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出品 | 消费巴士 在玩家越来越拥挤的中国市场，鞋履品牌如果能保持双位数增长已经算烧了高香，如果能有三位数增长，更是逆天飞升。 但Crocs又一次做到了。 继2023年Q1增长110%、2023全年三位数增长后，Crocs今年第一季度在中国仍然保持了三位数的增长——要知道1-3月还属冬季，对洞洞鞋这种偏凉拖的鞋类来说并不算友好。 从整体看，Crocs公司在2024年第一季度营收同比增长6.2%至9.39亿美元（约合人民币67.9亿元），连续15个季度实现了营收增长。如果撇开亏损中的Heydude，单Crocs品牌则同比增长16%。 Crocs曾上演过逆风翻盘。它2002年创立，2006年上市，一度是美国最大的鞋类IPO，但到2008年亏损近2亿美元，股价曾跌至1美元濒临退市。2014年黑石入股Crocs，开始大刀阔斧改革，让业务更聚焦洞洞鞋，之后Crocs才逐渐重回正轨，从2018年开始营收和净利双增，股价一度在2021年达到了180美元的最高值。 仅看Crocs单品牌，它在最近几年的发展越来越好。2016年-2019年，它的年均复合增长率只有5.9%。但2020年-2023年，这个数据达到了29.5%。而所有的一切，发生在一个刚开始被大家质疑丑、“辣眼睛”，还被时代杂志评为过“50项最糟糕的发明之一”的鞋子身上。 Crocs并没有变，它仍然是那个其貌不扬的洞洞鞋。发生变化的，是人们对“好鞋子”的定义，以及通过一种看上去并不起眼的小装饰，Crocs把原本属于品牌的“变美权”交给了消费者。 01 松弛感撑起洞洞鞋 Crocs在2002年第一次亮相时还是一双“划船鞋”。它采用了一种叫做“Crostile树脂”的材料，不仅能水陆两穿，还轻质耐磨抗菌。据说这种材料会随着和体温接触的时间变长，而变得更柔软、更加贴合脚部轮廓，从而缓解肌肉疲劳，让人久站不累。 因为上述特性，Croc

出品 | 消费巴士 农夫山泉终究还是把手伸向了纯净水。在继大本营杭州的商超出现农夫山泉纯净水后，这个绿色瓶装水又出现在了北京的部分线下渠道中。 2000年，钟睒睒曾通过养水仙花的实验告诉外界，天然水比纯净水更健康，并宣布公司从此专注天然水，不再生产纯净水。24年过去了，不少消费者买瓶装水时，已经不会刻意去看到底是纯净水、天然水还是矿泉水，反而更认品牌。但对在消费者心智中没太大区别的细分水类，农夫山泉却开始了反复拿捏。 说到底，在一个可以把水的毛利率做到接近6成的市场里，做什么水、怎么卖水，都是生意、都是商战。 01 纯净水还是天然水，品牌比消费者更在意 在农夫山泉宣布进军纯净水后，《消费巴士》和近30名消费者了解了他们的购水喜好。除了极少数人会特地挑选矿泉水，其余的或者是挑自己熟悉的品牌，或者是“哪个方便买哪个”，甚至，凭外观好看程度和瓶身手感决定买什么的人，都比辨认到底是纯净水、天然水还是矿泉水的人多。 几家小超市老板告诉我们，到店买水的消费者并不会挑水种。老板们感觉除了部分矿泉水售价高一些，大多数水都一样。一位杂货店店主表示，过去店里都是农夫山泉卖最好，年初的舆论风波后，怡宝才开始占上风。 但对消费者和小店来说没区别的细分水类，在品牌眼里大有学问。 根据公开资料，纯净水的水源来自公共供水系统也就自来水，它过滤精度更高，在过滤掉水中细菌病毒重金属离子的同时，也会过滤掉矿物质。而天然水的水源必须是水质达到国家标准的地表水或地下水，比如冰川、湖泊、山泉，矿泉水则专指从地下深处自然涌出或者钻井采集的未受污染的水，二者都有一定的矿物质和微量元素。 也就是说，不同水类的区别更多是来自供给侧而非消费者的体感。原料为自来水的纯净水还好，天然水、矿泉水则需要先找到优质水源，再经历一系列流程、跟相关部门申请开采资格并缴纳使用费用。 由于水的重量带来的高昂运输成本，瓶装水行业有个“50

出品 | 消费巴士 尽管很多城市的最高温度还没上30度，但防晒衣品牌之间的较量已经升温。 4月20日，《乘风破浪的姐姐》第五季开播，虽然不是很明白为什么姐姐们在训练室里也要穿防晒衣，但做鲨鱼裤起家的SINSIN和做“光腿神器”起家的小野和子都抢着说女艺人们穿的防晒衣是它们家的同款。 小红书上的浪姐同款防晒服之争。 从3月31日到现在，李佳琦和他的副线直播间“所有女生的衣橱”已经举办8场防晒衣品牌的专场，涉及品牌包括蕉下、茉寻、觅橘和ohsunny。以最近的5月8日蕉下专场为例，当天共有20款蕉下产品参加了李佳琦直播间的活动。 过去两三年，防晒衣从被质疑“智商税”，变成了大部分女生的夏日必备，这让在22年提交招股书的蕉下极有可能成为国内“防晒第一股”。 但随着赛道变火，下场的品牌越来越多。这其中有专做防晒的、主做户外的，也有从内衣、裤袜延伸过来的公司。连同蕉下一起，它们彼此之间的竞争从卷防晒科技、卷面料，升级到了比外观的“炸裂”或者美观程度，甚至——比谁的名字、噱头更有花活儿。 01 因惧而生的千亿生意 与欧美人夏日休假喜欢往海滩或游轮甲板跑以享受阳光不同，“日晒”是让相当一部分亚洲人足够害怕的词。 除了少数人会因为日晒过敏，更多是因为在白幼瘦的审美、以及护肤品联合科研机构的市场教育里，日晒会导致变黑、长斑、毛孔粗大，以及皮肤的提前衰老。医美也给“防晒”加了把火，在完成激光类医美项目后，消费者往往被叮嘱注意防晒以防“反黑”——一种祛斑后皮肤发炎导致的色素沉着。 这让人们在接受了“在冬天也要涂防晒霜”的教育后，进一步选择了把阳光隔绝得更加严实的物理防晒，过去是太阳伞，现在则是花样越来越多的防晒服饰。 一位北京的消费者告诉《消费巴士》，因为老听柜姐和主播讲要注意防晒否则变老很快，她过去夏天出门太阳伞不离手，现在换成了防晒衣防晒口罩防晒帽，不但觉得防晒更有保障了，偶尔上班带的东

出品 | 消费巴士 运动鞋和“矮子乐”之间的界线越来越模糊了。 阿迪达斯三叶草今年新出的厚底厨师鞋，说它臃肿也行说它Q萌也罢，反正有种让人第一眼看上去想问问到底是不是运动品牌出品的感觉。 阿迪达斯三叶草的厚底穆勒厨师鞋。 三里屯的耐克大幅海报上，几个酷女孩穿着最新的Air Max 90 LV8摆着Pose，即使隔很远，也能看出它的双层气垫的厚厚厚鞋底。 耐克为Air Max 90 LV8在三里屯打出的海报。 一向中规中矩的New Balance也玩欢了。它的WRPD Runner系列鞋，大概是提前认定了鞋底高度和时尚程度成正比，北京一家商场店的店员告诉我们，这款鞋在他们店里没有，有需要的话建议去卖尖货的三里屯看看。 New Balance的WRPD Runner。 上述三双鞋所在的天猫旗舰店里，我们都在留给消费者互动的“问大家”那栏，发现了大家对鞋子上脚增高多少的讨论。 上述三款运动鞋天猫官旗店的“问大家”区域。 从斯凯奇的熊猫鞋到FILA的火星鞋硬糖鞋，再到今年的“矮子乐”频出，运动鞋底正在变得越来越高，增高三厘米不算事，增高四五厘米才是常态，生怕错过逃离地球表面的机会。 看上去，曾经追求轻便、稳定、能收到地面反馈的运动鞋叛变了。夸张一点说，再厚一厘米，它们都能当“恨天高”了。 01 你的厚底鞋，时尚最时尚 保护足部不仅是运动鞋的初始属性，也是它迄今为止最重要的功能。在这种情况下，传统运动鞋终归高不到哪儿去。 看看阿迪达斯去年大热的Samba德训鞋，以及库克3月上海行穿的Nike Killshot 2就知道，这类偏复古风的运动鞋往往采用平整的中底或薄底，鞋底厚度不超过3厘米。有鞋履设计师告诉《消费巴士》，复古薄底鞋显脚小，也是另一种时尚。 左图为阿迪达斯Samba德训鞋，右图为耐克Killshot 2。 不过对更广泛的女子运动鞋来说，厚底才是“我的滑板鞋”一样时

出品 | 消费巴士 早上开门前，罗茜摆了摆放在“咖乐”门口的花。这批花有粉色百合、各色玫瑰、绿色龙胆和紫色薰衣草。太阳再往上升一点，阳光正好可以洒在她位于二楼的咖啡店外展露台和门口的地方，光影明暗会让整个店更好看。 正逢五一假期，过了中午，这家位于四线城市乐山、人均消费20出头的咖啡馆就会满座。客人像早有默契一样，一组接一组轮流去靠窗的三张小咖啡桌拍照打卡。 五一假期，“咖乐”店内满座。 五一的乐山，众多像“咖乐”一样的小咖啡馆迎来了客流高峰，但与“咖乐”相比，相距不到200米、位于同一商圈的星巴克有些冷清。 这家星巴克位于乐山客流最大的世豪广场一楼，同一商场里，好利来、泡泡玛特、Green Party杂货店聚集了不少人，但星巴克只稀稀疏疏坐着两三个穿深色POLO衫、理着寸头的中年男人，搭配挑高设计和临街落地窗，更显空旷。 在2024财年第二季度，星巴克在中国的门店增加了700多家，收入却从7.638亿美元下滑8%至7.058亿美元，不理想的数据还包括同店销售额下滑11%、交易量下滑4%。5月1日，星巴克股价一度跌超15%，创下2020年3月以来最大跌幅。 星巴克给出的中国市场策略是继续下沉，认为县域市场可以为公司提供持续的增长空间。24财年第二季度，它在中国新进入了20个城市，总共已覆盖近900个县级城市。 有人判断星巴克的下沉会受到瑞幸、库迪等平价咖啡的阻击。但真实的下沉市场并非那么简单。在县城和小镇，年轻消费者分得清什么是花小钱解决口腹之欲的产品，什么是让他们愿意停留更久花费更多的空间。 “咖乐”门店一角。 我们接触了这些愈发重视情绪价值和打卡留念的消费者，以及见过好产品好体验、返乡开店的创业者，他们加上商业和城市发展带来的各种不确定的变量，共同拼出了一个画面——在众多像杂草一般各自生长的小咖啡馆面前，星巴克在县城的吸引力正在逐渐暗淡。 01 咖啡第一名，县城祛

出品 | 消费巴士 “这个香菜口味，就是香菜做的吗？”五一假期，广州东山口商圈的一家冰淇淋店，一位20岁出头的女孩盯着柜台向店员提问。 在这条汇集了众多潮流门店、因为潮人众多而被当地年轻人称为“风湿街”的马路上，这家只有10平米左右的冰淇淋店也选择了一些别出心裁的口味，开心果、薄荷巧克力，以及争议颇大的香菜味都是其主打。 店员给了肯定回复：“是的，香菜汁和牛奶调配的。” 香菜，一种嫩茎和鲜叶拥有独特香味的草本植物，常被用作菜肴中提味的配菜，也是可以让全国网友像像争豆腐脑和粽子吃甜吃咸一样争得面红耳赤的“问题食材”。这两年，它渐渐成为走出餐桌，成为零食、饮料、冰淇淋品牌“争夺流量”的网红原料。 最近一个引起热议的香菜味产品，要数汇源果汁推出的NFC香菜汁，它3月开始预热，4月正式上线，目前抖音相关视频播放量近4000万，小红书笔记近10万条。 往前细数，2023年5月，白象发售了以内含5棵香菜为卖点“超香香香香香香菜面”，抖音上架首日全网售罄，不仅成为了白象在今年一二月份销量排名第二的产品，单个链接的最高销售额还达到了1000-2500万元。 国际品牌也很懂人们对香菜的又爱又恨。2022年，麦当劳推出过香菜圣代，过去两年，必胜客也相继推出了“香菜红油猪耳披萨”和“香菜暴打柠檬”。 尽管声势没那么猛，另一种“绿色食品”开心果也开始走出独立烘焙店和咖啡馆，被连锁品牌用到最新的口味里。今年3月，芝士蛋糕品牌KUMO KUMO推出了4款带开心果的产品，同月，星巴克上线和迪士尼联名的芥末开心果拿铁，Tims天好咖啡则更早一个月上新了“加倍开心果拿铁”。 如果要总结这个春天的两大“网红”口味有什么特点，那就是它们都足够“清新”足够绿，就像从前几年起风靡至今的抹茶、牛油果一样。而瞩目的颜色，正在成为新一代“网红食品”的开端。 01 颜色吸睛，绿色先行 2021年，在朋友的怂恿下，大

出品 | 消费巴士 文章开始，我们需要用《走进科学》的方式，走进当代服装行业—— 有这么一家公司，对比同行近几年要么是下行线要么是波浪线的营收曲线，营收和净利润每年基本保持着双位数增长，过去十年营收涨了5倍到35.36亿，净利润翻8.4倍到9.11亿。 单位：亿元，数据来源：比音勒芬财报 也是这家公司，主价格带1500元-8000元，一件POLO衫标价1680元到2680元不等，门店咬死“最多打九折”。这让它坐拥79.08%的毛利率，拳打LVMH（69%），脚踢爱马仕（72.4%）。 还是这家公司， 1255家门店、 169亿市值，（前复权）股价从不到6元/股涨到了近30元，今年分红5.7亿，股民赐名“衣中茅台”。相比而言，2000家门店的江南布衣市值71亿，2700家门店的利郎男装市值57亿。目前，社保基金对它的持股占比加起来超过了10%。 素材来源：比音勒芬财报 又是这家公司，它的高尔夫服装连续七年国内市场综合占有率第一——尽管根据它自己的早期统计，它近8成的VIP客户“不打高尔夫或者仅仅在高尔夫练习场打过球”。 本期《走进科学服装业》的主角叫做比音勒芬 (BIEM.L.FDLKK)，它外文名的后半部分一个元音字母都没有，让人不知道怎么发音。但请注意——这不是猫走过键盘潇洒留下的乱码，也不是老板把员工脸按在键盘上留下的痕迹，这是正儿八经从港商那里买来的品牌！ 截图来源：新榜 在小红书上，比音勒芬只有842条笔记，话题总浏览量400万，若用“新消费”标准来看关注度少得可怜。但当一个游离在一二线主流消费者视角之外的品牌，不但业绩连年上涨还成了“衣中茅台”，那在它的背后，或许包罗了中国城市的人群的各种的消费折叠。 01 爹味大赏？县城叔伯最爱？ 为了进一步了解比音勒芬，《消费巴士》在北京广寻它的门店。它们并没有开在流量聚集地如大悦城或合生汇，除了几处奥特莱斯，为数不多的

出品 | 消费巴士 “新茶饮第二股”茶百道终究还是破发了。 4月24日，茶百道以17.5港元的发行价登陆港交所，发行市值约258亿港元。上市当天，茶百道盘中跌幅一度跌超38%，到4月25日收盘，其股价已下探到11.6元，市值171.4亿港元。 《消费巴士》从数位二级市场人士处获悉，他们对茶百道的破发并不意外。它此次上市没有基石投资人，认购期间曾连续两天未足额认购，甚至有券商抽飞。究其原因，则是茶饮市场陷入高度同质化，行业在前两年的高速扩张后也出现增速放缓。这让各家品牌不得不选择“伤敌一千自损八百”的价格战，用流血式打法来继续吸引消费者并维持市场份额。 那有没有企业能从看上去欣欣向荣的新茶饮赛道获益？ 有人指出了恒天然。作为各家新茶饮品牌最主要的乳制品材料供应商之一，恒天然大中华区的餐饮服务部门在2024上半财年的营收同比增长13.2%到12.77亿新西兰元，毛利率从18%增加到24%，毛利额和税后利润则从2.03亿/0.99亿新西兰元飙升到了3.07亿/1.9亿新西兰元。 单位：亿新西兰元，数据来源：恒天然财报 但也有供应商在这场新茶饮大跃进中过得并不如意。2023财年，为奈雪的茶、茶百道、一点点提供果蔬原浆、速冻产品、果蔬汁饮料的田野股份营收同比减少2.33%到4.6亿元，归母净利润同比下滑37.7%到3338万元。 想更透彻了解一个行业，观察它的上下游总会提供不错的视角。在新茶饮品牌的下游，数十万家加盟门店正跟随品牌进入逐渐饱和、瞎忙一天可能赚不到几个钱的混战。而在上游，供应商跟着品牌步步高升的日子，正被笼罩上一股乌云。 01 一杯“好喝的”茶饮的由来 国内的新茶饮主要分为奶茶和鲜果茶两大类，想要在高度同质化的市场提供一杯好喝到让消费者记住的茶饮，能生产好吃又好操作的乳制品/果制品材料的供应商成了不可或缺的存在。 以奶茶为例，过去不少茶饮品牌以植脂末做原料，有消费者反

出品 | 消费巴士 4月22日，华润饮料向港交所递交招股说明书，正式开启IPO。 作为华润饮料旗下最主力最知名的品牌，怡宝凭借“纯净水”的定位、一年卖146亿瓶的销量和醒目的绿色包装，在国内超市、小卖部、餐厅冰柜的货架上占据一席之地。怡宝背后的华润饮料是否也能在二级市场站稳脚跟，《消费巴士》总结出了8组供参考的数据。 01 股权结构：2022年的“抄底”交易 华润饮料由华润集团和普拓投资（Plateau）分别持有60%和40%的股权，其中普拓投资所持的40%股权，是其在2022年8月以10亿美元从日本麒麟株式会社收购而来。2011年，日本麒麟以4.74亿美元入股华润饮料。 截图来源：华润饮料招股书 华润饮料招股书认为，10亿美元的对价是参考了投资时机、业务前景及可比公司估值等因素后，由日本麒麟和普拓投资“公平磋商”而定。事实上，以华润饮料的盈利水平（2022年近10亿利润）、港股软饮25-30倍市盈率计算，10亿美元的对价可谓超级便宜。 以最新业绩推算，华润饮料估值接近500亿元，这意味着短短一年多，普拓投资手中40%的股权价值已从10亿美元涨到200亿元左右。 普拓投资何方背景？招股书显示，普拓投资背后是中银投资为首的银团。 截图来源：华润饮料招股书 02 家庭背景：华润消费四子之一 华润集团在大消费领域一共布局了4家公司，而华润饮料在这当中盘子并不算大。 主营酒类业务的上市公司华润啤酒，旗下拥有全球销量最高的单一酒品牌“雪花”，公司2023年整体销售额389.32亿元，利润51.53亿元。目前华润啤酒的业务已经拓展到了白酒领域。 至于主营零售业务的华润万家和主营食品的华润五丰，二者在2022年的营收分别为692亿元和129亿元。如果华润饮料成功上市，它将成为华润在大消费领域的第二家上市公司，但暂时还是规模最小的那个。 03 整体规模：一年卖了146亿瓶怡宝水 在2

出品 | 消费巴士 人类迷惑行为大赏又多了一个。当你在小红书的搜索栏里输入“喝”和“窜稀”，出来的肯定不是让你避雷哪家食品卫生有问题的黑店，而是满屏教你如何找到窜稀神器并成为一名合格的喷射战士。 比如一篇叫《全网最全窜稀大法》帖子，总结了来自一点点和东方树叶的秘方，以及自测的包括西梅制品、火龙果、奇亚籽在内的土办法。类似的还有一点点和“厕所炸弹”的牵手、茶百道和“喷射机”的搭配、以及Blueglass酸奶和“新型泻药”的珠联璧合。 素材来源：小红书 这种看起来很美味，细想想有臭味的内容自有一番广阔天地。话题 “一起来拉屎吧”在小红书的总浏览量为1.24亿，紧随其后的有浏览量9547万的“润肠通便”、浏览量8194万的“拉屎自由”，以及浏览量4970万的“窜稀小妙招”。这些话题下面的常驻嘉宾包括但不限于一点点茶百道奈雪的茶汇源西梅汁Blueglass蜜雪冰城东方树叶…… 遥想小时候，妈妈总会说，“不要在外面乱吃东西，不然会拉肚子”。那现在大家都成了苦命社畜，是听妈妈的话不管用了，还是拉肚子这事儿性质变了，怎么和它相关的词，就成卖更多货的流量密码了？ 01 管不管用是其次，流量才是最重要 忍不住关注窜稀，还得从打工人的苦说起。一份媒体调查中，“肠胃不适、久坐便秘”超过“疲劳倦怠、精神不济”和“情绪低落、忧郁烦躁”，成了上班族看不见的10大健康问题之首。“便秘”在小红书的话题热度上和“脱发掉发”一样，成了打工人心中的一根刺。 一项流行病学综述表示，至少有一成亚洲成年人都存在不同表现形式的便秘症状，困扰中国人最多身体症状就是排便频率低，占所有症状的98.4％。 有医生指出，青壮年人的便秘，往往源于作息和吃饭不规律、压力大、久坐等等，这些精准踩在了上班族的每一个点上，再加上打工人老吃外卖，而外卖又多为碳水缺少果蔬膳食纤维、以及不得不加大用油量来确保食物在运输过程中的色泽，让便秘不知