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$迪士尼(DIS)$ 换帅可谓是一石激起千层浪，71岁的罗伯特·艾格（Bob Iger）刚从CEO的位置退下不过两年，又再一次临时挂帅。而公布消息后的第一个交易日(11月21日)，迪士尼股价即大涨6.3%，似乎也是股东对目前市迪士尼现状的写照。

为何要换帅？

被解雇的CEO Bob Chapek曾是Bob Iger一手提拔起来的，两个人名字很相近。71岁的大哥重出江湖，有种体替小弟收拾烂摊子的意思。

左：Iger，右：Chapek

按照美股的规矩，顶级打工者在上任至辞任期间，对公司股价的共享，往往也会有一个特别奖励。但可惜的是，Chapek既没赶上好时候，也没有管好公司股价。

刚刚回来的Iger，在回来第一天就解雇了Chapek信任的盟友、负责集团流媒体战略的卡里姆·丹尼尔(Kareem Daniel)，意思很明显了，对迪士尼流媒体战略不满意。

据报道，迪士尼内部针对查佩克的秘密行动始于今年夏天。

8月，亿万富翁维权投资者丹勒布公布了他的对冲基金Third Point的迪士尼股份，他在给Bob Chapek的一封信中披露

敦促该公司考虑剥离ESPN，削减成本，并增加作为全面重组的一部分，旨在提升公司的股东价值。

其中，ESPN分拆这一项，一直被对冲基金拿来说。比较其他大型的媒体公司都有这样的案例，包括华纳旗下的$Warner Bros. Discovery(WBD)$ 也在今年上半年拆分上市。这主要是股东权益的考量。

而更重要的考量，还是在于公司战略，比如：削减成本。

导火索还是迪士尼今年以来的业绩。就拿刚刚公布的Q4（截止到9月30日）的业绩来说，流媒体业务在最近一个季度亏损14.7亿美元，是去年同期亏损的两倍多，同时也达到了公司预设的亏损上限（单季15亿美元）。

当然，这跟Chapek的战略有关，他更倾向于创造增速。

成立三年，Disney+的用户已经超过1.64亿，是Netflix的四分之三，而包括Hulu等在内的全平台用户规模达到2.36亿，超过了奈飞的2.23亿。

但迪士尼的增速是高昂费用换来的，流媒体带来的巨额亏损正好抵消了疫情恢复后主题公园及消费品业务上的强势表现。加上美股市场今年整体处于高通胀和加息的压力下，迪士尼股价今年以来已经下跌了40%以上。

股东不满是自然的。

Iger入场会有什么样的变化？

很显然，老将出马肯定是要解决燃眉之急的。对迪士尼来说，那便是如何从将流媒体的亏损变成盈利。

其实在11月8日财报公布后几天，迪士尼已经开始宣布裁员了，Chapek亲自发的员工信。可是拖了这么久才开始裁员，似乎也是受到了董事会的巨大压力。迪士尼此前的架构可能有些冗余。而Iger回来的第一天就宣布要重组，他已委托一组高管设计“一种新结构，将更多的决策权交回我们的创意团队手中，并使成本合理化”。

因为裁员并不是迪士尼的重点，起主导作用的依然还是IP。

迪士尼向来对自己的IP维护有加，虽然大部分的顶流都是收购来的，包括皮克斯的《玩具总动员》系列、卢卡斯的《星球大战》系列以及整个漫威宇宙。

首先是IP的货币化能力。

Iger于2020年初卸任时，迪士尼在过去一年有七部电影在全球票房收入超过10亿美元，而今年只有两部。当然， COVID-19固然是一个重要原因，但现在也差不多复苏了，票房表现依旧低迷。

《复仇者联盟4》和《蜘蛛侠：英雄远征》结束的漫威第三阶段创下的高潮固然难以愉悦，加之小罗伯特·唐尼和克里斯·埃文斯结束合约，而“黑豹”查德维克·博斯曼又意外趋势，行情就突然就有些青黄不接。

内容创作的难点就是，观众永远在等待惊喜，而内容的审美疲劳是个必然事件。想必Iger接任后，在内容上的重点，是要将IP打磨成持续产出价值的产品，而非不断消耗观众好感的续集罢了。

其次就是市场公关乃至国际关系的处理能力。

Chapek在美国国内犯了几个错误：

COVID-19刚见起色，就急于直接对迪士尼主题公园提价，比如Genie+计划，败坏了粉丝缘；

流媒体发展操之过急，差点与好莱坞交恶，最出名的就是与黑寡妇Scarlett Johnson的官司；

为了强调政治正确（Chapek本人深蓝），违反了共和党执政的佛罗里达周的限制（即禁止在课堂上讨论LGBTQ+话题）

事实上，Chapek还惹恼了中国。

在22年初的一场电话会上，由于不满中国针对COVID-19的政策，Chapek随口说了句“有没有中国市场对我们影响不大”的话，被视为不友好的表态。同事，《花木兰》、《尚气》等电影中也因“政治正确”而夹带了一些“私货”，引得国内同行不满。

因此，漫威宇宙第四阶段的10部作品，无一在中国大陆上映。

Iger在任的时候，对中国相当友好，不但推进了文化和投资上的合作，也一手促成了上海迪士尼乐园的建成。

从迪士尼公司和中国影迷双方的角度考虑，一个更为友好的态度是双赢的。

Iger现在肯定是回归迪士尼的最佳人选。

第一、他在公司的近乎神话的地位，能非常顺利地开展改革，对员工和投资者都是鼓舞；

第二、他以往大量神操作的收购案，也让股东相信未来可能有更多神来之笔；

其实，不光是迪士尼股东希望他回归，好莱坞也希望他回归。毕竟，自流媒体变局以来，奈飞也开始将传统的好莱坞市场重新塑造。虽然流媒体势如破竹，但回归内容本身，也是所有媒体人的期望了。