王海天

美股二级市场观察者

    • 王海天·06-17王海天

      对东方甄选和直播电商的一些思考

      1、直播,我不认为是单独列出来“直播经济”,直播,仍然是工具。效率的高低,取决于如何使用。2、新的触达用户的方式。这里特指内容产品的直播带货,比如抖音本身是一个短视频产品,up主做直播带货,触达用户更直接、渠道更短。对于短视频产品来说,直播和电商,是一个很好的变现手段。而对于拼多多、淘宝、京东这样的传统电商,直播更多是平台和商家的一个工具。在这个电商交易的链条中,起到一个“商品展示”的作用。一个直播电商、一个电商直播。直播电商放到整个线上电商的总盘子中,目前看是一个有效的补充。3、农产品,得接受长期较低的佣金率。看了新东方在线孙东旭的访谈,说新东方未来要做一家“农产品科技公司”。或许老俞和新东方是为了情怀。但是有一说一,农产品的毛利率,相对美妆、服饰这些要低很多。商家的毛利率本身低,给到渠道的佣金率也会较低。孙东旭自己在访谈中也说了:“农产品非标准、物流难度高、利润低”。对东方甄选,未来减少农产品的占比,从财务和回报率上,是较好的选择。4、文化类目更匹配东方甄选。比如图书,远比农产品要切合新东方这些主播。谈笑间,就把货给带了。。5、东方甄选爆红,最大的赢家除了新东方在线的股东,真正的大赢家是抖音。6、目前看,没有任何一个公司能够批量、标准化、规模化来培养明星主播。生产网红主播就更难了。所以,新东方在线,我认为较好的策略是:强化东方甄选品牌,弱化个人主播品牌。传递给用户的心智是:好东西都在东方甄选,东方甄选好看、有趣、好物、不贵。7、当下,我们处在一个极端斯坦的世界。不管是刘畊宏还是董宇杰、东方甄选,这些人和事件的爆红,时间飞快,但是提前又很难预测。也不存在规律可循。今天的世界,极端斯坦更普遍了。8、文化内涵和精神体验,会逐渐吞噬低俗和庸俗的内容。不管是短视频内容还是直播,文化、内涵、审美和精神内核,会越来越取代庸俗的内容。虽然群众有低俗和庸俗的权利。9、快手和抖音的差距,会越来越大。从刘耕红,到现在的东方甄选,你懂的。10、老俞和新东方的团队,是了不起的。发自内心的敬佩。利益披露:以上内容,不构成对新东方、新东方在线的任何投资建议,个人不持有两家公司的任何多空仓位。$新东方在线(01797)$ $好未来(TAL)$ $新东方(EDU)$ 
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      对东方甄选和直播电商的一些思考
    • 王海天·06-08王海天

      中概大环境下,如何看当前的陌陌?

      6月7日,挚文集团发布了2022年一季报。财报显示:公司总收入4.9亿美元,同比下滑9.3%。Non-GAAP利润为6200万美元,如果不考虑探探的亏损,公司净利润大约为8100万美元。整体看,算一季中规中矩的财报。 大环境下,如何看待股价低于净资产的这类公司? 过去一年多的中概和港股,尤其是互联网公司,经历了较大幅度的下跌。不管是中概互联网指数KWEB还是恒生科技指数,跌幅均超过了30%。而中小互联网公司,在巨大的跌幅面前,“受伤”更严重。主要表现为跌幅更大、流动性更小。这点,港股比美股更严重。 而股价低于净资产,也成了很多中小互联网的正常表现。比如知乎、映客、陌陌等。谈论陌陌,我觉得需要把公司,放在中概大环境和中小互联网公司的双重大背景下讨论。 从财务上,陌陌的收入和各项费用以及利润表现,都算一个正常的指标。本季度挚文集团的收入为:4.9亿美金,运营利润为5500万美元。现在12亿美金出头的市值,相当于5倍左右的PE。这还不算账上的现金。但是,财报当天,公司的股价,却并没有上涨。原因是什么?是否存在一定的预期差? 1、对主业直播的竞争的担忧。挚文集团的收入中,过去几年都是以直播收入为主。2019财年之前,陌陌的直播业务和总收入都是持续上涨的。2020年、2021连续两年,收入同比都出现了下滑。但是就直播业务本身,下滑幅度并不太大。而作为上市公司,二级市场投资者,最大的忧虑是直播业务,会受到来自快手和抖音的冲击。 所以,直播这块业务虽然是现金奶牛,但是从估值上,并没有给出多少估值。但如果我们看港股快手的直播业务,事实上也在下滑:2021年,快手的直播收入310亿,同比2020年下滑6.7%。刚刚过去的2022年一季度,快手的直播收入为78亿元,环比下降11.2%。从快手的数据看,陌陌的直播收入下滑,并不是来自快手的竞争,因为快手自己的直播都持续下滑。由于抖音和字节没有上市,我们无法看到公司直播业务的数据。但是,把陌陌直播和快手的直播业务对比,市场的估值仍然存在一定的偏见: 对照快手的直播,陌陌的直播业务也应该给予合理估值。目前挚文集团的股价为6.26美元,每股净资产为7.9美元。去除账上的现金,资本市场给陌陌的业务估值为0。但是快手的直播业务,券商和基金一直是把业务一一拆开,各项估值加总。如果按快手2021年310亿的直播收入为基础,20%的净利润率算,直播的净利润大约60亿人民币出头。给10倍PE,快手的直播业务,估值也有100亿美金。 不可否认,快手作为一个短视频产品,从用户时长到变现效率,都高于社交产品陌陌。但是陌陌本身,直播业务是变现。而基础的功能是社交。如果说短视频产品打90分,陌陌的商业模式,也可以打80分以上。除了2021年,陌陌正常年份的净利润率都可以做到20%左右。并且,公司并不需要烧钱,一直是稳定盈利。 所以,陌陌的核心直播业务,市场也应当给一定的估值。 2、市场对直播业务的永续经营存在忧虑。 当前的市场,对陌陌的直播主营业务,或多或少存在一定的偏见。我们看这季度,陌陌的收入虽然出现了一定的下滑,但我觉得也算正常的表现。因为快手的直播业务,在刚过去的一季度,都出现了双位数的下滑。而陌陌还有VAS的亮点:本季度收入14.8亿元,去年同期为14.5亿元。 从数据看,陌陌主站的压力和经营的永续性,并没有外界想象的那样严重。不然,直播和VAS收入都应该断崖式下跌。但事实并没有。尤其VAS,还能增长。充分说明:陌陌主App,在用户端的粘性以及忠诚度。 直播之外,如何看创新产品的空间? 看了下挚文的产品线,除了陌陌、探探,还有面向海外的Soul chill、国内产品贴贴以及音频社交产品赫兹。这些创新产品线,如何看?首先是Soulchill,翻了下上个季度的电话会议,找到了王力对Soulchill的回答:“其中一个亮点是面向MENA市场的语音社交app “Soulchill”。团队利用在国内累积的丰富的产品经验结合本地化运营,随着用户留存和ROI逐渐提升,我们在下半年加大市场投入,用户规模和营收实现快速增长。” 由于看不到Soulchill的各项数据,从王力的回答看,这款产品是公司的创新产品中,收入较大的一个。“尽管Soulchill的用户和商业化水平尚处于早期阶段,但其月流水已相当于赫兹和对对的总和。” 查了下陌陌出海的一些记录,最早公司做过陌陌的海外版本——“MO”,但是由于诸多原因,最终失败。2014年上市后,公司又推出过“Blupe”,依然未能成功。但是几次失败,也不能说陌陌就没有出海的基因。和国内相比,海外的互联网,尤其社交产品,仍然有一定的空间。 探探的出海,效果较优。探探这种简单的“左右滑”产品形态,不管中国还是海外用户,上手都比较容易。其次,在配对交友这一领域,已经有Tinder这样的成熟产品,用户的使用成本和接受度都很高。虽然Tinder仍是全球“左右滑”交友产品的老大,但是不妨碍探探海外也能抢一些市场。尤其是tinder辐射较弱的东南亚国家。据CEO王力在电话会议中的表述,探探重启印尼市场后,已经提升了ARPU和获客的ROI。 “由于ROI的改善、市场费的降低以及分成比例的优化,探探海外业务一季度在不考虑人员成本的情况下已经实现盈利。” 从印尼市场,也可以看出东南亚和中东出海的潜力。并且,亚太区域,占match group在亚收入不到20%。竞争压力相对北美小一些。match group亚太收入较低的原因,多种多样:比如亚洲用户的付费能力,远低于北美。还有一些文化、运营的差异。而针对亚洲的用户,从结果上,过去几年的中国互联网产品,确实有很大的进步。比如tiktok,据一些媒体的报道:tiktok在东南亚的一些国家,比如越南市场,推广和买量的费用,远远低于美国和欧洲市场。因为tiktok的内容和产品,到东南亚几乎算“降维打击”。好内容、好产品,只需要花很少的钱,就可以撬动很高的ROI。 而事实和数据,也说明东南亚和中东市场的需求。虽然Yala最高时候,市值超过50亿美金。现在不到6亿美元。但是侧面说明中东市场的潜力。只是这个需求,由哪些产品和公司去满足。对于目前的挚文集团,在国内竞争日益白热化和直播逐渐进入存量博弈的当下,重新思考出海,是很好的方向。尤其是东南亚和中东市场,已经被诸多中国互联网产品验证过可行。 这样再度出海,试错成本更低。探探印尼市场,开了个很好的先例。 左手“现金牛”、高分红,右手“创新要折腾”? 本季度,公司宣布未来24个月内,回购不超过2亿美元的股票。并且,之前宣布派发的特别股利,已经于2022年4月份支付给登记在册的股东。 整体来说,在上市的中概股里,陌陌是少有的注重股东利益和回报的公司。按现在的股价算,雪球上显示的陌陌股息率超过10%。对于陌陌这样的一个年龄超过十二年的公司,仍有稳定的主营利润,账上的现金又较多(现金和短期投资超过20亿美元)。对于陌陌这样的公司,如何在主业、创新以及股东利益间,找出最优解? 守住陌陌主APP的现金奶牛。刚过去的一季度,陌陌主app的利润仍然有8190万美元。总运营利润下滑,主要源于探探的亏损。在挚文集团的所有资产中,陌陌仍然是一块优质资产。如果陌陌是一家独立的公司,一年可以产生2.5-3亿美元的利润。 拥有非常赚钱的主营业务,对于挚文集团来说,需要做的是守住这块业务。这块业务,每个季度、每年,公司在现在的基础上,仍然需要投入。因为纯粹的防守,不管在互联网领域,还是直播,都很难防得住。对于陌陌这款互联网“老树”,公司仍然需要进行微创新。 在稳定主业的基础上,“右手折腾”。我们上文已经谈到了挚文的出海,理论上,结合陌陌账上的现金,不管国内的创新产品还是出海。公司都可以再“激进一些”。因为体现到公司报表上的,除了探探亏损,创新的几个产品并没有消耗公司太多钱。也可以说:从报表上看,挚文集团的管理层还是挺保守的。 如果公司的股价和市值,要想继续回暖,除了主营业务的现金牛,创新业务必须做更多的尝试。而出海仍然有很大的机会和用户需求。拥有超过十二年社交产品的经验,挚文集团,未来仍有看点和潜力。 这周,中概互联指数和阿里、腾讯、Bilibili等国内互联网底部反弹,而陌陌这类的股价低于净资产的公司,股价和估值或将迎来修复期。$挚文集团(MOMO)$ 
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    • 王海天·06-06王海天

      蕉下控股,会是下一个完美日记吗?

      从伞起家,防晒这品类如何?“我們是得到廣泛認可的防曬服飾品牌,並已成功將產品組合拓展至城市戶外場景中的多個其他品類。”伞具:伞是蕉下最早涉足的品类。招股书披露:“2013年防曬傘推出後轟動一時,至今仍是我們的旗艦產品之一。”并且,一直到2019年,伞具的收入,仍然占到营收的87%。彼时的蕉下,可以说是一家不折不扣的伞具品牌。公司在招股书里称,公司设计的伞风格多样,包括了浮世绘风格和中国古典风格。我们假设蕉下的防晒伞拥有很强的竞争力,那么伞的品类,收入增长应该和总收入成正相关的关系。但是伞的收入,从2019年的3.35亿,只增加到2021年的5.01亿。公司总收入涨了6倍,起家品类伞的增速只有50%。为什么?我们从蕉下的招股书中,没有查到2013年-2018年的收入和各品类的占比数据。但是防晒伞,作为公司的早期核心品类,2019-2021三年,在总收入增长600%的情况下,伞增速只有50%。至少说明了两个问题:1、防晒伞并没有很高的天花板和壁垒。从品类上看,伞是一个很小的品类。本身是一个天花板较低的行业。其次,从竞争上,蕉下的产品和售价,面临着非常激烈的竞争。如果用一句话总结蕉下的防晒伞商业模式,就是:小品类中的小牌子。看起来毛利率很高的伞,但是增长和规模,已经碰到天花板了。所以,公司从一个伞具品牌,很快进入防晒服这个品类。2、品类的交叉销售,并没那么强。 “於2021年,我們天貓旗艦店29.4%的客戶購買兩款或以上單品,彰顯我們不同產品及不同品類之間的強大交叉銷售能力。”这是招股书里的一段话。从伞的销售额增速来看,29.4%的客户,似乎添加伞的很少。不然很难解释伞的增速,远低于收入的增速。而防晒衣、帽子这些品类,对于蕉下来说,是不是很好的品类和商业模式呢?增长全靠销售费用:收入增6.6倍,营销开支增长16倍如果一一拆解蕉下的费用率,我们会发现,公司的增长,主要来自于营销销售费用的堆加。2019年,公司的销售费用率为32.4%。而随着收入的增长,销售费用率持续上涨。到2021年,飙升到45.8%。而真正的品牌和平台,如果规模逐渐增加,对应的销售成本会持续下降:比如电商平台拼多多。蕉下这样的模型:收入增长快,销售费用率增长更快。而接近50%的销售费用率,使得公司的净利润率被挤压的很低。所以,我们看蕉下的运营利润率,过去三年几乎没有明显的变化。而毛利率的提升,导致公司的很多产品,越卖越贵,在小红书上搜:蕉下贵,高达几百篇笔记。搜出来的首屏,就是一个用户发的标题:“蕉下真的又贵又垃圾”。而蕉下卖的贵的原因,和高销售费用,是一枚硬币的两面。还是看这张图:如果仅看图中销售费用率的增速:2019到2021,仅从32.4%增长到45.8%。似乎并不算太高。但是如果把销售费率再一一拆解,就很容易发现,真实的费用率增速更夸张:(蕉下的广告营销开支、电商平台服务费增速)从图中,我们可以看到两块费用暴涨:广告和营销开支:从2019年的3600万元,暴涨到2021年的5.86亿元。增长幅度为16倍。电商平台服务收费:从2019年的2700万元,暴涨到2021年的2.27亿。涨幅为8.4倍。而蕉下的营收,仅从2019年的3.6亿元,增长到2021年的24亿。增幅6.6倍。(蕉下的收入增速)蕉下整体销售费用增速,远没有广告营销和电商平台服务费增速高。为什么?是因为蕉下把运输物流费用、雇员开支,都算到了总销售费用中了。而后面这两项,过去三年占收入的比重基本持平。相当于这几项费用“平抑”了总销售费用增速。而蕉下,为什么广告营销费用增长这么快?钱都花哪里去了?“2021年,我們與超過600個關鍵意見領袖合作,而該等關鍵意見領袖在主流社交媒體平台共擁有約14億關注者,其中超過199個關鍵意見領袖擁有超百萬關注者,帶來45億瀏覽量,大幅提高我們品牌及產品的知名度。”在达人的广告投放上,我们尚不知晓蕉下所花的费用。但是45亿浏览量,这一数字,个人持有很大的怀疑态度。从结果和数据上,所谓的关键意见领袖和社交媒体,虽然帮助蕉下提高了一些知名度,但是并没有改变销售费用暴涨的事实。而如果分析原因,我认为主要是:1、规模增大,ROI却降低了。如果算一下蕉下的收入和销售费用的比重,我们会发现:蕉下的ROI是持续下降的。2019年,公司花1块钱的销售费用,可以带来10块钱的销售额。而到了2021年,花1块钱,只能带来4块钱的销售额。规模越大,ROI反而降低了。而这样的数据和结果,蕉下的增长,更像是来源于渠道的红利。跟完美日记,非常类似。完美日记,随着收入的增长,销售费用率从2018年的48.7%,飙升了2021年Q1的72%。IPO前,完美日记有一财年能够做到全年利润为正,IPO后,经营利润均为亏损。2019-2019年,完美日记的收入,从30亿增长到58亿,而销售费用,从12亿,增长到40亿。收入增长不到一倍,销售费用增长超过三倍我曾经写过一篇《涌现和渐退》的文章。完美日记,是非常典型的享受社交媒体和线上渠道红利的公司。而随着获客成本的提高和红利的消退,收入的增长立刻碰到天花板。刚过去的两个季度财报,完美日记的收入都出现了同比下滑。刚过去的一季报,完美日记的收入同比大跌30%。而蕉下,虽然运营利润率为正,但是如果销售费用的增速,继续高于收入增速,很容易拉高总成本。而目前不到8%的净利润率,很容易降到0或负数。(蕉下的经营利润率:2020、2021,5.7%、6.1%)2、定价权较弱,利润还不如给平台的服务费高。2021年,蕉下的成本开支里,其中的“电商和平台服务收费”为2.2亿元。而2021年全年,蕉下的经营利润仅为1.47亿元。一年辛苦下来,公司赚的利润,还不如给各电商平台的服务费高。用通俗的话说:蕉下在给各电商平台打工。而自己的产品、品牌,并没有很高的定价权。不管对用户端还是平台,所以蕉下看起来毛利率很高,但是到手的净利润率很低。这里,外界一般存在一个认识误区:以为所谓的品牌,在电商平台上销售,就拥有了“自带流量”,不需要花钱投放。这是一个非常错误的认知。除了极少数的奢侈品品牌,几乎所有的品牌,都需要在线上投放广告。这块根据品牌的大小和强弱,来决定费用的多寡。所以,蕉下的净利润,从2019年的0.2亿,增长到2012年1.36亿,只增长了6倍出头。而营销费用涨幅高达16倍。在蕉下的所有渠道中,最能反应蕉下和渠道之间的关系是:电商平台和零售门店。从图中,我们看电商平台的柱形图:三年时间,收入从0.9亿元,增长到3亿元。仅增长3倍出头。电商平台和DTC的区别是什么呢?蕉下在招股书中是这样披露的:我們向其後銷售產品至終端客戶的第三方電商平台銷售產品時,電商平台向我們購買產品並取得產品控制權。電商平台享有退貨權及價格保護權利。經取得產品控制權後,電商平台負責銷售及履行其與終端客戶所訂立銷售合約中的所有義務,包括交付產品及提供客戶支持。因此,我們將電商平台(對比終端客戶)確定為我們的客戶。简单的说:电商平台(比如京东),是向蕉下采购商品,库存、退货、售后这些环节,都由电商平台负责。这里,我猜测的电商平台是京东自营和唯品会。蕉下在电商平台的增速,远低于淘系内的增速。也就是,电商平台的增速,远远不如淘系增速快,为什么?品牌的辨识度仍然不够。比如京东上搜“防晒衣”,首屏前四列,有两个是南极人。而排在首位的是京东自营的蕉下。但是注意,左侧第一个蕉下的格子里,有两个小字“广告”。也就是说,京东自营的蕉下,还需要投放“防晒衣”这个关键词广告。除了电商平台增速不高,蕉下来自门店的增长更慢:2019年,零售门店的销售额为3000万,2021年仅增长到7000万。DTC不是万能钥匙,,蕉下更像是完美日记,而不是真正的品牌所谓的新零售,不管是完美日记,还是冰激凌,以及现在的蕉下。从一级市场到二级投资人,都比较喜欢DTC概念。但事实上,很多新消费品牌,即使DTC,仍然改变不了费率高和低利润率、亏损的事实。在我看来,蕉下的商业模式和生意,和完美日记相比,并没有本质的区别:毛利率看起来高,同时高费用率,最终一算利润,公司都是给种草达人和电商平台打工。而如果要构建真正的竞争力,做到既有增长,费用率又能降低,我觉得至少做到以下几点:好产品和品牌带来的高复购。一个品牌,可以在种草上投放很多费用。但是,如果随着时间的向前,种草和效果广告费用,比收入增长还快。这时候,需要反思的是自己的产品和品牌的竞争力。广告费增长快,收入增长慢,除了流量成本变高。其次是复购率较低。之前花出去的费用,获取的客户,购买了几次后,就流失了。这样,公司只能不断的打“兴奋剂”。只有把产品和品牌复购,持续的提升复购率,花掉的费用,才能成为真正的“资产”。不然,花出去的费用,就是不断流逝的水。构建全渠道的综合能力。一个真正的品牌,不会出现线上能卖,线下卖不动的问题。而目前的很多新消费品牌,完美日记、蕉下,最核心的销售依然是电商,线下的占比两家都不到30%。与其说他们是DTC品牌,不如称为互联网和线上品牌。在线上能跑通,但是全渠道并没有跑通。全渠道无法跑通的原因,还是产品和品牌的竞争力不够。比如蕉下,虽然花了很多钱种草,线上的曝光量也很高。但是一开门店,品牌知名度和销量,立马回到现实。各渠道的收入也说明:蕉下仍然是一家互联网品牌。离真正的全渠道品牌,还有很远的距离。真正的品牌,一定是各渠道都可以销售。比如农夫山泉。而全渠道背后的能力,需要的是:产品、品牌、价格,全方位的领先优势。而蕉下,目前看并不有这么大的优势。完美日记,从上市时最高的100亿美金,跌倒现在不到5亿美金。跌幅超过95%。而蕉下的IPO,个人不会申购。而未来的增长,是否能够摆脱红利和降低高销售费用,需要打很大的问号。利益披露:不持有蕉下控股任何仓位,不作为任何投资意见和建议。
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    • 王海天·06-01王海天

      从三费的节奏变化,看拼多多的平台竞争优势

      刚刚发布的2022年一季度财报,拼多多的GAAP净利润为22亿元.在预料之中。而收入7%的同比增速,主要的原因,我认为还是和疫情以及物流不畅有关。拼多多的各项财务数据,最亮眼的,当属市场销售费用的继续下降:从2021年Q1的59%,下降到今年Q1的47%。为什么拼多多的各项费用率,能持续下降?销售费用下降,为什么收入还持续增长?这里先说一个细节:拼多多2022年Q1,1P的占比只有0.43亿元。而2021年同期,1P的占比为51亿元。占收入的比重为21.5%。而拼多多的这些费用率变化中,最直观的一个数据是:本季度,拼多多营销费用同比下降14%,而服务费和佣金的增速分别为29%、91%。并且,营销费用下降,商家的活跃度和平台交易量反而更高了!“本季度营收的增长主要源于平台商家活动和交易体量的增长。”拼多多财务副总裁刘珺在财报中这样表述。这一结果,我认为有两个原因:1、平台前期第一要务:降低门槛,吸引商家。在拼多多上,商家的开店门槛一直是所有电商平台里最低的。这种低门槛的政策,让平台在商家端高速增长。其次,在战略品类上,不仅不收开店费用,拼多多连商家佣金都不收取。比如农产品。即使今天,拼多多在农产品上,仍然实现“0佣金”策略。可以说,在拼多多的商家策略里,每一个商家(B),其实就是“客户”。只有先用较低的门槛,获取大量的B,让商户的“雪球滚起来”,直到这些“雪球”无法轻易离开你,广告和佣金,就成为一种自然而然的结果。而平台的take rate提升,商家也是可以接受的。因为商家在平台的订单增长和利润增速,远高于付出的广告费和佣金增长。所以,陈磊在回答分析师的提问时,也说了:“建议不要过分关注季度间趋势。我们的货币化率取决于我们能创造多少价值。”2、对用户的服务持续提升。拼多多成立的很长一段时间,在商品的供给端,有一说一,确实存在各种问题。比如商品的质量、退换货麻烦等。而过去这几年,随着各品类商家的持续增加,商家之间的竞争,导致优质的供给越来越多。而好产品,必然越来越多。而平台也做了很多工作,比如买到坏的水果,发起投诉,即使商家不退款,申请平台介入,平台也会把钱退给用户。从拼多多的年度活跃用户、ARPU,都可以看出用户对平台的粘性、留存率都在持续提高。而这背后,是用户对平台的信任。从“三费水龙头”的节奏,看平台的竞争优势我们还看这张图:2019年一季度,拼多多的市场营销费用、管理费用率、研发费用率,三项加起来,占到营收的125%。中间除了2020年Q1,三费达到了140%,其他十一个季度都呈现下降趋势。而什么决定了”三费水龙头”呢?规模和竞争的阶段,决定了市场销售费用水龙头。2019年,彼时的拼多多MAU为2.8亿,年AAC4.4亿。离电商总盘子的“10亿消费者”,有很大的距离。而获客,是拼多多当时的第一要务。其次,在商家端,平台也需要持续进行很大的投入。比如低佣金率和低take rate。在用户和商家两端的投入上,回望拼多多的发展历程,非常坚定。并且,在新冠疫情的2020年初,由于很多人居家,用户使用手机和时长远高于平时,拼多多在2020年Q1,大幅提高市场费用。获客端享受了疫情下的“超额收益”。研发的下限,决定了护城河的基本盘。我们看拼多多的研发费用率,只有两个季度低于10%。其他每个季度都在10%以上。这些研发的投入,虽然不是华为、苹果那种所谓“高科技”的项目。但是作为一个电商平台公司,因为较高的研发投入,用户和商家端,可以清晰感知到研发带来的变化。比如产品是否更好用了?管理费用率:规模和商业模式,带来人效的提升。我查了下数据,拼多多目前的总员工数不到1万人。而一般行政费用,占收入的比重,和销售费用一样,也是持续下降的。这块,拼多多和很多公司费率走势,是截然相反的。如果用黄峥那个著名的“资产”和“费用”来表述。员工是公司的另一种“资产”。并且,这种资产,越早进行“投资”,公司越受益。而过去几年里,拼多多的用户增长速度和收入增速,要远高于员工的规模增速。所以,一般管理费用,占收入的比重,是持续下降的。销售费用率、研发费用率、一般行政费用,这三项的节奏的控制,体现了公司对电商行业和竞争的理解。农业未来的增长:上游和供给侧的优化和效率提升对于一家新电商公司,拼多多在信息对称上,做出了很大贡献。比如农产品,起家于农产品品类的拼多多,从0到今天,在对农产品和农业上,确实做出了巨大的产业改变。可以说,几乎凭借一己之力,让农户田间地头的农货,得以被“看到”,然后分发到千家万户的手里。而农产品的线上渗透率,如果我们画两条曲线,和拼多多的农产品增速,几乎呈现一样的走势。但是,虽然农产品作为一个万亿级品类,拼多多也带来了一些改变。但是我觉得公司对产业的改造,过去的这些投入仍然是上半场。上半场解决的最重要两个问题是什么呢?让用户看到:比如广西的丑橘、攀枝花凯特芒、砀山黄桃。这些产地品牌,以前很难触达到用户。而拼多多,首先让这些农产品“上网”。信息一旦对称,不管是农田里的大葱,还是山里的橘子,都可以借助中国发达的物流设施,分发到全国。让用户买到。要做到看到,这个难度也挺高的。因为拼多多展示的这些农产品,并不收取商家的佣金和服务费。对于这些展示的流量和品类倾斜,其他平台都会卖给非农产品品类的商家,因为这些商家,能出更高的广告费。但是拼多多,不仅让用户看到展示的信息,还能买到农产品。并且,平台还有一套“用户为先”的机制:即使买到有坏果的产品,可以拍照,按坏果比例退款。而农产品的下半场,该深挖什么呢?向供给和种植端突破。比如大葱,现在拼多多上,一个农户的大葱,很容易被展示出来,用户也很容易买到大葱。作为平台,拼多多对不同商家的大葱,也做了不同的产品分级。但是,用户的体验仍然存在天花板,为什么?大葱的品质和价格,仍然没有达到最大公约数。以前是让用户买到大葱。以后农产品优化的方向,应该是:让用户逐渐买到好东西。而好的农产品,就不能只靠农人的勤奋和汗水,而是真正的供给侧改造——种子和种植方式。未来,拼多多能否通过对上游的研究,来对种植者做一些适当的指导?大葱,用户有多少种需求?优化种植方法。拼多多一直在推“百亿农研”。比如番茄种植大赛、农研科技大赛等。这些实验的项目,未来能否推广和应用到平台的商家日常?毕竟,除了种子,就是种植的优化和改造了。陈磊在电话会议的开场,也谈到了拼多多在农研科技大赛上的成果:“参加团队都做得很好进行解决实际社会的问题,包括温室种番茄提高作物生产率,番茄种植实现翻倍,采光、种植方式、营养成分也改变,其中一些在特殊训练后进入商务可行性阶段。”拼多多,未来可期。$拼多多(PDD)$ 
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      从三费的节奏变化,看拼多多的平台竞争优势
    • 王海天·05-26王海天

      从商业化到社区生态,如何看当下的知乎?

      宏观大环境下,如何看知乎的一季度数据?周三,知乎发布了2022年一季度财报。首先我们看知乎的营收,总收入7.43亿元,同比增长了55%。虽然环比出现了下降,但是这一数字,也超一致预期3%。翻了下知乎2021年Q4的展望,给的今年一季度的收入预期是:7.2—7.4亿元:For the first quarter of 2022, the Company expects its total revenues to be between RMB720 million and RMB740 million。把知乎的收入一一拆开,每一项同比都是增长的:广告收入、商业内容解决方案、会员收入、其他(主要为职业教育)。而知乎的用户数,Q1的MAU已经达到1.01亿,同比增速19%。从内容到商业化,知乎走在正确的道路上知乎这季度财报的各项数据里,虽然看起来一般。但需要说明的是:从总收入到广告增长,都超过公司此前给的指引。而其中最亮眼的部分,我认为是商业内容解决方案。而用户数据,在内容产品竞争激烈的当下,表现的也非常有韧性。知乎的MAU已经连续三个季度超过1亿。虽然Q1的数据环比下降了1.6%,但基本盘没有任何影响。而1亿MAU的背后,也侧面说明了知乎:已经从小众产品,成为了一个大众产品。而国内超过1亿MAU的互联网产品,除了几家巨头的全家桶,独立的公司和APP,非常稀少了。在1亿MAU里,知乎的付费用户数,表现的更为强劲。从2020年一季度的170万人,已经增长到现在的689万人。作为内容和社区产品,知乎的土壤较为独特。而这么多的付费人数和高付费率,也凸显了知乎在内容和社区上的竞争优势和差异化。其次,从这么高的付费率中,可以进一步深挖、细化用户的潜在需求。所以,我们看到知乎的职业化教育收入,这个季度大放异彩。这和知乎高付费率和付费用户基数是分不开的。而知乎本季度,除了广告收入之外,“非广告收入”占比持续提升,目前占总营收的比重已经高达70.7%。职业教育的收入,更是从2021年q1的310万元,飙升到3950万元。这里的职业教育,知乎没有披露详细的细分组成。但是从市场规模和用户需求两端,有非常大的空间。我们先看一个领域:公务员考试:A股的上市公司中公教育,目前市值仍然有300亿元。今天的现状是,每年大学生考研和考公的比例和增速,都持续增长。而对应到行业规模也持续扩大。这些考研和考公群体,绝大多数都是知乎用户。其次,知乎的问答场景离交易更近。知乎上搜索“公务员考试”,出来的一些系列关联是:公务员考试资料推荐、网课推荐。在公务员考试这一品类上,在知乎上,“内容”和“交易”很自然的融合了。用户在知乎下单一个公考套餐,并不会觉得这是广告,而是真正的“好内容”、“好商品”。在广告ARPU上,知乎确实要弱于短视频形态的快手、抖音。但是和同为图文为主的社区比,比如豆瓣、虎扑比,知乎的变现效率远高于这些公司。不管是广告ARPU、还是内容付费ARPPU,知乎和2021年同期比,仍然持续上涨。所以,和纯短视频平台、以及其他社区比,知乎处在中间状态:比上不足,比下有余。知乎的多元收入结构,对应到产品端和用户,是多元的内容形态和用户需求。而知乎CEO周源经常提到的词“获得感”,我的理解是:不同用户在知乎,都可以获取不一样的需求。从知乎本季度用户端和商业化两部分,可以看出虽然互联网大环境和增长趋缓,但是知乎的基本盘仍然稳固。如何完善社区和商业生态?周源在财报电话会上,回答一位分析师的问题时,第一句就是:“我们仍然围绕社区生态第一的战略。”这里的生态,指的是知乎内容和社区生态。而知乎作为一个社区,连接的是创作者和用户。生态最重要的一端就是:创作者。创造者的数量和质量以及内容,决定了一个社区的质量和生态的质量。我们不妨先思考一个问题:很多KOL,为什么几乎都要开一个微博账号?即使微博并不给予KOL的内容补贴。更为差异化的产品定位。知乎一开始的定位是一个问答产品。今天,知乎的slogan是:“有问题,就会有答案”。这一定位,就是搜索引擎的“内容化”。但是,对于创作者,知乎一定需要有一个独特的理由,让他们留在知乎,并且持续的在知乎创作。现在回答上文微博的问题:为什么很多KOL标配微博?因为微博的属性就是公开的广场和公众形象。不管你是明星、垂直领域的达人、红人,你开了微博,和公众距离更近,也方便管理自己的全网粉丝。不管你是抖音上的KOL、小红书红人,还是各种垂直平台的作者,微博,基本是这些达人的标配。而知乎,对创作者来说,我觉得核心的属性,用一个词来说就是:专业性。说到专业性,我们看一个例子:丁香医生,这是一个医学和健康垂直领域的公号。在知乎,丁香医生拥有326万关注者、高达484万赞。丁香医生的知乎主页,既有丁香医生回答的问题,比如:“术后护理要注意哪些要点?”,也有原创的文章内容,还有发布的原创视频。不管是回答还是原创的文章,上千点赞和评论,非常普遍。而丁香医生所在的内容品类,属于健康领域。这一品类,用户的需求显然是非常确定的。并且小红书、抖音等平台都有各种健康相关的内容。但是,和知乎比,这些内容,都容易给人“不专业”的感觉。用户消费效率低。我们仍然以上文中的“术后护理”为例,在小红书上搜索框,键入“术后注意事项”,排在前面的视频内容,依次是:“切除甲状腺的影响”、“割包皮手术后注意什么”、“敷脸”、“手术前检查”。这些回答内容,离问题的答案,显然非常遥远。而用户在这些品类和问题上,在小红书上消费,效率则会比较低。专业壁垒高的内容品类,知乎优势更大。服装、美妆、美食,这些品类,不管图文还是短视频,人人都能谈和评测。但是评估“手术后注意事项”、“一个行业的市场规模和潜力”、“一个公司的业务和估值”,这种门槛,显然不是人人都能评价的。即使评价,专业度也不高。而这些专业壁垒高的品类,和小红书以及百度搜索比,知乎有非常明显的优势。通过赞,把优质的答案筛选出来。让这些回答更结构化,用户消费的效率也更高。当然,最重要、也最独特的是:增加信任。比如术后注意事项,在知乎答案末尾,可以插入身体恢复相关的商品广告。这样的效果广告转化率,远高于普通的电商站内和小红书的转化。甚至,未来在很多的内容品类上,知乎可以根据品类的专业壁垒高低,来做一个标准:比如“知乎专业指数”。比如每个月,知乎发布“健康领域专业指数”,知乎可以根据自己的算法,来给一系列内容创作者排名。本季财报发布后,知乎宣布未来将回购1亿美元的股份。看了下知乎一季度的资产负债表,现金和短期投资两项,加起来为7.9亿美金。而总资产高达12亿美元。所以,反应到知乎的每股净资产上,为1.58美元。目前的知乎,市值已经跌破了净资产。而造成这一主要原因,我觉得和监管的趋严和中概大环境趋冷是分不开的。因为这一市值和股价,已经说明市场给公司的社区估值是负数。这显然过于夸张了。而知乎的新业务,比如职业教育,目前的增长速度,如果是一个一级市场的公司,估值1亿美金是没问题的。所以,社区业务+职业教育,再加上账上8亿美金的现金,当前的知乎,估值上挺便宜。
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      从商业化到社区生态,如何看当下的知乎?
    • 王海天·03-24王海天

      当电商回归常态增长,如何看拼多多的重心切换?

      本周,拼多多发布了2021年四季报和全年财报。公司的收入增长3%,全年GMV再创新高,达到24400亿元。在电商大盘回归常态化的今天,如何看拼多多?从“轻奇袭”的小快灵,到“稳深重”的新常态把1P剔除,拼多多的平台业务增速为28%,在目前只有10%左右的大盘增速中,算还不错的数字。佣金收入、营销收入,都保持了较高的增速,侧面凸显拼多多对商家的定价能力持续提高。而从行业到公司,逐渐远离狂飙突进的年代后,当下的拼多多,我们更应该关心什么?从重拉新,到重复购和购买金额从成立之处,在用户的增长和公司的发展上,用“狂飙突进”来形容拼多多,一点不为过。2015年成立到今天,拼多多公司的历史也仅有七年时间。而用户,已经从0到8.6亿。这一过程,我觉得有许多地方,确实是赶上了红利和野蛮生长:微信的红利和拼单:可以说,从2015年拼多多上线,在三年时间里,几乎是被竞争对手忽略的。不管是定位的人群、所开展的业务、拉新的玩法等。在微信的生态里,2015-2017,采用社交拼团玩法的电商,只有拼多多一家。红利对应的另一面,是拼多多管理层,对微信以及社交电商的理解,在当时大幅领先于同时代的电商。不仅领先于阿里,更领先于京东、唯品会等各类电商。作为微信红利和社交电商的早期拓荒者,拼多多享受了超越了行业的增速。从“砍一刀”这类的玩法,可以窥见野蛮生长的一瞥。今天,拼多多已经拥有月活用户7.3亿,年度活跃用户8.6亿,当前需要回归的,是重新聚焦于用户的复购率和购买金额。重视复购。从去年开始,在拼多多上下单,在每次购物完成后,一般都可以收到复购抵用券。平台鼓励用户在同一个商家进行复购。复购的重要性,在用户高速和超高速增长时,可能不重要。但是在8亿用户的今天,复购对拼多多和商家,就显得极为重要。之于平台,可以有效降低“拉新促活”成本。拼多多本季度的销售和营销开支,降低到史上最低的一个季度(42%)。虽然我们并不清楚全平台的复购率情况,但是整体的复购率,和成立早期,应该是有较大提升的。理由也很简单:如果很多用户买完就走,不复购,需要拼多多花钱重新“激活”,那销售费用不可能快速下降。7.3亿的月活里,可以理解为:主要用户都是忠诚度相对较高的用户。如果用户的复购率能持续提高,作为平台,拼多多的营销费用必然会持续降低,而这些省下来的费用,主要都可以看作是利润。这里可以思考一个问题:当一个电商平台或零售企业,如果复购率接近100%,这类是什么样的企业?答案是:Costco。从重视GMV数量到质量:从连接信息到产业链的改造从上图,2021年全年,拼多多的GMV已经达到2.4万亿元,人均的年购买金额为2810元。对GMV的增长,应该从简单的数量到质量,而对于拼多多平台,需要做的:显然是提高产业链的每一个环节。从成立起,拼多多的核心定位都是“省”:“多乐趣”、“多实惠”,以及“拼的多”、“省的多”等。在早期的几年,平台山确实充斥着各种各样的假货、山寨产品。但是经过这些年的发展,这些商品已经少了很多。但是在一些类目,也仍然存在。我不想简单的用“low”这个词来形容拼多多,科学的说:是平台的GMV,未来需要不断的做“供给侧”优化,这里的优化,并不是平台去干涉,而是交给市场和商家之间的竞争,如何理解?从信息对称到产业链优化。这句话,放在农产品销售上再合适不过了。比如大葱、大蒜、各种水果、尖椒,这些农产品和水果,拼多多从开始到现在,都是做的最早和GMV最大的平台。而之所以能持续长大,我觉得拼多多在价值端,创造了两点:信息对称和产品分级。前一个很好理解,就是没有拼多多之前,一个广西的橘子卖家、一个山东临沂的大蒜种植户,商品根本没有机会展示到用户面前。而拼多多在成立第一天,一直大力深耕农产品品类,一直都是“0佣金”。让这些原本无法“竞价”的小农户,可以在拼多多展示田间地头的各种农货。这个层面。拼多多解决了信息对称,连接了农户和一个个买家。农产品GMV:从0-1实现爆发式增长。而当下GMV超过2万亿,未来的增长,已经不是从0到1,而是从1到10的跨越,显然不是简单的信息连接,而是产业链的优化和改造。比如橙子这个品类,农夫山泉有自己的17.5度橙品牌。拼多多,未来能否在这些产业链,通过数据和需求端的汇总,来引导农户和商家,对产品做更好的升级?这是值得思考的。我们以丑橘为例,在拼多多上搜索,会出现一堆结果。而这些卖家,销售的丑橘,几乎都是高度同质化的产品。你可以说,这是一种“倾销式”卖水果。而未来的GMV和品类的增长,我觉得作为平台,拼多多需要做的是:引导产业链的标准。上面谈到的丑橘,从0-1,对用户端,从买不到丑橘,到花合理的价格买一箱,就是过去的增长逻辑。而未来,用户不仅需要买到,还希望买到更好、更不一样的丑橘。这就需要平台,对商家的策略做各种引导:比如商品和产业的标准、种植的标准、成果的标准、销售的产品分级等。而CEO陈磊,电话会上也谈到了未来农业的观点:“另外一方面,我们选择对农业进行更多的投入,不同于纯互联网领域,这个领域需要我们更多的耐心。”农产品仍然是拼多多根本,需要持续“重仓”。雪球上的一个朋友,交流时候,经常把拼多多的农产品,比喻为美团的外卖业务。原因是农产品是高频品类,做好了,可以持续获客。并且,过去、现在,以及未来相当长一段时间,拼多多可能都不会对初级农产品收佣金。除了美团外卖这个比喻,我翻了下京东财报,拼多多的农产品,也可以比喻为京东的家电类目:2021年四季度,京东的收入为2700亿元,家用电器的收入为1400亿,占比超过50%;2021年全年,京东的总收入9600亿,家电的收入4900亿。虽然拼多多的农产品,占比没那到50%。但是属性和作用,和京东的家电一样:主要用于获客和促进用户活跃。品类本身,可以零利润。而和京东不同的是:不管线上还是线下,京东的家电市场份额,已经是绝对的第一。但是拼多多的农产品,目前虽然取得了很大的成绩,也面临后来者的竞争:比如阿里的淘特、以及社区团购里的美团。所以,当下的拼多多,仍然需要“重仓农产品”。不仅是公司业务和战略的考量,也是护城河的加深。毕竟,农产品作为一个高频、强粘性品类,需要更多、更深的投入。而这一品类,必须拿下绝对的市场份额,才可以喘口气。以上,在互联网和电商进入新常态增长的今天,拼多多需要从以前的速度、数量,切换到质量、正常化的增长。本季度,毛利率创出了新高,单季度也有很不错的利润。即使保持中低增速,从商业模式本身来说,拼多多的平台型电商,也是非常好的模式。未来如果能持续提升GMV的质量、用户复购和购买金额,公司的竞争优势会更强。
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      当电商回归常态增长,如何看拼多多的重心切换?
    • 王海天·03-18王海天

      从内容到商业化,为什么说知乎只值10亿美金?

      知乎本周发布了2021年四季报,整体财报一般。尤其是用户的增速:Q4的MAU为1.03亿,环比只增长了200万用户。在收入、用户都越来越放缓的情况下,从商业化角度,谈谈我为什么看空知乎?在财报电话会上,CEO周源的第一个回答,就是关于知乎的定性:“首先就是我们在过去的一年,也就是2021年,我们在内容的获得感和媒介升级这两方面是取得了阶段性的成果的,这两件事在今年依然会非常重要。我们确实在此基础之上,把2022年的战略核心明确为生态第一。” 知乎并不是社区,仍然是一个问答搜索产品如果看财报的数据,和周源描述的“知乎愿景”,理想和现实,还有较大的差距。知乎的收入构成有四块:广告收入、会员收入、内容解决方案收入、其他。广告是知乎的大头,也是最大的马车,会员和增值业务,是两个小车。我们来看目前的广告这辆大车,当下的现状和竞争格局如何呢?我们先来看这张图,在知乎的广告ARPU里,包含了广告收入和内容解决方案两部分。2021年Q4,知乎单月均广告ARPU为2.4元。仍然有两位数的增长。但2021年Q4广告的同比增速,只有不到20%。而放缓的原因,主要和产品属性以及商业化手段有较大关系。由于知乎的财报里,并不公布DAU情况,我们统一用“收入—MAU”来计算:知乎有1亿MAU,单季广告收入3.7亿元,折合到每个月有1.2亿元。平均到每个月,知乎从一个用户身上,只能“榨出来”1块2毛钱广告。而基于短视频社区的快手,上个季度的广告收入109亿,5.73亿的MAU。“五环外”的老铁,一个月也能变现出6.3元!一直号称是“人在美国、刚下飞机”的五环内人群,一个月、一个用户只能“变现”1块2的广告费,是不是挺讽刺的?说到这里,我们就需要重新思考CEO周源,在电话会议里的回答了:“我记得我以前跟大家也是汇报过,就是一个好的生态应该要满足几个要点,那么分别是多媒介,多重变现和端到端。多媒介是什么意思,其实也很好理解,就是本质上:不管你是什么样的媒介,对于用户需求来说,它需要的是获得感有用的内容,在它不同的需求场景上得到满足。”知乎,是社区吗?是一个多媒介吗?是生态吗?知乎只是一个问答搜索,而不是所谓的获得感社区。通过以上的数据对比,已经可以看到知乎在变现上,和快手、B站的巨大差距。而所谓的社区,套在知乎上非常牵强。为什么?社区拥有高效的互动、关系和用户时长。知乎从成立到今天,最重要的功能,仍然聚焦于问题和答案。点赞的功能,也是为了让好答案,能够更好的被看到。一个用户到知乎,最核心的诉求,仍然是寻找答案,而不是来这和其他人互动。更不用说follow了。而不管B站还是小红书、快手、抖音,每个普通用户,关注的列表里有一堆KOL、腰部达人和素人。于是,KOL和网红,批量诞生了。而知乎十年,你听说过哪些知乎的知名KOL呢?见过和看过的是:知乎最高赞的答案和关注度最高的问题。问题、答案、获得感,被“重构到”以人为中心的社区里。获得感一词,是周源在各种电话会和演讲中,提及率较高的词汇。而如何定义获得感?获得感是不是知乎独有的?获得感、问题、答案,又面临着怎样的竞争呢?我们以雅诗兰黛小棕瓶的测评为例,在知乎,用户的搜索流程是:搜索该问题,然后出来的是一个个答案。一般点赞最高的答案,排在前面。(知乎的小棕瓶测评)而小红书的小棕瓶的测评,除了点赞和评论高的,引入的权重还有红人的粉丝数量、笔记活跃度等多样的指标。看完了小棕瓶后,还可以顺便看看该达人的穿搭、首饰以及其他各种护肤笔记。和知乎的“问题—答案”相比,显然用户在小红书上,内容的消费效率更高!当然,交易和转化的效率,未来小红书,也会同步提升。(小红书的小棕瓶测评)而知乎,你美妆后,如果再看首饰,又得重新搜索:“什么样的中古首饰好看?”内容和信息的消费效率,远远低于小红书这样的社区。如果再查“什么样的口红好?”,又得重新输入问题,而在小红书,这些问题和答案,都归总到一个个博主身上。知乎,仍然是问答的搜索,而不是所谓的社区产品;而小红书,是以人为中心的笔记和内容社区。知乎信息,消费效率低;小红书信息,消费效率高。内容解决方案:和平台生态,存在较大冲突“在过去这一年,我们发现我们自己的CCS加上广告,这样去拿客户的市场预算和销售费用,这样营销类预算的收入保持着非常高速的增长。在这两部分收入加起来,我们看到去年全年的年对年增速是118%,Q4的年对年增速是88%。”周源在电话会议中,多次强调CCS(Content-commerce solutions)的爆发力和前景。这块变现,是否真的无限诱人呢?这是CCS(知乎内容解决方案)的收入,如果从单一的的汉柱形图看,知乎的这一收入,每个季度都在递增。但是看一下折线图,知乎的每个季度环比收入,已经持续下降。而内容解决方案,总共上线的时间,也就两年。从图上看,CCS的增速已经碰到了一定天花板,而原因,我认为最重要的是面临社区产品的竞争,并且,竞争挑战会越来越大:知乎的评测,软广味道为什么更大?我在雪球发起的知乎讨论,很多用户的回答是:知乎软广较多。而小红书,大家一致的叫法是“种草”。为什么知乎会给人软广的味道?人——信任,远远低于博主为中心的社区。上文已经说了,知乎的核心是问答产品。对于一个问题,用户想知道的是答案,并不关心这个答案是谁回答的。所以,作为一个产品,知乎在连接用户和回答者上,是较弱的。用户看完一个答案,最多给点赞。这样相对较弱的人与人连接,导致了用户对KOL信任度的折扣。而要转化到交易和效果广告,比如带货,最重要的就是对人的信任。而不是基于对答案的信任。我们举个例子:百度搜索和百度知道,搜索出的结果,很多答案都是准确的。但是用户并不会在百度知道下单,也没看过百度知道的带货链接。背后的最核心原因:还是问题——答案,而不是人——信任。知乎,可以做软广和带货。但是,给用户感知上,“生硬度”较高。久而久之,不仅会影响博主的人设,更会影响知乎整体的品牌形象。因为绝大多数用户来知乎,并不是来消费和买货的。而小红书,用户天然就是去消费决策的。刚过去的2021年四季度,知乎的内容解决方案已经达到3.67亿元,仅次于广告收入3.78亿。预计未来的一两个季度,内容解决方案就会超过广告,成为知乎的最大收入来源。而彼时,所谓的“软广”必将越来越多,在体验上,是否会造成用户流失和时长下降,是值得CEO周源去思考的。周源谈知乎,提的三个词是:“知识、经验、见解”。表面上,是说知乎的。但是,我把这三个词,放到百度知道上,难道不适合吗?百度知道上,搜索一个问题,作者回答的,难道不是:“知识、经验、见解”吗?放到小红书、雪球、豆瓣,不适用吗?比如:马桶堵了,如何快速疏通?作为一个问答产品,毫无疑问,在成立之初以及过去十年,知乎创造了很大的用户价值。但是今天,知乎提供的功能,已经和很多应用重合。最典型的,就是上文的测评雅诗兰黛小棕瓶。表面上看知乎是一个所有类目汇聚的内容平台型产品。其实每个细分类目,都有“根目录”的对手产品:投资领域,知乎能有雪球的见解专业吗?图书和电影测评,能有豆瓣专业吗?去年圣诞节,和一个美元基金的朋友打赌,我说看空知乎到15亿美金,彼时的知乎市值为22亿美金左右。即使昨天涨了近80%,知乎的市值,仍然只有14亿美金。而未来,即使知乎能达到10亿美金收入,把其他费用压缩下,做到1亿美金利润,我认为这样的产品和公司,最多也只能给10倍PE。10亿美金,再多不能给了。
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      从内容到商业化,为什么说知乎只值10亿美金?
    • 王海天·03-07王海天

      拆开收入结构,微盟是一家SAAS公司吗?

      “数字商业业务”、“数字解决方案业务”、“商家解决方案业务”、“数字媒介”、“智慧零售业务”、“智慧餐饮”、“智慧旅游”……这些眼花缭乱的词汇,都是来自微盟的半年报里。如果通过这些词汇,以为$微盟集团(02013)$是一家高科技公司+SAAS公司。真正翻开词汇的背后,发现公司的一大部分业务,是广告代理商,而不是所谓的真正SAAS和高科技。“數字媒介方面,我們利用積累的媒體資源優勢及過往的投放經驗,通過採購媒體平台流量,為商家提供效果承諾的廣告服務。目前,我們的流量通道涵蓋微信朋友圈、微信公眾號、QQ和QQ空間,騰訊新聞、騰訊視頻、知乎、百度、今日頭條等海量媒體資源。通過我們資深的廣告服務團隊以及多行業移動營銷經驗,助力我們的商家高效達成行銷目標。”这是微盟2020年年报中,对数字媒介业务的表述、这段的意思,是什么呢?微盟的数字媒介,本质上就是广告代理的业务。公司通过采购头部互联网公司的流量,比如微信、QQ、腾讯新闻、百度、字节等,然后再把这些流量卖给商家。广告代理这个生意,看起来好像“躺赚”?压根不是!2021年上半年,微盟的数字媒介一栏中,一共有2229个广告主,每个广告主的投放金额为22.1万元。合计的收入为4.94亿。而这块业务,毛利率是多少呢?答案是:毛利率只有1.5%!!4.9亿元的数字媒介收入,对应到该板块的毛利只有630万元!而我们如果对比2020年上半年的数据:微盟数字媒介的广告主数量为1478个,但是每个广告主可以投放33.4万元,收入为4.94亿,还高于2021年上半年的4.23亿。微盟并没有在半年报中说明数字媒介下降的原因,只提了一句话:“我們數字媒介解決方案的收入為人民幣4.24億元,較2020年上半年下降14.4%。”而如果仔细剖析的话,我们会发现,微盟的数字媒介业务,并没有核心的壁垒和护城河。广告代理商的业务,已经是高度、充分竞争的行业,并且毛利率和净利润率极低。而微盟的这块业务,做的也并没有市场上的公司好:蓝色光标的净利润率大约3%左右,而微盟的毛利率才1.5%。我们可以看到:微盟的数字媒介业务的毛利率,呈现持续下滑的趋势。第二项:商家解决方案收入微盟在半年报里,对商家解决方案的定义和解释,是这样表述的:商家解決方案主要包括作為整體解決方案的一部分向商戶提供的增值服務,以滿足商戶在線商業及營銷需求,主要包括精準營銷服務,使商戶能夠在各種頂級在線廣告平台上獲取在線客戶流量,以及全鏈路智慧增長解決方案(「TSO」)。“以满足商户在线商业及营销需求”。我靠,这绕了半天,又是广告业务啊!说好的SAAS呢?怎么变成“精准营销服务”、“获取在线流量”了?还有,从数据上,微盟的商家解决方案的收入,上半年是4.09亿,这是如何产生的呢?是建立在56.4亿的解决方案流水上的。也就是说:商家解决方案部分的GMV为56亿元,最终对应的收入为4亿元。take rate 大约为7.2%。所以这部分收入,更像是真实的毛利。而不是很轻松的SAAS。首先要把商家解决方案部分,做到56亿的流水。而这些商家的投放,并不是像阿里电商那样的卖家,可以自己在后台投放。很多餐饮商家的投放,整体比电商要重的多。需要更多对接和支持的人员。所以,我们看微盟的行政开支,同比上半年,增加了一倍还多。只算数字媒介和商家解决方案两块,占微盟的总收入,已经达到了29.6%+30.6%,60.2%了。作为一家所谓的SAAS公司,广告代理和营销的收入,占到总收入的60%,这应该定义为什么公司呢?可以称为互联网广告公司、广告代理公司,而不能称为SAAS公司。所以,我们看下面的这张图:微盟的收入中,含SAAS量越来越低。2016年:订阅的SAAS服务占比90%,2020年只有40%左右。所以,微盟的收入和成本的增速,和SAAS公司比,完全不相称:微盟2021年上半年,收入增长44%,而销售和营销费用增长了100%,人员开支的行政费用更是上涨了300%。所以,收入越大、亏损同步加大。在微盟的业务中,目前的报表和财务,并没有反应出一家SAAS公司对应的财务结构。从收入和成本的角度,更像是一家传统广告公司。只不过这个广告公司,有一部分是订阅服务和收入,但是这个占比连50%都不到。2020年最高时,微盟股价达到33港元,市值超过600亿港币。而今,较历史顶峰,微盟已经跌去85%,在这期间,微盟并没有受到互联网监管政策的影响。并且,公司的收入还在增长。股价唯一持续下跌的原因,最重要的还是投资者和二级市场的股东,对公司的理解更深入。去年微盟20港币的时候,一险资投资部的朋友问我:说微盟可以看看吗?我说我看空,根本不是SAAS公司。然后对方pass了。即使跌到目前的价格,115亿港币的微盟也并不便宜。
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      拆开收入结构,微盟是一家SAAS公司吗?
    • 王海天·2021-12-22王海天

      阿里Investor Day,淘特的M2C能移植到淘菜菜吗?

      上周看了阿里巴巴的Investor Day,除了逍遥子的演讲和CFO的。想重点谈谈戴珊讲到的淘特、淘菜菜,以及阿里的社区团购。如何理解M2C?MC2,我之前写阿里社区团购的文章中,多次提到过。这次的Investor Day,戴珊讲的主题《淘特和淘菜菜》,开头就对M2C,做了详细的介绍。M2C,为什么是当下?M,在淘特一端,定义是工厂:manufacturer;在淘菜菜一端,M的定义是Farm。今天国内的电商,之所以能跑通M2C,我觉得主要有下面几个原因:规模。用户规模和需求,我觉得在所有要素中排第一。从2014年到现在,移动互联网,打开了巨量的新增用户。今天阿里的AAC已经超过9亿。拼多多8亿用户、美团大约6.5亿。有了海量的用户规模和需求,寻找上游的供给,则变得相对简单。在PPT中,阿里定义下沉市场的潜在用户规模超过6亿。用户的触达和连接更为便捷。刚讲的是便捷,有了海量的用户规模后,下一步解决的是把商品,一键分发到用户手里。不管淘特的实物电商还是淘菜菜的农产品。供给端的商家,今天已经很容易触达到用户。我们以农产品为例,不管是一个苹果的卖家还是山东大葱的卖家,在电商平台都可以很容易的开店。除了用户端高度数字化,供给端的商家,今天也同步数字化了。如何做到极致性价比?砍掉不必要的费用。我们以一只碗为例,在淘特中,搜索“碗”,出来的是一系列卖家,这些卖家,主要以工厂为主。其次,排在前面的商家,销量大多在10万+以上。而京东,搜索“碗”,出来的是各种品牌店和京东的自营。对于碗这个品类,我们可以看成是白牌类目,绝大多数的用户,购买并不会看品牌,所以,京东在碗这个品类上,供给的丰富度和销售规模上,就很难比淘特有优势,最终反映到价格上,类似的碗,京东的价格会比淘特贵40%以上。在一只碗的销售中,淘特的商家,在淘特和京东的费用上,有哪些区别?减少设计费用。这是PPT里列出的一项。我们仍然把碗当成白牌的类目,作为M2C的平台,和京东比,淘特需要入驻商家满足的是:量大、质量不错、价格便宜。淘特的核心诉求:满足6亿大众买家的大众需求。单一的商家,可能设计上,没有京东的头部商家好。但是,作为平台,淘特的商家的数量,远远多于京东的商家。在碗这个品类上,或者展望到白牌上,淘特的优势,远大于京东自营和京东的第三方。减少运营费用:这里的运营费用,不是不投广告,而是减少不必要的运营费用。“淘特直营基本模式是:淘特数据洞察-淘特寻源选品-工厂生产-淘特统仓统管—消费者收货。”。这是翻到的一个工厂案例:深圳华强北的一个老人手机厂商,通过和淘特的合作,从原先的代工模式,走向了零售,工厂需要做的是专注于生产,“售前、售中甚至售后的环节,页面设计、营销、仓储物流、客服等服务体系全权由淘特托管。”而整体下来,对应到商品和售价上,一个199元的品牌牙刷,淘特上可以做到14.9元。对应到平台的数据上,就是下面的:AAC2.4亿,订单量同比增290%。在淘菜菜部分,Investor Day的PPT中,主要从四个方面来阐述了淘菜菜的竞争力:商品力、履约力、渠道力。下面,我们一个个来看。商品力。聚焦在采购和供给端的优势。图中列出的“Sun art”则是指高鑫零售。作为线下最大的商超集团,虽然高鑫零售的股价跌了很多,但是作为一块资产,在阿里社区团购的拼图中,仍然是重要的一块。快消品的供给优势。FMCG和Package food,分别代表了快速消费品和包装食品。这两块,高鑫零售的品牌合作商有1.6万家。这主要靠大润发多年以来深耕线下商超的结果。今天的这个供给端优势,一定程度上,可以“移植”给淘菜菜。因为在社区团购的SKU构成中,除了农产品和生鲜,就是米面粮油这样的快消品。而大润发,今天在供给和价格端,仍具有较大的定价权。只是集团后续如何协同。供给端,寻找源头好商品。在上文的淘特部分,谈到了供给端“源头”的重要性。在淘菜菜上,商品的供给,和淘特类似,核心仍然是寻找“优质的源头”。而农业的供给源头是:Farm。在PPT里,也做了诠释。多、散、杂、小的农业端供给。不管是农产品还是水果,中国的农业特点,和美国完全相反。中国的特点是:小农、小面积、散点分布。供给端的特店,造成了商品流通的效率低下。而电商,可以很好的解决供给端的问题。淘菜菜,需要做的是:如何像淘特那样,把小、散、多、杂的农业供给,匹配到一个个用户的需求上。从逻辑上,淘菜菜一端的farm,难度比淘特的工厂制造,难度要高一些。因为农产品和水果,高度非标准化。履约力,最核心的就是三部分:RDC、FDC、grid warehouse。分别代表区域分拨中心、前置仓、网格仓。目前阿里公布的数据是:RDC建设的面积,季度增速超过350%。在这三大仓的建设中,阿里手里的牌,除了大润发这样的商超资产,还有盒马过去几年投入下去的各种门店。这些资产,能否通过改造后,用在淘菜菜和社区团购上?这些都是可以思考的。渠道力。主要指最后一公里的自提终端和菜鸟驿站。我理解有两个含义:一是团长端,一是货品最后的存放点。目前的社区团购,各家基本上把团长和最后的小店,合二为一了。也就是:小店的老板,就是团长。而终端的小店,阿里在社区团购上,仍然有牌:零售通积累的150万家夫妻老婆店和菜鸟驿站。小结:下沉核心是淘特和淘菜菜在阿里的这张PPT中,可以清晰的看出:淘菜菜和淘特,组成了下沉市场的核心。两端对应的是1688、高鑫零售、菜鸟post、淘宝、菜鸟物流等。阿里巴巴CEO逍遥子,在本次Investor Day中提到,2021年全年,阿里将会完成“10亿消费者”的目标。而下沉市场,就占了6亿。未来更大的空间以及增长,主要来自下沉和海外市场。 而下沉市场,淘特和淘菜菜,已经实现了阶段性的成绩。截至今年9月末,淘特、淘菜菜去重后的年活跃消费者达到2.7亿,年同比增长200%;去重后的日均交易订单量同比增速超过400%。$阿里巴巴(BABA)$ $美团-W(03690)$ 
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    • 王海天·2021-12-14王海天

      我看微博红人节:在抖音赚钱,在微博赚“前途”

      前不久,参加了微博举办的“超级红人节”。这个活动从2016年开始已经办到第六年,微博展示了过去一年内容和创作者生态方面的数据,也分享了微博在专注社交、商业化变现以及帮助创作者构建公共影响力方面的思考。对微博在创作者商业化变现方面,有哪些关键点和思考?在微博变现:多元化途径并行近两年,抖音、快手等短视频平台的商业化变现都导向了电商。比如抖音今年重点宣推“兴趣电商”,快手强调它的“新市井商业”,无一例外都在强调平台在电商方面的优势和积累,庞大的GMV总额凸显的是平台在帮助创作者通过电商途径进行变现方面的能力。微博讲它的商业化变现方面的案例和数据都比较少。但是在红人节上,微博运营高级副总裁曹增辉分享了一系列数据,让大家对微博的商业化变现方面有了一个较为全面的认识。其实微博也一直非常重视帮助创作者变现,也在通过多元化途径,不遗余力的帮助创作者变现。根据曹增辉的演讲内容,过去一年,微博上的创作者分别通过参与广告代言、广告共享计划、内容付费以及电商获得收益。过去一年,微博上基于创作者的广告代言收入流水是25亿,其中创作者获得收入16亿,同比增长了78%,去年这个部分作者收入是9亿。广告共享计划,包括图文、视频,以及活动任务的分成,总计达到了2.5亿,同比提升19%,去年是2.1亿。内容付费相关的收入流水是3.6亿,向作者分成2.7亿。相比微博的营收规模以及各部分的营收总额,微博商业化营收这块蛋糕给创作者的分成还是相当大方的。容易被忽视的是微博的电商。根据曹增辉公布的数据,微博上开通小店的创作者规模近百万。双十一期间,微博小店交易金额同比增长534%,创作者人均订单量同比增长537%。在电商方面,微博的基本盘虽然不大,但是发展速度较快。依托5.73 亿的月活跃用户和2.48亿的日活跃用户,微博在电商方面的发展空间巨大。并且这个方向也是微博未来发力的重点,因此很可能成为微博未来实现营收突破的新的增长点。对创作者来说,无论是广告代言等途径,还是电商变现,都可以多途径并行进行变现尝试。创作者在微博:比变现更高阶的诉求是“出圈”相比较其他短视频平台,创作者在微博进行商业化变现方面有什么不一样的地方呢?“社交资产”和“出圈”,是今年微博红人节被众多红人提及的高频词汇,也是在内容创作者如何实现持续增长的群体焦虑之下,越来越多创作者的高阶诉求。而这正是微博不同于其他平台的差异化优势。我们知道,衡量一个创作者的商业价值,是多维立体的综合评估,这其中不仅仅是粉丝数量和内容的曝光互动量等数据指标,还有该创作者的影响力,或者说其在全网的影响力。上述数据指标直接代表了触达,但并不能完全说明品效。与电商平台、拥有电商业务的短视频平台等相比,微博并不是一个纯效果广告的平台,但是它能解决很多“品牌”相关的问题,有时候并不能直接反馈到品牌的生意增长,但却代表了品牌的健康度。生意的增长由很多因素构成,如果品牌的健康度不够,在效果转化环节就不会产生品牌黏性,也不会产生复购。因此,微博以“品效合一”为导向,广告主评估一个创作者的商业价值,便不仅仅看他的粉丝量和内容曝光互动量等数据,还会重点看这个创作者的IP影响力等。所谓的影响力,需要有两个条件:一个是高用户基数;二是产品的属性需要是开放式的广场。而微博,是把这两个要素结合最好的平台。一方面,在流量红利逐步见顶的情况下,微博作为一个同时拥有庞大的公域和私域流量的平台,创作者们能够基于热搜机制、高黏性的社交模式,不断提升粉丝触达率与互动转化率,帮助创作者们沉淀社交资产。另一方面,从产品形态上,微博是最大的广场。而抖音的内容分发,虽然也有“关注”和“推荐”,广场的属性,远远弱于微博。创作者能够通过微博这个开放的社交广场,通过“上热搜”等形式,被更多人、全网人看见,从而其内容不仅仅囿于平台的垂直领域圈层内,而是能够打破人群圈层、平台圈层的限制,实现“出圈”。因此,在KOL出圈上,微博具有很强的杠杆效应。可以说,微博除了帮助创作者直接变现,更重要的作用是帮助创作者打造影响力,实现“出圈”,为其商业价值的提升奠定基础。微博大V:“走出去”和“引进来”我观察到一个现象,从微博“走出去”的大V,在其他平台也能得到快速成长。比如@陶白白Sensei,在微博几年前就是热门星座博主,至今已经积累了1762万粉丝。后来在在抖音、快手、小红书也开设了账号,并且成为今年三季度的抖音涨粉冠军,目前抖音粉丝超过2400万。微博对陶白白来说,和抖音形成了差异化的价值:抖音更多的意义在于流量,而微博的意义在于从个人到公众形象的全方位构建。@陶白白Sensei 的微博账号@陶白白Sensei 的抖音账号 谈到星座,类目划分上,我们可以把它看作是一个垂直频道。而陶白白,作为星座领域的大V,在抖音和快手,都有众多的粉丝。并且,在变现上也有多种途径。但是,如果这个账号,不开微博,或者说在微博上搜索不到,我们通常会有什么感受呢?首先,用户会认为博主距主流还有一定距离。举个例子:比如快手的带货博主辛巴,虽然有高额的GMV,但是从定性上,到今天辛巴也只算一个快手的带货红人。而微博,从成立到现在,在公众广场上,就是最主流的渠道。因此,公众形象的搭建,微博是必选和唯一的渠道。而陶白白和奈雪的广告,也间接说明了:只有构建起公众形象,和代言的品牌,才能较好的匹配。所以,我们看到几乎所有垂类的KOL,各个渠道都同步开设账号,但发声和更新日常的动态,微博依然是主阵地。如果一个KOL,只有小红书、抖音、快手有账号,却没有微博账号。从常识上,都无法称为主流KOL。与此同时,微博也“引进来”越来越多的创作者,他们开始自发入驻微博、常驻微博。曹增辉介绍,今年前九个月已经有超过1万+周边平台的头部创作者开通了微博账号。比如B站的UP主运营微博主要诉求还是专业出圈,引发跨界讨论,抖音也是微博新兴作者的一个主要来源,在微博更多是进行社交图文生产,以及VLOG这种有一定长度社交性内容的发布。再比如在游戏领域,今年虎牙、斗鱼的高粉主播人群都开始在微博经营自己的社交账号,对电竞战队和选手,以及体育运动员而言,微博则成为首要的社交运营平台。这种差异性是作者选择来微博的核心需求。以关系和社交为中心,更具韧性的创作平台微博作为一个12年的老牌社交媒体,月活、日活用户能够保持增长,平台的韧性在哪里?我们先来看几组数据:从账号规模上,微博全平台10万粉丝作者中,发博量占44%,阅读量占到了72%,阅读量上私域占比74%,公域占比是65%。到今天,微博仍然是以关系流为中心,推荐流为辅的社交媒体产品。尽管在短视频领域,微博面临抖音、快手的一些竞争,但是回头看,微博的MAU、DAU,仍然是每个季度,持续上涨的。而“关注”和关系流,我认为是微博产品的核心特征。而这一特征,也是最重要护城河。有别于抖音快手的社交媒体,在微博这个围观广场,用户的内容消费,不仅有关注页,还有热搜、发现页。而一旦你在一个平台,产生了很多的关注,就会形成一定的规模效应。这个规模效应,不仅是关注的博主数量,而是你和这些博主建立的“连接”和“关系”。这种连接和关系,并不是熟人和中关系。而是“被关注”和内容消费的关系。一旦关注的数量多后,平台在内容供给端和用户端,就形成了双重的“定价权”。一旦形成这种定价后,即使有新的渠道和产品出来:内容生产者不会出走,用户也不会随便离开。我们来举一个例子:以知名的汽车测评人“陈震同学”为例,微博上有790万粉丝,在抖音、快手、bilibili上同步自己的内容。@陈震同学的微博账号 多渠道分发+内容一定的差异化。如果按正常的思路:微博和抖音的用户重合度较高,一个博主,从微博同步到抖音开设账号后,微博这边的粉丝数会下降。但事实并非如此。陈震同学在微博和抖音的粉丝,都是稳步上涨的。其次,博主在抖音的内容和微博的内容,也有一定的差异化。抖音是纯短视频,微博是以time line为轴,然后多元的表达:涵盖了文字、图文、视频。@陈震同学的抖音账号博主在微博所呈现的,更为立体。在粉丝数量上,该汽车博主的各渠道排名依次是:微博、抖音、快手、B站。商业变现上,各渠道的年度收入,未有数据。如果该汽车博主,未来和汽车品牌有相关的产品代言活动,微博就是最匹配的地方。如果需要从汽车行业出圈,微博也是最好的平台。背后最重要的护城河和原因,我认为仍然是关系、关注,形成的社交资产。一旦这些沉淀后,平台在内容生产者和用户端,都有较强的定价权。从而形成很强的韧性。对内容创作者来说,微博更像是他们向外界展示自己的一个名片。这张名片,别的竞争对手,可以分流一些用户时长,但是无法复制这张名片。小结:当短视频平台、内容社区等竞品不断分流用户和时长的今天,微博应对行业竞争要做的事,我觉得核心有两个:垂直类的精细化和商业化的增强。因为微博今天覆盖的人群,已经是非常主流,也非常年轻化:15-24岁占比40%,25-30岁占比30%。除了头部大V,对各垂类腰部大V的扶持,也许见效更快。商业化的增强方面,电商依然是最具想象力的手段。而路径和案例,已经有现成的。比如薇娅、李佳琪的直播带货。微博如何评估红人的带货能力?如何批量以及规模化的,让红人实现带货?未来,是否腰部的博主,也可以提升带货的效率?这些,既需要内容和运营的深耕,也需要商业化的持续探索。$微博(WB)$ 
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