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自从京东宣布开启“百亿补贴”价格战后，平静了好几年的电商行业最近也暗流涌动了起来。

但资本市场似乎并不看好主动挑起价格战的京东。从百亿补贴的消息传出至今，京东的股价明显跑输主要竞争对手阿里和拼多多。

3月9日，京东公布2022年四季度财报，尽管京东CEO徐雷在业绩电话会上表示：百亿补贴活动在拉动老用户、带动新用户的效果上超过预期，也没能挽回市场的信心。

财报发布后的首个交易日，京东的港美股股价均下跌超11%。

一、扭亏为盈但增长显颓势

京东Q4营收为人民币2954亿元(单位下同)，同比增加7.1%，但不及市场预期的2990亿元；归属于普通股股东的净利润实现扭亏为盈，录得30亿元，上年同期为净亏损52亿元。

2022年全年收入为10462亿元，同比增加9.9%；净利润为104亿元，上年同期为净亏损36亿元。

分业务看，Q4的商品收入与服务收入呈82开。商品收入2376亿元，同比微增1.2%；服务收入578亿元，同比增加40.3%。

来源：京东财报

京东表示，2022年的日均活跃用户数（DAU）同比双位数增长，零售用户购物频次和用户平均贡献收入（ARPU）保持增长势头。其中，京东PLUS会员在籍会员数量截至四季度末达3400万。

从GMV的角度来看，京东在2022年的增速大幅下降，对比起2021年26.2%的GMV增速，京东2022年仅录得5.6%的GMV增长。

这或许也是京东发起价格战的原因之一，双方2022年的GMV已经非常接近了，再不行动，2023年的GMV大概率会被拼多多超越。

来源：36kr

京东CEO徐雷在业绩会上直言：“我们感受到外部环境和行业正在发生深刻的变化。一方面，重视商品品质和功能的中产阶级和家庭用户数量不断扩大。另一方面，消费者在消费上变得更加谨慎。”。

这相当于给市场打了一剂预防针，言外之意也就是说现阶段需求端的情况并不乐观，因此增长可能没那么快恢复。

再深一层，或许是在承认消费者的低价心智已经被拼多多养成，京东的高质量服务给消费者带来的体验不足以弥补商品本身的价格差距。

GMV表现低迷，商业模式被拼多多撼动，且短期内还无法扭转趋势，资金自然就更倾向于先撤出观望，股价也就“崩”了。

二、百亿补贴定生死？

百亿补贴不仅仅是一次普通的促销活动，背后是京东核心战略巨大的转向。

在京东原来的流量分配原则下，利润更高、销量更高的自营商品往往会占据用户搜索结果的前列。

因此，普通商家在京东有天然的流量劣势，极大打击了商家运营京东平台的积极性，刘强东此前也在内部批评了这一现象。

刘强东明确表示，京东零售以后只考核 GMV，对营收没有任何追求，也不会要求自营商品的营收占比，此前则是同时考核营收和GMV两个方面。

他希望以此推动更多低价、高性价比的商品在京东平台上涌现，也就是明摆着要开始抢拼多多的市场了，选用“百亿补贴”这个和拼多多一模一样的名字也许也是一个道理。

来源：网络

这个现象也十分有趣，在拼多多成功跑出来以前，京东实际上是不太看重下沉市场的，并不认为“低价”是一个好的商业模式。

京东信奉的是以高质量服务为核心，因为有自己的物流体系，时效性极强，价格也是会略高于其他平台。

但随着市场逐渐从增量转向存量，拼多多的性价比路线逐渐开始发力，从中国的下沉市场一路向上渗透，成为主要电商平台之一。

低价策略在海外同样适用，拼多多在出海方面也是收获满满。

拼多多海外版App Temu在美国登顶APP下载量榜单，还在号称“美国春晚”的超级碗上投放了广告。

在这个过程中，拼多多从一个无名小卒转变为让京东彻底重视的主要竞争对手。

据晚点LatePost从京东采购人士得知，京东百亿补贴的目标是保持约90%的商品价格与拼多多 “百亿补贴” 商品持平，其中有 10% 更能抢占用户心智的商品则要比拼多多更便宜。

来源：网络

既然已经明确了和拼多多正面竞争，就意味着此前的运营体系也要进行巨大变革。

一直以来，京东的运营相对于拼多多要“重”很多，如果要保证价格与拼多多持平，那么亏损会比拼多多大不少。

京东物流也要开始过苦日子了，刘强东在京东物流集团的经营管理会上强调，不再要求商家必须使用京东物流，“他们想用极兔或者通达系快递，就让他们用。”

种种迹象表明，即使非常困难，京东也是铁了心了要去打这场价格战。

三、大行普削目标价

财报发布后，多家大行大幅调低京东的目标价。

来源：金吾财讯

(1)花旗

花旗发表报告指出，虽然京东补贴计划开支或可控，但复苏步伐可见度仍然较低，去年第四季产品销量低于预期，反映出疫情因素、宏观经济疲软等负面影响。

该行将京东目标价从96美元下调14%至83美元，维持买入评级，并将任何过度抛售的情况视为长期投资者入市机会，指出在股东回报提高的情况下，经济疲软是京东最大的增长阻碍。

(2)大和

大和在研报中表示，财报电话会议上，管理层称“百亿补贴”等促销计划对集团盈利影响有限。该行认为，补贴对利润率对的影响可能会低于市场预期，因为补贴/营销支出将被供应链效率提升所部分抵消。但在电商行业结构性放缓之际，日益强调不同平台之间的价格竞争力将引发竞争担忧。此外，会议的主要负面影响为公司对消费复苏进程持谨慎态度。预计集团2023年首季收入同比下降，反映消费复苏缓慢。

由于消费复苏慢于预期，以及考虑到京东品类组合优化工作对收入的影响，该行将2023年GMV预测下调至同比增长10%（此前为15%）；将2023年收入下调6%，盈利下调4%；目标价从330港元下调11%至295港元，重申“买入”评级。

(3)富瑞

富瑞指出，京东去年第四季收入符合预期，该行料今年首季集团总收入按年微跌约1%至2380亿元，其中京东零售收入则按年跌约5%，并预料3月份表现较首两月转好。该行料全年计集团整体净利润按年改善，主要是京东物流及新业务基本面改善。

该行将京东目标价由402港元下调11%至358港元，维持其评级为买入。

(4)大摩

摩根士丹利发表研报表示，京东去年第四季利润率胜于预期，预计集团今年第一季的收入增长疲软，消费情绪复苏缓慢，业务调整亦然。其百亿补贴计划支出受控，持续提高的效率令京东零售的利润率保持稳定。

该行料集团的收入将自今年下半年起录得更明显的复苏，其中，受到更积极的家庭收入前景支持，消费情绪料将有改善，且料业务调整带来的负面影响将会消退。

大摩将京东美股目标价由74美元下调11%至66美元，维持增持评级。

四、结语

从高管的重视程度来看，京东这次的“百亿补贴”价格战已经可以说是背水一战了。

某种程度上也算是走投无路了，之前寻找新增量的尝试屡屡碰壁，无论是拼购业务 “京喜”，还是与快手抖音在直播间的合作，实打实投入出去的资源都没能取得什么实质上的效果，最终结果是京喜业务被彻底叫停，直播路线也不再奢望。

如果看拼多多和京东的市值走势，在2020年年底之前，京东基本上都是压过拼多多一头的，但最近两年多开始，拼多多强势了起来。

按3月9日美股收盘价算，拼多多市值已经是1.65个京东了。

来源：金吾财讯

这次的百亿补贴的成败，或许决定着京东是否会彻底被拼多多甩开。

作者：Dennis

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