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出品 | 消费巴士 “这个香菜口味，就是香菜做的吗？”五一假期，广州东山口商圈的一家冰淇淋店，一位20岁出头的女孩盯着柜台向店员提问。 在这条汇集了众多潮流门店、因为潮人众多而被当地年轻人称为“风湿街”的马路上，这家只有10平米左右的冰淇淋店也选择了一些别出心裁的口味，开心果、薄荷巧克力，以及争议颇大的香菜味都是其主打。 店员给了肯定回复：“是的，香菜汁和牛奶调配的。” 香菜，一种嫩茎和鲜叶拥有独特香味的草本植物，常被用作菜肴中提味的配菜，也是可以让全国网友像像争豆腐脑和粽子吃甜吃咸一样争得面红耳赤的“问题食材”。这两年，它渐渐成为走出餐桌，成为零食、饮料、冰淇淋品牌“争夺流量”的网红原料。 最近一个引起热议的香菜味产品，要数汇源果汁推出的NFC香菜汁，它3月开始预热，4月正式上线，目前抖音相关视频播放量近4000万，小红书笔记近10万条。 往前细数，2023年5月，白象发售了以内含5棵香菜为卖点“超香香香香香香菜面”，抖音上架首日全网售罄，不仅成为了白象在今年一二月份销量排名第二的产品，单个链接的最高销售额还达到了1000-2500万元。 国际品牌也很懂人们对香菜的又爱又恨。2022年，麦当劳推出过香菜圣代，过去两年，必胜客也相继推出了“香菜红油猪耳披萨”和“香菜暴打柠檬”。 尽管声势没那么猛，另一种“绿色食品”开心果也开始走出独立烘焙店和咖啡馆，被连锁品牌用到最新的口味里。今年3月，芝士蛋糕品牌KUMO KUMO推出了4款带开心果的产品，同月，星巴克上线和迪士尼联名的芥末开心果拿铁，Tims天好咖啡则更早一个月上新了“加倍开心果拿铁”。 如果要总结这个春天的两大“网红”口味有什么特点，那就是它们都足够“清新”足够绿，就像从前几年起风靡至今的抹茶、牛油果一样。而瞩目的颜色，正在成为新一代“网红食品”的开端。 01 颜色吸睛，绿色先行 2021年，在朋友的怂恿下，大

出品 | 消费巴士 文章开始，我们需要用《走进科学》的方式，走进当代服装行业—— 有这么一家公司，对比同行近几年要么是下行线要么是波浪线的营收曲线，营收和净利润每年基本保持着双位数增长，过去十年营收涨了5倍到35.36亿，净利润翻8.4倍到9.11亿。 单位：亿元，数据来源：比音勒芬财报 也是这家公司，主价格带1500元-8000元，一件POLO衫标价1680元到2680元不等，门店咬死“最多打九折”。这让它坐拥79.08%的毛利率，拳打LVMH（69%），脚踢爱马仕（72.4%）。 还是这家公司， 1255家门店、 169亿市值，（前复权）股价从不到6元/股涨到了近30元，今年分红5.7亿，股民赐名“衣中茅台”。相比而言，2000家门店的江南布衣市值71亿，2700家门店的利郎男装市值57亿。目前，社保基金对它的持股占比加起来超过了10%。 素材来源：比音勒芬财报 又是这家公司，它的高尔夫服装连续七年国内市场综合占有率第一——尽管根据它自己的早期统计，它近8成的VIP客户“不打高尔夫或者仅仅在高尔夫练习场打过球”。 本期《走进科学服装业》的主角叫做比音勒芬 (BIEM.L.FDLKK)，它外文名的后半部分一个元音字母都没有，让人不知道怎么发音。但请注意——这不是猫走过键盘潇洒留下的乱码，也不是老板把员工脸按在键盘上留下的痕迹，这是正儿八经从港商那里买来的品牌！ 截图来源：新榜 在小红书上，比音勒芬只有842条笔记，话题总浏览量400万，若用“新消费”标准来看关注度少得可怜。但当一个游离在一二线主流消费者视角之外的品牌，不但业绩连年上涨还成了“衣中茅台”，那在它的背后，或许包罗了中国城市的人群的各种的消费折叠。 01 爹味大赏？县城叔伯最爱？ 为了进一步了解比音勒芬，《消费巴士》在北京广寻它的门店。它们并没有开在流量聚集地如大悦城或合生汇，除了几处奥特莱斯，为数不多的

出品 | 消费巴士 “新茶饮第二股”茶百道终究还是破发了。 4月24日，茶百道以17.5港元的发行价登陆港交所，发行市值约258亿港元。上市当天，茶百道盘中跌幅一度跌超38%，到4月25日收盘，其股价已下探到11.6元，市值171.4亿港元。 《消费巴士》从数位二级市场人士处获悉，他们对茶百道的破发并不意外。它此次上市没有基石投资人，认购期间曾连续两天未足额认购，甚至有券商抽飞。究其原因，则是茶饮市场陷入高度同质化，行业在前两年的高速扩张后也出现增速放缓。这让各家品牌不得不选择“伤敌一千自损八百”的价格战，用流血式打法来继续吸引消费者并维持市场份额。 那有没有企业能从看上去欣欣向荣的新茶饮赛道获益？ 有人指出了恒天然。作为各家新茶饮品牌最主要的乳制品材料供应商之一，恒天然大中华区的餐饮服务部门在2024上半财年的营收同比增长13.2%到12.77亿新西兰元，毛利率从18%增加到24%，毛利额和税后利润则从2.03亿/0.99亿新西兰元飙升到了3.07亿/1.9亿新西兰元。 单位：亿新西兰元，数据来源：恒天然财报 但也有供应商在这场新茶饮大跃进中过得并不如意。2023财年，为奈雪的茶、茶百道、一点点提供果蔬原浆、速冻产品、果蔬汁饮料的田野股份营收同比减少2.33%到4.6亿元，归母净利润同比下滑37.7%到3338万元。 想更透彻了解一个行业，观察它的上下游总会提供不错的视角。在新茶饮品牌的下游，数十万家加盟门店正跟随品牌进入逐渐饱和、瞎忙一天可能赚不到几个钱的混战。而在上游，供应商跟着品牌步步高升的日子，正被笼罩上一股乌云。 01 一杯“好喝的”茶饮的由来 国内的新茶饮主要分为奶茶和鲜果茶两大类，想要在高度同质化的市场提供一杯好喝到让消费者记住的茶饮，能生产好吃又好操作的乳制品/果制品材料的供应商成了不可或缺的存在。 以奶茶为例，过去不少茶饮品牌以植脂末做原料，有消费者反

出品 | 消费巴士 4月22日，华润饮料向港交所递交招股说明书，正式开启IPO。 作为华润饮料旗下最主力最知名的品牌，怡宝凭借“纯净水”的定位、一年卖146亿瓶的销量和醒目的绿色包装，在国内超市、小卖部、餐厅冰柜的货架上占据一席之地。怡宝背后的华润饮料是否也能在二级市场站稳脚跟，《消费巴士》总结出了8组供参考的数据。 01 股权结构：2022年的“抄底”交易 华润饮料由华润集团和普拓投资（Plateau）分别持有60%和40%的股权，其中普拓投资所持的40%股权，是其在2022年8月以10亿美元从日本麒麟株式会社收购而来。2011年，日本麒麟以4.74亿美元入股华润饮料。 截图来源：华润饮料招股书 华润饮料招股书认为，10亿美元的对价是参考了投资时机、业务前景及可比公司估值等因素后，由日本麒麟和普拓投资“公平磋商”而定。事实上，以华润饮料的盈利水平（2022年近10亿利润）、港股软饮25-30倍市盈率计算，10亿美元的对价可谓超级便宜。 以最新业绩推算，华润饮料估值接近500亿元，这意味着短短一年多，普拓投资手中40%的股权价值已从10亿美元涨到200亿元左右。 普拓投资何方背景？招股书显示，普拓投资背后是中银投资为首的银团。 截图来源：华润饮料招股书 02 家庭背景：华润消费四子之一 华润集团在大消费领域一共布局了4家公司，而华润饮料在这当中盘子并不算大。 主营酒类业务的上市公司华润啤酒，旗下拥有全球销量最高的单一酒品牌“雪花”，公司2023年整体销售额389.32亿元，利润51.53亿元。目前华润啤酒的业务已经拓展到了白酒领域。 至于主营零售业务的华润万家和主营食品的华润五丰，二者在2022年的营收分别为692亿元和129亿元。如果华润饮料成功上市，它将成为华润在大消费领域的第二家上市公司，但暂时还是规模最小的那个。 03 整体规模：一年卖了146亿瓶怡宝水 在2

出品 | 消费巴士 人类迷惑行为大赏又多了一个。当你在小红书的搜索栏里输入“喝”和“窜稀”，出来的肯定不是让你避雷哪家食品卫生有问题的黑店，而是满屏教你如何找到窜稀神器并成为一名合格的喷射战士。 比如一篇叫《全网最全窜稀大法》帖子，总结了来自一点点和东方树叶的秘方，以及自测的包括西梅制品、火龙果、奇亚籽在内的土办法。类似的还有一点点和“厕所炸弹”的牵手、茶百道和“喷射机”的搭配、以及Blueglass酸奶和“新型泻药”的珠联璧合。 素材来源：小红书 这种看起来很美味，细想想有臭味的内容自有一番广阔天地。话题 “一起来拉屎吧”在小红书的总浏览量为1.24亿，紧随其后的有浏览量9547万的“润肠通便”、浏览量8194万的“拉屎自由”，以及浏览量4970万的“窜稀小妙招”。这些话题下面的常驻嘉宾包括但不限于一点点茶百道奈雪的茶汇源西梅汁Blueglass蜜雪冰城东方树叶…… 遥想小时候，妈妈总会说，“不要在外面乱吃东西，不然会拉肚子”。那现在大家都成了苦命社畜，是听妈妈的话不管用了，还是拉肚子这事儿性质变了，怎么和它相关的词，就成卖更多货的流量密码了？ 01 管不管用是其次，流量才是最重要 忍不住关注窜稀，还得从打工人的苦说起。一份媒体调查中，“肠胃不适、久坐便秘”超过“疲劳倦怠、精神不济”和“情绪低落、忧郁烦躁”，成了上班族看不见的10大健康问题之首。“便秘”在小红书的话题热度上和“脱发掉发”一样，成了打工人心中的一根刺。 一项流行病学综述表示，至少有一成亚洲成年人都存在不同表现形式的便秘症状，困扰中国人最多身体症状就是排便频率低，占所有症状的98.4％。 有医生指出，青壮年人的便秘，往往源于作息和吃饭不规律、压力大、久坐等等，这些精准踩在了上班族的每一个点上，再加上打工人老吃外卖，而外卖又多为碳水缺少果蔬膳食纤维、以及不得不加大用油量来确保食物在运输过程中的色泽，让便秘不知

出品 | 消费巴士 珀莱雅还在“开大”。在刚公布的2023财年财报中，它成为了第一个规模逼近90亿的本土美妆企业。2023年，它营收同比增长39.45%到89.05亿元，归母净利润同比增长46.06%到11.94亿元。而主品牌珀莱雅同比增长36.36%，成为国内第一个营收超过70亿的单品牌。目前，其市值已超410亿元。 总体来看，珀莱雅就像一个极为偏科的人。 决定all in 线上后，它2023年的线上占比达到了93.04%，比其他品牌高出了好几大截。 涨到44.61%的销售费用率和降到1.95%的研发费用率，让它再一次陷入“重营销、轻研发”的质疑。 尽管有彩妆品牌彩棠和洗护品牌Off&Relax的高速增长，但主品牌珀莱雅还是占据了整体营收的80%。 但正是这种偏科，偏出了珀莱雅可能在2024年破百亿的规模。二十一年前创立时，珀莱雅取了一个和欧莱雅极为相似的名字。二十一年后，尽管它和欧莱雅的规模还相差30多倍，但它已经是国货美妆企业里最可能接近欧莱雅的一个。 很多人把珀莱雅目前的成绩归功于它的操盘手易于常人的嗅觉，能一次次发现美妆行业变迁的关键节点。但值得玩味的地方在于，不是每一个发现行业变迁节点的组织，都能快速反应，甚至抛下自己过去所有成绩，坚决投入到新机会里。 01 重仓踩风口，换来高增长 从2019年到2023年，珀莱雅的营收从31.24亿元涨到了89.05元，5年翻1.8倍，归母公司净利润则从3.93亿增加到了11.94亿，5年涨了两倍多。一般公司会随着规模变大增速放缓，但珀莱雅在2023年录得了5年来的营收最高增速，甚至比2020年的增速高出了近一倍。 数据来源：珀莱雅财报 高增长背后，是珀莱雅每次都能踩住行业变革的关键节点。 2003年，做美妆产品代理出身侯军呈和方玉友创立珀莱雅，选择把渠道放在美妆大牌来不及渗透的、下沉市场的CS店，即美妆产品的

出品 | 消费巴士 4月，石家庄，随着现场DJ介绍，篮球员赖益烨走进球场，在比赛中左右开弓，不时做出假动作迷惑对手。一记三分球后，掌声欢呼声从四面八方迭起。 作为前CUBA（中国大学生篮球联赛）球员，赖益烨是中国知名度最高的草根篮球运动员之一。把他带到石家庄的是一个叫做“触地即燃”的活动。过去几年，“触地即燃”游走于多个非一线城市。上一赛季，它把开年首场比赛选择在了村BA的发源地贵州，并辐射贵阳、南宁、昆明、长沙、济南等多座城市。而村BA，则是过去几年国内现象级草根赛事。 图片来源：赖益烨微博 "触地即燃"公号认证主体为361度（中国）有限公司。它看上去像在努力营造草根篮球文化，而在非一线城市经营草根运动，只是361度下沉布局的一部分。 2023年财年，361度营收达84.23亿元，同比增长21%，增速位列四大国产体育品牌之首。净利润增长28.7%达9.61亿元，增速在四大品牌中仅次于安踏。在最新公告中，361度2024年第一季度营收较去年同期录得高双位数增长，有分析师预测其今年规模将达到百亿。而从2021年到现在，361度的市值已经从20多亿连翻数倍到了接近百亿。 高增长也许是因为361度在四大国产运动品牌中盘子最小。但不得不提的是，在大多数国内外运动品牌决定在一线和非一线城市拼得头破血流的时候，它选择去更下沉的地方，靠“小镇做题家”成了混战中颇为特别的一个。 01 卷着卷着去小镇 我们这里说“小镇”，是一种略失偏颇的演绎式说法。它并不是真正意义上的偏远县城，而是相比于一线和新一线城市，品牌竞争没那么激烈的2-5线市场和非沿海市场。 决定将主要阵地放在下沉市场之前，361度经历了一段业绩低谷的时期。2011-2018年期间，在整个行业高度同质化、门店过剩和库存危机中，361度的收入/净利润从2011年高点55.7亿/11.3亿元，回落至2014年低点39.1亿/4.0亿

出品 | 消费巴士 优衣库公布最新财报后，围绕它中国市场的坏消息有点多。这些消息包括但不限于： 24财年第一季度优衣库在中国有20%的同店销售增幅，但在第二季度这个数据却有所下降。 截至今年2月底优衣库在中国市场第一次出现了净关店，数量为3家。 优衣库对中国市场业绩不佳给出了解释，包括它会转变开店思路、更关注门店盈利能力，以及二季度业绩下滑是因为受到了暖冬和“消费者偏好改变”。 已经很难回忆起上个冬天到底是不是暖冬，但究竟什么是“消费者偏好改变”，《消费巴士》和十几位曾经买过优衣库、现在又选择离开它的人聊了聊。 01 当“平价”优衣库有了自己的平替 从事财务工作六七年的夏雨“曾经有段时间莫名其妙喜欢优衣库”，刚工作时，一件打底衫、一条休闲裤，外加一件薄外套，就是标准打工人。但这两年夏雨买优衣库的频率越来越低，原因是“之前看过小红书穿搭，觉得别人搭配起来很好看，但是真穿到自己身上就非常普通，可能还有点显土。” 这是优衣库让曾经的顾客望而却步的第一个地方。尽管在小红书上，教人们如何把优衣库搭配好看已经成为一门“红学”，但同样成为“红学”的，还有人们关于优衣库“买家秀”和“卖家秀”的对比图。 面对大家对时尚感需求的增加，主打基础款的优衣库并非无动于衷，源源不断的UT，和爱马仕创意总监、罗意威创意总监、 Marni、MAME的联名，以及瑜伽服饰和辣妹装，都是它想呈现设计感，以及凭借破圈吸引更多消费者。 效果的确有，“辣妹装”走红后，优衣库在2023财年第三季度中国内地同店销售净额增长了40%。但少数款式的改变和阶段性的联名，并没有让优衣库在中国既懂得复制时尚、又颇为发达的服装供应链面前变得更有竞争力。 “便宜有拼多多，辣妹有UR，简约优质面料有hugmaker（一个淘宝起家的品牌），优衣库对我来说不是非买不可了。”85后文颖一度因为工作原因会不定期买一些优衣库，但她现在对优衣

出品 | 消费巴士 跑马拉松和看马拉松的都没想到，这运动近几年最被关注的一次，是因为“孔融让梨”。 起因是在4月14日的北京半程马拉松比赛上，最后冲刺阶段本来是三个非洲选手一路领跑，但他们似乎是在等着紧随其后的中国跑者何杰，甚至给他加油打气，给他指明终点就在前面。最终何杰以一秒的优势率先冲线，三个非洲选手分别获得2-4名。 在马拉松比赛中，有配速员（又叫“兔子”）领跑，从而让参赛跑者获得更好成绩的情况并不少见，但作为服务跑者角色的配速员往往不会获得奖牌和成绩。北京半马的疑惑在于，在一场大型全民体育赛事面前，如果三位非洲选手是配速员，他们为什么会获得名次，冠军又为什么是领跑出来的，如果三位非洲选手不是配速员，他们为什么要那么谦让何杰。 随着视频公开，这场马拉松已经被“段子化”。有人说半程马拉松成了“伴程马拉松”，有人问为什么不让非洲选手用轿子抬着冠军冲线，还有人呼唤因足坛反腐被判刑的国足前教练李铁。 我们没有任何质疑冠军何杰本人的意图。他在2018年获得了首个全马冠军，2020年入选国家马拉松集训队，并连续两年打破全国男子马拉松的记录，个人成绩足以证明他的实力。 那到底谁更想让何杰保住这个冠军，以至于让冲线画面那么有争议？舆论的焦点集中到了他和三位非洲选手的赞助商、以及北京半程马拉松的赞助商特步身上。 01 金主是有钱的，也是焦虑的 比赛视频流出后，网友大骂“有钱为所欲为”“资本远离体育”。殊不知作为赞助商的特步，有钱是有钱，焦虑也是真焦虑。毕竟，它可能比何杰本人都希望他得到冠军，甚至再次打破记录。 特步的营收在2019年为81.83亿元，在经过2020年的小幅回落后，在2023财年涨到了143.45亿元。尽管看上去不错，但在21年到23年，它的营收增速分别为22.53%、29.13%和10.94%，也就说增速在2023年出现了大幅放缓。 盈利能力方面，虽然特步的毛利率还算

出品 | 消费巴士 北京一家商场里，毛戈平专柜的员工一边给顾客化妆、一边向她推荐商品。顾客的妆容随着员工刷子的起落发生变化，称自己为“专属美妆师”的员工讲解道，她用产品给顾客调整了骨相，“这是毛老师出的东西的特别之处”，“更符合东方美”。 在中国美妆界，化妆师毛戈平创立的同名品牌毛戈平是个特别的存在。它没有带着少女心的花里胡哨的包装，没有直播间面向家人或美眉“打骨折”的售价，有的是专柜员工力荐售价65g/780元的“鱼子酱面膜”，称“从功效来看并不算贵”。 4月8日，毛戈平正式向港交所提招股书，过去8年里，它曾3次冲刺A股失败。 肯定者称，毛戈平是国内少有的靠走高端路线杀出来的美妆企业。2021年-2023年，它的营收从15.77亿元增加到28.85亿元，净利润从3.31增加到6.64亿元，84%以上的毛利率更是秒杀一众国际美妆企业。根据弗若斯特沙利文的数据，毛戈平是国内市场十大高端美妆集团中唯一的中国公司，按2022年零售额计算排名第八。 但在质疑者看来，毛戈平不到1%的研发成本和超48%的销售及营销费用，让它更像是一个被名人效应带火的网红品牌。毛戈平的未来，也将在这双重身份里反反复复。 01 化妆师毛戈平，可以换头的男人 毛戈平在招股书中不止一次提到，它国产品牌的身份，在中国高端美妆市场是独一无二的存在，一同纳入对比的，还有其他高端美妆品牌早得多的创立年份。看上去，创立于2000年的毛戈平想讲个故事——一个被外资品牌长期垄断的市场，硬生生被它拉出一道口子。 这种底气源自创始人毛戈平自己。他1984年入行，凭借给刘晓庆在《武则天》剧中化妆而声名大噪。“换头术”成了毛戈平同名品牌最大的标签，也是它最大的溢价所在。人们寄希望于买了毛戈平的产品，就能拥有和专业大师一样的审美和手法，给自己改头换面。 毛戈平从各个方面经营着品牌高端形象。即使美妆线上化比例逐年走高，高端百货商店