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售价3块5,钟薛高为何要推平价雪糕?

@市界
3块5的钟薛高 作为雪糕品牌,“钟薛高”三个字汇“中式雪糕”之意,采百家之姓而成。但在不少消费者眼里,钟薛高的“高”,是价格高的“高”。 于是乎,当主打10-20元价格带的钟薛高,推出定价3块5的新品,还是因为冲突感引起了不少热议。 3月29日,钟薛高年度发布会上,一款名为“Sa'Saa”的平价系列问世。发布会现场,钟薛高创始人林盛一袭淡蓝色休闲衬衫,手拿麦克风,用将近30分钟对Sa'Saa系列的由来、定位、特色进行一一解读。 据林盛介绍,Sa'Saa系列主打冰类产品,有红豆冰、绿豆冰、牛奶冰、可可冰4种口味。“年轻人喜欢在夏天有一款好玩、畅爽、吃起来过瘾的产品。”林盛说,Sa'Saa这个名字是AI取的,代表年轻、时尚的品牌形象,也是在模拟咬下冰棍时的声音。不仅品牌名字,就连包装、口味建议都是AI的功劳。 事实上,早在今年年初,业内便有不少关于“钟薛高要推低价产品”的传闻。彼时,大家的疑问在于:钟薛高要如何宣传新产品?钟薛高本身定位中高端,低价产品会多大程度上拉低品牌定位? 三个月后,钟薛高给出了答案。简言之便是:全方位差异化。 有别于以乳基产品为主、主打奶含量高、蛋白质含量高的中高端系列,Sa'Saa系列主推口感更轻盈的冰类产品,但在产品研发上依然继承了钟薛高一贯的高品质理念。比如用纯可可脂而非代可可脂,红豆/绿豆的含量高于市面同类产品,“每只雪糕豆子含量不低于80颗”。 与此同时,不同于原有产品靠特供渠道、家庭消费场景起量,Sa'Saa系列走的是线下渠道,满足的是消费者线下的即时需求。这是钟薛高过去三年玩命铺线下渠道的结果。 从2019年开始,创立1年、线上起家的钟薛高便开始大力发展线下。截至目前,钟薛高在全国有超过40万个终端网点,从超一线城市辐射至三四线城市。甚至于,在一些区域的县镇级零售终端,也有钟薛高线下产品渗透的痕迹。林盛告诉「市界」,2022年,钟薛高的线下渠道占比已经超过了线上。 “钟薛高的低价线,可以直接利用品牌已有的渠道、供应链和营销积累。”乳品分析师宋亮告诉「市界」,钟薛高推Sa'Saa系列的底气在于,一方面,两个产品线的定位、渠道都不同,差异化足够明显,另一方面,钟薛高已经做足了前期准备。 低价要市场,高价要价值 Sa'Saa系列背负着钟薛高抢大众消费市场的使命。这一点从新品定价上就能有所感知。 据《中国冰激凌雪糕行业趋势报告》显示,当前消费市场上,以单支雪糕售价来划分,3-10元价格带的占比最高,为61.04%,其次分别是10-20元,以及20元以上价格带,占比分别为21.04%和5.7%。 钟薛高的3.5元雪糕,瞄准的就是占比最大的3-10元价格带。 早年间,林盛曾用品质、创新、克制三个词来归纳品牌持续增长的密码。其中,品质关乎留住老用户,创新指向开拓新用户。“如果品牌在上一轮、上上一轮的产品外推时都没有拉来新用户,这说明依托老产品去拓展是很难的。”这句话放在钟薛高破圈层的尝试中同样适用。 一个插曲是,去年盛夏,钟薛高曾被戴上“雪糕刺客”的帽子。彼时有分析指出,尽管钟薛高通过线下渠道渗透下沉市场,但低线城市对钟薛高的品牌认知没跟上。于是乎,钟薛高由于“撼动了下沉市场消费者对雪糕锚定的心理价位”,成了众矢之的。 而今,钟薛高变换思路推低价线,从某种程度上看,为的是以不被反感的方式触达新人群。“3.5元雪糕主要是丰富产品线,提供给消费者更多选择。”林盛告诉「市界」。 “钟薛高目前切入的是一个新的价盘赛道,通过抢大众日常消费市场、走销售量,推动公司整体体量的进一步增长。”宋亮告诉「市界」,大众消费是近两年乳制品行业的关键词,“雪糕也好,酸奶也罢,消费者的第一感官都是口感好,然后再是性价比高”。 从这个角度来看,定价3.5元,主打黄油、纯可可脂等真材实料的Sa'Saa系列,同时具备口感和性价比两方面优势,极有可能切中雪糕类大众消费的命门。 事实上,在新品发布会上,钟薛高还推出了一款名为“旦生”的高端甜品,定价15到18元。据介绍,旦生寓意着“好事总会诞生”,是钟薛高冰品甜品化以及针对消费场景拓展做出的一次尝试。 甜品化是雪糕市场近些年的一大趋势。“现在很多高档餐厅、咖啡店、酒吧都引进了冰淇淋,也有不少消费者愿意把偏甜品属性的冰淇淋买回家囤着。”林盛告诉「市界」,钟薛高的“旦生”系列,被寄予了开拓消费场景的希望,“生日派对、朋友聚会、办公室下午场都适合”。 用场景要价值,这和钟薛高早年间的发展路径一脉相承。4年前,当雪糕还局限于夏天街头的随机消费品时,钟薛高率先借助冷链物流,打出了“家庭内储备式消费”的概念。而今,通过冰品甜品化,钟薛高想再次复刻路径,“把零售市场中切出一部分,转换成相对刚需的消费”。 在质疑声中构建护城河 毋庸置疑,钟薛高有极高的品牌知名度。3月29日发布会当天,“钟薛高推出3.5元雪糕”话题便冲上了微博热搜榜一,阅读量破亿。接下来一周,该话题还维持在日阅读量破百万,讨论量过百的水平。 撇开热度,钟薛高缺的是好感度、信任度。对此,林盛坦然以对。“钟薛高成立4年了,可能知名度会比4年前强一些,毕竟我们在越来越多城市做渠道渗透和品牌曝光。”林盛告诉「市界」,钟薛高接下来面对的难点是:如何把知名度转换成品牌好感度,乃至信任度。 纵观过往4年,钟薛高一路起量,质疑一路随行。归根结底,这个从巨头林立的市场格局中突围,靠线上渠道起家的“网红”品牌,自带两大“原罪”:售价较高、营销出圈。 对此,有消费投资人的解释是:新品牌要打造一个新消费品类,需要重建终端对品类价格的认知,重建话语权体系,“必须要用高定价来创造出足够的毛利空间,才能以持续不断的营销投入来传播品牌价值和理念”。 虽说有业内人替“营销合理性”背书,但林盛坦言,钟薛高靠的绝不仅仅是营销。 “外界看到的更多是钟薛高的营销、市场动作,但我们可能是所有食品创业公司里面,供应链做得最重的。”林盛告诉「市界」,尽管钟薛高早期是代工模式,但钟薛高的代工是自己买设备,自己砸钱投生产线、采购、做生产管理,甚至连核心生产线员工都是钟薛高自己的人。 “钟薛高的供应链比一般创业企业要重得多。”林盛不止一次在公开场合表示,只要做好品牌和供应链,销售不是问题。秉持着该理念,现如今,钟薛高的第一个智能化工厂已经落地安徽舒城,从工厂设计到建成、设备进厂,所有环节都由钟薛高自主完成。 与此同时,钟薛高也在极力平衡创新与克制之间的关系。有钟薛高内部人士告诉「市界」,公司鼓励创新,但极少打造爆款。限制爆款的逻辑在于,比起让消费者把所有注意力集中在某款产品上,公司更需要的是让消费者认同钟薛高这个品牌。 有业内人士曾总结过新消费品牌的升级之路:先是找到细分蓝海,建立起与消费者的认知链接;然后是通过整合供应链和渠道,在行业内立住脚跟;紧接着便是从品牌向品类拓展。“成功了,品牌向死而生;失败了,品牌以失败告终。” 而今,成立4年的钟薛高已经走完了前两步,站在了品类拓展的关键阶段。 “未来公司需要从产品、创新、品质、供应链的稳定,乃至客户服务方面狠下功夫。”林盛坦言,尽管钟薛高已经收获阶段性成果,但公司内部知道,下一阶段只会比第一阶段更累、更艰巨。 作者 | 李丹 编辑 | 陈芳
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