社区

2023年9月，大家都在酱香拿铁事件中，看到茅台是如何从一个高端商务的股王，去迎接年轻人是怀抱，虽然普遍的营销说法是，年轻人如何拥有了第一杯茅台，不过我有不同的看法，我始终觉得，是瑞幸，赋予了这个整个营销的成功，其实，茅台与蒙牛的冰激凌，或者茅台与德芙的酒心巧克力，都没有这种效应，或者说对手，五粮液以及泸州老窖都有酒咖，为什么市场所知甚少？ 原来瑞幸已经从2020年那个财务造假的喊打喊杀中，死去活来了？比如你听说过钻石拿铁、生椰拿铁吗？甚至今年第二季度的营收已经超过星巴克中国！星巴克可能什么都没有做错，可能它只是老了。。。 Yq的机遇+频出的爆款+门市加盟+管理层更替+股东增资，那件事情是瑞幸翻身的根本？瑞幸到底做对了什么？ 0:00 节目开始 0:17 瑞幸咖啡到底又做对了甚么，还他能够死去活来？ 1:34 破次元与茅台的Crossover，到底谁占了谁的便宜？(600519.ss) $贵州茅台(600519)$ 3:32 从酱香拿铁的定位+定价说起，为什么它比茅台冰激凌或者茅台巧克力要成功？ 7:18 在中国市场瑞幸月营收已经打低星巴克Sarbusks了，星巴克又做错了什么？starbucks(SBUX) $星巴克(SBUX)$ 13:03 中国咖啡品牌报告： 星巴克vs瑞幸， 年轻人已经做出了选择？ 18:16 频出的爆款：生椰拿铁以及其他 21:40 瑞幸咖啡金额造假事件回溯:曾经的伤寒仍在 24:42 瑞幸现在股价已经回到34美元

瑞幸在2023年9月4日联合贵州茅台推出了酱香拿铁，两家boss都出息了发布会，并分享合作心路历程，9.5日首日销量突破542w杯，销售额超过1亿元，当天下午很多店直接断货，即使已经发布将近半个月，依然经常会卖断货，身边有十多家瑞幸店铺，周日想买，跑了7公里总算找到了一家店有。 本文仅为个人投资思考记录，不构成任何投资建议。 瑞幸上一次出圈应该是瑞幸财务造假股价暴跌之时，股价从40多迅速大跌到1美金左右，之后退市进入粉单市场，至今依然没有回到主办，而这次酱香拿铁发布，热度远远高于上次，而且朋友圈一堆晒照片的。茅台作为国内白酒的老大，愿意下场和瑞幸联名，是对瑞幸实力认可最好的表现。不管茅台赢多少，但是瑞幸绝对赢麻了，因为茅台目前在白酒界市独一无二的存在，而瑞幸依然面临一大批对手。 不管从哪方面看，瑞幸的这次联名大幅提升了品牌形象，年轻人的第一杯茅台为何不能是酱香拿铁。在茅台的带动下，瑞幸的品牌形象会越走越远。不论你是否关注茅台的各类型联名合作产品，酱香拿铁无疑是目前出圈效果最好的。 从瑞幸最新财报看，今年2季度，瑞幸营收62亿元，同比增长80%+，较一季度44亿环比增长40%+，超过星巴克的中国业务规模。业绩处于历史最佳， 2季度的开始的9.9咖啡，成功的将咖啡带入了个位数时代，而且相比以前的亏钱换销量，现在是实打实的赚钱。目前无法预测酱香拿铁带来的增量，但是从价格看，一杯顶两杯，出圈效应明显，3季度财报有可能继续狂飙。 拥有创造爆款产品能力的瑞幸，在茅台联名成功后有可能会继续进行新的动作，这些都是未来增量的关键，单茅台这一联盟，玩法也很多，比如说推出度数更高的酱香拿铁，价格可以卖的更贵，但是觉得利润率会更高，从个人体验看，这酒再多加点更好，而且谁会没事干家里放一瓶茅台调咖啡，但是花几十块钱能喝到飞天（多出几个版本的酱香拿铁），确实也是不错的体验。 当下的中概股，有成长性，有

$瑞幸咖啡(LKNCY)$ 作为近年来少数看好的消费降级个股之一，本周初公司与 $贵州茅台(600519)$ 合作推出的「酱香拿铁」咖啡居然成了爆款，一度冲上热搜。 业绩回顾： 瑞幸二季度财报显示，公司2季度单季营收62亿元，单季净利润10亿元，截止6月30日门店总数10836家。 未来盈利预测： ①同店收入增长10%，中国咖啡市场目前还处于快速发展的早期，整个行业连续多年复合增长率25%以上的背景下这个10%难度不大。 ②门店总量增长50%，即明年总门店达到16000家，据公开信息，截止上周，公司总门店己经突破12000家。 ③净利润增速快于营收增长20%，基于规模效应，实现20%应该难度不大。 三个因素叠加导致明年盈利以今年Q2基础上增长1倍，即80亿人民币：     10亿元*（1.1*1.5*1.2）*4=80亿元 看上去这个预测有些偏乐观，但我认为不会，因为我在预测时将毛利率留了一手，我把它假定保持不变，而事实上「酱香拿铁」毛利率肯定会高过公司其他产品毛利率的均值，而公司近3年的毛利率也一直呈上升势头。 从二季度开始，瑞幸的门店、营收、盈利均已超过星巴克在中国的业务成为第一，也印证了中国的本土品牌正在快速崛起。其实瑞幸与星巴克是两种不同业态的公司，客户定位也不同，作为大数据公司的瑞幸可能更受益于消费降级，如果说竞争，它们之间也是错位竞争与发展，各自双方在中国都会有很好的未来。 80亿元净利对应50%以上的复合成长，给一家中国咖啡头部企业30倍估值是合理的，即一年后2400亿人民币，即330亿美元市值，相对今天100亿美元市值，逻辑上一年后2倍涨幅是可以期待。 我们也可以换一种角度

中国人有尝鲜的爱好。体验后每个人的感受不一样。瑞幸就是瞄准了一人一杯。

各位小伙伴应该都知道，在2020年处于扩张阶段的瑞幸咖啡被爆出财务造假后，被SEC退市打入粉单市场，老韭菜们应该都知道啥是粉单，新朋友们不知道的自行搜一下就清楚了。 简而言之：粉单市场里都是被认为有问题的“垃圾股票 当时市场也一度认为瑞幸就是中概之耻，对中资企业赴海外上市的前景蒙上阴影，瑞幸也因此更换了一波管理层。 过去三年，虽然资本脱离了，但瑞幸不仅没有因此而沉沦，反而继续拓展版图，把“物美价廉”这个中国人最喜欢的词发挥到极致，用近乎一半的价格却以相当的咖啡口感和品质，硬生生从星巴克等高端咖啡品牌手上抢到不少份额，现时全国门店超过7000家，一举逆袭成为国内最大的咖啡连锁品牌之一，不少人都是瑞幸的重度用户，最近和大A股王茅台的联名，再加上强大的营销能力，“酱香拿铁”迅速走上热搜刷屏，让所有人都真正的意识到瑞幸咖啡已成功完成逆袭。 瑞幸近三年股价的表现也是一只妥妥的大牛股，累计上涨近15倍，然而这几年，有哪只中概股不是被腰斩，膝盖斩甚至脚趾斩的，瑞幸却能逆中概颓势上涨，实属牛逼！ 下面我从技术面看看它的走势，先看瑞幸的月线，明显看到，各条均线已排好形成多头散发的形态，唯一缺点是9月的这根新月线的MA5乖离率有点大，能看到历史上的月线收盘价都不会距离月线MA5太远，太远的话下个月的股价大概率都会回来找MA5，所以仅从月线看，9月份的瑞幸有回调要求。 再来看周线，会看到从2021年9月至2022年5月期间，瑞幸股价下滑了近50%，而在2023年2月至5月期间，股价也下滑了35%，除此以外，股价都走在上涨趋势中，而今年在5月份股价碰到周线MA60这个重要关口站稳后，便一路展开了强势的反弹，股价在本周创出近三年的新高，只要未来2-3周内股价不跌破30美元以下，周线就会走出多头排列。 最后看日线。 瑞幸今年上半年的那一段回调，是一个长达三个月的下降通道，直到6月6日的一

$瑞幸咖啡(LKNCY)$ $特斯拉(TSLA)$ $瑞幸咖啡(LKNCY.US)$ 我觉得这个可以选择继续持有，目前来说还有非常明显的上涨的趋势，业绩超预期，静待花开$特斯拉(TSLA.US)$ 反弹？

$瑞幸咖啡(LKNCY)$ $瑞幸咖啡(LKNCY.US)$ 发布酱香拿铁后现在35.5的股价，相对于发售之前的股价31.98也就涨了10%，然后你们就担心要崩盘了？你们是没买过股票吗？10%承受不起别来股市了

作者 | 启霖资本 01 消费活力释放 今年的消费市场经历了复苏的上半年，并在下半年开启的同时进入全面恢复后的重新增长。截至目前一些代表性的企业市场数据稳中有升。近期，携程公布最新财报，二季度净营业收入为112亿元，同比增长180%，超过2019年同期29%；净利润为6.48亿元，去年同期为4300万元。需要特别指出的是，携程上半年的净利润已经达到40.22亿元，同比扭亏为盈。与疫情前相比，不仅恢复常态，还实现了大幅度的赶超。 自年初旅游热节节攀升并持续至刚刚结束的暑期游，酒店涨价等热词也频频出现。被称为“近5年来最旺的暑期游”确实转化为了真金白银的账收成绩。进入九月后，第三季度也面临尾声，马上到来的中秋国庆长假还会再迎来一次出游高峰。文旅市场基本可以确定上扬趋势，这将为未来的旅游市场奠定一个不错的基调。 文旅市场强势增长加上假期经济的加持，餐饮、文娱及交通类等相关服务消费同样快速增长，这股消费复苏的风吹到了其他更多行业。8月22日，名创优品集团发布其2023财年第四财季及全年未经审计财务报告。报告显示，截至6月30日的第四财季，名创优品集团营收首次达32.5亿元，同比增长40%，毛利润首次达到近13亿元，整体业绩表现再创新高，并在营收及盈利层面取得历史性突破。公司全财年总营收114.7亿元，其中全年海外营收38.2亿元。在加大海外业务投入并进行品牌战略升级后，名创优品交出了一份不错的业绩成绩。 02 品牌向中端靠拢 如今经济运行回升为消费市场创造了良好的增长基础，消费趋势也出现了一些重大的转变，如随着中产阶级的扩大，消费力不断提升，消费者更加注重产品本身等。 根据《2023麦肯锡中国消费者报告》，2023年的中国市场有着消费未降级，选择更加明智的趋势，消费者虽然会通过多渠道比较来寻找价格更具竞争力的平台，但这不意味着他们愿意为价格放弃质量追求。因此，或许未来更能切中消费

酱香茅台能让人年轻人“上头”多久？ 鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 三轮 近日，瑞幸咖啡与贵州茅台推出的联名咖啡“酱香拿铁”横扫各大社交平台。 有网友神评论：喝上瑞幸（茅台）酱香咖啡，有一种中年大叔轻吻少女的味道。 这波营销着实让瑞幸和茅台出圈。不过在博人眼球之余，瑞幸和茅台的算盘，不止于此。瑞幸寄希望于新产品、新营销，帮其“抗敌”并加速扩张；茅台则欲要更快深入年轻市场，增强品牌势能。 双方一拍即合，但噱头过后，瑞幸和茅台，能持续让年轻人“上头”吗？ 茅台爆火走向年轻化 以往成交价徘徊在3000元/瓶的飞天茅台，如今以折后价格19元的价格便可品尝到。不少用户的关注点在咖啡的“含茅量”。 在酱香拿铁的产品介绍中，其配料里包括咖啡、牛奶、稀奶油、白酒风味厚乳等17种配料。其中白酒排在第10位，且以厚乳的形式加入，不是纯酒。根据瑞幸店员介绍，酱香拿铁的酒精浓度在0.2度到0.3度之间。按该比例，一杯480ml的酱香拿铁，约含2ml茅台。 不少消费者质疑瑞幸此举成本太高，不相信加入的是真茅台。4日晚间，瑞幸为证“清白”，直接晒出了生产这款白酒风味厚奶的车间视频。视频全长1分钟，记录了从贵州茅台酒到仓、开封、专业灌装生产、抽样检测到大货批量生产的全过程。这无疑为酱香茅台的热度添了把火。 在视频的加持下，4日晚间，抖音生活服务的官方微信公众号发布了瑞幸与茅台联名产品“酱香拿铁”在抖音平台的销售业绩：首发专场直播销售额4小时内破1000万元，新品售卖订单在前15小时累计销售破100万杯。 线上火爆之余，线下也排起长队。酱香拿铁上线后，广州、北京、上海、杭州等地区的部分门店出现爆单情况。很多用户购买瑞幸的其他产品，也需要等上半个钟头。与此同时，黄牛也注意到了酱香茅台的热度。在闲鱼等二手交易平台，有卖家开始销售酱香拿铁的免费周边产品，包括纸袋、贴纸等，售价在20~30元不等。

雷递网 乐天 9月8日 在美股市场遭遇大跌之际，瑞幸咖啡走出了不一样的上涨轨迹。 瑞幸咖啡在经历了最初的开盘下跌后，到收盘恢复上涨。瑞幸咖啡今日收盘价为36.76美元，市值达到101.42亿美元。 近期，瑞幸咖啡联手贵州茅台联名的酱香拿铁，将中国传统酒文化与西方咖啡文化完美结合，一经推出就被认为是切中市场需求，成功破圈。有说法是，“美酒加咖啡，一杯再一杯。 不少人士在朋友圈纷纷晒出酱香拿铁的照片，随之而来的是酱香拿铁热销，直接卖断货。 9月7日，酱香拿铁的热度依然不减，但全国多个门店显示，酱香拿铁已售罄。对此，瑞幸咖啡紧急回应称，由于热度远超预期，目前原料供应不足，多数门店本周内陆续出现售罄。公司已经向贵州茅台紧急采购新一批53度飞天茅台酒。 瑞幸咖啡还表示，酱香拿铁是瑞幸咖啡和贵州茅台共同推出的战略级长线单品，将长期售卖。 受酱香拿铁持续的走红，在美股连续两日大跌的背景下，瑞幸咖啡股价一路逆势上涨，最终在粉单市场上超过百亿美元。而瑞幸咖啡上一次市值超过百亿美元，还是因为财务造假。 早在2023年6月，瑞幸咖啡就宣布在中国的门店达到1万家，成为全国首个达成万店规模的连锁咖啡品牌。 当时，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一说，从财务暴雷的生死边缘到出海新加坡、第一万家门店落地，新瑞幸用三年时间打一场漂亮的翻身仗。过去三年，是生椰拿铁、生酪拿铁、碧螺知春拿铁等瑞幸爆款饮品闯入消费者生活的三年，也是瑞幸咖啡新一任管理层带领公司脱胎换骨、涅槃重生的三年。 ——————————————— 雷递由媒体人雷建平创办，若转载请写明来源。

导读 当60、70、80后消费大军逐渐老去，购买力也随之下降，茅台的发展也就到了滑铁卢，而90后00后，移情别恋，爱上鸡尾酒，调和酒，茅台新生代消费群体面临断层…… 未雨绸缪，茅台牵手了瑞幸，意图洗掉瑞幸青年军团，培养年轻一代的消费癖好。于是，跨界牵手的桥段再次上演，然而，这段激情又能维系多久呢…… 9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式开卖，单杯定价38元，券后售价为19元一杯。据瑞幸披露，当日“酱香拿铁”卖出542多万杯。而媒体对此报道铺天盖地，相关茅台与咖啡冲上微博热搜，引爆各大社交平台。 赛道焕新的尽头是争夺青年 站在品牌营销的角度来看，茅台借力瑞幸低廉的价格、街角即在的广泛性，直面青年群体做了一次品牌植入。遍观国内白酒品牌，对消费群体的争夺，囿于法律与道德的约束，多数厂家往往是局限于存量用户的争夺，极少直面青年群体做品牌推广。 从当前公众的酒类消费选择来看，青年聚会极少借白酒助兴。斗酒诗百篇，那注定是历史中的场景；无酒宴不生意，那也多是60、70后男性的观念了。而80、90、00后，即使为了让氛围更趋轻松，一般选择也只是在红酒、鸡尾酒、啤酒当中转圈。所以，这几年精酿当道、鲜啤流行，同时也是红酒进口最为狂野之时。 有鉴于此，茅台也曾积极布局红酒、啤酒赛道，做了不少功课，但市场反应实在有点惨淡。既有产品品质的原因，也有营销手段的因素，导致这两个IP颇有点“醉不成欢惨将别”之虞。 培育新的消费群体，是茅台一贯的努力。2013年的中国名酒峰会上，茅台季克良表示，名酒要适应时代趋势，注重培育潜在市场和消费者。 或许，由此开启了茅台向年轻代的倾斜，到茅台1935产品线的开辟，这一趋势就愈发明显。但是，不管怎么看，一边是茅台价格的直上青云（即使是新产品也端着名酒的身段），一边是青年购买意愿的坠入深渊。显然，留给茅台时间窗口并不多，一旦80、90消费观念完

文｜江小花 茅台瑞幸我喝了，难喝得罄竹难书。但瑞幸的这一波营销，确实香到开坛十里。 虽然在资本局破之后，瑞幸已经完成了一个阶段的绝地救赎，但这次的瑞茅大戏，真正让多数人确认了这个品牌的起死回生。 这两天见到的所有车企营销口的朋友，都在垂涎这个营销案例。不过我倒是觉得，对于很多新车企、新品牌，尤其是过于资本化的造车项目来说，瑞幸本身更值得审视。 为什么一家看上去资本局破，官司缠身，线下赘重，了无生机的企业，用了疫情中的几年艰难时光，看上去就又生龙活虎了呢？ 不管当中有多少曲折传奇，心路历程，但核心逻辑其实很简单，抛开公司最初的资本路径设计不谈，瑞幸的优质咖啡低价化，符合中国咖啡习惯消费人群壮大，渴望低价喝到优质咖啡的市场需求，现实经营的账也算得过来。资本抽离不过是快钱梦断，暴富闯关未过，并不代表回归产业本身的路也断了。 用车圈人熟悉的话说，就是卖老百姓喝得起的好咖啡。大逻辑肯定是没毛病。资本意志撤离后，瑞幸对市场需求的遵从反而得以更加纯粹了。 瑞幸的资本野心家们，在这个资本局里面未尽全功，输赢各半；但瑞幸企业本身真该感激痛下杀手的做空基金。如今的瑞幸，充实多了。 资本对汽车产业的影响在这一轮产业升级中同样前所未有的明显。一个新造车企业不管是美国还是中国或者越南的，估值分分钟超过通用福特，稍微卖出个几万台车就直逼丰田。 资本总爱在一个产业面临想象空间很高的大转型的早期混乱秩序中扮演上帝的角色，又在产业变局底定之前抽身而去。让虚弱的庞大瓦解，给倔强的弱小机会，留下适者、强者与狼藉一片。 其实，近十年来国内的这一波新造车运动，在我看来，未来存活发展的关键，跟二三十年前那一波中国企业造车的底层逻辑没有什么根本不同。 吉利李书福当年喊出的造老百姓买得起的汽车，放到当下依然是最响亮有力的宣言。前几天还在开玩笑说吉利每次把口号回归到这个时，都会自然进入比较好的发展态势。发展好的自主品牌

都是咖啡，都是靠咖啡因续命，咱茅台的酱香拿铁就不一样。喝了这杯茅台的瑞幸咖啡，你不仅种了草，也种了股，你拿了铁，也拿了分红。哪有什么打工人靠咖啡续命，那是尊贵的茅台客户对旗下产品进行点评。/ 1 /继蜜雪冰城卖炸串以后，又出现一则令餐饮界后背发凉的消息。茅台和瑞幸推出联名咖啡了，酱香拿铁。说真的，我是唯一不觉得意外的。因为早在今年六月，有新闻说OFO创始人去美国搞咖啡的时候，我就建议过他们既然搞咖啡，就要搞茅台咖啡，让酱香玄学洒满世界。我作为商业鬼才，一向是大预言家。就光今年，就提前预测了老天才电话手表（已被小天才注册）和海澜之家要请张颂文老师代言。但很可惜，虽然我对OFO的建议很深情。但可能他们是跑的太快了，跑出破风声了，导致没有听到我的真心建议。但瑞幸，似乎听到了这个声音。要么说人家是华尔街的亲爹呢，这个信息收集能力杠杠的。现在，瑞幸加茅台，已经是华尔街的亲爷爷了。/ 2 /很多人阴阳怪气说瑞幸就会发券，瑞幸没有逼格，瑞幸当年骗了华尔街blablabla。说的好。本来打算以普通人的身份与你们相处，可换来的却是疏远，不装了，我是咖啡之王，我摊牌了。一万多家门店，卖起酱香拿铁，我都不知道同行们该如何应对。你跟我卷发酵？我茅台的微量元素一加，你们和门捷列夫加一起还欠我八百多。你跟我卷逼格？我茅子哥一出手，劝各位品牌别卷了，先坐小孩那桌。哎呀我笑死啦，茅子哥搞产品的时候，黔灵山上还未必有猴，劝你们不要在我们贵州茅台面前装，你们一起上吧，我晚上还有局。你跟我比文化？茅子哥都笑死了，全世界哪个品牌玄学敢说自己稳压酱香文化，我们踩曲的人晚上就去你梦里踩你脸，你还得说是奖励。你说盈利？茅子哥的毛利率是94.19%，不是因为茅子哥不完美，是因为数学还有极限而已。之前你们笑瑞幸就会发券，就会乱卷，瑞幸都没说话，只默默地把咖啡价格定成9块9，就是在告你们。9.9，酒，点酒。谜底就在谜面上。还

$瑞幸咖啡(LKNCY)$ 0.95买过的请出列啦！[财迷]  

$瑞幸咖啡(LKNCY)$ 希望茅台不要再卖酒给瑞幸了，联名产品要的就是稀缺和热度，不要整成常驻产品！！！

原来咖啡的尽头是白酒 $瑞幸咖啡(LKNCY)$ 茅台需要年轻市场，瑞幸需要中年市场，联合起来就是年轻人的第一杯茅台，中年人的第一杯瑞幸，这波合作赢麻了啊。 $标普500(.SPX)$ 标普短期还是会下跌，毕竟破了4500大关。 $英伟达(NVDA)$ $特斯拉(TSLA)$ 跌吧，跌吧，不破不立

$瑞幸咖啡(LKNCY)$ $瑞幸咖啡(LKNCY.US)$ 背后资本的力量强大啊！转OTC后这两年涨了三十多倍！（还是我错过了什么，实际是经过合股了？）

$瑞幸咖啡(LKNCY)$ $瑞幸咖啡(LKNCY.US)$ 两万瓶茅台，不到两天就喝没了。。。后续看这个内容，应该是继续合作。

$瑞幸咖啡(LKNCY)$ $瑞幸咖啡(LKNCY.US)$ 一帮茅台酒没喝过，瑞幸股票没买过的人，攒一篇稿件，然后再这大谈特谈说明茅台输了瑞幸赢了，真是搞笑……就好像一帮没有炒过股的大V，教大家炒股一样……

$瑞幸咖啡(LKNCY)$ 连续四天了，售罄。售罄。售罄。每天下午都点不到。客户端App没有入口。赶紧去进货吧

2023年9月，大家都在酱香拿铁事件中，看到茅台是如何从一个高端商务的股王，去迎接年轻人是怀抱，虽然普遍的营销说法是，年轻人如何拥有了第一杯茅台，不过我有不同的看法，我始终觉得，是瑞幸，赋予了这个整个营销的成功，其实，茅台与蒙牛的冰激凌，或者茅台与德芙的酒心巧克力，都没有这种效应，或者说对手，五粮液以及泸州老窖都有酒咖，为什么市场所知甚少？ 原来瑞幸已经从2020年那个财务造假的喊打喊杀中，死去活来了？比如你听说过钻石拿铁、生椰拿铁吗？甚至今年第二季度的营收已经超过星巴克中国！星巴克可能什么都没有做错，可能它只是老了。。。 Yq的机遇+频出的爆款+门市加盟+管理层更替+股东增资，那件事情是瑞幸翻身的根本？瑞幸到底做对了什么？ 0:00 节目开始 0:17 瑞幸咖啡到底又做对了甚么，还他能够死去活来？ 1:34 破次元与茅台的Crossover，到底谁占了谁的便宜？(600519.ss) $贵州茅台(600519)$ 3:32 从酱香拿铁的定位+定价说起，为什么它比茅台冰激凌或者茅台巧克力要成功？ 7:18 在中国市场瑞幸月营收已经打低星巴克Sarbusks了，星巴克又做错了什么？starbucks(SBUX) $星巴克(SBUX)$ 13:03 中国咖啡品牌报告： 星巴克vs瑞幸， 年轻人已经做出了选择？ 18:16 频出的爆款：生椰拿铁以及其他 21:40 瑞幸咖啡金额造假事件回溯:曾经的伤寒仍在 24:42 瑞幸现在股价已经回到34美元

瑞幸和茅台联名的新品一推出就迅速引爆了互联网，线下门店更是排起长队争相品尝。酱香拿铁的主要原料为浓缩咖啡、白酒风味厚奶、纯牛奶和稀奶油，该产品酒精浓度低于0.5%vol。有人说瑞幸这次联名是因为看到上个月蜜雪冰城跟中国邮政的联名着急了。但瑞幸跟蜜雪冰城也不是同一个赛道，八竿子打不着的关系，再者瑞幸一年多前就开始搞联名了，先是拿下了椰树椰汁的首次联名。△小红书用户：jacky接着又是跟JOJO联名。△小红书：喝纯甄长大以及哆啦A梦。还有瑞幸跟维密的联名也在路上了。瑞幸近两年的客户群体正在从白领人群向广大年轻人群转变，其所推出的联名活动正契合这个转变。说到底联名就是为品牌调性而服务的，但这次瑞幸推出的酱香拿铁却超出了这个范畴，可以说是反击库迪咖啡的一次奇招。咱先来说说瑞幸咖啡创始人兼前董事长陆正耀的“四步走”创业策略，就是踩中风口、疯狂融资、烧钱扩张、快速上市。瑞幸咖啡创立于2017年，正好是国内咖啡销售额高速增长的时候，到2019年上市之间瑞幸一共进行了4轮融资，总额超过10亿美元。接下来就是大家喜闻乐见的烧钱扩张环节，当年瑞幸为了拉新，首杯咖啡直接送，而且你每推荐一个新用户下首单自己又可以免费一杯，只要你愿意的话免费喝个十几二十杯不是问题，这就是互联网思维的花钱培养用户习惯。就这样瑞幸依靠白送在国内积累了大量用户，马不停蹄地跑美国纳斯达克上市去了。△陆正耀当时国内的人均咖啡消费量远远不及欧美，瑞幸说这是一个潜力无限的市场，他们可以把国内老铁培养成习惯每天喝咖啡，到时候以咱们的人口基数那人均咖啡消费量还不得秒杀欧美。这套说辞把那些老外唬得一愣一愣，蹭蹭掏钱买进瑞幸的股票，形势一片大好。问题是咱实在没有喝咖啡的习惯，苦就不说了，那个美式直接就是杯中药，而且瑞幸靠白送拉来的新人大多是价格敏感型顾客，导致他们只要一停止白送销售额就断崖式下跌。陆正耀为了挽救难看的财报就开始作假，虚报

采写／王舒然 编辑／陈纪英 “替你们尝了，不好喝，真的不好喝，喝完嘴里喉咙里都是喝酒吐了之后的味道”，身为瑞幸铁粉，某互联网大厂员工豆豆尝鲜之后，反手给“酱香拿铁”来了个差评。 “为了缓解白酒辛辣的味道，里面加了很多糖和奶油，但辣味没有减弱，反而混合了油腻感，就成了呕吐物的味道”，豆豆吐槽。 类似评价在小红书等平台不在少数，不止咖啡爱好者不甚满意，酒类爱好者也觉得少点意思。对白酒有点研究的大厂员工李明尝过后，觉得喝不出高贵的茅台酱香味儿，他开玩笑说，“更像是中低端白酒的那种酱香”。 在一项2.8万人参与的“酱香拿铁好喝吗”的微博投票中，1.7万人表示还没喝到，而在喝过的网友中，4939人评价难喝，4501人评价好喝。 《财经故事荟》也在朋友圈发起了累计80余人参与的小样本调查，共有14人表示喝过，其中6人选择好喝，8人选择难喝或一般， “还没瑞幸日常的咖啡好喝，太失望了。” 可以看出，茅台和瑞幸联名的“酱香拿铁”新品，在大众口味适配上，还欠缺火候。 不过，这波大众热度茅台和瑞幸确实是拿捏住了。 一个醉酒，一个提神，一个是高高在上的“酒中贵族”，一个是低到尘埃的“咖啡平民”，反差感拉满，出圈是必然。 冲着“离茅台最近的一次”，不少用户慕名而去。 挡不住的热情给瑞幸不少门店造成了“甜蜜的负担”。北京95后欣欣表示，当天下午在瑞幸小程序点单时，周边3公里以内的店全售罄了，后来用美团在四五公里外的一家瑞幸才买到；重庆90后小凡则表示，下单后等了3小时都没送来。 今天，瑞幸咖啡官方微博公布：酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元——远超之前的爆品生酪拿铁131万杯、椰云拿铁66万杯的成绩。 可以说，茅台联手瑞幸这波操作，热度引爆了，但口感有点垮。 与此同时，喝惯了9.9元低价瑞幸咖啡的用户，会为几乎是瑞幸最高客单价的酱香拿铁买单吗？ “瑞幸，你变了”，一位用

“价值3000万元的茅台一瓶一瓶盯着加进去的。” 作者 | 正敏 编辑 | 鹤翔 出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance 随着“酱香拿铁”在瑞幸咖啡 $瑞幸咖啡(LKNCY)$ 多个门店陆续售罄、#瑞幸茅台联名#相关话题的讨论度持续发酵，在这场备受关注的营销事件中，茅台 $贵州茅台(600519)$ 和瑞幸，各自达成了目标。 抛开联名营销火热出圈的表象，令人好奇的是，一个是“酒中奢侈品”，一个是大众消费品，茅台为何自降身价选择与瑞幸联名？而瑞幸又从茅台这里获得了什么？ 01 从蓝变红，瑞幸茅台联名大获成功 9月4日，瑞幸与茅台的联名产品“酱香拿铁”正式上新，酒精度数低于0.5％，官方小程序原价38元/杯，券后19元/杯。 新品一经推出，瑞幸线下门店迅速被红白相间的包装袋占领，被“酱香拿铁”刷屏的用户直言：茅台含量最高的地方当属朋友圈。 图源：瑞幸咖啡官方微博、微博 截至4日晚20时，#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#词条阅读量达5.3亿，讨论量达2.3万，还一度登榜微博热搜第一。 图源：微博 高话题度使得茅台股价应声上涨。截至今日（9月4日）收盘，贵州茅台（600519）报收于1866.0元，上涨0.81%，换手率0.19%，成交量2.39万手，成交额44.54亿元。 图源：雪球 笔者梳理了消费者关切的两大问题，其一，联名产品酒精含量多少？喝了之后能不能开车？ 据了解，联名产品“酱香拿铁”含有53度贵州茅台酒，但并不是直接加入酒精，含有酒精的是白酒风味厚奶这一原料。但就配料表来看，白酒排在第十位，含量也相当低。 图源：网络 对于外界对白酒风味厚奶中是否含有茅台酒的疑问，白酒

作者 | 沙拉酱 编辑 | 麻吉 这个秋天，“第一杯”的梗是属于酱香拿铁的。 9月4日，瑞幸上线了和茅台联名推出的“酱香拿铁”。相比满街的“9.9元”咖啡，一杯酱香拿铁折后也要19.9元，作为新品折扣力度并不十分惊人。 但这丝毫不影响消费者“爆买”酱香拿铁的热情。新品上线当天，北京、上海等多地的不少消费者告诉价值星球，在瑞幸小程序上，附近多家门店的酱香拿铁均已售罄，“想买都买不到”。 虽然酱香拿铁只在中国市场售卖，但相关的话题热度甚至蔓延到了海外。泰国社交媒体上的一波“晒图”，激起了泰国网友尝鲜的强烈兴趣。“好想尝尝”“希望能来泰国卖”，泰国网友纷纷留言道。 酱香拿铁不止流量影响力惊人，销量也创下瑞幸历史最佳。产品上线首日，即使很多消费者并没能成功下单尝鲜，销量数据依然惊人。9月5日，瑞幸公布了新品酱香拿铁的首日销量成绩：卖出542万杯，销售额突破1亿元。 这一数字刷新了瑞幸过往的单品销售记录，但比起瑞幸此前推出椰云拿铁等创新产品的如潮好评，此次消费者对酱香拿铁的评价却出现了两极分化——喜欢的人爱不释手，不喜欢的人表示难以下咽。 对茅台来说，与瑞幸联手被视为是品牌年轻化的又一次新尝试。去年，茅台上线i茅台线上购买程序，并和蒙牛合作推出茅台冰激凌。而有消息指，茅台未来也将在酒心巧克力等产品上发力，进一步拓展年轻化市场。 茅台为何选择了大众咖啡品牌瑞幸？不愁卖的茅台为何也要积极拓展年轻市场？下单第一杯酱香拿铁后，年轻人的“第二杯”茅台又在哪里呢？ 图源：微博@知名青年小新 1、美酒+咖啡，评价两极 “怎么说呢，酱香拿铁这个酒精味道让我想到小时候发烧奶奶在我身上涂的酒精。”消费者小楠这样评价，她在酱香拿铁上线的第一时间便下单尝鲜。 当天早晨，小楠在上班路上就已经看到同事群中自发传播的瑞幸和茅台联名新品的海报，同事们纷纷表示要“冲波下午茶”。 “一上午时间，我的朋友圈几乎被各种各样

酱香茅台能让人年轻人“上头”多久？ 鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 三轮 近日，瑞幸咖啡与贵州茅台推出的联名咖啡“酱香拿铁”横扫各大社交平台。 有网友神评论：喝上瑞幸（茅台）酱香咖啡，有一种中年大叔轻吻少女的味道。 这波营销着实让瑞幸和茅台出圈。不过在博人眼球之余，瑞幸和茅台的算盘，不止于此。瑞幸寄希望于新产品、新营销，帮其“抗敌”并加速扩张；茅台则欲要更快深入年轻市场，增强品牌势能。 双方一拍即合，但噱头过后，瑞幸和茅台，能持续让年轻人“上头”吗？ 茅台爆火走向年轻化 以往成交价徘徊在3000元/瓶的飞天茅台，如今以折后价格19元的价格便可品尝到。不少用户的关注点在咖啡的“含茅量”。 在酱香拿铁的产品介绍中，其配料里包括咖啡、牛奶、稀奶油、白酒风味厚乳等17种配料。其中白酒排在第10位，且以厚乳的形式加入，不是纯酒。根据瑞幸店员介绍，酱香拿铁的酒精浓度在0.2度到0.3度之间。按该比例，一杯480ml的酱香拿铁，约含2ml茅台。 不少消费者质疑瑞幸此举成本太高，不相信加入的是真茅台。4日晚间，瑞幸为证“清白”，直接晒出了生产这款白酒风味厚奶的车间视频。视频全长1分钟，记录了从贵州茅台酒到仓、开封、专业灌装生产、抽样检测到大货批量生产的全过程。这无疑为酱香茅台的热度添了把火。 在视频的加持下，4日晚间，抖音生活服务的官方微信公众号发布了瑞幸与茅台联名产品“酱香拿铁”在抖音平台的销售业绩：首发专场直播销售额4小时内破1000万元，新品售卖订单在前15小时累计销售破100万杯。 线上火爆之余，线下也排起长队。酱香拿铁上线后，广州、北京、上海、杭州等地区的部分门店出现爆单情况。很多用户购买瑞幸的其他产品，也需要等上半个钟头。与此同时，黄牛也注意到了酱香茅台的热度。在闲鱼等二手交易平台，有卖家开始销售酱香拿铁的免费周边产品，包括纸袋、贴纸等，售价在20~30元不等。

“核心提示”酱香拿铁单品首日销售额突破1亿元，瑞幸和茅台携手狂欢，醉翁之意到底在何处？作者 | 叶丹璇编辑 | 邢昀让年轻人争相喝第一杯白酒的不是茅台，而是瑞幸。9月4日，瑞幸咖啡上线贵州茅台联名咖啡“酱香拿铁”，迅速登上微博热搜，占领朋友圈。瑞幸咖啡点单小程序显示，买两杯送联名款纸袋和贴纸。隔天瑞幸咖啡公布，酱香拿铁首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。酱香拿铁现象级出圈背后，瑞幸全国多家门店出餐时间出现不同程度的延长，有网友称，一杯橙C美式等了3小时。瑞幸对这次的联名物料显然是花了心思的：联名款纸袋采取和茅台酒包装相似的设计，连烫金元素印刷都是货真价实，质感满满，乍一看甚至能“以假乱真”。小红书有网友表示，单位门口的外卖架上贴出通知：该产品不允许进入单位。关于白酒含量的调侃也层出不穷。对此，湖北交警发布视频称，在瑞幸门店随机测试饮用酱香拿铁顾客的酒精含量，并未达到酒驾或醉驾标准，但仍然不建议喝完马上驾驶机动车。在这场狂欢中，似乎茅台好喝与否已经不再重要。白酒联名，气氛到位了在酱香拿铁爆红之前，酒企在面向年轻人的联名营销上所做的努力，都没什么太大水花。单是近期，就有3家酒企推出跨界产品，堪称井喷式联名。7月，五粮液推出“五粮液文创雪糕”；随后，舍得酒业与圣悠活推出联名冰淇淋；8月，泸州老窖与奈雪的茶合作，推出“这感觉好开醺”联名礼盒，同时上线联名小游戏。更早的2020年前后，泸州老窖、江小白、古越龙山也纷纷和钟薛高、蒙牛等品牌推出联名冰淇淋。年轻化战略已经写进白酒的年度KPI里好几年，影响力最大的还是白酒老大茅台。2022年5月，茅台宣布和蒙牛合作三款茅台冰淇淋，并在i茅台平台和线下旗舰店上线。茅台现制冰淇淋的售价为39元，一个60g的雪球中“含茅量”达2%；75g盒装的冰淇淋则定价66元。今年7月，茅台与老牌雪糕中街1946联合推出5款茅

（来源：运联智库） 没想到，打工人的这个周一被一杯“美酒加咖啡”艳羡住了。 今日（9月4日），瑞幸咖啡正式宣布与贵州茅台达成战略合作，双方联合推出了“酱香拿铁”，每一杯都含有53度贵州茅台酒。 早上9点左右，瑞幸咖啡官宣本次联名，瑞幸咖啡全国门店开卖“酱香拿铁”。 紧接着，“酱香拿铁”话题遍布各大社交媒体平台。尽管下一单“酱香拿铁”等上数小时才送到，朋友圈里“上头”的网友依旧比比皆是。 瑞幸与茅台的此次联名，着实产生了不小的热度。 而就在上个月初，瑞幸才刚刚喜提一个“热搜”。 8月1日，瑞幸发布2023年二季度财报。财报显示，第二季度瑞幸总净收入达62.014亿元人民币，同比增长了88%。 随后，8月2日，星巴克发布的截至7月2日的2023财年第三季度财报则显示，该季度，星巴克中国的净收入为8.219亿美元，约合人民币60亿元，门店数量达6480家。 这意味着，瑞幸的季度收入首次超越星巴克中国。这一事件一度餐饮零售行业的热门看点。 与此同时，截至2023年6月底，瑞幸中国门店总数达到10836家。瑞幸成为中国第一个拥有超一万家门店的咖啡连锁品牌。 今年二季度财报业绩会上，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一还透露，第二季度瑞幸新增净店铺1485家；按这个数字来算，单二季度，瑞幸咖啡平均每月新开门店达到近500家，每天开店约16家。 （来源：瑞幸咖啡2023Q2财报资料） 此外，瑞幸累计交易客户数量已超过1.7亿，第二季度的平均月交易客户数量达到4307万。而QuestMobile数据显示，截至今年6月，现制咖啡用户规模7610.6万。 曾经深陷“财务造假”风波，而后从纳斯达克退市，一度生死未卜的瑞幸，再次成为中国平价“快咖啡”的王者。 诚然，瑞幸的这波“崛起”，离不开咖啡消费市场的逐步恢复，以及其本身门店数量增长所带来的规模效应。但更深层次的原因，还是来源于瑞幸咖啡深耕的高品质供应

点击关注 文 | 黄小艺，编 | 刘雨琦 “从9点到下午3点，接近1000单，手打完了五六瓶奶油枪，倒完了3件厚奶，系统和小票机都崩了，感觉自己也快废了。” 入职瑞幸半年，小黎（化名）没经历过瑞幸爆雷后的门店挤兑爆单，错过了生椰拿铁横空出世后的多次售罄，但还是没能逃过“酱香拿铁”的暴击。 9月4日，原本是一个非常平静的周一，却被瑞幸咖啡与贵州茅台联名的“酱香拿铁”搅得热闹非凡。据官方消息，该款咖啡中所用的白酒风味厚奶，含有53度贵州茅台酒，零售价38元/杯，券后约19元/杯。 一个是咖啡中的“国民品牌”，一个是白酒界的“顶级玩家”，天雷勾地火，今日据瑞幸咖啡官方消息，单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元，刷新了所有记录。 放满的瑞幸柜台，图片来源于网络 不止是销售额再创新高，券后19元的酱香拿铁也是瑞幸有史以来最“贵”的爆款新品。对比上一代的生椰拿铁、丝绒拿铁、厚乳拿铁，都在9.9元的战略范围内，均价基本在9到16元浮动。 进入2023年，咖啡市场的主旋律始终是低价。表面上，瑞幸在6月份推出9.9元活动，并宣称常态化；实际上，据白酒厚奶供应商塞尚透露，6月底就开始了这款高端咖啡的原料生产制造，最终定价远高于同期产品。 在联名遍地的咖啡、茶饮市场，其他爆火联名款定价大多与原有产品价格带相差不大，包括喜茶的FENDI喜悦黄等等。 对此，一位业内人士分析道：“这次联名，或许是瑞幸突破客单价的一次尝试。” 瑞幸和茅台在产品上合作的成功，似乎给了低价咖啡市场一针强心剂，几滴茅台，正在搅动起现制饮品风云。 01 瑞幸加茅台，一网打尽职场人 “早C晚A，上着B班。”咖啡是屈服于生活的工作，酒是最后几滴自我，一兑，就成了一杯令人振奋的多巴胺，让人又醒又醉。 一入瑞门深似海，瑞幸拿捏住了职场人的命脉，小小的杯子里，装着浓浓的人生态度。由此，酱香拿铁也继承了茅台的“社交货币属

文 | Jennie Gao “美酒加咖啡，就爱这一杯”。 9月4日也就是周一的一大早，瑞幸咖啡和贵州茅台联名推出的炸裂新品“酱香拿铁”在瑞幸全国门店上线，活动期间售价19元。同时一并推出的还有包含茅台经典元素的联名杯套、纸袋和贴纸。 产品上线后，这杯“白酒味的咖啡”就引起了不少打工人的抢购和热议。许多人在购买到酱香拿铁后都在社媒和朋友圈晒照，一大早几乎整个朋友圈都被瑞幸咖啡和贵州茅台的联名刷屏。 从社媒的数据来看，多个与“瑞幸联名茅台”相关话题登上微博热搜。其中，#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#迅速登上热搜第一，阅读量超2.1亿次。社媒上许多网友也发表多篇笔记表示“酱香拿铁”被抢爆了。Morketing在上午九点半左右在公司楼下的瑞幸门店等咖啡时，瑞幸的工作人员表示：“点这款咖啡的人非常多，妥妥爆单了。现在奶油已经用完，后面制作的咖啡都只能选择不需要奶油了。”截止到中午12点，在瑞幸APP上，多家北京门店显示“酱香拿铁”已售罄。 从铺垫到爆火， 这一杯是年轻人的“早C晚A”？ 实际上，本次瑞幸和茅台的联名并非毫无预兆。早在上周五，瑞幸和茅台的官方微博都发布了联名合作倒计时。瑞幸更是用“喝半斤”、“有多贵”、“53度”等词汇暗示了与贵州茅台的合作。而茅台方面除了发布倒计时，还点赞了瑞幸的微博，让二者的联名合作几乎显而易见。这样一通操作下来，自然是吸引了不少的流量和热度。 今天一大早，瑞幸和茅台纷纷官宣了联名合作。在线下，瑞幸与茅台举行了战略合作启动仪式。在仪式上瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一透露，“在过去的几个月里，双方团队紧密合作、携手努力，经过多轮严格的产品口味测试和优化调整，才有了今天酱香拿铁的最终问世。” 在线上，双方均在多个官方账号宣布合作，主打开启“早C晚A”新模式。向来很会搞事情的瑞幸将头像换成了“微醺的小鹿”来配合产品宣传。除了宣传新品“酱香茅台”和

（图源：茅台） 9月4日，茅台首款“酱香拿铁”重磅上市，茅台非酒类产品家族再添一员。 从茅台冰淇淋系列解锁茅台新吃法，到茅台联合瑞幸咖啡解锁茅台新喝法，从年轻人与茅台有一定距离，到年轻人人手不离茅台，一年多时间，变化不止发生在茅台产品本身，还在于市场对其背后战略要义的感知。 上市之初，市场对茅台冰淇淋的评价，大多停留在“营销”层面。然事实证明，茅台为“适配年轻化、时尚化消费需求”而进行的新产品研发，目的并非促成“年轻人的第一口茅台”这么简单。 于茅台而言，茅台冰淇淋、新上市的“小巧支”与“酱香拿铁”是其品牌年轻化的战略途径和重要抓手，这毋庸置疑。但如果将茅台非酒类产品放至茅台整盘棋，这又不仅仅是一款产品，其背后还关系着茅台的大局观和长期主义。 茅台已经来到“高质强业”的关键时期，加速构建现代产业体系至关重要。透过茅台冰淇淋、“酱香拿铁”，不仅可以看到茅台的进化，还能窥见其产业生态间纵横相连、“大集团一盘棋”的战略逻辑。 当代年轻人的茅台 在茅台一骑绝尘的发展史上，即使一路登上“神坛”，即使品牌家喻户晓，即使从公务消费转变为面向消费者的高端消费，都没能改变年轻人不喝白酒的局面。Roland Berger曾发布报告称，“中国30岁以下人群中，喝白酒的只有8%，年轻人更偏爱啤酒、葡萄酒和洋酒。” 当然，这其中有一定的客观原因存在，比如当代年轻人把对酒桌文化的厌恶转嫁给了白酒，高度白酒与年轻人的口味喜好格格不入等，这导致白酒面临消费断代是不争的现实。 年轻人不喜欢茅台吗？当然不是。在白酒品牌中，年轻人尤爱茅台，但他们更爱的是茅台的投资价值。如果说买来喝，不少年轻人或许会摇摇头表示，“太贵了。” 那么，茅台该如何链接年轻一代？茅台冰淇淋、“酱香拿铁”均被赋予了“年轻人第一口茅台”、让“酱香日常化”的使命。 当代年轻人不爱喝白酒，但是爱吃冰淇淋。数据表明，我国冰淇淋市场规模已经突破千亿

都是咖啡，都是靠咖啡因续命，咱茅台的酱香拿铁就不一样。喝了这杯茅台的瑞幸咖啡，你不仅种了草，也种了股，你拿了铁，也拿了分红。哪有什么打工人靠咖啡续命，那是尊贵的茅台客户对旗下产品进行点评。/ 1 /继蜜雪冰城卖炸串以后，又出现一则令餐饮界后背发凉的消息。茅台和瑞幸推出联名咖啡了，酱香拿铁。说真的，我是唯一不觉得意外的。因为早在今年六月，有新闻说OFO创始人去美国搞咖啡的时候，我就建议过他们既然搞咖啡，就要搞茅台咖啡，让酱香玄学洒满世界。我作为商业鬼才，一向是大预言家。就光今年，就提前预测了老天才电话手表（已被小天才注册）和海澜之家要请张颂文老师代言。但很可惜，虽然我对OFO的建议很深情。但可能他们是跑的太快了，跑出破风声了，导致没有听到我的真心建议。但瑞幸，似乎听到了这个声音。要么说人家是华尔街的亲爹呢，这个信息收集能力杠杠的。现在，瑞幸加茅台，已经是华尔街的亲爷爷了。/ 2 /很多人阴阳怪气说瑞幸就会发券，瑞幸没有逼格，瑞幸当年骗了华尔街blablabla。说的好。本来打算以普通人的身份与你们相处，可换来的却是疏远，不装了，我是咖啡之王，我摊牌了。一万多家门店，卖起酱香拿铁，我都不知道同行们该如何应对。你跟我卷发酵？我茅台的微量元素一加，你们和门捷列夫加一起还欠我八百多。你跟我卷逼格？我茅子哥一出手，劝各位品牌别卷了，先坐小孩那桌。哎呀我笑死啦，茅子哥搞产品的时候，黔灵山上还未必有猴，劝你们不要在我们贵州茅台面前装，你们一起上吧，我晚上还有局。你跟我比文化？茅子哥都笑死了，全世界哪个品牌玄学敢说自己稳压酱香文化，我们踩曲的人晚上就去你梦里踩你脸，你还得说是奖励。你说盈利？茅子哥的毛利率是94.19%，不是因为茅子哥不完美，是因为数学还有极限而已。之前你们笑瑞幸就会发券，就会乱卷，瑞幸都没说话，只默默地把咖啡价格定成9块9，就是在告你们。9.9，酒，点酒。谜底就在谜面上。还

瑞幸茅台合体了，新品"酱香拿铁"，19元就能喝到。 潘哥了解到，茅台以白酒风味厚乳的形式，为瑞幸拿铁注入灵魂，但其中“含茅量”似乎不高，酒精浓度为0.5%。 早在瑞幸官宣之前，很多人就已经得到消息，并对口味、功效展开猜想，还有网友预备整活儿，备注去咖啡液、去冰等等，更有人对其周边产生兴趣。同时，瑞幸官方的保密姿态，也将这场营销活动的期待瞬间拉满。 对于曾推出过咖啡类饮品的茅台来说，与瑞幸联名能促进其年轻化；对于瑞幸来说，茅台能为其提升逼格，进而提高价格，与竞争对手拉开差距。 一个是酒界顶流，一个是本土最大的连锁咖啡品牌，真可谓：不会玩联名的品牌不是好运营。不过，市场经验也告诉我们，尽管联名本身似乎没有太高的门槛，但在执行过程中，也有可能出现一些意想不到的问题。 联名自是品牌“锦上添花”的一件法宝，对于爱玩且会玩的瑞幸来说，这一把出圈的概率，又稳了。 “含茅量”有多少？ 卖咖啡的和卖白酒的，居然能搞联名？  最近，瑞幸官宣要与茅台进行联名，新品将在9月4日推出，联名热度53度。潘哥了解到，瑞幸售卖的茅台联名饮品，名叫“酱香拿铁”，官方售价38元一杯，分为冰饮和热饮，全国所有瑞幸门店有售。 值得一提的是，这款联名“酱香拿铁”，折后价格只要19元，高高在上的茅台，原来也有平价版。 那么，一杯“酱香拿铁”中，“含茅量”究竟有多少？ 对此，瑞幸店员小王告诉潘哥：“配料里包括咖啡、牛奶、白酒风味厚乳等等，加糖的会有糖浆。”同时，小王还表示：“白酒是以厚乳的形式加入的，不是加的纯酒。” 另一边，店员小琪告诉也潘哥：“做法其实和丝绒拿铁一样，只不过丝绒换成了含白酒的奶制品。” 这样看来，所谓的茅台版咖啡，关键在于配料里的白酒风味厚乳，而这其中的白酒含量，究竟又有多少呢？ 潘哥在网上找到了白酒风味厚乳的配料表，发现上面共显示有17种配料，其中白酒排在第10位，而排在前面的配料，

导读 当60、70、80后消费大军逐渐老去，购买力也随之下降，茅台的发展也就到了滑铁卢，而90后00后，移情别恋，爱上鸡尾酒，调和酒，茅台新生代消费群体面临断层…… 未雨绸缪，茅台牵手了瑞幸，意图洗掉瑞幸青年军团，培养年轻一代的消费癖好。于是，跨界牵手的桥段再次上演，然而，这段激情又能维系多久呢…… 9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式开卖，单杯定价38元，券后售价为19元一杯。据瑞幸披露，当日“酱香拿铁”卖出542多万杯。而媒体对此报道铺天盖地，相关茅台与咖啡冲上微博热搜，引爆各大社交平台。 赛道焕新的尽头是争夺青年 站在品牌营销的角度来看，茅台借力瑞幸低廉的价格、街角即在的广泛性，直面青年群体做了一次品牌植入。遍观国内白酒品牌，对消费群体的争夺，囿于法律与道德的约束，多数厂家往往是局限于存量用户的争夺，极少直面青年群体做品牌推广。 从当前公众的酒类消费选择来看，青年聚会极少借白酒助兴。斗酒诗百篇，那注定是历史中的场景；无酒宴不生意，那也多是60、70后男性的观念了。而80、90、00后，即使为了让氛围更趋轻松，一般选择也只是在红酒、鸡尾酒、啤酒当中转圈。所以，这几年精酿当道、鲜啤流行，同时也是红酒进口最为狂野之时。 有鉴于此，茅台也曾积极布局红酒、啤酒赛道，做了不少功课，但市场反应实在有点惨淡。既有产品品质的原因，也有营销手段的因素，导致这两个IP颇有点“醉不成欢惨将别”之虞。 培育新的消费群体，是茅台一贯的努力。2013年的中国名酒峰会上，茅台季克良表示，名酒要适应时代趋势，注重培育潜在市场和消费者。 或许，由此开启了茅台向年轻代的倾斜，到茅台1935产品线的开辟，这一趋势就愈发明显。但是，不管怎么看，一边是茅台价格的直上青云（即使是新产品也端着名酒的身段），一边是青年购买意愿的坠入深渊。显然，留给茅台时间窗口并不多，一旦80、90消费观念完

9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡联名咖啡“酱香拿铁”正式开卖，单杯定价38元，券后售价19元一杯，尽管同比瑞幸9.9元/杯的拿铁来说贵了一倍，但凭借“茅台”加持，“酱香拿铁”刷爆了互联网。当天，“酱香拿铁”、“瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车”、“满杯茅台去咖啡液”、“瑞幸客服回应酱香拿铁不加咖啡液”等多个相关话题冲上微博热搜，朋友圈几乎人手一杯。出手即神话的瑞幸咖啡除了让其他咖啡品牌羡慕嫉妒恨以外，也让同样身处咖啡赛道的咖啡品牌、酒店咖啡们必须思考一个问题：联名天天有，“酱香拿铁”凭什么出圈？ 1、顶流联名的魔力 从销量来看，茅台+瑞幸这一波联名妥妥大获全胜了。根据瑞幸咖啡官方数据，在抖音平台酱香拿铁新品首发专场直播4小时内销售额突破1000万元，前15个小时累计售出超过100万杯，而经过一天的刷屏，酱香拿铁已刷新瑞幸咖啡单品记录，单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。 那么联名的咖啡品牌那么多，为什么“酱香拿铁”能够做到一天爆火销量翻倍呢？迈点梳理发现这背后也有一定的规律可循： 一是强强联合带来的必然结果。贵州茅台是中国高端白酒的代表，其中53度的飞天茅台零售价高达1499元/瓶，一直是中国白酒天花板级别，而瑞幸咖啡则是中国咖啡市场头部品牌，根据财报数据显示，瑞幸咖啡今年二季度在营收和门店数量均已超过星巴克中国，登顶国内咖啡市场，二者的联合注定这一款咖啡的不平凡。 二是激烈讨论带来的流量狂欢。据了解，“酱香拿铁”发售后除了口味以外也引发了大量关于“咖啡里是否有茅台”的激烈讨论，公开资料显示，酱香拿铁的原料主要包括原味糖浆、白酒风味厚奶、牛奶和浓缩咖啡。瑞幸咖啡小程序的产品宣传界面则介绍，白酒风味厚奶内含53%VOL贵州茅台酒。随后，这款由茅台和瑞幸共同研发的厚奶供应商，宁夏塞尚乳业董事长闫建国接受第一财经采访表示，在厚乳生产过程中，茅台酒厂押运了价值3000

出品 | 36氪未来消费（微信ID：lslb168）决策企业战略，须知行业大事。每周七天，大消费风云变幻，都在《36氪未来消费》（微信ID：lslb168）“ 一周动态 ”#电商#拼多多二季度营收暴涨近70%8月29日，拼多多集团发布截至6月30日的2023年第二季度业绩报告。财报显示，拼多多集团今年第二季度收入为523亿元，同比增长66%。二季度，拼多多研发投入超27亿元，创历史新高，而2022年同期为26.114亿元。美团多场直播交易额破亿元8月31日，美团推出多场直播活动。数据显示，美团“线上美博会”“爱健康”“爱漂亮”三个直播间交易额均突破亿元，其中，首届“线上美博会”单场直播交易额突破1.2亿元；多个健康商家当天交易额达到平日5-10倍。拼多多Temu进入中东市场 上线以色列站点8月30日，在菲律宾、智利站点开通两天后，拼多多跨境电商平台Temu又正式上线以色列站点，入局中东市场。自去年9月上线以来，Temu现已进入39个国家地区，覆盖亚洲、欧洲、北美、南美及大洋洲等。据了解，Temu在以色列的合作物流方是HFD、Exelot等，物流时效在6-15日。苏宁易购上半年同比减亏近三成8月30日，苏宁易购发布2023年半年度报告。报告显示，上半年实现营收340.41亿元，同比下降8.52%；归母净利润为-19.3亿元，同比减亏29.6%。公司二季度核心家电3C业务经营实现盈利，核心业务利润逐步改善，上半年核心家电3C业务EBITDA为13.81亿元，同比增长25.28%东方甄选淘宝首播全场带货额1.75亿元36氪获悉，东方甄选入驻淘宝首次直播带货1.75亿元。根据直播行业第三方平台蝉妈妈数据显示，近30天东方甄选抖音直播间的日均销售额在1000-2500万元区间。叮咚买菜：二季度实现营收48.4亿元36氪获悉，叮咚买菜发布2023年二季度业绩报告。财报显示，叮

瑞幸在2023年9月4日联合贵州茅台推出了酱香拿铁，两家boss都出息了发布会，并分享合作心路历程，9.5日首日销量突破542w杯，销售额超过1亿元，当天下午很多店直接断货，即使已经发布将近半个月，依然经常会卖断货，身边有十多家瑞幸店铺，周日想买，跑了7公里总算找到了一家店有。 本文仅为个人投资思考记录，不构成任何投资建议。 瑞幸上一次出圈应该是瑞幸财务造假股价暴跌之时，股价从40多迅速大跌到1美金左右，之后退市进入粉单市场，至今依然没有回到主办，而这次酱香拿铁发布，热度远远高于上次，而且朋友圈一堆晒照片的。茅台作为国内白酒的老大，愿意下场和瑞幸联名，是对瑞幸实力认可最好的表现。不管茅台赢多少，但是瑞幸绝对赢麻了，因为茅台目前在白酒界市独一无二的存在，而瑞幸依然面临一大批对手。 不管从哪方面看，瑞幸的这次联名大幅提升了品牌形象，年轻人的第一杯茅台为何不能是酱香拿铁。在茅台的带动下，瑞幸的品牌形象会越走越远。不论你是否关注茅台的各类型联名合作产品，酱香拿铁无疑是目前出圈效果最好的。 从瑞幸最新财报看，今年2季度，瑞幸营收62亿元，同比增长80%+，较一季度44亿环比增长40%+，超过星巴克的中国业务规模。业绩处于历史最佳， 2季度的开始的9.9咖啡，成功的将咖啡带入了个位数时代，而且相比以前的亏钱换销量，现在是实打实的赚钱。目前无法预测酱香拿铁带来的增量，但是从价格看，一杯顶两杯，出圈效应明显，3季度财报有可能继续狂飙。 拥有创造爆款产品能力的瑞幸，在茅台联名成功后有可能会继续进行新的动作，这些都是未来增量的关键，单茅台这一联盟，玩法也很多，比如说推出度数更高的酱香拿铁，价格可以卖的更贵，但是觉得利润率会更高，从个人体验看，这酒再多加点更好，而且谁会没事干家里放一瓶茅台调咖啡，但是花几十块钱能喝到飞天（多出几个版本的酱香拿铁），确实也是不错的体验。 当下的中概股，有成长性，有

中国基金报 泰勒兄弟姐妹们，今晚美股放假不开盘，少了一些乐趣。一起看看今晚有啥有意思的事情。酱香拿铁里真有茅台？瑞幸公开原料生产记录视频4日，泰勒的朋友圈疯了，到处都在晒茅台咖啡！晚间九点半后，泰勒本来打算再喝一杯冰美式然后加班，结果楼下两家瑞幸都打烊了，店员告诉泰勒，今天爆了超1000单，考虑到第二天会有更多人买茅台咖啡，今晚就提前休息了。据介绍，酱香拿铁使用白酒风味厚奶（含53%vol贵州茅台酒） ，饮品酒精度低于0.5%vol，未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。而这款咖啡，泰勒也从店员拿到了“配方”，原来是往咖啡里加入了一款白酒风味厚奶。这款厚奶由宁夏乳业生产，其中的确添加了茅台酒。但具体含量因涉密不宜透露。此外销售人员表示，这款厚奶是专供瑞幸的，茅台由瑞幸这边采购提供的。宁夏乳业方面，据第一财经报道，塞尚乳业董事长闫建国回应称，在厚奶生产过程中，茅台酒厂押运来价值3000万元的茅台，并派人盯着一瓶瓶加进原料中，最后还将瓶子集体运走，非常严格。塞尚乳业承诺函透露，如果有消费者怀疑瑞幸所添加的“白酒风味厚奶(配制型含乳饮料)”原料并非53度飞天茅台，并因此出现侵权投诉等情况，将由塞尚乳业负责处理。若是按飞天茅台酒市价3000元一瓶计算，本次瑞幸咖啡联名约消耗了一万瓶飞天茅台酒。此外，4日晚间，瑞幸更是直接晒出了生产这款白酒风味厚奶的车间视频。就怕网上有质疑称瑞幸没有拿真茅台，结果人家晒出了视频。视频全长1分钟，记录了从贵州茅台酒到仓、开封、专业灌装生产、抽样检测到大货批量生产的全过程。4日晚间，抖音生活服务的官方微信公众号发布了瑞幸与茅台联名产品“酱香拿铁”在抖音平台的销售业绩：首发专场直播销售额4小时内破1000万元，新品售卖订单在前15小时累计销售破100万杯。贵州茅台党委书记、董事长丁雄军说，这次与瑞幸咖啡合作开发的酱香拿铁，每杯添加了茅台酒，历经专

瑞幸咖啡，彻底扫除了造假的阴霾。携手贵州茅台之后，酱香咖啡一日之间出出了天际。茅台冰淇淋之后，“茅台咖啡”也成为现象级产品。作为联名款，这一次瑞幸咖啡和茅台都赚足了“口碑”，也为未来的商业化探出了一条新的路径。9月4日，#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#、#瑞幸 真茅台#、#在咖啡中擅自添加茅台售卖是侵权行为#登上热搜，不少年轻人戏称，“人生中的第一杯茅台是瑞幸给的”。根据官方介绍，酱香拿铁的零售价为38元/杯，上市后的活动价，一杯只要19元，“每一杯都含有53度贵州茅台酒”。关于加了茅台的咖啡是否好喝？目前该问题在网上出现了两极分化，一部分人认为，该款咖啡酒味明显，口味并不算好，自己跟风而已，但以后应该不会主动再点这款；另外一部分人认为，美酒加咖啡，味道非常不错，而且里面含有茅台，买了就是赚了。侃见财经认为，不管该款联名产品口味到底如何，这一波营销可谓都是满分之作，瑞幸咖啡以及茅台联名也算是一种新尝试，为日产品渠道拓宽找到了新的方向，因此，从这个维度而言，产品之外的意义要大于产品本身。那么，该产品是否可以在其他品牌的白酒以及咖啡身上复制？侃见财经认为，随着时间的推移，产品热度下降之后，有可能在其他品牌身上复制会不及预期，但是对于白酒品牌以及咖啡品牌而言，这次尝试打开了新的空间，为日后再造新的现象级产品奠定了基础。作为联名款的双方，此次合作对于瑞幸的意义非常重大，这意味着，瑞幸咖啡已经完全走出了“造假风波”给品牌带来的伤害，或许不久的将来，瑞幸咖啡可以重新上市。长期来看，价格或者营销都无法实现长期增长，规模效应以及品牌影响力才是决定一个品牌能够走多远的核心因素。曾在资本市场创造了多个“第一”的瑞幸咖啡，第一个跟头就摔在了2020年，当时财务造假案曝光之后，瑞幸陷入到了内外交困的“泥潭”之中，被摘牌之后，瑞幸新管理花费了两年多时间，与美国的监管达成了和解，经历无数内部的缠斗，

  文/孟永辉   用「逆袭」来形容瑞幸咖啡是一点都不为过的。从某种程度上来讲，瑞幸咖啡正在用自己的实际行动证明着自己，同时也在回击着美股做空机构。在经历了创始人辞职、停牌等一系列的洗礼之后，瑞幸咖啡正在用自己的实际行动告诉外界，它的成功并非偶然，而是有着自身的一套逻辑的。   如果我们将瑞幸咖啡过往的荣耀看成是它迎合了资本市场的需要，把握了行业发展的大方向的话，那么，现在的瑞幸咖啡再一次来到人们面前，再一次被人们所熟知更多地源自于自身对于行业的深刻理解。可以肯定的是，随着瑞幸咖啡一次又一次地出现在人们的面前，它将会以另外一种崭新的形式出现在人们的面前，并且将再度在咖啡市场上掀起新的波澜。   不可否认的是，借助与茅台的携手，瑞幸咖啡实现了一次成功的逆袭。无论是从1亿的单品销售额来看，还是从瑞幸咖啡的品牌提升度来看，我们都可以看出这样一场营销的成功。以此为开端，瑞幸咖啡或许将不再仅仅只是一个中概股的「污点」，而是会成为引领行业发展的新标杆。   深耕咖啡，不断打开新想象   对于一个以茶为主要饮品的国度来讲，咖啡始终都是一个相对较为小众和另类的存在。然而，正是因为如此，我们同样可以以此来感受到咖啡市场在中国的庞大。试想一下，如果能够将如此庞大的用户的习惯从饮茶转移到喝咖啡上，到底可以释放多大的能量。或许，正是因为如此，瑞幸咖啡从一开始就投身到了咖啡的赛道上。   如果瑞幸咖啡仅仅只是看到了咖啡市场所蕴藏着的巨大的用户体量，而没有深度挖掘咖啡市场的潜能，那么，它或许仅仅只是延续互联网式的以资本为主导的打法。只有不断地挖掘咖啡市场的潜能，精耕咖啡市场，才能找到新的突破口，跳出以资本为主导的发展模式。   因此，如果一定要找到瑞幸咖啡逆袭的关键原因的话，不断地深耕咖啡市场，不断地找到咖啡与用户之间连接