社区

上周，哔哩哔哩公布了2023年四季度和全年的财报，全年总营收达225.3亿元人民币亿元，首次实现正向经营现金流。今天上午，其港股一度大涨15%。综合来看，B站这次是否走到了拐点？

财务：毛利率提升+减亏和经营现金流转正。

先看毛利率，本季度B站的毛利率创历史新高，达到26.1%。提升的原因，管理层给的解释是：1、广告占比提高；2、运营效率提升。本季度广告营收占比达到30%，为上市以来最高。

减亏和现金流：B站23年全年的经营现金流已经转正，这对于一家互联网公司，尤其重要。这意味着，B站以广告、增值服务、游戏、IP衍生品为主的核心业务可以自己造血，不需要依靠融资也可以持续运营下去。

与此同时，本季度B站的亏损同比收窄58%，经营现金净流入超6亿元人民币。

从财务的变化，可以读出公司基本面和竞争力发生了哪些变化？

广告高增长的背后：和产品的独特气质相辅相成

B站本季度最亮眼的数据，当属广告28%的增速。谈到广告，有必要谈下B站的产品和社区文化。

从成立到现在，B站的产品虽然增加了各种新的功能，但是唯一不变的是浓厚的社区文化。而社区的核心，是人和人更为紧密的连接。粉丝和UP的互动会更为高频。举个例子，比如罗翔，虽然在各大内容平台都同步了，但是我如果想看罗翔，首先会打开B站。

用感性的思维来讲：去B站看UP主的内容，“味道”才正。UP主、内容消费者、平台，都形成了较为紧密的关系和连接。基于此，UP主所创作的内容也可以更深度地去影响用户的消费决策。

下面，我们重点来探讨B站广告的竞争力：

在电话会上，B站的管理层特别谈到了双11、双12，一些UP主的带货案例。虽然都是交易和效果类广告，但是B站的广告变现，仍然和其他内容平台存在一定的差异。尤其是效果广告：主要是信息流和交易广告（电商广告）。B站在商业产品和内容产品上，找到了很好的交集：

品效合一。这是最近几年来，广告行业提到的最多词汇之一。B站的交易类广告，即带货类广告，我认为已经接近所谓的“品效合一”。为什么这样说？

上文已经提到了，B站作为内容产品，在社区和用户信任上的独特气质。而带货和商品的种草，又回到了UP主本身。这样的种草和带货广告，如果对用户有价值，也可以看作是“内容”。我搜了下B站这种“品效合一”的案例，以“徕芬吹风机”为例，在B站先进行投流，社区内形成了一定的传播和用户认知后，再和UP主合作带货。报道称，徕芬早期在B站的广告ROI，可以达到1:10。投放1000万元广告，回报1亿。

品牌宣发——低广告+厚内容：比如徕芬在B站的投流，这就是品牌的宣发和种草，但是和微博、抖音相比，徕芬借助B站的UP主种草和测评视频，给受众的感受是“没那么软”，如果UP内容做得好，传播上则进一步加分。可以说，B站上的广告种草，内容化的浓度相对最高、广告浓度相对最低。

品牌资产沉淀：品牌在B站进行广告投放后，种草的内容，仍然会留存在UP的历史视频里。如果品牌的产品和口碑好，内容可以持续给品牌带来新的播放和新的受众。而这，不就是品牌资产的沉淀吗？

商业化：广告仍然有较大潜力

过去的2023年四季度，B站的广告增速同比为28%。在这个存量竞争的市场里，绝对是一个不低的数字。

但如何去进一步放大势能？核心还是要提升商业平台的效率，这里面就包括非常重要的商业产品、商业技术等基建问题。此前，B站在自己的ADTALK营销伙伴大会上也自我吐槽了这点，并提到“提效”和“拓量”会是新一年商业技术方面的关键词。

其次，一个客观存在的问题是，B站的AD LOAD一直较为克制，长期保持在５％。这也意味着，B站的广告业务仍然有较大的空间去调整。而B站本身作为高密度的年轻人社区，其用户价值仍然是稀缺和独特的。

年轻一代的用户在长大，购买力和消费力在增长，而公司的商业化和用户的消费力，可以“同频”。今年初，B站官方曾披露过一组数字：B站新用户当月广告价值增长超四成，老用户广告价值能够提升四倍以上，74%的90后会在B站贡献收入价值。

在刚过去的这个季度，B站用户时长、广告增速，均实现了20%以上的增长。而VAS增值服务占比仍然稳健。可以说，公司从产品到商业化，已经在健康的基础上，逐渐迎来“拐点”。