社区

源于社区用户在内容消费和表达两个维度的升级需求，创作者和创作文化是从小红书社区中自然生长出来的，并依然带有与社区共振的本我表达和个体连接性。技术的快速发展下，这些非标的、以至于私人的创作和表达只要有合适的土壤，也有机会成为潮水的方向。

作者 | 张一童（上海）

巨幅画布从剧场顶端落下，垂直落于舞台之上，画布上是47组创作者。在3月至今的小红书RED新生代创作大赛中，他们从16个赛道脱颖而出，而在刚刚过去的3个小时里，他们先后登上舞台，领取小红书颁发的RED新生代创作者奖杯。

对于其中的很多人来说，这可能是他们创作生涯中的第一个「荣耀时刻」，我们因而看见了那些精心准备的登场，@沢人 专门制作了一段登场动画，@神奇阿宇 佩戴自研的飞行器从天而降，@小菜刀微服私访 在舞台上下起了一场亮片雨。

社区搞创作者大会很常见，小红书给创作者颁奖却少之又少。

这个以UGC为基座的社区过往很少将专业创作者置于舞台中心。REDLAND的主角是活跃在社区内的2.5次元们；RED GALA给优秀影视内容颁奖，代表一种社区用户的审美共识；2024年举办的「熟人300团建会」在某种意义上可以被视为小红书创大的雏形，也是小红书第一次提出「个体视频创作者」概念，但用「熟人」代指「创作者」，突出了个人分享和人的关系，而相对弱化了标准意义上的内容创作。

相比之下，在新生代创作大赛，创作，甚至可以说是专业创作被放在了前所未有的重要位置，褒奖被明确给予那些被社区用户选择和认可的新一代优质内容创作者。这只是小红书构建创作者生态的一部分，在当天下午的「政策回响」分享中，小红书团队围绕流量、产品、商业化等多个方面，面向创作者，对小红书的创作生态构建进行了充分阐释。

源于社区用户在内容消费和表达两个维度的升级需求，创作者和创作文化是从小红书社区中自然生长出来的，并依然带有与社区共振的本我表达和个体连接性。技术的快速发展下，这些非标的、以至于私人的创作和表达只要有合适的土壤，也有机会成为潮水的方向。

如小红书社区运营负责人云帆在演讲中所说：「这个时代比任何一个时代都需要创作者。这个时代，人人都可以是创作者。」

从社区里长出来的「创作」文化

6年前，当@皮皮在蓝色星球 在小红书上传了第一篇图文笔记，她不会想到自己如今会成为一个视频创作者，甚至开始写书。

@皮皮在蓝色星球 带来盛典的创作信物是一个魔方，魔方曾经在她的多个作品里出现，也自然被注入了皮皮对创作的理解，「我是一个很容易无聊的人，但创作就像魔方，每一次转动都有不同的图案，你永远不知道下一个图案会是什么样，这就是创作的魅力。」

很少有创作者会停滞不前，创作本身就是个不断成长的过程，当简单内容已经无法充分描绘丰富的故事，无法承载创作者们充沛的表达欲，他们便开始探索更多可能性。

@过毒姐读 最初多聚焦时尚史，但逐渐延展到更多流行文化领域，在独特的女性视角下她总能找到历史夹角里的支线故事；@梅芙Maeve 的影评是建筑、艺术、时尚、历史的综合，点开她的主页，就像浏览一本视频版的《看电影》；@瞿梦云 从美妆博主转型短电影创作者，她还原中国女神妆造，也重新讲述她们不为人知的故事。

小红书官方发布的《视频创作者趋势观察报告》显示：有超过4200万人在小红书创作中长视频。

另一重的需求变化发生在用户端。每天有近1亿用户在小红书看中长视频，今年4月，中长视频的用户消费时长同比增长43%。当月活超过4亿，小红书作为生活兴趣社区的内容扩容，既体现在对不同兴趣圈层的横向拓展，也体现在内容厚度的纵向升级上。

这一点在大赛获奖创作者里其实能看到一些端倪，很多作品本身就是圈层内容深度创作的结果。

OC是泛二次元圈层的垂直分类，从最初相对基础的UGC内容，开始建立起丰富的世界观和群像角色设定，展现出IP潜质。@巴鲁不加酱 创造了性格迥异的狐狸家族，不会化妆的的狐狸引发无数网友的追更；@超级猫猫兽 手搓动画，用一只猫讲述每个人成长中都经历过的隐秘烦恼。

吕严、酷酷的滕等喜人入选的新笑场单元也具有代表性。小红书一直是喜人、喜综最重要的粉丝聚集地，很多喜人、脱口秀演员很早就就开始经营自己的小红书账号。吕严的《食不言》从坚持日更到联动更多嘉宾；源于和评论区的互动，酷酷的滕最初有了微综艺的拍摄想法，以及邀请朋友一起玩的创意点，《滕点儿时间》还创立独立账号用于分享节目花絮，和粉丝互动。

这些都说明了同一件事，创作者和创作文化是从小红书社区中自然生长出来的。

新生代创作者长什么样

「RED新生代创作大赛」发起人白板在阐释办赛原因时提到，中长视频领域已经有四、五年鲜少出现新人，在内容和模式上也相对固化，「但我们觉得变革一定会发生。」

Links、影视飓风等头部创作者出现在了案例和感谢中，但从最终获奖名单来看，小红书着意给予那些展现出不一样面貌的新兴创作者更多光芒。

源于社区内旅行、生活等垂直赛道的活跃，也来自年轻一代对外部世界的强烈好奇，在小红书的新生代创作者中，探索精神成为一种鲜明的群体气质。

这种探索精神可以是一个人对世界的好奇，@超级天下无敌炒鸡蛋 的开场白是「众所周知，我是一个很随机的人」，她的游记充满意外和突发情况，随心所欲刷新在世界任何一个不为人知的角落，在亚马逊雨林里和原始部落对视，也在秘鲁的海湾里被海豹嗦大脚趾；也可以是一位技术发烧友的手搓奇迹，@神奇阿宇 是当代的莱特兄弟，用家用汽车发动机改装飞机，在无数摔倒后圆了自己的飞行梦。

具有先锋性的独特审美则是小红书新生代创作者的另一大特质。贾樟柯出现在盛典现场，他评价这些创作者已经具有了很强的作者性。在一些作品里，那些极具跳跃性的素材拼贴和意识流剪辑跳出传统影视表达框架，这种不受限制是他们审美独特性的核心来源。

@一块碗布 《住在养老院里的，摇滚青年》

@不知名鸽子 在互联网已经成为中式梦核的代表艺术家，不仅源于他对梦核元素的精准提炼和二次创作，更源于他在故事上抓住了中式梦核忧伤、压抑的内核；@沢人 和@一块碗布 的作品让人不禁想起一部纪录片《金的音像店》，他们对素材的拼贴和剪辑都极为跳跃，作品呈现出一种混杂又和谐的多元质感，像一场高速脑暴；@晶惊好梦 则用快速和连续发生的视角转化串起意识流叙事，如同一个人喋喋不休的自言自语，却制造出梦境一般的颠倒感。

@沢人 《我被开除了…那就去旅行！！！》

此外，是强烈的，由我而生、与我有关的个体性，以至于私人性。姜思达的视频播客《人间辩论小会》是这种个体叙事的代表之一，他和刘恋关于「未曾爱过是否是一种遗憾」的讨论，在小红书引发近万名用户在评论区留言讨论。

事实上，在小红书，这种个体性接近一种共同底色，往往也是最能激发创作者表达欲和创作冲动的因素。@晶惊好梦 的视频里有一位重返职场母亲的焦虑，入围文字复兴单元里，基层医生@渔舟唱到树梢 展开她眼中的中国老龄化，@双层吉士麦乐鸡 则用日记体收集日常生活的每个碎片。

一个UGC、KOL、Creator共同生长的地方

客观地说，在当下所有主流平台中，小红书对中长视频的投入是相对晚的，这来自社区在不同阶段对内容边界的划定，但也带来了两个必须回答的问题。

第一，如何让创作者选择小红书，以至于留在小红书。白板认为核心在于回应创作者最关心的几件事。

最直接的是包括流量、机制和创作基金在内的明确扶持。通过分体裁的算法优化，小红书将收藏、关注、长时播放、弹幕等更匹配中长视频特征的信号定为核心指标，同时对点击率、完播率等中长视频天然偏低的指标做纠偏，降低它们对分发的负面影响。优化之后，中长视频的消费时长，同比增长43%。明确标准之外，小红书还通过专项扶持、动态推荐、延长周期等方式为中长视频提供曝光支持。

其次是创作的便利性。其一是表达容器的适配度，小红书社区产品经理永夏在演讲中介绍了小红书围绕创作生态的一些重要产品更新，这其中最重要的一条是包括长文、播客、横屏、4K高清在内全内容体裁的覆盖，这也贴合很多小红书创作者跨媒介创作的特点。此外，包括AI笔记分析、一键生成章节导航、多封面智能测试等功能，小红书也对创作者工具进行升级，同时升级原创保护中心，并进一步清晰社区规则，针对此前创作者关心的误伤问题也给出更明确的申诉和补偿机制。

以及最重要的，当下影响创作者走向的最核心因素依然是商业化。已经形成的种草气氛是小红书社区天然的商业优势，创作大赛专门设立了蒲公英绽放单元，褒奖那些实现内容、商业双赢的创作者。

种草气氛的一端是品牌商单，另一端是买手的出现。小红书创作者营销与商业服务总经理玄霜在演讲中提到，过去的一年，我们看到蒲公英平台上品牌向创作者发出的种草广告邀约数已经达到2700万次，年同比增长34%；同时，买手选品中心入驻商家数已超过18万，年同比增长112%。

她举了一个更具体的创作者商业化案例，植物科普博主图克把自己的设计变成产品，开启小红书直播，爆款单品空气凤梨装饰画、海胆灯GMV破百万。

第二，如何理解创作者在小红书UGC社区里的生态位。

第一个关键词是流量平权，这也是小红书不变的社区底层价值观。具体而言，超过50%的大盘流量将持续分配给千粉以下的用户。这决定了小红书对中长视频的运营将主要以持续挖掘创作种子的方式进行。

RED新生代创作大赛本身也是这种策略的一种具体表现。为期42天的大赛不看粉丝量，只看内容本身，最终，有84位创作者，参赛后净涨粉破10万。除了大赛，小红书还将通过RED精选、创作基金、激励计划等方式进一步扶持新兴创作者，其中，创作基金单期最高「一百万」，全年投入数千万。

第二是连接，白板在解释什么样的创作者能在小红书受欢迎时提到，那些「通过创作鼓励人和人产生链接」的内容往往在社区展现出更强的号召力。这有助于我们理解那些传统意义上的头部创作者、社会精英以至于AI如何真正融入这个以个体活人感为底色的社区。

@Linksphotograph 是一个很好的例子。今年4月，他在小红书发布了2条也门旅行视频，视频在小红书站内获得70万点赞，也引发连锁效应。KOL围绕视频展开二创，他们写拉片分析、做自然和历史人文科普、创作音乐、诗歌，UGC则开始一场同场景的接力，优质创作者的精品内容作为一种牵引，串起整个社区的共创氛围。

另一个例子是84岁的视频创作「新」人英国剑桥大学教授@Prof.Alan Macfarlane ，他参赛后净涨粉144.9万，成为涨粉第一的创作者。他收集网友们的困惑和疑问，回答「学习的本质是什么」「不同阶层的人能否体验到相近程度的幸福」，学识和认知的差距被拉近，在艰涩的知识之外，他为那些困惑于如何在复杂世界自处的年轻人带来答案。

这种连接感也是一些创作者留在小红书的原因，AIGC艺术家@山音 创作了一部名为《积木》的AI动画影片，讲述了一名患有阿兹海默症的老人和他孩子的故事，影片的灵感源于他也患有阿兹海默症外公。影片发布后，山音在评论区收到了非常多的用户反馈，有些长辈同样受到疾病困扰，有些则分享了自己和父亲的日常，「他们给了我很多东西，让我非常有感触，也让我非常愿意把新的东西在这里分享。」

尾声：出发去创作

在过去一年时间里，我在不同场合因为不同原因接触到这些活跃在小红书上的创作者。他们喜欢不同内容，处在不同阶段，面临不同问题，有志得意满的时刻，也难免感到压力，生出抱怨，但大多数时候，我在他们身上更多感受到的是一种原始的表达冲动，和势必达成的创作坚定。

在略显沉寂的内容市场，他们成为极具生命力和创造热情的活力来源。

云帆在演讲的结尾表示，小红书志愿成为未来最好的创作社区。一定程度上，比起当下它已经长出了多少创作者，同样值得关注的是，还有多少人因此燃起表达欲。还有话说，还有情感想表达。

贾樟柯说中国是一个情感充沛的国家，小红书这样的社区让情感的表达有了更多可能，让表达有了更多被人看到的可能性。

技术的快速发展，表达门槛的降低意味着，在当下这种可能性属于每一个人。甚至，创作本身意味着新的可能。云帆在演讲里提到了@影视飓风，Tim就是从爱好开始，直到今天成为中国最具影响力的内容创作者，建立起最受市场和大众关注的内容公司。这样的故事在今天依然在发生，@邓西泽 一年前还是一名上班族，现在她成为一名全职唱作人，首张个人专辑在全球上线。

去年First青年电影展期间，一位创作者和我讲了一个他爸爸的故事。阿游的爸爸个子很矮，庙会里有丢馒头和零食的环节，他抢不过别人，就打一把伞，翻过来，让零食掉进去，每次都满载而归。

创作是时代赋予我们的那把伞。