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2025年初冬，据澎湃新闻等信源披露，小米公关部总经理王化即将换岗。这位陪伴小米十年的公关元老，从媒体人转型为企业公关掌舵人，见证了小米从几千人规模成长为六万人大厂的全过程。

如今，曾经依靠创始人雷军个人IP铸就的公关优势，在汽车赛道的安全考验与舆论高压下，正遭遇前所未有的挑战。

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舆情承压：换帅背后的现实诱因

王化的即将离场，可能与小米近期的舆论困境密切相关。

今年以来，伴随着小米汽车销量一路攀升的，负面口碑也持续发酵。仅下半年以来，小米的舆论口碑出现明显波动：成都天府大道SU7 Ultra交通事故中，车辆碰撞后车门无法从外部打开，引发公众对汽车安全性的广泛质疑；安徽铜陵、湖北武汉等地的相关事故，进一步放大了市场焦虑。尽管行业专家指出，断电后门把手难以开启是新能源汽车的共性问题，但密集的负面舆情仍让小米公关团队疲于应对。

更值得关注的是创始人雷军的罕见动作。他一天内连发3条微博强调 "安全高于一切" 的研发标准，甚至翻出一两年前的旧微博佐证立场，并直言 "网上有不少人断章取义、歪曲抹黑"。

（雷军微博截图）

雪上加霜的是，雷军的抖音账号一个月内掉粉近百万，叠加 "小字风波" 等品牌争议，让小米的舆论形象面临多重挑战。此时的公关换帅，既是对当前舆情应对效果的回应，也是为应对汽车业务后续可能出现的更多公关事件提前筹划。

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IP绑定的双刃剑：传统公关的成与困

要理解小米的公关困境，绕不开其传统公关的核心策略，将创始人雷军的个人IP与品牌深度捆绑，形成 “IP即品牌，品牌即IP” 的传播闭环，这一模式在王化执掌公关部期间被发挥到极致。

2015年王化加入时，小米尚未设立独立公关部，而雷军已通过 "为发烧而生" 的口号、自黑的亲民形象，初步构建起差异化的个人IP。

但2025年以来，小米汽车的密集负面事件，让曾经的IP红利快速转化为舆论风险。

汽车行业的安全事故严重性远超手机，当产品问题触及生命安全红线，“雷军背书” 的期待落差被无限放大。其次是IP过度绑定导致责任集中化，雷军个人形象与品牌几乎完全重叠，危机时刻形成 “单点爆破” 效应，公众不满直接涌向其个人社交平台。更严峻的是，手机行业 “大字宣传、小字免责” 的公关话术在汽车领域失灵，YU7 “1300公里续航” 等宣传被质疑玩文字游戏，牵连创始人诚信形象，形成 “产品争议→IP信任危机→品牌形象下滑” 的恶性循环。

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破局之道：公关体系的转型必然

首先，行业核心诉求从 "流量" 转向 "信任"。手机行业的公关核心是通过高频次、强话题性的传播获取流量，创始人IP的话题效应完美适配。但汽车行业决策周期长，消费者更关注安全标准、技术积淀等长期价值，单纯IP营销难以构建可持续信任。小米2025年第二季度78亿元的销售推广费用（同比增长31.9%），并未转化为品牌信任，SU7事故后股价暴跌近300亿港元，就是最直接的证明。

其次，危机应对从 "快速响应" 转向 "专业闭环"。手机行业的舆论争议多为短期事件，如系统BUG、价格波动、电池续航虚标等，可通过创始人快速发声、补偿用户等方式化解。但汽车安全事故具有 “长尾效应”，涉及技术鉴定、监管调查等多个环节，需要专业技术解读、透明调查流程和完善善后方案，而非创始人的情绪性回应。小米公关团队擅长的 “快速响应+人格化表达”，在复杂汽车危机面前显然力不从心。

再者，小米汽车品牌的构建，需从 "个人IP依赖" 转向 "公司品牌担当”。小米传统公关的成功，本质是个人IP赋能品牌；而汽车行业的成熟品牌，无一不是依靠机构化动作来建立信任。以蔚来为例，李斌早年因 "不理解买油车" 的言论陷入 "教主" 争议后，后逐步淡化个人IP，转向构建用户社区、完善换电体系、公开安全数据等机构化动作，成功实现品牌形象转型。对比之下，小米汽车仍过度依赖雷军IP，导致品牌抗风险能力薄弱，难以适应汽车行业的严格监管和高安全要求。

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