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又到时候来聊B站商业化的漫漫雄途，之前有个段子吐槽说B站用户商业价值低，当然这我不苟同，在B站投广告的品牌主不是傻子。米哈游和王者荣耀的基本盘难道不是这3亿用户的子集？而人家榨出油水那是100个月年终奖啊。

先来看看财报。收入端增长很一般（51亿，yoy+0.3%)，不过我觉得我们还应该拆开细看收入的结构，游戏方面，由于长期受到困扰行业的版号影响，先靠老游戏扛着，新游戏譬如《闪耀优俊少女》（赛马娘国服）即将上线。Q1游戏青黄不接，但Q2联运米哈游的《崩坏星穹铁道》以及《重返未来1999》，游戏收入预期会回升。暑期则会有更多B站获得版号的游戏上线。这是收入疲软的主因，游戏。

但游戏以外（我其实根本不太在乎B站游戏收入），Q1广告收入是12.27亿，同比增长22%，跑赢广告大盘表现；VAS增值服务（直播、大会员等）收入21.6亿，同比增长5%。我认为B站未来每一个季度的财报——如果你粗暴一点只盯着一个指标看的话，那就是广告增速。我对于B站的核心观点一致很明确也一直没有偏移——这该做国内的油管，最后盈利模式也就是油管的模式——游戏和VAS现在虽然仍占很大一块业务，但是你用终局思维，未来50%以上肯定是广告。这个业务天然高毛利，想要进一步拉高盈利率，（你也确实看到，除了降本增效以外，Q1随着收入广告占比的上升，毛利率改善很可观）。

从整体上，B站广告业务市占率明显有提升，你看大盘，腾讯Q1网络广告收入180亿，同比下降18%；微博Q1广告收入3.553 亿美元，同比下降 17%；百度Q1广告收入同比增长6%，这已经在行业里算好的了——同期中信广告营销指数的合计收入同比增长不到2%，而Questmobile的行业数据来看，Q1线上广告市场的同比增速也仅有2.31%。也就是说，大盘就2%的增速，B站有22%，你别说商业化没希望，这不是希望吗。

B站我一直就认为应该做油管，而商业化就是要看广告，该上贴片就上贴片，贴片广告有洁癖？这毛病要治，其实用户是基本盘没错，但只要牛逼的UP主持续在B站输出，这帮不愿意付费的“最没有商业价值的人”是不可能走的，他们走去哪？——你让他们看广告也不会走，贴片使劲上啊；而对于UP主，你广告分成收益上来了，全家老小赚到了钱，自然就更愿意在内容侧增质保量，而不会像之前一样动不动还闹什么停更。一句话，为爱发电不持久，经济利益才能做朋友。

不过，应该是考虑到用户体验以及贴片广告这种传统广告形式是否还有足够的体量，B站还是想更精细挖掘目前社区广告的生态，在品牌广告优势中提升效果广告的能力。

23年开始，整体品牌需求还是比较缓慢，但效果类广告增长了接近50%，就说明品牌从寻求增量转向运营留存，更关心消费转化，而B站的年轻人社区属性对于精细化的效果广告业务，有天然优势。而B站效果广告集中于游戏和电商。这也是有原因的：

你仔细研究一下就知道，B站是唯一做“大开环”的视频社区，不同于抖音或者淘宝的“全网营销，抖音（淘宝）成交”，B站流量是“B站营销，全网成交”，把最终交易行为慷慨引流到其他电商平台，只赚卖水的钱，也就是广告费。这也跟其他电商不会形成直接的利益冲突，电商更愿意把广告费用往你这里投。另外转化体验也很直接，现在B站在大力发展蓝链（评论区可以直接跳转），在其他做闭环生意的平台都很得到如此直接的体验。而后端数据，广告爸爸能看到的数据在B站更完整，这些都是B站意识到商业能力基建比较弱后的，在找自我定位。电商效果广告其中的代表就是拼多多（拼多多用植入型商单把百大UP主几乎投了一个遍，跨分区投了不少粉丝量级稍小的UP主，也在UP主在动态中更新百亿补贴的最新商品，拼多多在B站投放的ROI至少大于5）。

虽然游戏本身一般，但游戏广告其实是块肥肉。B站自己的版号游戏没跟上Q1节奏，但是整体游戏市场新游戏上线越来越多，而B站作为游戏玩家聚集度最高的平台，合理主打游戏营销效果广告，这也直接拉动了Q1广告收入。据我内部了解，Q1广告收入里效果广告很大程度就是靠游戏效果广告拉动；比如女性向的《以闪亮之名》，在B站一周涨粉超过17万，新版本上线拿到约1.6亿总曝光（超过71%来自女性用户）。腾讯的《合金弹头》也在B站投放了非常大的预算，让合金弹头在米哈游两款游戏夹击下，冲上多个榜单前5。

所以B站是游戏社区，不必非要苦哈哈地搞游戏自研，游戏宣传，推广联运，我觉得才是B站应该干的活。你不可能自研培育出塞尔达这样的IP的，不是没野心，就是不可能；但是你可以与任天堂联运塞尔达呀，而B站现在也确实在往这个方向爱情呼叫转移。

附录一下业绩会对于广告业务的点评：

利益披露: 作者持有 $哔哩哔哩(BILI)$ 多头仓位