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近日，农夫山泉因在电商平台售卖即将过期的饮料引发轩然大波。

2月初，有消费者反映在天猫农夫山泉官方旗舰店购买的东方树叶饮料距离保质期不足10天，质疑官方店铺在清仓“超临期”产品。

据了解，这位消费者通过淘宝的“顺手买1件”专区以9.9元购买了4瓶东方树叶陈皮白茶口味（500ml），于2月3日收到货后发现生产日期为去年5月13日，保质期9个月，即该批饮料将在2月中旬过期。更令人担忧的是，有消费者拿到手的茶饮料茶汤颜色已发生改变，从原本清亮的茶色变为深黄色。

图片来源于中国新闻周刊

此事很快在社交媒体上发酵，引发消费者对品牌诚信和食品安全的广泛讨论。

客服称“特殊商品”已注明，

消费者表示“没看见”

针对消费者的质疑，2月4日，《中国新闻周刊》记者以消费者身份咨询该旗舰店客服，对方称涉事产品属于“特殊商品”，保质期将于2月10日前后到期，并表示这一信息已在商品标题中注明。然而，多位买家表示在下单时并未看到明显的临期提示。

面对有用户反映临期白茶颜色变深的问题，客服解释称这是正常现象，表示“存放环境不同，颜色也不同，存放时间长颜色会慢慢变化，属于自然现象，密封完好不影响饮用”。对于提出退货要求的顾客，客服则劝导“建议自留，退回不划算”，暗示因运费和低价因素退货得不偿失。

这一答复显然难以平息消费者的不满。随后，《中国新闻周刊》又致电农夫山泉全国服务热线，得到的答复与前述客服说法出现矛盾：客服热线的工作人员明确表示，农夫山泉官方店铺按规定不允许销售临期商品，像东方树叶这种保质期9个月的产品，如果收到时只剩10天有效期，“正常是算临期商品”。该工作人员强调，如消费者无法接受临期商品，可与购买店铺客服协商退换，或请求电商平台介入处理。

众多消费者在社交平台上对此表达不满，认为官方旗舰店销售临期产品有损品牌信任。在消费者看来，平日以高品质著称的知名饮品品牌，如今却在自家店铺清售即将过期的饮料，难免令人失望。不少网友质疑商家是否存在信息提示不明显甚至故意隐瞒效期的行为，呼吁加强监管，防止类似情况再次发生。

事实上，根据《食品安全法》及相关规定，商家可以销售临近保质期的食品，但必须以显著方式告知消费者。事实上，2025年8月，北京市市场监管局发布《农村食品经营者临期食品管理工作指引》明确了不同保质期商品的“临期”界定标准：保质期10天～1年的食品，当剩余保质期不足原时长的1/10时即应视为临期。

截图自中国市场监管报

以东方树叶9个月（约270天）的保质期计算，只剩10天显然早已跨过“临期”门槛。因此，监管要求此类产品销售时必须有醒目标识或专区陈列，不得在消费者不知情情况下混售。

从消费者反映来看，农夫山泉旗舰店对陈皮白茶临期促销的提示可能不到位，触发了公众对消费知情权的担忧。

与此同时，对于临期食品本身的安全性，舆论场上也存在讨论。有观点指出，临期不等于变质——在保质期内的食品按理是安全可食用的。华东理工大学食品科学与工程系刘少伟教授曾解释称：“临期食品不是过期食品，只是接近保质期但仍在保质期内，只要储存得当，品质有保障”。

部分消费者也表示，如果价格足够优惠且明知是临期，他们并不介意购买，认为这是一种减少浪费的做法。但也有相当比例的消费者心理上难以接受，宁愿花正常价格买更新鲜的商品。

此次事件中，由于实际收到的饮料出现感官异常（颜色变暗）且客服最初态度生硬，让本可理性讨论的“临期折价销售”演变成针对品牌诚信的质疑。

“最难喝”到年销百亿

“东方树叶”的十年逆袭

“东方树叶”是农夫山泉旗下的一款无糖茶饮料，也是近年来公司重点打造的明星产品。

东方树叶于2011年推出，产品理念是“0糖、0卡、0脂肪、0香精、0防腐剂”，采用原叶萃取工艺，口味涵盖绿茶、红茶、乌龙茶等纯茶风味，包装采用独特的半透明瓶身设计，突出健康天然和中国茶文化。

截图自农夫山泉官网

在上市之初，东方树叶的市场表现却并不理想。由于当时中国消费者更习惯含糖茶饮料，这款口感清淡近似无味的纯茶饮一度被戏称为“最难喝的饮料”之一，2016年前后还曾登上网友票选的“五大最难喝饮料”排行榜。

最初的十年里，东方树叶销量和口碑持续低迷，长期“坐冷板凳”徘徊在市场边缘。然而农夫山泉并未放弃这款创新产品，反而展现了异乎寻常的耐心——创始人钟睒睒坚定地押注东方树叶，甚至亲自过问口味改良、工艺优化和渠道铺货等细节，在内部将其视为公司“第二增长曲线”的希望。

事实证明这一长期主义战略终获回报。随着近年国内消费者健康观念升级，无糖饮料迎来风口。2018~2023年中国无糖即饮茶市场年均增速接近30%，渗透率从7.7%提升至15.2%，但相比日本超过80%的无糖茶渗透，还有巨大提升空间。

站在风口上的东方树叶在2022年下半年开始销量猛增：据第三方零售监测数据，东方树叶的市场份额从2022年第三季度的8.4%（行业第4位）一路攀升，2023年第二季度超越统一旗下茶饮料“茶里王”和农夫山泉自家果味茶“茶”，到2023年第三季度，其与中国即饮茶市场老大的差距已缩小到不到7个百分点。

根据码上赢和AC尼尔森的监测数据，东方树叶在无糖茶细分市场的占有率长期稳定在50%以上，是无糖茶市场的绝对龙头品牌。

更亮眼的是销售规模的突破。券商研报显示，2024年东方树叶零售额已突破百亿元大关，市场占有率超过50%，在无糖茶这一细分领域呈现出一家独大的态势。

公司财报也印证了东方树叶的强劲增长：2024年农夫山泉茶饮料板块（主要由东方树叶和茶构成）收入同比增长32.3%，在五大业务板块中增速居首，贡献了当年主营收入的近四成。

到了2025年上半年，东方树叶更助推茶饮料业务实现收入100.89亿元，首次半年收入规模超越包装水（包装水同期营收94.43亿元），成为集团第一大收入来源。

截图自农夫山泉2025年中报

这一系列数据都表明，东方树叶已从昔日的“小众尝试”逆袭为农夫山泉的王牌产品和新的业绩增长引擎。

正因如此，本次临期风波对东方树叶品牌形象的冲击尤其令人关注。有分析称，对于以健康、品质著称的东方树叶而言，消费者购买时预期的是“高品质茶饮”，如果在官方渠道买到即将过期甚至感官异常的产品，无疑会损害多年苦心经营的品牌信赖度。

事实上，这并非东方树叶第一次卷入争议：2024年年初，东方树叶绿茶瓶身包装曾被个别网友质疑采用日本浮世绘风格“不够爱国”，在网上掀起舆论漩涡。

图片来源于网络

农夫山泉客服当时紧急澄清称，瓶身图案实为中国寺庙建筑意象的艺术创作，并在文案中强调了“日本茶文化源自中国”的史实，意在传播中国茶文化。虽然最终平息了“包装争议”，但那段时间农夫山泉因多重舆情冲击导致股价一度连续下跌。

此外，今年年初也有消费者在第三方投诉平台反映买到的东方树叶出现絮状物、沉淀物、混浊变质和瓶身鼓包情况，尽管经协商厂家进行了处理，但此类质量投诉仍给品牌敲响警钟。

截图自黑猫投诉平台

可以说，在东方树叶成长为现象级单品的同时，如何守护其“健康天然”的品牌形象，避免被偶发事件所拖累，成为农夫山泉必须重视的问题。

 “做强水、做大茶”双轮驱动

农夫山泉的下一个战场

公开财报显示，2024年农夫山泉业绩曾遇挫：受年初舆论风波等因素影响，公司增速明显放缓。当年营业收入约428.96亿元，与上年基本持平，归母净利润121.23亿元，仅微增0.36%。这一方面与宏观消费环境相关，另一方面也与品牌当时遭遇的公众质疑有关。

据报道，2024年初因竞争对手娃哈哈创始人去世引发的一场舆论风波中，农夫山泉被卷入消费者对企业诚信的大讨论，包括水源标准、广告语等旧事都被网友翻出“群嘲”。公司管理层不得不发声澄清，甚至推出低价版绿瓶装矿泉水来应对市场竞争，试图挽回部分因舆情受损的销量。

上述因素叠加，使得2024年农夫山泉增长停滞，对经销商渠道也造成压力，不少地区终端退货增多、库存积压，经销商被迫以低价抛售临期库存自救。

不过，进入2025年公司业绩明显回暖。2025年上半年农夫山泉实现营收256.22亿元，同比大增15.6%，净利润76.22亿元，同比增长22.1%，创下上市以来同期最佳成绩。毛利率也提升至60.3%，主要受益于PET塑料、糖等原材料价格回落。

截图自农夫山泉2025年中报

分品类看，茶饮料和包装水这两大核心板块双双恢复强劲增长。其中茶饮料半年收入达100.89亿元，同比增19.7%，占总营收比重39.4%，首次超过包装水业务（后者营收94.43亿元，占比36.9%）。包装水销售的反弹表明此前困扰公司的网络舆情影响已大幅减退，销量逐步回升至正常水平，水业务的利润率也恢复到35%，几乎回到风波前的健康状态。可以说，农夫山泉成功熬过了上一年的信任危机，在2025年重新站上了高增长轨道。

截图自农夫山泉2025年中报

值得一提的是，在聚焦主业的同时，农夫山泉也在积极寻找下一个“东方树叶”。公司在2025年底的经销商大会上重申，将继续培育新品类作为新的收入增长点。

目前农夫山泉有意放缓新品推出节奏，但对已推出的新品加大扶持力度。例如2025年上市的有糖茶新品“农夫山泉冰茶”，被钟睒睒董事长称为“完善品类矩阵的重要一步”，并豪掷20亿元投入研发与市场推广。这预示着公司将在含糖即饮茶市场向老牌劲敌发起挑战——传统甜茶饮料领域长期由康师傅、统一等占据主导，“冰红茶”之战或将成为2026年饮料市场的新看点。

截图自农夫山泉淘宝官方旗舰店

此外，在功能饮料板块，农夫山泉的“尖叫”等产品虽然名气较高，但无论市场份额还是销售规模与红牛、东鹏特饮等行业领军者尚有差距，公司也将此视作未来的重要潜力方向。

总体而言，农夫山泉正以“双轮驱动”（包装水+饮料）的模式全面发力，不断巩固自身在瓶装水和茶饮料的领先地位，同时谋划其他品类的突破，以保持长期竞争力。

在消费升级和健康风潮推动下，无糖茶饮市场正成为各大厂商竞相角逐的“新战场”。

东方树叶的主要竞品除了同属农夫山泉体系的茶（主打果味含糖茶）外，外资品牌如日本三得利乌龙茶、国内新锐如元气森林等也纷纷瞄准无糖饮料机遇。虽然东方树叶目前在无糖茶领域市场占有率遥遥领先，但可以预见，随着这一品类规模扩大，必将吸引更多后来者加入，未来的竞争将更加激烈。

食品安全与品牌信任依然是饮料行业的立身之本。近年来，国内消费者对食品质量和厂商诚信的关注达到前所未有的高度。无论是包装水水源标准争议、配料真实性质疑，还是此次东方树叶临期销售事件，都会在社交媒体时代被迅速放大，并直接影响消费者的购买选择。

作为市值逾千亿的饮料巨头，农夫山泉正处于向饮料多品类龙头迈进的关键时期：一手抓瓶装水基本盘，一手靠包括东方树叶在内的创新产品开拓新蓝海。在此背景下，每一次消费者舆情都是对企业内功的考验。东方树叶临期风波提醒我们，大企业在追逐业绩增长时更应珍视消费者的每一分信任——因为信任本身就是品牌最宝贵的资产。如何在库存管理和市场营销中取得平衡，既有效控制成本又确保消费者满意，是所有食品饮料企业共同面对的课题。$农夫山泉@农夫山泉