新品变爆款,京东小魔方解锁上新新玩法

文|华商韬略 王宇

“以前,一个新产品上市到死亡也许是2-3年,现在可能只有2-3个月。”

近年来,随着电商平台流量红利见顶,产品增速慢、同质化等问题接踵而至,为了破此困局,对于品牌来说,新品便成了这场突围赛最好的筹码。

然而,新品成爆款并非易事,据统计,在电商平台不到三秒就会有一款新品出现,再加上新品营销充满了复杂性,即使品牌投入了大量的人力物力及推广资源,新品也很难海量产品中脱颖而出。

“上新难,不上新死”,这是困扰品牌的难题同样也是抛给电商平台一次大考。为了能让品牌能在新品市场扎根立足,早在2019年5月,京东便上线了新品首发阵地——京东小魔方。

为了迎合市场,满足消费者的需求,很多品牌会在上新前对产品进行预售,如元气森林,为了找出最具潜力的新品便将100款气泡水放到线上平台进行测试,几番筛选下来才能最终确定上新的产品,然而这对品牌的前期投入要求极高,风险也大。

针对这一问题,京东小魔方会在品牌上新前60天左右,通过C2M、众筹模式对产品进行反向定制。分析消费行为及趋势洞察能力来挖掘产品痛点并及时反馈厂商,在提升市场确定性同时降低生产成本。

在上新前15天左右,京东小魔方还会通过新品试用、站内外KOL传播等方式帮助企业产品预热,种草蓄水。

在上新首日,京东小魔方更是会整合站内外大量推广资源来进行集中的创意曝光和精准推荐,将新产品推到“C位”,而在续销期间,京东小魔方也会对产品进行日销推荐、互动拉新等手段来帮助品牌持续加温。

以今年3月的添可智能料理机食万3.0营销战役为例,在种草阶段,添可在京东小魔方的帮助下,凭借海量的站内外KOL内容话题来造势,吸引了大量目标用户种草。

值得一提的是,添可还与京东联合制作创意视频在线上进行传播,并在线下携手京东超市、京东电器超级体验店等线下店开展了一周七天的用户体验活动,大大加深了对目标群体的心智渗透。

时间来到新品首发日,添可食万3.0正式上线了京东小魔方,凭借站内的精准广告投放进行人群抓取及转化和30天试用、分期免息等优惠政策,吸引了大量用户下单并在发布后持续为产品加热,延长生命周期。据统计,食万3.0料理机在发售当天成交近千万,目标达成率超125%。

由此可见,在京东小魔方的转动下,平台打通了新品从“蓄势-引爆-持销”的大环到“认知-种草-转化-复购”的小环。每个环节做到环环相扣,为消费者带来好物的同时也为品牌赋予新机。

如今,上新已然成为品牌谋求增量、吸引用户的必要手段,京东小魔方的出现恰恰为这些新品提供了一个良好的平台,也开辟了一种电商运营的新模式。

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