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双11仍然如火如荼的进行中。最近天猫发布的一组数据显示：以新一代消费为主的品类，比如宠物食品、用品、户外露营增速亮眼。这些数据在商家圈子里其实不算太新奇了，宠物、潮玩、运动户外、珠宝四个类目的崛起早已是明确的趋势，一些专业大V直接把这四个类目称为“新四大金刚”。

我们从这些品类的崛起，能解构出哪些思考？

一、四新行业崛起的原因：新一代人群长大、精神消费

新四大金刚，对应的是“老四大金刚”。老四大，指的是服饰、快消、消费电子、美妆这四个行业。这四个行业的共同特点是：相对刚需、传统。而淘宝和天猫，除了在消费电子上与京东持平，其他三个品类规模都遥遥领先其他电商平台。而“新四大金刚”之所以崛起，我觉得主要有这样几个原因：

1、年轻的购物群体已经逐步长大。比如垂钓，这一活动的主流用户群体，明显是中年为主。而90后、80后，显然已经成为了网购和淘宝的主力人群。

2、淘宝的用户画像，接近全网用户的真实画像。淘宝和天猫的电商人群，大约9亿用户。这么庞大的用户数，产生的需求，对应到几大新的行业上，侧面也反应出全民消费的行为画像。

3、精神消费崛起。玩具、宠物、户外、珠宝，这些品类都是“可选消费品”。并且都和精神消费有较大的关系。相比美妆、消费电子、快消这几个传统四大金刚，新的四大金刚，表现为“有闲”、“有点钱”。比如户外露营，是一项典型的有闲活动。而宠物，则是另一种形式的“精神消费”。

二、“新四大金刚”为什么会在天猫崛起？

当下，不管是上游的商品制造、品牌崛起速度、还是用户的消费力量，都达到了前所未有的高度。而加速这个消费时代的，是高度繁荣的媒介：短视频、图片、图文社区、直播等工具。丰富繁荣的媒介环境，使得商品和品牌，触达消费者更加简单、便捷。“看”和“买”，也变得越来越模糊。“边看边买”，就成了一种自然的购物方式——直播带货。

而新四大行业，为什么会在天猫崛起？

1、最广阔的消费人群在天猫。2022年，阿里的电商年度用户已经突破9亿，GMV8万亿元，折合人均年GMV接近9000元。从人群规模、用户质量、GMV质量，阿里都是国内电商的第一。虽然短视频和内容电商、拼多多，分流了一些GMV，但是阿里和购物用户并没有被分走。

（阿里电商年度活跃用户数）

拥有最庞大的消费人群，新的消费需求，必然从这产生。新的消费需求，则会产生大量的商家，而品牌，则诞生于这些商家之中。

2、高质量的购物用户在天猫。除了用户的广度，阿里还有最具购买力的人群：截至2022年6月的完整年度里，在淘宝和天猫上消费1万元的用户，达到1.23亿。而88VIP的数据更强：截至2022年6月，88vip超过2500万用户，每位用户年度消费金额超过56000元。这样的土壤和生态，全国的电商里，找不出第二家。

3、不同品类的新购物需求，都在天猫。

“朋友圈一半在刘畊宏，一半在露营”。这是疫情期间真实的写照。如果把这句话还原到真实的商业上：“一半刘畊宏跳操的人”，是在抖音直播间；“一半露营的人群”，在户外。但是这两类用户的购物需求，不管是跳操的服饰还是露营的商品，最终购买和交易主要是在天猫和淘宝。

内容消费的需求，主要被抖音和小红书分流。但是购买和交易，绝大多数还是在淘宝和天猫。当然，抖音和小红书也可以分到一部分交易。但是对于品牌，天猫一定是最终极的“场”。

我们先说露营品牌，比较火的是牧高迪。今年双11，开卖仅45分钟，牧高迪的销量已经超过去年全天。

牧高迪并不是一个起家于淘宝的品牌，集团主要是做外贸出口业务，算一个传统露营品牌。但是露营行业爆火，牧高迪却在天猫“爆红”。原因除了上文提到的：淘宝天猫有最广阔的购物人群外，还有平台对需求颗粒度的细化。就拿露营来说，天猫的户外露营，不仅仅是纯粹售卖帐篷、折叠椅、桌子，还是囊括一切露营周边需求：氛围灯、咖啡壶、投影仪、露营电源等。而牧高迪作为一个传统露营品牌，在天猫充分“激活”了自己的原有用户群，也获取了新露营人群。

也就说，在各电商渠道里，牧高迪在天猫和淘系的ROI最高。据天猫官方的数据：过去一年里，“新四大金刚”共诞生在400个细分子类目，有358个品牌销售额破亿。

二、天猫就是消费的趋势，潮流在天猫

今年天猫双11的全部数据还没有出来，但是不管“新四大金刚”行业，还是老四大，天猫的统治力依然是其他平台无法比肩的。这里的统治力，主要是以下几个维度：

对所有品类、所有品牌的全覆盖。比如服饰，可以说几乎所有的品牌都在天猫，每家都会参加天猫双11。虽然抖音和快手，分流了部分服饰行业的GMV，但是不改行业基本盘。对于平台来说，上游拥有丰富的商家和商品，下游拥有巨量的用户数，平台的数据量上，就会有很大优势。体现到人、货的匹配和推荐上，就较为精准。

这是阿里妈妈的两张图，所谓的“CP资产”，指的是“consumer”和“product”，也就是人群和货品。而阿里作为平台，则是“场”。10亿消费者，是阿里最大的资产。基于10亿消费者的需求，商家和品牌就会选择在这个“场”经营。而新的潮流和新的需求，为什么更容易诞生在天猫？

1、用户需求颗粒度，天猫拆解的更细。我们仍然以露营为例，淘宝上搜索露营，关联的周边推荐，更多更全，也更准确。比如搜搜“帐篷”，下面就会推荐“氛围灯”。而京东上搜索露营，呈现出来的是一个个细分商品。比如“野餐工具”、“户外照明”等。对用户的需求颗粒度拆解并不细致，关联推荐的也较少。

2、天猫：品牌和潮流的iOS。我们从双11和天猫的发展历程看：今天，天猫正在成为品牌的iOS。怎么理解？如果把品牌，看成是一个个开发者。那天猫，就是苹果的iOS。这个生态里的用户质量最早，平台对商家也最友好。反应到财务上：品牌的总ROI最好。只要做品牌，天猫这个iOS必须来。

当天猫成为了最大的品牌分发生态和聚集地。潮流——必然从这里诞生。所以，我们看到天猫公布的“新四大金刚”数据里，出现了很多新奇特的品类，比如棉花娃娃。这些新奇品类的新品牌，也诞生自天猫。在这个生态里，不管你是头部开发者，还是中小开发者，天猫这个iOS，都能把你的品牌ROI做到极致。

最后，想总结的是：不管是传统的“四大金刚”行业服饰、快消、消费电子、美妆，还是新四大金刚，这些品类中，不管是新品牌还是传统品牌，都在天猫。今天看，新的品牌诞生在天猫，成了一种正常现象。因为从人、货、场三个维度，天猫这个iOS，是品牌最好的分发地方。

不管传统品类还是新的品类，天猫正跨入品类和品牌的新时代。