社区

©️深响原创 · 作者｜肖卓 618将至，在“内容-交易”链路愈发多元的行业背景里，大平台间的合作又有了新动态。 本月，阿里妈妈宣布其旗下的“淘宝星任务”携手巨量星图，再度启动深度合作，推出全链路内容营销线上化解决方案「星立方计划」。该计划打通了淘天和巨量星图达人营销全链路，也为品牌在合作中的内容提供数据归因和效果评估服务。简言之，此次合作意味着“抖音达人种草、淘天平台转化”链路变得更加精细化和专业化。 如何理解这场合作的意义？我们可以从三个角度入手： 为什么是突破？ 合作于各方有何价值？ 为什么说“破壁共建”符合各平台的阶段性利益？ 「联通度」和「深度」双提升 从平台披露的信息看，本次合作在「联通度」和「深度」上都有突破。 对于品牌和商家来说，“内容平台种草-电商平台转化”是个常见经营逻辑。这套玩法需要品牌多点投入——要有专人推进和抖音、小红书等平台的达人的合作，并对达人内容加以运营；店铺要做好承接，灵活调整货品策略；运营团队要评估引流、互动、成交结果，还要及时做好种草人群沉淀等等。 相比品牌/商家侧单方面的摸索，阿里妈妈和巨量星图的合作让跨平台的种收投放路径变得标准化、精细化。品牌的投入可以得到简化——在星任务平台发布任务，关联站外达人种草内容，即可基于种草人群的回淘后链路营销数据优化投放策略；基于视频数据监测，品牌可以及时加推流量，放大达人营销成果；星任务也支持将种草人群进行回淘沉淀和二次运营，提升淘内的种草转化效率。 图源：阿里妈妈公众号 更高的「联通度」，可以吸引更多品牌和商家进行跨平台种草和转化。而相应的「深度」，则让品牌和商家在种收路径上收获更多确定性。 跨平台种草的难点之一是归因。没有人会否认内容的消费心智影响力，但你很难量化有多少转化是种草内容带来的，尤其是在跨平台的种收链路里。 归因需要数据互通。「星立方计划」打通了双侧平台

©️深响原创 · 作者｜何文 夏日将至，又到了空调这类耐消品的销售旺季。但在当前的市场环境中，耐消品生意需要一些新的玩法。 选购空调是个复杂的事，消费者需要考虑：这个空调外观好不好看，能不能和我家的装修风格契合？它节不节能，有没有环保黑科技？它的静音效果如何，有没有物联网能力？ 产品多，外加耐消产品本身客单价高，消费者在选购时往往会陷入“纠结”。他们需要花更多时间横向对比产品，分析产品在不同场景的表现。 新的挑战需要新的解法。“种草”和“内容”是当前耐消品经营的必选项——综合抖音用户调研和巨量千川和巨量算数的数据，一半以上的消费者对“种草”有认知，超过一半的消费者希望在购物节之前就了解所需商品的信息。而以空调为代表的耐消品的科技、外观、健康属性，天然适合以内容为载体来展示，从而在高温爆发前抢占用户心智。 机会总是和挑战并存。消费端有“纠结”和顾虑，也就意味着供给端可以做的事情很多。近期，「深响」观察到了「抖in心动家·夏日酷爽趋势发布」活动，这是一个平台和品牌共创耐消品增长的范本，贡献了诸多值得耐消品牌参考的实践。 造势+聚能+全域，为耐消品搭建“能量场” 要提前蓄水种草，关键在于找到合适的切入口，潜移默化地传递信息、占领心智。因此，相关活动造话题更好的方式是：结合大众当下关心的话题，用趣味性、有传播力的策划，带出活动主题。 「抖in心动家·夏日酷爽趋势发布」和“中国天气”的联动，就是这一思路的体现。双方合作呈现了大众喜闻乐见的报告。中国这么大，每个地方气候都不一样，这边还在穿长袖那边可能在吹空调了。这样的策划既激活了用户兴趣，也能为耐消品牌造势。 天气是所有人关心的话题，借天气造话题相当于“广泛造势”。为了将活动声势进一步聚集到耐消品类，抖音电商还联动了明星短片、线上线下广告位等多方资源，有层次地推进活动传播。 例如，「抖in心动家·夏日酷爽趋势发布

©️深响原创 · 作者｜何文 宇宙（流量）的尽头是直播带货吗？这似乎是一个难以解答的问题。 在充斥着各种老面孔、略显拥挤的直播电商赛道，仅仅靠着一时的流量热度，很难在直播电商拿到持久而稳定的收益。但这并不代表有备而来的新人没有机会。 快手主播“王北四在东北”5月8日首次直播带货，就拿到了令同行刮目相看的成绩——13个小时直播收获近千万GMV成交，累计观看人数超过553万，订单量超29万单。 原本只是内容创作者的她，也为短视频创作者深耕电商打了一个样。 首次直播就成为当日快手直播带货榜的第二名，只有200多万粉丝的她，单场带货成绩堪比千万级别的头部大主播。 「深响」近日对王北四进行了专访，试图了解她在不到两年的时间如何快速实现了粉丝从0到200万的跃迁，以及作为内容创作者如何在私域厚积薄发，凭借快手的社区生态势能成功切入直播电商的赛道。 直播13个小时近千万GMV背后的种草闭环 从5月8日中午12点到凌晨1点零7分，王北四连续播了超过13个小时之后，嗓子已经哑了，但依然难掩兴奋，连称“大大超出预期”。 这是王北四在全网的第一次直播。在她的快手直播间里，伊春森林黑木耳、伊春大豆，东北大碴子、蔓越莓干……各式各样的特色农产品堆成小山铺在桌子上，王北四还觉得不过瘾，干脆在现场支起大锅、撸起袖子，现熬牛肉酱，更清楚地展现产品的真材实料。 飞瓜快数的数据显示，王北四的首次直播即登上快手带货达人榜，在5月8日的带货主播榜单中排名第二，近千万的GMV带货成绩在当天仅次于拥有3000多万粉丝的电商主播猫七七。 王北四说，为这次直播准备了一个多月的时间，筹备期间的主要的精力放在了选品上。她在直播间销售的95个商品，选择的多是当地农产品，比如牛肉酱是自己开发的，前后经过了20多次打版才确定下来。这款牛肉酱也是当天直播的爆品，牛肉酱单品GMV167万。 首次开启直播即冲进

©️深响原创 · 作者｜祖杨 难以置信，现在的盗版已进化到了可以和正版“飙速度”的地步。 5月7日晚，颇受期待的《我的阿勒泰》刚在爱奇艺上线，盗版资源就登陆二手平台闲鱼，卖家写道“已更3集，拍下秒发，本帖持续更新到大结局”。这不是例外，上月末，李现、周雨彤主演的《春色寄情人》开启大结局点映，两个小时内全集资源就在全网铺天盖地，盗版卖家不仅打起价格战，还“卷”起了服务——买盗版《春色寄情人》赠送原著小说、花絮彩蛋，甚至还给未上映的《庆余年2》开了预售链接，包送第一季资源。 盗版资源在闲鱼 这是所有内容创作者的悲哀。 上个月在爱奇艺大会上，创始人龚宇痛斥：“这一两年网络盗版更加严重，作品上线俩小时在主要的网盘上都能搜得到，一些人在偷盗我们的作品、偷盗我们的财产。”而这也是一个世界级难题——在美国市场，Parks Associates预估，2024年视频盗版付费电视和OTT提供商损失金额约达125亿美元，比2019年增长38%。 这几年，影视行业泡沫出清，高品质的好剧精彩纷呈。但就在影视从业者倾注心血、视频平台坚守用户价值与长期主义的此刻，盗版资源却抢走了大家应得的回报，不费吹灰之力，赚得盆满钵满。 直播、网盘、资源包：影视盗版卷土重来 自影视内容诞生的那刻起，盗版就如影随形。从录像带、VCD、DVD再到网站、网盘等互联网资源，技术在进步、传播介质在变化，盗版的形式也随之变迁、壮大。 记忆中，我们印象很深刻的一场“反盗版”运动是在2021年，爱优腾等视频平台高管在网络视听大会上炮轰盗版乱象，暗指部分平台在未经审批的情况下播放HBO新剧《东城梦魇》，随着讨论的声量越来越大、关注度越来越高，游走在版权灰色地带的人人视频“不得已”下架整改，后来反省上线的人人视频升级改名，向正规军转型。 不过，盗版并未因此消亡，换个马甲、换种售卖方式继续存活在互联网的各个角落。

©️深响原创 · 作者｜何文 1979年的1月28日，大年初一。上海电视台播出了中国第一条电视广告——上海中药制药二厂生产的“参桂养荣酒”。当时中国电视的普及量只有485万台，大部分人的月工资也就10元左右，但广告播出后，高达15元一瓶的参桂养荣酒一夜脱销。 这是中国人第一次见识到“大屏广告”的力量。此后这种力量伴随着电视媒介的起落几经波折，既有广告主们争当“标王”的高光，也有被移动互联网抢走用户的低落。而现在，智能电视的家庭渗透率从2013年的7%一路上涨至2023年的66%，光是奇异果TV就已经覆盖超4亿月活用户，大屏重回家庭C位已是定局。 而在这样一个媒介渠道分散、注意力碎片化的时代，“大屏”是难得能让用户“精神集中”高度卷入的内容消费场景，也是能让品牌一对多高效触达家庭人群的通道。大屏的独特营销价值也正被更多的广告主看见。 注意力在哪里，品牌就应该在哪里。爱奇艺曾通过调研确认，大屏广告曝光对后链路转化有突出的提升作用：相比于非曝光人群，大屏广告曝光人群购买转化率提升近60%，新客比例可以增加11%。同时，高频投放会取得最好的投放效果，新客占比达到了40%以上，对比低频多了4个百分点。 但不可否认的是，大屏的营销价值仍有诸多问题待解： 如何理解大屏营销的独特性，它能带来哪些其他媒介渠道没有的东西？ 如何理解大屏的营销效率与精准性？ 大屏营销到底有哪些玩法？不同营销诉求的品牌怎么去适配？ 今天，我们就想结合行业观察与专家访谈，详细聊聊「大屏营销」的这些“why”与“how”。 why：为何要做大屏营销？ 为什么要做大屏营销？对于广告主来说，这不是一个容易回答的问题。甚至很多人有刻板印象，认为人们只看手机不看电视了，但事实是，不仅很多人在看电视，而且人们看电视的沉浸度、体验感还在不断提升。 白天“爸妈们”大屏追剧；放学后，孩子们获得了难得的“

©️深响原创 · 作者｜亚澜 吕玥 「内卷」的反义词是什么？一些营销人的答案是「外溢」。 当流量枯竭、红利不再、停投停效早已是线上营销的常态，当品牌对流量和转化需求远大于平台能给到的供给，流量和转化成本的水涨船高是必然现象。这时候，无论是平台还是商家、品牌都希望找到破局的突围之法，而「外溢」的思路确实给我们带来了一种新的可能。 解构「闭环」 益普索数据显示，消费者不一定在腾讯域内成交，但有74%的消费决策路径第一步都发生在腾讯域内。巨量引擎则给出数据，品牌商家在抖音种草，GMV有60%-70%发生在站内，还有25%-31%发生在其他平台。 这是对过去几年营销市场及资本市场“闭环”逻辑的解构—— 过去，人们都希望所有的环节在一个平台内完成（黑话简称“闭环”），而电商平台因为离交易最近，转化链路最短，因此流量价值最高。翻看互联网公司广告收入排名，大部分有电商功能的平台，商业化发展的情况都要优于纯内容平台。 逐渐地，大家意识到“闭环”归因的局限性，它放大了电商平台的价值，忽视非电商平台内容对于消费者心智、行为的影响。之前美团王莆中曾透露过一组数据，在电视剧《狂飙》播出期间，1月30日-2月3日这5天，美团外卖平台上同款猪脚面订单增长明显，其中茂名、广州、珠海订单量是前一年的7倍。“内容”带来的心智影响力，向来是被低估的。 交易平台是“闭环”的，但消费者是流动的。我们在A平台看到品牌内容、在B平台与人讨论、在C平台搜索了解，在D平台对比验证……直到在N平台下单。 这使得过去基于单平台转化表现的数据变得局限。 我们看到资生堂的一个例子，如果只看腾讯域内的转化，合约朋友圈的成本要高于合约视频号信息流和搜一搜，但如果从全局来看，无论是合约朋友圈还是合约视频号信息流，外溢全渠道转化的成本都低于搜一搜。这也就是说，如果只看单平台的转化效果，你的投放策略很可能以偏概全

©️深响原创 · 作者｜何理 大模型这把火，烧了一年多。目前，各界对AI热情依旧，但也多了些理性。最明显的表现是，大家越来越关心大模型的商业化问题，甚至还因此引发过理想主义和务实主义的争论。 有没有一种可能，是公司既追求大模型技术理想，同时兼备又快又稳的商业化步伐？ 商汤就属于这类公司。在近期的发布会上，商汤推出了新升级的大模型体系——日日新5.0。在主流客观评测上，日日新5.0达到或超越了GPT-4 Turbo版本；同时，商汤发布了行业首个“云、端、边”全栈大模型产品矩阵，并请来金山办公、海通证券、小爱同学等头部客户站台，介绍合作成果。 结合公司此前的财报数据（2023年，商汤生成式AI业务收入达12亿元，同比增长200%）来看，商汤大模型的商业化已经进入快车道。理解商汤的商业化进展，其实就是在理解大模型热潮将涌向何方。 系统理解商汤的商业化进展 一年多时间，在诸多厂商的探索中，大模型商业化的逻辑越来越清晰。公司要走通大模型商业化路径，需要具备三方面的能力：大模型本身能力的出众、落地不同场景的能力和灵活贴合不同客户需求的能力。 大模型本身的能力 在行业“百模大战”的背景下，大模型已经不是“有没有”的问题，而是是否出色、各方面能力是否扎实的问题。只有表现可靠的大模型，才能得到客户和用户的青睐。 根据发布会的信息，日日新5.0主要聚集增强了知识、数学、推理及代码能力——文科方面，日日新5.0的创意写作能力、推理能力以及总结能力均大幅提升；理科方面的数理能力、代码能力及推理能力也达到业内领先水平；此外，商汤多模态大模型的图文感知能力达到全球领先水平，多模态能力也落地到产品层面，相关产品支持长图解析、文生图以及跨文档知识抽取及总结问答展示。 商汤多模态大模型在多模态大模型权威综合基准测试MMBench和多个知名多模态榜单取得领先成绩 图源：商汤 发布会

©️深响原创 · 作者｜肖卓 零售、快递、云计算、新能源汽车，放眼望去，各个行业都在打价格战。这个“谁打谁难受”的玩法，真的有意义吗？ 答案是肯定的。虽然过程很痛苦，但回顾各行业的发展历程，你会发现价格战往往是行业发展的必经之路，它能塑造新的行业格局，也会让更有效率的商业模式脱颖而出。 沃尔玛靠“天天低价”崛起，直到今天仍靠性价比能力稳坐龙头。Costco的商业模式建立在会员制之上，而会员看中的正是Costco的价格竞争力；手机厂商和家电厂商在一轮轮价格战中“卷”出了物美价廉的商品，让手机和家电实现国产替代和价格亲民化；当年从网约车大战、团购大战中胜出的滴滴和美团，至今仍是各自领域的龙头。 相比控诉价格战，更要紧的问题是“找到能打赢价格战”的方法。我们回顾了零售、互联网、制造等和大众息息相关的行业的发展，试图从曾经的赢家身上提炼经验，从今天的企业动作中看到共性。 以下是打赢价格战的四个关键思路。 改造供应链、优化成本模型 对于那些产业链复杂、商业模型要素多元的行业来说，改造供应链、优化成本模型可以让公司从价格竞争中另辟蹊径。 改造供应链的做法可以是直采直销、直连产业带，或者重组销售链路。它们的共同点是简化中间环节，将释放出来的利润空间让利消费者。优化成本模型则是因势利导，找到可压缩的成本环节（如门店租金、仓储物流等）。 以沃尔玛和Costco为例，在采购上，沃尔玛和Costco都通过直采省去经销环节；在租金环节，沃尔玛早年的崛起靠的就是绕开高租金地段，集中在租金低、交通集中的美国农村郊区开店，装修上也以简洁低调为主。Costco同样偏好选址在郊区，同时倾向于拥有商场的土地和建筑双重所有权，以此减少租金成本。 图源：沃尔玛官网 仓储物流方面，沃尔玛早年就和供应商建立了数据共享关系，供应商第一时间了解沃尔玛的销售和存货情况，及时安排生产运输以降低成本；C

©️深响原创 · 作者｜祖杨 爱情，人类从古到今的永恒命题。爱情剧，影视业绝对的主流品类。 这几年，爱情现实主义题材井喷，跌宕起伏的情节一个接一个，各种类型的男女主搭配也被拍了个遍。但逐渐地，爱情剧的创新陷入“套路”，观众出现审美疲劳——要么是“工业糖精”；要么是不同垂类设定与爱情主题混合，但不伦不类；要么则是刻意创新，企图用偏激博眼球。 难怪都说爱情剧难拍，既怕达不到甜点虐点，又怕用力过度。 最近，在腾讯视频站内热度值破27000，创萤火单元剧集热度值最高纪录的《春色寄情人》（以下简称《春色》）让人眼前一亮。乍一看，这似乎又是一部有甜有虐的爱情剧，但剧情的娓娓道来与人物鲜明的弧光，让这部作品不同于普通的爱情剧。它把人生的自我、爱情中的彼此和真实的生活与社会融合在了环环相扣的细节中，平衡了爱情剧的甜度虐度和生活与社会的议题深度，成为了一众爱情剧中格外独特的存在。 娓娓道来的故事，自然丰厚的情感 《春色》的故事主线并不复杂，性格桀骜的陈麦冬在生活遭遇变故后成为遗体整容师，他的高中同学庄洁因车祸致残，孤身在大城市打拼成为职场精英。一个四肢健全但心灵孤独，一个身体缺陷但勇敢坚强，二人在不断拉扯中逐渐互相理解与尊重，以爱治愈彼此。 其实双向救赎的爱情故事很多，我们甚至可以说这是爱情的常态，而《春色》之所以给人独特的感觉，或许是因为它做到了以下三个关键点： 第一，采用小情节叙事手法，娓娓道来地推进，大量细节伏脉千里，也让人回味无穷。 比如两人多年后的“见面”，眼神态度动作，信息量巨大。庄洁通过陈麦冬头上的疤痕，一眼认出了他是她的高中同学。而这个时候有一个关键性的“闪回”：高中时的陈麦冬背着庄洁，她在背上注意到了这个疤痕，并记在心里。这样一个“疤痕”细节，便把我们带入了主角的呼吸中，让观众自己“脑补”背景信息——他和她一定有故事。 这样“闪回”式的高中时代穿插

©️深响原创 · 访谈｜亚澜 作者｜吕玥 这是一个“理科生的时代”。 在技术的驱动下，自动化投放、智能化出价、个性化推荐，精准化触达等等都已成为了各大平台的基础能力项。随着AI大模型的爆发，技术在营销中进一步大展拳脚，从代替人力、简化系统到提效全覆盖，行业像是等来了一个无所不能的“神之手”。 这也是一个“文科生的时代”。 当技术不断进步，营销平台为行业补齐技术能力，并且把技术的进步融合到商业产品中，这时候的营销人只需要理解技术工具的用法，便可以减少种种复杂的“堆基建”“无用功”，营销的钟摆又重新回到了创意与策略上。 传统的广告营销已建立起一套成熟且复杂的体系，但技术却在不断展现其创造性和变革力。变与不变之间，技术究竟会为行业带来多大的变化？目前又在改变着什么？未来又将走得多深？围绕这些问题，我们与百度商业策略产品负责人余昌远展开了一次讨论。 底层重构，生成式AI大突破 提及技术，诸如AI、大数据、大模型、算法、机器学习等专业名词便如潮水般涌来，让人深感科技进步之迅猛，但又始终难以理解基础原理和底层应用逻辑。 事实上，当下广告技术可以按照非AI和AI两个模块来划分。比如对于预算、广告库存的动态规划，就是较为传统的管理优化问题，非AI技术应用即可完成。而在业内，基本上所有和机器学习、模型相关的，都属于是AI技术应用的范畴。 从上述中你会发现：AI并不是这几年才突然降临。由于生成式AI的火热，可能有很多人是将其直接等同于AI整体。但其实，此前数字广告已经在普遍使用决策式AI，来分析用户行为、兴趣偏好等数据，制定更精准的广告投放策略，做广告效果预测等等。余昌远也提到，过去广告技术的核心主要是围绕广告投放环节的出价策略进行。 图源：中信建投证券《传媒行业年度策略报告》 如今生成式AI的爆发，其实是在过去技术已推动广告投放持续升级的基础上，实现了进一步的突破。