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©️深响原创 · 作者｜林之柏 时隔16年，“斗牛士军团”重返世界之巅。 相比于1-0的比分，场面更像是一边倒的攻防演练，阿根廷甚至创下90分钟常规时间零射门的尴尬纪录，西班牙始终牢牢掌控大局。和场内相似的是，场外品牌营销战也早早分出了胜负：西班牙和阿根廷会师决赛，让二者的共同赞助商阿迪达斯提前锁定胜局。 事实上，品牌最关注的从来不是赛果本身——借赛事势能撬动声量渗透、心智占领、商业转化才是根本目标。正如阿迪达斯CEO比约恩·古尔登所言：“世界杯是全球规模最大的体育赛事，能把运动精神延伸到时尚、生活方式领域，实现跨圈层的用户连接。” 世界杯决赛上演“阿迪内战” 图源：微博 而透过这整整38天的营销马拉松，行业也传递出一些不容忽视的信号： 成本持续上升是核心难题，收益无法靠 “抠” 出来，必须换一种思路：先是变得更理性，华创证券研报指出，本届赛事中国品牌官方总投入超5亿美元，较卡塔尔世界杯缩水64%，跻身官方赞助商序列的品牌也从6家减半到3家；同时改变效果量化公式，不再只盯着曝光数据看，转向对声量-心智-转化-长期资产的多重ROI评估； 品牌的具体营销策略则达成三重共识：深度嵌入赛事生态、打造完整的转化闭环、与用户建立强而有力的情绪连接，这些趋势或许将在未来深刻影响体育营销走向。 从嵌入赛事组织到连接全民情绪，品牌营销思路真的变了 理性主义是贯穿整届世界杯的营销主线：如何让每一份营销预算都兑现应有的价值，无疑是品牌集体难题。 表面上看，问题根源是国际足联不断抬高的准入门槛，美加墨世界杯的顶级赞助席位价格达到1.5亿美元。 但更深层次的动因，是传播环境的迁移和用户参与习惯的转变：用户的注意力正不断被短视频切片、社交媒体话题和AI分割，传统赛场广告位、静态logo展示的流量捕获效率持续递减。 当单向曝光的性价比越来越低，品牌只能用更精细的运营适配新时代的传播规则。 品牌首先完成的

©️深响原创 · 作者｜林之柏 时隔16年，“斗牛士军团”重返世界之巅。 相比于1-0的比分，场面更像是一边倒的攻防演练，阿根廷甚至创下90分钟常规时间零射门的尴尬纪录，西班牙始终牢牢掌控大局。和场内相似的是，场外品牌营销战也早早分出了胜负：西班牙和阿根廷会师决赛，让二者的共同赞助商阿迪达斯提前锁定胜局。 事实上，品牌最关注的从来不是赛果本身——借赛事势能撬动声量渗透、心智占领、商业转化才是根本目标。正如阿迪达斯CEO比约恩·古尔登所言：“世界杯是全球规模最大的体育赛事，能把运动精神延伸到时尚、生活方式领域，实现跨圈层的用户连接。” 世界杯决赛上演“阿迪内战” 图源：微博 而透过这整整38天的营销马拉松，行业也传递出一些不容忽视的信号： 成本持续上升是核心难题，收益无法靠 “抠” 出来，必须换一种思路：先是变得更理性，华创证券研报指出，本届赛事中国品牌官方总投入超5亿美元，较卡塔尔世界杯缩水64%，跻身官方赞助商序列的品牌也从6家减半到3家；同时改变效果量化公式，不再只盯着曝光数据看，转向对声量-心智-转化-长期资产的多重ROI评估； 品牌的具体营销策略则达成三重共识：深度嵌入赛事生态、打造完整的转化闭环、与用户建立强而有力的情绪连接，这些趋势或许将在未来深刻影响体育营销走向。 从嵌入赛事组织到连接全民情绪，品牌营销思路真的变了 理性主义是贯穿整届世界杯的营销主线：如何让每一份营销预算都兑现应有的价值，无疑是品牌集体难题。 表面上看，问题根源是国际足联不断抬高的准入门槛，美加墨世界杯的顶级赞助席位价格达到1.5亿美元。 但更深层次的动因，是传播环境的迁移和用户参与习惯的转变：用户的注意力正不断被短视频切片、社交媒体话题和AI分割，传统赛场广告位、静态logo展示的流量捕获效率持续递减。 当单向曝光的性价比越来越低，品牌只能用更精细的运营适配新时代的传播规则。 品牌首先完成的

©️深响原创 · 作者｜刘亚澜 AI一天，人间一年。 不知不觉中，全球AI产业发展范式已然转向：从年初OpenAI推进广告业务加速商业化、Google 深度整合Gemini与NotebookLM改善工作流，到最近WAIC上超过300款智能体手机、机器人等AI硬件首发，全球AI产业的核心竞争正在跨越纯粹的“Chat”和“参数军备竞赛”阶段，进入了一个比拼应用落地、生态场景、技术基座协同的综合竞争期。 而在一众技术新贵和硬件厂商之中，蚂蚁集团的动向有些令人意外——WAIC上，蚂蚁展示了“阿福”、“阿宝”、AI支付、支付宝AI开放平台、“碰一下”商家Agent、大模型、具身智能、数据能力、安全可信和智能体生产平台等多项布局。原来人们印象中主攻支付、金融的蚂蚁，在AI的路上已经走了这么远。 但这其实又是情理之中：过去20年蚂蚁所积累的资产和能力，恰恰是当下智能体商业要落地、要应用、要深入商业所亟需的。AI进入下半场，开始比拼蚂蚁擅长的事情。从应用层、商业生态层到技术基座层，审视蚂蚁的AI布局，你不会觉得它在跨界，而是越发确信：在悄然间，蚂蚁在智能体时代走入了属于它的主场。 未来AI的决胜赛点到底是什么？ 为什么说AI下半场是蚂蚁的主场？要回答这个问题，我们先要知道AI现在的发展到底朝何处去，而在通往未来的路上，行业又有哪些痛点亟待解决。 当前，AI产业的发展方向可以概括为一句话：从“虚拟对话”走向“真实世界”。早期的AI侧重于信息交互和内容生成，现在的方向是全面推进智能体的产业化，AI开始替用户在现实世界中“办成事”、参与经营并完成交易，真正进入生产力深水区。 而这一过程或许会分为两个大阶段： 第一阶段是在“屏幕内”。今年上半年“龙虾”、“skill”、“蒸馏同事”等热词频出，其实是AI走出“聊天框”的明确信号——AI开始在电脑内畅通无阻地干活，实现跨软件的复杂工作流自动化。现在一

作者｜罗茜 7月14日，世界杯半决赛，西班牙2∶0击败法国。 在佩德罗·波罗第58分钟将比分扩大为2∶0后不久，拉明·亚马尔接球后将球送入法国队球门。西班牙球迷再次起身庆祝，进球很快因越位被取消。一天前刚满19岁的亚马尔没有与裁判长时间争辩，比赛很快恢复。 对全球60亿观众而言，这已经成为本届世界杯十分熟悉的一组画面：进球、欢呼、等待，随后由一条越位线决定结果。 几周前，另一条越位线引发了更大争议。 6月27日晚，世界杯小组赛哥伦比亚对战葡萄牙，比分僵持在0:0；补时阶段，哥伦比亚中卫达文森·桑切斯头球破门。球进了，看台沸腾——直到主裁判改判越位。 桑切斯读懂了那记传中的弧线，却没算好自己的鞋尖。 球迷的第一反应是难以置信：回放里，桑切斯明明与葡萄牙防守球员几乎并排。但很快，转播画面给出了答案。直播里出现了一个桑切斯的3D数字人，一条越位线从他身前划过，越位的部分是他右球鞋的最前端。 愤怒也好，叹服也罢，屏幕前的人几乎不需要任何解说，就看懂了这次判罚为什么成立。 这个画面后来有了自己的生命。桑切斯的数字人与那条切过右脚脚尖的越位线，因为差距如此之小，在社交媒体上成了一个梗，被反复转发讨论。一次判罚变成了一场全球围观——人们争论的不再是裁判有没有看错，而是一个脚尖算不算越位。 在现代足球中，权力不只存在于裁判吹响哨子的瞬间，也存在于越位线被划下之前：技术开始参与证据的生产和展示，裁判继续掌握最终决定权，公众则要求看见这个决定是如何形成的。 从技术发展史的角度看，桑切斯那条切过鞋尖的绿线，可能成为本届世界杯最具代表性的“名场面”之一。而这个画面的背后，站着一家中国科技企业。 扫描梅西、C罗和哈兰德 联想集团打造了本届世界杯的3D 数字人可视化方案。联想集团方案服务业务集团SSG技术战略与创新总监张晓燕介绍称，该技术通过从球员扫描、数字人构建到系统验收，为本届赛事全部1263名球

©️深响原创 · 作者｜刘亚澜 今年跨境电商“年中促”的战役，远比想象中持久、激烈。 伴随着世界杯的狂欢、父亲节的温情、美国独立250周年的重大节点以及夏季换季刚需，多重热度罕见交叠、集中爆发。平台侧的“军备竞赛”更是瞬间白热化：沃尔玛、百思买把门店气氛拉满；亚马逊Prime Day首次提档至6月；Temu也在6月下旬上线“Temu Week”；而TikTok Shop年中促的量级已然比肩“黑五”，无论在规模、时长还是资源投入上，都超过往年。 虽然对于海外消费者和跨境商家而言，年中促不是什么新鲜节点，但TikTok Shop兴趣电商的玩法却带来了一股新风——数据显示，TikTok Shop美区年中促销售额再创新高，其中全托管美区生意对比去年同期增长1.5倍，不少全托管商家获得了更具确定性的增长。欧洲区加速成长，英国市场夏季趋势品类业绩增长1.5倍、欧盟四国（德国、法国、意大利、西班牙）则增长1.2倍；本地履约供给助力打造了众多爆款，夏季趋势品生意增长5倍以上。墨西哥、日本等各个区域的大促节点也都展现出了新一轮活力。 行业里常说，大促是最好的试金石，“曝光激增把一切都放大了”。你可以看到爆单的狂喜，也可以看到错过机会的失落，商家们都期待能够在大促节点销量声量双收，但激烈的竞争把对商家商品力、内容力、履约力的考验推到了极致。如何在大促的高压测试中，把转瞬即逝的“曝光”变成源源不断的“机会”，从而获得可持续的生意发展？在这个节点去复盘TikTok Shop全托管商家如何“一站卖全球”的增长路径，答案或许比想象中更清晰。 优质供给才是增长核心，好货商家赢得复利 所谓全托管，本质上是平台与商家之间的一场高效分工：卖家供货，平台则包揽其他繁琐的工作。这种模式极大地简化了出海流程，“一站式”地帮商家把好货卖向全球，为无数工厂和供应型商家打开了红利大门。 然而，站在年中促这样的超级风口前，

©️深响原创 · 作者｜吕玥 今年夏天有个十分有意思的现象：消费者都很重视防晒，但又质疑自己是否“过度防晒”。 一方面，越来越多人会根据通勤、户外、运动等不同场景挑选防晒产品。市面上的防晒霜早已不是“一瓶打天下”——纯物理、物化结合、化学防晒各有所长，润色、提亮、养肤等功能更是令人眼花缭乱。防晒衣演变为叠加“冰皮”“原纱”“凉感”等概念的复合品类，防晒口罩、面罩、冰袖、帽子等细分单品更是层出不穷。 但另一方面，“养蜂人式”全副武装的防晒装备逐渐退潮，社交媒体上关于过度防晒导致维生素D缺乏的讨论热度居高不下；消费者对动辄标榜UPF200+、UPF2000+的营销话术开始嗤之以鼻；曾经人手一件的防晒衣，如今甚至开始被贴上“智商税”的标签。 “增长”不再是描述防晒这个市场唯一的关键词，降温与理性同样写在了行业底色上。过去几年狂飙突进的防晒赛道，正在进入一个值得审视的新拐点。 小红书上关于过度防晒的讨论 防晒霜：防护力成标配，竞争逻辑改变 如果回顾前几年的产品宣传，你会发现“防晒效果为王”几乎是唯一的叙事。品牌热衷于在烈日暴晒、户外运动等极端场景下证明自己的产品实力，谁能扛住暴晒谁就是赢家。 但当下，防晒能力已经从竞争点变成了入场券。当SPF50+、PA++++几乎成为主流品牌的标准配置，消费者默认一款成熟产品都应该具备可靠的紫外线防护能力之后，比拼的维度就开始转移了。 首先是肤感权重的大幅提升。 过去消费者愿意为了更强的防晒效果，去忍受防晒霜的厚重、油腻、泛白甚至搓泥。但现在越来越多人追求的是“像没涂一样”的使用体验。尤其是在日常通勤场景下，人们真正面对的是通勤、办公、午休、短距离步行等碎片化紫外线暴露。因此比起极限防护，产品是否轻薄透气、是否容易和底妆融合、是否适合敏感肌，成为新的决策标准。 今年不少头部品牌的产品布局，都印证了这一趋势。 比如长期代表高强度户外防晒的安热沙，除

©️深响原创 · 作者｜林之柏 近年来，时尚服配（服装配饰、黄金珠宝、箱包配镜等）行业迎来新一轮增长周期。根据中宝协报告，2025年中国珠宝首饰行业市场规模达到9780亿元，同比增长25.58%，创历史新高；义乌指数则预测，到2029年中国箱包市场规模将超过2125亿元，稳居全球第二大箱包市场。 然而，行业看似整体向好，内部却早已出现明显的两极分化：一批能读懂用户心智、讲好情绪叙事的品牌持续拿到溢价、沉淀高价值用户资产；而另一部分品牌则深陷低维内卷，黄金珠宝拼克价、原料，箱包、配饰、眼镜品牌追逐潮流款式和上新速度，只能靠低价走量抢市场。 顺着这条思路往下看可以发现，品牌经营能力的根本分野，不在供应链、产品款式，而在于能否穿透消费表象、读懂用户内心的真实诉求。 消费者的搜索行为正在给品牌发信号。小红书数据中台显示，2026年用户长词（超过8个字）搜索增速达52%。 搜索框里的词变长了，意味着什么？“出差的包包怎么搭配”、“入职第一天穿搭风格”、“30岁应该送自己什么礼物”——这些词背后不是功能诉求，是心境。用户在用搜索告诉品牌：我在寻找能匹配此刻状态的那个产品。读懂这件事，才算真正拿到了服配品牌增长的入口。 最近，小红书召开了2026小红书商业时尚服配行业高层私享会，并在会上发布《Wear in Moods 2026小红书商业服饰潮流行业情绪白皮书》（下文简称《白皮书》）。透过其呈现的一系列案例与商业方法论，一个行业共识正在形成：如今的时尚服配消费，正加速完成从“为产品功能、向外证明买单”向“为自我情绪、内在状态付费”的心智跃迁。 时尚服配核心消费人群，早已不再执着于黄金珠宝、箱包配镜的材质与款式，而是希望通过穿搭来定义、确认并定格当下想要成为的理想自我——这种深层需求，才是品牌跳出表层消费行为，读懂消费者内心价值期许的关键。 从困于比价到用「情绪」定价，时尚服配品牌找到价值

©️深响原创 · 作者｜林之柏 比球员更忙的，永远是品牌。 葡萄牙出局后，追觅发文“传奇不说再见”致敬C罗；阿根廷晋级八强，蒙牛第一时间向梅西送上祝贺；王老吉（WALOVI）持续追踪哈兰德动态，补水啦推出的姆巴佩每进1球就抽10位球迷、赠送10箱产品活动贯穿赛事全周期。 图源：微博 显然，每一届世界杯的流量盛宴里，聚光灯下的超级球星就是最顶级的“吸金磁铁”。球星的一举一动，总能让押对宝的品牌瞬间站上风口。 但喧嚣背后，更深层的商业逻辑值得审视：相较于成本高昂、规则繁琐的官方合作，球星营销是否成为了更具性价比和确定性的选择？当大牌球星遭到哄抢，品牌又该如何挖掘差异化创意、避免同质化内卷，并让球星的短期热度发挥出长效价值？ 从搞抽象到情怀杀，球星营销多点开花 过往历届赛事，早已印证了球星营销的巨大潜力。 像2018年俄罗斯世界杯期间，蒙牛和梅西无心插柳捧红“慌得一批”表情包。在阿根廷队止步16强早早回家的情况下，蒙牛依然赢得远超预期的曝光率，那句“我不是天生强大，只是天生要强”经典口号沿用至今，成为蒙牛在足球世界最深入人心的品牌标识。 梅西“慌得一批”表情包 图源：微博 而且相较于往届赛事，美加墨世界杯的“星味”堪称近年之最：梅西、C罗两大足坛传奇迎来谢幕演出，姆巴佩、哈兰德、亚马尔等90后、00后新生代巨星全面崛起，为赛事同时注入青春情怀与新鲜活力。 品牌自然不会放过这个机会，绑定球星、承接流量红利的意愿比过往更为强烈。众多营销玩法中，广撒网式的球星联动是主流选择之一。 比如深耕世界杯营销多年的蒙牛，同时签下了梅西、姆巴佩、亚马尔担任品牌代言人，并推出三人共同出演的短片《冠军的秘密》。其核心要义是绑定多位不同受众、风格鲜明、人气极高的顶流球星，借助热度叠加效应实现全域覆盖。 梅西、姆巴佩、亚马尔横跨三个时代，链接着上至70、80后“中登”，下至00、10后新生代球迷的庞大受众

©️深响原创 · 作者｜吕玥 每到夏天，总有一些商品会准时进入购物车——驱蚊产品就是其一。 花露水的味道承载着几代人的夏日记忆，蚊香、电蚊液曾是无数家庭的夏夜标配。几十年来，这门生意几乎没有变过：需求高度集中于春夏，产品形态相对固定，市场格局也长期由几家头部品牌占据。按理说，这样一个成熟品类，很难再讲出什么新故事。 但今年的驱蚊市场，却比往年热闹得多。 越来越多新玩家开始涌入。走进屈臣氏、KKV等线下渠道，货架上早已不只有六神、超威、榄菊等传统品牌；打开抖音、电商平台，润本、Babycare、兔头妈妈、重点、植气叮叮等新品牌密集出现；美的、创维等家电品牌也纷纷推出驱蚊风扇、智能灭蚊灯等新品，切入这一市场。 市场需求也在快速增长。飞瓜数据显示，今年4月抖音驱虫用品赛道销售额环比增长115.39%、同比增长68.43%。而消费者也愿意为驱蚊产品支付更高的价格。魔镜洞察数据显示，2024年、2025年，主流电商平台驱蚊液产品均价分别为28.83元、31.62元，今年2月已提升至33.73元。 当新玩家不断涌入、价格持续上探、销售节点还在往前提，一个本该波澜不惊的百亿市场，正被重新激活。围绕这个老品类展开的新故事，比想象中要多得多。 传统品牌守擂求变，各路跨界者加入 过去很长一段时间，六神、超威、榄菊等传统品牌凭借长期积累的品牌认知和渠道优势，占据市场主导地位。消费者每年夏天按需购买，品牌则围绕花露水、电蚊香液、蚊香等经典品类展开竞争，一个成熟稳定且高度季节性的市场由此形成。 但最近两年，这种格局开始发生变化。越来越多不同背景的玩家进入驱蚊赛道，而且他们的切入方式截然不同：有的研发专业且安全的驱蚊成分，有的把驱蚊纳入母婴护理体系，有的借助明星IP快速打造新品牌，还有的则尝试通过智能硬件重新定义驱蚊体验……一个原本由传统日化企业主导的市场，开始吸引越来越多跨行业玩家加入。 这一背景下

©️深响原创 · 作者｜何理 今年的戛纳，热浪来袭，而戛纳国际创意节的热度也只增不减。 作为全球广告行业风向标，戛纳舞台上众多的演讲和获奖案例让我们看到了广告营销行业正在发生的变化和一些未来趋势： 两大讨论焦点热度飙升：一是AI的讨论话题已从小工具的尝鲜进化到“智能体工具和智能体营销”；二是创作者经济的“全盘主流化”，各大机构都在争相推出“创作者”活动，品牌主和代理商正在试图通过创作者的视角来推进其媒体渠道的改革。 每一场对话几乎都贯穿着“信任”的主线——消费者信任更小的圈子；品牌信任创作者，给出更多的自主权；营销人员则还在努力赢得自己企业内部的信任，不少从业者表示过去一年，自己花了更多时间讨论如何让CFO确信创意至关重要。 今年的焦点已经很少放在品牌与效果之争上了，而更多地讨论“如何构建一个让创意能够持续驱动业务成果的组织结构”。问题不再是创意是否重要。而是组织如何创造条件让创意蓬勃发展，以及营销领袖如何在整个企业中为其阐明利益。创意越来越不被视为一个广告活动产生的结果，而被视为一种组织能力。 传统广告代理商正面临前所未有的外部竞争：裁员释放出大量优秀人才组建更灵活的小团队；创作者开始自己成立代理和媒体公司；娱乐公司、体育公司纷纷推出具有机构性质的广告服务；品牌内部的 In-house 团队日益壮大；BCG、埃森哲、德勤等管理咨询公司也在持续蚕食传统广告集团的份额。 “我们就像生活在搅拌机里一样。” 就像领英（LinkedIn）首席营销官杰西卡·詹森（Jessica Jensen）所说，现在的营销人 早已成了“六边形战士”——“我们既要对信息传递和品牌负责，又要负责引入 AI 工具并将其转化为实际的业务成果，与此同时还要削减人力和成本。这简直让人抓狂。” 当下的营销业早已超出了“营销”的范畴。因此，我们更需要眼观六路，及时洞察市场风向的趋势变化。 AI营销进阶：你仍然需要