 从消费需求来看，中国正在逐渐进入微利时代的消费分化阶段。一二线城市的消费增长放缓，而三线及以下城市为主的大众市场，仍然有着可观的消费升级需求。根据麦肯锡预测，到2023年，中国个人消费规模超66%的增长将来自三线及以下城市。 不少品牌在2023年寻求品牌下沉，希望进入到广阔的大众市场。一些提前布局大众市场的本地商家已经提前看到收益。据蜜雪冰城在招股书，截至2023年9月30日，其门店网络已经遍布1700个县城和3100个乡镇。根据窄门餐饮数据，蜜雪冰城在新线城市（三线及以下城市）门店占比达到了56.38%。 对这些品牌来说，大众市场有着不小的进入门槛，本地生活的生意逻辑更加分散与细碎，需要对市场用户充足的洞察，才能站稳脚跟。 但在另一个维度，相比电商，本地生活的互联网化程度要低的多，艾媒咨询数据显示，本地生活整体线上渗透率仅为12.7%，这也带来了更强的互联网改造空间，「短视频+直播」的内容形式，正是大众市场用户熟悉且进

从目前的现状来看，健康消费平台之间的竞争会在两个方向同时进行：既需要具备全域全链路的健康消费基础设施，又要做好对垂类场景的挖掘，确定新的增长点。 作者 | 李威（北京） 消费环境的变化会刺激消费观念的转换，进而对行业产生指向不同方向的推进力。在刚过去的2023年，人们对这一点的感受尤其深刻。被环境改变影响的消费者变得越来越慎重，这份慎重可以让电商平台重新成为「性价比」的拥趸，让「穷鬼」套餐在餐饮届风行一时，也可以让健康消费成为不容忽视的增长极。 近年来，慎重的消费者对健康的重视被提升到了一个前所未有的高度，逐渐走出被动式的看病买药，走向以防患于未然的主动式健康管理。健康消费观念的改变，进一步释放居民健康消费的需求。 一方面，随着以个人为中心的被动就医向以家庭为场景的主动健康管理升级，更多消费节点出现；另一方面，青年、银发等不同人群的健康消费需求仍待被深入挖掘，衍生出不同的细分市场。 从目前的现状来看，健康消费平台之间的竞争会在两个方向同时进行：平台既需要具备完善的健康消费基础设施，具备全域全链路的服务能力，又要做好对垂类场景的挖掘，确定新的增长点。 健康消费平台已然在沿着这个方向进行布局。从京东健康的2023年度财报中可以看到，京东健康在2023年从多元的产品供给、即时零售体验、医疗服务创新、「京医千询」医疗大模型研发等方面进一步完善了对健康行业基础设施的建设。同时，京东健康也计划聚焦细分人群和场景创新，从由「线上健康消费的第一入口」加速向「全民全域健康消费第一入口」升级。 1、潜力继续释放， 平台全面夯实基础 国家统计局发布的数据显示，2023年全国居民医疗保健的人均消费支出已经达到2460元，同比增长了16%。这个数据表明，尽管生活已经恢复如常，但居民健康消费的需求走向多元，求医问药之外，来自疾病预防、健康管理、保健康复等方面的需求也在不断释放。 越

寻找确定的生意增量。 作者 | 波   比（北京） 监制 | 邵乐乐（上海） 以中长线视角来观察如今消费市场的变化，往往能够形成更深刻的认识。 对于行业来说，高速增长的时期已经结束，而需求的结构性变化正在发生。著名经济学者香帅将这种变化定义为「微利社会」的到来，经济增长放缓带来社会平均投资回报率下降，社会平均利润从「暴利」转向「微利」。2023年，正是「微利社会」到来的重要分水岭。 与此形成有趣对照的是，在2023年，快手进入了全面盈利时代。3月20日发布的四季度及全年财报显示，快手总收入同比增长20.5%，达到了1134.7亿元，全年经调整净利润超百亿，达102.7亿元。 与此同时，第四季度快手平均月活跃用户同比增长9.4%，首次突破7亿规模，覆盖了更广范围的大众市场。 在这份全年成绩单中，电商业务的价值引擎角色进一步显现。第四季度，快手电商业务GMV同比增长29.3%达到4039亿元，2023年全年GMV规模超过1.18万亿，这是其首次迈入「万亿俱乐部」。快手也成为继阿里巴巴、京东、拼多多、抖音之后，第5家电商业务年GMV破万亿的中国公司。 快手电商在存量市场取得的较高增长态势，成为我们理解更大消费转折的差异化切入点，也为寻找增量方向的品牌和商家提供了解题思路。 在存量竞争市场，覆盖了更广范围大众市场的快手平台，仍然有着持续增长且广泛的消费需求。过去这个对不少品牌都显得分散与陌生的市场，正在变成未来增长的重要支点。 快手的机会也是更多品牌商家的机会：大众市场被快手平台打造为庞大的半熟人社区，消费需求也随之明确和集中。在2023年，快手以此为地基，进一步优化基于信任社区建设的内容和商业生态，建构出更加多元的电商场域，以及电商与商业化高效协同的内循环系统，不断降低商家经营门槛，同时提升经营效率。 在充满不确定性的市场环境中，快手正在

从防晒到户外，蕉下如何重新定义蕉下。 作者 | CY     （广州） 监制 | 邵乐乐（上海） 供给和渠道过剩，以及由此带来的低价竞争白热化时代，会汰选出两类公司：一类是渠道品牌和平台机会，这类公司有能力通过流量运营及规模效应，卷入大量低价以及优质供给，进而形成竞争优势；另一类则是品牌公司，因为相较于只能同质化地卷价格、喂养平台的白牌供给而言，品牌仍旧是最能够帮助消费品赢得复购、穿越周期的商业模式。 寻找和记录这一批品牌会以什么样的路径在什么市场出现，是《窄播》一直以来感兴趣的话题。但行业困惑在于，供给过剩、低价竞争、渠道碎片化以及消费转向性价比的趋势下，做品牌的市场空间、方法路径又变得异常艰难、复杂。 一个相对确定性的共识是，性价比时代会催生一批有供应链壁垒或者坚实的品牌效应的品牌/渠道品牌。我们不断观望讨论日本上世纪八十年代诞生的诸如优衣库、无印良品、堂吉诃德等性价比品牌时，也是在借他山之石寻找方向：属于这一代中国消费市场的品牌会以什么样的路径和面貌出现。 正在迅速泛化的户外市场就提供了类似的机会：一种自疫情以来迅速蔓延的生活方式，带来一个快速上升的消费赛道，与此同时，除了面向圈层人群的专业垂类品牌遍地开花之外，服务大众市场的主导品牌尚在缺位状态。 户外品牌蕉下正是乘着这股风潮，在过去十年里走出了自己的品牌跃迁轨迹：2015年起，中国新消费品牌随着消费升级和渠道红利，呈现爆发态势，蕉下成功凭借爆品「小黑伞」、「防晒服」成为防晒赛道的最大玩家。2023年，当其他新消费品牌还在疲于挣脱流量打法的惯性，寻找出路时，蕉下却已经明确朝着「生活方式品牌」的方向奋力上岸。 「人很讨厌，做什么事都需要意义。但是最好别把意义带出门。在户外，有意思就够了。」蕉下在今年3月20日最新发布的品牌宣传片《回户外》中借充满户外感的画面、旁白及核心产品

基于精准的差异化人群形成的新机遇。作者 | 白二（上海）2021年，一家国产首饰品牌在其他平台看到，不少博主将用户引流至得物，出于好奇，他们下载了得物app。打开app看到，得物可以直观显示商品的时段销售记录，于是他们搜索了「戒指」、「项链」等首饰相关的品类词，「惊讶地发现，得物的首饰市场体量非常大」，很快，内部商讨后决定入驻得物。基于对得物的初步了解，他们选择的初期试水产品是一套男性系列的产品线，「入驻首月即有销售反馈」。为迎接接下来的双旦和情人节，品牌迅速拓展货盘，补充了一部分情侣对戒产品。「正是这些对戒，帮我们完成了在得物从0到1的销售增长」，该品牌相关负责人说道。这个品牌叫FANCI范琦，创立于2012年，产品主要为时尚银饰品和轻奢K金饰品，覆盖项链、耳饰、手链、戒指等多个品类，聚焦年轻用户的情感表达——爱情，友情和亲情。恰好符合得物在95后人群渗透率达70%的人群画像，且满足了年轻人在潮流、情感、礼赠上的消费需求。目前，范琦已经是得物轻奢首饰品类头部。得物也是范琦高度重视和运营的核心渠道。范琦的热门款莫比乌斯对戒在得物的销量曾是淘宝、京东等其他电商渠道的十倍，甚至数十倍。售价199元的恋爱频率对戒，销量甚至超过莫比乌斯环对戒，连续84天为得物销量第一的戒指单品，截至目前共82万人付款。据统计，范琦目前在得物月订单超20万，累计GMV超10亿元。而且，「得物是范琦全渠道退货率最低的一个渠道」，相较而言，得物的订单履约率也更高，客服、售后等工作也相对省心。范琦是在得物轻松做生意的其中一个品牌商家代表。我们的接触中，还有商家上架一款单价1.9万元的翡翠手镯，「直接就有人下单」；有数码经销商上架一款高客单价的智能手表，入驻当天「就有第一单成交」；有服装品牌在得物月销售额达数千万，热销款基本上「几分钟就卖出」，「冷门款也能有动销」。而且不止一个商家提到，在得物做生意相对简单

在新时代，古老且非标的字画儿生意，需要更公平透明的交易环境和更加精细化的运营。 作者 | 波比（北京） 监制 | 张娆（北京） 「一花一世界，一叶一菩提。」风流婉转的荷仙、栩栩如生的芦草，在画家的笔触下展现出大自然诗一般的浪漫和柔情。三百多年来，这样的唯美画卷不断地诞生于名家手中，再经由书画老店「荣宝斋」，流入艺术爱好者的家里。 书画最忌伪造，但真作难得一见。德国哲学家本雅明在著名论文《机械复制时代的艺术作品》中提出，真正的艺术作品具有灵韵，而机械复制的技术使其有机会普及到大众中间，展示价值取代了膜拜价值。 在数字时代，更多的艺术爱好者无须再千里迢迢，只需打开抖音，就可以在荣宝斋的直播间感受真作的魅力。这是老字号积极转型新渠道和抖音电商深度挖掘小众艺术品类的共同成果。 直播电商给小众的书画行业带来了规模更大的流量池，这考验着商家通过内容对流量进行筛选与转化的能力。与此同时，书画商品的非标性质和一物一议的售卖方式，也给品质把控带来巨大难度。对平台而言，这意味着不小的治理成本。 为此，抖音电商不断提升准入门槛，加强品质的事前与事后追踪。与荣宝斋这样的成熟企业和具有公信力的协会的合作，也提高了品类发展的初始水位。 在此基础上，抖音电商也将进一步进行书画供给的分层运营，以具有流量集中效应的活动来加强消费者对这一品类的感知。 这是一个既做加法，也做减法的过程。 1、老字号的持续创新 现在的荣宝斋，是隶属于中国出版集团的中央文化企业。但其前身「松竹斋」成立于1672年，如今已有了352年历史。 虽是历史悠久的老字号，但对于渠道的变化，荣宝斋也有着敏锐的感知。 早在2012年底，荣宝斋就决定：旗下的「荣宝斋科技」由电子出版企业向艺术品互联网企业转型。到2015年6月22日，自建的电商平台「荣宝斋在线」正式上线。除此之外，荣宝斋也尝试与新兴渠道合作。 当时正是「

近日，国际权威调研机构弗若斯特沙利文，向飞鹤颁发多项“第一”认证证书。认证信息显示，2019年-2023年度，飞鹤奶粉在中国婴幼儿配方奶粉市场（不含港澳台地区）连续5年位居第一，在全球婴幼儿配方奶粉市场连续3年销量第一。同时，旗下星飞帆系列早已成为婴儿奶粉品类全球第一大单品。   近年来，飞鹤在市场变化中走出了中国品质和世界标准，在原料、生产、研发等领域均走在前列，也成为各界眼中的中国乳企标杆。 数据显示，飞鹤近五年营收实现15%以上的复合增长，继续保持创新发展，在研发驱动下技术与品质持续升级，获得市场认可。作为国家技术创新示范企业，飞鹤牵头启动承担了“十四五”国家重点研发计划“中国新一代婴配乳粉”项目研发课题。同时，飞鹤在业内率先启动脑发育战略，在行业标准建设和生命早期脑科学方面取得多项成果。相关研究已深入大脑发育重要营养成分，应用于星飞帆等系列产品。 2023年，飞鹤成功入选工信部质量提升典型案例。为确保品质、严守质量关，飞鹤在业内率先打造“全产业链模式”，突破关键原材料“卡脖子”难题，并打造自有牧场，从源头把控奶粉质量。生产环节，飞鹤同样创新实现了“制药级”标准。发展60余年，飞鹤实现中国乳业多项突破，推动中国婴配粉自主化，于更全面、更高品质的全生命周期产品发展中为国民营养提供助力。

  年货节营销进入生态融合的新阶段。 作者 | 小白（上海） 春节是所有品牌商家不能错过的营销节点，有公共话题，有消费刚需，有更长的周期。 在渠道增多、注意力稀缺、消费者越来越理智的新消费背景下，真正能打动消费者的营销，不再只是单纯的推概念或者降价，而是能在兼具性价比的同时，满足消费者在精神层面的需求。比如在2023年，整个消费市场呈现出来的新消费趋势就包括：更注重情绪价值、自我价值、传统文化血脉觉醒等等。 基于这些精神层面的变化，消费者对于年味的需求和年货的定义也变得更加宽泛。 在年味上，除了希望传统正宗年味的回归，也需要一些与新趋势结合的新年味。在年货消费场景上，不再局限于给别人送礼，也会借助春节这个节点给自己的生活焕新；在年货品类选择上，除了食品饮料，也会购买家清日化、美妆护肤以及数码产品相关。 品牌们正是基于此推出了有新年元素的新年货。对这些品牌来说，找到对应的细分消费者，便是在春节营销期间除了声量传播之外同样重要的事。 抖音今年的年货节营销正是站在这个层面上在回应消费者和商家的双重关切。 2024抖音年货节「新年满分计划」营销活动，回归了春节的基本吸引力——年味。以「满分心意 陪你过年」的活动主题，为商家和消费者打造出一个有年味有心意的营销场。 具体玩法中，创造性地采取「抖音电商x新抖综」的新模式加码此次年货节营销，不仅有趋势洞察性的内容、明星达人的短视频矩阵宣发，还推出了综艺节目《此刻向远方新春特别季》和多达8场的主播直播带货专场，更有互动感十足的年货街区，让用户线上线下沉浸式感受年味买到心意好物。 「新抖综」的内容可以对用户进行关于年味、年货的深度种草。同时在节目录制期间，先行开播了2场「剧透式」直播带货专场，节目明星嘉宾齐聚，大主播专业讲解，众嘉宾助阵笑料百出，代入综艺感让带货更有看点。 进入年货节大促期，娄艺