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护肤、抗衰、美妆？全球每个化妆品牌都不是小孩子，它们全都要！

国家统计局数据显示，2025上半年社会消费品零售总额同比上升5.0%，其中化妆品类同比上升2.9%（限额以上单位商品零售），增速有所放缓。不过一些品牌已成功通过品牌/销售渠道年轻化，实现了“国产替代”。

$珀莱雅(603605)$ 就是个非常成功的例子。其营销侧重于“年轻化”与“科技化”，尤其是年轻化。作为最先拥抱线上销售的国货品牌，珀莱雅在去年“6·18”期间获得京东、天猫平台国货化妆品品牌的双第一位。在直播电商时代里，珀莱雅也率先试水。在全球美妆巨头“撤柜”声音不绝于耳时，成功抢走了它们的份额，多年来营收、利润表现保持增长。

2020年三季度至2025年三季度，珀莱雅营业收入由22.91亿元增至70.97亿元，年化复合增速25.2%。

$上海家化(600315)$ 之前决策效率相对滞后，营收、净利润多年停滞不前，但2024下半年后，上海家化有所改观。

愚以为化妆品品牌做“大单品”不如做“大品牌”，像珀莱雅虽有众多品牌，但70%的营收由主品牌珀莱雅贡献。上海家化与其选择“单兵突破”，倒不如做品牌建设。实际上公司也是这么做的。

近一年多来，上海家化品牌建设投入保持战略定力，驱动线上平台如抖音、天猫、京东核心场域GMV增长，带动线下区域市场拓展，确保品牌投入产生跨渠道的协同增长效应。

今年前三季度，上海家化实现营业收入49.6亿元，与前几年相差不多，但却孵化出了六神全新驱蚊蛋系列、玉泽第二代屏障修护系列面霜、佰草集新七白大白泥几大过亿单品，品牌年轻化展现出一定效果。

从财务数据等量化指标看，上海家化内驱也发生了肉眼可见的变化。2020-2024年的前三季度，上海家化研发投入均在1亿左右，2025年前三季度上海家化研发费用增至1.3亿，公司也走上了研发驱动年轻化、科技化的道路。

其他方面，2025年三季度末，上海家化应收账款由2024年三季度的约8.74亿元降至6.87亿元。

应收账款周转天数也降至39.68天的历史同期最低水平，存货周转天数也降至94.45天，同为史上最佳。因此，公司资产负债率水平优化，经营效率提升。

最后再看一组有意思的数据，三季度末上海家化股东人数再次降至3万人以下。要知道上次股东人数在这一水平还是2021年，那年上海家化股价创下历史新高。

需要注意的是，化妆品在后续鼓励消费的政策中利好程度有限，上海家化“改革”尚未反映到利润层面，且消费股在牛市中不受游资待见，短期股价弹性必然不如AI、机器人、商业航天们。但待后续效率提升逐渐兑现到业绩层面，上海家化经营效率提升被更多投资者发现，料至少会出现一定程度的估值修复。