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出品 | 消费巴士 作为在针织羊绒产业带浙江桐乡长大的厂二代，Dora看着家里做了20多年的针织企业。她从小泡在工厂里，非常熟悉怎么设计衣服、寻找原料，又怎么到把纱线拼织成最后的一件件成衣。 这几年里，Dora先是从在国外留学回国，又创立了自己的品牌“D to the D”，但伴随她长大的不少同县企业却接连倒闭了。那些消失的工厂擅长跑量，一件衣服最多会备几十万件货。但如今行业光景不好，要是遇上大量库存积压或者回款不畅，倒闭就是一下子的事。 加工厂只是服装行业困境的一个缩影。在线下，由于被消费者抱怨卖得贵又不知贵在哪儿，商场的服装店大多门可罗雀，以至于不少服装企业过去一年都经历了利润大幅下滑。在线上，越来越高的流量成本和退货率，成了压垮诸多商家的大山。 据联商网不完全统计，2024年以来至少有40家女装网店宣布闭店或停止上新，其中不乏罗拉密码、少女凯拉等百万粉丝的店铺。甚至曾经的“淘宝女装第一人”张大奕，也在去年关闭了她经营十年的女装店。 一位曾经年销3000万的女鞋卖家发现，随着卷低价的同行变多，有段时间他单价在200块以上的鞋子都非常难卖。另一位17年就做到年销几百万的老电商人则感叹，想从平台获取流量越来越难，“用户不知道转向哪里去了”。 随着中美贸易摩擦加剧，服装人的阴影又多了一层：往海外走，是阴晴不定的关税战，留在国内市场，又会被内卷卷到窒息。 一波“新服装人”就在这时候回过了神来。他们发现，如果过去行业大流是以价换量、靠规模冲增长，他们必须用一种“非主流”的方式来对抗内卷。 01 女装之困，产能过剩 对服装从业者来说，产能过剩是行业野蛮发展几十年后留下的顽疾。 作为劳动密集型产业，服装行业曾经是各地鼓励发展的重点领域，甚至一度投资过热。由于进入门槛低、投资相对少，国内很快涌现了大批中小服装企业，但它们多以低端生产加工为主，缺乏高端生产能。 激增的产能目前至少碰上了两

出品 | 消费巴士 耐克的麻烦又多了一个。 它刚刚才发了一份财报，在营收利润双降的情况下，尽己所能地告诉资本市场，它的库存在好转，最主要的北美市场营收降幅在缩窄，它的运动专业产品Pegasus 41和Vomero 18也获得了不俗的表现。 但这些用来提振市场信心的信息，在特朗普的关税大棒面前变得微不足道起来。 当地时间4月2日，美国宣布对所有国家征收10%的“基准关税”，并对部分国家征收更高的“对等关税”。其中柬埔寨、越南、孟加拉、中国和印尼的对等关税分别为49%、46%、37%、34%和32%。这些恰好是全球诸多运动和时尚品牌目前最主要的生产国，而征收关税不只针对成品，还包括鞋服制造需要用到的许多原材料。 关税消息传出后，本就对耐克改革观望态度的资本市场立即用脚投票，令它4月3日的股价下滑14.4%至55.58美元，降到了自2018年以来的最低点。 其他运动和时尚企业股价也接连大跳水：同是4月3日， lululemon股价跌9.58%，洞洞鞋Crocs、拥有HOKA和UGG的德克斯户外、昂跑、斯凯奇、Under Armour、Abercrombie & Fitch均跌超10%，旗下拥有Vans、Timberland和北面的威富集团，股价更是暴跌28.74%。当地时间4月7日美股开盘后，上述企业的股价继续下跌。 被“懂王”吓绿的鞋服企业们，面对的不只是关税上调、商品售价上涨，给本就疲软的消费市场再增加的一层阴影，它们未来在供应链上辗转腾挪的空间，也越来越小了。 01 至少提价10%-12% “对等关税”对运动时尚企业的影响到底有多大，我们可以用耐克的情况来看一看。 根据其24财年年报，鞋类产品占到了它营收的68%，越南、印尼和中国分别贡献了它鞋类产品50%、27%和18%的产能，而北美市场又占到了耐克整体营收的43%。也就是说，耐克卖得最好的产品，会因为主要产地来自

出品 | 消费巴士 如果不是东方树叶，农夫山泉在2024年的业绩还会更难看些。 它形容自己过去一年“受到了有组织、长时间连续抹黑和攻击”，“经历了史无前例的冲击和考验”。与之相应，公司营收同比仅微增0.5%到429亿元，净利润只涨了微弱的0.4%到121.2亿元。 农夫山泉今年上半年的营收和净利润均增长了8%至221.7亿元和62.4亿元，下半年这两个数据分别为207.3亿元和58.8亿元，出现了同比和环比的双降。 这是2020年以来，农夫山泉第一次没在年度营收上出现双位数增长。财报发布第二天，它股价下跌了8.3%。 一些更细的数据也值得关注： 舆论漩涡中的包装饮用水，营收同比下滑21.3%到160亿元，占营收比从23年的47.5%缩小到了37.2%，运营利润率从36%跌到了31%。 集团毛利率从59.5%降到了58.1%，原因是绿瓶纯净水上市时的促销活动，以及红瓶天然水卖不动带来的固定成本分摊。 存货从23年的31亿元增加到了24年的50亿元，库存周转天数从55天上升到了82.3天。农夫山泉称是因为“周期性农产品原料备货”，但很难不让人联想到去年舆论对它的影响。 但即使包装饮用水跌到姥姥家，农夫山泉依旧靠东方树叶把业绩扶了起来。 2024年，它的茶饮料业务同比增长32.3%到167.5亿元，营收占比39%。这个体量不仅第一次在集团内部超过包装饮用水，甚至也超过了华润饮料在2024年的总营收。 01 东方树叶：从第二曲线到第一曲线 0糖0卡，流量密码，这是现在食品饮料行业的写照，也是东方树叶继续高速增长的先决条件。 根据财报，包括东方树叶、茶π在内的茶饮料业务，直到2020年时在整个集团中的占比还不足14%，营收仅31亿元。但从21年到23年，它每年的营收增速都在50%以上，到了24年，茶饮料167.5亿的规模，已经是20年的5.4倍。 如今茶π声量渐小，但根据尼尔森零售数

出品 | 消费巴士 当成本不到1元的始祖鸟吊牌在二手平台被炒到300元时，另一股反其道而行、完全不要“鸟标”的风潮也在悄悄兴起。 几天前，始祖鸟在小红书上发布了一组它高端都市系列Veilance的宣传照片。从外观看，Veilance与普通始祖鸟最大的区别是胸口没有明晃晃的LOGO，想看出它的身份，必须通过缝在衣领内部一根写着“Arcteryx Veilance”的细条。从定价看，Veilance比“普鸟”高出不少，“普鸟”T恤起始价在1000元左右，但Veilance的T恤大多1500元起步，基础款的夹克更是能卖到5000元。 这个又贵、又看不出LOGO的系列，被它的爱好者称为“商鸟”。诞生于2009年的“商鸟”定位于商务休闲，最大特点就是低调稳重，结合了户外服饰的功能性和城市精英的时尚感。用大白话说，就是有“鸟”的性能，有精英的沉稳，还让人无法一眼看出你穿了“鸟”。 那条小红书下面，有人大喊“冲”、有人说“想要”，还有疑似代购的朋友穿着新品拍照大呼“颜色高级”。而在一个“始祖鸟和Veilance商务鸟哪个更值得入手”的投票下，你甚至感觉不到牛马打工的辛苦和消费降级的存在，毕竟600多个投票里，有78%都选择了更贵的“商鸟”。 当你正在疑惑，为什么300元一张的“鸟卡”刚冲上热搜，后脚就有人追起没有LOGO的“商鸟”时，一股新的风潮已经来了——NO LOGO，正在成为一群人最时髦的LOGO。 01 谨慎的时尚 “鸟卡”之所以被炒到百元，在于买它的人，要么就是为了晒吊牌来炫耀，要么是为了给灰产链上的“冒牌鸟”一个真认证，让后者卖出好价钱。无论哪种动机，都源于人们对始祖鸟的品牌崇拜。 复旦大学消费行为实验室监测数据显示，始祖鸟消费者中，仅有38%的人是真正参与户外运动，剩余62%购买动机集中于“职场身份识别”和“圈层社交准入”。 我们的朋友大强在去年换新工作时，咬牙花几千块给自

出品 | 消费巴士 曾计划在中国开1100家店的茑屋书店，半年内关掉了它在中国内地1/5的门店。 它的天津仁恒伊势丹店宣布将在3月31日终止营业，在这之前，它已经关闭了西安迈科中心店，上海MOHO店也宣布暂停营业。这意味着茑屋在中国的门店数量将从巅峰时期的15家减少到12家。 作为书店商业形态的“天花板”，茑屋书店2020年在杭州天目里开中国首店时，曾是个现象级业态。消费者需要预约排队才能前往体验，不少书店同行和地产从业者也赶着前往学习。 当初进中国有多热闹，如今的三店连关就有多仓促。茑屋西安迈科中心店和天津仁恒伊势丹店开业时长都只在三年半左右，而茑屋上海MOHO店从23年1月开业，到25年1月暂停营业，前后只支撑了两年。 图片来源：联商网 半年关三店的原因，恐怕并不是“水土不服”那么简单。实际上，茑屋书店在中国采取特许加盟模式，茑屋作为品牌方给予授权、运营指导并把控供应链，实际的选址和运营则交由各个地产商或第三方，门店的关停也由后者说了算。 在梳理了茑屋书店在中国各店操盘手的经营状况、书店呈现的商品和服务，以及消费者对它们的评价后，我们发现几家茑屋的关店，更像是地产商不想再陪“最美书店”玩下去了，未来也会有更多地产商开始评估，开家茑屋，到底价值几何。 01 地产商开书店：从热情到困境 尽管名字全带“茑屋”，但中国茑屋书店真正的操盘手其实是各个商业地产商，由它们自主运营、自负盈亏。 公开资料显示，把茑屋书店引入西安的主体是西安迈骐图书文化传播有限公司，其母公司迈科正是西安迈科中心的地产商。 茑屋上海MOHO店，由日本茑屋母公司CCC、子公司茑屋投资（上海）有限公司，与上海圆泉房地产开发有限公司共同打造。上海圆泉的股东为珠江人寿保险股份有限公司，股权穿透后显示其和合生创展、也就是MOHO的开发商有莫大关联。 天津仁恒伊势丹茑屋店的背后是CCC、茑屋投资（上海）和仁恒伊势丹商业

出品 | 消费巴士 315晚会之后，卫生巾又被推上了风口浪尖。 在央视报道里，一家名叫“梁山希希纸制品有限公司”的企业会低价收购不合格的卫生巾和纸尿裤，从中挑出形状完整、没有明显污渍和破损的“二等品”做翻新，再以翻几倍甚至十几倍的价格转手卖给客户，这些客户则会在网店和线下母婴店售卖上述“生产垃圾”。 被曝光企业的负责人“刘总”提到，他收购的残次品本来应该被正规企业切碎、不再流通，但他总能打通内部关系，“国内的市场，所有的上市公司都和我这儿挂着勾”。而记者不仅在希希纸制品的车间发现了全棉时代和苏菲的产品，还碰到了前来采购自由点安睡裤的商家。 这次曝光之前，卫生巾在过去一年内翻的车已经太多了，先是多款品牌卫生巾在产品规格上存在只少不多的尺寸偏差，之后又有部分卫生巾被爆原材料pH值超标、产品含有虫卵、使用黑心棉等等问题。 但风评一路走低，卫生巾的价格越来越贵。根据Euromonitor统计，我国单片卫生巾的价格，已经从2009年的0.49元，上涨到了2023年的0.9元，14年累计涨幅83%。《DT商业观察》则在整理了淘天平台上热销卫生巾的价格后发现，从23年11月到24年11月，夜用卫生巾的单片平均价格为2.2元，安睡裤的价格更是高达3.3元。 涨价都到这份儿上了，为什么卫生巾还是一直翻车？这么一个女性不可或缺的生活用品，怎么就不能便宜有好货了？ 01 大规模、高频的刚需生意 首先明确一点，卫生巾和米面粮油一样，属于大规模、高频的刚需生意。 从人口规模看，全世界有一半的人口都是卫生巾的潜在用户。这群用户对卫生巾的消费，不关乎想不想消费，而在于不得不消费，她们消费起来的年限可能长达40年，并且还会频繁产生复购。 这种情况下，女性消费者面对品牌卫生巾几乎没有议价权，品牌卫生巾也因此有了超高的毛利。以七度空间母公司恒安集团为例，2020年以来，恒安集团每年都营收规模都在200亿元以上

出品 | 消费巴士 过去两年服装行业的跌跌不休里，江南布衣一直是个逆势增长的存在。但最新财报出来后人们发现，这个过去最靠谱的服装品牌，也涨不动了。 在2024年下半年，江南布衣的营收同比增长5%到31.56亿元，净利润增长5.5%到6.04亿元，增长态势和它去年的高歌猛进大相径庭。在23年下半年，它的营收同比增长26.1%到29.76亿元，净利润大涨54.45%到5.74亿元。但在2024年上半年，江南布衣的营收和净利润的同比增幅已经分别放缓到了7.1%和10.4%。财报发布后，江南布衣的股价接连两天大幅下跌。 分品牌看，占营收比55.8%的主品牌JNBY在期内保持了3.6%的微弱增长，但占营收比38.1%的成长品牌营收却同比下滑了2.1%，这其中，男装品牌速写下滑6%，童装品牌jnby by JNBY下滑0.6%——这还是在集团旗下各品牌门店数量仍在增加的情况下。 根据华西证券的研报，在2024年下半年，JNBY、速写、jnby by JNBY和高端女装品牌LESS四大品牌的店效均出现不同程度的下滑，下滑幅度分别为-0.3%、-8%、-5%和-7%。此外，速写、jnby by JNBY和LESS的毛利率都出现了下滑。 对于速写的下滑，管理层将它归因为受到了运动户外风潮的影响。在2月27日的业绩发布会上，江南布衣CEO吴华婷坦言“我没有办法改变男性穿着和喜好的习惯”，她认为业绩波动主要是因为户外运动赛道的火热，让男装赛道整体承压。 从表面看，运动户外确实是目前最红火的消费细分领域之一。安踏旗下的迪桑特在2024年第三季度收入同比增幅为35%-40%，可隆的同期增幅则是65%-70%，这两者甚至还被包装成了“东北人的新省服”和“体制内穿搭必备”。被安踏收购的亚玛芬同样高奏凯歌，凭借始祖鸟、萨洛蒙从专业户外向中产时尚的跨界，以及被网球热带火的wilson，亚玛芬2024年在大中

出品 | 消费巴士 当打工人遇到越来越多悬而未决的压力和亚健康后，咱老祖宗的中药和药膳变得越来越像保健品了。靠着五分药理的里子，披着五分新中式血脉喷张的外衣，它们硬是在脆皮牛马们的养生账单里闯出一片天。 比如最近一个话题是，工作和生活上受了气不开心，可以来点“逍遥丸”。 小红书上问“‘逍遥丸’哪个牌子好”的笔记下面，最高赞的评论是，“我吃完后听同事背后蛐蛐我的话都觉得他们好幽默好好笑”。下面还有很多人贡献着自己的心得体会，有人说她一不吃就想哭，还有人提到她吃了感觉心里很平静很舒展，“是那种熨帖的开心”。 在普遍的医药分类里，逍遥丸被归为“妇科中成药”主要用于治疗月经不调、以及更年期的一些症状。但凡如今的逍遥丸，不仅成了打工人的精神布洛芬，还在社交网络上被延伸出了美白、祛斑、祛痘等功效——恐怕当时发明它的老祖宗知道了，都得再活过来感受一下自己的大聪明。 年轻人对逍遥丸的迷恋已经到了什么地步？ 在京东上，售价25元一瓶的仲景逍遥丸已经卖出了100多万单，被归在“妇科用药热卖榜”里。公开数据显示，2024年上半年中国公立医疗机构终端逍遥丸的销售额大涨263.75%，远超2023年全年水平，而整个2024年，它一共卖出了6.65亿元，在同类药品中遥遥领先。 01 从调节肝气到美白神药 打工牛马米莱是从2021年开始吃逍遥丸的。当时她感觉自己嗓子里有一个米粒大小的东西，吞咽时有异物感还老想叹气。这个病症的另一表现是，她变得爱发火，会“因为一件特别小的琐事就发特别大的脾气”。 米莱去医院诊断后被告知是得了梅核气病。在中医的诊断逻辑里，这种病属于“郁症”，通常与情绪波动、精神压力、肝气郁结等因素有关。医生只给米莱开了一个药，就是售价只有十几二十块的逍遥丸。 “我当时只吃了一次就药到病除了”。米莱说自己情绪改善之后没再继续服用。 作为非处方中成药的逍遥丸，是一种由逍遥散制成的丸剂，它最早记

出品 | 消费巴士 温莹应该是第NNNN个感到9块9的瑞幸越来越难买到的消费者。 在早上8点的通勤路上，她羽绒服口袋里的手机震了又震，推送着瑞幸咖啡的优惠信息。但手指滑向 “每周9.9”专区，过往熟悉的生椰拿铁图片却有了一副陌生面孔，原本明晃晃的9.9元红色数字旁，多了一行蚂蚁大小的“+3元”。 也是在这一天，瑞幸发布了它2024年第四季度和全年的财报，想向外界展示一个仍在快速增长、盈利能力也在转好的瑞幸。 财报中的亮点数据包括但不限于，它在2024全年的净收入同比增长38.4%至345亿元，月交易用户同比增长48.5%至7180万人，过去一年新开了6092家店，门店总数增加了37.5%到22340家。 高质量增长方面，瑞幸的全年的GAAP运营利润同比增长了16.9%到35.4亿元，其中第四季度的表现尤其好：GAAP运营利润率同比增长了7.4个百分点到10.4%，首次在行业淡季实现了双位数的运营利润率，此外，它同店销售额降幅从24年Q3的-13.1%显著缩窄到了-3.4%，并在12月转为了正值。 财报会上，瑞幸CEO郭瑾一再次强调，公司目前没有提价的计划，9块9的咖啡活动会继续开展下去。但瑞幸盈利能力逐渐好转的24年第四季度，正好是温莹强烈感觉它9块9活动渐行渐远的一个季度。 很显然，尽管瑞幸强调了不会放弃9块9战略，但此9块9，已经不再是过去那个让人0帧起手随便买的9块9了。 01 若即若离的瑞幸9块9 除了标志性的一杯咖啡9块9，打工人熟悉的瑞幸抖音99元/10次卡，也曾是性价比的代名词。 然而短短半年里，这个10次卡的价格已经三级跳。有老客发现，在2024年第四季度，10次卡的价格涨到了109元，到2025年初，价格更是上调到了115元，较曾经99元的价格，涨幅16%。 事实上，瑞幸的9块9正变得越来越若即若离。 比如尽管它仍然保留了9.9元专区，但真能用9块9买到的

出品 | 消费巴士 当中产对奢侈品逐渐祛魅后，重奢商场的排位终究是变了。南京德基广场2024年实现全年销售收入245亿元，一举超越北京SKP，首次登顶全球单体商场销售冠军。 作为重奢行业的"千年老二"，南京德基广场2022年-2024年的销售额分别为210亿、239亿和245亿元，而过去十年的“全国销冠”北京SKP却遭遇了滑铁卢，它2024年的销售额同比下降17%至220亿元，绝对值缩水45亿元，让出了"店王"宝座。 01 奢侈品带不动高端商场了 在过去很长一段时间里，拥有最稀缺奢侈品牌店铺、或者某些奢侈品中最标新立异的门店，是重奢商场展示自己优势地位的象征。但当整个奢侈品行业都在遇冷时，它们自然也带不动高端商场了。 据贝恩咨询发布的《2024奢侈品消费报告》显示，2024年全球奢侈品销售额约为1.5万亿欧元，预估年增长率在-1%至1%之间，个人奢侈品消费支出约为3630亿欧元，同比2023年下降2%，全球奢侈品行业迎来了自2008年金融危机以来（不计疫情期间）最为严峻的考验。 LVMH和开云集团在这波奢侈品下行中已经受到了不小的冲击。2024年，开云集团销售额下降12%至172亿欧元，经常性运营收入较2023年大幅下降46%至26亿欧元。它的核心品牌Gucci表现更为惨淡，全年收入下降21%至77亿欧元，经常性运营收入同比下滑51%至16亿欧元。糟糕的业绩甚至让开云提前两周官宣了和Gucci创意总监Sabato De Sarno的分道扬镳。 LVMH的日子也过得紧巴巴的，它2024年全年营收同比下降2%至847亿欧元，其中作为核心部门，拥有LV、Dior、Celine、Givenchy、Fendi等品牌的时尚与皮具业务收入下滑1%到410.6亿欧元，拥有Bvlgari、Chaumet、Tiffany 的珠宝与腕表业务也出现2%的下滑。 除了部分依旧坚定选择爱马仕和香奈儿的