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当消费者的决策重心移交给第三方，出海增长的逻辑如何重构？ 曾经，几乎所有出海团队都曾笃定地认为，自己已掌握了增长的底层逻辑。 在这个逻辑里，广告投放是唯一的超级杠杆。资源被极致地倾斜至买量与优化端：模型拆解精细至极，投放节奏按分钟博弈，ROI被奉为衡量生存的唯一刻度。在很长一段时间里，预算的追加与策略的微调总能换回漂亮的数据反馈，这进一步固化了行业的路径依赖：增长，似乎等同于精准的流量套利。 然而近几年，共识开始崩塌。 企业发现，同样的预算已无法换回对等的结果，优化动作对增长曲线的边际贡献愈发有限。在流量平台拥挤、成本抬升与同质化竞争的合力挤压下，即便短期 ROI 尚在生死线之上，企业也无法回避两个核心拷问：为什么新增用户越来越难留存？为什么品牌心智始终无法破圈？ 真相在于，消费者决策的行为图谱已经发生了结构性迁移。现在的用户不再仅因一次广告触达而下单，他们更习惯在社区检索真实体验，在视频、博客与播客中寻求系统测评，甚至直接向AI搜索工具索取购买决策。  这意味着，原有的“品牌-用户”直线路径，已被一张复杂且动态的营销网络所取代。在多触点、强内容、中介化的消费时代，品牌自身的表达正逐渐让位于第三方创作者与专业人士的解构与评判。当广告效能触达天花板，增长的重心必然从“精准投流”转向“赢取信任”——那些曾被置于预算边缘的合作伙伴与联盟体系，正从幕后走向战略C位。  这正是impact.com的实践极具行业观察价值的原因。 作为全球合作伙伴营销的基础设施提供商，impact.com处于品牌、创作者、媒体与代理机构的交叉路口，其视角能够穿透不同地域与业务模型，透视增长趋势的质变。在其最新发布的《全球合作伙伴营销洞察报告》（点击“阅读原文”获取下载链接）中，impact.com试图拆解一个攸关出海企业未来三年的命题： ● 在广告红利消散后，掌握在创作者、社区与AI

“微信最终会推出一个AI智能体”。作者 | 王毓婵编辑 | 乔芊腾讯总裁刘炽平曾说，他认为理想的蓝图是，“微信最终会推出一个AI智能体”。为了达成这个目标，腾讯再一次发挥了平台的优势：1月5日，微信宣布推出“AI应用及线上工具小程序成长计划”。具体来说，该计划将提供云开发资源、AI算力、数据分析、广告变现及流量激励等支持，帮助开发者在微信生态内落地AI小程序。根据腾讯方面发布的公告，本次成长计划的激励期为2026年1月1日至2026年12月31日，覆盖了开发、运营、变现等核心环节，激励内容包括：免费的云开发资源：微信云开发提供完备的小程序后端能力（数据库、云函数等），支持对接AI大模型和Agent；新开发者可免费创建6个月的个人版云开发环境，已有云开发环境的开发者可领取大额抵扣券；免费的AI算力支持：激励活动期间，开发者可使用总计1亿Token的腾讯混元最新文生文模型混元2.0额度，以及1万张混元文生图模型额度，后续腾讯混元最新的模型也将陆续上架，方便开发者直接使用；免费的数据分析能力&专属流量激励：运营增长方面，平台免费开放We分析专业版一年，帮助团队基于深入数据洞察实现业务增长；同时，在公众号图文发布小程序相关内容并带上#来微信做个小程序 话题，有机会获得更多公域流量；此外，“微信-发现-小程序”等专属曝光入口，将帮助优秀的线上工具小程序被更多用户看见；更友好的商业化变现：商业化方面，平台将开放安卓、iOS、鸿蒙等全终端的虚拟支付与会员订阅能力，并给予限时优惠费率；同时，支持广告变现“免开发智能接入模式”，无需复杂开发，系统可自动推荐小程序内的广告展示位置并支持实时预览、上线，让变现更加顺畅。所有线上类应用均可参与计划，包括线上工具、AI原生及娱乐类小程序等。 微信欢迎什么样的AI小程序？腾讯在公告中列举了一些标

4500亿市值的泡泡玛特何以诞生于2025。作者 | 王毓婵  兰杰编辑 | 乔芊 杨轩1989年，伊丽莎白女王的发型师给艾西·温卡登女士写信，要求她提供“芭蕾舞鞋”——艾西162号指甲油。当艾西看到那封带有皇室印章的信时，她就知道，自己成功了。从那以后的几十年里，艾西的裸色系指甲油成为居住在比弗利山庄、纽约上东区和伦敦肯辛顿的特定女性群体的社交必备指甲油。女性精英群体的选择引发大众模仿，艾西·温卡登的同名品牌指甲油直到今天仍是美国家喻户晓的品牌。35年后，艾西的故事在中国公司泡泡玛特的创始人王宁身上重演。2024年4月，泰国籍的韩国女团Blackpink成员Lisa发布了抱着LABUBU的Instagram Story。同时间，泰国网民对 “LABUBU” 一词的搜索量达到高峰。泰国成为了全球第一个染上“LABUBU狂热”的国家。同样的事一年后再次出现——2025年5月，当美国网民看到天后女星蕾哈娜背着LV手袋，上面挂着一只粉色的LABUBU时，他们立刻做出了跟泰国网民一样的行为，高强度搜索“LABUBU”、下载泡泡玛特应用商店。王宁的净资产一天内就增长了 16 亿美元。 LABUBU与“芭蕾舞鞋”指甲油的相似之处在于，它们都是大众负担得起的奢侈品。你很难拎Lisa同款包，或者开蕾哈娜同款车，但是你可以涂她们同款指甲油，在包上挂她们同款LABUBU。金字塔顶尖的人在消费什么，决定了金字塔其他位置的人在向往什么。大众的模仿性消费、炫耀性消费和情绪消费都不是新鲜事。新鲜的是，这次被金字塔尖主动接纳的IP、产品和服务来自中国公司。以往，中国公司是鞋服、家电、快销品的“世界工厂”，也是其他国家IP的购买方。中国人买着由中国人制造，但是授权自日本或者美国公司的奥特曼、变形金刚玩具。中国人也玩着由中国游戏公司代理，但是授权自

一手潮玩，一手卡牌。 作者 | 李小霞 编辑 | 乔芊 又一家公司跻身卡牌赛道IPO争夺战。  开年第一天，Suplay向港交所提交上市申请。 Suplay是一家成立于2019年的IP收藏品及消费品公司，旗下拥有卡牌品牌“卡卡沃Kakawow”、潮流玩具品牌“HeyDolls嘿粉儿”、谷子品牌“乐淘谷”等矩阵。  时间倒回2024年初，当 “卡牌一哥”卡游首次向港交所递表时，市场一致默认 “卡牌第一股” 毫无悬念会花落其家。然而时至今日，卡游二次递表后仍杳无音信。 去年下半年，另一家卡牌公司Hitcard也传出正在推进上市进程。  相比卡游、hitcard，Suplay旗下卡牌名气似乎没有那么外露。实际上，其背后站着米哈游、吉比特知名游戏公司，以及源码资本等机构。  高管团队也有深厚的投资行业背景。Suplay创始人黄万钧与CFO李晶都曾供职于华兴资本，李晶是创投服务机构小饭桌前CEO，也是经纬创投合伙人王华东的妻子。  在泡泡玛特、卡游相继百亿营收的加持下，潮玩、卡牌成为近一年多消费坐标里，为数不多表现亮眼的细分领域。有人顺风入局前者，有人跑步迈进后者，大人、小孩才做选择，而Suplay全都要。  迷你版“泡泡玛特” 按照Suplay初创时的模样，其成长走向既不是泡泡玛特、也不是卡游。  早期，Suplay定位于潮玩平台，以小程序“Suplay潮玩”为主阵地，为第三方设计师提供线上产品销售。  随着米哈游的加入，变化发生了。2021年，Suplay获得米哈游800万美金A+轮投资。同年，Suplay开启品牌化，包括收购“嘿粉儿”、成立自有品牌“卡卡沃”、“乐淘谷”。  米哈游不仅为Suplay带来了资金，还带来了多个IP合作，如《原神》史莱姆、

出品 | 36氪未来消费（微信ID：lslb168）离你更近的消费创投一线。整理 | 兰杰Busy Money潮玩品牌“黑玩”完成过亿元A轮融资此轮融资由金鼎资本领投，祥峰投资跟投。本轮所融资金将主要用于打通线上线下渠道体系，提升销售效率；布局欧美、日韩等核心海外市场，组建本土化团队。黑玩拥有10个以上自研IP，且"哦崽"和"MIMI"两大IP的年度GMV过亿。潮玩公司“杰森娱乐”近日获得新一轮融资，金额达数亿元杰森娱乐(全称广东杰森娱乐发展有限公司)，旗下拥有‌Card.Fun集卡社‌、GOODSFUN‌森罗万象、XTREME ARTS造极、TOYFANS潮玩分子等潮玩品牌。36氪获悉，此次融资为战略融资，由央视融媒体基金、三七互娱、粤港澳大湾区文化产业投资基金联合战略投资，老股东明裕创投、横店资本持续增持。此次所获资金将重点用于两大方向：一是深化核心IP的产品化创新与矩阵扩充，推动旗下卡牌、软周、萌粒、毛绒、桌游、潮玩等主力产品线迭代，并探索更多元的新产品形态；二是加速市场开拓，资金将支持国内渠道布局与海外市场的体系化拓展，旨在建立更均衡的全球业务网络。自成立以来，杰森娱乐已建立起覆盖全球超过500个IP的内容矩阵。宠物产业服务平台“宠乐Go”获得超4000万的天使轮融资据IT桔子消息，宠乐Go，全称深圳市宠优购科技有限公司，是一家综合性宠物产业服务平台，专注于为宠物提供优质、安全、有趣的产品体验，形成了线上线下深度融合的服务格局。公司推出的宠物用品AI便利店合作项目，将公司在宠物用品选品和供应链管理方面的能力与人工智能技术相结合，运用物联网设备和移动支付系统，实现24小时无人值守运营。中国具身智能机器人公司“深庭纪智能”完成亿元天使轮融资中国具身智能机器人公司苏州深庭纪智能科技有限公司（以下简称 “ 深庭纪智能 ”），近日宣布完成亿元天使轮融资。本

lululemon权力的游戏。作者 | 李小霞编辑 | 乔芊一场围绕运动服饰品牌 lululemon 的权力争夺战骤然升级。当地时间12月29日，lululemon创始人 Chip Wilson 正式抛出 "夺权" 重磅炸弹,提名三位重量级独立董事候选人冲击 2026 年股东年会选举，矛头直指现任董事会的战略决策能力。这场突袭距离 lululemon宣布 CEO Calvin McDonald 将于2026 年 1 月 31 日卸任仅过去 18 天，将这家市值超250亿美元的运动服饰巨头推向舆论风暴中心。作为持有 lululemon约9%股份的最大独立股东，Wilson的发难并非偶然。这位 lululemon的灵魂人物，曾在2015 年彻底退出董事会，视线却始终未从自己亲手创立的品牌上移开。2024 年起，他多次公开批评管理层 “过度迎合大众品味”“创新停滞”，甚至在《华尔街日报》刊登整版公开信，炮轰董事会短期业绩至上、文化侵蚀等。现在，Wilson的抗议从口头批评升级为实际行动。而更让局势复杂化的是，有着 “华尔街猎手” 之称的激进投资基金 Elliott Investment Management 已悄然入局，持股市值超10 亿美元并深度介入公司治理，让这场权力博弈从 二元对立升级为三方角力。所有这一切，都发生在 lululemon 深陷业绩承压、股价年内腰斩、核心市场增长失速的困局之中。 一场预先张扬的权力战这场权力之争并非临时起意。时间线拉回去年12月11日，lululemon 突然宣布 Calvin McDonald 将于 2026 年1月31日卸任，且未公布继任者。消息一出，资本市场反应微妙，股价逆势上涨近 10%，这一异常波动背后，是投资者对现有战略的失望与换帅的期待。McDonald 执掌lululemon七

这一年盒马鲜生进入40个新城市，超盒算NB新开门店超过200家。（内附内部信全文）作者 | 彭倩编辑 | 乔芊推进“双轮驱动”的第一年，盒马交出了不错的成绩单。2026年伊始，盒马CEO严筱磊（花名：百何）向全员发出内部信，披露了过去一年盒马的成绩。2025年，盒马实现了超40%的营收同比增速。36氪曾独家了解到，盒马2025财年首次实现全年经调整 EBITA 盈利。在2025年8月7日盒马10周年的发布会上，首次公开亮相的盒马CEO严筱磊也提及了该数据，她还补充了细节：“盒马在过去一个财年里面，每个月都是盈利的。”早在2024年底，严筱磊便立下了军令状：要让盒马站上千亿规模的台阶，并在未来成为中国零售第一品牌。阿里2025财年（2024年3月底至2025年3月底）年报显示，盒马该财年GMV已达到750亿元。也是2024年底，严筱磊在内部信中首次明确，将聚焦盒马鲜生和超盒算NB两大核心业态战略，前者负责快速复制成熟模式，后者深耕社区化服务，形成互补优势。2025年，正是执行和检验双轮驱动的一年。过去10年，一路经历加速开店、减速调整、战略聚焦的盒马，在不同阶段有着不同的战略选择。如今，在消费环境剧烈变化的大背景下，盒马想要抓住新的发展机遇，在扩张轨道上加速奔跑。 “双轮驱动”颇有成果，盒马加速跑在“双轮驱动”下，盒马的业务变得更为聚焦，集中资源拓展“盒马鲜生”和“超盒算NB”两种店型。2025年，盒马鲜生进入了40个新城市，超盒算NB新开门店超过200家。盒马选择此时扩容“盒区房”，实际上是内外因共同作用的结果。从宏观环境来看，中国经济内生动力已发生结构性变化，一线城市保持平稳增长的同时，经济和消费增长在非一线等新兴城市的体现也日趋显著。灼识咨询报告显示，新兴城市对人口的吸引力不断增强，这些区域在国家经济发展中扮演日益重要的

东北网红家族将山茶花卖出茅台利润。作者 | 李小霞编辑 | 乔芊在2025结束的倒数第二天，林清轩赶着这一年消费企业上市潮的末班车，在港交所敲了钟，成为港股“国货高端护肤第一股”。开盘后，林清轩盘中涨幅一度逼近18%，最终以85港元/股的价格收官，首日涨幅锁定9.3%，对应总市值约119亿港元。林清轩是一家于2003年非典期间创立的护肤品牌，最初靠25 元一块的手工皂起家，2014 年推出山茶花精华油后开启高端化转型。其股东阵容包括雅戈尔时尚、吴晓波，以及全球美妆巨头欧莱雅。随着林清轩上市，很容易让人想到同样香港上市，今年与泡泡玛特、老铺黄金、蜜雪冰城并称为“港股F4”的彩妆品牌毛戈平。二者都以创始人姓名作为核心品牌资产的命名策略，只不过林清轩是创始人孙来春学生时代的笔名。在这之外，林清轩与毛戈平皆以高端定价锚定市场，在国货美妆高端化里趟出了两条河流。两次生死局故事要从一朵山茶花说起。2012年，东北人孙来春发掘红山茶花的护肤价值，并于两年后推出第一代山茶花精华油，成为较早布局 “以油养肤” 赛道的本土品牌。那时候，国内消费者对护肤油的认知尚浅。转折点出现在2020年后，“以油养肤” 成为护肤主流趋势，小红书相关笔记超百万篇，林清轩理应成为风口上的受益者，却在关键时刻遭遇了致命冲击。在“所有消费品都值得重做一遍”的口号最响亮的那几年，完美日记们用互联网打法横扫市场，几乎给行业上了一堂“流量驱动增长”的公开课。林清轩却像个异类。通过“前店后厂”模式，在全国开出了三百多家门店（截至2020年初）。但因疫情影响，林清轩傍身的线下优势不复存在，不到16天，全国157家门店便相继闭店歇业；从大年初一开始，短短6天内，品牌整体业绩断崖式下滑90%。孙来春迎来职业生涯中的又一次生死局。第一次发生在2003年，孙来春代理的化妆品公司随同非典一起“被消

现炒，餐饮行业的救命稻草。作者 | 肖思佳编辑 | 乔芊2025年，餐饮行业渡过了艰难的一年。北京市统计局数据显示：2025年上半年，北京住宿和餐饮业利润总额2.47元，同比骤降67%。其中餐饮业3522家单位，营业利润总额1.88亿元，同比下降2.3%。大环境承压下，餐饮品牌们加速分化。要么在逆境中主动谋变：比如海底捞的部分门店，在工作日中午上线了锅底9.9元的“迷你捞”套餐，试图以更少的菜品分量和客单价，撬动更广泛的潜在客流。要么则已经陷入经营危机：比如曾靠模仿南城香走红、一度被视作“穷鬼快餐”代表的餐饮品牌“红功夫”，在今年11月陷入大面积爆发闭店危机，全国只余1家门店仍艰难支撑，其余门店均已挂上暂停营业的标识。过去十年，快餐品牌的核心逻辑是：靠高度标准化实现规模扩张，以此降低成本。但在如今增长放缓、供给扩张的双重挤压下，行业整体在菜品、店型和营销等都高度同质化，过去的模型也面临挑战。于是，各大餐饮品牌不得不在低价的恶性竞争中寻找生存空间。但这种“以价换量”的经营方式，终究只是饮鸩止渴，无法构建长远、可持续的盈利能力。但在这样的背景下，南城香却在今年完成了逆势增长：2025年11月，南城香创始人汪国玉在峰会上对外透露，南城香的净利润实现了120%的增长。而就在去年，南城香的单店流水和利润还分别下降了14%和35%。原计划一年60家的拓店计划，也只完成了23家，且还闭店12家。其背后增长的秘诀是什么？整个2025年，南城香在门店方面主要做了两块大动作：一是改造老店型，取消小火锅、小电饭锅等不盈利的项目，将重心放回抓门店品质、环境、菜品等基础服务；二是探索新店型，将部分门店升级为“更好、更快、更便宜”的自选现炒模式，主要分布在北京海淀区、朝阳区等区域。从重视标准化和翻台率的“快餐坪效王”到明厨现做，南城香的转变背后，指向的是一个亟待

整理｜彭倩#Big News#可口可乐出售 Costa 遇阻Costa 出售案进展不算顺利。近日，据《金融时报》报道，可口可乐拟出售 Costa 的交易面临破裂风险。可口可乐正与英国私募股权公司 TDR Capital 举行最后谈判以挽救这笔交易。可口可乐的心理价位为21亿英镑，与 TDR 预期的价位仍有约1亿英镑的差距，双方正就价格进行最后讨论。此前参与竞标的私募巨头 Apollo 和 KKR 在过去几个月已退出收购竞争，参与竞购的瑞幸大股东大钲资本近期也因价格问题退出。目前双方讨论中的交易方案包括可口可乐保留 Costa 的少数股权，并补充说，该持股比例可能会向有利于可口可乐的方向进行调整，以促成交易达成。21亿英镑对可口可乐而言已是大打折扣。可口可乐2018年从 Premier Inn 母公司 Whitbread 处收购 Costa 时支付了39亿英镑。折价出售基于 Costa 业绩不佳的现实。2018年可口可乐收购时， Costa 营收达到13亿英镑，全球门店数为3800家，但此后营收一路下滑，门店增长也十分缓慢，截至2025年9月，Costa全球门店数为4200家，7年只增长了400家，增速远低于星巴克、瑞幸等连锁品牌。显然，Costa 如今的发展远未达到可口可乐的预期。收购 Costa 时，可口可乐董事会主席兼 CEO 詹鲲杰曾判断热饮是为数不多尚未有全球品牌的赛道，咖啡是世界上增长最快的饮料类别之一，这笔收购将为可口可乐带来遍布欧洲、亚太、中东和非洲的强大咖啡业务平台。近年来，可口可乐重回聚焦战略，Costa 这类营收贡献低、利润表现不佳的子业务必须尽快出售，也是不得不做的战略调整。李宁买下的“火柴棍”上海开出首店李宁也在寻找自己的“始祖鸟”。近日，瑞典户外品牌 Haglöfs（中文昵称“火柴棍”）首家全球旗舰店已在上海淮海中路尚贤坊正式开业。 店内