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同名公众号“走马财经”作者,TMT产业观察者,不客观分析师

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      ·09-20

      女王荣耀的背后与互联网平台的盛世危言

      伦敦时间9月8日,英国女王伊丽莎白二世去世,她在96岁高龄离开,算是喜丧。这位英国历史上在位时间最长的君主,在管理了英联邦70年后,仍被世界上许许多多的人爱戴和敬仰,上至各国王室、政要、名流,下至世界各地的民众,人们都在传颂她的非凡一生。女王的一生让很多人羡慕,也给人启示,对于互联网平台的治理,尤其是内容平台的治理,也许也有启发意义。之所以将超长待机的女王和互联网平台做比较,是因为双方在很多方面具备相似性,女王的治理之道对于互联网平台也有很多参考价值。女王地位尊崇;如果把平台比作一个王国,互联网平台就是王国里的国王,具备征税权,是极好的商业模式。女王并没有严格意义上的世俗实权,她面临各种政治力量、甚至其他国家的压力,要承担巨大的责任,凝聚几十亿人;平台本身并不生产内容(或商品),也没有太多实权(或许他们自以为有),但是要连接并影响亿万创作者和消费者。面对不同政治党派、阶层、国家背景的人,如何将这些人的心凝聚起来?女王的做法是在原则上坚守,在立场上模糊,在权力上尽可能隐身,对于互联网平台来说,这些治理之道具备非常重要的参考价值。英国王室历经几个世纪而不倒,光是伊丽莎白二世女王,就经历了15任首相,对于志在成就百年基业的互联网平台来说,这尤为具有启发性:在短期利益与长期价值之间,如何抉择可能决定了企业的未来。1.女王荣耀的背后与互联网平台的盛世危言在很多人看来,女王出生高贵,锦衣玉食,无论家庭还是事业都极为完美。然而荣耀的背后是巨大的压力和责任。这种压力首先来自英国内部。王室在英国本不是铁桶一块,国内反对王室的声音此起彼伏。英国最大的三个政党是保守党、工党和自由民主党,工党、自由民主党都有明显的反对王室倾向。历史上,从1215年的《大宪章》,到1689年的《权利法案》,英国王室早已从权倾朝野退回到国家吉祥物的位置。在这样相对较小的权力结构中,王室又承担着非常大的责任。她需要在道德、心灵、精神、公序良俗等多方面给予民众指引和支持,不只是英国民众,还包括英联邦的53个国家,女王至今仍然是包括英国、加拿大、澳大利亚、新西兰等16个国家的元首。同一个国家内尚且有阶层、党派之争,何况不同国家之间。要团结世界上20多亿人,几十个国家,这样的责任,普通人根本承受不起,也接不住,这也是为什么人们对于接任的查尔斯三世国王抱有疑虑的原因,相对于他的母亲,他的稳定性、责任心还有时不时表露出来的政治态度,都令人替他捏一把汗。而女王在位70年,不仅在世时赢得世人喜爱,过世后也引发广泛的缅怀,成为这个纷繁复杂的世界中一股强韧的稳定的力量。但是,互联网平台,尤其是互联网内容平台,却颇有些盛世危机。二季度财报季已经结束,如果回看过去的几年股价走势,我们可以比较清晰地看到,有些图文短内容平台和中长视频平台的表现是很疲软的。股价疲软的背后,是业绩表现不佳,而业绩不佳也只是一个结果,深层次的原因是用户——包括作为创作者的用户和作为观众读者的用户——生态的支离破碎。无论是创作者,还是读者、观众,对于这些内容平台的负面情绪,整体上已经到了触目惊心的程度。作为这些内容王国里的“国王”,保守主义者、自由主义者、中间派都在骂。小粉红在咆哮、“爱国者”在怒吼、犬儒主义者在**、受害者在哭泣、获利者在诋毁,明星在小心翼翼直到闭嘴,追星族在哭天抢地。生态的撕裂当然也是有原因的,一方面现实本身就撕裂,作为现实投射的互联网内容平台也难免撕裂;另一方面,一些外力也造就了今日的局面。但是,作为平台,自身就没有责任吗?我觉得是有的,有些平台似乎在该坚守的原则没有坚守,在该妥协的忘地方了妥协。2.坚守与妥协这个世界一直是充满不确定性的,女王登基前,她经历了二战,英国本土遭遇德军攻击,作为王室第一顺位继承人,她本可以名正言顺地去加拿大避难——这也是英国政府和民众希望她做的,但是她不仅说服父亲留在了英国,而且亲自到前线参加了二战,极大地鼓舞了英国军队和民众抵抗侵略的决心。21世纪的英国,跟所有国家一样,互联网普及,现代化一浪高过一浪,年轻人的话语权充斥着社交网络,进而影响线下政治和生活,而这些对于传统的王室都是非常具有挑战性的,但是英国王室顺应变化,自我调整,而不是因循守旧,他们在为英国带来巨大的政治、经济、文化、旅游等现实利益的同时,也与年轻一代主动连接,拥抱社交媒体,参与文化、体育等各类年轻人钟爱的盛事,很好地完成了传统与现代的结合。在我看来,这两件事,充分反映了英国王室坚守的原则和妥协的艺术。始终与国民在一起,永远不与邪恶为伍,也绝不向邪恶屈服,这是王室坚守的传统与价值,是贵族精神的最好诠释。王室的核心受众是保守派势力,但是王室坚守的核心价值是超越党派的普世价值,能够凝聚跨党派的力量。从世俗权力中退出、隐身,还权于民,拥抱现代技术和文化,有顶级权力而不彰显,是智慧的表现,也是进一步吸引非核心受众的方式。我们再来看这些互联网内容平台,似乎在做相反的事情。互联网的核心价值本来是自由,自由连接,自由创造。万维网从诞生那一天起,就是作为连接者的面目出现的。但是看看今天的互联网平台,各个平台之间“拥兵自守”、自建围墙。平台之内,封杀、控评、删帖、审核无处不在。我当然知道,这里面有不可控的外力影响,但是平台自身就没有一点责任吗?与利维坦合作久了,自己也可能变成利维坦,平台有没有在享受到控制的快感后主动研发控制技术呢,或者变得变本加厉呢?当你凝视深渊,深渊也在凝视你。当有些平台的粉红含量越来越高,你享受流量的短期利益,但是这些破坏自由的邪恶力量,最后会反噬。你以为北京胡同那位大爷,只会攻击“人类失去联想,这世界将会怎样”?你以为给本拉登共情的“当代鲁迅”,只会异化历史、抨击万里海外的国家?利维坦会孵化很多小恶魔,他们在各种评论区叫嚣“资本家”,在弹幕上刷屏“gualudeng”。作为并没有实权的“国王”——也许平台并不觉得自己没有实权吧,跟这些利维坦合作能让你基业长青吗?利维坦固然可怕,但是也有软肋,它们的软肋是人类的智慧,尤其是当人类的智慧开始连接,利维坦的杀伤力将遁于无形,就像魔鬼见到阳光。作为内容平台,如果不能坚守“开启民智”的核心价值,就会像二战时期向敌人投降一样可悲,如果伊丽莎白二世女王这么做,她能赢得世人爱戴吗?可能王位早已不复存在。不能坚守核心价值的国王,民众怎会拥护?当然,由于一些特殊的原因,有些行为会有风险,但是女王二战上前线没有风险吗?而且有风险的事情,也有很多方法化解,比如最大程度上隐藏自己的立场。在这方面,女王也做了很好的示范。3.流水的首相和永远的女王英国王室至今已经经历了78任首相,单单是女王伊丽莎白二世就任命了15位。女王与历任首相都保持着友好的合作关系,他们私底下关系有亲疏远近,但是在工作层面从没有实质性冲突,无论是保守党、工党还是自由民主党的党魁出任首相,女王都不会表现出政治上的偏见,虽然女王本质上应该更倾向于保守党。现实层面女王实权不大,首相是真正的权力拥有者,但是理论上她仍然是国家最高元首,有解散议会的权力,议会所制定的一切法律,必须要经过她的签字才生效;首相必须定期向女王汇报国家事务;不仅是英国,有很多国家的钞票上印的都是她的头像;女王拥有起诉豁免权,她无法被捕。不过女王几乎从来不用这些权力——比如解散议会、召集英联邦其他国家元首来汇报工作、利用豁免权等彰显自己的能力,近似于无为而治。对于现实中的政治分歧,女王也从不过问,不表露政治倾向,不对争议性事件发表自己的个人态度,这使得她能够以一个跨党派的、超越阶层的力量存在,她也相信自己的“臣民”能治理好这个国家,不表态就是最好的态度。她只在重大节庆、联邦首脑会议、荣誉颁发等特定场合现身,起到稳定民心、安抚民众、传承喜悦的象征作用。互联网内容平台本身也是作为跨阶层利益存在的,无需讨好任何一方,即便你有守护自身核心价值的需求,也可以隐藏自身立场,这本身也是一种妥协,一种自我保护。或者哪怕是不得不让步时,做一些违反原则的事情,但是总有可以弥补的方法和技术,最怕的是主动拥抱那些违背原则的事情,或者忘了自己的原则,还沾沾自喜。也有一些平台还是做得不错的,就不点名了,以免给他们带来不必要的麻烦。也有一些名人、企业家是做得不错的,他们也知道,隐藏立场,但是坚守原则,实际上有很多种方式可以做他们倾向于做的事情,祝这些企业跨越时间的河流,基业长青。而对于那些抱着粉红大腿不放的,粉红含量越高,投资价值可能越值得担忧。
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      ·09-05

      Q2财报点评:美团面临的竞争格局及估值分析(下)

      8月29日,笔者已经发布了《美团面临的竞争格局及估值分析(上)》,如果有兴趣可以点开链接阅读,不过上、下两篇各自独立,你也可以直接阅读本篇下。竞争格局分析今天早上,开车路过松江人民北路的时候,一条十字路口的对面,是一家永乐家电的连锁门店,我不禁有点恍惚。对于Z世代人群来说,永乐家电可能是小透明。但是对于稍微有点年纪的中国城市人群来说,苏宁、国美、永乐之间的家电大战、恩怨情仇却是中国当代商业史上最具戏剧性的故事情节。20年前,“美苏”争霸家电零售市场,国美先后收购永乐电器、大中电器,谁料城门失火,黄光裕身陷囹圄,此后又与继任国美董事局主席陈晓——被国美收购的永乐电器创始人——彻底决裂。双方围绕国美控制权的冲突、官司、舆论战持续到2018年。如今黄光裕已经出狱,重掌国美,苏宁完成大幅反超,但是中国的零售服务业早已换了人间。十字路口往前不远,是一家苏宁易购的大型门店。他们都失去了往日的荣光。无论苏宁、国美还是永乐,都已经成为时代的弃子。可见,零售服务业是永续竞争的行业,没有什么永垂不朽。如果一定要找出例外,个人觉得是网约车和外卖。这两个品类都是非常特殊的,对时间极其敏感,对体验的要求极其苛刻,当市场规模达到某个临界值,行业第一名的地位不可撼动、强者恒强。滴滴2017年在一级市场融资估值就超过500亿美元,其中很大一部分原因是网约车业务天然向行业第一名集中的属性。看看滴滴APP被下架多久了,1年多了,它仍然是市场上无可争议的第一名。外卖是美团诸多业务中的一个,下面我们就从美团的主要业务一一展开,分析它面临的行业竞争格局。1.1 在外卖业务领域,美团具备非常稳固的领先优势与可持续性。这首先基于该业务的特殊性,点外卖对于履约时效的体验要求极高,是所有的履约服务中,仅次于网约车的,这会天然让落后方处于更不利的局面,因为消费者对美食等待的耐心非常非常稀有,而电商业务中,消费者在这方面表现得相当慷慨,人们会愿意为一些其他的因素权衡利弊。其次,外卖业务的核心驱动因素有三点:商家、消费者、骑手,三者环环相扣,落后方需要在这三方面同时具备优势才有实现追赶的可能。即便花费巨资同时在三个维度堆积资源,算法的学习也需要时间不断迭代,领先者不会给你这个时间,而后进者需要掂量这个以千亿计的成本是否值得,以及能够承受,到头来可能是一场空,因为利润本身就薄,是规模化生意。当然,外卖也不是固若金汤,自动驾驶如果成为绝对主导,外卖业务的模型可能会出现裂痕,新的势力有可能崛起,这对于网约车是同样的逻辑,所以滴滴和美团都是非常非常需要在无人驾驶领域提前布局的企业。基于这样的判断,外卖业务美团可以维持与饿了么二分天下的格局,双方的业务规模比例可能是6:4,甚至7:3,但是利润层面美团的优势会更大。1.2 在即时零售领域,美团具备核心优势,但优势将不及外卖明显。外卖多等2分钟是不可接受的,即时零售虽然也讲究快,但是人们对时间的敏感度没有那么高。跟外卖的核心驱动三因素一样,即时零售也由商家、消费者、骑手三个模型组成。美团最核心的优势是骑手资源,遍布2800多个市县,与外卖业务可以复用,这个规模优势是巨大的,不仅体现在成本端,也体现在体验端。从成本角度,京东到家的骑手成本由即时零售订单均摊,美团即时零售骑手的成本却是由即时零售+外卖来均摊的,这就决定了在同样地理范围内,美团的订单会比京东到家多很多(同时有外卖和即时零售),算法可以更聪明地分配订单,使得每个配送路径时间更短、效率更优。订单越密集,骑手的成本会越低,时间会越短。从这个层面来看,美团即时零售优势也是非常大的。不过,在商家侧,美团并不占多大优势。一方面京东、阿里们深耕商品零售多年,在供应链管理方面的经验优于美团,美团更多优势在履约,另一方面京东阿里在线下的布局也更早、更充分,京东有沃尔玛支持,有京东便利店的布局;阿里有家乐福、苏宁易购、大润发,还有大量的天猫小店。外卖由于餐饮的特殊性,美团无法介入上游供应环节,只能以纯平台模式组织商家;即时零售将来是需要在仓(储)配(送)一体化方面进行全方位竞争的,目前美团做好了配送环节和本地供给。这个市场正处于爆发的前夜,大家都在争夺增量市场。所以,美团的闪电仓提前布局是非常非常关键且聪明的做法,它将决定美团能多大程度上做好商品零售的供应链管理,做好即时零售供给的丰富性、稳定性与可持续性。目前,即时零售主要有两种模式,一是京东背靠京东商城和自营线下实体实现供给,一种是美团通过线下门店和本地仓实现供给。美团模式中,线下商超、便利店、生鲜店等是即时零售平台整合供应链、拓展品类的重点。从目前的发展态势来看,商超、连锁、KA、门店等本地实体零售商,是即时零售发展的主要受益者。不同于传统电商业务和线下实体是零和博弈的关系,具有挤出和替代效应,即时零售业态依托本地实体零售商,即时零售业态的迅速增长,本质上也是本地实体经济的增长。本地品牌是分税制下地方保护和区域消费习惯结合的产物,随着即时零售进一步发展,本地品牌将在承接本地消费中扮演更重要的角色,这一点已经在海外市场得到了初步验证:本地品牌在Amazon Fresh的货架上,本地酒类品牌的占比不仅远远高于传统电商货架,也高于大型连锁商超。从美团买菜、美团优选等涉及到供应链管理的零售业务来看,美团并没有表现出供应链管理方面的超强天赋,可以说非常出色,但是并没有到特别惊喜的程度,所以我们认为美团在这个新的领域——在它的同城履约舒适圈之外——仍然需要不断精进和学习,当然,美团一直是个学习能力很强的公司。总体而言,笔者认为即时零售是美团不能输也没有道理输掉的战场,如果它没有赢得最终的胜利,我会非常诧异。履约方面,万物到家本身是外卖的延伸,骑手资源可以复用,同城消费的心智自然切换。在消费者方面,美团有近7亿年活跃消费者,美团APP在即时零售方面的流量分配能力是最强的,没有之一,淘宝、拼多多等APP虽然流量更多,但是它们基于传统电商而建,对即时零售的流量分发存在心智障碍,就像美团对于传统电商的流量分发能力也有心智障碍一样。1.3 在到店酒旅领域,美团最大的优势,是基于本地消费建立的用户心智、最丰富的供给和强大的品牌。对于携程、同程生活等酒店旅游平台,美团有它们不具备的用户规模优势,美团的主营业务中外卖、即时零售、早期的团购都是同城消费,用户心智是统一的,所以这些用户资源引入酒店、旅游、吃喝玩乐休闲等生活服务是无障碍的。美团在团购、外卖领域建立起来了强大的地推和线下商家管理能力,这些能力可以无障碍迁移到酒店、旅游领域,这帮助它能建立起本地生活领域最丰富的供给,随着交易次数提升,用户心智进一步形成,那么沉淀下来的用户在多业务之间协同的价值就更大。总之,对于垂直交易平台,美团优势是很明显的。但是,要客观看待到店酒旅领域,就像本文开头提到的那样,苏宁国美们以为翻过那座山,就是永远的坦途,其实这个行业的竞争没有终点。现有的平台做的是交易撮合、到店核销服务,本质上它对整个业务环节的介入,并没有特别深入,不要说外卖、即时零售那样复杂的履约配送环节,就是传统电商那种履约服务,到店酒旅也是没有的,它的服务链条也比较长,消费者下单后,要去店里消费才算完成交易——当然也有很多是在店内直接购买立即核销,无论怎样,这是一个相对较轻的服务链路。那么问题来了:如何抵御抖音这类短视频平台的野蛮人入侵?阿里、京东也有到店酒旅业务,但是对美团完全算不算威胁,因为他们的流量分发到这个领域时存在心智障碍,所以空间有限。而抖音的流量似乎是无限的,且算法的本地化推荐越来越精准,抖音以低价券切入,本质上是以流量换取商家的低价资源,这是早期培育用户习惯时很聪明的策略。不过要明白的是,抖音的流量本身并不便宜,它也不可能长期做慈善。当抖音的团购服务达到一定规模,它的流量是比阿里、美团这类纯消费平台更贵的,因为系统自动附带了更多的广告价值,商品零售领域很多品牌愿意为这个买单,哪怕直播亏钱,品牌露出也算价值;但是本地生活领域商家大部分都是颗粒度更小的餐饮小店、单体酒店、民宿,它们很难按照这个思路去玩,账根本算不平。在平均寿命不到24个月的线下门店生态中,你如何让商家们相信广告给品牌带来的价值?从用户心智角度来看,每个平台都有自己核心的心智,美团是本地消费,阿里、京东、拼多多是电商购物,抖音、快手是娱乐,微信是社交,这是它们各自的第一性。每天数亿人进入淘宝、京东、拼多多、美团,是来消费的,这些都是精准的、核心的、高价值流量,进入抖音、快手的是娱乐消遣,购物、本地生活消费是顺带。这个是本质区别,也是最终抖音无法通过直播颠覆淘宝、京东、拼多多的核心原因。更何况,直播这个超级杠杆,曾经在电商领域翻江倒海,在到店酒旅领域还失去了大展拳脚的空间,因为这个业务的本地属性,与直播网红天然的全国覆盖冲动是冲突的,到店酒旅付费后到店核销的环节也决定了网红直播模式很难执行,地理半径的天然屏障决定了它的服务半径是有局限的,远没有实物电商那样的服务弹性。所以,归根结底抖音们会切走一小部分市场,这是合理的,毕竟这个业务的触点较短,流量平台切入分一杯羹再正常不过了,但是笔者认为这个份额会比直播电商在电商行业的占比低一个量级,同时也不要忽视了到家与到店业务之间的协同性。话说回来,视频化表达是大势所趋,商家、消费者、达人都有一部分这个需求,美团可能没有必要过度在意短视频平台,但是很有必要通过技术手段帮助商家、达人们利用视频这个工具,应该帮助他们、丰富他们的选择空间。1.4 说到美团的核心心智是本地消费,所以它的流量在向实物电商进行分发时,存在一定的障碍,所以,在笔者看来,美团迟早可能会建立一款覆盖美团电商、美团优选、美团买菜的旗舰APP。当一个实物电商sku出现在美团主APP的信息流里,消费者滑到它时,做出点击或购买选择时,其实是面临一定的选择成本的,因为外卖、即时零售、到店酒旅、买菜这类服务都是同城消费,或者即时消费,而实物电商类都延时、隔日消费,前面我们也说了,传统电商APP在分发到店酒旅类sku时,对于消费者来说其实也存在这个不同心智冲突带来的分发效率下降。不过相对来说,美团买菜的确定性是更高的,它同时可以出现在针对跨城服务的旗舰APP(如果未来有的话),和美团现有APP。从供应链管理角度,美团买菜更像实物电商,纯自营,涉及采购、仓储管理、配送履约,链条长、服务重,且供给侧有大量供应商是全国供给的,在商品的管理上,有大量工作可以往供应链上游走,比如联合种植、联合研发、联合品牌、自有品牌。从消费和履约端看,它又是纯粹的本地即时零售,和闪购其实是一个范畴,只是品类较为特殊,需要特殊应对:为保证供给稳定和质量,需要自营;为保证履约更优和稳定,需要自建配送队伍。相对于同类竞争者,如朴朴、叮咚买菜,美团在用户资源、获客成本方面具备无可比拟的优势,那么在商品开发、管理、仓库管理、配送这些环节做好,或者跟竞对保持同等水平的话,它将迟早成为市场第一名。这个领域服务链条是最重的,成本很高,美团现阶段采取跟随策略为主。1.5 美团优选的投入相对就要轻多了,虽然它花的钱更多,但是那是覆盖了全国2500多个市县的情况下花的钱,而美团买菜只覆盖了北上广深武汉5个重点城市。2020年7月-2021年9月间,美团凭借大手笔投入、地推能力快速成为市场第一,但是此后多多买菜逐渐拉近距离,双方在2021年10-12月估计处于伯仲之间,多多买菜甚至可能小幅领先。2022年1-2月期间,美团发起年货节攻势,通过市场补贴、营销再次确立了领先,但是3月以来的疫情,以及整体市场的相对疲软,美团优选做出了一些调整,多多买菜再次反超,目前阶段总体市场多多应该小幅领先市场,不过双方各自有自己的优势区域,长期来看美团和多多大概率会是市场前两名,双方竞争的核心是确保低价的同时,保证质量且能赚钱。淘菜菜和兴盛优选(大概率被京东收下)会长期投入这一领域,不会轻易放弃。在我看来,社区团购业务具备战略意义,它是一部分人群的生鲜消费主流场景,相对于传统电商,它更快,相对于即时零售,它更慢,优势是便宜,只要这个优势在且质量稳定,在中国就会有它的市场。得生鲜者得天下,生鲜消费的全国性主流线上场景很可能是即时零售和社区团购共同构建的。美团花了更多钱,且目前的成本仍然高于多多买菜,主要因为它的流量不及拼多多,社区团购与传统电商的契合程度高于外卖、到店酒旅或即时零售,所以美团APP在分发流量给优选业务的效率是不及拼多多的,加上美团本身的流量就不及拼多多。另一个原因是,社区团购这个业务本身较为单薄,无法以单独业务独立生存,必须依附于消费生态,通过社区团购获取的用户,有其他购物需求时,进入实物电商的生态,比进入本地生活的生态更顺滑,所以优选需要与美团的实物电商做更好的融合。另外还有很重要的一点,美团的仓库建设成本更高,它的冷链建设投入是所有社区团购平台中最高的。今年8月,美团总算把美团优选和电商业务放进了一个事业部,这是本可以更早做出的决定。笔者在6月份本来想写这方面的选题,不过拟了框架一直没有动笔。当然,融合之外,还需要电商业务取得更好的表现。1.6 所有的电商平台都要自己的优势品类,外卖是美团本地消费的核心优势品类,美团从这个点切入,基于本地消费的心智,顺利进入了万物到家的闪购、美团买菜、美团买药,以及到店酒旅。但是这一切都是基于本地的消费,当进入非本地业务时,外卖这个拳头的势能就会缩减。同理阿里、京东、拼多多们的拳头品类,服饰鞋帽、3C数码、农产品,在进入同城消费时,势能也会缩减。所以,美团应该在实物电商中找到自己的拳头品类。围绕拳头品类做深,看看能创造出什么特别的用户价值来。回头看以上几个主要的业务,按照优势和确定性从高到低排序分别是:外卖、即时零售、到店酒旅、美团买菜、美团优选、美团电商。有趣的是,竞争持续存在,竞争对手一直不停变化,但是真正要关注的其实不是竞对,而是自身。以大家最担心也最关心的到店酒旅业务为例,长期来看,真正需要担心的不是抖音这类的“野蛮人入侵”,因为一方面这个在可接受范围,另一方面没有抖音也会有别的平台出现,不是今天就是明天。需要担心的是上游的品牌集中化趋势,本地生活的利润奶牛是酒店和到餐业务,到餐还好点,酒店业务利润非常丰厚,但是中国酒店行业的品牌集中度是逐渐提升的,品牌连锁型酒店长期的诉求和趋势是将客户留在自己的APP渠道,而不是任何第三方渠道。机票车票预订业务虽然还有一定订单规模,但是利润率低得惊人,就是因为上游集中的自然结果。那么作为交易平台,有没有可能在类似酒店这样的细分领域往上游拓展,比如投资酒店、服务机器人、其他对酒店有价值的硬件设备,为上游创造提升效率、节省成本的价值。在洗衣、保洁、上门清洗、维修、搬家、租房、装修等本地服务行业,还有很多痛点没有得到解决,是不是可以在这些细分行业做得更深呢。这些可能是比关注竞对更具长远价值的事情。2. 美团短期和长期估值分析当我们给美团估值时,需要确定一个问题:你认为美团是成长股,还是价值股?如果站在价值的角度来看,美团外卖、即时零售、到店酒旅都是短期内就可以创造利润、现金流的业务,即时零售只是为了扩大市场战略性亏损。从成长的角度来看,美团在即时零售、实物电商(优选、买菜、电商)领域的开拓才刚刚起步。站在品类扩张的角度看,除了餐饮品类,美团在任何其他的商品零售品类中都处于起步阶段,参考京东、阿里和拼多多,他们2021年各自的GMV分别是3.3万亿、7.5万亿(2022财年,不含本地生活)、2.4万亿,京东拳头品类3C数码家电GMV大约8000亿,阿里服饰鞋帽大约1.2万亿,拼多多农产品超4000亿,分别占各自平台GMV的24%、16%、16%。从这里也能看出阿里和拼多多更偏平台属性,京东更偏零售属性。美团外卖2021年GTV是7000亿,参考以上三家拳头品类占据全平台GMV占比,理论上美团整体GTV应该能达到2.9万亿、4.4万亿,而实际上美团平台GTV目前只有1.2万亿左右,这显然不是正常情形。我们倾向于认为美团是有价值股属性的成长股,有成长股属性的价值股。2.1 短期估值分析二季度外卖和即时零售的盈利能力,进一步证明了该业务在规模驱动下,每单赚1元钱是完全可以实现的。二季度外卖+闪购日均单量4508万,今年正常情况下日均应该能达到5000万以上(三季度据管理层披露日均大约5600万单),2023年日均单量最低6000万单,每单按照1元合理利润,对应219亿利润,到店酒旅业务2023年度利润应该在250亿上方,以上测算都剔除疫情带来的一次性负面影响,外卖和闪购给予30倍估值,到店酒旅给予25倍估值,对应6570亿、5000亿,合计11570亿元,也就是13157亿港币,折合212.7港币。优选、买菜、电商及其它新业务合计GTV今年大约能做到2200亿,2023年预期能达到3300亿左右,给予0.3倍GTV估值,对应约1000亿,也就是约1137亿港币,折合18.4港币价值。按照内在价值计算,美团短期价值中枢应该在230港币。也就是说,短期来看,以价值股的角度计算,美团合理股价应该在230港币左右。2.2 中长期估值分析长期估值,我们认为应该按照本地消费和异地消费双重市场的份额估算。在本地消费市场,美团从餐饮外卖、餐饮到店两个核心品类出发,分别向万物到家的商品零售扩张、到店酒旅吃喝玩乐综合服务的服务零售扩张。闪电仓目前阶段以日用百货等标品为主,如果能在这个品类站稳脚跟,下一步应该是向生鲜农产品扩张,那将是一个更加广阔的巨大市场(6-10万亿规模的品类)。中长期来看(5年以上),社会消费品零售总额预计达到55万亿以上(年复合增长率4.8%),传统实物电商达到17.5万亿(年复合增长率10%),餐饮零售达到6.9万亿(年复合增长率8%),剔除汽车、石油制品大约7万亿(年复合增速2%,主要靠石油制品,汽车可能小幅下滑),还剩下23.6万亿本地商品零售。预期美团外卖占据餐饮零售中的30%,大约2.1万亿、到店餐饮大约2500亿,即时零售占据本地商品零售中5%的份额大约1.2万亿,其他服务类GTV大约7500亿,基于本地生活的商品+服务零售GTV合计大约4.3万亿。美团2022年的生鲜农产品规模大约1100亿(优选含600亿生鲜农产品、闪购300亿、买菜200亿),占据全行业6万亿规模的1.9%左右。其他任何品类,美团的占比都低到可以忽略不计,假设5年后美团能在电商赛道(优选+电商)占据5%的市场份额,对应8750亿元GMV,买菜假设达到1150亿,合计大约1万亿。本地+异地商品和服务零售合计GTV约5.3万亿,是2021年1.2万亿GTV的4.4倍,对应股价应该在230*4.4=1012港币左右。从更长的维度看,若美团外卖GTV达到2万亿,从阿里、京东、拼多多的核心品类平台占比,美团平台理论扩张到8-12万亿规模才是合理的,总的来说,外卖之外的品类扩张和发展,应该是未来5-10年内美团的最大看点。$美团-W(03690)$ 
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      Q2财报点评:美团面临的竞争格局及估值分析(下)
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      ·08-30

      拼多多二季报的正确打开方式

      拼多多取得了远超市场预期的二季度财报,我略感惊讶,但更让我惊讶的,是很多人对它盈利能力的惊讶。换句话说,我知道拼多多很能赚钱,但没想到这么能赚,而很多人一直以为它很难赚到钱。话说回来,今年二季度很多互联网公司都让我们吃惊,这个行业的抗压能力相当惊人。在2020年的时候,很多人认为拼多多的未来将是下一个乐视,因为它不计成本的营销投入,对百亿补贴业务的侵略性出击,笔者就坚定认为,如果想要盈利,拼多多随时都可以,而百亿补贴迟早会从成本中心转为利润中心,这个项目实际上就相当于拼多多版的“天猫”。笔者当时明确说:几乎所有人都觉得这只不过是拼多多的权宜之计,不可能持续。我的理解是,贴得起,而且可持续。拼多多百亿补贴不仅可以持续 还可以成为未来的利润中心两年过去,百亿补贴大部分品类开始收取佣金,事实证明它已经是利润中心。如果你相信我对拼多多的理解和判断——哪怕仅因为我过去对它的判断的准确率——你也应该看看这份财报分析,我相信这会对你有益。在我看来,它也是这份财报的正确打开方式。1.大幅盈利背后的三层逻辑1.1 第一层逻辑:挣得更多了 花得更少了本季度拼多多营收314.4亿,其中自营业务0.5亿,可以忽略,核心业务广告+佣金313.9亿,同比增长48.8%,其中广告营收251.7亿,同比增长39.2%,佣金营收62.2亿,同比增长106.6%。从上图可以清晰地看到,自2021年Q4以来,拼多多的核心广告+佣金营收——已剔除自营这种无意义数据——一直在加速增长,我并不是说拼多多未来几个季度会维持这个加速增长的趋势,这基本上不可能,而是说,考虑到国内经济走势,这个表现远超预期和同业,要知道二季度国内电商大盘同比仅增长7.5%,一向稳健的京东营收也仅增长5.4%,这还主要拜京东物流业务所赐,零售自营业务同比仅增长2%,第三方平台营收也不过增长9%,电商市场并不景气。从增速来看,拼多多佣金表现更好,同比增长超过了100%,反映到佣金业务占佣金+广告的比例来看,也是逐年提高的。这里面有几个因素影响,一是百亿补贴2021年6月份开始抽取一定比例的佣金,逐渐推开;而是多多买菜业务逐渐起势,该项业务的收入计入佣金项;三是多多支付逐渐推广,越来越多用户接受,这将获得一笔原本属于支付宝、微信支付的佣金。由于这些原因,拼多多的货币化率肯定是逐渐提升的,且多多买菜的货币化率本来就比主站业务高不少。过去,我们常常通过佣金部分的营收倒推平台GMV,现在这样做已经不太合理。广告业务的变化反而成了更相关的数据,本季广告营收同比增长39.2%,这大体上能反映出平台的GMV增长速度不错,但是很显然也不太可能达到这个高度,因为广告增速一直以来也快于GMV增速。我们可以从整体货币化率这个角度入手估算。随着商业化启动,拼多多广告业务的货币化率(广告收入/主站GMV)逐年走高,但是进入2020年后,广告业务的商业化程度已经渐渐成熟,广告货币化率提升幅度就比较小了,不过由于电商自身的季节性影响,二季度有618,四季度有双11都是旺季,所以总体而言这两个季度的广告货币化率会略高于一、三季度。2021年的广告货币化率已经达到2.97%,我们可以预期2022年进一步提升到3.15%左右,而二季度遇到618且从管理层的财报解读来看,商家反响积极,我们合理预估二季度的广告业务货币化率达到3.25%甚至更高的水平,可以测算出季度GMV达到7745亿左右,GMV增速略低于广告收入增速,预计在30-35%之间。与营收、GMV大幅增长形成鲜明对比的,是拼多多在开支项的绝佳控制能力。上图计算的比例,均已经剔除自营业务,所以是能很好反映各项收支的真实水平的。自动2020年三季度末进入社区团购以来,拼多多的销售成本也大幅上升,但是整体比较节制,2020年Q3前的毛利率已经高达80%左右,Q4下降到70.9%,此后一直到2021年Q3都维持在70%左右水平,2021年Q4季度开始又有回升,无论怎样它的毛利率都是很高的,随着营收规模——尤其是广告和佣金这种核心营收规模扩大,它的盈利潜力是很大的。因为对于平台型互联网公司来说,除了销售成本外,其他的开支项都是可控且比例不高的,拼多多尤其如此。它的研发和人力开支两项,占营收的比例一直都不算高,除了2020年Q1因为疫情影响营收造成的短暂比例升高外,其他时候,人力成本基本上都在3%以内,研发开支基本上都在10%左右,开支的重头戏一向是市场营销支出。2020年Q1的营销占比一度达到111%,此前比例甚至更高,达到过114%,随着用户规模提升、用户心智渐渐形成,营收规模扩大,营销占比逐渐下降,最新季度已经来到36%的水平,一方面营销开支的金额是可控的,另一方面这也体现了核心营收提升后的杠杆效应,营销绝对额增长了9%,但是占营收的比例却下降了13个百分点,在这一杠杆作用下,未来人力和研发开支占比都有望控制在合理低位,这也体现了公司的整体运营效率。1.2 第二层逻辑:直播电商威胁趋缓与经济疲软期的“口红”效应在欧美日本等发达市场,每当经济疲软时,口红销售反而能一枝独秀,这反应了经济萧条时期消费的向下选择趋向,人们对于高价产品更敏感了,低价产品带来的满足感成为更迫切的需求。拼多多多年来建立的便宜心智,在国内经济疲软时期,具备更强的适应性,甚至可能算某种程度的利好。从行业角度来看,去年下半年以来,随着国家对直播大网红们宽松政策的陆续收紧,尤其是带货四大天王薇娅、佳琦、辛巴、老罗,或消失或退居幕后,超级网红带来的杠杆价值变小,加上直播电商自身规模已经超过2万亿(快手6800亿、抖音7000亿+、淘宝6000亿+),本身也进入一个新的发展阶段,它对传统电商行业的挤占效应趋缓。1.3 第三层逻辑:拼多多出色的内在组织能力一个直观的例子是,上海疫情期间,无论是拼多多主站,还是多多买菜,对于疫情封控的反应都非常迅速,当许多商家还一筹莫展时,拼多多通过快团团、主站爆款小区拼团以及多多买菜的社区拼团,快速响应做出调整,身在上海的很多消费者感触比较深,笔者自己也在上海,这个是事实,这可以很清晰地反映出拼多多内部管理系统的敏捷性,对于许多大型互联网公司来说,这可能是比较难的,也是值得羡慕和学习的。从理论角度来说,笔者认为,拼多多的生态系统,具备一些独特的价值点。以拼多多平台为例,笔者认为它某种程度上在淡化商家的“价值”,放大消费者的价值。如果我们把平台比作一个大的生态,每个商家是一个大的节点,每个消费者是一个小的节点。淘系的发展历程表现出明显的放大商家价值的倾向:它试图驱动每一个商家去引流,为平台带来新的用户资源,比如天猫首创并在互联网领域发扬光大的联合搜索营销,品牌方在电视或其他媒体打广告,附带天猫的搜索框露出,阿里会给予相应的站内曝光资源作为交换。每个品牌自带流量,加上他们在外面打广告全网营销、淘宝成交,消费者最终沉淀到了淘宝,而不见得是品牌自己的。拼多多更重视另一套逻辑:它试图驱动的是每一个消费者去广而告之,为平台带来新的用户资源,比如通过砍一刀的病毒营销,通过拼小圈的个人社交圈获客。从生态节点角度看,商家作为节点可能是千万级,而消费者作为节点是10亿级。按照网络节点的分部数量看,后者是要高出一个指数级的。如果按照理论设想,每个商家都很活跃,每个消费者也很活跃,他们各自为淘系、拼多多传播,商家那个网络的传播力最终是无法跟10亿消费者蚂蚁雄兵般的力量相比的。当然,这并不是非此即彼的关系,淘宝也有消费者分享驱动的部分,拼多多也有商家站外引流或自带粉丝驱动的部分,只是说双方似乎一开始的出发点就各自有所侧重,最终双方的发展路径和方向是很不一样的。我希望他们互相学习对方优秀的部分,促进中国电商行业良性竞争,这对于商家、消费者和中国经济都是大有裨益的。2.生鲜领域潜伏的战争虽然营收和利润超出预期,但是我觉得这些都只是季度性的数据,本身并不值得过度关注,如果一定要关注它的短期经营,笔者认为也许生鲜领域的进展和趋势更值得留意。我们都明白,基本上每个电商平台都有自己的核心品类。京东是3C数码家电,淘宝天猫是非标品类,尤其是服饰鞋帽化妆品等,拼多多是农产品,美团是餐饮——你没有看错,餐饮是属于商品零售,纳入社会消费品零售总额数据的。目前京东的核心品类3C数码家电,电商的份额已经超过全市场的50%,也就是线下占比低于50%了,服饰鞋帽电商占比也接近40%,外卖在餐饮行业的占比已经超过20%,农产品背后是生鲜,生鲜行业年销售额达到5万多亿。而生鲜行业的线上化率相对于其他行业,仍然较低。2020年刚过10%,2022年预估也不过14.6%,疫情加速了生鲜行业线上化的进程。零售行业自古流传:得生鲜者的天下。因为生鲜具备刚需、高频、低毛利、高损耗、市场大等多重极好又极糟糕的特征。市场大、高频、刚需都是极好的,但是低毛利和高损耗会把绝大多数人踢出场外,但是归根结底这是好生意,谁还能不吃饭菜水果肉类呢?几大电商巨头基本没有公开过生鲜零售的数据,但是拼多多有可能已经成长为这个领域最大的竞争者。根据拼多多官方自己公布的数据,它的农产品2019和2020年GMV分别达到1364亿和2700亿元,占全平台GMV的比例分别是13%、16%,不仅基数高,而且增速快于平台平均。即便该比例不继续提升,2021年拼多多农产品GMV应该都达到4000亿了,根据上图弗若斯特沙利文的行业数据,拼多多农产品销售额已经占据中国生鲜电商的54.9%,或者更多——因为2021年拼多多农产品的平台占有率可能高于16%。当然拼多多的农产品GMV与实际销售可能有一部分差距,且与生鲜并不完全等同。那么即便打个6折,也意味着拼多多市占率达到了33%,这是一个很大的份额了。除了淘宝、京东、拼多多等传统电商,直播电商售卖的生鲜产品,新模式——尤其是围绕着近场电商展开的生鲜零售新模式这几年风起云涌。聚焦于一二线城市的主要有盒马、京东7Fresh主导的仓店一体模式,以及美团买菜、叮咚买菜、朴朴超市主导的前置仓模式。聚焦于全域市场的主要有美团闪购、京东到家、饿了么全能超市主导的同城闪送模式,还有美团优选、多多买菜、淘菜菜、兴盛优选主导的社区团购模式。聚焦一二线市场的模式普遍成本高,优势是速度快且质量好、品质稳定,主要服务于高消费能力人群,最终规模可能不会太大,当然他们在供应链上游、产品层面有很深的挖掘空间。但是从市场规模来看,聚焦于全域市场的同城快送模式,与次日达自提模式的社区团购估计会有更大空间,拼多多不仅在主站农产品零售上大放异彩,在社区团购领域,多多买菜也不逞多让,一直稳居行业前二,甚至不少人认为它已经占据了目前的头名位置,我不确定这是否属实,也不确定这种情况是否会长期持续,但是比较确定它在社区团购领域占据前二的位置是非常高概率的。生鲜的生意很难挣钱,但是主站的平台模式非常轻资产,且利润率丰厚,如果拼多多有决心在近场电商的生鲜零售领域大展拳脚,它还是比较有资金底气的。而如果最终能够确立生鲜零售的巨大心智优势,那么市场空间可实在太大了。不过需要留意的是,生鲜自古以来与民生息息相关,一直以来农贸市场是主角,其次是百货超市等大卖场,大卖场虽然抢夺了一部分农贸市场的份额,但是好歹这些年生鲜增速较快,而且它毕竟也投资实体门店,农贸市场菜场的生意一直也还不错,而这些地方(菜场)据悉一直是有政府补贴场地租金,最终使得菜篮子的价格可控且广大的底层就业人群有一个安身立命之处,互联网要重塑这个行业,面临的阻力远大于服饰鞋帽、家电之类,它需要一些智慧,我认为以农产品而非生鲜去塑造这个故事是个很高明的做法,因为农产品意味着连接农业、农户,它一下子把“抢菜贩子生意”——虽然我并不同意这种说辞,但不得不承认它的情感杀伤力——变成了非常具有社会价值的行为。中国互联网的大航海时代美国公司,或者说发达市场公司,比如欧洲、日韩等国家的公司,天然具备全球化扩张的冲动,中国公司在这方面一直乏善可陈。原因是多方面的,除了地缘政治背景外,中国巨大且文化统一的市场,值得长期深耕,也是重要的原因。互联网冲破了地域限制,使得扩张变得更加方便、快速。所以我们能看到腾讯、阿里也开始了国际化的扩张,且成绩还不错。腾讯的游戏出海,很多款游戏在海外赚了不少钱,单个季度游戏海外的营收已经超过100亿元。阿里收购过印度的主流移动支付平台Paytm,可惜因为地缘政治无缘角逐本地市场;收购了东南亚电商Lazada,位居东南亚电商第二名;收购了土耳其电商Trendyol,已经是该地区电商第一名,并在中东地区抢夺市场。而字节跳动、快手的国际化更加令人瞩目,Tik Tok在全世界掀起了一股短视频的浪潮,快手的短视频产品在南美洲及东南亚等地区也有超高人气。海外的机构分析师已经在连篇累牍地分析Tik Tok将在多大程度上打击到Facebook、GOOGLE们的广告业务。如果全球化继续良性发展,属于中国互联网行业的大航海时代应该是这个阶段的主题,因为国内早已经进入互联网的下半场。这个时候,拼多多推出对标Shein的跨界电商产品,到底胜算几何呢?总体上我持审慎乐观的态度:我非常希望它能取得突破,且认为拼多多有独特的内在和外在优势,但是并不会盲目乐观,更不会天真地认为,亚马逊的对手马上就要出现了。外在方面,Shein的发展证明了,中国供应链的优势,结合本地化的物流,辅以推荐算法是能够打动欧美消费者的。Shein主打服装品类,而中国供应链的优势可不止服装,我们的制造业优势遍布各类行业,从服装到电子产品,到日用化妆品。欧美市场足够大,一个Shein完全吃不下。Shopee的发展,也说明了即便没有像亚马逊那样发达的自营物流体系,以来本地配送运力,只要做好足够的本地化运营,业务飞轮也是可以很快转动起来的。内在方面,我们前面已经说过了,拼多多的团队是非常能打的,推荐算法在电商领域的威力也早已证明过。且全球电商都已经度过了草莽期,这意味着线上商品的供给是偏向过剩的,在一个供给拥挤的市场,搜索电商和信息搜索都是高效解决方案;当这个拥挤的供给过了临界值,推荐算法是更高效的方式,因为人的需求并不总是明确的。亚马逊主打搜索式电商,不过它在供应链、物流两个领域都独步群雄,我不认为拼多多在海外是以挑战亚马逊而存在的,它切入的更多是一个差异化的市场。而且拼多多从一开始就是采取分布式算法系统,这个和他在平台运营方面以用户驱动流量,以用户为中心都是一脉相承的,这种高度颗粒化的结构,如果能在当地市场找到着力的支点,是可以爆发出惊人的魔力的。谁能想到Tik Tok作为Facebook的竞争对手,会在它的眼皮底下成长起来呢。而之所以审慎,是因为更主流的欧美客户是非常吃亚马逊Prime那一套的,你想想看这玩意一年才100多美金,对于欧美人来说相当于他们的100多块钱,不止能获得次日达、更有保障的商品、售后服务,还有大量影视、游戏、音乐资源打包服务,欧美的快递服务很贵,人工服务很贵,这就相当便宜。且亚马逊在欧美的生态布局遍及各个角落,从硬件到软件,从互联网到智能家居到机器人到娱乐产业。其次,欧美的品牌传统文化很强势,各种消费者保护法、原创保护、数据保护,拼多多在国内用过的部分方法估计是没法用的,而流量渠道比如Facebook、Tik Tok、Google等价格这几年已经涨上来了,获客成本挺高的。另外,无论拼多多现有的运营体系多么高效、优秀,电商本质上是一个高度本地化的服务,这意味着需要本地组建团队,且无法简单套用国内的运营体系,人力成本也会比国内更高,我不是简单地指工资,还有工作人员的时间维护成本。不过我仍然保持乐观,理由是拼多多是一个极其讲究效率、计算的公司,它不会打无准备的仗,也不会轻易乱花冤枉钱,很多钱都是提前算清楚了账花出去的。哪怕是当年投入数百亿冠名综艺、卖各类手机数码产品,也是精确计算过ROI的。所以,就让我们拭目以待这个充满未知的大航海时代吧。如果你想更多了解拼多多,欢迎在公众号后台发消息:拼多多。你将自动收到52篇我对美团的解读文章。声明:本文为笔者自己的研究笔记,不作为投资建议,也不对任何读者的投资损益负责。$拼多多(PDD)$ 
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      ·08-29

      美团Q2财报点评:竞争格局和估值分析(上)

       在一季报点评中,笔者曾经指出:美团未来走势,短期看何时盈利,中期看实物零售进展,长期看科技树如何展开,如果没有重大意外,我们预期美团有望在今年Q3——最迟Q4恢复NON-GAAP盈利。​彼时正是6月初,上海刚刚从疫情中解封,经济和市场情绪悲观,同时,笔者也低估了美团这类互联网公司的韧性——虽然我已经是非常看好它韧性的人之一了——但我也没有预料到,它能在二季度提前实现盈利,这也许是受疫情影响最大的季度了。好了,既然美团已经提前实现了季度盈利的目标,且根据三季度业绩指引,盈利具备持续性,如果没有意外状况,三季度不仅能实现EBITA、EBITDA利润持续,还能实现整体经营利润转正。那么我们接下来就看美团在零售领域的布局、进展和未来能达到什么目标。下面,本文将从美团的季报数据拆解、各项业务进展及展望、市场竞争格局、短期和长期估值分析四个维度展开,希望对你了解美团的昨天、今天和明天有一些帮助。财报数据拆解本季度开始,美团将他的业务板块做了重新划分,此前雷打不动的餐饮外卖、到店酒旅、新业务三分法,被调整为本地核心商业、新业务两大版块。到店酒旅被整块划入本地核心商业,此前率属于新业务的美团闪购、民宿和交通票务业务也划入本地核心商业版块。而新业务则是余下的部分,包括:美团优选、美团买菜、快驴、网约车、单车、电单车、充电宝、餐厅管理系统及其他。对于公司来说,这样的重新拆分当然是有百利而无一害。首先它将隐藏外卖、到店酒旅这些相对成熟的业务的具体经营数据,对于业务数据保密性大有帮助,行业竞对很难获得详细信息,且能避免某些不必要的社会舆论。其次,核心商业版块中的餐饮外卖与闪购,无论是资源复用,还是盈利模型都高度相似,到店酒旅与民宿及交通票务情况类似,且他们都是业务模式相对成型的。而新业务则在业务发展初期,商业模式迭代更新快,面临的竞争格局也有天壤之别,这样划分有利于公司在资源分配上目标更加清晰。说句题外话,与市场上大多数观点不一样——大家一致认为这是“闪购上位”的一份季报,闪购在财报中出现了20次之多,比之前任何一个季度财报都要多数倍,美团也将把核心资源倾注在美团闪购上——而我认为,美团只是希望大家这么想,但它未必真这么做。确切地说,美团并不必须倾注所有资源于闪购,也大概率能让它成为明星业务,因为它的高确定性、高成长性。而新业务板块,尤其是其中的美团买菜、优选与电商业务则是超高成长性、较低确定性的部分,实际上管理层可能会将注意力更多聚集于此,苦练内功。话说回来,业务版块重新调整也不是全无坏处,对于投资者和跟踪美团的分析师来说,这是一个小小的挑战。没关系,让我们来认真拆解一番,以前能看到的业务细节基本上都能拆出个八九不离十。1.1 营收及增长Q2季度美团总营收509亿元,同比增长16.4%。其中核心本地商业部分营收368亿,新业务142亿,各自增速分别为9.2%和40.7%。去年同期核心本地商业营收为337亿,新业务营收为101亿,各自与上图中对应季度的数字有差异,是因为最新季度的新业务剔除了闪购、民宿及交通票务部分,这部分划入了原外卖+到店酒旅,组成了今天的核心本地商业。需要指出的是,美团在调整业务划分后,同比、环比数据是按照实际内涵来对比,比如新业务的同比增速,就是按照去年的新业务剔除闪购、民宿及交通票务部分后来比较,由此可以得知,2021年Q2美团闪购+民宿+交通票务部分的营收为约为20亿元。为了更直观展示,我们整理了最近10个季度的总体及分业务营收数据(2022年Q2的数据已经调整为核心本地商业与新业务两个部分)。考虑到疫情的严重影响,美团二季度无论是整体营收还是各分部,表现都远超市场预期,毕竟这已经是创造历史记录的营收数据,市场普遍预期二季度营收中枢值在490亿。下面我们来进一步拆解外卖、到店酒旅部分的详细数据,为了拆解这些数据,我们需要借助业务部分的一些数据作为支撑。1.2 业务数据先看整体的一些业务数据,说明一下,经过多方核实验证,财报中的即时订单量包括了外卖+闪购,在此前发布的二季报简评文章中,因为出稿太快,笔者误把即时订单量理解为外卖+闪购+美团买菜了,所以数据有一些误差,非常抱歉,请以这次的为准。财报披露二季度即时订单共41.024亿单,二季度共91天,所以平均日单量为4508万单,管理层透露本季度闪购日均单量为430万单,所以外卖日均单量为4508-430=4078万单。本季度即时订单量同比增长7.6%,可知去年二季度即时订单量日均为4190万单,而去年二季度外卖日均单量已知为3892万单,所以去年闪购日均单量为4190-3892=298万单,闪购业务订单量同比增长44.4%,外卖业务订单量同比增长4.8%。管理层同时透露,三季度外卖业务营收增速较外卖单量增速大约高9个百分点,由于外卖业务客单价处于缓慢增长过程,营收增速快于GTV增速,GTV增速快于单量增速,二季度因为疫情带来补贴减少单价提升,盈利模型有一次性显著改善的情形,而三季度这种特殊情形随着疫情减缓是适当回落的,所以我们有理由相信二季度的营收增速同样显著高于单量增速,假设差值为12个百分点——理应比今年Q3的差值高,意味着外卖业务的营收增速在16.8%左右,可以测算出二季度外卖营收大约270亿元,创造历史新高。外卖单量季度内日均记录是2021年Q3,今年Q2单量虽受疫情影响,但是外卖营收和利润表现都非常出色,不过不宜将这种特殊情形当做此后的基础标准,可视为努力后的潜力目标。闪购业务的二季度客单价80+,平时是70+,预计营收增速比单量增速快15个百分点左右,三季度据透露是快7个百分点——因疫情趋缓消费者囤货趋势降低,客单价随之趋降,由此可以得知二季度闪购业务营收增速料在66%左右(1.44*1.15=1.66)。去年Q2闪购客单价75元左右,日均298万单,季度GTV为203亿,货币化率9-10%左右,低于外卖是因为1P(美团配送)订单占比低于外卖,商家自配送比例较外卖高,去年Q2的货币化率大约9%,营收大约18亿,今年大约30亿元(18*1.66),那么去年Q2交通票务和民宿部分营收则为20-18=2亿元。上图中的非实物网络零售额数据显示,二季度3651亿元同比大幅下滑37.5%,只比2020年Q1高18亿元,这部分数据与美团的到店酒旅业务高度相关,尤其是到餐以外的到店业务、酒旅、民宿、交通票务(到餐及外卖均属于实物网销范畴)。管理层也透露二季度到店酒旅业务受疫情影响大幅下滑,但没有披露下滑具体幅度,参考图1数据,2020年一季度,美团到店酒旅业务营收占据彼时国内网络非实物零售的0.85%,到2022Q1,该比例已经提升到1.56%,由于到餐业务不计入“非实物网络零售统计”,而到餐业务2020年疫情以来增速及恢复都更快,假设二季度该比例继续提升为1.7%,那么对应的到店酒旅营收为62亿元,同比下滑27.1%。今年交通票务及民宿的营收为368-270-62-30=6亿(民宿是新业务增长较快,且吸收了部分爱彼迎留出的市场,当然该测算是预估值,各业务数据难免存在误差)。本季度年活跃商户数达到920万,环比增长20万,受疫情影响这一增速已经算是很可观。而年活跃买家数则出现了环比下滑800万,核心原因是公司追求高质量增长,在补贴和拉新方面控制更严格,剔除了对非目标用户的追逐,考虑到当下的经济环境,这种做法显然是合理的,其次,疫情也影响了一部分用户的线上消费,尤其像出行、充电这类业务,而外卖及到店酒旅也有部分用户居家隔离状态下流失,不过外卖核心用户的消费频次更高了。我们相信,随着美团将目标锁定零售行业,它迟早会触达10亿消费者目标用户,现阶段做好既有用户的留存和转化,是更优效率的选择。虽然用户群略有下滑,但是美团用户的消费频次更高了,过去12个月内单用户年内消费次数达到38.1次,年度总消费次数达到261亿次,去年同期该数据为206亿次,同比增长26.7%,增加了56亿次消费触达,意味着虽然遭遇疫情,今年Q2单季度,美团触达消费的次数仍比去年同期增加了56亿次,美团的用户活跃粘性及生态系统增强了太多。1.3 支出及利润二季度提前实现Non-GAAP季度盈利,EBITA利润20.6亿,利润率4%,EBITDA利润38亿,利润率7.5%,经营利润-4.9亿,利润率-1%。通常而言我们建议以EBITA利润作为核心盈利参考数据,因为它剔除了可转换可赎回债券、投资、股权激励等一次性或非现金性财务影响,更能够反应公司实际运营质量。本季度能提前实现利润转正,除了疫情带来外卖、闪购、买菜、优选等多个业务客单价提升,盈利模型修复外,同时得益于公司大力降本增效。由上图可知,占据成本最大头的销售成本项,本季度354亿元,同比增加13.5%,环比略微减少1亿元,占营收的比重较去年同期下降了2个百分点,公司进入社区团购业务以来,销售成本项开支大幅提升,营收占比一度提升到80.5%,最近5个季度基本上逐季回落,目前已经接近入局社团前的65%的比例。营销及销售补贴项也是成本缩减的大头,本季度开支90亿,环比少1亿,同比少18亿,营收占比下降7.2个百分点。在人力和科研方面,美团并没有缩减的趋势,人力开支占比基本持平,略升0.2个百分点,科研投入同比增加33.3%,营收占比还提升了1.3个百分点。该省的省、该花的花,美团确定了零售+科技战略,在研发投入方面是铁了心往前冲了。1.4 细分业务利润及现金流上图的2022年Q2外卖和到店合并进核心本地商业,合并利润82.61亿,之前我们核算出到店酒旅大概营收62亿,据悉本季度利润率略高于上季度,上季度为45.6%,那么假设本季度为47%,对应29.14亿元经营利润;闪购本季度客单价大涨,用户和配送端补贴均有下降,很可能每单达到了1元的经营利润,对应3.9亿单合计3.9亿经营利润;民宿交通票务业务核算营收约6亿,取30%经营利润率,对应1.8亿利润,那么外卖利润为82.61-29.14-3.9-1.8=47.77亿元。拆开来大概就是:外卖业务利润47.8亿,利润率17.7%,到店酒旅利润29.1亿,利润率47%,闪购利润3.9亿,利润率13%,交通票务及民宿利润1.8亿,利润率30%。再次强调:以上数据是估算,但是数值差距应不大;以上利润表现并非常态,受疫情带来的单价提升+补贴下降+营销缩减+中小商家停业较多+季节性等多重因素影响,三季度外卖、闪购等业务利润率均有常态化回落。2. 美团业务进展及展望如果我们把零售从广义理解:包括商品零售和服务零售,那么美团从成立之日起就是一家零售公司。我们先厘清一下商品零售和服务零售的范畴,商品零售就是社会消费品零售总额里涵盖的类目。服务零售则包括:酒店、演出票务预订、旅游、机票、打车、单车、电单车等出行服务、各类休闲服务、快递、跑腿等邮递服务、装修工程、医疗、养老、保险、教育、法律、房产交易及租赁等中介服务。最开始的团购,比如团购美食套餐,就是商品零售,团购酒店、电影票就是服务零售,后来美团进入外卖行业,等于一次服务同时涉及商品和服务的零售,外卖中的美食属于商品零售范畴,小哥的配送则属于服务零售范畴。下面我们按照商品零售、服务零售两个大类分别看看美团在各个子类目中的业务进展及潜力。2.1 商品零售根据社会消费品零售总额的定义,商品零售包括的品类有:餐饮、粮油、食品、饮料、烟酒类、服装鞋帽、针、纺织品类、化妆品类、金银珠宝类、日用品类、体育娱乐用品类、书报杂志类、家用电器和音像器材类、中西药品类、文化办公用品类、家具类、通讯器材类、石油及制品类、建筑及装潢材料类、汽车类、其它类。如果按照各品类的规模,前10大品类分别是:粮油食品饮料烟酒(含生鲜农产品)、餐饮、汽车、服饰鞋帽、石油制品、家电音像制品、日用品、通讯器材、药品、化妆品。汽车、石油制品可以排除,前者未来绝大多数销售将以品牌自营为主,参考蔚来、理想、小鹏汽车的销售模式,后者属于中石油、中石化的,互联网平台无法介入。所以纳入文化办公、金银珠宝品类进入下图前10大品类。需要说明的是,餐饮包括了餐厅及酒店内的堂食、自提、外卖(不含配送费)。目前,在这些重点商品零售种类中,美团在餐饮、粮油食品生鲜、日用品、药品四大品类进行了重点布局,成绩最突出的当然是餐饮品类。2021年美团餐饮外卖GTV达7000亿,剔除配送部分费用约6300亿,而到餐部分GTV预计在1000亿左右,所以餐饮外卖+到店场景合计差不多是7300亿规模,占餐饮行业的大约15.6%。2025年预期餐饮行业规模将达到6万亿左右,美团外卖和到餐业务GTV预计分别可达1.8万亿、0.2万亿规模,占餐饮行业规模提升到33%左右。商品零售有很多个品类,几乎每个电商平台都会深耕某个细分品类,形成用户心智并覆盖全品类,例如京东的家电数码3C,阿里的服饰鞋帽化妆品,拼多多的农产品,餐饮就是美团进入商品零售的拳头品类,且优势地位牢不可破。粮油食品生鲜烟酒饮料品类是第一大类,9万亿的规模下,单单是生鲜就有5.2万亿规模,烟草类1.3万亿左右,酒类0.9万亿左右,饮料类0.7万亿左右,剩余食品大约0.9万亿,烟草销售无法线上化,所以实际上该品类规模可视为7.7万亿左右。生鲜不仅是零售第一大品类,也是目前线上化率比较低的行业,截止2021年线上化率尚不足8%,在这一块美团以美团买菜+闪购菜场+美团优选合力抢占市场。在生鲜电商四大模式中,笔者认为市场空间最大的可能会是O2O平台模式与社区团购模式,前者优势包括:高时效、合理定价、覆盖全,美团遍布全国2600多个县市的骑手资源可以在这一领域复用,成本可控,线下门店提供商品,质量比较有保障,随着供给增加,价格会趋于合理,有可能步外卖类似路径,线上购买生鲜比去门店购买价格略低或持平。社区团购模式可覆盖范围广,价格低廉,但是时效略显不足,品质亦相对欠缺。相对而言,前置仓模式时效高,但是价格也高,基本上只能覆盖一二线城市。仓店一体模式成本更高,前置仓模式实际上是仓店一体模式的进化版,即便在一二线城市,仓店一体模式通常也只能覆盖中心城区,而前置仓模式可以做到全程覆盖。按规模排序,依次大概会是O2O模式、社区团购模式、前置仓模式、仓店一体模式。不过目前阶段O2O模式的供给不足,消费者习惯尚未养成,规模不及社区团购模式。我们预期2025年,闪购模式下的生鲜食品零售规模达到1000亿,美团买菜达到500亿,社区团购生鲜类达到1000亿,合计2500亿,达到生鲜行业4%左右市场。这一领域目前最大的玩家可能是拼多多,拼多多农产品2019和2020年GMV分别达到1364亿和2700亿元,占全平台GMV的比例分别达到13%、16%,不仅基数高,而且增速快于平台平均。即便该比例不提升,2021年拼多多农产品GMV应该都达到4000亿以上规模了,当然拼多多的农产品GMV与实际销售可能有一部分差距,且与生鲜并不完全等同。不过美团占据即时零售巨大优势,在线上生鲜消费习惯逐渐转向同城的趋势下,美团仍然有后来居上的巨大潜力。日用品领域,美团在计生用品、鲜花、蛋糕等细分品类优势明显,美团买菜和美团闪购双轮驱动,预期将是该细分领域的最后赢家,而在一般的日用品领域则主要靠闪购、电商和优选推动,目前优势尚不明显,考虑到这一领域供给极为分散,长尾商品供给不足、不稳定的情况,美团正在发力闪电仓业务,目前已经覆盖全国100个城市,1000多个网点已经铺开,相信随着这种以平台模式推自营服务的做法能进一步提升日用品的购物体验和市占率,2025年该品类GTV有望达到1000亿规模,占届时行业的4%左右。买药是美团另一个优势品类,二季度闪购日订单量430万单,据悉买药单量占据三分之一,意味着光是买药日单量就达到了140万单,单均价格约40元,年化GTV大约204亿,占据药品行业的2.5%,我们预期2025年GTV有望达到500亿左右,占据解释行业的5%,大概率成为行业第一名。在其他品类,美团的布局还比较浅,同时也意味着具备较大潜力,这些品类除了依托美团闪购之外,还需要美团电商业务有所突破。就像商品零售业务找到了餐饮这个优势品类爆发,然后不断向其他品类拓展一样,在实物电商领域,美团也需要寻找到某个合适的品类作为切入点,做出差异化强化用户心智,也许食品生鲜是个不错的口子,一方面这个品类线上化率仍然偏低,另一方面美团有吃的用户心智,而且它在买菜、闪购、优选三大业务上已经积累了一定的行业规模和经验。总体而言,对于商品零售,我们寄予厚望,也满怀信心,任何一个电商平台,当他的拳头品类规模达到2万亿左右,不可能无法向其他品类渗透。从餐饮外卖到万物到家是逻辑想通、资源共享的事情。2.2 服务零售美团的服务零售,同样是从吃这个切入点开始的,虽然到餐业务从分类上不属于服务零售。但是它引领了用户心智,建立了用户基础,且作为优势品类向吃喝玩乐一条龙服务扩张提供了支点。中国服务零售规模已经达到20万亿之巨,当然大头集中在医疗、保险、教育、养老、建筑装潢、房屋交易和租赁中介等服务。而美团目前涉足的主要是日常消费类服务,到餐、丽人、休闲娱乐、酒店旅游等等,具备高频低客单为主的特征。随着用户规模的建立、用户习惯、心智的形成,美团在服务零售业将面临两个重要节点:一是像素级索引真实世界,二是深入改造价值型服务,比如像贝壳,本质上其实是房产中介的深度数字化。美团现在是一个通用型的服务零售平台,对不同行业的介入有深有浅,即便是大家熟悉的餐饮行业,实际上仍然有很多店铺未被纳入线上,且很多菜品并未纳入套餐。对于餐厅服务来说,最有利于消费者的结果是:100%的餐厅上平台,且餐厅中任何单品都可以享受一定优惠。而对于装修、租房等服务,目前的线上模式还很不成熟,有很多痛点,需要深度改造。如果美团将来能在某些价值型服务领域进行深度改造,它在服务零售领域的发展才刚刚开始。我认为应该摈弃基于流量思维的扩张和恐惧:零售服务业的本质是,有人的地方就有流量,有流量总能做一些交易,但真正决定成败的是你对业务的认知,以及基于认知组织力量去执行的能力。所以,为什么要害怕竞争出现呢。由于内容较长,本文分上、下两篇发布,下篇将主要围绕市场竞争格局、短期和长期估值分析展开,敬请期待。$美团-W(03690)$  
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      美团Q2财报点评:竞争格局和估值分析(上)
    • 走马财经走马财经
      ·08-26

      2022年Q2美团财报数据跟踪及简评

      26日港股收盘后,美团发布了截止6月30日的二季度财报。以下是财报主要内容及笔者整理的跟踪数据:季度营收509亿,同比增长16.4%,远超预期,此前市场预期中枢在490亿。考虑到疫情对外卖、到店酒旅都有巨大影响,尤其是到店酒旅业务,这个增长速度颇为惊喜。本季度开始,为了反应公司发展趋势、业务策略,美团将外卖、到店酒旅、美团闪购、民宿及交通票务业务合并组成本地商业板块,新业务则包含美团优选、美团买菜、电商、快驴、网约车、单车、电单车、充电宝、餐厅管理系统等。这样做还有另一个好处,就是同业无法窥见外卖、到店各自的经营细节了,唯一苦了的是分析师们了。毕竟美团闪购已经是一项比较大的子业务,如果继续留在新业务板块,过不了几个季度新业务营收可能就成为第一大营收板块。更重要的是,闪购和外卖有太多业务协同,盈利模型也几乎一致,民宿和交通则和到店酒旅有相似的业务模型。合并后的本地商业业务营收368亿,同比增长9.2%;新业务营收142亿,同比增长40.7%。按照非国际通用会计准则(更能反映企业实际经营情况),美团二季度EBITA净利润20.6亿,净利润率4%,同比扭亏,利润率提升了9个百分点。经营利润为-4.9亿,利润率-1%,去年同期经营为-32.5亿,利润率-7%,同比缩窄6个百分点,环比缩窄11个百分点。如果说营收表现是远超预期,那么利润表现则可以用惊艳来形容了。市场普遍预期二季度经营亏损在25亿左右,美团比预期少亏了20个亿,且比市场预期早了两个季度实现non-gaap盈利。从各项成本开支看,销售成本354亿,占总营收的69%,自从2020年Q3进入社区团购业务以来,美团的销售成本增长较快,占营收的比重也大幅上升,最高峰的2021年Q1该数据攀升至80.5%,随着新业务进展顺利,销售成本比重也一路向下,目前的销售成本比重已经下降到跟进入社区团购业务以前类似。营销(含市场补贴)开支90亿,占总营收的17.6%,较去年同期下降17%。研发成本52亿,占总营收的10.2%,“零售+科技”战略落地,继续重投入科技研发。行政开支25亿,占总营收的4.9%,基本保持稳定。展开来看三大业务各自的利润情况:外卖业务自2019年开始进入盈利通道,仅疫情期间的2020年Q1小幅亏损;到店酒旅一直是利润比较稳定的业务,但是比较容易受疫情影响。值得一提的是,二季度国内网络零售额中非实物类——主要跟酒旅相关——仅3651亿元(统计局数据),同比下滑37.5%,环比下降25%,这是过去9个季度历史最低值,也是过去21个季度中的历史第二低,仅比2020年Q1高18亿元。合并了外卖和到店酒旅的本地商业,本季度录得82.6亿元的盈利,除了到店酒旅韧性十足,抵御了疫情的毁灭性打击外,外卖和闪购——尤其是后者的盈利模型得到改善,客单价有所提升是关键。新业务本季度亏损68亿,环比少亏22亿,同比少亏24亿,利润率-48%,较去年同期缩窄近30个百分点,只能说下手比较“狠”。一方面美团优选的亏损比例继续下降,另一方面美团买菜等新业务发展迅猛,这种趋势估计会得到延续。本季度经营性现金流入92亿,投资流出188亿,融资性现金流出8亿,季度末公司剩余的现金及现金等价物还有255亿,若包含短期理财,则共有820亿元储备,现金流非常充裕。最后我们来看看一组运营数据:截止6月30日的季度,美团年度活跃买家数达到6.85亿,环比减少800万,说明疫情确实影响了一部分用户的消费延续性,另外,随着美团在优选和传统电商方面追求更高质量的增长,一部分非目标用户亦随着时间推移而消失,是很正常的表现。商户数920万,环比增长20万,考虑到优选和实物电商的招商已经基本告一段落,新增商户绝大部分来自本地商家,在900万的高基数下仍有20万增长,疫情之下实属不易。即时配送订单合计日均4459万单,其中闪购订单日均430万单(财报数据),美团买菜大约日均70万单(第三方数据),餐饮外卖日均大约3959万单,闪购日订单量同比增长大约65%(去年同期大约260万单),美团买菜日单量同比增长大约100%,餐饮外卖在疫情执之下保持了足够的韧性,仍取得同比2.9%左右的单量增长。全平台用户年均交易次数38.1次,同比提升16.2%,用户粘性继续提升。$美团-W(03690)$ 
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      2022年Q2美团财报数据跟踪及简评
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      ·08-25

      快手首盈股价背离 背后的理性与感性

      快手的二季报发生了一些非常戏剧化的转折:23日港股收盘财报发布后,投资者欢欣鼓舞,这种乐观情绪一直延续到财报解读环节,我全程听完了解读会,如果我没有记错的话,每一个投资机构的分析师,无论来自国内还是海外,在提问环节都在恭喜管理层,取得了一个非常令人满意的季度业绩。我相信这种情绪是真实的,我听过很多不同公司的不同季度业绩发布会,面对不同公司,或是同一公司的不同季度,分析师们的情绪和表达是不一样的,他们没有必要和义务在这种场合表演一份喜悦。就像我同样相信,财报发布后,投资者们在社区和各种社群里的热烈情绪也是真实的。但是第二天,资本市场给这份财报泼了一盆冷水,快手全天大跌8.12%,最高时一度跌超10%。我也看了那份很多人认为引发大跌的callback,对于市场的激烈反应,我有些诧异,但是仔细思考后,也表示理解。对于市场的反应,86ThinkStock出的报告认为:受第三季度广收入前景疲软预期影响,快手股价在宣布第二季度国内单季盈利后下跌超过8%,背后反映了投资者的悲观情绪。但我们认为市场有些反应过度。在当前的商业环境下,该公司的广告业务实际上表现出了弹性,增长率远超同行。此外,快手的用户指标前景强于预期,这为其未来的可持续变现奠定了坚实基础。在中长期内实现健康的利润率的目标仍然没有改变。今天的回调,为买入该股创造了一个好机会。我想,资本市场虽然常常以理性、冷酷无情著称,但是这种极端理性的背后,却常常隐藏着非理性的情绪共振。确切地说,这是脆弱的经济环境与滞后的市场认知共同作用的结果,在这样的“宏观”底色下,任何“微观”落差都可能引发非理性的市场反应。1.漂亮的财报与失落的资本快手的二季报给出了亮眼的成绩单。众所周知,在所有的亮点里,最大的亮点是上市后首次实现季度盈利。快手首次将国内和国际业务单独披露,你可以认为管理层在刻意秀成绩,也可以认为这是国际业务取得突破之后的正常之举。但是快手早已公开将年内实现季度利润转正作为目标之一,那么在提前两个季度这一做到点后,它选择单独披露这一成绩当然是合理的。根据财报,快手二季度国内业务实现经营利润9360万,去年同期为亏损10.3亿,同比扭亏为盈。国际业务二季度营收首次突破1亿元,同比增长13.3倍,季度经营亏损16.1亿,去年同期则亏损43.7亿元,亏损大幅缩窄。在市场普遍对中型科技公司无法盈利的担忧无限放大时,这自然是信心提振。为了方便大家观察数据走势,笔者整理了快手2019年Q4以来的季度数据,以及2019年以来的年度数据。按照非国际会计准则,快手二季度整体实现经调整EBITDA利润4.1亿元,经调整EBITA净亏损13.1亿元,若按国际会计准则,期内经营亏损为30.6亿元,亏损率缩窄至14.6%。去年同期,快手EBITDA亏损为35.6亿,EBITA亏损为50.2亿,经营亏损为72.2亿,无论哪个数据层面,同比环比均扭亏为盈或亏损大幅缩窄。“经调整亏损淨额EBITA”定义为期内亏损加回以股份为基础的薪酬开支、可转换可赎回优先股公允价值变动及投资公允价值变动淨额。“经调整EBITDA”定义为期内经调整亏损淨额加回所得税开支╱(收益)、物业及设备折旧、使用权资产折旧、无形资产摊销及财务(收入)╱费用淨额。通常而言EBITA数据更能反映公司实际运营状况,而EBITDA数据则能充分反映公司运营趋势。广告和直播是快手营收的主力,虽然包含电商的其他业务代表快手潜力,但是因为体量较小,这里不作图展示。按季度看,快手季度营收217亿,同比增长13.4%,增速创历史新低。过去10个季度广告业务都是营收增长主力,但是受宏观经济疲软,广告主预算收紧影响,快手广告业务增速大幅放缓,最近一个季度,直播业务增速已经反超广告。广告业务的增速虽然低至10.5%的历史低位,但是横向对比的话,无论是总体营收增速,还是广告业务营收增速,国内已经发布过财报的主流平台如腾讯、阿里巴巴、京东、搜狐、虎牙等,快手仍然是增速最快的。上图中阿里、京东的广告收入都包含第三方平台佣金。这意味着快手仍然在扩大自己在国内网络广告市场的份额。电商亦是如此,虽然增速创历史新低,考虑到疫情影响,统计局数据显示,整体实物电商二季度同比增长7.5%,网络零售总额同比下滑0.5%,快手电商仍然在快速增加市场份额。自上市以来,由于行业竞争加剧,为抢夺用户时长和市场份额,快手亏损一度急剧加大。但是最近5个季度,经营亏损已经逐季缩小,经调整亏损净额及EBITDA也逐季缩小甚至转正。最直接的原因,当然是降本增效。按年度看,最近三年毛利率逐年提升,最新季度毛利率已经提升到45%。按照行业惯例和管理层预期,电商、广告业务毛利率长期来看毛利率都将维持在80%左右,直播业务毛利率将维持在30%左右,所以整体毛利率仍有较大提升空间。成本的下降主要在于营销和销售开支的缩减,最新季度营销及销售支出占比已经下降到40.4%,较去年同期减少了25亿元,较一季度环比减少约6亿,较峰值减少了约30亿元。而2019年度营销开支比例曾经低至25%,长期看甚至可能低到20%水平,目前阶段高企的数据主要是由于极速版扩张获客和客户维护需要。研发和行政开支虽然绝对数值不大,但是比例上仍然有下行空间,当然,随着公司主营业务从直播切换到广告和电商,研发比例较早期合理上调是正常的。虽然营销和销售费用大幅减少,但是用户并没有显著减少,甚至有所增加。日活跃用户创历史新高,日活月活比值亦创下历史新高,这表明公司在用户增长方面稍显克制的情况下,既有用户的留存率非常好,粘性在提升。由于一季度有冬奥会,二季度通常是淡季——考虑到疫情影响,淡季不淡,但是更重要的原因,也许是:短视频行业正在迎来结构性变革,而快手有可能捕捉到这一轮机会。具体的变化和机会,我们会在后面展开分析。但是资本层面仍然感到失落,原因是三季度指引略微偏离惯性预期。7-8月份广告复苏情况不够强劲,电商增速亦小幅回落,同时国内营销开支预计环比增长至100亿左右,国际业务亏损小幅增至20亿左右。实际上三季度是电商行业淡季,全国多地仍有散发疫情情况下,广告市场复苏不强是明牌,预计电商增速回落至25%左右区间,而四季度会重新加速,这挺正常的。快手电商增速仍然远快于行业大盘,而电商及达人内循环广告已经占据快手近半比例,它的广告业务仍然会有远强于行业的韧性。二季度用户流量(整体消费时长)同比增长38.7%,用户互关对数超过200亿对,同比增长66%,都说明平台活跃度及生态系统相当健康。市场可能真正担心的是费用重回增长,盈利未见持续。这可能是对行业发展阶段认知差造成的误解。2.短视频行业发展阶段认知差2.1 算法至上的执念:从来如此便对么2017-2021这4年,短视频行业确实被算法带来的魔法统治了。基于纯娱乐、消遣的需求,算法也许是无敌的存在,因为感官的刺激总是趋同的,金字塔顶部万分之一的美色、惊险、搞笑、猎奇内容在算法加持下,对用户偏好的命中率几乎100%,这就是为什么早期抖音在内容相当少的情况下,仍能通过算法俘获人心。随着短视频对传统行业的渗透不断深入,比如电商、本地生活、剧集、体育、招聘、房产等各行各业,它从有趣向有用的转型将越发明显。这种转型带来的变化是,内容的长度、深度、意义与传统15秒的多巴胺刺激慢慢背离,视频背后的人的价值将越来越凸显。同样讲红楼梦,如果你要学习,蒋勋的可能更适合;而如果要迎合人性中娱乐、猎奇的趣味,也许一些打擦边球的内容更受欢迎。这里面流量与价值是错位的。同样卖服装,不同的主播给受众带来的感受是不一样的,转化效果也是不一样的,人们喜欢热门的主播,但是可能也想要跟随自己喜欢的主播。巫师财经最近重回B站,这对于内容行业可能有标杆性意义:算法不是万能的。越是在价值互联网,算法的统治力越弱。当然,这不是在否定算法的价值,而是说,随着短视频的价值越来越凸显,基于关注、私域的价值也开始逐渐回归,快手有可能捕捉到这个结构性机会。快手用户与创作者的关系更深,它的私域属性更强,这天然就更适合直播、剧集、泛知识、招聘、房产交易等重度内容。以电商为例,具备公域和私域双重价值的平台,将具备更强的韧性,因为主播、品牌最终一定会追求沉淀客户,如果一次性获客的比例过重,生态将无法持续。从这个角度来说,未来任何短视频平台都将是公私域双轮驱动的,只是快手天然私域就更强,在这种转型中他会更舒适一些。就像浪潮一样,这一波浪快手可能会游得更好。2.2 用户增长的执念 可能正在向内容扩张转变基于算法的逻辑,一旦算法从获客到留存的数据闭环完成,剩下的就是花钱买用户了,所以用户增长一度成为显学。但是用户增长应该是结果,而不是目的。最初的目的应该是为平台生态上的各方创造价值,让用户开心、喜悦、有所学、有所思、有所用;让创作者感受到创作、连接、互动的价值;为产业链创造流通、提效的价值。短视频平台,它的核心是内容,为平台注入更多、更有价值的内容才是根本,早期短视频平台竞争过于激烈,为了漂亮的数据烧钱抢用户、不计成本买渠道的用户增长模式,可能已经快走到尽头。这就是为什么最近几个季度,快手一方面在加强与工会的合作,注入更多主播资源,一方面大力拓展短剧、体育、明星、泛知识KOL资源,而在极速版获客及客户维护方面的成本是下降的。2.3 人们可能低估了直播的价值直播收入虽然不低,但是毛利不高,这是事实。如果单纯从利润角度出发,直播是典型的夕阳模式。但是,如果从内容角度看问题,则未必如此。由于短视频平台巨大的商业价值,所以大多数头部达人都会多平台经营,这就像品牌天然希望多平台卖货,而不是被一家电商锁死一个道理。一个明星、网红可以多平台发布短视频,但是他很难多平台经营直播,直播是锁定独占内容资源、用户心智的战略武器。从这个角度来说,我们乐见快手在直播业务上重拾增长,也认为它在直播领域的理解会有助于它深度运营内容的价值,而不是单纯以盈利来看待内容。2.4 用魔法可以打败魔法 无法用算法打败算法所以,快手在经历算法至上观念横行的时候,没有彻底导向算法逻辑,在我看来是莫大的智慧。如果我们前面的分析没错的话,它大概率熬过了最艰难的时期,行业的发展将以快手更熟悉的姿势发展。这当然不是说快手应该轻视算法,相反,我认为他应该一样重视算法推荐的价值,且不断提升自己算法的精准度,但是永远相信:算法应该为人服务,人是一切的目的,而不是手段。3.盈利是结果 不是目的经过一系列努力,快手在二季度提前实现了盈利诉求,这表明它的思路和方向是对的,动态平衡下的新策略取得了成功,而且用户仍然在增长,粘性仍然在提升,充分证明了平台的内生价值和管理层的战略定力。但是,盈利是遵循初心找对方向后的自然结果,而不是的目最初的,不是初始的动因。因此,需要做的仍然是基于正确的方向去更好地满足现有用户需求,并吸引新的用户进入生态,这是三季度国内和国外业务开支均略有提升的原因。三季度是传统的短视频行业旺季,有暑期因素,遵循这套被证明过的逻辑,在国内适当寻求扩张策略,是明智之选。我认为唯盈利马首是瞻的想法是荒谬的:这就像指望阿里们在四季度控制投入一样,如果你不能乘胜扩大市场,一两个季度的盈利延续性又有什么意义呢。国际业务的发展逻辑,更多聚焦于少数优势国家,把单一市场看做类似国内的市场去培育,重视内容的价值,不过度迷恋用户增长,这样的发展路径是合理的。4.人是目的 而不是手段这话是德国哲学家康德说的,其实换个说法是:做任何事情,都应该遵循初心。真正的企业家,初心通常是发现了未被充分满足的社会需求,通过努力去满足需求,创造价值,顺便赚钱了。如果你为这些需求找到了解决方案,满足了大量人的需求,还需要担心赚不到钱吗?如果你把赚钱作为根本目的,怎么赚钱怎么来,那么你很可能走不长远,安然这样的超级企业都可以轰然倒塌。快手早期就是从发现一部分年轻人的生活缺乏娱乐开始的,从gif快手开始,它就希望帮助这部分没被社会看见的年轻人更好地找到自己,被世界看见。对于平台上很多消费者来说,他们能在直播间里找到琳琅满目的过去看都看不到的商品,即便看到也不敢买的商品,现在通过主播的筛选和议价,能够去消费,这是巨大的消费升级。对于那些蛰伏在小工厂、餐饮店的后厨里的人们,他们有强烈的找工作、换工作、提升生活品质的需求,对于小厂和门店招人也很难,快招工的推出可以很好地解决他们的问题,由于老板和工人平时都是长时间泡在快手,不像一般的招聘软件,可能找完工作就卸载了,双方沟通成本都很低。对于那些有创作才华,但是无法进入传统的制片公司的年轻人,今天你在短视频平台创作剧集,不仅成本低,而且有大量流量、资金资源扶助,而很多普通的人,无力承担长视频平台的会员费,NBA、五大联赛之类的精品体育内容同理。很多事情你无法单纯用是否挣钱、是否盈利去计算价值,但是如果你能更好地满足用户需求,能让人们的生活变得更美好,你就具备了无法计算的价值。回到投资来说,最重要的也是人,是运营和管理公司的那群人,他们是最有价值的。钱不是最重要的,在美国,最受尊重的不是巴菲特、彼得泰尔这样的投资大亨,而是创业者,是引领科技的变革的弄潮儿们。公司的运营人员不是投资者的赚钱工具,他们是去发现社会需求、满足需求进而创造价值的造梦人,投资者是拿钱为他们的梦想投票,顺便赚点钱而已。通常,资本是理性的,公司的运营也是追求理性的。但是,管理公司的过程绝对需要感性与理性并存。发现与满足需求的过程绝对需要感性与理性并存。最重要的是,作为投资者,如果不了解公司行为背后真正逻辑的情况下,简单做出决策,看似追求数字理性,实际上可能是一种感性的冲动。$快手-W(01024)$ $阿里巴巴-SW(09988)$ $腾讯控股(00700)$ 
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      快手首盈股价背离 背后的理性与感性
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      ·08-25

      即时零售:短期看配送 长期还要看本地供给

      零售业是一个非常古老的行业,也许在国家、文字、货币出现之前,它就已经存在。零售业也是一个亘古常新的行业,每隔一段时间,它的形式就会发生一些变革,我们就经历了赶集、供销社、小卖部、商超连锁、24小时便利店、数码家电连锁、商业综合体、电商、直播电商等多种不同的形式。最近一段时间,即时零售似乎正在成为零售业新风口。一、即时零售:零售业的新风口1.1实体商超下血本进场半个月前的一个晚上,我照例去沃尔玛买东西,准备付款时,工作人员拉住我。让我扫她的沃尔玛小程序下单付款,比线下付款还方便,另有12元优惠券,加送了一个杯子(加1分钱,质量很好的沃尔玛自有品牌),加送了免费购物袋。同时免费送到家,配送员都是京东达达的,如果不是开车去的,我肯定就让他们送了。从他们的表现看,这是全力在培养用户即时零售的习惯了。我可能后知后觉了,当我把这个故事欣喜地分享给朋友们时,他们一致说:你out了,物美、家乐福等商超早就这么干了。1.2互联网玩家倾巢出动参与刮风的当然不止实体商超。以美团为例,美团拥有最完善的即时配送体系,也是即时零售业态的主导者之一,依托成熟的同城配送体系、数亿优质用户对半小时配送到家的心智,帮助实体商家拓展新业务,本质上它是从送外卖到“万物到家”。自2018年推出即时零售以来,美团在商户和消费端都取得了不错的口碑。同时,针对买药、买菜等高频特殊品类,美团推出了美团买药、美团买菜等品牌,美团买菜还自建仓储、自营采购。京东也是即时零售领域最早介入的玩家之一,2013年,京东利用自营物流切入生鲜零售,这算是它即时零售业务的雏形,但是这一套打法跟消费者极致的时效需求不完全匹配,2018年京东推出7Fresh,采取类似盒马的门店+线上打法探索即时零售。如果说京东生鲜和7Fresh都是从传统电商模式延伸而来,京东到家则是原生的即时零售模式,2015年成立的京东到家,利用京东旗下达达的即时履约能力,集结了沃尔玛、永辉超市、华润万家、京东便利店等商家。2022年,京东将主APP首页顶部第二Tab留给了京东到家,准备大干一场,用京东人自己的话说,这是“不能输的战争”。深耕传统电商多年的阿里巴巴,自然也不会错过即时零售。它在这场竞赛中的布局同样多管齐下,猫超中的一部分生鲜产品,采取类似京东生鲜的极速达服务,可以满足用户一部分即时零售需求。在淘宝主APP,淘鲜达承担了即时零售的主要功能,背后则由阿里收购的大润发和家乐福提供商品和履约服务。比京东7Fresh更早一步,作为阿里巴巴门店+线上打法的探索者,盒马2015年就已经推出,并且刮起过一股“盒区房”的旋风。类似京东到家和美团闪购,阿里旗下的饿了么也有即时零售业务,今年疫情以来,它将零散的即时配送业务打包成统一的品牌:饿了么全能超市,将饿了么APP底部第二个Tab给了它,用力之大可见一斑。今年6月,多家媒体报道,拼多多也已经悄悄潜入即时零售赛道。拼多多在北上广深招募有能力提供即时配送的商家,以水果品类为主。与此同时,鲜花、低温奶、蛋糕品类商家也可以在拼多多申请同城配,平台将为其贴标引流。8月19日,抖音与饿了么的合作引发大量媒体关注,也引起资本市场异动。笔者认为抖音此举“项庄舞剑意在沛公”,表面上看剑指外卖,实际上志在即时零售,详细分析内容可以阅读我此前的长文:《抖音联手饿了么志在即时零售而非外卖》6月9号,晚点则透露抖音开始试水“抖超送货上门”服务,在广州、深圳、杭州等城市试点,率属于电商部门。除这些互联网巨头外,即时零售玩家还有:闪送、叮咚买菜、多点、朴朴、每日优鲜、顺丰同城、UU跑腿等。1.3政策大力提倡 媒体推波助澜近年来,与政策层面对传统电商的强监管、媒体对电商的褒贬不一不同,对于即时零售,政策大开绿灯,媒体推波助澜。2021年7月,商务部等11部门印发的《城市一刻钟便民生活圈建设指南》提出,“统筹考虑当地电子商务、即时配送等在线商业发展水平,做到实体门店配置与在线商业发展相协调。”2021年8月,商务部等9部门印发的《商贸物流高质量发展专项行动计划(2021—2025年)》提出,“推广共同配送、集中配送、统一配送、分时配送、夜间配送等集约化配送模式,完善前置仓配送、门店配送、即时配送、网订店取、自助提货等末端配送模式。”2022年7月,商务部官网发布了《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》,首次明确提及了“即时零售”的概念,点出了即时零售在“线上线下深度融合”发挥的作用。报告认为,新零售业态不断发展,线上便捷性和个性化推荐优势逐步放大,线下渠道智能化水平提升,线上线下渠道趋向深度融合,即时零售、无接触消费等新消费场景正加速布局并保持发展势头。与此同时,央视、人民日报等央媒也集体为即时零售正言。8月份,央视新闻频道专题报道《社会消费品零售恢复、即时零售拉动消费》,央视的评论认为,随着统筹推进疫情防控和经济社会发展工作取得显著成效,全国生产有序恢复,消费逐步回升。其中“即时零售”的新业态推动了超市和便利店销售额的稳步增长。人民日报则发表了题为《即时配送便捷百姓生活》的报道。文章援引中国社会科学评价研究院院长荆林波的评论认为:即时配送有望成为零售业的主流模式之一,作为商贸流通的一种创新模式,即时配送零售模式更好地满足了多元化的消费需求。二、即时零售:实体商业的新机会传统电商零售的发展,对于中国商业来说是一次进化,但是对于线下实体商业来说,却是一个陷阱。那么即时零售,有没有可能走入同一条河流?单纯从上文的事实描述,我们很容易得出结论:这将是新的机会。仔细想想,其实背后的逻辑直接明了:即时零售与实体商业的关系是融合共生,甚至可以说是一条战线的;而传统电商与实体商业之间的关系,更多是替代与挤占的关系。一组数据很能说明事实,在3C数码家电品类,电商的全市场占有率已经超过50%,在服饰鞋帽领域,电商的全市场占有率已经接近40%,这些都是零售业中的超级大类。如果这还不算替代,那么什么叫替代呢。而且传统电商中,订单越来越多向生产商、纯线上商家聚集,这就使得这些交易与拥有门店资源的实体商业越来越脱节。而即时零售从头到尾都是依赖本地实体商业而生,依赖实体商业而荣。所谓即时零售,它的定义本身就是指互联网平台依赖3-5公里范围内的实体门店组织商品资源,利用即时配送网络,为消费者提供极致时效的零售服务,脱离了实体门店的货源,这个商业模式完全无法存在。某种程度上说,即时零售平台不仅不是实体商业的敌人,反而要依仗实体商业才能继续发展,双方是共生共荣的关系。。想象一下,如果没有即时零售平台,实体商业将面临的困境。首先,电商的普及,相当于把全国所有的商家——无论他们的身份是纯线上创业者、品牌方、工厂还是产业园地——都推到实体零售商旁边,与你直面竞争,消费者一次搜索、一次浏览就可能被锁定,完全没有地域限制。实体商业原本只需要与周围3公里内的商家竞争,你的价值、用户独占性都被大幅稀释了,这是故事的主线。其次,消费者尤其是Z世代人群习惯了线上购物,线下商业当然会永远存在,但是不那么性感了,若干年前去逛一趟苏宁、国美,那就相当于过了一个节日、一次周末,今天的年轻人对此兴趣了了。此外,疫情的袭扰,使得面对面消费处于高度不确定中,人在现实中的移动越少,实体商业的机会就越少。加之由此引起的经济波动、钱包紧缩,使得消费者更容易被线上琳琅满目的优惠噱头吸引。我无法想象,如果不朝线上发展,实体商业有什么未来。而即时零售能为实体商业带来新的想象力。即时零售的线上属性,使得实体商家扩大了自己的服务范围,此前,一家门店通常只能覆盖1公里左右范围的客户,即时零售使得门店的获客半径扩大到了3-5公里,随着无人车、无人机的发展,这个半径甚至可能扩大到10-15公里。即时零售的极致时效属性,本身就会帮助实体商业抢夺一部分用户,而且是价值最高的用户,他们对服务更敏感,对价格相对没有那么敏感。即时零售的便捷性,使得消费者的体验更好,且能有效消弭疫情引发的不确定性。即时零售的蜂窝网络属性,使得它对单个商家的依赖度更高,虽然大部分即时零售平台都有全国性网络,但是所有的订单都来自同城网络,这就使得每一个商家对于平台来说,都是百分之一或千分之一,而传统电商中的商家,对于平台来说只是百万分之一。这会大大提升实体商家面对平台的议价能力。从供给侧来看,即时零售是帮助实体商业守护市场,实体商业为即时零售提供丰富的供给。从消费侧来看,即时零售是帮助消费者提升生活品质的美好生活帮手。从产业链角度来看,由于聚焦同城零售,他还会助力地方性品牌、工厂发展壮大,解决大量本地化高质量就业问题。在实体经济遭遇多重逆风的当下,实体商业与即时零售的结合,犹如他乡遇故知、久旱逢甘霖,商家、平台、媒体和政策的集体欢呼,就显得非常自然了。但是,这不是一场速成的战役,因为即时零售重构人货场的变革才刚刚开始。三、即时零售如何重构人货场零售业是服务人的行业,一切都围绕人的需求而变。即时零售的出现、发展也不例外。它首先切入的是“急、懒、忙、宅”的需求,客观地说,这些需求单独拎出来都是小众需求,所以它的价格并不亲民。因为需求小,供给就不可能多,消费者即便有需求,可能也无法很好地被满足,这又进一步压制了需求。同时,由于本身是因为宅、忙、急、懒产生的需求,对服务要求高,即便需求和供给都有,如果没有很好的服务履约,一切都将如镜花水月、黄粱一梦。所以,即时零售真正重构零售业人货场的逻辑,是从履约开始的。我们以美团为例来讲述这个故事。一开始,美团做的是餐饮外卖,市场做大后,骑手网络建成,这是一个数百万人的履约队伍。由于餐饮外卖的高峰集中于午餐、晚餐,当然随着外卖越来越普及,下午茶、夜宵、早餐订单也开始越来越多,但是它总归是存在波峰波谷的,而且作为配送网络,它天然需要以波峰筹备配送资源,这就像淘宝需要为“双11”筹备服务器容量一样。那么在波谷阶段,美团的履约服务就会有冗余,这种冗余的服务能力闲着也是闲着,它向外卖之外的品类扩张,就显得顺理成章。就像阿里巴巴将自身的服务器资源打包成云服务,向其他企业提供服务一个道理。在这里,即时配送服务变成了一种社会化基础设施,在美团开店的商超可以使用它送货,没有开店的其实也可以。举个简单的例子。上海疫情期间,由于叮咚买菜、盒马和美团买菜都爆单,供不应求,笔者在每日优鲜上买到了食物。但是每日优鲜的网点并没有覆盖我所在的小区,货物到了最近的网点后,我在美团上选择跑腿服务,花十几块钱,外卖小哥就帮我把几百块钱的食物送到我们小区门口了。你看,正是因为即时零售平台建立了社会化基础设施的配送网络,且这个成本是前置的,所以它可以以相对低廉的价格为商家提供履约服务。这保证了既有的订单需求可以很好地完成, 商家感受是成本低,消费者感受是物美价廉服务好。那么,即时零售的场景雏形就搭建起来了。由于即时配送服务就像云计算一样,其价格远低于商家自配送成本,消费者潜在的需求也被激发了出来。618期间,美团闪购大促,我周边的小米之家电热水器价格跟传统电商促销价一致,美团还提供了30元的额外优惠券,而配送费原本是免费的,因为我家离小米之家有点远,加收6元钱,送达时间仅需40分钟。这意味着我花更少的钱,就享受到了更高的服务,商品质量甚至更有保障。疫情的出现,加速了用户需求的形成,即时零售聚集了更高的人气。随着人流进一步向即时零售聚拢,商家也会投入更多的商品和资源。于是,供给变得更加丰富,竞争开始激烈起来,商品价格会更加合理,相对于传统电商同类产品的价格相对持平。这又会进一步刺激需求、拉拢人气,而订单越多、单位半径内的订单越密集,履约效率会越高,服务成本会越低,最终这个市场将进入一个动态的良性循环。四、即时零售最终章在可以预见的未来,传统电商、即时零售、线下消费会进入更好的动态平衡,传统电商单方面大幅侵蚀实体份额的趋势将会放缓。物极必反,这个过程(电商侵蚀实体份额)本身是阻力重重的。同时社会发展、技术变革、消费者习惯的迁移,也会使得新的零售业态推陈出新。个性化、私密化、高时效、无接触的消费体验将会越来越受到欢迎,而同时能满足这种特征的只有即时零售。即时零售的未来,同零售一样,都是短期看需求,长期看供给。随着供给不断丰富,消费者在一个本地的网络就能享受到物美价廉的商品和服务。这也是符合人类的购物习惯的,回望过去几千年的历史,我们绝大多数需求都是在自己家附近几公里内被满足的,即便高铁发明、出国流行,人们的购物份额也是本地消费为主,异地消费为辅。我无法断言本地消费占据绝对主导会重新回到现实,但是即时零售获取更多市场和认可将是时间问题。这种局面下,更多本地品牌将因此获益。这一点已经在海外市场得到了初步验证:在Amazon Fresh的货架上,本地酒类品牌的占比不仅远远高于传统电商货架,也高于大型连锁商超。这自然又会带动更多的本地产业链发展和本地化就业,最终促进本地实体经济振兴。更令人激动的是科技的变革,无人车和无人机配送正在提上日程,新技术发展一日千里。笔者此前体验过Manner咖啡与美团无人机团队合作的快闪店,位于浦东外滩世博馆内,通过外卖点一杯咖啡,选择无人机配送,全程仅需7.5分钟,直线600多米的距离,无人机从出发到降落只花了3分钟左右。在不久的将来,写字楼、物业的取餐柜顶部可以设计为无人机落地点,并与餐柜系统打通,无需人工操作,商品直接可以进入消费者的货柜里。在更远的规划中,美团希望改造楼宇的智能取货系统。像酒店、居民楼这种地方,无人机落地点可以安置在楼顶,类似小区的水泵系统,它们将与各家各户内部取物柜打通,货物通过智能分配系统,像“坐电梯”一样直达用户屋内的取物柜,你只需要在家里打开取物门就可以了。这是不是跟动画片《哆啦A梦》中的百宝袋场景非常相似?哆啦A梦胸前那只万能的百宝袋,永远都不会令你失望。如果家里有那个连接无人配送系统的取物柜,关于22世纪梦想的百宝袋,有可能在不久的将来照进我们的现实。$美团-W(03690)$ $阿里巴巴(BABA)$ $京东(JD)$ 
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      即时零售:短期看配送 长期还要看本地供给
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      ·08-22

      联手饿了么:抖音志在即时零售而非外卖 美团或成大赢家

      8月19日,抖音宣布与饿了么达成合作,饿了么将以小程序的形式入驻抖音,为抖音用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务新体验。这一消息不仅在舆论场引发巨大关注,也引发了资本市场剧烈反应。新闻发布后几分钟,港股上市的美团股价大幅下挫,20分钟内从上涨近1%转为下跌3%左右。美团是本地生活领域的龙头,饿了么屈居次席,抖音一直对这一领域虎视眈眈,两个重量级的“敌人”联手了,美团的投资人难免心存担忧。但是,资本显然是理性的,在经过了一个小时左右戏剧性的跌宕起伏后,美团股价震荡向上,截止收盘仅仅小幅下跌了0.7%。与大多数人的担忧不同,笔者对此相当乐观,绝对拍手欢迎。我认为这是一场注定要来且利好几乎所有相关方的合作,真正的失意者会是商业地产,而这并不是什么坏事。1.利益相关方抖音和饿了么的合作,不仅牵涉到美团,还影响到快手,因为去年12月底,美团曾经和快手宣布达成战略合作,双方同样在本地生活领域合作探索。所以,抖音与饿了么的联合也刺激到了快手的投资者。在美团股价开始下跌的14:19,快手股价也开始极速下跌,只不过下跌幅度没有那么大,且同样经历了1小时左右的调整后恢复了早先的增长。其实除了快手,微信视频号也是潜在的利益相关方,随着视频号在短视频领域探索的进一步深入,它除了沿着抖音快手的路线深耕电商外,利用本地生活变现也是大概率事件,那么到时候它选择联手美团应该也是顺理成章的事情。当然这可能是在相对遥远的将来,广告和电商是视频号商业化更优先考量的动作,且腾讯体量太大,这件事对它的股价也不会有明显影响。除了这些公司外,直接利益相关方还包括数百万骑手、数千万线下商家、数以亿计的消费者。笔者认为所有这些利益相关方,包括抖音、饿了么、美团、快手、视频号、骑手、商家和消费者,都将或多或少受益于此,而美团很可能是最大赢家,具体原因请看本文第3部分分析。在这之前,请允许我先说说抖音和饿了么各自的利益诉求。2.抖音剑指外卖 意在即时零售公众的第一反应,可能是抖音想通过饿了么推进外卖业务,饿了么觊觎抖音的流量。饿了么觊觎流量是没错,但是抖音的核心诉求可能不是外卖,而是即时零售(30-120分钟送达的线上零售业务,或者说近场电商)。首先,相对于即时零售,外卖是一个成熟的市场,2021年美团外卖GTV大约7000亿,饿了么3000亿+,双方加起来已经超过1万亿,餐饮行业2021年总收入不过4.68万亿,线上化率已经超过22%,此时抖音进入外卖显然是“旧战场”——张一鸣可能并不太感冒。即时零售则是一场全新的战争,美团、饿了么、京东、盒马、叮咚买菜等大大小小的公司合计产生的GTV尚不足5000亿,行业处于发展初期。其次,外卖有其特殊性,买东西你可以等,但是吃饭外卖是5分钟都等不得,有时候甚至1分钟都不愿意等,它对履约和服务的要求是所有在线服务里最高的,而即时零售则相对更有弹性一些,这对于强于场景、流量的抖音来说,显然是更优选择。另外,即时零售的市场想象力也比外卖大得多,整个餐饮行业不过5万亿不到的规模,但是2021年社会消费品零售总额的规模是44万亿,剔除实物商品网络零售额10.8万亿,线下零售还有30多万亿等待挖掘,未来近场电商将有比传统电商快得多的增速,而即时零售是同城零售中的明珠。最后,抖音做电商已经取得了巨大的成果,从远场电商顺势切入即时电商,也符合它的基因和优势。我们需要留意的另外一条信息是,今年6月9号,晚点透露抖音试水“抖超送货上门”服务,在广州、深圳、杭州等城市试点,率属于电商部门。结合来看,抖音无论是在自身优势、基因,还是业务自身特性、未来潜力方面,都更有可能将重心放在即时零售,而不是外卖。饿了么当然也希望重点推进即时零售,它在今年疫情期间整合了即时零售资源,形成一个对标美团闪购的业务:全能超市。但是饿了么无论是从自身调性、用户心智,还是集团获取资源方面,更聚焦的重心还是在外卖,阿里的即时零售同时有淘鲜达、饿了么、盒马、猫超四股力量,俞永福固然能力很强,也不可能集全集团资源于一身,而它的即时履约能力又是中国第二强大的,助力抖音的即时零售业务还是很有价值的。基于双方这样的利益诉求,那么这场合作要深入推进,就有可能走向:抖音在外卖方面主要出流量,商家、服务都由饿了么提供,抖音只是赚卖水钱;在即时零售方面则会自主招商,同时利用饿了么的现有商家和配送服务,甚至还会接入达达、顺丰等第三方配送服务,只是以饿了么的配送为主而已,如果用户习惯形成、订单量提升明显,它随时会自主组织配送团队。总之,抖音的核心诉求应该在即时零售,至少在中短期(1-3年)内的核心诉求是这个,而不是外卖。当然,如果它在即时零售领域非常顺利,取得像电商一样的速成效果,那么再进一步全力做外卖是有可能的,那时候饿了么就会像今天的淘宝、京东一样,被剔除抖音的生态圈。而抖音目前的核心诉求,是抖音的外卖和本地生活用户流量,因为双方都有对方非常需要且匮乏的资源,在合作时应该不会过于计较成本,抖音的流量当然不是免费的,但是应该会给予饿了么一个无法拒绝的心动价格。俞永福作为饿了么的总负责人,重点当然是做大外卖和即时零售业务的规模,集体的即时零售资源无法聚焦于自己一身,他全力以赴与抖音合作,很可能是重复当年淘宝与抖音合作的故事,但是历史如果重复一遍,淘宝很可能还是会选择与抖音合作,毕竟那流量诱惑是实在是太大了。3.一场没有输家的阳谋与很多合作会让利益相关方中的一部分受损不一样,上述相关方可能没有一个输家。前文我们已经论述了,抖音和饿了么的合作,双方各取所需,抖音的重心料不在外卖而是即时零售。那么对于抖音来说,无论成功与否,它都能通过流量赚钱,只是价格优惠了些而已,同时他也通过饿了么的配送和商家资源丰富了场景和供给,培养了用户习惯,这显然是一个发展业务更快且更稳妥的方式。对于饿了么来说,它获取了抖音的优质流量,而且显然会有相对低廉的成本,这已经意味着一切了,同时他还不用(过于)担心抖音会侵蚀自身的外卖核心业务,还有比这更好的买卖吗?至于即时零售配合抖音,它自己的配送资源本身就是弹性的,多一些订单还能提升配送效率降低成本,何乐而不为呢,而且饿了么本身也没有更好的选择了,集团资源不可能全要到,这边抖音也不是非你不可,达达和顺丰同城也是开放的,只是说饿了么是现有的选择里对抖音最优的。对于美团来说,它在外卖领域面临的竞争是一个加强版的饿了么,而不是加强版的饿了么+抖音——抖音重心不在外卖,这几年背靠阿里的核心资源,饿了么份额仍然有小幅下滑,有了抖音流量助力,应该可以维持市场格局动态平衡,要不然饿了么份额可能继续缓慢下滑——其实对美团未必是好事——考虑到当下的舆论环境。而在即时零售领域,抖音作为新进入者,多一个不多,少一个不少,因为市场已经有了阿里的四大金刚、京东、叮咚买菜、朴朴等等大量参与者,这个市场正处于发展早期,大家做的是增量而不是存量抢夺,所以,为什么要把目光盯着别人呢?你还有大量的工作要做,提升配送效率、发展新技术、更好地组织商家供应链,而有抖音这样的玩家进入,能培养下沉市场用户进入用户池,也能激发新的需求,对整个市场来说绝对是有益的,这个行业的参与者都将因此受益。我知道,很多人的脑子里一定有一个大大的问号:这个逻辑好像在哪里见过?对啦,我知道你想说,这不是当初直播电商的逻辑吗?好,让我认真回复你:第一,抖音快手做电商,对京东伤害很小,因为这种掌握核心供应链和配送履约能力的电商平台,其实对流量型打法并不多怕。第二,抖音快手做电商,核心优势是利用了网红直播这个超级杠杆,即便有这个杠杆,其实阿里和拼多多也活得还不错,目前的困境更多是经济疲软(以及一些不便说)的原因,当然他们自己内部也有一些问题,但是问题不大。而没有人指望在网红直播间点外卖或是买个30分钟送达的水果、青菜吧😄。好,我们回到本章节开始阶段,以上分析都是基于抖音真的是把重心放在即时零售,外卖只是虚晃一枪的假设。那么,如果不是这样,抖音是外卖、即时零售都全力以赴去做,或者重点就是做外卖,即时零售先不重点做,会怎样?那么抖音就是在一场“旧战争”中消耗时间——这是张一鸣当初认为百度他们犯过的错误。回想一下,美团能在外卖领域做到第一,说一千道一万,归根结底最核心原因是:它的客户留存率最高。他肯定不是钱最多的玩家,当初大众点评,饿了么,百度都更有钱。也不是流量最多的玩家,支付宝,高德,百度的流量够多吧?但他一定是留存率最高的一家,竞争就像漏斗,最后客户慢慢的慢慢的沉淀到了美团外卖。短视频加入战局,新增了不少流量,可以激发新用户,特别是下沉市场用户,有些人已经习惯了抖音快手,但是搞不好还不认识美团呢。这些新用户如果通过短视频开始尝试点外卖,最终有很大可能性沉淀到美团来,因为外卖这件事对服务敏感性是最高的。如果说,人们对电商时效和服务的容忍度是10的话,对外卖的容忍度可能是1。电商的主流市场阿里巴巴+拼多多,其实是一个开放模式,商家、快递、消费者都是开放流动的,尤其是快递这个环节,这绝对给了抖音快手机会,而京东自营这种相对封闭的模式,直播电商其实就影响很小,而外卖也是个封闭模式,美团的订单基本上(66%)都是自己的骑手送的,饿了么估计也接近。那么如果抖音硬要往里挤的话,就准备大量资金买点学费吧,反正卖流量也没少赚,也培养了一部分用户习惯和心智,最终并不亏,只是赢得更小一点而已。这种模式下,估计饿了么会顾虑较多,毕竟外卖是自己最核心的业务,也是它最核心的用户心智,便宜流量能薅点是一点,肯定不会真心扶持抖音外卖做大,那就很可能只是比较浅层次的合作,这种情况下它和抖音一样,赢得反而更小。对于美团来说,抖音全力做外卖反而是最好的。基于上面描述的原因,反正这块业务抖音和饿了么都无法颠覆,它只是短期面临一点压力、一些噪音,最多就是短期的一点份额波动,这是可以接受的。而对于美团来说,它的第二增长曲线已经从外卖切换到零售,更核心的驱动力是即时零售,当对手们纠缠于外卖这个“旧战场”,它显然会是更大的受益者。无论抖音重心是外卖,还是即时零售,骑手都将有更多的订单,也意味着更多的工作机会。而且重点是,有了新进入者,饿了么的市场份额可能会更稳定甚至略有反弹,那么骑手不仅单量会更多,自身对平台的价值也更大了。商家和消费者的道理同样如此,市场有更多选择,战况更胶着一些,商家的成本也许能略微下降一些,消费者的优惠券也许还能稍微更多一些。而快手和视频号当然也会因为抖音和饿了么的联合受益,因为美团应该会加强与他们的融合。抑或是他们将来也会像抖音一样更多自主介入本地生活与即时零售,那么市场就更热闹了,这对大家都不是坏事。这是一个很奇怪的事情,为什么一个“野蛮人”进入市场,利益相关方无论怎样都是赢家,居然没有一个输家?其实,也是有的。唯一的输家在行业之外。4.唯一的失意者无论是外卖,还是即时零售,他们都属于同城业务,或者说是和线下结合更紧密的业务,属于虚实融合的桥头堡,也是未来互联网与实业融合的最重要方向。这个领域最大的特征是:线下运营成本居高不下,说白了就是租金成本贵。背后的商业地产赖以生存,而实体商家今天的订单已经越来越多依赖于线上,且消费者已经越来越习惯于无接触消费,万物到家是大趋势,我们可以看到,哪怕是沃尔玛、家乐福、永辉之类的大卖场,都在大力推进到家业务,你到了他们门店,正逛着呢,都准备付款了,销售员热情地跟你推荐使用线上购物,他们的配送员可以免费送到你家,而且还有额外优惠券,还送免费购物袋。这背后的核心逻辑是,消费者的行为习惯已经改变,形成趋势,旧物种中的先进集体已经嗅觉灵敏地迎合这个趋势。那么我们可以想象一下,随着这个趋势延续的,将是越来越多的实体商家将门店转型,减少门店数量、缩小标准门店大小、迁移门店位置到非核心商区。总体上,这将使得线下实体零售商的租金成本持续下降。即时零售与实体零售是紧密相连的,双方你中有我我中有你,总体的社零总额大概率继续增长——如果经济稳定的话,而社零中率属于纯线下的份额大概率会继续下降,率属于即时零售的线上份额则会大幅上升。所以你看,我们说到的那些相关方都将受益于此,唯一的失意者,只有线下商业地产。这是一个好故事吗?对于中国的未来。是的。5.美好的事情终将发生我对线下商业地产并没有任何偏见。我希望参与各方都是公平、公开、公正地竞争,在这种情况下,唯一应该获胜的是:效率更高的一方、技术更先进的一方、推动社会进步的一方。很显然,无论是对于零售业的数字化转型、数字化营销,还是对于消费者的更佳生活体验,美团、饿了么、京东、抖音、快手、阿里巴巴、腾讯他们都是更佳的一方。在这之前,你无法想象一个新锐品牌可以在一年、甚至一个季度时间面向全国市场推出精准的产品,因为今天的电商平台具备的数据,可以帮你做出更精确的产品定位、设计,也可以帮你更精准地营销,根据地域、人群、年龄、爱好各种标签,同时也可以更快地出货,海南的香蕉、新疆的梨子、烟台的苹果,从田间到餐桌,只需要一场直播和一个快递,有时候甚至只需要30分钟。尤其是疫情的故事,我们知道即时零售将怎样缓解城市生活的压力、连接消费者和生产者、零售商。而随着无人车、无人机等新技术的慢慢推进,即时零售与线下的融合将给产业和消费者带来更多美好的体验。而商业地产价格下降,只是这个美好故事的意外插曲。$美团-W(03690)$ $阿里巴巴(BABA)$ $阿里巴巴-SW(09988)$ 
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      联手饿了么:抖音志在即时零售而非外卖 美团或成大赢家
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      ·08-09
      快手官方透露,2021年快手电商的年活跃消费者达到2.1亿,而财报显示全年GMV是6800亿,这意味着单用户年消费额达到了3238元,这个金额大幅低于阿里巴巴的大约9100元,也低于京东的5782元,但是高于拼多多的2809元。

2022年一季度快手主APP的DAU达到3.46亿,月活达到5.98亿,这说明快手电商用户的增长空间还很高,目前渗透率仅仅35%左右。

另一方面,快手电商用户的年消费额也有很大空间,提升消费额的最好方式是在供给端增加品牌数量和质量。

快手年初提出了“大搞快品牌、大搞品牌”,随着新品牌、自播品牌入场加快,最近的快手电商服务商大会上,快手也把这个大动作加速了:在今年三季度结束前,每天拿出8亿流量,定向扶持平台优质潜力主播和品牌冷启动阶段成长。

但流量恐怕是商家做选择的表层逻辑。快手商家的安全感来自:用户打开快手能直接进入到「关注页」,粉丝一旦和品牌建立了关注关系,品牌就会出现在关注列表,天然多了一个免费流量通道。

快手电商的用户/粉丝粘性相对更高,对于头部主播和卖家来说,这是巨大优势,也是平台特色,“有恒心者有恒产”。但是对于新进入商家和主播,可能也需要一个相对漫长的成长过程,对于有潜质的主播和品牌,平台定向扶持是很有必要和益处的,有阶层跃迁机会,平台活水才能源源不断,避免阶层固化。商家之间的竞争也会更加良性和激烈,消费者也能享受到新的商品和品牌服务。

有了更多优质品牌/主播供给,快手作为一个GMV即将破万亿,且注定破万亿的平台,才能更好地发挥自身既是品牌重要销售渠道,也是品牌核心营销渠道的角色。$快手-W(01024)$ $阿里巴巴(BABA)$ $拼多多(PDD)$ 
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    • 走马财经走马财经
      ·08-08
      不会真有人以为,腾讯阿里股价这5年0收益,主要原因是他们自身吧?我看有文章写那么多,还那么认真就想笑。$腾讯控股(00700)$ $阿里巴巴(BABA)$ 
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