社区

无论在爱情还是商业范畴中，被看见，都是很多经典故事的开始。 《罗马假日》中，记者乔在街角看到醉酒的公主安，一场浪漫的邂逅由此开始；沃兹尼亚克在1975年出于兴趣画出的个人电脑框架图，让乔布斯看见商品化的可能，后者从英特尔搞来免费芯片，说服沃兹尼亚克共同创业，在第二年成立了苹果电脑公司。 然而，对于传统的产业带商家而言，如何被更广大的消费者看见，是个跨服难题。 他们熟悉生产线的每一个流程，清楚如何与外贸客户谈价格定集装箱，但当他们把生意转向大众消费市场，它的广阔很容易让人眩晕。 慈溪小家电产业带的商家们，也经历了这样的过程。这里是世界小家电之都，承载着全球60%的产能。但有媒体在4年前探访发现，慈溪过于依赖传统生意模式，与整个数字经济时代显得格格不入。此后几年，外贸生意动荡，又为慈溪产业带增加了一些不确定性。 迅速崛起的抖音电商，吸引了这些寻找新生意的产业带商家。如今，越来越多的慈溪厂家正在抖音电商获得新生意。数据显示，2024年，慈溪小家电产业带在抖音电商售出超过3000万单，2025年1-11月，慈溪产业带GMV相比去年同期增长超过40%。 而这些故事的开始，同样是：被看见。 01 当可视化成为共识 在苦口婆心向妈妈推销电暖器的多年后，生活在北京的陈小庆终于如愿以偿。 老家湖南的冬季时有阴雨连绵，空气里寒意袭骨，陈小庆记得，冬天睡觉时除了被窝，身体所能接触到的一切都是冰凉的，起夜时尤其痛苦。在北方生活多年后，她习惯了有暖气的屋子，无数次想给妈妈买，都被拒绝。 但这次的成功，其实是被动的。妈妈在视频聊天时突然问：电暖器真的好用吗？ 她在抖音直播间刷到了这个产品，老品牌先锋生产的。家里以前用过先锋的电风扇，服役多年依然坚挺，让老人对品牌建立了好感——这让她在刷到先锋电器直播间时，自然停留了下来。 显然，主播的说服力比女儿强。 或者更准确地说，是取暖器在直播间里的可视化展示，成

01 惨烈的财报季   如果要为2025年的电商行业选定几个关键词，即时零售和AI一定不会缺席——尽管它们还没有展示出自己的赚钱能力。 即时零售更是给财报拖后腿的一把好手。今年以来，京东一声“枪响”，阿里猛然加码，美团被迫应战，撒钱热闹，但三家财报都透着相似的苦味，大写的“亏损”，稳稳地从Q2延伸到了Q3。 在减少投入的前提下，京东新业务在Q3亏损157亿元，其中外卖业务大概亏损137-142亿元，平均每天亏掉1个半小目标，单均亏损9元。同期，阿里因为外卖导致的亏损直接吃掉了中国电商板块接近80%的利润。美团这边，核心本地商业经营利润在Q3转负，亏损达到141亿元。 淘宝闪购（右）换新工服之后，京东外卖（左）也更新了工服 虽惨烈，但这也在大家的意料之中。 其实美团早就用多年财务数据证明了，外卖真的是门苦生意。靠外卖本身并不赚钱，美团盈利的核心，是把外卖盘子做得足够大，以此为基础去赚取商家佣金和广告收入。这是一个从1到N的过程，1是基础，也是最难搞的。 冲进来抢生意的电商平台，各有心思。 突然发力的京东虽然让人意外，但考虑到美团即时零售的货盘已经拓展到3C，小到充电宝大到新发售的苹果手机，年轻人都开始直接从美团下单，京东的反击也就很好理解了——进攻即防御。 ▲美团外卖随时可以买到新款iPhone和充电宝 不过风头很快被阿里抢走了。 它以更坚定的决心、更充足的预算冲进了战场。阿里背后的意图可能也更加复杂：用高频（外卖）带低频（电商）、为掌管电商事业群的蒋凡创立新的战绩，他被外界普遍认为是马云看中的接班人选。（参见报道《属于蒋凡的“胜利”》） 进入第三季度后，两家电商公司对于外卖业务的态度产生过明显分歧，京东后撤，阿里继续与美团深入交战。京东甚至把外卖业务单独拿出来做了个App，被业内人士认为，这是“外卖无法给电商引流”的直接证明。但随着第三季度财报陆续公布，两家又实现

“人类所有的力量，只是耐心加上时间的混合。” 巴尔扎克在《人间喜剧》里写下的这句话，是很多烟火小店的生存之道。网红餐饮店的平均寿命在15-18个月，但一家没有特别装修和营销的苍蝇小馆，可能存活30年以上。 在寸土寸金的北京东三环附近，1994年开张的京菜馆福满园至今人气火热。很多老顾客从外面回来，必须来这里吃一盘酥软的红烧带鱼，才觉得周身舒畅。 藏在贵阳居民区里的竹签烤肉，很多熟客一吃就是20多年。他们喜欢老婆婆的手艺，也想要支持这位独自抚养孙子的坚强老人。 烟火**中，被满足的不只是味蕾，还有情绪。 在情绪消费的大潮中，烟火经济逐渐成为本地生活服务的新战场。从抖音、美团到高德、京东，本地生活服务的新老玩家都在争抢烟火小店，因为这直接关系到各家业务的下沉程度、行业新的流量入口以及用户的幸福感。 而这些热闹，最终可能带来更深远的改变：当更多的小商家吃到互联网平权红利，更多的线上流量转化为线下生意，实体经济的振兴也就有了新动力。 01 人人都爱烟火气 拥有2000万粉丝的抖音博主“特别乌啦啦”，是行走的烟火小店挖掘机。他常年探访各种藏在居民区里、只有当地食客才能找到的小店，有些连招牌都没有。评论区里最常见的感慨是： “老天奶啊，天天吃的宝藏地儿咋被发现了？” 区别于一般的美食博主，“特别乌啦啦”的视频里从来都不只有食物本身。探访贵阳老婆婆的竹签烤肉小摊时，他还会记录隔壁下棋的大爷、夜色中在妈妈怀里酣睡的婴儿、藏在桌子下见人就跑的小猫咪。足够丰富的生活记录，与街边小店们组成了更强烈的烟火气。 很多时候，人们分享的本来就不只是食物，还有拥有食物时的感受。 这正是烟火小店的优势所在。 连锁品牌的SOP能带来安全感，烟火小店则关乎幸福。一个最简单的真相：人们往往会选择与自己足够亲密的人一起去吃烟火小店。小店的出品可能没那么稳定，直接取决于老板当时的心情和手艺发挥，但由此带来的即时满足、

01 自由 段永平爱打高尔夫球。 1996年-1997年的一段时间，步步高公司经营不太好，账户余额一度只有2000块钱，但这位创始人还是坚持去打高尔夫球。多年时候他调侃自己：呆在办公室怕影响别人？ 这是段永平的风格。按照现在流行的说法就是：活人感。这似乎更多是由他的性格而非地位决定。还没有创业成功当上大佬时，他就拒绝商务喝酒，一次被来自东北的合作方"将军"，对方给他摆上酒杯，称不喝酒就不合作，结果他起身就走，完全不给面子。自此没人再劝酒。 这样的恣意在雷军身上很少见。 2015年小米供应链出现问题，公司销量大幅度下滑，雷军的处理方式是干掉负责人，自己下场亲手抓。他还多次跑到韩国，向因为屏幕技术分歧而暂停向小米供货的三星公司致歉，最终拉回了这位重量级合作方。 这场补课的最终效果是好的：小米手机重回增长通道，为几年后的汽车故事打下基础。 另一条小米的叙事主线也在此刻被强化：无所不能的老板。此后的几年里，它经由一场场雷军的个人演讲、无数以雷军为关键词的短视频热搜词条，愈传愈广。 ▲2024雷军年度演讲海报 对增长的无止尽追求，是创始人的天性。当一条赛道未来的天花板清晰可见，野心家往往会选择重新开辟一条。雷军在2021年迈出这一步，创办小米汽车，也开启了“偶像式”企业家的新路子——很难说这其中有多少是他本人的喜好。这位务实的大佬看中效率，很少做无效努力。因此，他在镜头前骑自行车上班、穿粉色防晒衣，更大的可能是为了破圈，打动更多的女性消费者，因为她们在家庭消费者拥有更高的决策权。 如今来看，雷军往后几年的喜和忧，都由此而生。 段永平没有这些麻烦事。这位自称“胸无大志”的创始人在40岁就进入“退休”状态，移居美国。自此商业上的新成就不再是他的追求。他转向了投资——不是像雷军一样成立投资机构，而是专注在二级市场，就像巴菲特那样。 这个赛道挤满了普通人。段永平似乎觉得自己也是其中一员。这位

01 烟火与网红 正常情况下，很少有人会为了美食来到国贸。 不在这里上班的人，谈到CBD食物大多只有刻板印象：星巴克、以大裤衩为背景的网红餐厅、商务宴请。即使是工作在这里的人，对食物的幸福感也不算很高。一位媒体朋友的总结是“班味太重”，一位金融行业的朋友表示不太熟悉，因为她每天都吃单位食堂。 但这个冬天，金台夕照地铁口——附近有国贸商城、嘉里中心、财富中心等写字楼和商圈，一个糖葫芦路边摊成为网红，偶尔排队长达2个小时。 有人从楼上视角俯拍了一张雾霾中的长队，感到不解：他们都不用上班吗？ 很多人是特意赶来的。我在10月底的一个工作日午后加入到排队，前面的顾客支付了108元，提着一个大袋子满载而归。刚轮到我，一位看起来50多岁的女性凑到摊前来问：是小红书上那家糖葫芦吗？ 她的困惑情有可原。因为CBD地区有两家糖葫芦都在小红书上火了，一个是路边摊平价版，招牌的糯米夹心糖葫芦8元一串，一个是小门店版，招牌奶皮子糖葫芦26元一串——这才是CBD风格的定价。 ▲CBD路边摊糖葫芦现场制作 当均价两三百的CBD高级餐厅们通过低价团购套餐拼命引流时，CBD版"鸡排哥"们却在发愁生意好到忙不过来。 如果把地域拓展到泛CBD地区，稍往北一点到达呼家楼地区，另一家爆火的路边摊是小广东猛火炒饭。这原本是一个只在夜间出没的流动摊位，出摊时间与位置都不固定，但半夜排队动辄两三个小时，这种盛况我以前只在南方城市见过。 小广东手机里的顾客人数已经突破1500人，这还不包括人们在微信和小红书上自发建起来的群。这些群以前只有一个主题： 团结湖炒饭大爷位置不固定，知道了当天的位置，众人一起分享，一起支持大爷。 ▲小红书上网友们集体“求拉群”的评论 糖葫芦和炒饭，这原本是只能在CBD地下食堂的大排档里出现的SKU，摆不上台面。但按照互联网产品的逻辑去看，它们的走红确实切中了当下痛点：现制、有烟火气、有社交属性——

美国人对游轮度假的热情，是被上世纪70年代开播的情景喜剧《爱之船》点燃的。 它以“太平洋公主号”游轮作为拍摄场景，讲述船长、船员以及由不同嘉宾客串的乘客之间的故事，被认为是电视史上最成功的节目之一。当数以万计的美国人习惯准时守在电视机前，等待“上船吧，我们在等你！”的主题曲响起，对游轮的向往也被自然植入，并陆续转化为消费行为。 无论哪个年代，新的消费趋势都需要“点燃”的一刻，即产品、内容营销、平台与时机的一场完美配合。 以游轮消费走向大众为例：《爱之船》让游轮成为各个年龄段都能邂逅浪漫的场所，通过内容改变了用户心智；播出节目的ABC是当时全美收视率最高的电视网，确保了影响力；爆发式兴起的中产阶级群体，则让游轮消费的落地有了经济基础。 ▲图源：《爱之船》剧照 类似的故事，也在当下的个人护理与家庭清洁（以下简称：个护家清）行业上演。 情绪消费大流行的趋势之下，以香氛为卖点的LYCOCELLE绽家（以下简称：绽家）实现了爆发式增长。 它是新西兰的家清品牌，2019年由若羽臣集团收购进入中国，2022年入驻抖音电商，2023年开始爆量，2024年实现GMV同比翻倍，2025年上半年再创新高，GMV同比增速高达150%——在高基数下保持高增长，这很难得，就像一个人很难同时拥有青春和对青春的感受。当一个品牌已经在市场占据一席之地，依然能保持初创般的敏锐和增长势头，它就具备了影响行业的能力。 绽家正在创造个护家清行业的“点燃”时刻。 天然植物精油调香的洗衣液是它的明星产品，今年升级的赫本联名款更是爆火，上线9个月销售突破7000万。对比游轮行业来看，个护家清行业也有了切中当下消费需求的明星产品，在平台的流量与影响力加持下，带来了用户心智的改变。 抖音电商双11期间，绽家还在继续发力，单场直播GMV相较平日已经实现翻番。这也让“点燃”时刻变得更加清晰。 于整个行业而言，这是积极的信号。这意

01 前阵子刚刚因为补贴减少而放弃点咖啡的媳妇，最近又喝上了她喜欢的那家品牌咖啡外卖。 因为补贴在双11期间又回来了。 店里卖24元一杯的美式，用淘宝闪购只需要15块，而在双11之前，它一度涨到过20块以上，媳妇怒而喝起了山姆买的挂耳，一杯只要3块多。 外卖其实是个很奇葩的商业模型：商家要赚钱、骑手要赚钱、平台也要赚钱，唯一为此买单的消费者，要“省钱”。但正如一个看起来一无是处的男人，可能装着一个金子般的心——刚需的流量入口和高效配送体系。这两项能力正好是“即时零售”和“本地生活服务”牌桌的入场券。 毫无疑问，淘宝闪购是今年阿里双11的重头戏。 根据官方在双11启动时发布的数据，它的日订单规模已经稳定在8000万单以上。蒋凡之前在财报会也透露，淘宝闪购未来三年可能达到万亿规模。这让它在首次大促中的成绩变得更加重要，于是，补贴之外，它还在11月初上线了新的连锁便利品牌“淘宝便利店”，这是与美团闪电仓的贴身肉搏。 从今年618到双11的这半年，即时零售战场升温的速度，堪比黄金涨价。 表面上，是京东发力做外卖引来阿里大出手，但阿里真正全力开火其实是在618之后：饿了么与飞猪并入集团的中国电商事业群，由蒋凡统一负责；淘宝大会员上线，打通阿里系生态；天猫超市和品牌旗舰店接入闪购；淘宝便利店上线。 美团闪购在618期间的表现，可能是导致战局变化的“开关”。 根据官方数据，5月27日至6月18日，美团闪购下单用户数破亿，下单用户的人均消费金额增长近40%。与去年同期相比，美团闪购60余类商品成交额增长超1倍，其中手机、白酒、奶粉、大小家电等20余类高单价的“大件”商品整体成交额增长2倍，近850个零售品牌成交额翻倍增长。 也就是说，温吞已久的即时零售生意，可能真的快要养成了。 倒也不能说阿里在“摘桃”。 从2016年开始，阿里就开启了“新零售战略”，试图在线上、线下的融合中，让电商与实体

01 我对双十一印象最深刻的场景，是11年前在阿里杭州总部围观实时更新的大促销售数据。0点刚过，优衣库迅速冲到服装排行榜第一名，热烈气氛感染下，我也想跟风下单，但五折的保暖内衣已然缺货。 当时的优衣库就像它用格子衫强绑定的大厂程序员一样受欢迎。冷门理工专业兴起“转码热”，我的一些单身女性朋友也把找对象的范围圈定在程序员群体，在她们眼里，优衣库的格子衫，不比LV的包包差。 优衣库的科技叙事赶上了那波科技热潮，它在2013年推出AIRism凉感面料、2019年推出HEATTECH功能性保暖内衣。我的一位自媒体朋友写过一篇优衣库是科技公司的稿子，被对方公关看到，大喜，很快建立联系，还把他请到日本去参观采访。 ▲优衣库AIRism面料的某款T恤至今还在热销 与优衣库合作研发这些新型布料的是它的老朋友：日本纺织面料头部企业东丽公司。让优衣库在90年代名声大噪的摇粒绒系列，正是两家公司联手的结果。 造词艺术，在当时的服装跟科技互联网行业同样吃香。你很难分清楚，是高级新鲜的语言放大了光环，还是光环本身照亮了这些语言——当然，这在当时并不重要。 在中国，优衣库遇到了跟日本东丽公司同样重要的合作伙伴：阿里。 2009年4月，优衣库创始人柳井正在上海见到了马云，同行者还有优衣库中国区CEO潘宁、时任淘宝CEO陆兆禧。他们是为优衣库入驻淘宝商城的新闻发布会而来。 回头来看，那是一场养成系合作的开始。 淘宝正在试图“变大”，淘宝商城需要优衣库这样的海外品牌壮门面。优衣库想要开拓线上渠道，它答应入驻淘宝的一项条件就是，让淘宝帮忙搭建官网。双方甚至专门抽调了人手去推进这个项目。优衣库的心思也不全在于销售额，基于电商数据，优衣库能快速获知，哪些区域的消费者是优衣库的忠实用户，这可以成为它为线下门店选址的参考。 一组数据是：优衣库在淘宝商城开店前，7年时间在中国拥有22家门店，此后两年间，门店数迅速扩展到

01 我对双十一印象最深刻的场景，是11年前在阿里杭州总部围观实时更新的大促销售数据。0点刚过，优衣库迅速冲到服装排行榜第一名，热烈气氛感染下，我也想跟风下单，但五折的保暖内衣已然缺货。 当时的优衣库就像它用格子衫强绑定的大厂程序员一样受欢迎。冷门理工专业兴起“转码热”，我的一些单身女性朋友也把找对象的范围圈定在程序员群体，在她们眼里，优衣库的格子衫，不比LV的包包差。 优衣库的科技叙事赶上了那波科技热潮，它在2013年推出AIRism凉感面料、2019年推出HEATTECH功能性保暖内衣。我的一位自媒体朋友写过一篇优衣库是科技公司的稿子，被对方公关看到，大喜，很快建立联系，还把他请到日本去参观采访。 ▲优衣库AIRism面料的某款T恤至今还在热销 与优衣库合作研发这些新型布料的是它的老朋友：日本纺织面料头部企业东丽公司。让优衣库在90年代名声大噪的摇粒绒系列，正是两家公司联手的结果。 造词艺术，在当时的服装跟科技互联网行业同样吃香。你很难分清楚，是高级新鲜的语言放大了光环，还是光环本身照亮了这些语言——当然，这在当时并不重要。 在中国，优衣库遇到了跟日本东丽公司同样重要的合作伙伴：阿里。 2009年4月，优衣库创始人柳井正在上海见到了马云，同行者还有优衣库中国区CEO潘宁、时任淘宝CEO陆兆禧。他们是为优衣库入驻淘宝商城的新闻发布会而来。 回头来看，那是一场养成系合作的开始。 淘宝正在试图“变大”，淘宝商城需要优衣库这样的海外品牌壮门面。优衣库想要开拓线上渠道，它答应入驻淘宝的一项条件就是，让淘宝帮忙搭建官网。双方甚至专门抽调了人手去推进这个项目。优衣库的心思也不全在于销售额，基于电商数据，优衣库能快速获知，哪些区域的消费者是优衣库的忠实用户，这可以成为它为线下门店选址的参考。 一组数据是：优衣库在淘宝商城开店前，7年时间在中国拥有22家门店，此后两年间，门店数迅速扩展到

01 《许我耀眼》的创业剧情，能原地气死99%的创业者。 原创服装品牌妍衣坊的创业班底是这样的：电视节目主播兼策划、柜姐、小主播、设计大赛落选者。项目成立大概2个月之后，他们就搬进了京州（根据剧情来看合理猜测是北京）有大落地窗的超豪华大平层办公室。 ▲剧中许妍向姥姥展示新办公室 注意，这只是一个服装项目。就算是用短视频导流，它本质还是个卖衣服的传统生意。 前些年互联网创业火热的时候，我知道有个融了很多钱的创业团队，在当时北京最文艺的商场写字楼租了大办公室，甚至花了几百万搭一个讲话台——考虑到退租时需要复原，它的实际成本应该更高。即使在热钱涌动的互联网行业，那也是那家创业公司成立一两年之后的事情了。 电视剧果然是用来造梦的。 赵露思出演的主角许妍，也是用来让观众满足“大女主”幻想的。先天性心脏病、 被父母长期忽视的童年，只是为了完成她的“美强惨”身世，为她后来的人生逆袭做铺垫。 当然，“大女主”人设也是与时俱进的。前些年的电视剧里，一些女性角色成功往往离不开男性的支持，典型角色就是《我的前半生》里的罗子君。 ▲剧中罗子君遇到困难贺涵总会第一时间“英雄救美” 《许我耀眼》刻意规避了这些槽点，比如许妍意识到自己梦寐以求的新闻主播岗位可能有老公在背后出力之后，果断选择了辞职。后来自己创业做妍衣坊，也与被打发到工地的老公沈皓明，形成势均力敌的新型关系。 只有这样的独立人格设定，才能让小姐姐们争着在弹幕区喊许妍为"闺蜜"。 闺蜜许妍活成了她们想要的模样。 “六边形战士”已经是保守的说法了，至少得是十二边形。她能搞定豪门婆婆跟她的闺蜜团，搞定重要投资方患上阿兹海默症的岳母、搞定老公沈皓明搞不定的各路人士，总之，任何难题在她那里都有解法。 ▲在剧中女主许妍大多数时候都是自信满满 这样的全能，“大女主”鼻祖甄嬛看了也会沉默。作为“屠龙者”，甄嬛在后宫完成了从小白花到腹黑太后的进化，但过程中依