埃安“自立”后,谁还需要传祺?

2023开年,一场与卡车的“连环碰撞”,将广汽传祺M8再度推向公众的视野。在官方发布的图片中,一辆M8被8.6吨重型货车以45km/h追尾,随后又撞向前方重型大卡车,最终座舱结构完整,乘坐者无人受伤。

而这场轰轰烈烈的碰撞测试,未引起普通消费者关注,“反而会引起一大堆质疑,”一位业内人士评论道。部分网友质疑前车防撞装置,低速碰撞结果不严谨,结果有“偷梁换柱”之嫌。

实验背后,凸显出广汽传祺略显尴尬的处境。

回顾2022年,传祺的6大产品中依然没有爆款,单车型月销很少过万,整体销量也难回50万台巅峰,维持在不温不火的状态。

新能源方面的表现被埃安的光芒所掩盖,“偏科”的HEV路线日渐式微,混动品牌推出的节奏迟于竞争对手,至今未打开声量。以“影系列”产品为例,影豹HEV车型销量占比仅6%。影酷燃油全年卖出4161台,而广汽自研的HEV版本仅售出412台。

长远而言,传祺主打的混动路线终究只是过渡,旧有的燃油市场基本盘也正在缩小,品牌的天花板几乎肉眼可见。这些都指向一个最终的灵魂拷问——埃安独立后,市场是否不再需要传祺?

影系列高开低走,靠MPV“养家”

单凭销量而论,2022年广汽传祺累计销售36.2万辆,同比增长11.8%,其成绩并不算差。但如果纵向对比,与品牌2018年创下的53.52万销量巅峰仍有一段距离。

细究其根本,广汽传祺目前最大的问题,还是出在产品矩阵上。作为一个成立15年的老牌自主,其产品的结构至今单一,在每个细分市场都只有1-2款车,而且缺乏一个爆款车型。

纵观整体销量,广汽传祺大有靠MPV“养家”的架势。定价在30万元级别的传祺M8,走的“平替”阿尔法的路线,对于品牌力塑造帮助不大。

其次,MPV市场正逐渐走弱。2022年MPV市场累计销售94.3万辆,同比下滑12.6%。定位10万级家用的传祺M6受市场影响,下滑更是严重,全年累计销售3.7万辆,同比下降21.7%。

在主流SUV市场,传祺过去的主力GS系列缩水严重,相较于鼎盛时期月销量曾达3.5万辆以上,与哈弗H6等单品打得有来有回。但在过去几年中,“吃老本”的改款没有跟上飞速发展的市场,也无法让用户买账,月销始终维持在几千台。

为了继续变革,传祺选择开辟以年轻化与运动性能为主的影系列,曾凭借差异化路线名噪一时,但仍未逃脱高开低走的命运。

自2021年底月销破万后昙花一现,影系车型的规模始终维持在几千台。以主打运动家轿的影豹车型为例,从月销过万的“平民超跑”,到断崖式下跌,这款车只用了短短不到半年时间。观察紧凑型轿车的品牌占有率也可发现,影豹在其中的排名显然不够强势,难以撑起传祺的销量增长。

实际上,中国车市历代主打“运动”、“性能”与“驾驶乐趣”的车型,在销量上往往都没有太多亮眼的表现,几乎都难堪爆款大任。深耕细分市场固然是正确的路线,但也需要考虑到是否有足够的需求。以驾控为核心的影系列,能够为一部分钟爱“小众”的年轻消费者所选择,但这些用户毕竟是少数。

市场之外,电动化的超速普及,也给影系列蒙上一层阴影。影酷和影豹主打的驾控乐趣,是燃油时代的一个空白细分市场,但是电动化时代的发展前景尚不光明。

在10万级价格区间,A级电动车的高速增长严重蚕食了燃油车的份额。这类车型的性能往往比燃油车更强,同时也具有不俗的经济性。观察其他合资品牌也是如此,朗逸、轩逸、卡罗拉与宝来,都在逐渐下跌。

既然燃油车市场正在萎缩,那么传祺在混动方面的表现,是否能够让其再次复兴?

HEV一哥,不太好当

从广汽传祺给自己贴上的“中国品牌HEV销量第一”标签也可以看出,HEV是传祺的新能源主力,但自主在这方面所拥有的蛋糕并不够大。

2022年前三季度国内HEV节能乘用车销量合计约为58.9万辆,同比增长49%。其中,我国自主品牌HEV节能乘用车销售5.1万辆,占比仅8.7%。

在技术路线方面,广汽传祺力推的“钜浪混动”声量也不算高。在传祺HEV车型中,消费者普遍更青睐搭载丰田技术的传祺GS8。而采用自主混动研发技术路线的影豹、影酷两款车型,用户的反响却不及预期。

最典型的例子就是,GS8的HEV与燃油版本几乎平分秋色,都贡献了2万台左右的销量。而影豹HEV车型销量占比仅6%,影酷则为9%,可见钜浪的名声依然由丰田THS在支撑,传祺本身的烙印很淡。

实际上,钜浪混动的技术本身没有问题,核心在于钜浪二字的知名度没有完全打开。

尽管广汽旗下的合资品牌以混动闻名,但传祺并没有跟着“沾光”。直到2022年4月才推出钜浪混动,显然晚行业一步。而在产品推出后,广汽传祺对其并没有针对自己的技术进行强势的宣传。没有深入消费者心智,那自然难免销量惨淡。

即使有丰田的技术傍身,传祺的混动之路仍有隐忧。尽管整体的混动市场正在持续增长,但过去丰田强势的THS路线,正在被以比亚迪为代表的DMi,与其他品牌的混动DHT盖过风头。

无缘绿牌一事,更是让丰田路线无法完全享受新能源红利。因为HEV车型的主要能源需求依然是汽油,而不是电,其表现更像是一种“节油技术”,与消费者对新能源的需求背道而驰。如果再继续固守HEV赛道,未来的增长空间堪忧。

实际上,传祺面临的最大尴尬,就是只能够在混动“一条路走到黑”。因为纯电赛道,俨然被同集团的埃安品牌所占据。

被埃安夺嫡

早在2021年,广汽集团就为传祺与埃安定调。埃安将专注于“EV+ICV”领域,即纯电动与智能化,传祺则专注于“XEV+ICV”领域。

以技术路线区分品牌原本没有错,但埃安耀眼的成绩,俨然反衬出如今传祺的进退两难。以如今的销量、增速、潜力以及市场前景来看,埃安似乎已经具备接过传祺的大旗,成为“做全国最好的自主品牌”。

从销量增速上也不难看出,2022全年卖出27.1万辆,四季度每月都以3万台的成绩稳坐自主纯电宝座的埃安,其光芒已经盖过“老大哥”传祺。

而集团内部,显然也对埃安的关注度更高。在过去几年,广汽集团内部将最好的资源都给了广汽埃安。例如,广汽研究院的新能源中心归属于埃安,广汽菲克的广州工厂也直接划给埃安。曾经被视为“亲儿子”的传祺却在逐渐失去存在感。

随着销量下降,传祺的盈利能力也在逐步下滑。2017年,自主板块强势快速崛起,拉动着广汽集团利润在两年内上涨超150%,直逼108亿元。“广丰”、“广本”和“传祺”,并称为广汽增长的“三驾马车”。

而2021年,自主的增长几乎停滞,官方给出的业绩是板块“盈亏接近平衡”。如果原材料成本下降,有望在2022年实现盈亏平衡。但在过去一年中,供应链的价格并未如想象一般回落,而是继续走高。如此可推算,年销36万台的传祺,恐怕仍然在亏损泥潭中挣扎。

当作为新品牌的埃安强势崛起,过去满载荣光的老品牌该何去何从?对传祺来说,找到新的增长点尤为紧迫。在可预期增长不高的2023年,车市的竞争必将更加内卷。当旧有的燃油市场进一步萎缩,传祺的销量是否能够上升?

对传祺来说,如何重回一线,是比短期内销量更重要的事情。造车,显然不是“每个人都有五分钟”机会的脱口秀舞台。比起被挑剔,更可怕的是失去存在感。如何在混动赛道找到自己的节奏,是短期问题。长远而言,传祺需要思考的是,当广汽集团全面转向纯电,自己是否只能“黯然退场”?

$广汽集团(601238)$ $比亚迪(002594)$ $小鹏汽车-W(09868)$ 

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  • 张庆梅
    ·2023-02-03
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