广告行业慢回暖 社交媒体走向精细化运营

5月25日,微博发布2023年第一季度财报。一季度微博总营收4.138亿美元,约合28.5亿元人民币,剔除汇率因素,总营收同比下降7%。在营收受到市场整体环境拖累的同时,一季度微博仍然实现了盈利,净利润达到1.005亿美元,约合6.92亿元人民币,去年同期净亏损6750万美元,同比大幅回正。

经济弱复苏 广告投放走向精细化


社交媒体营收主要来自广告收入,根据中关村互动营销实验室《2022中国互联网广告数据报告》,由于宏观经济下行压力影响,2022年中国互联网广告收入在近7年来首次出现下滑,同比下跌6.38%。今年一季度旅游、餐饮等线下场景消费快速回升,但经济整体仍处于弱复苏状态,广告属于经济后周期行业,经济整体回升传导至广告市场相对较慢,对于社交媒体的营收表现需要给与耐心。

相对市场整体表现,线上广告投放的结构性变化更值得关注。种草、直播、带货,这些已经成了中国人离不开的生活内容,但对于广告主来说已经告别草莽时代。克劳锐数据显示,2022年开始广告主普遍采取降本增效策略,倾向于选择活跃粉丝数占比大、内容质量好,爆文率高的优质KOL,以实现更好的实际效果。从广告投放意愿看,以3C数码为首,食品饮料、汽车、鞋服箱包行业的KOL投放占比增加。

打磨优质KOL 用户黏性继续提升

这些变化说明,品牌营销投放越来越追求精细化,精细化也是今年社交媒体平台在弱复苏背景下最需要做的事情。

在一季报中,微博透露了精细化打磨优质博主的一系列新动作,包括通过升级产品架构和算法升级,结合用户的社交关系、用户兴趣等特征,大幅提升了优质博主内容的分发流速,用户在关系流不仅可以消费和互动关注人的内容,还可以消费到更多基于二度关系的优质内容,并与此互动、构建新关系。这些产品策略有效带动了关系流一季度的人均阅读量较去年同期的提升。同时,用户的关系构建量增长了2倍,用户在关系流的互动增量中近70%来自于非关注人内容,用户尤其对中腰部博主的互动、关注意愿更强。

结合行业背景和一季报看,微博在市场压力下仍然在坚守从内容端入手提高用户黏性的基本逻辑。一季度多个平台调整运营策略,导致内容创作者停更,微博却宣布了一项10亿元运营资源扶持计划,帮助金V群体扩大影响力,提升商业变现能力。在4月15日的2022年微博超级红人节上,微博运营高级副总裁曹增辉表示:2023年,微博将加强垂直化跨圈层运营,优化热搜定位,专注于帮助大V提升变现效率,让真正拥有活跃粉丝的大V获得更好的收益。这项计划简单说就是“全面升级金V运营体系,让好内容获得爆流量。“

克劳锐认为,下半年多个节庆和促销时点为线上广告市场修复提供契机,参考以往经验,品牌商更重视在大促节点前通过微博进行品牌话题引爆和声量扩圈,为大促销售蓄水引流。上述一季报期间的动作,可以视为微博在为市场机会打提前量。$微博-SW(09898)$ 

# 大公司头条

免责声明:上述内容仅代表发帖人个人观点,不构成本平台的任何投资建议。

举报

评论

  • 推荐
  • 最新
empty
暂无评论