一刻商业

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      ·09-29

      小红书的上市“迷途”

      作者 | 蕙芷编辑 | 周烨焦虑中的小红书,离上市又远了一步。近期,小红书原CFO杨若已正式离职,加盟复星集团。对此,小红书的回应是,杨若先生因为家庭原因,已于近日辞去公司首席财务官职务。众所周知,CFO的去留,反映着一个公司的上市进展。一年半的在职期,杨若的加入一度被市场猜测为助力小红书打开资本市场的大门。眼下,小红书屡次被传上市却迟迟没有新进展,CFO的离职更是让其原本就陷入“迷途”的上市之路雪上加霜。小红书其实备受资本青睐,估值高达200亿美元,却迟迟上不了市。这背后,除了监管政策收紧外,更重要的是,小红书始终没找到一条商业化之路。一直以来,种草容易拔草难,这让小红书长期困在内容社区的魔咒里。最突出的表现是,2014年开始,从跨境电商,到直播带货,小红书试图通过电商打开商业化,但却生效甚微,直至现在广告依旧是其营收的主要支柱。一旦广告业务受到冲击,小红书便会面临巨大的营收风险。这也意味着,小红书寻找新的故事,势在必行。这几年,随着周边游、本地游的兴起,小红书凭借种草优势,试图以户外运动为切口,深入旅游市场。以露营为例,凭借上万条笔记种草,小红书是最早进入国内精致露营市场的平台。但仅靠露营还远远不够。旅游市场已经站满了携程、美团等玩家,小红书想要占领市场份额,种草旅游方式并不是长久之计。事实上,内容社区平台成长到一定阶段后,在维持社区生态和商业变现之间,往往会陷入两难境地。这也导致小红书除广告之外,至今未探索出另一条完善的商业化变现之路。如今,即使坐拥2亿日活,但小红书也难以走出“迷途”。今后,小红书能否探索出一条新的商业之路?电商困局能否解开?旅游能否成为新故事?这些关键问题的答案,决定着小红书的上市进程。1、小红书“上市”还能拖多久?成立九年,对于现阶段的小红书来说,上市是一个绕不开的话题。去年3月份,“关键先生”杨若的加入,让小红书的上市进程有了“眉目”。公开资料显示,在加入小红书之前,杨若担任过花旗集团TMT投资银行部亚太区董事总经理,还曾在安永旧金山分所、普华永道中国工作。此外,杨若曾参与58同城、YY、中通快递等多家公司的上市历程。也是从那时候起,小红书的上市传闻便不断被爆出。去年4月,路透社报道称,小红书计划在年中赴美IPO,筹资约5亿至10亿美元。其中一位知情人士甚至表示,该公司已秘密提交美国上市申请,小红书对市场传言不予置评。7月份,彭博社报道称,小红书将暂停在美国上市,外界猜测其缘由或与国内加大海外上市企业的数据监管有关。美股折戟后,去年10月,小红书又被传计划赴港上市。对此,小红书对外回应暂无明确IPO 计划。屡次被传上市,又接连否认,小红书何时能上市,成为外界关注的焦点。如今,故事又发生了变化。据36氪报道,小红书原CFO杨若已经离职。据公开信息,杨若加入小红书后,负责公司财务战略的制定、财务管理及内控等工作。此次CFO杨若的离职,预示着小红书的上市之路暂时中断了。事实上,从融资进程和估值上看,小红书是受欢迎的,也是备受期待的。天眼查显示,截止目前,小红书共完成6轮融资,累计金额上亿美元。其中,最新一轮融资发生在去年11月,融资金额达5亿美元,由淡马锡和腾讯领投,阿里、天图投资、元生资本等老股东参投。小红书融资情况,图/天眼查这距离2018年小红书D轮融资过去了三年。这三年中,小红书不断快速扩张。据Quest Mobile数据,从2020年至今,小红书的DAU从2000万上升至6500万,MAU已达约1.6亿。伴随业绩的增长,小红书的估值水涨船高。投后估值高达200亿美元,较2018年D轮融资后的30亿美元估值翻了近四倍。对比同类社区平台,小红书的估值是微博市值的4倍,知乎市值的20倍,是B站的2倍多。如今的小红书想要撑起这200亿美元估值,谈何容易。如今的小红书,即使上市也难讲故事,但承载着资本的期待和市场的关注,小红书也许只有上市这一条路可走。2、小红书电商困局待解小红书想要上市,首先要解决的是商业化问题。但小红书的商业化焦虑,由来已久。参照很多互联网公司的例子,广告和电商都会是最终的归宿。如今,这样的故事在小红书身上上演。或许在小红书的构想里,从种草到拔草,是个清晰且合理的商业路径。图/小红书微信公众号在这个路径下,小红书早在2014年开始做起了跨境电商。彼时,小红书上线电商平台“福利社”,随后在郑州、深圳、上海等多地自建保税仓和一般贸易仓,占地面积加起来超过5万㎡,最终搭建起一套包括采销、仓储物流、客服等所有环节的电商链条。2016年第二季度,小红书在自营跨境电商市场份额为16.3%,位列第三。但紧接着,跨境电商受政策影响风向很快发生变化,小红书的跨境电商业务也跟着不断下行。易观国际发布的数据显示,2020年第四季度,在中国跨境进口零售电商中,小红书排名第七,市场份额仅为2.4%。在这期间,小红书对于电商的战略一直摇摆不定,且态度模糊。2017年,小红书并不认可电商,联合创始人瞿芳曾表示“小红书不是一家电商公司,我觉得小红书是一个游乐场。大家进这个游乐场是来逛和玩,看到有自己想买的东西就可以买,仅此而已。”按着这个说法,小红书开始强调种草属性的社区氛围,邀请明星、赞助综艺,开始成为“国民种草机”,但却和拔草“渐行渐远”。强大的种草能力让小红书成为了别人的“嫁衣”。艾媒调查显示,接近60%的用户使用小红书的目的是“了解产品介绍及用户使用心得”。在小红书,用户只是做攻略,并没有养成消费的习惯,无法形成商业闭环。到了2020年,直播带货风起,小红书才姗姗来迟。彼时小红书创作号负责人刘焕通直言“GMV不是小红书直播的核心指标”。佛系态度下,这一年,小红书的GMV还不足70亿元,远比不上抖音快手的几千亿GMV。需要注意的是,直播带货这种变现目的极强的形式与小红书的社区氛围,存在着较大差距。此外,小红书体系内也缺失直播带货的重要角色——主播。更重要的是,电商是个复杂的业务。不仅仅需要前端触达消费者,还需要考虑后端的供应链、履约、支付等环节,这些都不是小红书的强项。后来小红书着急了,但似乎为时已晚。去年8月,小红书切断开放不到一年的淘宝等外链功能,推出“号店一体”机制,打通内容号和店铺号,降低了博主的开店门槛。2022年1月小红书电商板块负责人刘焕通因家庭原因离任,期间还伴随着电商团队裁员的消息流出。断断续续之下,小红书探索电商近八年,但直到2020年,广告业务仍占其总营收的80%。单一的营收结构增加了小红书的风险性,电商业务也迟迟没有成为第二增长曲线,小红书“社区+电商”的故事依旧乏善可陈。3、旅游是新故事吗?手握资本和流量,小红书只有讲出更多新故事,不断向前进这一条路。今年初,小红书COO柯南的OKR里,从0到1的业务有两个,一是包括户外、城市生活在内的本地服务,二是包括内容付费在内的虚拟商品。毫无疑问,前者进程更快。所谓的本地服务,主要以酒旅业务为主。据36氪未来消费报道,2021年小红书酒旅业务GMV为1亿,今年的目标则是做到10亿。这样的野心并不令市场意外,因为小红书从未掩饰过想做旅游的决心。早在2020年,端午节小长假前后,小红书就曾在上海、广州、西安、成都4座城市及其周边开展“种草周边游”直播,之后又配套发布了《2020端午小红书旅游趋势报告》。更早之前,小红书宣布和民宿公寓管理系统合作,200多家民宿品牌入驻小红书,并开通直接预订功能。随后,小红书又推出了Red City城市计划,与浙江湖州和台州进行了深度合作,通过两地在直播间的连线,推介小红书网红打卡点。某种意义上,小红书的特性让它天然具有做旅游的优势。用户通过笔记种草旅游景点,再将景点推广出去,吸引游客来,种草型社区+旅游高度契合。自2019年开始,小红书旅游品类的相关内容已经成为仅次于美妆的第二大品类,也是增速最快的品类。真正让小红书旅游业务出圈的,是今年夏天大火的露营项目。在小红书上搜索露营,有超过451万篇笔记。近两个月,小红书做露营的步子迈得更大。不仅自建线下营地“安吉小杭杭”,还上线了自营店铺“小绿洲”,专门出售露营用具和其他户外用品,甚至还成立了自己的旅游公司。可是,步子迈得过快,难免会摔跟头。8月,龙门山镇龙漕沟的灾害事件,把小红书对露营种草笔记的监管审核问题摆在了台面上。此前,小红书图片与现实严重不符的“虚假滤镜”事件更是引发一系列讨论。彼时,为了平息风波,小红书紧急上线了补救措施。2021年12月16日开始,小红书推出“虚假种草”专项治理。但终究,这种措施治标不治本。从虚假滤镜,到龙槽沟灾害事件,想要做旅游的小红书一次次陷入舆论之中。更重要的是,露营只是一个小小切入口,等待小红书攻破的难题还有很多。放眼整个旅游市场上,留给小红书的机会并不多。据华经产业研究院数据显示,2021年,携程旅行市场占比达36.3%;美团占20.6%的市场;同程旅行、去哪儿旅行和飞猪旅行合计占比36%。换言之,留给其他平台的在线旅行市场份额只剩7.1%。此外,就现在而言,小红书想要分得旅游市场的蛋糕,或许也要拓展OTA形式。这意味着,交通、住宿、景点,旅游涉及到的方方面面都需要小红书一点点攻克,这条路注定漫长。如果说之前小红书追求的是让消费者在“游乐场”里收获快乐,那么现在小红书要考虑的便是自身的长久发展。上市或许能给小红书缓解短期的阵痛,但并不能解决所有问题,小红书还需要继续探索新故事,让投资人买单。(题图来源小红书微信公众号。)
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      ·09-26

      在兴趣电商,农产品有了新想象

      作者 | 于沐编辑 | 周烨“老家长白山靖宇县的松子和榛子到了!太香了!”张雨第一次在抖音电商平台购买了老家吉林省靖宇县当地的山货——一盒榛子、一盒松子,她将这次购物体验称为“喷香!标准山货!真的买到了老家的味道,真的被感动到了”。图/受访者让张雨产生这一强烈情绪的原因,除了她在抖音电商平台不经意间刷到了自家老乡,在直播间亲自推介农货,还有另一更重要的因素,是反差感和惊喜感。用她的原话形容,“抱着试试看态度购买的产品,反而带来出乎意料的惊喜”。实际上,老乡带货闯进张雨的视野,与她在抖音电商买到品质山货,这些都不是巧合。隐匿在张雨这些普通消费者手机屏幕背后,其实是分散在全国各地的新农人创作者群体,以及抖音电商持续开放的助农落地活动和专项货品补贴。两者连接在一起产生的化学反应,溅出的一小粒火星,就这样跳进了消费者们的视野。返乡创业的95后电商创作者@湘妹心宝,就在用短视频记录自己家乡的三餐四季。人们在她创作的抖音短视频里看见了生动的乡村图景,认识了来自新化县的腐乳、腊肉和萝卜干。在抖音电商,有很多如湘妹心宝一样的新农人,他们拿着手机走进田间地头、山林深处,成为带动当地农产品发展的一股重要力量——手机是他们的新“农具”,短视频成为他们向外界介绍家乡山货的窗口,直播间成为他们安利家乡农产品的“新市场”。助力乡村发展,不仅吸引这些新农人,也吸引了企业前来协助。近期,抖音电商推出了“抖音电商丰收季”专项助农活动,让新农人和农民们搭上这条渠道,为当季农产品带来了新的销售增长机会。一批批走出农村、在外历练的年轻人,回到家乡推广乡村风物,并借助兴趣电商等平台,让家乡农货走得更远、更广。1、年轻人回乡创业,新农人为家乡带货返乡的青年力量,正成为乡村发展的“生力军”。2020年2月,四川省泸州市竹海村,31岁的秋月正在村里的田里忙着为即将到来的春耕做准备,丈夫拿着手机兴奋地跑来告诉她,他们自己拍摄的一条秋月手作豆花的视频,获得了120万的点赞,还带来了50万的粉丝。视频火了,秋月也火了。秋月视频作品里经常出现的热气腾腾的川味美食,引得网友垂涎,随着作品数和粉丝数的不断增多,越来越多人留言询问:“有没有家乡特产?想买点尝尝。”当然,也有许多广告商找上门来寻求合作。秋月思来想去,还是决定自己做家乡农产品品牌。走红4个月后,秋月开启了人生第一场抖音电商直播,这次货品是两人找到当地一家因疫情濒临关门的萝卜干工厂,并亲自参与改良口味的萝卜干。图/抖音App没想到秋月的首次直播卖货,效果出人意料地好,一下子卖出1万多单萝卜干,原先不景气的高山萝卜干市场一下被激活了。秋月没有想过,最终成就自己事业的,竟然是“种地”。她也从来没想过,通过自己的一场直播,曾一度濒临倒闭的厂子不仅起死回生,还扩建了一个分厂,带动了当地100多号人就业。这让秋月体会到了一种巨大的价值感,农村并不缺少优质产品,但缺少专业电商人才。她的目标开始从让一家人过上好日子,变成让农村的好风光、好山货被更多人看见。但农产品本身是有品类无品牌的一个类目,农产品要想长久发展,打造品牌是必不可少的过程。秋月把高山萝卜干打响之后,紧接着把这款招牌产品形成了一条产业链。她深入产业链上游,找到了高山萝卜的产地——理塘县和稻城县,并与当地政府合作,扩种了高山萝卜。随着乡村活力逐渐走进大众视野,越来越多像秋月一样的返乡青年回归农民身份,变身主播。2019年,曾庆欢在抖音开设了名为“湘妹心宝”的账号,从此以心宝自称。拥有一定关注度后的心宝说,希望以后提到湘妹心宝,大家能第一时间想到“新化特产”。就这样抱着助力家乡山货的目标,心宝想要推广的第一款家乡农产品,就是白溪腐乳。新化县下辖的乡镇白溪镇,以做腐乳闻名,属于中国地理标志产品,但由于全国腐乳品牌众多且白溪腐乳缺乏营销,很长一段时间以来都是经营惨淡。心宝在自己抖音小店上架了白溪腐乳,情况逐渐有所改观。通过电商直播,白溪腐乳打开了销量、打出了名气,并影响一批抖音电商达人纷纷卖起了白溪腐乳,直接带动当地的腐乳产业发展,更为本地居民提供了更多的就业机会。图/@湘妹心宝抖音小店抖音电商平台里还有很多像秋月、心宝这样的电商创作者,他们把自己家乡的特产卖向全国的普通人,把“生产力”从田埂延伸到直播间。于是,越来越多地标农产品通过新农人们的镜头,涌向更多消费者的饭桌。当然,不可否认的是,这些成长于抖音电商平台的农人和农货品牌能够成功,少不了利用好电商平台的支持。据一刻商业了解,抖音电商陆续推出了“山货上头条”“抖音电商丰收季”等专项助农活动推动农产品销售。其中,“抖音电商丰收季”是抖音电商9月9日最新发起的一项助农活动,希望借此能推动地标农产品上行,帮助更多农民丰收又增收。并且已经在福建、湖北、广西、陕西、内蒙古、浙江、辽宁等百余县市铺开,重点扶持的农货商家近2万、农特产超过10万款。不论是现在,还是未来,在电商一系列助农活动的扶持之下,会有越来越多地标农产品、农特产通过新农人主播,加快出村进城的速度,走向全国。2、农产品与消费者,需要连接器曾经一度,农产品或多或少面临过“滞销”的困境。农人们苦恼,大山深处的馈赠,怎样才能被更多人看见?靠天吃饭的他们,如何尽快走出销售困境?兴趣电商的出现,给他们多提供了一份答案。福建宁德市屏南县路下乡罗沙洋村,是远近闻名的菌菇之乡,这里地处高海拔地区。因气候潮湿、山上云雾弥漫的水土,让当地拥有天然丰富的无污染的菌菇菌种,种出来的菌菇肥嫩鲜美。很多家庭,历代都以卖菌菇为生。但如此大面积的菌菇种植,也带来销售的问题。罗沙洋村菌菇以前的主要销售渠道,全依靠外地老板前来当地收购。但愿意到当地现场收购的老板不仅少,对方还拼命压价,村里很多人家的菌菇都卖不出去。再遇到下雨天或者收购繁忙的时节,很容易滞销、积压。另一边,上千公里之外的一线城市里,食客们还在为买不到地道正宗,且性价比高的鲜美菌菇而发愁。如何让更多的人看到罗沙洋村里的菌菇?成了村里95后女孩田小宇的心头事。距离罗沙洋村765公里外的湖北省黄冈市燕窝湾村徐志新,感觉身上的责任也变重了。2011年,在北京打拼多年、功成名就的律师徐志新回家乡创业后,又被村民选为村第一书记。燕窝湾村三面环山,曾经是全县出了名的贫困村。村里很多农产品品质虽好,却一直卖不出好价钱,许多农特产遭遇滞销。他急需一剂良方,把村里滞销的农产品卖出去。一边是对地域特色风味、原产地好物充满兴趣,并真心希望买到正宗好山货的食客,另一边是寻找新渠道、新增长的地标农产品,什么能将两者连接到一起?虽互不相识,但田小宇和徐志新最终都选择了兴趣电商。田小宇发现解决方法,是源于在抖音电商上看到别人卖水果,于是便萌生了在家乡海报1314.520米高处拍视频、开直播卖菌菇的想法。而徐志新则受直播助农大潮影响,在2021年10月,决定去进直播间推广罗田特产。结果没让两人失望。开播以来,徐志新直播间的销量节节攀升,最多一场能卖出上百万元的农货,品类也从最初的7种增加到100多种。不仅盘活了村里农产品,还帮助了更多当地村民实现就业增收。田小宇靠抖音电商卖菌菇,改善了家里的经济压力,还带动了村里其他的菌菇种植户收入翻番,被评为“屏南县助农大使”。图/抖音App其实徐志新和田小宇选择通过电商卖农产品,并非巧合。2021年,抖音电商提出“兴趣电商”概念,即通过兴趣分发的机制,让即使是“小众”的产品,也能连接到潜在用户。像白溪腐乳、高山萝卜干这样的产品比较小众,主动搜索腐乳类产品的用户数量有限,但在抖音电商,可以主动匹配到兴趣人群,自然能产生比较理想的销售成绩。换句话说,这属于通过全域兴趣电商模式,打薄复杂冗长的链条,将农人与消费者直接对接。为了让新农人们可以更加专注自己擅长的事,抖音电商提供一系列支持。比如,抖音电商不只承担产销对接职责,也会帮助农人把关品控,以及提供售后无忧、生鲜溯源等服务。如此,也能尽可能降低消费者购买商品需要付出的成本。如今,来自五湖四海的消费者,记忆、兴趣虽不同,但却可以在购买特色农产品方面,得到更多满足。3、兴趣电商里的农产品新想象数字化和农产品结合的魅力在于,它不只能改变单个人、单个村的命运,而是可以改变更多农人、更多地区的生活及发展方式。对于消费者来说,主要改变了购物方面的体验;对于农产品原产地和农人来说,则是找到了新的销售方式。随着兴趣电商模式下,短视频+直播+泛商城与农业的结合越发普遍,这为越来越多乡村带来了稳定的销路。农人们意识到,这可以成为他们新的生活方式之一,即借助数字经济带动农产品行业发展。另一边,作为中间枢纽的抖音电商,也在为山货突破既有刻板印象、规模化走向更广阔的市场找寻更多的可能性。从去年4月正式提出做兴趣电商时,抖音电商便启动了助农活动。2021年9月到2022年9月,抖音电商助力销售农特产总订单量,已经累计有28.3亿单了。可以看出,抖音电商不仅能扶持地方新农人和中小商家发展,还可以在区域营销活动和优秀农产品品牌的挖掘上,提供更多助力。在营销活动上,抖音电商会定制化扶持区域产地。在经过前期实地调研的前提下,开设线上专区,比如区域特产馆等线上入口,拓展多个资源场域让农货被更多人看见和认可,也会根据当地需求,提供平台货品补贴支持、联动电商垂类达人等,提升产品转化率。在区域优秀品牌挖掘方面,抖音电商选定具体地区后会深入当地,和当地的有关部门、协会或服务商做联动;也会对区域内优质农货商家进行集体招商和学习培训,以及区域风味的拓展宣传。这些动作,已经在多个特色农业产区得到了有效发挥。比如落地在广西的助农活动,“山货上头条”项目组在前期调研中,发现广西中小微商家数量占比较高、电商运营能力较为初阶。因此在那次活动中,项目组结合区域重点产业优势和专项资源,通过招商培训、商家扶持、商品池培育等方式,帮助中小商家提升运营及销售质量。到了湖北,推广方案又有了新变化。湖北位于长江中游,素有“千湖之省、鱼米之乡”的美誉,农特产资源丰富,虽然区域农产品的整体品牌力在上升,但细分品类的地标性产品不太容易被看见和认可,品牌化能力仍有欠缺。因此,除了常规营销活动,比如在抖音电商开设“风味湖北”活动专区及山货频道、主题榜单、区域特产馆等多场域形式外。活动期间,抖音电商对来凤藤茶、潜江小龙虾、恩施小土豆等地标农产品给予货品补贴,针对性助力地方农货商家,增收增利。抖音电商的助农项目,并不局限于农货销售,它还可以利用平台资源帮助地理标志农产品提升知名度、美誉度和市场占有率,进而推动区域农特产产业高质量发展和区域农特产的品牌化建设。这与农业农村部农村经济研究中心主任金文成的观点不谋而合,“兴趣电商不仅能够发掘乡村特色产品消费群体和销售增量,通过自身丰富内涵,为更多的乡村特色农产品品牌建设提供更加有效的途径”。(应受访者要求,张雨为化名。)
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      在兴趣电商,农产品有了新想象
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      ·09-21

      用户超3亿后,淘特威胁到拼多多了吗?

      作者 | 栗不旬编辑 | 周烨淘特的第一指标变了。据《晚点LatePost》报道, 在今年4月进入新财年后,淘特调整了业务第一指标,从关注用户数增长转向关注GMV(成交额),两个月后,该第一指标又调整为MAC(月活跃用户数)。从关注成交额转向关注月活跃用户,意味着淘特在未来的一段时间里,相比总成交额,将更加注重用户的留存和复购。作为含在阿里金汤匙出生的淘特,是阿里与拼多多激战五环外的下沉市场的主力军,也是阿里布局下沉市场战略的重要一环,淘特被寄予了厚望,同样阿里也给予了其很大的支持。虽然阿里从未公布过对淘特的投入规模,但据东方证券对阿里核心商业综合单季亏损的测算,预计阿里对淘特和淘菜菜每个季度的平均投资规模在100亿左右。淘特也不负所托,狂奔两年半多的时间,淘特被称为业绩新的神话,从上线到用户超2.4亿,淘特只用了18个月,而拼多多则用了27个月,截止到今年3月,淘特的用户已经达到3亿规模,作为后浪的淘特似乎更具有旺盛的生命力。那么,作为狙击拼多多的先锋,淘特有没有成为拼多多真正的对手?又是否为阿里撑起更大的想象空间呢?对于成立仅几年光景的淘特而言,这些或许还需要时间来验证。但现实留给淘特的时间或许没有那么多了。淘特的成绩离不开阿里的持续烧钱,但在当下,整个互联网行业面临红利消退、政策收紧等大环境下,收益下降、增长失速,降本增效也成为阿里的当务之急,淘特“烧钱换增长”的日子或许即将成为过去式。1、为狙击拼多多,淘特走到哪了?淘特原指淘宝特价版,最早于2018年3月上线,由当时淘宝事业群的“天天特卖”团队兼职管理,主打低价、特价商品,一度被外界视为阿里狙击拼多多的武器之一,不过最初在阿里内部并没有受到过多的重视。直到2019年底,随着聚划算阻击拼多多的一次次失利,淘特成为新的主力军。彼时,淘宝事业群成立C2M事业部,1688总经理汪海接替唐宋成为淘宝特价版负责人。没过多久,2020年3月份,淘宝特价版重新独立上线运营。淘特的诞生和重出江湖,一开始便是被赋予使命的。一年多以后,在2021年5月,C2M事业部更名为淘特事业部,淘宝特价版宣布升级,正式更名为“淘特”,进一步与淘宝区分。在这一年多的时间里,淘特的人员迅速激增,由十几人增长到近千人的规模,足以窥见阿里内部对其的重视程度。独立运营后,淘特的发展及其迅速,最直观的便是用户规模的飙升。从阿里披露的财报来看,2020年底,淘特的年活跃买家数实现破亿,截至2021年底,这一数字飙升至2.8亿,今年3月底正式超过3亿,相当于每个季度平均增长了近4000万用户。有意思的是,淘特实现年活跃消费者超3亿只用了两年的时间,比拼多多的速度快了半年,这意味着,淘特已经成为国内电商类增速最快的App。另外,淘特的支付订单也在持续增长中。截至2022年3月31日的财政年度,淘特年度支付订单同比增长超过100%。显然,淘特在这么短的时间内取得如此成绩,背后离不开阿里倾注大量的心血。首先是阿里内部供应链、渠道等资源的倾斜,比如在2020年9月,淘特便与1688全面打通,将1688积累了20年的中小企业商家作为重要商家资源灌入淘特;阿里的菜鸟、蜂鸟驿站等物流体系也给淘特的生鲜配送优先绿色通道。其次是阿里密集大力地为淘特做推广,比如花重金拿下跨年晚会的冠名权,2019年、2020年、2021年,拼多多都承包了湖南卫视跨年晚会的冠名权,但在2022年湖南卫视跨年晚会的独家冠名权落到了淘特的手中,帮助获得更多的曝光。对于阿里而言,淘特的地位似乎越来越重要。淘特已经成了阿里电商业务多端战略中的一部分,如张勇所说,“我们用多个APP形成多个消费者服务矩阵”,淘特就是其中之一,与天猫、淘宝、闲鱼等共同组成阿里电商体系,尤其是在阿里用户量触及天花板、增速放缓的条件下,以开拓下沉市场为锚的淘特成为成了阿里新的增长引擎。不过,淘特在奋勇直追的同时,拼多多也在大步向前。拼多多界面,图/拼多多官方微博早在2020年Q1,淘特独立上线的那一时期,拼多多的活跃买家数就已经达到6.28亿,随后更是实现节节攀升,2021年Q1拼多多的活跃买家数8.2亿,2022年Q1年活跃买家数达到8.82亿。虽然淘特与拼多多之间的用户差距在不断收窄,但是从总量上看,拼多多在狂奔几年后已经拥有近9亿的用户规模,难以再有大规模的增长,淘特与拼多多之间的差距收窄实属正常。再来看GMV,京东花了13年达到万亿规模,淘宝用了10年,但是拼多多只用4年的时间便实现万亿级规模,目前仍在扩张中,财报数据显示,2021年全年,拼多多GMV达2.44万亿,较2020年的1.66万亿同比增长了46.4%。近日,摩根士丹利的一份报告显示,到2024年,拼多多的商品交易总额(GMV)增长将超过其竞争对手京东和阿里巴巴。也就是说,拼多多有可能将京东和阿里都甩在身后。狙击拼多多,淘特目前的量级似乎还远远不够。2、对打价格战,淘特还烧得起吗?自成立以来,淘特一直与拼多多之间“针锋相对”。2020年7月底,拼多多启动首届“真香节”,拿出1亿元现金补贴苹果等网红“真香”产品,并邀请了网红王境泽到直播间卖货,与“真香”的主题相呼应。随后,淘特则启动了“一元更香节”活动,不仅请了拼多多“真香节”的重要嘉宾王境泽拍了一支广告,宣传标语也更加直白——“比真香更香,1元更香节”,提供了1亿件1元包邮的商品。此外,淘特一直在自掏腰包补贴用户,在去年618大促期间,淘特拿出10亿进行官方补贴,并许下“买贵必赔”“坏果包赔”的承诺;双11期间,淘特上线了为期34天的淘特“特省节”,不仅向消费者发放超10亿元请客红包,还每天至少一万份商品直接免单,2500万件的货品可以一元包邮到家……淘特依靠低价补贴优势快速拓展下沉市场,为阿里带来了上千万的全新用户。阿里在2022财政年度报告中显示,淘特在2022财年实现高速增长,年度活跃消费者在截止2022年3月31日止12个月超过3亿,为阿里巴巴生态体系带来增量流量,超过20%的淘特年度活跃消费者是之前从未在淘宝或天猫购物的用户。显然,这对阿里来说是一剂强心针,但这一切不能掩盖淘特尚处于前期亏损阶段,大幅“侵蚀”阿里盈利能力的事实。由于淘特尚处于前期大量投入阶段,以及淘特的大力补贴策略,商品单价较低、利润空间窄,淘特本身所贡献的营收、利润也十分有限,淘特尚未反哺阿里,甚至成为了影响盈利的关键因素之一。2022财年,阿里的经营利润降为人民币817亿元,相较2021财年的人民币1234亿元减少人民币416亿元,针对此,阿里财报中称“主要由于我们对淘特和淘菜菜的投入增加、为用户增长而增加的费用,以及我们支持商家的举措。”也就是说,在到2022年3月之前的一年里,阿里由于对淘特和淘菜菜等业务的投入,使其经营利润少了400多亿。淘特的发展离不开阿里的烧钱投入,可如今,阿里也要过上节衣缩食的日子,未来是否还会再对淘特继续投入同等规模资源呢?8月4日,阿里巴巴公布了2023财年第一份(2022年4-6月)成绩单,阿里第一财季营收2055.6亿元,同比去年下降了1.8亿元,这也是其上市以来首次出现营收下滑的情况。从营收增速上来看,这已经是阿里营收增速连续第5个季度下滑,最近6个季度增速分别为63.93%、33.81%、29.43%、9.72%、8.90%、-0.09%。曾经,为了发展新业务、抢占新市场,阿里投入巨额资金也再所不惜,但从今年开始,“降本提效”成为阿里的主旋律,并且短时间内不会改变,淘特作为烧钱的业务之一,自然也在这一环节当中。淘特“烧钱换增长”的日子,或许快接近尾声了。3、下沉市场,淘特威胁到拼多多了吗?当年,拼多多凭借下沉市场一跃成为新晋电商巨头之一,打破了阿里、京东双寡头的局面。也正因拼多多的崛起势如破竹,众多巨头纷纷瞄准下沉市场展开围猎,各出奇招,腾讯推出小鹅拼拼、京东上线京喜、阿里巴巴则将筹码押注在了淘特身上。经过几年的激烈竞技,如今,淘特不负阿里的期望,成了下沉市场中发展最迅速的App,外界也因此将淘特称为淘宝、京东、拼多多之外的电商第四极。不过,虽然淘特屡屡“碰瓷”拼多多,甚至将广告贴到拼多多总部的楼下,但拼多多似乎并未把淘特作为重要竞争对手。据《晚点LatePost》报道,2021年2月之前,拼多多也曾密切关注了淘特一个季度,不过,在此之后,拼多多的多位员工对淘特的态度都是 “不会关注,体量太小”。拼多多如此自信表示不受淘特的威胁是有原因的,成立多年如今仍保持高位增长。今年8月29日,拼多多第二季度财报显示,公司营收实现314.4亿元,同比增长36%;净利润89亿元, 同比增长268%,是京东的两倍。值得注意的是,拼多多300亿营收背后,其“补贴力度”并没有大增大减。拼多多百亿补贴专区,图/拼多多App也就是说,在疫情冲击之下,拼多多在没有降低对外补贴的情况下,仍旧实现了逆势增长,表现甚至优于阿里和京东,可谓颇为亮眼。当下,淘特不仅要面对拼多多这座大山,还要迎接跨界竞争对手的挑战,比如来势汹汹的抖音电商。《2022年抖音上半年商家生存报告》显示,抖音电商近7成售出商品价格不足50元,100元以内的商品带动近9成大盘销售,不难发现,抖音电商的用户客群与淘特的存在高度的重合。要知道,下沉市场用户属于价格敏感型用户,相对缺乏忠诚度,补贴和低价往往是最大的吸引,一旦失去这两个核心优势,很难在下沉市场再增长。淘特也意识到了这一点,将第一目标更改为关注月活跃用户,更加强调用户的留存,如何让已有的3亿用户留下来是它面临的新命题。同样,要想实现缺乏忠诚度用户的留存,也是平台最大的挑战。为了更好地留住用户,淘特首先是将预算倾斜,据《晚点LatePost》报道,过去两年,淘特对外的预算投入,七成以上都花在了用户拉新上。今年,这一比例降至三到四成,这些省下来的费用开始挪到留存和转化上。另外,还在一些权益细节上做了调整,提高用户平台打开率和购物频次,比如以前淘特补贴的红包会一次性发放,这些权益会被分成两到三天发放,以及对于一些复购比较高的商品会给予更多的曝光和流量。淘特界面,图/App Store低价是下沉市场屡试不爽的绝佳武器,但低价是背靠大厂的下沉电商App都会选择的方式,淘特如此,小鹅拼拼、京喜亦如此。除了低价外,目前淘特还没有新的记忆点,如果没有新的创新,仅仅靠低价,即使背靠阿里,淘特似乎也很难从拼多多的地盘上虎口夺食。今年3月,淘特上线了“淘特10元店”和“淘特100”的官方直营店,后者主打“大牌平替”的概念,如此可见,淘特有意向更高价格的产品探索。淘特正在试图改变,但用户是否接受、成果如何,仍充满不确定性。(题图源自淘特官方微博。)
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      用户超3亿后,淘特威胁到拼多多了吗?
    • 一刻商业一刻商业
      ·09-17

      名创优品,遭遇“多事之秋”

      作者 | 蕙芷编辑 | 周烨最近两个月,名创优品多次出现在公众视野,却都不是好消息。接连几次的曝光,不是因为回港上市或业绩带来的光环,而是麻烦事缠身。赴港上市不到半个月,国际知名沽空机构蓝鲸资本发布了一则长达30页的做空报告,直指名创优品的“多宗罪”。其中,做空机构对其包括特许经营模式、董事长叶国富本身,以及业务前景三个方面发出质疑。事情的连锁反应还在发生。当地时间9月13日,受做空报告影响,名创优品被指上市文件存在造假嫌疑,名创优品受到美国投资者集体诉讼。美国律所The Klein Law Firm发布英文新闻稿称,已代表名创优品的股东提起集体诉讼,指控该公司违反了联邦证券法。持续被质疑,尽管名创优品拿出了有力的证据回击,却挽不回资本市场的信心。做空报告发布以来,名创优品的股价跌超21%,较2020年上市收盘价19.51美元已累计跌落71%。坏消息不止于此,名创优品“伪日系”的问题也迟迟没有解决。海外门店“旗袍娃娃”被译为“日本艺伎”、店内不允许播放中文歌、曾公然表明自己是日本品牌……图/名创优品官方微博不得不承认的是,日系元素是名创优品当年起家的关键。当年,国内市场是日韩品牌的天下,日韩品牌开创的消费潮流,也能够快速占领消费者心智。但如今,时过境迁。随着国货品牌的崛起,消费者越来越强调民族认同,贴上“洋品牌”的标签并不能让消费者买账,名创优品正陷入“卖不动”的尴尬境地。最直观的表现是名创优品业绩正在承压。名创优品最新财报显示,公司2022财年第四季度(2022年截至6月30日止三个月)营业收入为23.18亿元,同比下降6.26%。国内市场更是重灾区。2022财年第四季度,公司国内业务同比下降21%至15.3亿元,其中名创优品品牌同比下降23%。经历多事之秋的名创优品,还能挽回品牌形象和业绩吗?1、持续被质疑的名创优品名创优品的麻烦,一个接着一个。近期,名创优品或将面临美国股东的集体诉讼一事,再次让其陷入质疑声中。美国律所The Klein Law Firm称,名创优品和其他未披露的关联方,拥有和控制的名创优品商店数量远高于IPO的注册声明及相关招股说明书所述,没有如实披露商业模式,隐瞒真实成本。除此之外,包括名创优品董事长在内的被告人,进行了有计划的异常且不明确的交易,这些交易中至少有一项,将让名创优品面临违反中国法律法规的风险。同时,名创优品即将大幅降低加盟费用。因此,The Klein Law Firm认为名创优品对于公司业务、运营及前景的陈述,在所有相关时间里均存在重大虚假和误导性,或缺乏合理依据。8月以来,Jakubowitz Law、Levi & Korsinsky, LLP、The law firm of Kessler Topaz Meltzer & Check, LLP等多家律师事务所接连宣布可为名创优品的投资者提起集体诉讼。并表示,如果其在名创优品股票的投资中亏钱了,可以在2022年10月17日前向法院申请成为首席原告。事实上,这次被美国股东集体诉讼要追溯到7月份被蓝鲸机构做空一事。彼时,蓝鲸机构对名创优品发出了三点质疑,认为名创优品的高管和内部人士秘密持有数百家门店,特许经营的商业模式“是一个谎言”。此外,质疑董事长叶国富借上市挪用股东资金,转移了上市公司IPO时的数亿元募集资金。更重要的是,蓝鲸资本认为名创优品隐瞒了业务下滑的实情,指出公司营收及特许经营费逐年下降,表明这家企业正走向衰弱。可以看到,这次美国股东即将起诉的方面与做空机构质疑的点不谋而合。只是这一次The Klein Law Firm律所的声明,将名创优品被质疑的声音放大。值得一提的是,针对连续的质疑,名创优品都迅速做出了回应。9月15日晚间,名创优品公布对蓝鲸机构做空报告独立调查结果。名创优品称,该做空报告中的相关指控均无事实依据。名创优品表示,在做空机构Blue Orca Capital发布做空报告不久,独立董事成立了独立委员会,为监督对做空报告中提出的指控的独立调查。根据独立调查结果,做空报告中关于公司特许经营业务模式和涉及公司董事长的土地交易的指控,独立委员会得出结论,做空报告中的主要指控没有得到证实。此前,名创优品在7月28日已经针对Blue Orca Capital做空报告中的指控做出了回应。彼时,名创优品对蓝鲸提出的三大质疑逐一反驳,表示目前公司的内部调查已实质性完成,独立调查委员会得出结论做空报告中的相关指控毫无事实依据。名创优品回应称,过去,有一些名创合伙人曾要求公司在一些行政工作上向其提供协助,例如向当地工商行政管理部门办理公司注册,这些信息进而出现在名创合伙人门店的注册备案上。名创优品还强调,“在任何情况下,以上所述均不表示,这些独立经营的门店仅仅因为获得公司或公司员工提供临时性行政协助而成为本公司拥有或控制的门店。”对于叶国富套取上市公司资金的指控,名创优品则表示,叶国富向合资企业注资合计约7.43亿元,在公司收购叶国富所持合资企业股权时,独立第三方估值师对合资企业估值超7亿元,均超收购价6.95亿元。此外,降低加盟费并不表明公司陷入困境,而是名创优品为了激励合伙人在中国三线及以下城市开设门店所做出的战略中的一部分。尽管名创优品对做空机构的指控一一进行了回击,但从资本市场上看,名创优品的表现大不如前。7月13日在港股双重上市,发行价13.8港元/股,然而时间仅仅过去一个多月,股价一直处于破发状态。连续的质疑声,均指向名创优品的商业模式存疑和数据造假,这难免对名创优品的形象造成影响。毕竟,名创优品的焦虑不仅仅是受质疑这么简单。2、“去日化”的转型有多难?一则账号动态撕开了名创优品“伪日系”的面具。8月9日,名创优品在西班牙的Instagram账号发布了一组身着中国旗袍的迪士尼公主钥匙扣图片,配文表示“你们最喜欢的迪士尼公主穿着艺伎服饰”。众所周知,艺伎是日本的说法,服装与中国旗袍服饰大相径庭。在众多网友看来,这样低级错误不应该发生。更耐人寻味的是,针对网友指正的评论,该账号却回复了微笑的表情。很快,名创优品紧急致歉,称其为西班牙代理商团队翻译错误,已于第一时间处罚并终止了合作关系。但网友们不买账,还曝出名创优品在巴拿马地区账号宣称自己是日本生活品牌。此外,网友还指出,外网的两版声明与中文道歉声明不一致,名创优品刻意不提自己是中国品牌。一时间,名创优品因“伪日系”的标签闹得沸沸扬扬,也再次陷入舆论的漩涡中。有网友指责名创优品“心向日本却赚中国钱”,人民网随后发文点评称“这种错误不能犯”。8月18日,名创优品再度发布道歉声明,表示对品牌过往用“日本设计师品牌”进行营销的行为表示惭愧和自责,并允诺将在2023年3月31日前对海外店铺完成去日化整改。名创优品海外门店,图/名创优品官网争议性事件的背后,名创优品更难拿掉的是“伪日系”的帽子。名创优品靠“伪日系”标签尝到多少甜头,如今“去日化”就有多困难。回顾名创优品的发展历程,日系标签是名创优品开拓市场的关键。创立之初,先是与日本设计师三宅顺也合作,然后从logo设计、店面装修与布局,到商品陈列、均向日系简约风格看齐。彼时,国内市场日韩风正掀起一股消费热潮。近十年,日本消费观念影响着中国消费者,人们开始追求极简主义、品质和质量,无印良品、优衣库等日系品牌进入中国市场,给了名创优品“伪日系”品牌巨大的机会。图/名创优品官方微博这样的日系营销让名创优品迅速拓宽市场,并占领消费者心智。2019年,叶国富在名创优品年会上宣布了“百国千亿万店”计划,即到2022年,名创优品实现在100个国家开设1万家门店,其中海外门店7000家,年营收达到人民币1000亿元。海外市场上,名创优品日系营销更加频繁。多个地区店铺中表明自己是来自日本的生活方式品牌。在全球各地的招商会、品牌交流会等场合,叶国富也总是与名创优品首席设计师三宅顺也一同出席。但市场的风向不会一成不变。去年,名创优品为期两天的品牌升级战略会结束,叶国富及高管决定将名创优品打造成“全球化品牌”,第一件事就是换掉门店的日语logo。叶国富在接受晚点LatePost采访时强调,名创优品一直都是一家中国品牌的公司。这背后,是名创优品顺应时代潮流做出的选择。明显的趋势是,随着国潮的兴起,国内的消费方式和观念都发生了巨大改变,名创优品“伪日系”的噱头不灵了。只是,名创优品的日系风格已经深入人心,如今想要“去日本化”并不容易。更关键的是,名创优品的创新能力饱受诟病,在竞争激烈的十元店市场,失去了日系营销,名创优品必须要拿出像样的产品力才行。3、“十元店”更多了,名创优品赚钱更难了比连续被质疑、“伪日系”翻车更棘手的,是名创优品的钱更难赚了。这样的困境也体现在名创优品的招股书上。营收上,2019财年-2021财年,名创优品营收分别为93.9亿元、89.8亿元、90.7亿元。不仅2020财年营收出现负增长,2021财年的增长水平也十分有限。同时,一边“卖不动”,一边“忙开店”,名创优品陷入连年亏损之中。2019、2020及2021年财年,名创优品归母净利润分别亏损2.94亿元、2.60亿元和10.9亿元,近三年累计亏损近20亿。这其中,由于名创优品重线下的模式,受疫情影响,其单店收入也在近年呈现下滑状态。2019、2020、2021年,单店收入分别为270万元、220万元、190万元。更令名创优品头大的是有不少投资机构开始“出逃”。据此前投资机构向SEC披露的13F报告显示,淡水泉、Jane Street、EXODUSPOINT CAPITAL等大型机构都已清仓名创优品。也是因为这样的成绩,名创优品回港上市的效果并不理想。本想以二次上市提振资本信心,没想到的是,名创优品上市当日开盘价为13.2港元,较发行价下跌4.35%,上市即破发。种种迹象都在表明,名创优品“十元店”的生意不好做了。尤其是在国内市场,名创优品的业绩下降明显。根据其最新财报,截至2022年3月31日,名创优品总营收达23.4亿元,同比增长5%。其中,国内营收为18.2亿元,同比增长1.9%;海外营业收入为5.2亿元,同比增加17.4%。这样的变化不难理解。一方面受国内疫情影响,名创优品线下门店受到重创;另一方面,将眼光放到更大的国内零售市场,这个赛道已经站满了玩家。当消费者走进商场,映入眼帘的便是KKV、九木杂物社、NOME、番茄口袋、TheGreenParty等众多集合店,他们正凭借更高的性价比和更丰富的SKU,蚕食名创优品的国内市场份额。对于挑剔的消费者来说,如果无法满足个性化需求,且质量平平,那品牌就势必会走下坡路。这对于以模仿起家,创新力薄弱的名创优品来说,是个大难题。为了抓住年轻人并重新赢得市场,名创优品在寻找第二曲线。去年,名创优品推出“X-战略”,将名创优品转变成一个新零售平台,孵化更多子品牌,实现多元化经营。其中,包括美妆集合店WOWCOLOUR、会员制饰品集合店ACC超级饰、潮玩集合店TOPTOY、高端美妆零售店HAYDON。不过,最终只有TOPTOY的业绩被写进了招股书。图/TOPTOY官方微博据名创优品2022财年年报显示,TOPTOY的收入为人民币4.5亿元,同比增长354.9%。尽管增长很明显,但能否成为集团新增长曲线,还有待考量,毕竟相较于名创优品品牌的68.3亿元的收入相比,TOPTOY的收入微乎其微。消费市场变化多端,消费群体也更迭了一代又一代,可名创优品似乎在走十年前的老路。如今,陷入多事之秋的名创优品,首先要做的是挽回品牌形象,同时克服同质化难题,才能重新赢回市场,并抓住消费者。(题图来源于名创优品官方微博。)
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      名创优品,遭遇“多事之秋”
    • 一刻商业一刻商业
      ·09-14

      董明珠不会“受制于人”

      作者 | 栗不旬编辑 | 周烨格力的经销商市场,风起云涌。近期,“格力电器停止对河北经销商供货”的话题登上热搜,这一切发端于格力“老将”徐自发的“倒戈”。整个事件,要从八月份讲起,2022年8月9日,格力电器河北总经销商——河北新兴格力电器销售有限公司(下称:河北新兴格力)董事长徐自发以股东身份现身飞利浦空调的新品发布会。随后不久的8月18日,河北新兴格力向格力河北全体经销商发布通知称,因2022年8月16日珠海格力电器突然对河北格力停止发货,现本着对经销商负责的态度,即日起,已投款的经销商请尽快做计划提货,河北公司货源可以保证及时供应。紧接着8月20日,徐自发在河北石家庄某大型酒店设宴,邀请全省格力主要经销商,正式宣布自己不再经营格力空调,并在宴会上表示,希望经销商们支持他投资的飞利浦。自此,在格力奋斗了24年之久的老将徐自发与格力电器正式“撕破脸”,格力与经销商之间的尽力维持的平衡,也被打破了。徐自发,图/河北格力官方微信公众号面对徐自发的倒戈,格力电器也迅速采取了动作——更换经销商、切断售后服务平台、经销商必须在格力与飞利浦之间二选一……格力采用股份制区域经销模式已有二十余年,但时过境迁,随着线上电商渠道的迅速崛起,格力的线下经销模式已经不再所向披靡,反而成为前行路上的负担。时代已变,格力亟需改变,于是格力走上了渠道改革之路,采取了加码电商、“铁娘子”董明珠亲自下场做直播等一系列举措。但渠道改革,对经销商而言则意味着利益的收缩,格力与经销商之间早已暗流涌动,随着格力渠道改革的步伐不断加快,双方矛盾冲突愈演愈烈,徐自发的“倒戈”更是将这场矛盾彻底点燃。一旦经销商的利益受到更严重的冲击,在徐自发出走之后,难保不会出现其他经销商效仿徐自发的举动,格力将会陷入被围攻的局面,进而影响正常经营。可想而知,格力渠道改革之路势必不会轻松,如今,格力必须要打一场硬仗了。1、徐自发出走后,格力强势管控经销商徐自发这次出走之所以引起这么高的关注度,不仅是因为他在格力体系的工作时间久,更重要的是,他在整个格力的经销商体系中占据着核心位置。企查查显示,徐自发不仅是格力电器在河北的官方渠道河北格力盛世欣兴贸易有限公司的法定代表人,同时也是格力河北省级代理河北新兴格力的实控人,这两家代表着格力在河北省举足轻重的渠道公司背后都有徐自发的身影。徐自发的影响力远不止局限在河北省。2007年,为深度绑定经销商利益,由10家格力重要经销商组成了河北京海担保投资有限公司(现名“京海互联”),截至今年6月,京海互联仍是格力电器第三大股东。京海互联受益自然人,图/企查查而在这10家经销商中,与徐自发关联的河北格力电器营销有限公司持股最多,比例为28%,而这家公司最终实控人为徐伟,据第一财经报道,徐伟正是徐自发的儿子。此外,徐自发本人间接持有京海互联6.7375%的股份。由此可见,徐自发,在格力电器经销商团队中,乃至对于整个格力电器来说,都有着不小的分量。徐自发“倒戈”飞利浦,其实早有预兆。据第一财经在2021年11月报道,飞利浦空调中国运营总部背后的投资人是格力空调原河北代理商徐自发。同时,徐自发一直在减持格力电器的股份。6月24日,格力电器公告称,第三大股东京海互联减持格力电器股份1.1亿股,占格力电器总股本的1.86%,套现规模近35亿元,减持后京海担保持有格力电器股份比例下降至6.47%。面对徐自发的“出走”,董明珠一如既往地杀伐果断,反应迅速。格力应对的第一步,便是更换河北经销商。8月22日,格力电器发布授权书,授权珠海桓格数字科技有限公司(简称:珠海桓格 )在河北全渠道使用格力旗下商标。值得注意的是,企查查显示珠海桓格的大股东是江苏赛夫绿色食品发展有限公司,而后者的定位为品牌全渠道服务商,立足京东,不断开拓天猫、抖音、拼多多、唯品会等传统及新兴电商渠道,同时珠海桓格的董事之一谢帆为京东家电事业部总裁。格力将河北销售权交给在电商领域积淀已久的企业,不禁让人猜测有主动向电商靠拢之意。随后,格力开启了全面排查,同样让经销商做出“二选一”的选择。据新浪科技报道,一位格力空调的经销商表示,8月25日,珠海格力电器总部派人在河北对格力的所有门店进行排查,要求经销商必须在格力与飞利浦之间二选一,如果两个品牌的展台在一起,必须拆除其中一方的展台,如果不拆,格力今后将停止与其合作。切断原代理的售后服务也是格力空调重掌河北市场的重要一步,9月5日晚间,河北盛世欣兴发布《河北2300万格力消费者告知书》称,其售后服务平台突然被格力电器关闭,已无法再接到派工信息,无法再上门维修。图/格力电器官方微博对于空调业务而言,售后服务带来的利益并不低,甚至比销售新空调要更大。据第一财经报道,格力电器在河北新授权公司珠海桓格从9月1日开始与当地服务网点换签,并于9月6日前完成换签、全面接手售后服务。一系列“组合拳”下来,格力电器从授权到售后,彻底重新梳理了河北经销商体系,完成大换血。而徐自发此举,意味着他所代表的传统经销商与格力电器的渠道改革之间,正在进行史无前例的利益博弈,谁输谁赢,直接决定着格力的未来。2、经销商体系的成就与桎梏格力早年的崛起,线下经销商体系功不可没。正如董明珠所说,1997年家电市场打价格战,她一手创造了格力的营销模式。随后推动格力与经销商绑定,形成利益共享。2007年,格力集团将10%的公司股权转让给由10家格力重要经销商组成的河北京海担保投资有限公司(现名“京海互联”),后者成为了格力电器的第二大股东,由此将省级销售公司、代理商、经销商的三级渠道体系和格力彻底绑定在了一起,成为了一个庞大的利益共同体。格力电器股东信息,图/企查查这样的深度绑定模式为格力电器带来的不少助力,让格力登上“空调之王”的宝座,依靠经销商体系,格力能直接触达客户,能更好地提供售前和售后服务,同时将格力电器和经销商的利益绑定在一起,充分调动经销商的积极性。格力此前在财报中也写道,“通过产权关系有效地将公司与经销商的利益牢牢地捆绑在一起,对公司经营产生了深远的影响。”与此同时,经销商也是董明珠掌握格力控制权的武器。2012年,格力创始人朱江洪退休,当时珠海国资委作为格力最大的股东,本准备委派新高管来接班,但在股东大会上,京海股份作为中小股东代表力挺董明珠,让董明珠顺利接任格力电器董事长。只是世易时移,直播成新风口,加上疫情的影响,线下零售业饱受冲击,尤其是空调业务的特殊性需要线下进小区安装,但受到疫情的影响也频频受阻。多重因素影响下,曾经如鱼得水的线下经销商体系,如今却成了格力的“桎梏”。董明珠意识到,格力必须要变,于是开始推进渠道改革,开始发力线上。2020年春节后,董明珠首次公开提出渠道变革,取消各级代理商,由经销商直接向总部打款提货。“董明珠的店”成了格力重要的线上渠道,零售商可以在“董明珠的店”直接下单进货,消费者也可以直接在上面购物。图/格力电器官方微博同时,董明珠开始亲自下场,大搞直播。2020年4月,董明珠开启直播首秀;2020年全年,董明珠也代表格力电器在快手、抖音、京东等平台进行了13场直播,总共创下476.2亿元的销售额,其中,2020年“618”当晚的直播,格力电器的销售额破了百亿元。而2020年全年,格力的总营收为1704.97亿元,这也意味着,董明珠线上13场直播占据了格力全年收入的近四分之一。渠道改革的成效,正在逐步显现。格力电器核心业务——空调业务,2019年格力空调线上销售占总销量的比例为10.87%,2021年这一数字上升至17%以上。线上渠道的欣欣向荣,对线下经销商们的冲击是相当直观的。由于格力直播间的价格非常低。为了清库存,一些经销商不得不降价卖才有竞争力,由此导致利润越来越低。徐自发公开倒戈后,很难确保其他经销商会不会效仿做出同样的事情。据河北新闻网报道,一位经销商表示,现在一天可以接到几十个电话,目前接到的电话主要是两类:一个是竞品同行,询问有没有意向转做其他品牌;一个是线上渠道电商来谈合作。一旦大量经销商群起“倒戈”,格力就会被陷入被围攻的局面,可以预见,格力的终端销售也将因此受到影响。渠道改革至今,格力与经销商之间的矛盾已彻底激化,但显然,一直以来高度依赖经销商体系的格力短时间内不可能直接放弃它,否则售前售后业务链断裂,别说重回“空调之王”的宝座,连正常经营或许都成问题。3、铁娘子,不会受制于人董明珠,真的会被经销商牵制住吗?从董明珠的职业逆袭道路到她上综艺呈现在大众眼中的形象,董明珠一直是一位个性强硬、雷厉风行的“铁娘子”。此前,董明珠曾公开表示,不希望自己受制于人,更希望能够改变别人。“不受制于人”也一直是董明珠的管理思路,不管是在线下渠道受阻时果断开启渠道改革,还是在经销商倒戈后的一系列举动,都能看出董明珠的杀伐决断。当下,线上销售已是大势所趋,如果格力仍死守线下单一的经销商体系,将来势必会被市场所淘汰。所以,为了重拾空调终端市场份额的优势,格力的渠道改革势在必行。在2021年年度格力电器股东大会上,董明珠说道:“1997年家电市场打价格战,我一手创造了格力的营销模式,20多年来几乎没什么变革,但现在疫情加速了线上模式的发展,在这个背景下,格力的营销模式需要改革。”其实,与其他竞争对手相比,格力的渠道改革脚步已经慢了一拍。以美的为例,2014年,美的成立集团电商子公司加码线上销售,2017年起美的进一步推动渠道扁平化,这样的结果是,即使受到疫情的冲击,美的也能实现逆势增长。在大势所趋之下,格力电器没有退路,线下经销商体系的安抚是当前的重中之重,线上电商直播也是格力渠道改革的重要一环。从线下来看,格力似乎已经找到了经销商利润变薄的解决之法。在近期召开的全国经销商新冷年订货会上,方详建对针对2023年新冷年政策给经销商吃了颗定心丸,承诺对于部分线上不力的区域经销商滞销产品予以成本价兜底收回,并且告知收回的流程和满足条件。方祥建正是现任珠海格力电器股份有限公司副总裁。但在线上,不得不承认的是,董明珠直播带货的声量已不似从前。明珠羽童精选抖音账号,图/抖音App目前,明珠羽童精选、明珠羽童空调直播间、明珠羽童冰洗直播间三个抖音账号累计粉丝数为300万,同是转型直播的东方甄选的主账号的粉丝数已过2400万,不在同一量级之上。据IT时报报道,今年618当天,董明珠就连续直播到了晚上12点,换来的成绩是618期间,格力抖音直播矩阵销售额突破4000万元,尚不及东方甄选直播间最火热时的单日销售额,毕竟农产品的客单价远低于家电。这背后,是格力改革必须要经历的阵痛。因此,当前梳理如何持续做好直播带货,成为格力渠道变革以及未来发展的关键。格力的渠道改革正迈入深水区,新策略能否稳住线下经销商队伍尚未可知,线上直播渠道仍未独当一面,董明珠面对的不仅是一场硬战,更是一场持久战。(题图来源格力电器官方微博。)
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    • 一刻商业一刻商业
      ·09-08

      拼多多和SHEIN抢蛋糕,谁更焦虑?

      作者 | 希韵编辑 | 周烨“不少SHEIN员工挺关心拼多多的‘Temu’项目进展”。问及“拼多多的Temu对于SHEIN的影响”,一位接近SHEIN员工的知情人告诉一刻商业,“‘Temu’刚刚上线不久,还不能看出未来市场格局,但现在拼多多已经派过去不少多多买菜的核心骨干是真的。”两年前的6月,拼多多的一级主管们还在紧跟同行步伐、加快摸索社区团购市场。两年后的同一时期,跨境电商已经成为拼多多盯上的下一个新业务,这次依旧沿用模仿竞争对手模式的招数,拼多多明显仿照SHEIN的模式。今年5月开始,拼多多80名供应链员工悄悄搬到了广州番禺,此地正是SHEIN的供应链大本营,有大量“作坊式”的小型成衣厂。并且在招商初期,拼多多便已经接洽了许多SHEIN卖家,开出了颇具吸引力的条件。众所周知,拼多多是国内人效最高的互联网公司之一,而在上一个新业务多多买菜项目中,员工们已经表现出了超强战斗力。如今,曾负责多多买菜前期开城任务的大将一级主管冬枣(花名)和葡萄(花名),又被派往跨境电商项目,足以见得该项目被重视力度之大,SHEIN提高警惕性也不足为奇了。图/SHEIN官方微博作为中国最神秘独角兽,SHEIN不缺竞争对手,比如阿里、字节,但能让SHEIN产生危机感的企业并不多,拼多多是其中之一。社区团购市场初现格局不久,拼多多又紧接着盯上跨境电商,与其背后的增长焦虑有直接关系。在外界眼中,拼多多是互联网公司“火箭”速度的典范。但如今其国内互联网用户数涨不动了,若还想继续实现创始人黄峥曾给投资人谋划的“相信拼多多还有极大的上升空间”这一蓝图,拼多多只能在坐船出海,寻找新故事。拼多多并非没有出海实力,有国内积攒下的供应链数据和电商资源;在资金流、物流方面,背后有段永平、腾讯、极兔等靠山。更重要的是,拼多多也擅长流量运营。正如当年拼多多成立时,国内电商市场已经格局稳定,现在的跨境电商市场也早已是成熟市场。拼多多再现当年“百亿补贴”,让其成为跨境电商项目的流量“利器”,也未必没有可能。背靠拼多多的Temu来势汹汹,对于SHEIN来说,它要解决的“外患”,又多了一个头号对手。1、Copy低价“杀手锏”,拼多多剑指SHEIN低质、低价让SHEIN俘获海外市场消费者,照抄的拼多多能否成功,却尚不好说。9月1日,拼多多跨境电商平台Temu上线了,首站面向北美市场。美国电商消费者喜欢使用PC网购,因此Temu同时上线了网站和App,网站端和功能功能设计几乎相同。和拼多多吸引国内消费者的方式一样,Temu也先采用了低价策略,App Store应用详情页就直接点名,Temu的意思是“Team Up,PriceDown”,与“拼多多”的意思十分相近——买的人越多,价格越低。Temu官网显示,新用户首单优惠已经提高到了30%(原20%),2022秋季新品0.99美元起,夏季女装价格多在20美元以下。为了突出价格优势,Temu首页还设置了两个“囤货”区。一个是“10美元及以下”专区,产品有女装、首饰等;另一个是“0.99美元起”专区,主要是戒指、耳环等美妆小工具。图/Temu官网Temu也在通过低价吸引卖家入驻,给出了“0元入驻、0扣点”优惠,这和亚马逊动辄8%-25%的佣金相比,优惠力度很大。从低价模式来看,拼多多跨境平台的模式针对SHEIN的迹象很明显。但Temu仅靠低价,能在海外市场站住脚吗?SHEIN发展到如今体量,的确与低价策略强相关。但要说SHEIN的发展只靠“价格”是片面的。在国外低质低价产品,主打的消费群体中低收入人群,这类消费者喜欢低价,但她们更拒绝不了的是低价背后的快时尚感。SHEIN出圈的原因,是给快时尚的快进行了新的定义。其主要用小单快反的打法,通过小批量(100单左右)测试产品,然后批量上架,找准爆款以后再全力推荐。并且,利用中国广州地区的服装生产力,SHEIN自建了专业的成本核价部门,和供应商战略合作价格体系,按照长期合作模式保障供应商在一定时间范围内的经营利润,做到了“上新快”(从产品设计到上架仅只需14天)、“款式多”(截止到2021年10月11日统计66万+SKU)以及低价。这价格、数量、上新速度,很难不让中低端市场的海外消费者感到“真香”。压力给到Temu,其低价策略是否具备可持续性。根据公开招商手册,Temu售价便宜源自挤压供应商利润。比如Temu如今对供应商的要求是,消费者要求退换货时,如果不是产品质量问题,Temu会承担全部损失;但如果是质量问题,供应商将被处以产品成本五倍的罚款。若长期如此,本身赚以微薄利润的供应商是否会继续支持拼多多,需要打上一个问好。而对于Temu而言,仅有低价显然是不够的,成熟的配套服务体系支撑,才是出海品牌长期经营的法门。一个反面教材案例是,当年字节跳动旗下的Fanno便是凭借“低价+补贴”的模式,在法国、意大利等国家跑了一遍,更是一度进入意大利购物类App的前三名。然而,对于电商而言,仅有低价是不够的,因未搭建起来成熟配套的服务体系,Fanno在支付、配送时效和退货等方面的低服务质量,给用户留下比较差的体验。拼多多有国内电商经验,或许会比字节跳动较快适应海外市场,未来Temu的市场表现暂不好预测,但可以肯定一点,低价会成为拼多多的出海“利器”,但很难成为“杀手锏”。2、拼多多、SHEIN,谁更焦虑?“您有理由相信我们还有极大的上升空间”。这是2018年,美国东部时间6月29日,拼多多向美国证券交易委员会(SEC)递交招股说明书时,黄峥同时向投资人们发布了这样一封公开信,信中说“拼多多只是一个三岁的小孩,它有着巨大的潜能和无限的未来可能性。”拼多多这些年也的确做到了不断给公众带来惊喜感,从财务数据来看,它不仅连续5个季度实现盈利,就算在面对今年诸多挑战的第二季度,拼多多的财报也不少人感到兴奋:营收314.4亿元,同比增长了36%;美国通用会计准则下归属于普通股股东的净利润约89.0亿元,这的确是一份不错的成绩单。图/富途牛牛但也是在第二季度,拼多多悄悄隐去了年度活跃用户数,在此之前的财报中,这一数据均有体现。背后原因也不复杂,就是平台用户数涨不动了,今年一季度,拼多多年度活跃用户已经达到8.8亿,基本触及国内网购用户总量的天花板。另外值得注意的是,拼多多本季度的高利润其实是省出来的——拼多多停止了大笔投入烧钱,百亿补贴和社区团购的补贴都减少了。二季度的高利润是省出来的,自然不可持续,用户增长的难度也肉眼可见,摆在拼多多面前的问题很多。一向以增速被外界视为奇迹的拼多多,自然不能失去速度,海外市场成为拼多多的增速新希望。拼多多对SHEIN来说,是必须重视的对手。虽此前一方主打海外,另一方主打国内,但两者的部分运营策略和做事风格十分相似,比如都走超低价路线、以中小型供应商为供应方主要群体,都善于推广营销等。这次拼多多推出的独立网站“Temu”,很像SHEIN的翻版。互联网巨头专攻学习创业平台的商业模式,进而快速后发制人的“剧情”,在国内曾真实上演。兴盛优选等曾经一众社区团购老巨头,如今在市场已经偃旗息鼓,多多买菜等几大互联网巨头成为最大赢家,就是印证。SHEIN紧张感一方面的确源于拼多多等外部对手的强力围攻,另一方面是内部的失速。看似光鲜亮丽的SHEIN,这两年也有烦恼。虽然仍是行业内的佼佼者,但和2020年让人瞠目结舌的GMV增速达到250%相比,SHEIN去年的销售额增速已放缓至近60%。这也是引发资本市场担忧的直接原因。而且因为跑得太快,SHEIN产品的滞销率也变得高得惊人。全球快时尚品牌研究评价媒体《Good on you》调查显示,仅2022年1-4月,SHEIN的美国站官网上新超过31万款,其中滞销了30%。这只是从SKU数量维度进行的统计,若具体到每个SKU下生产的衣服数量,滞销数字将更加庞大。另外,“上新”跟不上“创新”,SHEIN只能“抄”大牌“作业”,如今被盗版侵权的指控缠身。内部问题重重加上消费环境疲软、中概股整体市值大幅下滑等影响,SHEIN的估值已经从1000亿美元缩水到了600亿美元。显然,资本正在告别SHEIN崇拜,变得越来越理性。拼多多讲增长新故事寄托在跨界电商,内患缠身的SHEIN又多了一大强敌,一场大战不可避免即将展开。3、烧钱大战一触即发互联网公司每次“孵化”新物种时,背后都避免不了一场波澜壮阔的烧钱大战。Temu的模式虽算不上创新,但从投入的人力、物力和市场声量来看,在跨境电商这一新业务上,拼多多很可能会再次上演烧钱换市场的故事。过去几年,拼多多主站商城靠着自创的砍一刀+百亿补贴玩法,成就了增长神话,拼多多市值一路高涨,一跃成为在美上市中概股中,市值排名第三的互联网公司。后来,多多买菜2020年上线后,虽未有“百亿补贴”这一官方命名的扶持,但社区团购消费者都知道,最初多多买菜下发的现金补贴很可观,直到当年年底相关部门下发“九不得”政策后,才逐渐收势。低价策略是Temu目前已经确定的战术之一,说明拼多多想延续价格战,但前期靠挤压供应商的价格来争取低价空间并不持久,因此Temu很有可能会推出类似“百亿补贴”的政策,尽快拉取用户、打开市场,这恰好是SHEIN没有应用过的方法。图/Temu官方网站这也与CEO陈磊在最新财报会上说的“我们不会去简单重复别人做过的事情,会努力能够创造出自己独特的价值”,不谋而合。若对出海业务进行补贴,拼多多也有这一实力,其已经连续5季度盈利,今年二季度净利润达89亿元人民币,同比增长了268%,弹药足够充裕。但想要抢SHEIN的蛋糕并不容易。随着SHEIN这几年的名声火爆和市场扩张,诞生了一大批SHEIN的学徒。其中有的是国内互联网巨头,比如字节跳动也曾推出跨境女装独立站Dmonstudio,阿里巴巴建立了独立站allyLikes电商,唯品会推出了快时尚品牌独立站NOWRAIN;也有积极转型的传统跨境大卖家,比如细刻放弃站群玩法,仿照SHEIN的模式向快时尚独立站转型。虽然诸多对手在多个维度对SHEIN“围追堵截”,但这些年并未产生实质冲击。比如今年2月,字节跳动直接关停了被定为S级项目的Dmonstudio,即便Dmonstudio团队还曾从SHEIN挖过一批近100人的骨干人员,也未能挽救败局。回过来看Temu,如何获取海外流量,就是其面临的首要难题。在国内,社交流量是拼多多成功的关键,在国外却优势不再。海外流量获取是国内品牌出海的大难题,竞争显著推高了后来者的买量成本。按照36氪报道的内容,如今海外市场的获客成本十分昂贵。以美国市场为例,SHEIN上半年在Facebook渠道的获客成本约35美元,Temu若想达到一样的效果,可能需要2-3倍甚至更高的价格才能将用户拉到自己平台。即便最终能杀出重围,投入期也必将相当漫长。足以见得需投入成本之大。总体而言,拼多多出海需要搭建好“软”“硬”件设施,整合物流、仓储、支付等配套资源,这些都避免不了“烧钱”。现在跨境电商行业早已过去“低调发育”的环境,阿里、京东、字节也已有所涉足、多次出击,放眼望去,几乎全球主要市场都在短兵相接。拼多多的“超车”新动作,目前还无法与SHEIN抗衡,但其过往多次新业务尝试的成功,还是让外界颇为期待。另一边,对于SHEIN来说,留给它的难题还有更多,属于它的安稳日子,也要暂告一段落了。
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    • 一刻商业一刻商业
      ·09-07

      互联网大厂停止赛马

      作者 | 栗不旬编辑 | 周烨互联网大厂集体迎来App下架潮。在刚过去的8月份,一度拥有2.8亿月活用户的腾讯看点App下架,产品停止运营;颇具人气的游戏产品“QQ花藤”下架;《冒险岛2》停止在中国大陆地区的运营......这还只是今年下架潮中的一小片缩影,据Tech星球综合七麦数据和公开信息梳理据不完全统计,今年1月到8月,各互联网大厂总共有60多款App密集下架。其中,尤以腾讯最甚,在今年已经宣布下架的产品(含游戏类)已接近40款,占比超六成,平均每月下架5款产品。互联网行业经历了多年的高歌猛进,在赛马机制的催化下,出现了一款又一款的爆款,为大厂带来了可观的收益。如今,潮水褪去,“去肥增瘦”“降本增效”成为互联网大厂们锚定的新方向。8月31日字节跳动董事长、CEO 梁汝波在全员会现场称,“业务立新项目时要提高标准”,愿景不明确、价值不突出的项目都要被砍掉。他认为项目过多会挤占现有资源,因此要求团队高度关注业务本身,并强调“业务的高度优于宽度。”并将“去肥增瘦”写进了自己今年的 OKR 中。在这背后,是整个互联网行业面临红利消退、政策收紧等大环境下,收益下降,增长失速度,倒逼大厂们放慢脚步,回归冷静,重新审视过往的战略。过往,大厂们引入赛马机制,让其在攻城略地的过程中充当先锋,但也导致项目过多,造成资源浪费,投资与收益不成正比,拖累收益。如今,互联网大厂比任何时候都需要轻装上阵,停止赛马,关掉不赚钱的App、砍掉不赚钱的业务,才不至于在泥沼中越陷越深。1、关停App、裁撤事业部,互联网大厂不再鼓励赛马在今年被密集下架的60多款产品里,游戏类产品是被下架的重灾区。据游戏新知的统计数据显示,截至今年7月,腾讯下架了多达28款游戏,其中不乏元老级产品,比如总注册用户数量超3亿、让腾讯成功进军游戏市场的《QQ堂》,曾登陆过iOS免费榜第3名的《捕鱼来了》以及上线运营超过十年之久的《QQ连连看》和《QQ美女找茬》等。无独有偶,国内游戏市场TOP2的网易游戏,今年也下架了多款上线多年的游戏产品,包括《黑潮之上》《猎手之王》《月神的迷宫》等7款产品,其中,《迷你西游》已经运营了8年之久。被称为“游戏新星”的字节跳动,在今年也有多款中重度游戏和休闲游戏下架,比如《战争艺术》《全明星激斗》《镖人》等。据界面新闻报道,字节跳动旗下游戏业务朝夕光年在今年曾频繁调整,不仅解散了上海101游戏工作室,还有多个项目在裁撤或者整合。字节跳动开发的游戏,图/朝夕光年官网在60多款被下架的产品中,非游戏类产品也有20多款。腾讯首当其中,今年腾讯下架了小鹅拼拼、玩家派、腾讯翻译、鹅掌TV、看点快报等10多款产品,百度紧随其后,同样下架Wonder、看多多、音磁、一局等10多款产品,阿里下架采源宝、友啥、礼发发等3款产品,字节跳动下架了派对岛、识区和内部重视的种草产品“可颂”,京东则下架了京东金融App青春版……如今的互联网大厂们,一改往日作风,不再激进扩张,而是谨慎收缩自己的战线,不仅在密集关停App,巨头们对于推出新App的热情与往年相比也大大下降。据七麦数据显示,最近半年内,腾讯、百度、阿里巴巴、字节跳动等互联网巨头推出的新App非常少,目前仍然在架的有:网易云音乐推出的社交App MUS,百度推出的笔记类App有医笔记,360推出的记录打开类App CUE,抖音旗下的音乐类App汽水音乐,印象笔记推出的收藏类App收藏家,美图秀秀推出的拍照类App蛋啵。从被下架的产品来看,大厂收紧的主要的原因在两方面。一方面,产品本身并未产生多大的收益,甚至很多业务还处于烧钱的阶段,只会拖累现金流。从腾讯下架游戏产品这一举动中便能很明显的看出这一原因,根据光生传媒统计,之前腾讯每年发行、代理的游戏超过1000款,但受版号影响,腾讯近几年每年只有约200款游戏上线,而且一直没有新的爆款游戏,如今能真正为其带来收益的产品还是《王者荣耀》《和平精英》这类现象级手游,产品众多但不能带来收入,被下架也是无可避免的。另一方面,产品上线时间太久,已经被时代抛弃。今年7月,腾讯旗下“看点快报”APP宣布停止运营,从各大应用商店下架。2015年,看点快报的前身 “天天快报”上线,是当时腾讯为狙击今日头条而生,被寄予厚望,是当年“头腾大战”的先锋,也曾一度取得不错的成绩,在2016年初,天天快报的日活量达到了8700万,在当时仅次于腾讯新闻、今日头条。但奈何时代变化太快,随着短视频时代的到来,当初意气风发争夺市场的信息流产品,如今也已经疲态尽显,头部玩家今日头条在今年6月的MAU为2.92亿,而这一数字在2021年及2020年同期分别为3亿和3.05亿,出现倒退的局面。看点快报作为其中的一枚玩家也受到冲击,被时代抛弃,被下架也是迟早的事情。除了下架产品,大厂们在裁撤事业部上也“毫不手软”。今年5月,腾讯发布了一则《关于OVBU体育业务部组织架构调整的通知》,宣布裁撤篮球运营组、足球运营组、综合大项目运营组、市场营销中心、产品中心/增值产品组、平台研发中心/推荐平台组&平台研发中心/画像与算法组共六大业务组。针对这次大规模的裁撤,腾讯在内部信中称此次变动是基于外部市场环境的变化和公司业务的调整需要,结合腾讯对整体组织优化工作的决策。今年以来,不时有大厂内部整个事业部被裁撤、某个部门大面积裁员的传闻。回过头来看,乘着互联网这股春风,在赛马机制的诱发下,大厂们这么多年的扩张之路十分迅猛,赛马机制也一度是大厂们屡试不爽的灵丹妙药。但当行业春风不再、寒冬到来,曾经的灵丹妙药已然变成前进路上的丛生的荆棘,及早断臂成了当下的选择。2、曾经的赛马机制,跑出多少爆款?赛马机制一直与互联网行业的发展深度绑定,以这种方式跑出了一个又一个的爆款产品。时间拨回到2003年,那一年QQ秀上线,这也是国内赛马机制的起源。2002年,刚毕业的新人许良,得知韩国某社区网站开发了一个叫“Avatar”的功能,鼓励用户在社区里创造自己的虚拟形象,深受韩国用户追捧,许良认为在QQ软件上也应该推出一个类似的功能。于是他就写好策划书,向管理层推荐这一产品。这一想法得到了高层的支持,并给许良抽调了几名人员组成小分队来开发这个产品。QQ秀,图/腾讯QQ秀官网事实证明,QQ秀是成功的。在推出QQ秀之前,腾讯的多次业务探索均不顺利,可以说QQ秀在危难时刻拯救了腾讯,不仅成为腾讯增值业务的发源地,也是腾讯在进入游戏领域之前的两大营收支柱之一。从这以后,据20社报道,腾讯逐渐形成了惯例:“谁提出、谁执行”,一旦做大,独立成军。同时,腾讯也高度强调产品经理文化,鼓励员工主动思考、设计产品,为之后的多个小团队储备了充足的领导人才。马化腾也赞同赛马机制的有效性,他曾这样解释腾讯的“赛马机制”:“内部一些良性的竞争是很有必要的,往往自己‘打’自己,才会更努力。在公司内部往往需要一些冗余度,容忍失败,允许适度浪费,鼓励内部竞争和试错。”随后的这些年里,腾讯内部一直沿用赛马机制,在这一机制下诞生了很多经典、成功的案例。微信便是腾讯赛马机制下的产物。2010年,国外出现了一款名为Kik的应用,仅仅上线15天就收获了百万级用户。多家公司都意识到这样一款产品会在移动互联网时代蕴藏着巨大的潜力。当时雷军抢先发力,在当年年底便推出米聊。腾讯则启动了赛马机制,内部三支团队同时布局类似产品,看谁能先跑出来,最终,张小龙带领的团队用时一个多星期推出了微信,并以产品优势胜出,成就了今天的月活用户近13亿的现象级产品。近几年,腾讯的赛马机制体现的最明显的业务当属短视频。随着抖音、快手短视频平台的迅速崛起,成为新的流量入口,腾讯在2017年又开始加码短视频产品,2018年里上线了yoo视频在内的14款短视频APP,足以可见腾讯有多希望通过赛马机制跑出一个与抖音、快手相抗衡的产品,但可惜的是,这些产品都没有太大水花,直到视频号的诞生,基于微信生态10亿+的流量起飞,终于为这场短视频领域的赛马划上了句号。腾讯内部赛马机制的成功也吸引了众多互联网公司纷纷效仿,例如字节跳动、拼多多等都相继引入赛马机制。如果说,腾讯是国内赛马机制的鼻祖,那么字节跳动便是将赛马机制传承并发扬光大,成为了新晋的APP工厂。在今日头条时期,只要一个子频道表现足够好,马上就会被升级为独立APP,比如懂车帝、悟空问答就是从今日头条汽车频道、问答社区跑出来的。在同一赛道上的错位竞争也是其赛马的主要方式,抖音、火山小视频、西瓜视频都是以这种方式胜出的典型代表。字节跳动相关产品,图/字节跳动官网拼多多也酷爱赛马。一位拼多多老员工曾向钛媒体评价黄峥的管理风格称,“酷爱赛马,所有项目都有三四拨人打架。”2020年初,为推动拼多多品牌升级,拉大品牌进驻,拼多多设立了30人的全行业品牌招商团,分成两组进行内部赛马。但赛马机制并非永远生效,大厂在某赛道上投入多个产品,但跑不出来爆款的现象也存在。比如,字节跳动一直想涉足社交领域,推出了多闪、飞聊等多款产品,但一直未有突破。不可否认,在资本驱动和市场发展的早期,赛马机制下诞生了不少爆款产品,催化了一家家互联网大厂的崛起。而赛马机制的弊端也显而易见,内部多个部门之间互相抢资源、抢人、抢投入,打得“死去活来”,真正跑出来的爆款产品凤毛麟角,这背后是资源浪费和大量的同类型产品被淘汰。如今,面对现实的经营压力,赛马机制成为大厂无法承受之重,互联网大厂们踩下了急刹车,密集下架大量App,赛马机制种下的果,不管成不成熟,都到了必须收割的时候了。巨头大搞App工厂的时代过去了。3、大厂也没钱试错了,但这几块蛋糕他们还没放弃确实,互联网大厂已经玩不动赛马机制了。伴随着国内移动互联网流量的红利见顶、政策收紧与资本退潮成为大趋势,互联网大厂纷纷选择降本增效,节衣缩食度过寒冬期,大厂也没有余粮,没钱再试错了。这一现象在巨头腾讯身上体现得最为明显,据腾讯最新业绩显示,2022年第二季其收入同比下降 3%,至人民币1340亿元,非国际财务报告准则公司权益持有人应占盈利下降17%,至人民币281亿元。营收、净利润双双下降,这一现象实属罕见,最关键的是这已经不是第一次业绩失利,腾讯已连续四个季度净利润下滑,游戏、To B、广告几架马车均表现欠佳,触底的业绩让腾讯不得不紧张起来了。阿里的业绩表现也不尽如人意,2023财年Q1,阿里营业收入达2055.55亿元,同比下降0.09%,是自2012年以来首次出现负增长;净利润为226.59亿元,同比下降49.72%,几乎腰斩。但即便如此,大厂们探索的脚步还在进行,仍在尝试推出新的App,其中,社交、电商、短视频等赛道是大厂们一直未放弃的几块蛋糕。在电商领域,阿里与京东两大巨头继续在主业的基础上进行外延。阿里更加聚焦垂直类电商,推出潮流电商App“态棒”以及融合了“种草+电商”的运营模式的精选家居APP“屋颜”。屋颜界面,图/App Store京东则在App上线“京东新百货”频道,据知情人士向36氪透露,此项目在内部被定为“S级”,是今年京东主推的项目之一。短视频作为新晋流量密码,也是各家争抢的必争之地。腾讯推出了新版音兔,这款音乐短视频产品,不仅能一键制作音乐短片,还增加了K歌功能。此外,大厂们一直不愿放弃做社交产品的野心。今年,百度上线语音社交App“嗨圈圈”,主打陌生人社交;字节跳动上线了元宇宙社交产品“派对岛”。不过或许因为产品不成熟等原因,这两款上线没多久的时间便均被下架了。除此之外,字节跳动重点布局的还包括搜索和小说业务。今年字节跳动再次推出一款全新搜索引擎——悟空搜索”,直指综合搜索赛道,这款产品主打“无广告”模式,和阿里旗下的夸克App类似。在今年4月,字节跳动推出了 “典阅小说”“牵龙小说”“飞卷小说”“冷柠小说”四款小说产品,至此,加上此前曝光8款小说产品,字节跳动的小说产品矩阵已经扩充至14款,足以可见字节跳动打开付费小说市场的决心有多迫切。番茄小说界面,图/番茄小说官网大厂们已经放缓了前进的脚步,但仍在暗暗较劲,尽管有些业务的布局十分艰辛、屡战屡败,但大厂们并不愿意放弃。对它们而言,哪怕能抢到热门赛道的一小块蛋糕,也是极大的诱惑。这也决定了今年大厂的研发趋势:停止赛马,避免资源浪费,更为聚焦,把精力和资源用在重点想攻克的领域。活下去和搏未来,二者是互联网大厂们今年的主题。
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      互联网大厂停止赛马
    • 一刻商业一刻商业
      ·09-01

      从大赚到亏损、关店,海伦司怎么了?

      作者 | 晓阳编辑 | 周烨在疫情持续、经济下行的社会环境下,闭店潮不断涌现,海伦司则因为小酒馆风口,成为逆势开店的一员。作为连锁小酒馆龙头,海伦司的规模化程度在同行中一骑绝尘。自2018年以来,海伦司希望以高速拓店进一步抢占市场份额。尽管遭遇疫情,也不愿回撤,仍然坚定逆势拓店。2020年疫情之下,酒馆行业的市场规模因为疫情影响而呈现较大幅度的下滑,海伦司依然逆势拓店105家。2021年疫情影响持续,海伦司开店数量增至431家,也超过了海伦司预期开店数量。图/海伦司公众号但海伦司高速扩张的野心,还是无奈折服于现实。与上半年圈地狂奔极具反差的是,亏损、关店成为海伦司2022年下半年的关键词。海伦司优化调整了百余家酒馆、关停了69家门店,迎来了关店潮,少量新开门店则从直营模式转变为加盟模式。更早之前,内部管理上,海伦司开始从人力成本等方面着手,进行降本增效。不尽如人意的是,扩张带来的亏损在持续扩大。近期海伦司发布的2022年中期业绩公告显示,2022年上半年,海伦司营业收入8.74亿元,同比增长0.64%;经调整净亏损1.00亿元,去年同期经调整净利润为0.81亿元。无论是开源还是节流,海伦司都面临着重重挑战。尽管如今已暂缓整体开店速度,但在下沉市场其以轻资产模式加大了布局力度,这也是未来行业的发展方向。在持续高增长的国内酒馆市场,海伦司是规模化程度最高的玩家之一,但它仍需继续证明自己优质单店模型可复制、规模化程度可提升的能力。1、从大赚到亏损,海伦司还能重新找回高毛利吗?低价又盈利,一直是海伦司的优势所在。海伦司盈利能力在餐饮同行中表现优异,这源于其颠覆了酒馆市场的传统模式,走低价差异化路线,提供低价且高毛利产品。同时,选址在尽量保证流量的同时,不强调核心地段,降低租金的同时,又精简人力。但加速扩张的海伦司,却随着门店数量的上升,失去了持续盈利能力。2018年至2020年,海伦司营收分别为人民币1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元,对应的净利润为970万元、7900万元、7000万元。2020年海伦斯营收大幅提升,却出现利润下滑。2021年,海伦司首次由盈转亏,年度亏损达到2.3亿元。直到当下,海伦司的亏损情况并没有改善。高速扩张之后,又批量关店,再开起新的店铺,对海伦司而言无疑是一种消耗。最直接的影响体验在财报中,“疫情期间,基于门店优化迭代的战略考虑,对百余家门店进行调整,由此产生1个亿的一次性损失,包括关停产生的处置资产损失、预计关停产生减值损失等。”其中,海伦司为了吸引消费者到店消费,加大了营销力度,随着闭店潮的来临,这些营销成本也可能付诸东流。海伦司的困境在于,赌错了时机,在疫情持续的环境下,没有占到太多市场份额,却导致财报的基本面出现问题。图/海伦司公众号疫情带来的经营成本上升,便是海伦司的压力所在。2022年上半年海伦司原材料成本约为2.97亿元,同比增长9.19%;人工成本为3.80亿元,同比增长22.19%;门店租赁开支及使用权资产折旧约为1.98亿元,同比增长69.23%。原材料、人工成本、租赁费用等开支都有所上升,而这些直营门店经营的刚性支出,占据了海伦司总收入的绝大部分。这也让海伦司变得很难节流。不过,人力成本或许有下降空间。海伦司从去年11月开始将一部分工龄未满一年的员工转为外包岗位,并缩减了单店人员配置,从13人/店缩减至大概9人/店,但这一系列举动,最终对降低成本的帮助还有待观察,也为未来运营管理增加了风险,未为部分员工缴纳社保的行为,可能面临舆论谴责和罚款处罚。亏损,也许并不仅仅是扩张、疫情带来的问题,疫情影响了整个酒馆市场,但也放大了海伦司低价路线的缺陷。海伦司的主要客群是大学生、低线市场的小镇青年,属于价格敏感型用户,海伦司想要提价变得束手束脚。从盈利能力来看,加大自有产品占比是海伦司的希望所在。自有酒饮产品是由海伦司自行研发研制,由代工方定制量产,自有产品供应链的打造,让海伦司避开了中间分销商,降低了成本,提高了毛利率。图/海伦司公众号2022年上半年自有酒饮和第三方酒饮的毛利率也难掩下滑趋势,分别为78.7%和48.5%,分别下滑近3%、5%。同时,自有酒饮产品带来的规模效益提升,暂时触摸到天花板,品质和品牌都是海伦司的短板,海伦司很难进一步提升自有酒饮的营收占比。另外,酒馆市场一向翻台率较低,海伦司也需要通过提高消费者单次消费产品数量,弥补了翻台率较低的不足,来提升盈利能力。虽然海伦司“低价格+高毛利”的产品矩阵,能通过低价降低决策门槛,让消费者可以不用担心价格,提升客单价,但海伦司人均客单价依然停留在约70-80元的区间。未来,如何由亏转盈、实现长期盈利,并重新找回高毛利,将是海伦司努力的方向。2、押注下沉市场,能解海伦司的燃眉之急?不再高歌猛进的海伦司,将目光转向了下沉市场,选择谨慎开店、平衡风险。海伦司的门店遍布全国,二线城市一直是主要的扩店区域。相比二线城市,一线城市竞争激烈、市场饱和,客群消费能力较强,愿意为酒饮质量、门店地段环境支付溢价。对于走性价比路线的海伦司,一线城市没有支撑发展的土壤。另一边,三线及以下的低线城市虽然酒馆市场增长强劲,但单量、销售额等都不敌二线城市。国元证券报告显示,2022年上半年,海伦司在一/二/三线及以下城市的酒馆日均销售额分别为7.3/6.6/7.9千元,较2021年同期分别下降26%/46%/36%。海伦司在一/二/三线及以下城市的日均销售额都下滑明显,但疫情反复对二线城市酒馆的经营造成的冲击最为明显,主要由于海伦司门店大多分布于大学附近,受疫情管控导致学生客流减少。三线及以下城市受疫情冲击影响小,8月26日,海伦司在湖北省利川县、监利县开设了两家全新模式的新店——“酒馆+大排档”的新店型“海伦司·越”。海伦司也对四川、重庆、湖南、湖北等省份的县城地区的20多家门店进行小型改造。同时,在2022年上半年新开的133家门店中有64家分布在三线及以下城市,占新店的48%。图/海伦司公众号这似乎是一种短期蛰伏的路径,通过重构开店模式,减少扩店带来的风险。“公司所聚焦的低线城市受疫情影响相对轻,轻资产新模式门店初步得到验证,我们对公司复苏弹性仍保持期待。”海伦司在公告中提到。低线市场较低的租金和人工,能让海伦司在疫情期间降低成本。在新店型中,海伦司白天出售咖啡、奶茶和披萨等下午茶餐食,晚上提供酒水、烧烤、卤菜等食物,也能增加经营时段,提高门店坪效。在夜间经济中,烧烤也是客单价较高的消费品类。不过,提供更多样的服务,也意味着装修、运营等都要更为复杂,需要更高的开店成本。新店型的另一大特点是采用加盟模式。自2018年海伦司进入扩张发力期,其也从加盟转型直营模式,相比加盟模式,直营模式对品牌、产品和运营环节有更好地把控,更能保证门店标准化。对于当下的海伦司而言,加盟模式无疑是一种更平衡风险的选择,能节省租金和运营成本。图/海伦司公众号下沉市场似乎能解海伦司的燃眉之急,缓解成本压力和亏损情况。但海伦司的“酒馆+大排档”模式,能否与当地小店竞争,还要打上一个问号。低线城市的大排档、烧烤市场竞争激烈,拥有庞大数量的当地夫妻店或是具有地方特色的小店。海伦司的性价比优势能在一二线城市显现,到了低线城市就失去了竞争力。相比海伦司70元-80元的价格区间,当地小店的客单价更低。不过,以轻资产运营的新店型,也减少了人力配置,海伦司或许可以通过主要铺设低价产品的方式赢取生存空间。面对还未完全被开垦的低线城市,海伦司需要重新从零开始培养消费习惯、从头开始渗透市场。3、规模扩张的陷阱,海伦司能避开吗?千店规模,是线下零售品牌共同面临的一座高山。在餐饮、新式茶饮等较为成熟的细分赛道中,不少头部玩家依然徘徊在千店边缘。而扩张的道路上,还有亏损、资金短缺、运营质量下滑等无数陷阱等待着玩家们。海伦司的门店数量在最高峰时期达到了879家,似乎离千店规模只有一步之遥。随着闭店潮,海伦司的千店计划也就此止步。但在当下的酒馆市场中,它依然是最有希望连锁化、规模化的玩家。酒馆市场还有很大的发展空间。根据弗若斯特沙利文,预计2025年酒馆行业规模将达到1893亿元,2020年-2025年复合增速为18.8%,其中一线、二线、三线及以下城市年复合增长率分别为15.4%、17.5%、26.7%。千店规模,往往建立在优质单店模型可复制、受众人群广的基础上。海伦司的单店模型已经较为成熟,运营管理上也走向标准化,但复制难题依然困扰着海伦司。近期海伦司总经理雷星便提到,去年下半年公司加速开店,锻炼了能力,但确有一部分选址不够精细导致了失误。海伦司自己测试了容量样本,结论是一些门店存在过度加密情况,自家门店间“内卷”了。显然,海伦西需要进一步提升选址、运营等综合实力。海伦司仍在试图优化已有门店效率。在上半年关闭的百余家门店中,除了因疫情影响客流、营收下滑而被迫关店,也包含了因升级迭代而关店的老旧小门店、由于选址不当爬坡期较久的门店。虽然随着此前的门店扩张,目前海伦司在中大型酒馆中规模效应较强,但其规模程度,还不足以应对成本上涨的压力,无法推动其保持持续增长。受众人群也具有进一步提升的空间。相对于吸引关注酒水品质、饮酒文化和调性的精品酒馆,海伦司中低价格段、面向广大年轻消费者的定位,更可能走向连锁化。但海伦司想要拓展客群,不可能一直做学生生意。目前海伦司布局的低线市场高校数量较少,其在利川、监利的两家门店周边无高校,也非核心商业区。此前,海伦司走向低线市场时,便提出“从流量依附转向流量创造”。海伦司希望通过营销、口碑“自带流量”。近些年也在微信、抖音、小红书等社交平台或新兴流量平台进行数字化营销,也通过高频词的优惠活动吸引消费者,提升客户留存率。自2018年开始,海伦司便聚焦发展连锁,希望测试市场天花板,如今,疫情让开店计划被暂缓、被搁置。如果忽略疫情影响,海伦司的拓店计划依然会面临各种阻碍。现有的客群还不够多样、庞大,品牌势能和顾客口碑也未完全建立,同时海伦司还处于规模化探索阶段,复制能力有待验证。海伦司面临的问题是,如何在规模与利润之间寻找平衡。当面临利润被稀释、收入下滑时,海伦司需要证明拥有优质单店模型,并具有高标准化运营能力。而目前为止,中国市场里还没有能做到这一点的酒馆玩家,海伦司仍然有机会。(本文头图来源于海伦司公众号。)
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      从大赚到亏损、关店,海伦司怎么了?
    • 一刻商业一刻商业
      ·08-30

      卖不动产品、提不高毛利率,康师傅跌落低谷

      作者 | 栗不旬编辑 | 周烨提起方便面,很多人第一时间想到的便是康师傅。多年来,康师傅一直占据着方便面行业龙头的位置,从1992年第一包康师傅红烧牛肉面诞生开始,康师傅在大陆市场已经活跃了整整30年,也正该是进入而立之年、意气风发的时候,但康师傅却已显露出来些许疲态。8月22日,康师傅披露财报,今年上半年,康师傅控股实现收入382.17亿元、同比增长7.97%,实现归母净利润12.53亿元,同比下跌38.42%。净利润暴跌的背后,是受原材料成本上涨带来的压力,导致康师傅方便面和饮品两大核心业务板块的净利润双双下滑,分别同比下降39.23%、37.06%康师傅早已深陷“增收不增利”的泥潭之中,受到疫情和原材料成本上涨的原因,2021年报告期内,康师傅收益为740.82亿元,同比增长9.56%,本公司股东应占溢利38.02亿元,同比减少6.39%。这一境况在今年上半年继续延续,并愈发严重。康师傅方便面,图/康师傅红烧牛肉面官方微博屋漏偏逢连夜雨,除了原材料价格的大幅上涨,预制菜等新对手的崛起、酸菜门事件带来的信任冲击,都在加速压缩这家食品巨头的生存空间。多方夹击之下,康师傅在极力自救,在方便面领域,先后推出高价面等新产品抢占方便面高端产品市场,与新生代人气偶像合作拓宽受众群体,并通过涨价的方式以提高利润空间。在饮品领域也不断推出无糖新品迎合市场。腹背受敌的局面,让康师傅这家传统食品巨头失去了昔日的辉煌,但它没时间惋惜,如何在一众来势汹汹的后起之秀中维持住自身地位,是康师傅接下来不得不直面的一场硬仗。1、康师傅卖不动泡面,销不动饮料方便面和饮品业务是康师傅的两大核心业务,但在今年上半年,这两项业务均出现净利润暴跌的情况,尤其是方便面业务,已经成为了康师傅前进路上的“后腿”。财报显示,今年上半年,康师傅控股实现收入382.17亿元、同比分别增长7.97%。具体来看,方便面业务收入135.48亿元,同比增长6.49%,占集团总收入的35.45%;饮品业务收入242.98亿元,同比增长9.08%,占集团总收入的63.58%。尽管整体营收勉强维持住了正向增长,但康师傅的两大核心业务的净利润却大幅下跌。上半年,康师傅方便面业务实现净利润5.44亿元,饮品业务板块净利润9.86,分别同比下降39.23%和37.06%。康师傅净利润情况,图/康师傅2022 年上半年业绩演示材料受两大核心业务盈利能力下滑的影响,康师傅今年上半年的毛利率骤降至五年来最低水平。数据显示,从2018年以来的完整财年,康师傅的毛利率分别为30.9%、31.9%、33.2%、30.4%,均保持在30%以上,但在2022年上半年,康师傅的毛利率仅为28.22%,可以说是五年来的最低谷。同样,两大核心业务的毛利率均有所下滑。分业务来看,今年上半年,康师傅方便面业务毛利率20.63%,同比下降3.26个百分点,导致方便面业务板块公司股东应占溢利5.44亿元,同比衰退39.23%。饮品业务板块的毛利率同比下降2.64百分点,为32.14%,导致饮品业务板块股东应占溢利同比衰退37.06%至7.44亿元。康师傅冰红茶,图/康师傅冰红茶官方微博康师傅的颓势早已现端倪,实际上,自2021年以来其便处于“增收不增利”的窘境之中。财报显示,2021年康师傅全年营业额为740.82亿元,同比增长9.56%;净利润38.02亿元,同比下滑6.39%;期内毛利率下降2.78%至30.39%。2021年康师傅净利润下滑主要是方便面业务拖了后腿。2021年康师傅饮品业务净利润为18.37亿元,同比增长15.27%,但方便面业务的净利润却同比下降26.67%至20.04亿元,尽管当时康师傅已经通过提价增加利润,但多次提价也面临客户流失、销售额下降的风险。而且从最新财报来看,提价带来的收益杯水车薪,康师傅的盈利能力仍在节节败退。今年上半年,康师傅仍延续了“增收不增利”的趋势。两大核心业务的净利润和毛利率双重下降,让康师傅不免有种老将迟暮的心酸,而对于康师傅而言,挑战还远未结束。2、康师傅的泡面生意,为什么跑不动了?纵观方便面赛道,康师傅仍是龙头老大。据尼尔森资料,康师傅方便面的销量与销售额继续保持市场占有率首位,分别为44.6%与46.7%。但近几年,整个方便面市场增长乏力的信号越来越强烈。智研咨询报告显示,2019年中国方便面需求量为537.41万吨,同比减少19.03%;2020年在居家抗疫的背景下有所回升,2020年1—11月,中国方便面需求量为490.72万吨,但到了2021年需求量又恢复到正常水平。2022年上半年,尼尔森资料披露中国国内方便面行业整体销量同比衰退5.4%,销售额同比衰退1.3%。毫无疑问,在市场大环境低迷的情况下,作为行业老大的康师傅也难以独善其身,如今的康师傅方便面业务也已是内外受困,越来越难做了。今年上半年康师傅方便面业务净利润暴跌,原材料价格的上涨是最直接的原因。方便面产品主要有四大原材料——棕榈油、白砂糖、面粉和聚酯粒。据康师傅披露,自2019年开始,除聚酯粒(主要用于生产泡面袋及桶)外,其他三种原材料的价格均有不同程度上涨,其中尤以棕榈油的价格涨幅最高,上涨约266%。康师傅原材料价格走势,图/康师傅2022 年上半年业绩演示材料自2021年来,棕榈油的价格涨势一直迅猛,据Wind数据统计,棕榈油价格2022Q1同比增长53.89%,2022Q2同比增长70.18%,进一步加速向上。这对康师傅来说并不是好消息,原材料价格的上涨严重侵蚀方便面业务的利润,但康师傅只能被动接受。至于,原材料价格波动对康师傅的不利影响何时能缓解?海通国际分析师在研报中指出,棕榈油价格变化对公司方便面业务盈利变化影响较大,考虑到目前棕榈油价格有所回落,叠加销售规模的稳定成长带来的规模效应,康师傅方便面业务毛利率有望在连续两年承压后迎来修复。一波未平一波又起,除了方便面原材料价格还未有回落的迹象外,康师傅还要应对预制菜、自制火锅等速食食品快速崛起带来的竞争压力。在疫情的影响下,宅经济崛起,预制菜成为新的风口。据迈点统计的2022年上半年预制菜企业营收数据来看,6家A股预制菜企业累计营收总额达到124.94亿元,同比上升13.75 %。预制菜相关上市企业安井食品、国联水产、湘佳股份、得利斯、春雪食品、千味央厨营收均实现增长,其中安井食品涨幅最高,同比增长超过32%。净利润方面,6家A股预制菜企业均实现盈利。自热火锅、螺蛳粉、半成品披萨、速食意面等等速食产品凭借口味多样、操作方便迅速占领市场,让消费者有了更多的选择。相对地,作为“速食前辈”的方便面,已不再是唯一的、最方便的选择。未来,方便面行业被速食食品围攻的态势还将越演越烈,据艾媒咨询数据显示,中国预制菜行业市场规模在2022年预计将达4196亿元,而方便面市场为990亿元,仅是预制菜市场的四分之一,差距越拉越大。外部的围攻尚未解,内忧又起。今年“3·15”央视曝光“土坑老坛酸菜”的食品安全问题,点名湖南插旗菜业有限公司。而插旗菜业有4家工厂正是康师傅的供应商。康师傅老坛酸菜面,图/康师傅官方微博尽管随后康师傅第一时间发布声明表示其已终止其供应商资格,取消一切合作,并启动对相关产品的下架回收,积极配合监管部门的调查与检测。但这已在消费者心中埋下了一颗怀疑的种子,让康师傅多年树立起来的口碑出现坍塌,不少消费者对老坛酸菜面这一品类已产生抗拒心理,拒绝消费。这无疑给了康师傅一记重拳,让康师傅方便面业务雪上加霜。在今年的半年报中,康师傅也并未透露老坛酸菜系列方便面的相关情况。招商证券在对康师傅中报的分析中预计,315酸菜事件相关的亏损将部分延续到今年三季度。一边是不断压缩的利润空间,一边日益强大的劲敌,康师傅的方便面业务还有增长的空间吗?3、康师傅在极力自救为了扭转节节衰退的业绩颓势,康师傅做了很多尝试。最直观的是,迫于原料成本的压力,康师傅开始寻觅高端转型之路。为加强高端产品布局,康师傅推出“汤大师”系列,上市全新拌面品牌“干面荟”、手工日晒面系列“燃魂拌面”等产品。在“高价面”产品中,创新口味“番茄鸡蛋牛肉面”“韩式辣牛肉面”。此外,为了争夺年轻消费者,康师傅也曾尝试推出Express速达面馆,同样定位于高端市场。康师傅的策略不难理解,如果能凭借产品结构的调整,在高价面市场稳住脚跟,能缓解其方便面原材料成本增长的压力。同样,为了减轻原材料涨价带来的压力,康师傅曾在去年和今年两次尝试涨价的方式提高利润。第一轮在2021年第三季度,康师傅对下20%的方便面品类产品进行了不同程度的提价;第二轮在2022年第一季度,由于原物料成本的持续上涨,方便面行业出现10年来首次联动提价,其中康师傅经典袋面由2.5元调至2.8元,提价12%,经典桶装方便面由4元涨至4.5元,提价12.5%。不过,从康师傅的这份半年报来看,涨价带来的效果尚不明显,并未抵挡住业绩下滑的趋势。康师傅也在极力下探年轻用户群体,从年轻化角度营销以扩大用户覆盖面。比如,康师傅旗下干脆面“香爆脆”与受年轻人喜爱的二次元偶像洛天依合作。康师傅干脆面“香爆脆”,图/康师傅官方微博据爱奇艺发布的报告显示,全国有3.9亿人正在关注虚拟偶像和关注虚拟偶像的路上,而二次元圈层人数也在逐年增加,其中95后至05后用户渗透率达到64%,可以预见康师傅这一波操作,能够为其带来一定新生流量。方便面业务下滑的同时,康师傅在极力发展新的业务曲线,如今饮品业务已经成为康师傅新的支柱。今年上半年康师傅的饮品业务为其带来了242.98亿元的收入,在集团总收入占比超六成。康师傅饮品业务主要包括即饮茶、碳酸饮料、果汁、包装水、咖啡饮料、功能饮料等,其中多个产品线一直在疯狂抢占市场。康师傅即饮茶(含奶茶)销量市占率为41.7%,居于市场首位;果汁以17.9%的市占率位居市场第二位;即饮咖啡销量市占率11.6%,居市场第二位,包括星巴克即饮咖啡、贝纳颂咖啡等。另外康师傅作为百事非酒精饮料在中国市场的独家制造、分销商,百事碳酸饮料整体销量在中国市场占有率达34.7%,居市场第二。近几年,“减糖”的消费观念蔚然成风,成为饮品行业的发展方向,康师傅也将低糖、无糖作为了主攻方向,不仅在王牌产品冰红茶家族中新推出“无糖冰红茶”,还新上市无糖茶“康师傅纯萃零糖”系列。据康师傅相关负责人透露,“康师傅纯萃零糖”系列产品一经推出,销量即突破百万箱。康师傅无糖冰红茶,图/康师傅冰红茶官方微博不可忽视的是,虽然饮品业务已成为康师傅业绩的主要支撑点,但康师傅在财报中也提到,饮品业务同样面临原材料成本上涨的压力。此外,还需面对喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等众多现制茶饮领域新崛起的“后起之秀”的竞争压力,饮品业务同样困难重重。从最新财报来看,康师傅饮品业务的净利润、毛利率均在下滑。数据显示,2022年上半年,康师傅饮品整体收益为242.98亿元,同比增长9.08%,增速呈下滑趋势。同时净利润同比下降36.57%至9.86亿元,毛利率同比下降2.64%至32.14%。原材料成本上涨与越加激烈的竞争环境成为了阻碍康师傅发展的枷锁,恐怕一时之间难以减轻。康师傅这家传统食品巨头经过三十年的沉淀,积累了渠道、品牌知名度等方面的优势,但任何一个行业都没有永远的王者,如今的食品行业比以往更加瞬息万变,想要走出低谷,康师傅还得打起精神应对变化。(题图来源康师傅官方微博。)
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      卖不动产品、提不高毛利率,康师傅跌落低谷
    • 一刻商业一刻商业
      ·08-25

      瑞幸赚钱了,但不必“神化”它

      作者 | 栗不旬编辑 | 周烨瑞幸咖啡近期发布的财报,受到不少关注。继2022年一季度瑞幸实现史上首次经营性盈利后,关于瑞幸能否延续这一态势真正起死回生,外界一直在期待答案。近期,瑞幸咖啡披露最新财报,二季度,瑞幸净亏损1.15亿元,但值得注意的是,净亏损的1.15亿元中主要由于包括2.77亿元人民币的股权诉讼支出,以及应税收入的所得税费用1.02亿元。剥离股权激励费用、准备金等因素后,Non-GAAP(非美国会计准则)口径下,瑞幸二季度实现净盈利,净利润为2.68亿元,同比增长了约190%。这也意味着,如果没有诉讼支出等费用,瑞幸二季度已实现了盈利,并且几乎各项数据都在同比增长。按照瑞幸目前的业务发展节奏,盈利或许指日可待。自瑞幸的2022年二季报一公布,“咸鱼翻身”“炼狱级逆袭”“暴打星巴克”等词汇在网络上接踵而来,甚至出现瑞幸或许会在第三季度反超星巴克、坐稳国内咖啡市场头把交椅的声音。从财务造假、退市到扭亏为盈、咸鱼翻身,瑞幸从至暗时刻走到柳暗花明属实不易,似乎离重回纳斯达克又更近了一步,但是,“捧”瑞幸也不必过于着急。基于中国这一市场,瑞幸与星巴克之间的单季度营收差距在收窄,但在星巴克千亿市值面前,瑞幸远还没有超越的程度。如今的瑞幸又走回了“爆雷”前高调营销、大规模开店的老路,二季度末,瑞幸门店总数量达到7195家,再创新高。凭借这一打法让瑞幸短时间内迅速出圈,占据市场,但风险也随之而来,营销大于产品本身、加盟商的口碑崩塌等等……对于一家长期亏损、还在重新起步阶段的企业而言,证明自己的商业模式的持续性或许比超过星巴克更有价值。1、瑞幸赚钱了,但不用“神化”它瑞幸开始赚钱了。从瑞幸二季度财报的来看,几乎各项数据都在同比增长,在一季度扭亏为盈的基础上,不少关键数据仍实现了快速的增长。二季度,瑞幸的总净收入32.99亿元(约4.932亿美元),同比增长72.4%,环比增长也达到了37.18%。继2022年Q1首次实现经营利润转正后,瑞幸的盈利能力持续提升。剥离股权激励费用、准备金等因素后,非美国会计准则口径下,瑞幸二季度实现净盈利,净利润为2.68亿元,同比增长了约190%。此外,瑞幸的赚钱能力也在变强,营业利润和营业利润率均实现激增,二季度,其营业利润为3.426亿元,营业利润率为10.4%,分别同比增长13.5倍和7.667倍,环比分别增长了272%和171.5%。交易用户数也在增长,二季度瑞幸平均每月交易用户已达到2071.2万人,同比增长68.60%,环比增长29.65%。瑞幸最新财报数据一经披露,瑞幸在粉单市场的股价应声大涨近12.5%,同时瑞幸的市值也一度突破45亿美元,这比2019年上市当天的42.5亿美元市值还高。尤其是这一业绩与老巨头、老竞争对手星巴克相比,更具传奇色彩。在瑞幸披露业绩的前几天,星巴克也公布了截至7月3日的2022财年第三财季(4月3日-7月3日)报告,第三财季,星巴克总营收81.5亿美元,同比增长9%;净利润9.1亿美元,同比下降20.9%。在中国市场上,星巴克的业绩表现更“惨烈”,第三财季,星巴克中国营收5.4亿美元,同比下降40%。也就是说,单看中国市场,瑞幸和星巴克中国的营收已经缩减至4亿元左右。中国作为星巴克的第二大市场,星巴克在中国市场的颓势早已显现。财报数据显示,第三财季,受到客流量下降43%和平均客单价下降1%的影响,星巴克中国同店销售额下降44%,而从2021第四财季至2022财年第二财季,星巴克中国市场同店销售额一直在持续下跌,分别同比下降7%、14%、23%。一个在逆势增长,一个在暴跌,因此“瑞幸要打败星巴克了?”等声音大量涌现。不可否认,在中国市场上,瑞幸与星巴克之间的营收差距在渐渐缩小,甚至在门店数量上瑞幸早已超过星巴克。但退一步来看,单以一个季度的数据做对比,便说瑞幸超越、吊打星巴克,恐怕还为时尚早。在今年第二季度,上海、北京等一线城市受新冠疫情影响严重,而星巴克在中国市场的门店主要开在一线城市,这导致其大量门店因疫情影响关店,这影响了其客流量和销售额。星巴克门店,图/星巴克中国官方微博星巴克临时CEO霍华德·舒尔茨也表示,中国市场业绩下滑这主要归因于中国与COVID-19相关的限制,以及来自中国的外币换算影响。当然,在二季度瑞幸同样受到疫情的影响,许多门店也暂时关闭,但相对而言,瑞幸的城市布局更加分散、下沉,该季度受到新冠疫情的冲击没有星巴克严重。如果看今年第一季度数据,星巴克在中国市场收入达到8.6亿美元(约56亿人民币),而瑞幸咖啡的营收为24.05亿元。星巴克的营收是瑞幸的两倍。此外,瑞幸与星巴克的经营模式和主要面向的客群存在显著差异。星巴克注重线下门店的体验,主打第三空间概念,这也导致疫情期间不能提供堂食的星巴克吸引力大打折扣,线下空间消费更容易受到疫情的影响,瑞幸更以性价比高吸引用户,更多用户以外卖或者自提的方式消费,所以疫情导致的不能堂食对瑞幸的冲击相对较弱。瑞幸确实赚钱了,但说它超过星巴克大可不必,与星巴克近 1000 亿美元市值相论,瑞幸仍在追赶。二者虽同属咖啡赛道,但在国内市场上的定位却大不相同,况且,随着瑞幸越来越下沉,真正的对手早已不是星巴克。2、瑞幸还没完全证明自己除了赚钱外,瑞幸财报中还有一个亮眼的数据——门店。财报数据显示,瑞幸二季度门店总数量达到7195家,到达新的巅峰。瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一也表示,门店的持续高速扩张是二季度业绩增长的原因之一。瑞幸的拓店速度到底有多快呢?去年全年瑞幸新开门店共1221家,而仅仅在今年上半年,瑞幸已经开出1171家门店,已经逼近去年全年。瑞幸成立初期便一直以大规模开店的打法抢占咖啡市场,时至今日,瑞幸不仅仍在走老路,并且走得更勇猛。今年2月,瑞幸CEO郭谨一在内部信中透露,瑞幸1月新开门店360家,超过了退市前的开店速度。瑞幸仍在疯狂拓店,速度已经超越星巴克。瑞幸本季度内门店净增615家,而上一季度星巴克在中国市场上新开门店只有107家,仅是瑞幸的六分之一。瑞幸咖啡门店,图/瑞幸咖啡官方微博有接近瑞幸的人士对36氪表示,瑞幸2025年的门店目标是上万家,意味着在接下来的两年半时间内还需要再开出2800家店。其实,瑞幸之所以能延续此前大规模开店扩张的打法,很大程度得益于瑞幸的加盟政策。财报显示,截至二季度,瑞幸自营门店4968家,占比超过六成;加盟门店数量2227家,占比三成多。近两年来,瑞幸加盟店的数量增速持续超过自营店。2021年,瑞幸新增加盟店753家,接近新增自营店数量的两倍,2022年二季度,新增加盟店的数量仍多于自营店,分别是322家、293家。再来看门店的营收贡献,二季度,在瑞幸32.99亿元的收入中,瑞幸自营门店收入23.31亿元,同比增长52.4%,加盟门店的总收入约为7.78亿元,同比增长178.37%。瑞幸的加盟政策于2021年初重新启动,据瑞幸咖啡披露的合作详情中显示,前期没有加盟费用,加盟方需支付瑞幸咖啡提供的前期投入总费用在35-37万之间,具体包括装修费用11-13万、生产设备19万左右以及保证金5万元,开放加盟的城市更多是三、四线及以下城市。瑞幸加盟城市,图/瑞幸咖啡官网从二季度财报来看,瑞幸加盟门店的总收入7.78亿元中,原材料收入5.03亿元,佣金分成1.05亿元,由此可见,目前加盟店对瑞幸的“贡献”大部分来自于原材料的采买,分成收入占比较低。通过加盟联营的模式,瑞幸降低了租金、人员管理等成本压力,这对于想要迅速占据到更下沉的城市的瑞幸而言,确实是一步好棋。但加盟模式的弊端早已被过往众多品牌暴露——对于品牌而言,加盟门店的收入主要来自原材料和设备销售,由于总部对门店管理和运营缺乏完全掌控,易导致产品品质问题、口碑翻车等问题,影响长久建立的品牌形象和口碑。此外,瑞幸的加盟店大多仍在成立初期,尚未实现规模化盈利,由于瑞幸开放的加盟店主要是三线以下城市,不仅要面临“小镇青年”对咖啡的接受度考验,还要接受下沉市场头部玩家蜜雪冰城等的直面冲击,瑞幸的加盟门店能否长久经营下去并实现盈利,还有待时间验证。疫情对线下实体行业的冲击仍在继续,瑞幸大规模开店通过原材料收入获得短时间内的收入,但于瑞幸本身,加盟店模式尚不算成熟的发展模式,在这种情况下进行如此激进的店铺扩张,其中的风险性不得不正视。3、低调前进,或许比高调营销更适合瑞幸瑞幸尚处在重新起步阶段,因财务造假导致的债务危机、罚款等负面影响,仍然是萦绕在瑞幸身上的负面印象。在“爆雷”之前,瑞幸无孔不入的营销方式让其在短时间内快速提升了品牌知名度,打开了市场,但也埋下了隐忧,在财务造假事件爆发后,瑞幸的品牌声誉跌入谷底。“爆雷”后的瑞幸,门店扩张和广告宣传都不似从前,明显放缓。再看今天的瑞幸,刻在骨子里的营销DNA似乎又活跃了起来,跨界联名、各种热点招式玩得不亦乐乎,甚至有网友评价到“没有瑞幸蹭不到的热点”。今年初始,瑞幸2022年推出的新品“花魁系列”,所谓“花魁”是一款产自埃塞俄比亚的精品咖啡豆,瑞幸官方称,由于该咖啡豆产量稀少,全中国每年一共从非洲产地进口190多吨花魁咖啡豆,仅瑞幸采购总量已超过90吨,已成为埃塞“花魁”在中国的超大买家。产品一经推出,便一杯难求,又在与当当网创始人李国庆的“互怼”中,让花魁咖啡更加出圈。前不久,在GQ实验室一篇《红了》的文章刷屏爆火之后,瑞幸紧跟节奏,将“美是美式”的红色改成具有瑞幸标识的蓝色,蹭了一波热点。要数今年瑞幸最火出圈的产品,当属瑞幸与与椰树椰汁联名推出的椰云拿铁,两大知名品牌梦幻联动,叠加独特“土味”的外包装,瞬间刷爆社交话题,成为年轻人打卡拍照的爆款。椰云拿铁,图/瑞幸咖啡官方微博毫无疑问,营销的出圈助推了瑞幸爆款产品的形成,进而带动销量的增长。官方数据显示,椰云拿铁首发日就创下单店销量超130杯,总销量超66万杯。2022年第二季度财报中,椰云拿铁更是作为亮点被提及,截至6月30日,该单品总销量超2400万杯,门店总收入高达4亿元。当年一杯生耶拿铁让瑞幸“死里逃生”,瑞幸想要复制生耶拿铁的成功无可厚非,不过,爆款产品可遇不可求,2022年上半年瑞幸共推出68款新品,平均不到每3天推出一款新产品,但只有椰云拿铁算是真正爆火。此外,由于茶饮行业壁垒较低,一旦产品营销出圈之后,极易被模仿,新品的号召力也会随之减弱。在瑞幸的生耶拿铁爆火后,众多茶饮品牌均推出类似产品,这也意味着,仅仅依靠生耶拿铁,瑞幸无法打造属于自己的竞争壁垒。更何况,如今国内咖啡市场异常拥挤,不仅有Tims、蓝瓶等外国知名咖啡品牌的渗透,Manner、Mstand等精品咖啡品牌的悄悄崛起,奈雪的茶、喜茶与蜜雪冰城等也开始推出咖啡饮品,不断内卷的竞争环境下,只会更加考验瑞幸的商业模式。整体而言,瑞幸尚处在重新起步阶段,目前仍然需要解决遗留的财务造假的问题,要想重获资本市场和消费者的信任,瑞幸都还需要走很长的路。高调营销或许能让瑞幸在短时间内走得更快,但不一定意味着会走得更稳。比起高调营销、大规模开店,扎实打造竞争壁垒、低调奔跑或许更适合现在的瑞幸。(题图来源瑞幸咖啡官方微博。)
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