落魄互联网人的跳板是带货?详解新东方在线的估值

东方甄选直播出圈是一种必然吗?

为何直播带货成为落魄互联网人最容易翻盘的竞技场?

暴涨641%的新东方在线,究竟值多少钱?

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一、有意的东方优播与无意的东方甄选

新东方在线港股上市的前一年,老对手学而思的网校收入占比就已经从2%增长到接近10%。压力也罢,顺应潮流也罢,给投资人画饼也罢,新东方在线的招股书里列了个目标,未来三年将投入6000多万给主攻网络K12教育的东方优播

三年过去了,东方优播被监管所勒令“清退学费”,但是东山再起的“东方甄选”直播间却意外出圈爆红。董宇辉作为新东方英语名师,双语带货,还诗词歌赋人生哲学侃侃而谈,在带货的主播中名副其实是佼佼者。

刻意的网络爆红往往不是什么好事,但这种不经意间突如其来的爆火,除了运气,就是优秀个人素质的体现。是金子未必发光,但要发光总得有点东西。新东方的这个东方甄选直播间,6月7日粉丝量为98万,6月13日已有375万,而到6月16日已经超过千万。这个增长速度一点不亚于前几周的刘畊宏。

新东方的“在线”梦想,依靠这个直播带货平台实现。

二、新东方老师人均段子手?

知识和真理不歧视任何人,只是人们获取知识的途径各式各样。要我说,新东方老师就是一批特别讨巧的人,知识点还是那几个,但他们普遍会掌握比在校教师更为灵活的教育方法,让学生接受。其中不少新东方名师还被誉为“段子手”,放在如今的网络环境,不引起关注也难。

这同样也是新东方文化的精髓。行业被一锅端,但是从业人员是可以很灵活的接受另一份差事。虽然留在新东方的人数并不多,但多是身怀绝技的精英。

现直播行业同质化严重,虽然都有吸引观众的路子,但是良莠不齐的“表演”与略带“擦边”的浮夸,终究还是会消耗大众的容忍度。这时候,冒出个聊宇宙人生、事理学识的董宇辉,更是一种无奈的“天下苦秦久矣”

消费者绝大多数时候还是理性的,直播间里多的是买卖交易,但对知识的尊重、对才能的景仰,互相的精神满足更是把直播带货本质提升了一个档次

三、为什么是直播带货?

游戏、广告和电商是互联网企业最容易变现的渠道,也是近10年来被证实最成熟的商业模式。其中游戏的巨头把控力强,且成本投入高、研发周期长;广告则需要大量的流量曝光来支持;而电商则不同,本质是中介,尤其直播电商,大多数利润都为平台和渠道赚取,门槛低,容易切入。

直播带货,也是在多种渠道尝试下,效率最高的一种,更可同时斩获流量,对站在行业顶端的人来说是赢者通吃。

企业家,尤其是创业多年未果的,通过直播带货翻身的,虽然也是一场赌博,但显然收益比较高。罗永浩就是个例子。

东方甄选直播间与罗永浩的交个朋友直播间相比,粉丝量刚刚达到其一半,提升空间巨大。但由于近期还在热榜上,东方甄选的按单个粉丝来算的日均销售、日均观看人次,都远远高于罗永浩直播间。6月14日的销售额已经突破了4000万。

但是,热点也都是有生命周期。最顶流的头部主播,与平台的利益捆绑,往往也能获得资源上的倾斜,除此之外,风水轮流转在中小直播间也是家常便饭了。

有意思的是,罗永浩前几日刚再次选择创业,告别直播,而李佳琦等顶流直播的缺席,也让这块市场留出了一定空间给新秀。

四、为什么从农产品起家?

东方甄选的商品分布中,食品饮料、农产品生鲜占据了半壁江山。至于利润率较高的化妆品、服装,品牌竞争激烈,也对直播间的要求更高。

农产品的尝试成本低,适合刚入行的新直播间。而新东方自带品牌效应,与商家的协同效应非常明显。虽然东方甄选合作的农产品并不便宜,但它的“甄选”主题也是清晰地定位了自己的消费群体,而这部分中产的复购频次越高,直播间的热度提升效果也越明显。同时,这原本也是对新东方品牌最认可的群体。再配合新东方老师自身过硬的素质,天时地利人和,走红只是时间问题。

更重要的是,这一年来,可能没有人比教培行业从业者更理解宏观环境的影响力了。机智地选择农产品,新东方充满了求生欲。

接下来,随着粉丝数快速增加,品牌商便会争先恐后跑步入场,曾经对农产品商家的无坑位费和低佣金抽成折扣,也可以在品牌商家上取得突破。

五、教育行业需求仍然巨大?

东方甄选今日的成功,给互联网人提供了一种思路,但同时也是时代的无奈。

如果一个互联网细分赛道走道最后,归宿只是网络带货?那恐怕很多架着“理想”奔赴信息科技最前沿的创业者便要心寒。

新东方可能只是倒霉,如果下一个是$腾讯控股(00700)$ ,那是不是意味着马化腾也要亲自下场带货?

但实际上,行业的形式可以转变,但是供需的交换匹配却仍在进行。且不论海淀的家长是否会给从新东方退课的孩子请私教老师,就是大大小小曾经的K12名师,都操起了网络直播这门生意。

尽管只是锦上添花,但东方甄选直播间出彩的本质,就是满足了当下难以完全满足的“求知”需求。

六、二级市场股价暴涨,估值配得起现价吗?

港股和美股一样,没有涨跌停限制,没有“T+1”卖出限制,因此几天内造就一只几倍几十倍几百倍的股票并不是什么难题。

新东方在线的股价从6月9日的4.47港元,5个交易日就涨到了28.6港元,最高触及33.15港元,涨幅641%,市值一度超过300亿港元。

极端行情在二级市场上年年都有,一旦投资者蜂拥的速度超过了个股平日承载的交易量阈值,就容易出现难以控制的暴涨暴跌。美股市场上年年都有,最著名的莫过于散户“逼空华尔街”的$游戏驿站(GME)$ 事件,大量的空头被突如其来的上涨爆得体无完肤。

那目前的286亿港元市值是不是货真价实?

新东方在线IPO时的价格10.2港元,当时市值为102亿港元。

当时新东方在线还未盈利,便用的是收入倍数指标来估值。2016财年、2017财年、2018财年的收入分别是3.34亿元、4.46亿元、6.5亿元,年复合增长率为40%,则按照这个速度,2019财年的收入为9.1亿元。而当时对标公司好未来的市销率为8.7倍,以此标准估算,新东方在线的估值可以接近100亿港元。

也就是说,IPO时投行给它这个估值,几乎是贴着天花板去的。

那么到现在,以近日的GMV来看,在热度高潮期之后,日均GMV稳定达到3000万元,这一年的GMV正好超过100亿元(罗永浩直播间2021年的水平)。

东方甄选目前非常良心没有坑位费,而只有15-20%的佣金抽成。以6%来算MCN机构的抽成,以及平台再收取10%的服务费,则实际落到东方甄选的收入大概为8-12%。罗永浩曾说忙活儿一晚上的收入大概是销售额的10%。以12%来算,东方甄选的一年的收入可以达到12亿元。

如果还是使用IPO时的8.7倍市销率的算法,那新东方在线在直播这块的估值可以达到123亿港元,也就是每股12.2港元。

但是这个估值倍数、市销率的估值方法都不适合现在的新东方在线。好在直播带货对新东方来说成本较低,如果按70%的净利率来算,未来一年东方甄选的净利润为8.4亿元。

给20倍市盈率(恒生指数为10倍,腾讯为15倍),估值也在197亿港元,也就是每股19.5港元。

当然,也不排除东方甄选提高抽成比例,获得更大收入。前提都是,东方甄选能稳定成为头部直播间,要不然可能就成为去年的鸿星尔克了。

但无路如何,这样的股市,这样的估值,这样的故事,都足够投资者惦记一阵子了。

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# 新东方在线9连涨,还能买进吗?

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评论30

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  • Alan_董
    ·06-18
    看完东东甄选再看李佳琦薇娅类简直一个天一个地,文化知识的确沁人心脾,毋须你喊破喉咙oh mygod,订单也在夏风微醉瓜果芬香里飘来。
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  • 中国对外语国家的商品窗口,干翻亞玛遜,余老師我們挺你!
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  • Tigergao
    ·06-17
    这个要放在国内政策大环境以及对独角兽估值背景下看,现在中国经济不好,国家鼓励消费,同时对现象级独角兽都是百倍估值起步的,新东方将来会扛起中国农业创新的脊梁
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  • 新东方的实力还是在的
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  • 直播带货不比搞教育培训差,一天几千万的
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  • 之前从来不看抖音,从来不直播买货,现在破防了
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  • 这样有良心的企业就应该有这样的爆火
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  • 必须给你点个赞,以表达我对你的敬意
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  • 对于现在的直播圈来说,新东方是降维打击,要是不能持久就不正常了
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  • 看了好几天的新东方的直播,有点被圈粉了
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  • 去年的鸿星尔克确实有点可惜了,机会来了没有把握住
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  • 这个模式能走多久,还得让子弹飞一会,新东方的股价也是
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  • 15-20%的佣金抽成?你小看了新东方,人家都是贴标生产的路子,自己的牌子,别人代加工
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  • 东方甄选肯定能稳定成为头部直播间,不用质疑
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  • 如果按70%的净利率来算,未来一年东方甄选的净利润为8.4亿元,这个撑不起现在的估值
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  • 这个增长速度比前几周的刘畊宏要强很多
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  • 这几天被那个兵马俑圈粉了,新东方是凭实力出圈
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  • 直播带货成为落魄互联网人最容易翻盘的竞技场,不过新东方是有实力的
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  • 新东方应该还有回归教育的可能。至于直播,就怕平台的政策和市场风口变化太快。所以能否长久,也是看外部环境。
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