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东方甄选直播出圈是一种必然吗？

为何直播带货成为落魄互联网人最容易翻盘的竞技场？

暴涨641%的新东方在线，究竟值多少钱？

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一、有意的东方优播与无意的东方甄选

新东方在线港股上市的前一年，老对手学而思的网校收入占比就已经从2%增长到接近10%。压力也罢，顺应潮流也罢，给投资人画饼也罢，新东方在线的招股书里列了个目标，未来三年将投入6000多万给主攻网络K12教育的东方优播。

三年过去了，东方优播被监管所勒令“清退学费”，但是东山再起的“东方甄选”直播间却意外出圈爆红。董宇辉作为新东方英语名师，双语带货，还诗词歌赋人生哲学侃侃而谈，在带货的主播中名副其实是佼佼者。

刻意的网络爆红往往不是什么好事，但这种不经意间突如其来的爆火，除了运气，就是优秀个人素质的体现。是金子未必发光，但要发光总得有点东西。新东方的这个东方甄选直播间，6月7日粉丝量为98万，6月13日已有375万，而到6月16日已经超过千万。这个增长速度一点不亚于前几周的刘畊宏。

新东方的“在线”梦想，依靠这个直播带货平台实现。

二、新东方老师人均段子手？

知识和真理不歧视任何人，只是人们获取知识的途径各式各样。要我说，新东方老师就是一批特别讨巧的人，知识点还是那几个，但他们普遍会掌握比在校教师更为灵活的教育方法，让学生接受。其中不少新东方名师还被誉为“段子手”，放在如今的网络环境，不引起关注也难。

这同样也是新东方文化的精髓。行业被一锅端，但是从业人员是可以很灵活的接受另一份差事。虽然留在新东方的人数并不多，但多是身怀绝技的精英。

现直播行业同质化严重，虽然都有吸引观众的路子，但是良莠不齐的“表演”与略带“擦边”的浮夸，终究还是会消耗大众的容忍度。这时候，冒出个聊宇宙人生、事理学识的董宇辉，更是一种无奈的“天下苦秦久矣”。

消费者绝大多数时候还是理性的，直播间里多的是买卖交易，但对知识的尊重、对才能的景仰，互相的精神满足更是把直播带货本质提升了一个档次。

三、为什么是直播带货？

游戏、广告和电商是互联网企业最容易变现的渠道，也是近10年来被证实最成熟的商业模式。其中游戏的巨头把控力强，且成本投入高、研发周期长；广告则需要大量的流量曝光来支持；而电商则不同，本质是中介，尤其直播电商，大多数利润都为平台和渠道赚取，门槛低，容易切入。

直播带货，也是在多种渠道尝试下，效率最高的一种，更可同时斩获流量，对站在行业顶端的人来说是赢者通吃。

企业家，尤其是创业多年未果的，通过直播带货翻身的，虽然也是一场赌博，但显然收益比较高。罗永浩就是个例子。

东方甄选直播间与罗永浩的交个朋友直播间相比，粉丝量刚刚达到其一半，提升空间巨大。但由于近期还在热榜上，东方甄选的按单个粉丝来算的日均销售、日均观看人次，都远远高于罗永浩直播间。6月14日的销售额已经突破了4000万。

但是，热点也都是有生命周期。最顶流的头部主播，与平台的利益捆绑，往往也能获得资源上的倾斜，除此之外，风水轮流转在中小直播间也是家常便饭了。

有意思的是，罗永浩前几日刚再次选择创业，告别直播，而李佳琦等顶流直播的缺席，也让这块市场留出了一定空间给新秀。

四、为什么从农产品起家？

东方甄选的商品分布中，食品饮料、农产品生鲜占据了半壁江山。至于利润率较高的化妆品、服装，品牌竞争激烈，也对直播间的要求更高。

农产品的尝试成本低，适合刚入行的新直播间。而新东方自带品牌效应，与商家的协同效应非常明显。虽然东方甄选合作的农产品并不便宜，但它的“甄选”主题也是清晰地定位了自己的消费群体，而这部分中产的复购频次越高，直播间的热度提升效果也越明显。同时，这原本也是对新东方品牌最认可的群体。再配合新东方老师自身过硬的素质，天时地利人和，走红只是时间问题。

更重要的是，这一年来，可能没有人比教培行业从业者更理解宏观环境的影响力了。机智地选择农产品，新东方充满了求生欲。

接下来，随着粉丝数快速增加，品牌商便会争先恐后跑步入场，曾经对农产品商家的无坑位费和低佣金抽成折扣，也可以在品牌商家上取得突破。

五、教育行业需求仍然巨大？

东方甄选今日的成功，给互联网人提供了一种思路，但同时也是时代的无奈。

如果一个互联网细分赛道走道最后，归宿只是网络带货？那恐怕很多架着“理想”奔赴信息科技最前沿的创业者便要心寒。

新东方可能只是倒霉，如果下一个是$腾讯控股(00700)$ ，那是不是意味着马化腾也要亲自下场带货？

但实际上，行业的形式可以转变，但是供需的交换匹配却仍在进行。且不论海淀的家长是否会给从新东方退课的孩子请私教老师，就是大大小小曾经的K12名师，都操起了网络直播这门生意。

尽管只是锦上添花，但东方甄选直播间出彩的本质，就是满足了当下难以完全满足的“求知”需求。

六、二级市场股价暴涨，估值配得起现价吗？

港股和美股一样，没有涨跌停限制，没有“T+1”卖出限制，因此几天内造就一只几倍几十倍几百倍的股票并不是什么难题。

新东方在线的股价从6月9日的4.47港元，5个交易日就涨到了28.6港元，最高触及33.15港元，涨幅641%，市值一度超过300亿港元。

极端行情在二级市场上年年都有，一旦投资者蜂拥的速度超过了个股平日承载的交易量阈值，就容易出现难以控制的暴涨暴跌。美股市场上年年都有，最著名的莫过于散户“逼空华尔街”的$游戏驿站(GME)$ 事件，大量的空头被突如其来的上涨爆得体无完肤。

那目前的286亿港元市值是不是货真价实？

新东方在线IPO时的价格10.2港元，当时市值为102亿港元。

当时新东方在线还未盈利，便用的是收入倍数指标来估值。2016财年、2017财年、2018财年的收入分别是3.34亿元、4.46亿元、6.5亿元，年复合增长率为40%，则按照这个速度，2019财年的收入为9.1亿元。而当时对标公司好未来的市销率为8.7倍，以此标准估算，新东方在线的估值可以接近100亿港元。

也就是说，IPO时投行给它这个估值，几乎是贴着天花板去的。

那么到现在，以近日的GMV来看，在热度高潮期之后，日均GMV稳定达到3000万元，这一年的GMV正好超过100亿元（罗永浩直播间2021年的水平）。

东方甄选目前非常良心没有坑位费，而只有15-20%的佣金抽成。以6%来算MCN机构的抽成，以及平台再收取10%的服务费，则实际落到东方甄选的收入大概为8-12%。罗永浩曾说忙活儿一晚上的收入大概是销售额的10%。以12%来算，东方甄选的一年的收入可以达到12亿元。

如果还是使用IPO时的8.7倍市销率的算法，那新东方在线在直播这块的估值可以达到123亿港元，也就是每股12.2港元。

但是这个估值倍数、市销率的估值方法都不适合现在的新东方在线。好在直播带货对新东方来说成本较低，如果按70%的净利率来算，未来一年东方甄选的净利润为8.4亿元。

给20倍市盈率（恒生指数为10倍，腾讯为15倍），估值也在197亿港元，也就是每股19.5港元。

当然，也不排除东方甄选提高抽成比例，获得更大收入。前提都是，东方甄选能稳定成为头部直播间，要不然可能就成为去年的鸿星尔克了。

但无路如何，这样的股市，这样的估值，这样的故事，都足够投资者惦记一阵子了。