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作者｜乌塔 编辑｜唐飞 出海总是在变。 2026年，对新兴市场的挖掘愈演愈烈，追逐热钱的脚步从中东踏到拉美；跨境电商迎来合规深水区，低价值商品免税红利走到终结；品牌走过野蛮生长，开始转向 "重资产本地化"...... 其中，营销发生的变化最为巨大 。去年，行业的共识是，现阶段出海需通过品牌故事弥合超过十倍的“品牌溢价”，跳出低价多销的围城。而今年，品牌视角的年度关键词，是“减少不确定性”和“结果导向”。 一组数据可以窥见原因：艾瑞咨询《2026年中国跨境电商SaaS市场行业报告》提到，"增收不增利"已是行业集体困境：不少企业营收仍保持20%至40%的增长，但净利润普遍暴跌超40%。对品牌来说，"有效增长" 从可选项变成了必答题。 这种需求的转变，倒逼整个行业重新审视增长的根本命题。在7月的戛纳创意节上，品牌、广告公司、从业者的视线，就聚焦到了能够让创意持续驱动业务的组织结构、媒体渠道的改革、AI智能体营销进程等一系列更本质的话题。营销，也开始以更全能的姿态覆盖获客、转化、品牌建设与长期经营的全链路。 Poster Child创始人Brandon Baum在戛纳分享 （图源：Brandon Baum LinkedIn） 9月30日，Amazon Ads Partner Awards（亚马逊广告合作伙伴奖）获奖名单公布。这个走过六年的奖项，既是亚马逊广告对合作伙伴的认可，也是出海营销行业风口与变迁的记录：它捕捉着每年品牌关心的问题，提炼出 "效果提升"" 技术创新 " 等年度关键词，更展现出行业最前沿的解题思路。如今，它已成为一个观测行业真实的切口，提供增长确定性可能的钥匙。 趁此机会，霞光社透过这些案例，试图为 2026 年出海营销行业风向留下一份注脚。也借此看清，"增收不增利" 的困境下行业实践层面的真正变革。 全流域成为能力新坐标 全球市场研究机构EMARKETER首席分

作者｜洋紫 编辑｜李小天 做一家真正的“复杂科技消费品牌” 霞光社：如果从消费者的角度现在去看 Velotric，它是一个什么样子的标签？或者提到它能想起来什么？ 张曦：我们认为Velotric是一家行动科技公司，我们的愿景是通过科技手段，帮助人们更好地拓展自己的行动边界。因为人类永远不可能避免的事情就是心有余而力不足，你的身体在衰老，但你对美好世界的向往依然存在，甚至随着年龄增长、时间增多，你反而更愿意去做这件事情。我们可以用一些科技产品去帮助用户提升行动能力，他就能更好地拓展行动空间，本质上还是让生活更美好，这是我们的愿景。 特别需要说明的是，我们越来越清晰地认知到，其实我们是非常幸运的，不是所有的品类都适合创建一个真正的品牌，因为有些品类就是冷冰冰的。但我们创造这个品牌，实际是因为它给用户带来了一种更好的生活方式。 品牌是企业跟用户共创出来的，所以我们在这个过程中才能看出来，一方面我们成本在不断投入，另一方面品牌也是一样的。品牌某种意义上就是甲方，很多对产品的描述、用户给到我们的建议，品牌方企业和用户共同的愿景，我们信，用户也信，这个事才成立。如果我们画了一个饼用户不信，这事儿也成立不了；或者用户想要这么一个东西，我们的能力落不出去，也形成不了品牌。 我们有一个很重要的产品哲学，词很简单，叫 Rider-First Design，RFD。所有产品设计的初衷还是从用户自己的需求来的。我们每个产品在交付的时候，都非常清楚地知道这里面哪几个性能是曾经由于用户和 dealer 告诉我们的未被满足的需求，我们把它创造和研发解决出来。 Velotric Fold 1 Plus 霞光社：你有非常喜欢的品牌吗？ 张曦： 我最喜欢的品牌是 On Running，因为它陪我经历了很多风雨。你看，一个品牌对你的意义，你一定会看到这个品牌就记起很多时刻。我 18、19 年开始穿 o

作者｜洋紫 编辑｜李小天 如果在今天回头看velotric的成长路径，几乎没有什么行差踏错的时刻。 2021年，Velotric创立，正是e-bike行业最为火热的时间。以当时一级市场的融资情况来看，2021年6月之后近一年的时间里，约20家短途电动出行领域企业获得融资，单轮融资金额多在千万美元级。尽管不是看起来性感的赛道，这也是e-bike融资笔数同比高涨3倍左右的结果。 Velotric在彼时鲜少发声，而我们在今天回看，5年间，市场上赶着热度拿钱的公司比比皆是，在热度褪去后倒闭的公司也不在少数。而Velotric则跑出了相反的路线：收入连续5年约100%年化增长、线下经销商数量达到1600家，销售额上，据Velotric的统计，截至今年第三季度，已高于同类型品牌。 而在融资方向上，虽然近三年来，e-bike市场热度不断下降，Velotric却在本月宣布完成2亿元C轮融资。据霞光社统计，这是近3年e-bike行业最大的一笔单独融资。而时至今日，Velotric对于自身品牌的想象已不再局限于e-bike，本轮融资之后，Velotric也宣布将进军消费级外骨骼机器人、高尔夫球车两大全新赛道，满足用户多元化行动能力提升需求。 事实上，Velotric的战略决策，一直都在做“**识”的事。 在市场选择上，不同于多数e-bike品牌着眼于欧洲的成熟市场，Velotric优先深耕北美，暂缓进入欧洲市场；在渠道上，Velotric暂时没有与Amazon，Best Buy、Costco等KA渠道方合作，而是坚持以IBD线下独立经销商渠道为核心。这也是从投入上重资产的做法，但从品牌构建和用户体验的角度，织出了Velotric的护城河；品类选择上，Velotric抛弃市场大热的款式，着眼于85%不骑车的群体，反而打开了增量市场...... 带着对于这些在今天看来正确、但彼时看来反常规决策的好

​ 作者｜乌塔 编辑｜李小天 今年6月，Mandy从亚特兰大搬到了洛杉矶。房租从每月1800美元涨到2600美元，她的身份也变成了独立短剧导演。 搬家的原因很简单：亚特兰大的机会太少了。 2023年年底，电影学院的同学邀请她一起创业，以制片身份、项目制的形式，与对方的制作公司合作。那时短剧在美国还很新鲜，制片几乎都由亚洲人担任，只有少数组员是美国人。那时的她，工作与生活都处在一种“刚刚好”的状态。 “我在亚特兰大读书。这里是北美近年兴起的影视产业基地，吸引了大量剧组前来拍摄，所以我毕业后就留了下来。不过，对于做创意工作的人来说，这里的机会其实不多。” 今年五六月起，行业的工作机会陡然缩减。Mandy最直观的感受是：五月初她接触过的客户、平台方和短剧公司，还在招人扩大规模；六月前后，这些动作几乎全部叫停。 背后的原因，毫无疑问，是不少从业者开始“All in AI”。 当AI把制作成本压得很低，真人剧组大批停摆；而涌进来的AI团队，也没有因此躺赢：分账系数断崖下跌，赛道里挤满同行，门槛看似很低，赚钱却并不容易。 在这场洗牌中，谁占住了新的位置？AI短剧真正的壁垒在哪里？下一个战场又落在何处？ 短剧出海：真人在退场，AI也未必上岸 AI对真人短剧的替代，在上市公司的财报里格外明显。 据DataEye研究院，九州文化的AI剧与漫剧已占公司总产能的95%，2026年3月单月制播新剧1399部；昆仑万维天工AI的AI Native业务在2026年Q2的ARR超过8亿美元，其中AI短剧平台超过7亿美元，旗下短剧平台DramaWave超八成新增内容由AI生成。 如今，出海的中国团队正在急速推进AI短剧在全球的拓展；相比之下，海外的真人短剧仍深陷困境，迟迟没有找到破局之道。 美国疯狂石头影视负责人Cecilia提到，2026年Q2之后，海外真人短剧实拍项目同比至少缩减30%至50%。 短剧

作者｜李小天 “这种情况不能再继续下去了。生活成本一路飙升，失业率居高不下，社会问题层出不穷。年轻人出去找工作，我们给了他们许多空头承诺，但到头来他们什么也得不到。” 10月17日，法国多地爆发大规模抗议，一名来自大型工会的参与者在接受媒体采访时这样说。 不仅仅是法国，在整个欧洲，通货膨胀带来的物价飙升以及产业中空酿成的持续失业，正在点燃人们挤压已久的愤懑与怒火。从巴黎到米兰，从布鲁塞尔到里斯本，从地中海沿岸到巴尔干半岛，人们走上街头，表达对生活成本上涨、住房危机、公共服务恶化、教育资源紧张以及政治失能的愤怒。 9月29日，在法国巴黎北部郊区圣丹尼斯市的保罗·艾吕雅中学，学生们聚集在路障围起的校门前。 一个世纪前，欧洲正处于世界的中心，德国历史哲学家斯宾格勒却在《西方的没落》中提出，西方文化已走到“文明”阶段：大城市、金钱至上、技术与军事扩张、政治上的“凯撒主义”，这是文化晚期的僵化，是没落的征兆。这一在当时备受争议的判断，如今又被不断提起。 内部压力之下，外部对手往往成为最方便的出口。近期，中欧经贸关系摩擦不断：从电动汽车反补贴关税，到混动汽车出口磋商，再到欧洲推动强化贸易防御工具，关系正在进入更复杂的阶段。对中国企业来说，欧洲仍是重要市场，但竞争规则、政策环境和准入门槛都在变化。 欧盟为何对华态度趋于强硬？德国的立场为何发生转变？哪些行业和企业将受到更大冲击？面对贸易保护、本土化要求和政策不确定性，中国企业该如何调整出海策略？ 霞光社邀请到欧洲市场策略专家宋欣，拆解中欧贸易摩擦升级背后的逻辑，讨论中国企业在变化中如何寻找机会，并前瞻未来几年欧洲市场的政策走向。 在宋欣看来，欧盟对华强硬的根源，是内部经济衰落与产业低迷带来的深层焦虑；而动荡的社会环境，也在孕育新的商机。出海欧洲，注定不会一日千里：它不是增量爆发的市场，更适合作为企业的补充市场，但好处是，只要能活下来，通常

当国内微短剧还在卷演员时，中国厂商已经带着AI“杀向”全球。 然而，在疯狂出海的背后，一个残酷的真相浮出水面：AI短剧已经占据了95%的产量，却仅仅拿下了4%的播放量。 当AI将内容生产的边际成本推向趋近于零，传统的内容壁垒随之坍塌。与之相对的是，分发端的流量成本依然坚挺，合规门槛仍在攀升。 这不仅是一次生产工具的升级，更是一场关于产业价值分配权的争夺赛。 从“产能神话”到“质量鸿沟” AI对短剧生产端的改造是极其暴力的。相比真人短剧，AI短剧将单部制作成本从50-150万元压缩至5-24万元，制作效率直线提升60-100倍。 这种降维打击直接导致了产能爆发：2026年AI短剧市场规模预计将飙升至6.5亿美元，增速高达550%。 然而，这场产能盛宴的背后隐匿着一个残酷的现实。 AI短剧已占据95%的产量，却仅换来4%的播放量，真人剧依然拿走了相当于其25倍的播放量。 AI带来的“量的爆发”已经彻底饱和，然而“质的飞跃”才刚刚开始。 2026年7月，红果短剧热播总榜前五中，AI漫剧占据四席。 AI短剧的竞争核心，正从“谁能造出更多剧”转向“谁能造不被划走的剧”。 被“流量税”吞噬的效率红利 很多人误以为AI省下的制作费就是纯利润。 报告指出，海外短剧的投流成本约占出海总成本的50%，北美市场单用户获客成本高达5.28美元。 2025年，ReelShort内购收入虽然高达3.32亿美元，但在高昂的获客成本下，利润率持续承压。 当AI让内容供给的边际成本趋近于零，竞争焦点必然从“内容制作”转向“流量获取”。AI省下的制作费，实质上被竞价投放的“流量税”，重新分配给了Meta（65%）、Google（20%）、TikTok（10%）等掌握分发权的平台方。 平台每推一部新剧都需要重新买量，AI提升的产能反而加剧了“生产-投放-流失-再生产”的循环消耗。产能越大，需要投放的素材越多，流

作者｜李小天 墨西哥城的开放式购物中心 Antara，或许是拉美最具中产气息的场所之一。徜徉于此，放眼看去，琳琅满目的全球品牌错落排布，标新立异的装置艺术点缀空间，随处可见着装考究的年轻消费群体。而走进当地大型百货连锁 Coppel 的门店，又是另一番景象：所有 3C 电子产品均清晰标注分期价，消费者只要能够支付首期款项，就倾向于下单入手。 位于墨西哥城波兰科区的高档露天购物中心Antara Fashion Hall 这里是墨西哥，在全球供应链重构浪潮中快速崛起的制造业重镇。制造业带来的就业扩容与财富增长，推动中产群体不断壮大，也培育出比黄金还珍贵的消费信心：墨西哥人几乎全民没有储蓄习惯，秉持着活在当下的价值理念，偏好超前消费；叠加本土轻工业基础薄弱，质优价宜的中国商品，通过电商抵达这一遥遥异域，恰好与这片市场形成天然适配。 据墨西哥电商协会 AMVO 的数据统计，墨西哥电商已经连续多年保持约20%的高速增长，2025年线上零售规模达到9410亿比索（约合 3660 亿元人民币），同比增长19.2%。此外，墨西哥在地理位置上毗邻美国，消费文化与品牌理念受美国影响颇深，年轻人的商品喜好也与美国非常类似，这为扎根美国的中国卖家拓展新市场提供了一条天然的路径：在刚刚结束的2026墨西哥亚马逊Hot Sale大促期间，新上线的中国卖家的销售额是去年同期上线新卖家的4倍以上。 而放眼整个拉美，墨西哥的电商红利并非孤例。拉美第一大经济体巴西，凭借农业与大宗商品出口、自给自足的资源优势，经济保持着稳健的韧性增长，民众蓬勃高涨的消费热情亟待线上经济的再次点燃。据圣保罗州商业联合会（FecomercioSP）数据，2025年巴西电商销售额达到2956亿雷亚尔（约合人民币3900亿元），同比增长20%，创历史新高。迄今为止，亚马逊在巴西的投入已经累计超过了150亿美金，在全国拥有超过300个物

作者｜杨树 编辑｜唐飞 双 11 前，速卖通Aliexpress联合天猫，释放了今年出海行业最重要的信号。 10 月 19 日，以 “全球皆主场” 为主题的速卖通年度峰会正式在深圳开幕。作为速卖通规格最高的年度商家大会，超 1.5 万名从业者涌入现场。这场峰会中，速卖通与天猫联合发布“中国品牌全球增长计划”，为天猫 KA 品牌、AI 硬件品牌和工厂品牌提供国内外一体化增长方案，链接天猫的品牌经营能力与速卖通的全球市场基础设施，帮助商家用一套经营链路承接全球增长。 同时在峰会现场，速卖通总裁惊石还公布了平台未来三年品牌发展目标：品牌数、品牌滚动 GMV 每年双 50% 增长。 为支撑增长，速卖通将继续投入全球履约、本地化流量、品牌营销、合规及AI能力，并通过AI能力拓展拉美、东南亚、非洲等地区的 66 个新市场。 自去年 9 月速卖通启动“超级品牌出海计划 Brand+ ”算起，一年时间里 Brand+ 已经跑出了一批成熟的增长样本，如今为什么还要联手天猫，推出 “中国品牌全球增长计划”？ 卖出去≠成功全球化 中国企业出海究竟还需要什么？ 2026 年，一个行业共识已经形成：中国品牌出海的瓶颈，早就不是 “货能不能卖出去”。 卖出去这件事，中国品牌已经做了很多年，而且越做越好。海关总署数据显示，2026 年上半年我国货物贸易进出口总值 25.47 万亿元，其中出口 14.73 万亿元，同比增长 13.4%，已连续 11 个季度保持增长。消费电子、家电、新能源等优势品类的全球市占率持续攀升 —— 智能手机、扫地机器人、TWS 耳机等品类，中国品牌的全球出货占比均已超过 50%。 一批先行者早已跑通了从产品到市场的路径：安克创新靠充电品类打入全球 100 多个国家和地区，成为全球消费电子配件头部玩家；石头科技 2026 年上半年境外营收 60.73 亿元，同比增长 53.8%，海

作者｜洋紫 编辑｜李小天 今年，跨境商家比往年更早进入黑五备战状态。 TikTok上的节日购物氛围也在提前升温。平台最新数据显示，9 月#holidayshopping（节日购物） 相关内容较上月增长 263%。消费者开始寻找节日购物灵感，商家也在加紧备货、测试内容，为旺季增长做准备。 今年TikTok Shop美区黑五大促季将于北京时间11月12日至12月1日举行。面对提前升温的消费热度，TikTok Shop美区跨境POP提出“多域倍增、三波爆发、品牌破峰”三大方向，助力商家在不同场域承接旺季需求。随着大促临近，10月31日前以较低价格完成商品报名的商家，将有机会享受平台出资折扣激励。 如何用好三大场域，抓住黑五关键时间窗口呢？我们找到了三家不同代表性商家，分别是大件、宽货盘的家居品牌GARVEE；高客单光学美肤品牌Ulike以及工贸一体饰品品牌Tewiky，一起看见他们的黑五备战方法论。 宽货盘大件家居品牌，自建黑五多域倍增方程式 GARVEE是典型“宽货盘”商家，作为一个Home Improvement家居改善全品类品牌，覆盖庭院户外、家具、工具、商用设备等多个品类。丰富的货盘为其在TikTok Shop打开了增长空间。 去年黑五，GARVEE曾因备货不足错失增长机会。GARVEE品牌总监Lucas回忆：“TikTok Shop的销量涨得太快，备货时完全没预料到这么大的爆发，眼睁睁看着50%的流量流失了。” 面向今年黑五，GARVEE的做法是更早做好布局，把主动权掌握在自己手里。核心品的备货从年初开始，大促前6-8个月锁定重点货盘和工厂产能，并根据销售反馈分批调拨库存。临近大促，将每周复盘库存周转，同时安排客服与店铺运营轮班，尽量减少爆单后的断货和履约风险。 对于宽货盘的GARVEE来说，提前备货只是第一步，更关键的是从丰富的货盘中找准值得重点投入的商品。相比过去依

百强海外总收入9.8万亿，同比+15.5%；四大赛道占近六成席位；三大城市群包揽74家。 中国企业出海已进入“技术+品牌+本地运营”的3.0阶段。 联想、SHEIN、字节、比亚迪领跑 联想以全球PC市占率第一、海外收入占比超70%、业务覆盖180+国家的成绩登顶中国出海100强Top1； SHEIN以覆盖150+国家、年GMV超300亿美元的体量成为快时尚跨境龙头； 字节跳动凭借TikTok全球月活10亿+、海外营收占比60%+位列第三； 比亚迪2025年海外销量105万辆（+151%），进入119国，纯电+插混双线出海。 紧随其后的是中国石油、**、洛阳钼业、立讯精密、海尔智家、中远海控、小米集团等企业，共同构成出海第一梯队。 四大赛道贡献近六成席位 从行业分布看，科技互联网（20家）、高端制造（18家）、新能源汽车（15家）、光伏储能（12家）四大赛道合计65家，贡献了65%的席位。 科技互联网是出海3.0的核心增长引擎：字节跳动TikTok全球月活10亿+，腾讯游戏出海全球领先，米哈游原神/崩坏全球爆款，海康威视全球安防第一。 新能源汽车方面，比亚迪、奇瑞、长城、上汽、吉利、长安、宇通构成整车10强。比亚迪2025年海外销量105万辆，奇瑞连续22年出口第一，长城深耕俄罗斯/泰国，上汽MG欧洲热销，吉利拥有沃尔沃+极星+领克全球品牌矩阵。 光伏储能领域，阳光电源储能逆变器全球第一，宁德时代动力电池全球市占率42%，晶科能源组件出货全球第一，天合光能组件全球前二，隆基绿能硅片全球领先。 高端制造方面，立讯精密、京东方、三一重工、徐工机械、中联重科、中国船舶、中国中车等企业上榜，海外收入占比普遍超过40%。 此外，资源矿业（洛阳钼业、紫金矿业、中国海油、五矿、江铜、华友）、医药健康（药明康德、百济神州、迈瑞医疗、康龙化成）、贸易供应链（厦门象屿、厦门国贸、物产中大、名创优