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零售业是一个非常古老的行业，也许在国家、文字、货币出现之前，它就已经存在。

零售业也是一个亘古常新的行业，每隔一段时间，它的形式就会发生一些变革，我们就经历了赶集、供销社、小卖部、商超连锁、24小时便利店、数码家电连锁、商业综合体、电商、直播电商等多种不同的形式。

最近一段时间，即时零售似乎正在成为零售业新风口。

一、即时零售：零售业的新风口

1.1实体商超下血本进场

半个月前的一个晚上，我照例去沃尔玛买东西，准备付款时，工作人员拉住我。让我扫她的沃尔玛小程序下单付款，比线下付款还方便，另有12元优惠券，加送了一个杯子（加1分钱，质量很好的沃尔玛自有品牌），加送了免费购物袋。

同时免费送到家，配送员都是京东达达的，如果不是开车去的，我肯定就让他们送了。

从他们的表现看，这是全力在培养用户即时零售的习惯了。

我可能后知后觉了，当我把这个故事欣喜地分享给朋友们时，他们一致说：你out了，物美、家乐福等商超早就这么干了。

1.2互联网玩家倾巢出动

参与刮风的当然不止实体商超。

以美团为例，美团拥有最完善的即时配送体系，也是即时零售业态的主导者之一，依托成熟的同城配送体系、数亿优质用户对半小时配送到家的心智，帮助实体商家拓展新业务，本质上它是从送外卖到“万物到家”。

自2018年推出即时零售以来，美团在商户和消费端都取得了不错的口碑。同时，针对买药、买菜等高频特殊品类，美团推出了美团买药、美团买菜等品牌，美团买菜还自建仓储、自营采购。

京东也是即时零售领域最早介入的玩家之一，2013年，京东利用自营物流切入生鲜零售，这算是它即时零售业务的雏形，但是这一套打法跟消费者极致的时效需求不完全匹配，2018年京东推出7Fresh，采取类似盒马的门店+线上打法探索即时零售。

如果说京东生鲜和7Fresh都是从传统电商模式延伸而来，京东到家则是原生的即时零售模式，2015年成立的京东到家，利用京东旗下达达的即时履约能力，集结了沃尔玛、永辉超市、华润万家、京东便利店等商家。

2022年，京东将主APP首页顶部第二Tab留给了京东到家，准备大干一场，用京东人自己的话说，这是“不能输的战争”。

深耕传统电商多年的阿里巴巴，自然也不会错过即时零售。它在这场竞赛中的布局同样多管齐下，猫超中的一部分生鲜产品，采取类似京东生鲜的极速达服务，可以满足用户一部分即时零售需求。在淘宝主APP，淘鲜达承担了即时零售的主要功能，背后则由阿里收购的大润发和家乐福提供商品和履约服务。

比京东7Fresh更早一步，作为阿里巴巴门店+线上打法的探索者，盒马2015年就已经推出，并且刮起过一股“盒区房”的旋风。

类似京东到家和美团闪购，阿里旗下的饿了么也有即时零售业务，今年疫情以来，它将零散的即时配送业务打包成统一的品牌：饿了么全能超市，将饿了么APP底部第二个Tab给了它，用力之大可见一斑。

今年6月，多家媒体报道，拼多多也已经悄悄潜入即时零售赛道。

拼多多在北上广深招募有能力提供即时配送的商家，以水果品类为主。与此同时，鲜花、低温奶、蛋糕品类商家也可以在拼多多申请同城配，平台将为其贴标引流。

8月19日，抖音与饿了么的合作引发大量媒体关注，也引起资本市场异动。笔者认为抖音此举“项庄舞剑意在沛公”，表面上看剑指外卖，实际上志在即时零售，详细分析内容可以阅读我此前的长文：《抖音联手饿了么志在即时零售而非外卖》

6月9号，晚点则透露抖音开始试水“抖超送货上门”服务，在广州、深圳、杭州等城市试点，率属于电商部门。

除这些互联网巨头外，即时零售玩家还有：闪送、叮咚买菜、多点、朴朴、每日优鲜、顺丰同城、UU跑腿等。

1.3政策大力提倡 媒体推波助澜

近年来，与政策层面对传统电商的强监管、媒体对电商的褒贬不一不同，对于即时零售，政策大开绿灯，媒体推波助澜。

2021年7月，商务部等11部门印发的《城市一刻钟便民生活圈建设指南》提出，“统筹考虑当地电子商务、即时配送等在线商业发展水平，做到实体门店配置与在线商业发展相协调。”

2021年8月，商务部等9部门印发的《商贸物流高质量发展专项行动计划（2021—2025年）》提出，“推广共同配送、集中配送、统一配送、分时配送、夜间配送等集约化配送模式，完善前置仓配送、门店配送、即时配送、网订店取、自助提货等末端配送模式。”

2022年7月，商务部官网发布了《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》，首次明确提及了“即时零售”的概念，点出了即时零售在“线上线下深度融合”发挥的作用。报告认为，新零售业态不断发展，线上便捷性和个性化推荐优势逐步放大，线下渠道智能化水平提升，线上线下渠道趋向深度融合，即时零售、无接触消费等新消费场景正加速布局并保持发展势头。

与此同时，央视、人民日报等央媒也集体为即时零售正言。

8月份，央视新闻频道专题报道《社会消费品零售恢复、即时零售拉动消费》，央视的评论认为，随着统筹推进疫情防控和经济社会发展工作取得显著成效，全国生产有序恢复，消费逐步回升。其中“即时零售”的新业态推动了超市和便利店销售额的稳步增长。

人民日报则发表了题为《即时配送便捷百姓生活》的报道。

文章援引中国社会科学评价研究院院长荆林波的评论认为：即时配送有望成为零售业的主流模式之一，作为商贸流通的一种创新模式，即时配送零售模式更好地满足了多元化的消费需求。

二、即时零售：实体商业的新机会

传统电商零售的发展，对于中国商业来说是一次进化，但是对于线下实体商业来说，却是一个陷阱。

那么即时零售，有没有可能走入同一条河流？

单纯从上文的事实描述，我们很容易得出结论：这将是新的机会。

仔细想想，其实背后的逻辑直接明了：即时零售与实体商业的关系是融合共生，甚至可以说是一条战线的；而传统电商与实体商业之间的关系，更多是替代与挤占的关系。

一组数据很能说明事实，在3C数码家电品类，电商的全市场占有率已经超过50%，在服饰鞋帽领域，电商的全市场占有率已经接近40%，这些都是零售业中的超级大类。如果这还不算替代，那么什么叫替代呢。

而且传统电商中，订单越来越多向生产商、纯线上商家聚集，这就使得这些交易与拥有门店资源的实体商业越来越脱节。

而即时零售从头到尾都是依赖本地实体商业而生，依赖实体商业而荣。

所谓即时零售，它的定义本身就是指互联网平台依赖3-5公里范围内的实体门店组织商品资源，利用即时配送网络，为消费者提供极致时效的零售服务，脱离了实体门店的货源，这个商业模式完全无法存在。

某种程度上说，即时零售平台不仅不是实体商业的敌人，反而要依仗实体商业才能继续发展，双方是共生共荣的关系。。

想象一下，如果没有即时零售平台，实体商业将面临的困境。

首先，电商的普及，相当于把全国所有的商家——无论他们的身份是纯线上创业者、品牌方、工厂还是产业园地——都推到实体零售商旁边，与你直面竞争，消费者一次搜索、一次浏览就可能被锁定，完全没有地域限制。实体商业原本只需要与周围3公里内的商家竞争，你的价值、用户独占性都被大幅稀释了，这是故事的主线。

其次，消费者尤其是Z世代人群习惯了线上购物，线下商业当然会永远存在，但是不那么性感了，若干年前去逛一趟苏宁、国美，那就相当于过了一个节日、一次周末，今天的年轻人对此兴趣了了。

此外，疫情的袭扰，使得面对面消费处于高度不确定中，人在现实中的移动越少，实体商业的机会就越少。加之由此引起的经济波动、钱包紧缩，使得消费者更容易被线上琳琅满目的优惠噱头吸引。

我无法想象，如果不朝线上发展，实体商业有什么未来。

而即时零售能为实体商业带来新的想象力。

即时零售的线上属性，使得实体商家扩大了自己的服务范围，此前，一家门店通常只能覆盖1公里左右范围的客户，即时零售使得门店的获客半径扩大到了3-5公里，随着无人车、无人机的发展，这个半径甚至可能扩大到10-15公里。

即时零售的极致时效属性，本身就会帮助实体商业抢夺一部分用户，而且是价值最高的用户，他们对服务更敏感，对价格相对没有那么敏感。

即时零售的便捷性，使得消费者的体验更好，且能有效消弭疫情引发的不确定性。

即时零售的蜂窝网络属性，使得它对单个商家的依赖度更高，虽然大部分即时零售平台都有全国性网络，但是所有的订单都来自同城网络，这就使得每一个商家对于平台来说，都是百分之一或千分之一，而传统电商中的商家，对于平台来说只是百万分之一。这会大大提升实体商家面对平台的议价能力。

从供给侧来看，即时零售是帮助实体商业守护市场，实体商业为即时零售提供丰富的供给。

从消费侧来看，即时零售是帮助消费者提升生活品质的美好生活帮手。

从产业链角度来看，由于聚焦同城零售，他还会助力地方性品牌、工厂发展壮大，解决大量本地化高质量就业问题。

在实体经济遭遇多重逆风的当下，实体商业与即时零售的结合，犹如他乡遇故知、久旱逢甘霖，商家、平台、媒体和政策的集体欢呼，就显得非常自然了。

但是，这不是一场速成的战役，因为即时零售重构人货场的变革才刚刚开始。

三、即时零售如何重构人货场

零售业是服务人的行业，一切都围绕人的需求而变。

即时零售的出现、发展也不例外。它首先切入的是“急、懒、忙、宅”的需求，客观地说，这些需求单独拎出来都是小众需求，所以它的价格并不亲民。

因为需求小，供给就不可能多，消费者即便有需求，可能也无法很好地被满足，这又进一步压制了需求。

同时，由于本身是因为宅、忙、急、懒产生的需求，对服务要求高，即便需求和供给都有，如果没有很好的服务履约，一切都将如镜花水月、黄粱一梦。

所以，即时零售真正重构零售业人货场的逻辑，是从履约开始的。

我们以美团为例来讲述这个故事。

一开始，美团做的是餐饮外卖，市场做大后，骑手网络建成，这是一个数百万人的履约队伍。由于餐饮外卖的高峰集中于午餐、晚餐，当然随着外卖越来越普及，下午茶、夜宵、早餐订单也开始越来越多，但是它总归是存在波峰波谷的，而且作为配送网络，它天然需要以波峰筹备配送资源，这就像淘宝需要为“双11”筹备服务器容量一样。

那么在波谷阶段，美团的履约服务就会有冗余，这种冗余的服务能力闲着也是闲着，它向外卖之外的品类扩张，就显得顺理成章。

就像阿里巴巴将自身的服务器资源打包成云服务，向其他企业提供服务一个道理。

在这里，即时配送服务变成了一种社会化基础设施，在美团开店的商超可以使用它送货，没有开店的其实也可以。

举个简单的例子。

上海疫情期间，由于叮咚买菜、盒马和美团买菜都爆单，供不应求，笔者在每日优鲜上买到了食物。但是每日优鲜的网点并没有覆盖我所在的小区，货物到了最近的网点后，我在美团上选择跑腿服务，花十几块钱，外卖小哥就帮我把几百块钱的食物送到我们小区门口了。

你看，正是因为即时零售平台建立了社会化基础设施的配送网络，且这个成本是前置的，所以它可以以相对低廉的价格为商家提供履约服务。

这保证了既有的订单需求可以很好地完成， 商家感受是成本低，消费者感受是物美价廉服务好。

那么，即时零售的场景雏形就搭建起来了。

由于即时配送服务就像云计算一样，其价格远低于商家自配送成本，消费者潜在的需求也被激发了出来。

618期间，美团闪购大促，我周边的小米之家电热水器价格跟传统电商促销价一致，美团还提供了30元的额外优惠券，而配送费原本是免费的，因为我家离小米之家有点远，加收6元钱，送达时间仅需40分钟。这意味着我花更少的钱，就享受到了更高的服务，商品质量甚至更有保障。

疫情的出现，加速了用户需求的形成，即时零售聚集了更高的人气。

随着人流进一步向即时零售聚拢，商家也会投入更多的商品和资源。

于是，供给变得更加丰富，竞争开始激烈起来，商品价格会更加合理，相对于传统电商同类产品的价格相对持平。这又会进一步刺激需求、拉拢人气，而订单越多、单位半径内的订单越密集，履约效率会越高，服务成本会越低，最终这个市场将进入一个动态的良性循环。

四、即时零售最终章

在可以预见的未来，传统电商、即时零售、线下消费会进入更好的动态平衡，传统电商单方面大幅侵蚀实体份额的趋势将会放缓。

物极必反，这个过程（电商侵蚀实体份额）本身是阻力重重的。

同时社会发展、技术变革、消费者习惯的迁移，也会使得新的零售业态推陈出新。

个性化、私密化、高时效、无接触的消费体验将会越来越受到欢迎，而同时能满足这种特征的只有即时零售。

即时零售的未来，同零售一样，都是短期看需求，长期看供给。

随着供给不断丰富，消费者在一个本地的网络就能享受到物美价廉的商品和服务。这也是符合人类的购物习惯的，回望过去几千年的历史，我们绝大多数需求都是在自己家附近几公里内被满足的，即便高铁发明、出国流行，人们的购物份额也是本地消费为主，异地消费为辅。

我无法断言本地消费占据绝对主导会重新回到现实，但是即时零售获取更多市场和认可将是时间问题。

这种局面下，更多本地品牌将因此获益。这一点已经在海外市场得到了初步验证：在Amazon Fresh的货架上，本地酒类品牌的占比不仅远远高于传统电商货架，也高于大型连锁商超。

这自然又会带动更多的本地产业链发展和本地化就业，最终促进本地实体经济振兴。

更令人激动的是科技的变革，无人车和无人机配送正在提上日程，新技术发展一日千里。

笔者此前体验过Manner咖啡与美团无人机团队合作的快闪店，位于浦东外滩世博馆内，通过外卖点一杯咖啡，选择无人机配送，全程仅需7.5分钟，直线600多米的距离，无人机从出发到降落只花了3分钟左右。

在不久的将来，写字楼、物业的取餐柜顶部可以设计为无人机落地点，并与餐柜系统打通，无需人工操作，商品直接可以进入消费者的货柜里。

在更远的规划中，美团希望改造楼宇的智能取货系统。

像酒店、居民楼这种地方，无人机落地点可以安置在楼顶，类似小区的水泵系统，它们将与各家各户内部取物柜打通，货物通过智能分配系统，像“坐电梯”一样直达用户屋内的取物柜，你只需要在家里打开取物门就可以了。

这是不是跟动画片《哆啦A梦》中的百宝袋场景非常相似？

哆啦A梦胸前那只万能的百宝袋，永远都不会令你失望。

如果家里有那个连接无人配送系统的取物柜，关于22世纪梦想的百宝袋，有可能在不久的将来照进我们的现实。$美团-W(03690)$ $阿里巴巴(BABA)$ $京东(JD)$