当健康成为新的“有闲阶级标识”，运动品牌的新机会来了。作者 | 贺哲馨编辑 | 乔芊在刚发布的2025年第四季度财报中，瑞士运动品牌On昂跑交出了一份颇具象征意义的成绩单：全年净销售额首次突破30亿瑞郎，达到历史新高，同比增长30%。其中第四季度销售额增长22.6%至7.438亿瑞郎，超过分析师预期的7.243亿瑞郎。按照这一增长速度延续，品牌很可能在今年提前完成CEO Martin Hoffmann为公司设定的35亿瑞郎营收目标。在财报电话会上，Martin Hoffmann并没有将这一增长简单归因于产品周期或渠道扩张，而是给出了一个更宏观的解释：消费结构正在发生变化。“传统的休闲阶层正在让位于运动阶层（movement class），”他说。“过去象征财富的是闲适、久坐和过度消费，但今天人们更渴望活力。”在他看来，这不仅是一种生活方式趋势，更是一种新的社会价值排序。“如今，地位意味着对自我的投资。健康是新的财富，长寿是终极的奢侈。”在向分析师解释品牌增长逻辑时，他甚至提出一个略带挑衅意味的判断——那些依赖规模扩张、以数量取胜的运动品牌，正在逐渐失去吸引力。他预测，今年的销售额至少增长23%，虽然比2025年的30%有所放缓，但仍大幅领先于几乎所有竞争对手。这种说法并非毫无根据。年初，美国银行（Bank of America ）曾对运动鞋服行业前景给出相对谨慎的预测，认为消费周期趋弱可能拖累行业增长。但今年以来的市场发展更像是另一种叙事：运动生活方式依然是当下最具活力的消费领域之一——传统巨头正在通过产品创新逐步恢复增长节奏，品牌之间的并购交易活跃，地方性的品牌正不断走向全球。围绕跑步、网球、骑行甚至板式网球等细分运动文化，也在持续进入大众生活，为市场带来新的增长机遇。这种趋势在36氪与On昂跑创始人 Olivier Bernhar