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前不久，林晓第一次在搜索框里输入了“老年猫粮”。

她养了一只田园猫，名叫大橘。八年多以前，大橘被捡回家时，医生判断它大约只有两个月大。此后在林晓眼里，它似乎一直还是刚到家时那副瘦小孱弱的样子。

直到一位新认识的朋友听说大橘的年龄，随口说了一句：“那已经是老猫了。”

这句话让林晓第一次意识到，自己熟悉的大橘，正在沿着一条与人类完全不同的时间轨迹变老。八年对人而言并不算长，对一只猫来说，却已经意味着生命进入了另一个阶段。

大橘以前得过尿道结石，换粮这件事，林晓一直很谨慎，每次都要先询问医生。但这一次又不太一样，它身体状况没有异样，林晓只是觉得，自己应该提前做一点功课。

搜索结果里，她发现了一些从前没有留意过的东西：老年猫专用粮、分阶段配方、关节保健、心脏护理，还有几个她从未听过的品牌。

林晓改变搜索词的同时，品牌也在寻找进入新需求的入口。

今年6·18，天猫第一阶段超过4万个品牌成交额翻倍，破亿品牌数同比增长40%；开卖前一个月，平台首发新品数量增长33%。今年3月至5月，新入驻天猫的品牌数量环比增长30%。新锐品牌开出线上首店，成熟品牌则通过新品、新品类和跨界业务，寻找新的增量市场。

宠物行业，是观察这轮品牌与新品涌入的一个切面。

《2026天猫6·18宠物新品牌报告》显示，过去三年，天猫平均每4.4天出现一个宠物新品牌，超过94%的新品牌把天猫作为首站。一只成年猫吃完一袋3公斤主粮，大约需要一个月。同样的时间里，平台上会多出7个新的宠物品牌。

它们并不只是在生产更多相似的猫粮，而是在进入一只宠物越来越具体的生活：衰老、挑食、掉毛、关节问题、饮水不足、多宠抢食，以及猫狗之外的仓鼠、鹦鹉和兔子。

大橘年轻时，林晓买粮的逻辑很简单：看配料表，比较价格，再确认有没有人踩过坑。现在，她开始关心蛋白质来自哪里、颗粒是否容易咀嚼、有没有针对关节和心脏的产品，也开始留意其他老猫主人如何称重、记录饮水和观察食欲。

一只猫先在生活里变老，随后又在搜索框和商品货架上变老。

过去，它吃的是笼统的“成猫粮”；现在，它开始被分进“7岁以上”和“11岁以上”。一袋粮之外，还有主食罐、处方粮、营养膏、鱼油和软骨素。猫的晚年被拆成一系列越来越具体的问题，每一个问题后面，都排列着一组商品。

这些需求能够迅速变成产品，还因为品牌诞生的门槛正在降低。成熟的代工体系和电商平台，让配方、打样、包装、仓储和物流都可以被外包。一个刚刚在社交平台上被频繁讨论的麻烦，很快就可能出现在商品标题里。

但繁荣数据的另一面是，连续两年6·18宠物新品牌TOP20的更替率达到35%。新品牌出现得越快，位置也换得越快。

做出一个品牌，已经没有过去那么难；让消费者吃完第一袋粮以后，仍然记得它、信任它，再买一次，依然很难。

今年的6·18因此提供了一个观察宠物行业的窗口。透过它，人们看到的不只是一批新品牌涌入一个增长中的市场，也是需求、供给与信任的一次重新分配。

宠物市场并不缺新品，真正稀缺的，是下一次购买。

一只老猫需要吃什么

做了一些功课之后，林晓开始把一些此前没有被当回事的变化重新连起来。

以前大橘一步就能跳上床。有一天，它站在床边看了很久，最后没有跳。

饭也吃得不一样了。年轻时，一袋猫粮倒进碗里，空了再添；上了年纪以后，吃饭成了一件需要观察和记录的事。用自动喂食器的人会打开后台，看猫一天去了几次、每次吃掉多少；不用机器的人换上带刻度的水碗，留意水位下降了几格。

一位养着18岁猫的主人说，猫仍然吃干粮，也吃鸡肝、鸡肉和牛肉肠，唯独罐头一吃就吐。另一只16岁的猫只喜欢鸡胸肉，主人试过把别的肉和鱼混进去，它不肯吃，最后只好作罢：“她爱吃啥给啥。”

猫年轻时，主人担心它吃得太多；猫老了以后，吃进去本身就成了一件值得庆幸的事。配料表说得再好，它不吃就没有用。有人把湿粮分成五六顿，有人在家里两三个地方都摆上食物，只为了让猫想吃的时候，随时能找到一口饭。

食物之外，喝水、排便、牙齿、关节和体重都要重新留意。有人在沙发旁摆上台阶，把高边猫砂盆换成低矮的走入式猫砂盆；有人给地板铺上防滑垫。一位主人说，这些办法都是家里的猫“16岁后断崖衰老”以后，自己慢慢摸索出来的。猫现在18岁，血检数据反而比前一年好看。

猫变老以后，主人的购物车也开始变长。

主粮、罐头之外，还有鱼油、软骨素、营养膏和各种功能性产品。有人给猫买的营养品，比给自己买的还多。理由很简单：猫的寿命就这么长，总希望它剩下的几年健康一点。

买下一瓶营养品，未必能换来明确的结果，但至少让人觉得，自己还可以为它做一点什么。

林晓翻到一条帖子：一只16岁的猫被检查出骨质增生，医生建议开始喂软骨素。她把帖子截了图，顺手搜索起软骨素的品牌。

这些经验并不是品牌发明的。它们最初来自那些陪着猫慢慢变老、在一次次喂食和体检中摸索办法的人。

但当相似的问题不断出现，它们也会被品牌看见。

当“猫粮”已经是一个拥挤的大市场，老年、挑食、牙齿不好和体重下降，又把它切成了更小的格子。今年6·18之前，鲜朗、皇家先后推出老年猫粮。皇家将猫分为7岁以上和11岁以上两档；第一次进入这一市场的鲜朗，一款老年猫粮开卖后，成交额超过200万元。

一个足够具体的问题，可以成为一款新品，甚至一个新品牌诞生的理由。

碗里、碗外，以及猫狗之外

需求被切得越来越细，进入宠物行业的品牌也开始分流。

从创立之初就扎在宠物行业里的品牌，大多先做“碗里的生意”。主粮、罐头、零食和营养品每天都在消耗，一旦获得认可，下一袋、下一箱仍可能继续购买。

在功能性产品里，消费者第一次寻找的往往不是一个品牌，而是一个问题。

人们未必记得第一次是怎样找到MAG的，却更容易记得当时在搜索框里写了什么，比如“猫咪掉毛”或者“狗狗关节”。MAG的猫咪鱼油、狗狗软骨素和护心产品，分别对应这些具体问题。商品先在恰当的时候出现在搜索结果里，品牌名则是后来才被记住的东西。

聪颖从无谷鲜肉粮切入，连续两年进入天猫宠物新品牌6·18成交榜前五；鲜朗先依靠烘焙粮获得市场位置，随后扩展到老年猫。原生品牌通常先从一个细分类别建立认知，再进入一只宠物更多的生命阶段。

跨界品牌更常从“碗外”进入。

MUJI无印良品没有先做猫粮，而是推出猫狗凉垫、宠物餐具等用品。对消费者而言，这些商品仍然属于熟悉的家庭空间：一个碗、一张垫子、一件摆在家里的物品。品牌过去积累的设计语言，也可以随之延伸到宠物身上。

主人希望猫碗和家里的餐具一样耐看，猫窝不要破坏客厅的整体风格，猫抓板最好能挂在门后，不占用有限的地面。原生品牌依靠高频消耗进入家庭，跨界品牌则沿着人的生活方式，把宠物纳入原有的品牌世界。

还有一些品牌，索性离开猫狗。

过去三年，天猫上每5个宠物新品牌中，就有1个不做猫狗生意。鹦鹉、金丝熊、龙猫、兔子、鬃狮蜥、斗鱼和巴西龟，开始拥有各自的主粮、垫料、笼具和营养产品。

养一只仓鼠，最初可能只需要一个笼子、一包粮和一些垫料。真正开始饲养以后，清单却会不断展开：什么垫料不扬尘，哪种跑轮声音更小，夏天如何降温，老年以后换什么食物。

这些需求分散，单个市场也不大。在线下，它们很难获得长期货架；在线上，却可以跨过地域，聚集起数量不多但足够精准的用户。

原生品牌守住碗里的高频消费，跨界品牌进入碗外的生活场景，小宠品牌则在猫狗之外寻找空白。路径不同，背后的逻辑却相似：先找到一个尚未被充分回答的问题，再为它提供一件消费者能够迅速理解的商品。

需求越具体，市场看起来越小；也正是在这些小市场里，新品牌避开了最正面的竞争。

三年前，宠物创业还在争论谁先进入。现在，更重要的问题是：谁能先看见一个尚未被准确说出的麻烦，并为它取一个消费者一眼就能理解的名字。

第一袋粮之后

但发现一个问题，和成为一个被记住的品牌，是两回事。

一款产品切中了真实需求，再赶上一次促销、首发或测评，第一批订单可能来得很快。但“第一批用户怎么来”，并不能回答“第一批用户会不会留下来”。前者依靠产品定义、流量和转化，后者依靠稳定性、口碑和时间。

宠物食品买回家以后，还要进入另一套测试。

主人拆开袋子，看颗粒大小；猫走过来闻一闻，吃上几口，或者转身离开。接下来的几天，主人观察它有没有吐，排便是否正常，食量和体重有没有变化。

配料表说得再好，猫不吃就没有用。

第一次购买发生在商品页面上，第二次购买却发生在猫碗旁边。

差评因此具有格外具体的威力。消费者看到一条“猫吃完吐了”或“换粮后软便”的评论，未必能判断问题究竟来自产品、换粮方式，还是宠物本身的身体状况，但许多人不愿意冒险。“但凡有差评就拉黑”，是一种不够严谨，却很真实的选择。

主人还会询问医生，寻找年龄和情况相近的猫，看别人家正在吃什么。一款产品能否被继续购买，取决于品牌之外的一整套信任关系：医生、熟人、社交平台上的养宠经验，以及那只猫自己表现出来的接受程度。

宠物食品是一门高频复购的生意，却不是一种可以被轻易更换的消费品。一只猫每个月都要吃饭，一旦适应某种主粮，主人通常不愿频繁改变。对品牌而言，这意味着一段可能持续多年的关系；对后来者而言，则意味着必须说服主人放弃已经熟悉的选择。

而一个细分需求一旦被验证，跟随者也会迅速出现。年龄分段、功能配方、低粉尘、除臭、可冲厕，等等。最初帮助一个品牌被看见的卖点，很快就可能变成整个类目的标准词汇。

新品牌必须在商品被模仿之前，把一次购买变成一种信任。

连续两年的天猫6·18宠物新品牌成交榜中，前20名的更替率达到35%。一年以后，超过三分之一的名字发生了变化。

一个新品牌能在6·18里被看见，往往意味着它找到了一个足够具体的新需求：老年猫粮、猫砂盆清洁剂、门挂式猫抓板、猫脸识别喂食器，或者猫狗之外的小宠主粮和垫料。新品牌、新品类和新的消费人群，在同一个时间节点里被集中推到台前。

但榜单只能记录一款商品被买下的那一刻，不能替它完成之后的部分。

市场尚未固化，后来者仍能凭借一件商品进入消费者视野；也说明，进入榜单与留在榜单，是两种不同的能力。

今年天猫6·18，近3200个品牌是首次参加，创下历史新高。它们都在这一个月里完成了上架、曝光和第一批订单。一个促销周期，足以让一个新名字被看见；但真正的考题，在大促结束之后才开始。

林晓最后买了一款老年猫粮。

不是搜索结果里排在第一的，也不是最便宜的。她翻了许多评论，看过配料表，又去问了医生，前后花了大约一周，才点下付款。

大橘吃了半个月，状态还算稳定。林晓说，下个月应该还会买。

停了一下，她又补充：“但如果看到更好的，也会换。”

一只成年猫吃完一袋3公斤的主粮，大约需要一个月。同样的时间里，天猫上平均多出7个宠物新品牌。

它们出现得如此快，是因为一只宠物从年轻到衰老的生活，正在被拆得越来越细，也被主人看待得越来越认真。