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打透品牌方法论,挖掘渠道新机会

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      ·01-21

      罗永浩两年半完成的6亿“真还传”,东方甄选用半年打破

      交个朋友面对东方甄选,没能做到“乱拳打死老师傅”。 鲸商(ID:bizwhale)原创 作者 | 潇杰 22年前,“高中辍学生”罗永浩给新东方创始人俞敏洪连写三封求职信后,终于如愿以偿地成为一名新东方英语老师。 要知道,这可是罗永浩高中辍学踏入社会,在工地搬砖、街上摆地摊尝尽人间疾苦,奋发向上自学英语成才后,才获得的第一份“体面工作”。 新东方“校长”俞敏洪参加三次高考才如愿考上北大,但因为身体原因还延迟一年毕业,毕业后留校任教却因为私开培训班而被北大开除...... 不得不说,前半生命运多舛,但都是靠自己不屈的意志和行动,扭转了下半生的走向。二者在新东方时的教培事业交集,某种意义上,俞敏洪既是罗永浩老板也是老师,没想到二人而后在直播带货的江湖再续前缘,但从同事变成了对手。 在科技圈创业的罗永浩,曾风光盖过俞敏洪,在“锤子手机”破产后,罗永浩选择用“交个朋友”直播带货,来偿还欠下供应商6亿的债,他做到了,耗时约两年半。 当2021年教培行业被政策打击后,新东方处在倒闭边缘,俞敏洪同样选择用直播带货来实现转型,用了半年多的时间“摸着石头过河”,直到去年中旬才迎来了爆发,并用半年的时间赚了近6亿。 简而言之,在直播带货这件事上,俞敏洪用了半年时间就超越了罗永浩两年半的成绩,姜还是老的辣! 透过东方甄选的逆袭事迹,直播电商在过去一年来的变化与未来走向,更值得我们深思。 新东方“转身”,俞敏洪逆袭罗永浩 近日,准备更名为东方甄选的新东方公布了2023财年上半年财报显示:截至2022年11月30日,新东方下半年总营收20.8亿元,同比增加262.7%;净利润同比增长207.6%至5.85亿元,实现扭亏为盈。 这期间,东方甄选的直播带货业务是主要“功臣”。 在东方甄选爆火的半年多里,其常居于抖音带货榜前列。目前,东方甄选抖音粉丝总量已经突破3600万,总销量达1825万单。其还打造了直播矩阵,开设6个不同类目直播账号,产品涉及农产品、酒、美妆个护、食品、图书。 从业务层面来看,新东方在线的共有三大板块,分别为大学教育、机构客户业务,和东方甄选为主的直播带货。 其中,大学教育业务主要包含大学生备考以及海外备考课程、在职专业人士英语考试需求或能力提升。报告期内,大学教育板块的营收为2.95亿,同比增长为10.3%。付费人次为31.5万人次,同比增加14.55%。但由机构客户收取的总收入为1920万元,同比减少了43.2%。 同时,由于大学教育业务员工成本减少,导致其成本降低了33.5%,毛利同比增加44.2%至2.18亿元,毛利率增加至73.7%。而向机构客户提供服务业务,由于加强了对开发职业教育新课程的投入,该业务毛利同比减少47.9%至1520万元,毛利率减少至79.2%。 大学教育板块的业务内部,有起有伏,在总营收的比重亦在降低,但总体呈增长态势。并且,俞敏洪要将公司名字改为东方甄选,这也说明了,未来教育板块或许会被剥离,公司将主要发展东方甄选。 再看以东方甄选为主的直播带货板块,报告期内GMV达到48亿元。东方甄选的六大直播间粉丝超过了3800万,自营产品及直播电商营收为17.66亿元,这部分毛利达到7.5亿元,毛利率为42.5%。此外,东方甄选第三方产品和自营产品的抖音订单数已达7020万单,其中自营产品超过10亿元。 根据东方甄选抖音店铺显示,其自营产品中的烤肠、意大利面、白虾这三款产品订单量已破百万。报告期内东方甄选共推出65款自营产品,包括农产品、食品、生活用品等,平均每月推出超过10款新品。 这份可观的成绩单以及高强度的推新速度,背后是不断增长的开支。报告期内,新东方在线持续经营业务的销售及营销开支为2.28亿元,同比增加96.7%;研发费用同比增长56.2%至4830万元;行政开支同比减少60.8%至6230万元。 暴涨的开支费用下,新东方在线手中现金却依然充裕。截至2022年11月30日,新东方在线现金及现金等价物余额为7.94亿元,而截至2022年5月31日及2021年11月30日则分别为5.47亿元及6.27亿元。可以看出,东方甄选的带货业务现金周转能支撑市场营销投放增加。 充裕的现金流,加上全渠道布局的大趋势。让东方甄选除了深耕抖音板块,还在淘宝、微信、快手、小红书等平台开设账号。同时,其在主要的电商平台都开设了店铺,并建立了独立APP,进行全渠道经营。 以独特内容形式和优质货品造势的东方甄选,已从“小透明”成长为顶流。接下来要思考的,是如何扩大品牌势能。在抖音中,这一年有众多网红达人,像小杨哥、刘耕宏,有着与东方甄选类似的内容崛起路径。他们也在思考如何凭借内容,在更多平台和领域分一杯羹。 头部达人的“谋变”风向 已建立矩阵号的东方甄选,接下来打算强化矩阵运营。目前,东方甄选已经发展出了包括东方甄选、东方甄选之图书、东方甄选美丽生活、东方甄选自营产品、东方甄选看世界、东方甄选将进酒在内的六个账号。 这六个账号各自的定位不同,产品类型不同。将来,东方甄选打算通过矩阵账号数量的提升,拉动业绩增长。 同时,自营产品依旧是东方甄选要大力发展的方向。东方甄选未来仍要每月推出5-10款自营产品。并且,东方甄选还将发展的目光瞄准了海外市场。东方甄选已在筹备业务出海。当前,其已组建相应的专业团队,并已申请注册多枚“EAST BUY”商标,国际分类涉及方便食品、网站服务、科学仪器等。 1月17日晚分析师电话会上高管透露,其自营产品计划在海外开启销售。东方甄选未来既会引入更多的进口产品,也会带着更多有中国地域特色的产品走出国门,开拓海外市场。 在2022年,比东方甄选更早爆火的是运动达人刘耕宏。在居家大背景,周杰伦《本草纲目》的引导,以及抖音的流量补给下,居家的人们开始用健身打发时间。刘畊宏瞬间成为“全网顶流”。 与刘耕宏类似,先内容后带货的“疯狂小杨哥”,早已成立合肥小绵羊文化传媒有限公司。 此前,小杨哥在直播中称:“三只羊以后会开通各种垂类账号,增加用户体验感的同时,让售后更加有针对性地解决消费者售后问题。” 比起东方甄选的深耕货品,刘耕宏与小杨哥的深耕平台,一众达人开始“入淘”的趋势也颇为明显。刘畊宏与妻子vivi王婉霏曾在淘宝开设账号“刘畊宏肥油咔咔掉”,并开启直播带货。关注度较高的一栗小莎子、刘思瑶、张柏芝等达人也先后尝试淘宝直播。 这意味着,当薇娅、辛巴等主播离场后,直播电商的主播结构开始变化,寡头局面已一去不复返。中腰部主播则能在头部匮乏之际,分得头部溢出的流量。但能否把流量持续变现,还在考量达人的优质内容产出能力,以及产品力、内部管理能力。 更早火爆的抖音带货“顶流”罗永浩,也在2022年双11入局淘宝直播。根据交个朋友方面公布的数据,罗永浩淘宝首播当晚,直播间累计观看人数达到2600万,仅次于李佳琦。截至11月10日,“罗永浩”淘宝直播间粉丝数量已经超过1000万人。不过,到2023年1月20日,其粉丝数仍为1015万,直播观看人数也有下降趋势。 没有了初入场时的噱头,以及李诞、鸟鸟等脱口秀演员的助力,交个朋友的前路尚未可知。 一波未平一波又起。继罗永浩之后,李子柒回归到大众视野。在与微念达成和解后,中长视频界的“顶流”李子柒准备复出。淘宝直播微博官方账号也转发相关新闻并@李子柒说“欢迎”。也就是说,李子柒将有望入驻淘宝直播。 多条腿走路,有利于巩固达人的基本盘,孵化及自营更多账号能为达人提供更多变现途径。如今,众多达人选择多领域开花,不失为一场新竞赛的开端。 创业者再难“复制”东方甄选 2022年初,刘畊宏、东方甄选先后爆火,在短时间内迅速成为千万粉丝级别的大V,而在他们之前是2021年底张同学的迅速走红,到前段时间我们又看到了向太“姗姗来迟”,直播带货首播就放出王炸...... 在抖音平台,每隔一段时间就能出现类似现象级热门人物,此前是薇娅逃税漏税被被封后,《罗永浩“隐退”,李佳琦“停播”,直播江湖风云突变》需要平台正能量人物来“起示范作用”,也透露了平台在乡村振兴、全民运动、知识提升等领域扶持力度,昭示着只要在垂直领域有绝对的内容优势,就有带货现象的空间。 事实上,并非如此。直播带货经过过去三年多的加速发展,已经成为一种电商标配,所谓的流量红利不再,新人入局还想从“0粉开播赚钱”,纯属异想天开,无论是抖音还是快手,抑或是淘宝直播,现在的电商赛道已经不是一般的“卷”了。 一方面,头部大主播看到国家在反垄断力度上旗帜鲜明的反对平台搞“二选一”,而陆续选择多平台发展,以避免“鸡蛋放在同一个篮子的风险”加剧;另一方面,随着平台商业化力度加大,入局直播带货的选手增加,流量水涨船高,ROI的产出比却每况愈下。 从疯狂小杨哥身上,我们看到是用段子娱乐大家的同时贩卖商品;在东方甄选的董宇飞身上,我们能感受到是在用知识给大家做“心灵按摩”的同时把卖商品变成打赏。平台鼓励达人打造出自己的特色,在内容、产品层面都有差异化可言。然而,当我们看到手握港台娱乐圈大把资源的大咖向太也来“降维打击”,直播带货卖9块9的东西时,更能感受到所谓“好内容+好产品+好服务”在直播电商上,不是普通人能做得到的。 那难道现在做抖音带货就没机会了吗?有,但还是那句话:看得到的机会,不一定是所有人能抓到。其中都有一定的偶然性,比如“背景太假哥”——疆域阿力木,他在去年中旬因为一个像河里丢水桶的视频爆火后,变成被网友调侃恶搞的对象而迅速出圈,近日已当选为新疆尉犁县政协委员,他的逆袭是符合了年轻人继续创业,投身乡村振兴带动共同富裕的机会,当然是平台所鼓励的。 与疆域阿力木在同一地方,也差不多只用了半年多就做到800多万粉的“灰太狼的羊”,凭借清纯的长相与她“八分钟宰羊视频”的暴力美学形成鲜明对差而走红,原本也能在后面变成带货大V,但因为前段时间脑洞沸沸扬扬的“出轨”事件而人设崩塌。 类似的例子举不胜举,大部分要么默默无闻后惨淡收场,要么迅速爆红后昙花一现,正在要做到东方甄选这样机构化、公司化,还能借助上市公司的母体融资扩张,应该在国内各大电商平台都是寥寥无几,所以不仅是在内容策略上,大家学不了东方甄选,在企业经营层面更加难以模仿。 大部分普通人做抖音达人,过去在一些“有品类、无品牌”的产品上,吃到了流量红利赚到了钱,比如创意文玩、家居用品等,但后续随着平台流量机制、带货规则、内容要求的变化,原来的方式或将失效。“小而美”的生存之道,或许更适合大部分创业者。 我们发现,抖音过去一年来在全域兴趣电商的战略强化,用大白话说就在构建站内搜索商城,未来走向会跟“货架式”电商加速融合,因此品牌、达人都除了延续过去的直播带货特色、内容创新之外,还会在抖音小店综合运营能力上进行提升,当我们在讨论头部达人直播带货时,应该已经是下一维度的比拼了。
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      ·01-19

      运动潮“升温”,却架不住安踏、李宁“遇冷”

      运动品牌的增长“高潮”已过? 鲸商(ID:bizwhale)原创 作者 | 三轮 去年,跳操、飞盘、滑雪、露营等小众运动频频出圈。北京冬奥会带来了“谷爱凌女孩”运动范,刘畊宏爆火的现象级运动大V掀起了居家运动潮...... 今年,杭州亚运会即将到来,而全民运动对健康生活的向往,在国家对体育事业的一系列政策鼓励下持续升温。 然而,运动服饰品牌的业绩并没有与“运动热潮”一般出彩,甚至出现了下滑与增长乏力。 近期安踏发布第四季度财报,还有李宁在2022年半年报中的表现,都不尽人意。海外品牌lululemon则上调了第四季度的收入预期,下调了毛利预期。 这些“受挫”的运动品牌,与火爆的运动热,呈两幅迥乎不同的画风。造成这种现象的原因,或许能从其财报与今年表现中窥得一二。 安踏的DTC转型“学费”昂贵 回顾2021年年报,安踏集团收入同比增长38.9%,达到493.3亿元。其中,安踏主品牌涨幅52.5%,单品牌年营收达人民币240.12亿元。 然而,到了2022年第四季度,安踏品牌产品的零售金额与2021年同期相比约减少7%-8%。FILA品牌产品的零售金额与2021年同期相比约减少10%-20%。这是FILA中国业务被安踏集团收购以来,年度收入首次出现下滑。 所有其他品牌产品的零售金额与2021年同期相比取得10%-20%的增长。 针对四季度业绩下滑,安踏表示主要受2022年疫情影响。其品牌为贯彻落实中国大陆的疫情防控政策和措施,在各地政府的指引和要求下,暂停营运若干实体店铺。因此,集团线下零售业务受阻。 而安踏作为老牌国货,已深耕线下渠道二十余年。安踏在2022年半年报中表示,目前主品牌安踏在全球的门店数量达6660家,安踏儿童店门店数量为2563家;FILA在中国大陆、香港、澳门以及新加坡的门店总数(含FILAKIDs和FILA Fusion)达2021家;迪桑特及可隆则分别有一百余家。 为持续优化线下门店,抵御FILA下滑带来的负面影响,从2020年起,安踏开始进行DTC转型,该模式核心在于将经销商门店转变为直营门店。到2022年上半年,来自DTC的收入为66.4亿元,同比增长79.3%。 与此同时,安踏也表示,集团的DTC模式下,虽然让旗下品牌贡献了更多营收,但集团的零售业务相关开支也有所增加。集团已执行严格的成本控制措施,但不足以完全抵消疫情对DTC模式和直营业务的销售于2022年的影响。也就是说,安踏DTC转型仍有进一步降本增效的空间。 除了DTC模式,排在第二位的电子商务为安踏贡献了45.7亿元的营收,这份成绩同比增长26.6%,占总营收的34.2%。因此,安踏在第四季度报中,集团策略性拓展电子商贸平台(线上渠道)以推动线上销售,抵销了部份实体店铺暂停营运的影响。 而安踏传统的批发及经销渠道收入占比为16.1%,仅有21.5亿元,同比下降34.1%。 渠道上的改革,成效与阻碍并存。再看安踏在产品上的创新,也是如此。 安踏主品牌和FILA都占据了集团营收的半壁江山。2022年上半年,FILA营收107.77亿元,同比下滑0.5%。其占安踏总营收比为41.5%,而安踏主品牌营收占比51.5%。 对于FILA增速下滑,安踏的解释与第四季度相似:疫情之下,线下业态不景气,尤其是一二线城市接连封城,上半年FILA闭店率一度高达30%,导致其增速由正转负。 并且,在2022年上半年,受一二线城市疫情防控和DTC渠道转型影响,安踏库存微增7%至81.92亿元,存货周转天数增至145天,同比增加28天。 为刺激消费,缓解库存压力,FILA加大了品牌折扣力度,却拖垮了毛利,外加产品创新升级以及原材料价格上涨,最终导致FILA毛利同比下滑22.8%至73.95亿元。 毛利虽下降,但FILA拥有的68.6%的毛利率仍高于自主品牌安踏的55.1%。所以,尽管安踏主品牌和其他品牌毛利率均有所上升,仍难挽回集团整体毛利率的下滑的事实。 除了安踏、FILA,安踏培养的“后起之秀”迪桑特、氪隆体育等品牌占比仅7%左右,无法担负起增长的重任。 在渠道建设和品牌势能积累上,安踏难免焦虑。 运动品牌正陷入新一轮“库存危机” 与安踏类似,同为国潮的李宁,以及正在奋力追赶的特步、361度、匹克等品牌,在疫情的背景下,成绩与安踏有异曲同工之处。 在营收层面,李宁也呈下降趋势。2021年,李宁体育用品有限公司年营收首次突破两百亿,达225.72亿元,同比大涨56.1%。到了2022年半年报中,李宁营业仅为124.09亿元,同比上涨21.7%。但净利率和毛利率都出现下滑。 对于毛利下滑的境况,李宁表示原因为宏观经济环境变化太快。业绩下滑的部分原因在于减少批发销售、应收账款及库存的拨备、推行变革计划及渠道复兴计划的相关成本以及其他重组性成本。 库存,确实是各大运动品牌的“痛处”。李宁在2022年上半年的存货虽降至8.41亿元,同比下降近26%,但仍维持在高位。而李宁在2022年上半年的存货周转天数为55天,略有增加,但在业内表现尚可。 为了缓解库存压力,李宁持续推出多款特卖产品,甚至新品一上市就大打折扣。除了通过打折、推出特卖商品、特价场等多种渠道外,李宁还与唯品会、京东、天猫等电商平台合作,进行尾货甩卖。“新款七五折”、“满100减30”布满了线下门店。尽管男鞋、女鞋、男装、女装等产品的折扣令消费者震惊,但李宁的线下门店中仍然门可罗雀。 之所以出现大量库存,是因为国内运动服装市场供过于求。各大品牌借助线上线下平台打折、促销,能让产品销量快速提升,但这也让品牌的毛利、净利下滑。这一现象,仍在众多品牌中上演。 比如特步,其在2022年上半年的存货周转天数为106天,上升27天,创下2008年上市以来新高。到了2022年第四季度,特步主品牌线上和线下渠道零售销售额同比下跌7%-8%,零售折扣水平约为7折,零售存货周转时长约5个半月。激增的库存周转天数和下滑的销售额,让特步的股价出现下滑。 承压之下,特步预计提升主品牌产品力,进一步发展儿童业务,以及加速新品牌从0到1的进程。其希望随着疫情好转,供应链恢复,逐渐拉动收入增长,改善库存水平。 另一国产运动品牌361度,在2014年决定出海,并逐步精简销售层级后,库存压力有所缓解,存货周转天数由2019年的120天下降至2021年的87天。361度也在近期发布了2022年第四季度营运概要。在该季度,361度主品牌同比去年持平,童装品牌呈现低单位数增长。 总体来看,李宁、安踏、特步、361度的增长、库存压力相似。他们都采取优化供应链、提升线**验、打折促销等措施。根据相关数据体现,六大运动品牌今年上半年累计关店2249家,日均关店12家,存货仅降8%。据公开资料显示,今年上半年,仅李宁一家,净关闭门店数就为410家。 传统运动品牌的卷,不仅从市值规模、门店数目、线上销量上体现,再细分赛道的布局,与寻求“第二增长”曲线,会是新战场。 从细分“窄门”,寻找新出路 当前的国内运动市场,愈发有细分趋势。 像今年因冬奥会而火爆的滑雪项目,进口滑雪装备万元入门,让不少想尝试滑雪的消费者望而却步。国产滑雪品牌配齐只需两千元左右,把国内消费者的入门门槛降低。 不可否认地说,对于高端玩家,在硬核装备的选择上,伯顿(Burton)、Capita等国际品牌则更受欢迎。雪板、头盔等装备,欧美品牌在设计、安全性及知名度等方面可能会更有优势, 不过,公开数据显示中国贴牌代工支撑了全球超过90%的滑雪装备需求。而且对于大多数初级玩家来说,体验不出太多差别。因此,在滑雪这一细分赛道,国内的南恩、Nobaday等国产新锐品牌,集体进入“十大Z时代喜爱冰雪品牌榜单”。 资本市场也注意到这条小众赛道。自媒体起家推出“零夏”和“Nobaday”两大滑雪品牌后,于2021年先后完成了两笔融资;2021年2月4日,滑雪垂直领域互联网服务商去滑雪(GOSKI)宣布获得2000万元人民币的A+轮融资,去滑雪的负责人表示公司将把关注点放在原创滑雪装备上。 同样火爆的露营赛道,从帐篷、天幕到炊具、睡袋、桌椅,一套设备下来基本也要过万。而露营的高端市场已经被Snow Peak、Black Diamond、Nordis等海外品牌占据。国产的牧高笛、挪客重心在海外,是众多高端品牌的代工,国内市场尚未打开。倘若他们能成功推出露营新锐品牌,则会为国内露营市场带来新的格局。 以上的滑雪、露营赛道,安踏、李宁皆有涉足,但尚浅。去年4月,中国李宁携手电音 raver 顶流 Club—ONE THIRD,打造舞池露营先锋派对。安踏也相应推出露营羽绒服、卫衣等产品,只是销量平平。 对内,李宁、安踏等品牌或许要考虑细分赛道的竞争力。反之,海外品牌耐克、阿迪,仍是虎视眈眈。 耐克发布的2023财年第二季度财报显示,本季度耐克实现营收133.15亿美元,同比增长27%,其中耐克大中华区营收17.88亿美元,同比增长6%。 大中华地区营收增长,离不开耐克在会员权益、互动体验等方面的迭代。其让会员可以自定义3D虚拟人物形象、虚拟形象直播、趣味游戏体验等一系列互动体验。这些营销举措都促进了耐克重塑品牌形象。 另外,耐克在清理库存方面取得了巨大的进展,本季度大中华区库存水平已恢复正常,实现双位数下降。 耐克、阿迪或许还在国内有一席之地,新锐品牌来势汹汹,内忧外患之际,当前的鞋服江湖还会如何变换,对李宁、安踏来说,机遇与挑战并存。
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      运动潮“升温”,却架不住安踏、李宁“遇冷”
    • 鲸商鲸商
      ·01-17

      危机四伏的红星美凯龙,为何还被阿里、建发“抢购”?

      进入人口负增长时代,家居行业雪上加霜。 鲸商(ID:bizwhale)原创 作者 | 达尔闻 国美电器与红星美凯龙家居,同样身处危机之中,“自救”的路径走向却截然不同。 1月14日,A股主板上市的红星美凯龙(SH:601828)发布《股份转让框架协议》暨复牌公告称,公司实际控制人(创始人)车建兴先生与厦门建发股份有限公司(SH:600153)签署股份转让协议,建发股份拟以不超过63亿人民币的价格,收购红星美凯29.95%的股份。 紧接着,1月16日,H股港股上市的红星美凯龙(HK:01528)发布关于公司债券增信措施发生变更的进展公告,阿里巴巴有意向以8.44元/股的价格行使换股权利,即通过“换股”方式取得公司2.48亿股A股,耗资约20.95亿元。 红星美凯龙是国内家居零售行业首家“A+H股”公司,2015年6月先在香港联合交易所主板挂牌上市,而后2018年1月在上海交易所挂牌敲钟。截至2022年12月31日,美凯龙总股本43.55亿股,其中A股36.13亿股(占总股本82.98%)、H股7.41亿股(占总股本17.02%)。 由此可见,红星美凯龙原本在资本市场已建立多元化融资通道,但奈何近几年随着国内房地产行业遇冷,家居行业发展受阻,让红星美凯龙深陷债务危机,到2022年底,控股集团已负债1229亿,而账上现金只有87亿,这也是其积极融资助推业务增长,自救度过危机的主要原因之一。 “皮之不存,毛将焉附”,就在过去一段时间里,在武汉、广州、安徽阜阳等地,多家品牌商户纷纷联名对红星美凯龙进行了抵制**,要求卖场降租金、保生存,其中参与联合抵制行动的,不乏马可波罗瓷砖、蒙娜丽莎瓷砖、索菲亚全屋定制、大自然地板等多个知名家居品牌。 那为何阿里、建发还对这样一个危机四伏的红星美凯龙情有独钟? 红星美凯龙如何深陷危机? 60后江苏商人车建兴,在1986年通过筹集的600元启动资金,创办了一家家具作坊,积累第一桶金后,在2000年全力从产品转型渠道,于上海真北商场开设了第一家“红星美凯龙”家具商场,抓住了国内房地产市场兴起的契机,红星美凯龙一跃壮大并在2015年成为登陆A股上市,多年来与居然之家分庭抗礼,把持着国内中高端家具、建材市场的龙头地位。 起初,红星美凯龙从家具城发家,本质上是在做“二房东生意”,但车建兴不满足于此,除了自营商场外,还衍生了物业托管经营、联营、特许加盟经营等模式。在房地产发展的黄金年代,不仅家具、建材需求旺盛,更让租金水涨船高,所以购置物业等待升值,去中间环节收租的租金也会更多,这在房地产行业持续发展的势头下,是肉眼可见的正确,然而天不遂人愿。 事实上,车建新在2009年就开始涉足房地产领域,同年创办了“红星地产”,并在2018年时喊出:“红星地产迈向千亿房企进发”的口号。2020年4月,车建兴更是做出大胆疯狂之举:红星控股集团以47亿元接盘融创出售的金科11%股份,逆势扩张地产业务。 事实上,在国内地产行业发展如日中天的2016年—2018年,红星美凯龙通过“买买买”,让其资产负债率一路飙升,甚至在2018年财报发布后还收到了上交所的问询函,要求其对投资性房地产的占比过高以及当年第四局的利润下滑的原因做解答。随着后续国家对房地产的调控手段加强,也波及到了商业地产层面。 据红星美凯龙控股集团发布在上海清算所的债券发行人财报数据显示,2017年美凯龙集团总资产1606.86亿、总负债1083.92亿,到今年上半年集团总资产1874.88亿、总负债1229.18亿,其中一年内到期的流动负债662.25亿,而集团账上现金只有87.56亿。 在红星美凯龙最新披露的财报显示,2022年前三季度营收为104.84亿,同比下滑7.67%;归母净利润同比下滑36.17%至13.18亿元。从单季度来看,2022年第三季度,美凯龙营收、净利润同比分别下滑8.42%、47.25%,继续延续了二季度营收、利润双降的态势。 去年10月,国际评级机构标普撤销了对红星美凯龙家居集团股份有限公司的“B-”长期发行人信用评级。评级撤销前,该公司的评级展望为负面。标普认为,由于其母公司红星美凯龙控股集团有限公司的负面干预或风险传递,红星美凯龙的融资渠道或将恶化。标普预计美凯龙将通过再融资或利用内部资源来管理即将到期的债务。 即便红星美凯龙深陷债务危机,又面临宏观经济、疫情等多重因素的影响,但并未妨碍其逐年涨租的步伐,这与线下到店客流日益稀少的现状形成鲜明对比,这也是导致了多地商户联名低质红星美凯龙的直接原因。 有媒体报道:红星美凯龙、居然之家的租金水平往往比当地普通建材、家居卖场高出2-3倍,而且公摊面积比例较高。南京一瓷砖经销商就指出,当地红星的租金单价为180-260元/㎡,而公摊占比高达56%,“折算下来相当于一平方租金超400块钱”。“现在就剩几家进口和头部品牌,其它都撤了。”高企的租金和下滑的客流量,让不少瓷砖经销商选择缩小门店面积或者从红星美凯龙转移到更低成本的卖场去。 阿里、建发“抢购”红星美凯龙的动机 值得注意的是,建发收购红星美凯龙的股份,不承担红星控股债务,重点是深度参与美凯龙运营。1月15日,建发股份举行了投资者说明会,其高管表示,此次交易不涉及债务安排,未来控股的是上市公司美凯龙,不会对目前控股公司红星控股承债。 建发股份董事长郑永达称,公司主要覆盖供应链和房地产业务,和美凯龙对应的家居供应链和地产可以有协同效应,收购美凯龙股权是建发股份为了产业链和供应链产业的延伸,从公司长远发展思考的战略性并购。 公开资料显示,建发股份是以供应链运营和房地产开发为双主业的现代服务型企业。公司业务始于1980年,1998年6月由厦门建发集团有限公司独家发起设立并在上交所挂牌上市。2021年实现营业收入7078.44亿元人民币,税后净利润109.63亿元人民币。 至于阿里用换股方式进一步加持红星美凯龙股份,鲸商认为更多的是从天猫家居家装类目的业务战略需要出发,家具属于大件、高客单、低复购、重决策商品,线下“眼见为实”对材质、款式、服务的体验尤为重要,因此哪怕直播带货发展再迅猛,除了家居家纺、装饰用品等类目有明显带动外,天猫旗舰店的家具家装品牌产品,还是要依托本地门店的配合销售,加之后疫情时代国家对地产行业的政策刺激,监管部门再次鼓励平台企业投资提升竞争力助力实体经济,看到有国企加持正处于低谷期的红星美凯龙,对阿里而言此时入股或许也是一个绝佳机会。此次交易完成后,阿里将成为次于建发股份、红星控股的第三大股东。 而阿里与红星美凯龙的渊源,始于2019年,当年5月红星美控股面向合格投资者发布“可交换债券”公告,募资规模为43.59亿元,债券期限为5年。彼时,阿里对此进行了全额认购,一跃成为红星美凯龙的第二大股东,持股比例约为13.7%。同年7月,红星美凯龙董事会增补了两位阿里高管,靖捷(原天猫总裁)担任第三届董事会非执行董事、徐宏(现任阿里巴巴集团副首席财务官)担任非执行董事及战略与投资委员会委员。 1月15日,红星美凯龙举行的投资者电话交流会上,董秘邱喆表示,“从2019年合作至今,阿里一直为红星美凯龙提供了诸多数字化、线上化的赋能,帮助红星美凯龙真正从一个传统的线下零售商场,逐步去进行商场的数字化建设,包括所有商品数字化、线上化的上单、线上流量入口的打造等等。未来,我们将持续地与阿里探讨数字化赋能,包括双方在消费者群体的重合度、契合度,给彼此带来的相互引流的作用等等。” 事实上,比阿里更早与红星美凯龙结缘的互联网大厂是腾讯。2018年10月,红星美凯龙曾宣布与腾讯达成战略合作,并公布了双方推进“智慧零售”的首个成果——IMP平台。该平台将红星美凯龙与腾讯的线上线下数据打通,把家居行业的商品、技术、内容、数据、媒体、服务等各方参与者引入其中,形成生态圈。不过,腾讯与红星美凯龙的合作未涉及股权,而是业务层面的合作。并在当年双11期间,通过“团尖货”大促实现全国商场成交额超过160亿,同比增550%。总订单超41万,客单价达到3.89万。 在家居线下战场,红星美凯龙能“脚踏两只船”,阿里其实也是“一心两用”。20018年2月,阿里巴巴斥资超过54.53亿元,拿下居然之家15%的股权,成为其第二大股东。当时,居然之家是以家居为主体,分别涉足电商、物流、金融、大消费为战略支撑的大型商业连锁集团,在全国有223家门店、市场销售额超600亿元。在“2022年居然之家&天猫双11启动大会”时,居然之家董事长汪林朋说道,阿里的强项是流量,流量+内容+平台,营销自然水到渠成,而居然之家是要把内容和服务做好。 传统家居行业的路该走向何方? 如果从纯财务投资者的视角,红星美凯龙、居然之家这样依赖线下物业的传统家居卖场标的,除了其本身的业务增长空间、盈利能力、资产负债率之外,其自持物业资产与当前市值是否存在倒挂,鲸商认为也是一个重要评估维度。 还是拿红星美凯龙来说,按照其2022年第三季度财报披露的数据显示,截至2022年9月30日,红星美凯龙自持的投资性房地产价值约为963.23亿元,比上年同期微增值2.61%,而当前公司市值约为247亿元,二者之间明显存在倒挂现象。因此,只要房价不暴跌,红星美凯龙的债务水平得到改善,业务增长重新获得动能,建发与阿里当前入股红星美凯龙的确是个好时机。 受到阿里、建发入股的利好刺激,红星美凯龙H股在过去两个交易日里收盘累计涨幅接近29%,红星美凯龙A股已连续两个交易日开盘涨停。当然,阶段性的股价上扬并不代表公司未来发展如履平川,还是要回归市场、回归经营的本质。 数字化转型拥抱互联网,其实红星美凯龙早在2017 年就自我“革命”过,但未成功。当时,车建新挖来了曾经主导苏宁电器互联网改造的执行副总裁李斌,挂帅红星美凯龙总裁主导互联网改造,正值红星美凯龙30周年之际实施“1001”战略,包括三个层面:一是红星美凯龙未来将打造1000座家居mall,用1个互联网新模式,为实体店赋能;二是用数字技术,实现真正的线上线下一体化;三是基于1001的对称美学,打造设计平台,用美学价值带动产品创新。” 然而,理想很美好,现实很骨感,除了烧钱外,红星美凯龙开展的线上业务也并没有展现出亮眼业绩。2018年7月,伴随李斌的辞职,“1001计划”也彻底宣告失败,同时也标志着红美凯龙独立发展电商业务的时代的结束。紧接着,10月有了跟腾讯智慧零售的合作;次年,也才有了联姻阿里的故事。 除了红星美凯龙,居然之家也在发力互联网,但他们更多的是把线上当作营销为线下门店引流,因此在每个流量机会出现的时候都很卖了,甚至董事长汪林朋亲自下场直播带货,但也同红星美凯龙一样,难以扭转颓势。财报显示,居然之家2022年前三季度,实现营业总收入94.29亿元,同比下降3.84%;归母净利润15.35亿元,同比下降10.27%。 从品类视角来看,家居行业是仅次于餐饮行业的第二大消费赛道,据新浪家居携手中国质量新闻网、CCTV品牌责任发布的《2022中国家居消费者口碑蓝皮书》显示,我国的家居建材市场规模已超过4.2万亿元,个性化定制、智能家居需求在明显增加。 产品创新层面,家居品牌如果做出迎合新一代年轻人需求的产品,特别是近年来在家居装饰化、小件化方面表现明显(单身经济);在线选品,VR、AR、元宇宙等技术也不再是决定壁垒;核心关键还是市场需求的增长和疫情后消费能力的恢复,这里可以看到国家在大力支持房地产市场回暖,用各种金融杠杆、财政政策来进行刺激。 但从今天国家统计局发布的最新人口数据来看,2022年已经开始进入人口负增长时代,晚婚晚育、不婚不育正成为常态,那么未来家居市场结构性需求、改善性需求,如果不能得到释放的话,无论红星美凯龙和居然之家等家居卖场有多卖力,家居品牌有多努力,也难以改变增长下滑的趋势。 因此,红星美凯龙、居然之家这类居家卖场,未来线上线下一体化,“轻资产”降本增效“去杠杆”提升综合运营能力,会成为转型的重要方式之一。无论结果如何,但从目前来看红星美凯龙比国美、苏宁要幸运得多。
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    • 鲸商鲸商
      ·01-12

      “倒奶杀牛”后,蒙牛、伊利们如何突破“中年危机”?

      牛奶“流”不动了,又该如何用力? 鲸商(ID:bizwhale)原创 作者 | 潇杰 前有“谷贱伤农”,今有“杀牛倒奶”,从农业到畜牧加工业,请不要相信,胜利就像山坡上的蒲公英一样,唾手可得。 多家媒体近日爆出,在河北、内蒙古、山东等奶牛养殖规模较大、供应充足的北方地区,已经开始出现“倒奶杀牛”的现象。 让不少消费者发出大大的“问号”:未见牛奶价格下跌,为何要“倒奶杀牛”?更有不知其中利害关系者,指责这是赤裸裸地浪费! 其实,“倒奶杀牛”是因为现阶段奶业产能过剩、养殖成本与市场价格倒挂,让上游奶牛养殖商户被迫无奈之举。这种“浪费”现象在其它行业也有发生,类似“农民把水果和菜烂在地里也不收”,“ZARA、H&M等服饰品牌一年烧掉数亿价值库存”...... “倒奶杀牛”现象背后,反映了该行业产业链上下游的发展势头,不仅是头部奶制品企业所要面对最新市场的挑战,更是资本趋利避害的“逃跑”前兆。 从“奶荒”到“奶剩” 从“奶荒涨价”到“倒奶杀牛”,此类现象常出现于经济不稳定的大环境下。在美国经济大萧条时期,也有将牛奶倒入下水道,甚至杀掉奶牛的事件,而经济状况不乐观的环境下,大众依然难以承担牛奶的价格。 回到国内情况,早在2013年就出现了类似事件。 彼时,由于国内出现口蹄疫,且国际原奶主产区新西兰遭遇大旱,国内面临严重的奶荒。在奶荒之下,我国的牛奶最高价格约2.5元/斤;奶荒持续一年后,牛奶价格更是下降到了1.7元/斤。下跌的幅度惊人,且持续良久。 为了维持住自家牛奶价格,不少国内奶农纷纷选择把自己的牛奶倒掉或把奶牛杀掉。当时从“奶荒”到“奶剩”,我国的奶农在短短的一年之内就减少了十万多户。 如“多米诺骨牌”一样,产业上下游皆有变动。自2016年以来,我国上游乳企巨头现代牧业、中国圣牧也出现了亏损,其它上游乳企也过着节衣缩食的日子。据中国奶业协会发布的《2019年中国的奶业》白皮书显示,此前3年中(2016年—2019年),国内已有超过50%的牧场陷入亏损,大量养殖亏损、奶牛存栏量较低的牧场退出。 成本上涨则是过去奶业“主旋律”。到2022年上半年时,现代牧业原料奶饲料平均成本为2.26元/公斤,增加0.17元/公斤,乳牛养殖业务毛利率减少5个百分点至32.2%。中国圣牧公斤奶饲料成本为2.7元/公斤,同比上涨约6.6%,毛利率下降4.7个百分点至33.1%。 在疫情刺激下,人们对牛奶需求虽有增加,但乳制品上下游为争夺市场份额,难免“盲目”扩产能,导致应对库存激增,市场滞销。这就使得上游奶农陷入“养得越多、亏得越多”的困境。 此前,下游品牌则在海外进口乳品冲击下,勉强度日。国产品牌中只有蒙牛、伊利等传统品牌,人养一头牛等少数新品牌,还能分一杯羹,其他的品牌较难建立壁垒。 造成以上现象的原因,除了不同时段的疫情、经济环境等外部问题,以及海外品牌在自然环境、地理位置、科技发展等方面的优势,还有我国奶业发展的内部问题。 我国奶业虽经过多年发展,但与先进水平、先进国家仍有较大差距。早年间,我国畜牧业的行业集中度较低。个体养殖户在场地、资金能力、抗风险能力上都较弱,也较难精准捕捉到市场需求。所以他们容易在牛奶价格上涨时扩大生产。在价格下降时,他们又无法及时处理库存,也就相对容易下“牌桌”。 随着消费者对奶制品的要求提升,以及国家加强了对奶制品产业的监管力度,养殖散户逐渐被取缔。另据天猫发布的《2022乳制品趋势白皮书》显示,奶牛养殖规模化程度不断提升,而只有这样,才能降低生产成本,便于吸引资本青睐,同时拥有更高的议价权,保证对奶牛养殖更长周期的投入。 此外,国内大量乳制品配料还依赖进口。2022年初开始,由于国际大宗原材料的大幅上涨,豆粕、玉米等饲料价格大幅上涨,饲料原材料成本占原料奶总成本的70%左右。这就导致上游原奶企业奶业成本居高不下,甚至利润下滑。而我国奶牛养殖产业也长期处于低利润水平,原奶企业和终端奶农难以制造出高品质乳制品。 品牌奶企难增长,“负力”双向传导 上游动荡不安,下游的蒙牛、伊利等奶企品牌,同样会面临成本高走,增速降低的境况。 从2019年开始,蒙牛营收增速就出现波动。2019年至2021年,蒙牛营业收入分别为790.3亿元、760.4亿元、881.4亿元,增速分别为14.6%、-3.8%、15.9%。 到了2022年上半年,蒙牛实现营收477.2亿元,同比增长4%;毛利润为174.59亿元,同比微降0.5%;归母净利润37.5亿元,同比增长27.3%。剔除掉一次性收益后,公司实现净利润29.77亿元,同比仅增加1%。 对此,蒙牛解释道:2022年上半年,受国内新冠疫情影响,物流效率下降、卖场客流减少;全球市场通货膨胀攀升、原料成本上涨等因素影响,营收增速略有回落。 更值得注意的是,由于原辅材料平均价格上涨,及增加厂房和生产设备投产所产生的折旧费用增加,蒙牛上半年毛利率同比下滑1.6%,至36.6%。 液态奶作为蒙牛的主要业务,在2022年上半年实现营收396.65亿元,占蒙牛总收入的83.1%。虽然比去年的394.48亿元微增0.55%,但增速却远低于去年同期的21.1%。 不仅如此,蒙牛的奶粉业务也不容乐观。2022年上半年,其奶粉收入为18.9亿元,同比下滑25.6%。其常温酸、乳饮料由于消费场景缺失、人员流动性减弱,营收下滑接近 20%。 在渠道层面,蒙牛拥有多层次渠道体系,逐渐培育了一批实力雄厚的经销商。但由于对下沉市场的布局较晚,蒙牛需花费更多资金搭建下沉市场营销网络。截至2021年底,直控村镇网点数量达到60万家。 反观伊利,在2020年第三季度,伊利实现营收302.87亿元,同比增长6.72%,单季度营收增速创下近十个季度以来的新低;实现净利润19.29亿元,同比下降26.46%,扣非净利润为16.93亿元,同比下滑幅度达到33.27%。对于经营业绩的下滑,伊利的解释与蒙牛大相径庭。 从不同品类来看,前三季度伊利液体奶、奶粉、冷饮、其他产品(健康饮品)实现营业收入分别为641.02亿元、187.28亿元、92.00亿元和3.11亿元,同比增幅分别为-0.95%、60.50%、32.43%和109.32%。可见,液态奶是其增速放缓的主要原因,而非液态奶的奶粉、冷饮,其他产品所贡献的营收有所上涨,但因占比较小,无法拉动整体增速。 在渠道层面,伊利也有强大的经销商体系。截止2022年第三季度末,伊利拥有19321个线下经销商,同比增长158%。而在直控村级网点上,伊利自2018至2020 年,从 60.8 万增长至 109.6 万,其渠道优势要优于蒙牛。 除了蒙牛、伊利这类传统乳企,认养一头牛这类新品牌也有不同程度的业务下滑。2019年至2021年,认养一头牛主营业务毛利率分别为40.95%、30.79%、28.86%。其公司对此解释道:原材料价格上升以及产品价格调整所致。 在认养一头牛的原材料中,直接成本占比最多。2019年-2021年,其直接材料成本分别为3.63亿元、6.09亿元、10.59亿元,占主营业务成本的比例分别达到72.63%、54.69%、59.25%。 其实,认养一头牛利润的下滑还有营销激增的影响,报告期内,其销售费用从1.9亿增加到4.8亿。营销费用激增也是蒙牛、伊利等乳企的“通病”。 如今,新老品牌在液体奶上遇到的挑战,需要靠在液态奶中寻求降本增效的路子,也需要强化企业的“第二增长”曲线了。 品类创新,寻求突破 在产品层面,各大品牌都在想方设法推陈出新。 蒙牛仍以乳制品为主。在其原有的产品布局中,在2022年上半年,包括奶酪业务在内的蒙牛其他收入为22.6亿元,约为去年的2.5倍。不过,以奶酪为主的其他业务仅占蒙牛总营收的4.7%。 相关数据显示,截至2021年,我国奶酪零售市场规模仅有122.7亿元。也就是说,国内的奶酪市场仍处于培养用户心智的阶段,这一品类暂时无法为蒙牛、伊利带来明显业绩增长。 所以,蒙牛又紧盯快速增长的少糖、0糖低温酸奶品类市场。今年上半年,蒙牛先后上市了优益C0蔗糖新品、益生菌新品每日颜值&每日轻盈,以及布局0蔗糖赛道和益生菌粉功能赛道。8月,蒙牛则又发布公告称:完成一项低温业务合营公司的收购案,拟私有化雅士利国际。 除了乳制品,蒙牛还开拓了冰淇淋业务。2022年上半年,蒙牛依靠冰淇淋业务实现收入39.04亿元,同比增长29.96%。尤其是与茅台的联动,更是对蒙牛冰淇淋业务营收带来大幅度拉动。但对于季节性产品," 茅台冰淇淋 "IP 的热度与高增长趋势毕竟难以持续,只能为蒙牛带来暂时性的业绩增长。 另一方面,“奶茅”伊利似乎在乳制品的基础上,更希望通过对矿泉水、饮料、植物奶、宠物食品等诸多领域的布局,来拉动业绩增长。比如,伊利旗下的矿泉水品质伊刻活泉、植物奶品牌植选、大健康饮品品牌伊然等。只是这些子品牌暂时表现都一般。 此外,伊利还加大了投资的力度,成立自己的私募基金。2022年5月,伊利股份发布公告称,公司及全资子公司珠海健瓴,计划以自有资金共同出资设立深圳健瓴种子基金。 根据公告显示,该基金主要针对健康食品、健康相关的高发展潜力初创期企业进行投资,更倾向于创建期、种子期、pre-A轮融资、A轮投资等早期融资阶段的企业。 眼看着老牌企业舍命狂奔,认养一头牛也加快在新品类上的投入。根据认养一头牛2022年发布的招股书显示,认养一头牛募集资金将主要用于海勃日戈智慧牧场建设项目。 其还强调了未来的发展方向:基于牧场管理经验及供应链优势,公司将进一步探索并延伸品牌肉牛业务,未来实现“奶牛+肉牛”业务双轮驱动。 新品类的研发、创新,已把乳企间的竞争带领到更广泛的领域。消费者与资本市场对他们在行业风向的把控、产品敏感度的捕捉,以及在资产、资本的综合运营能力,都会有更多维度的评价。 而在经济缓缓复苏、国际贸易环境复杂、原材料成本上涨等大环境下,乳企巨头们如何占领更多市场份额,讲好“新故事”,还要看他们能拿出何种“本事”了。
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    • 鲸商鲸商
      ·01-06

      “薄利寡命”百果园将上市,与洪九果品资本角逐

      不断涨价的“水果自由”呐喊,为何没法冲破盈利魔咒。 鲸商(ID:bizwhale)原创 作者 | 王晓萱 两年内三次三地(港交所—纽交所—深交所)冲刺上市,屡战屡败、屡败屡战,终于在第四次迎来了IPO通关。 2023年1月16日,百果园将在港交所挂牌上市,这也是继去年9月,洪九果品(HK:06689)在港上市后,第二家生鲜水果零售企业成功登陆资本市场。两家刚过百亿规模的水果“商贩”,从市场竞争迈入资本市场角逐的新阶段。 不管从何角度看,卖生鲜水果这项“大自然的搬运工”工作,并不算什么高科技、高利润的行业,但从‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍洪九果品上市后的这4个多月来看,1月6日收盘股价已较去年上市时增长了132%,市值达到485亿港元,值得注意的是其35.78倍市盈率,比特斯拉(31.14)、苹果(19.93)还高,为何资本市场对生鲜水果生意的热情,比高科技还高?百果园上市后,还会延续着股资本热捧的态势? 深耕线下的头部“水果摊”在资本市场成功上岸,但那些以生鲜大类目为切入点的社区团购平台们却没有这么幸运,到去年几乎纷纷倒下,只剩下头部互联网平台的公司还在继续鏖战。 过去几年,随着生鲜市场的普遍涨价,“水果自由”成为不少人内心的呐喊,特别是近段时间随着疫情开放,大部分人为提高免疫,加大了对水果消费的需求,导致果品涨价现象仍在持续,这门“接地气”的传统生意,透过头部上市品牌,让我们看看生鲜水果行业未来将走向何方。 低利润“枷锁”,难以冲破 主打中高端水果的百果园,成立于2001年。历经二十多年发展,如今终于要迎来资本市场的“洗礼”。 百果园于11月份向港交所递交招股书,近日通过了聆讯,摩根士丹利为独家保荐人。据弗若斯特沙利文,按2021年水果零售额计,百果园是中国规模领先的水果零售商,拥有1%的市场份额。 百果园招股书透露,2019年到2022年上半年,百果园分别实现营业收入89.76亿元、88.54亿元、102.89亿元、59.15亿元;同期净利润分别为2.48亿元、4565.8万元、2.26亿元、1.9亿元。 取得这份成绩,离不开百果园对于产品和渠道的深耕。 百果园推出的红芭蕾草莓、猕宗猕猴桃、良枝苹果等售价较高、独家经销的品牌水果颇受消费者欢迎,这类水果在2021年贡献了10亿元销售额,占总销售额的比例约8%以上。从总收入来看,往年新鲜水果也能贡献超过95%的营收。 而百果园除了销售鲜果,还在2019年实施“大生鲜战略”,推出果干及果汁等果制品,大生鲜产品主要包括鸡蛋、蔬菜、肉类及海鲜、粮油及乳制品。由于大生鲜类起步较晚,收入贡献较低,2022年上半年为2.7%。 依靠丰富的产品布局、多元的渠道布局、数字化管理体系等优势,百果园拿下破百亿的营收。然而,其报告期内的净利润竟然都在2.5亿元以内。不少人质疑,百果园一顿操作猛如虎,结果赚得只是辛苦费。 这主要因为水果采购成本居高不下。水果从种植、采摘、分拣、物流运输到层层分销,每个环节都至关重要,水果本身具有保鲜期短、易折损、难运输等特点,所以水果零售行业的净利率普遍不高。 招股书中体现明显,2019年-2022年上半年,百果园销售成本占总收入的比重分别为90.2%、90.9%、88.8%和88.5%。其中,水果采购成本的存货销售成本均在95%以上,运输费用占销售成本2%左右。 这就形成了水果消费市场的现状:消费者嫌水果越卖越贵,果农和果贩也没多赚钱。百果园这类水果中介,忙忙碌碌干一年,净利润只有不到5%。 百果园的竞争对手洪九果品也有类似的情况。2019年至2021年,洪九果品的销售成本占总营收分别为81.1%、83.4%、84.3%和86.51%。虽低于百果园,但其毛利率也从18.9%下滑至15.7%。这主要是受新冠疫情影响,例如火龙果运输成本提升,樱桃因出现负面新闻导致需求下降,以及存贮、损耗等问题。 双方都在寻求降低损耗和存储成本的方式。2021年,洪九果品的损耗率为1.3%,处于1%-5%行业平均损耗率之中。较低损耗背后,是洪九果品在供应链结构和数字化赋能上下了大功夫。 百果园也放弃业内主流的第三方冷链,转而花大量投入自建物流体系。此外,百果园还建立自己的果品标准体系,并优化采购、配送、安全、运营等流程。 找到多渠道加盟管理的“溢出效应” 百果园不仅拥有最高的市占率,还拥有我国水果行业最大的分销网络。在国内的大街小巷,都能看到百果园的身影。 与众多零售品牌一样,百果园也有“万店之梦”。早在2015年,百果园创始人余惠勇曾说,要在2020年开到1万家店、年销售规模达400亿元。此番豪言壮志,如今看来,还有些遥远。 截至2022上半年,受到疫情和线下经济萎靡的影响,百果园已有线下门店5643家,其中加盟门店5624家,自营门店19家。在加盟门店中,4575家由公司管理,1049家由区域代理管理。 加盟店一直是百果园营收的“主力军”。2019年-2022年上半年,这些公司管理的加盟门店贡献收入占比分别约为87.9%、84.6%、81.3%和80.3%。 之所以钟情于加盟模式,是为了快速扩张。像绝味鸭脖、蜜雪冰城,都通过加盟连锁快速跑马圈地。在此期间,百果园总部还能赚加盟费、特许经营费等,并通过为加盟门店提供财务支持,获得利息收入。 不过,这也让众多加盟门店毛利率,远低于自营门店。2019年到2021年年底,百果园加盟商的毛利率分别为6.8%、7.1%、9.2%;自营门店毛利率分别为27.2%、27.6%、27.3%。 并且,加盟更多是一种合同关系,加盟店与百果园品牌总部是相互独立的,百果园对5000多家加盟商的管理也存在较大挑战。 比如,加盟店的利润目标与总部的利润目标并不完全一致,部分加盟商为了扩大利润率,会在某些环节偷工减料。尤其在百果园于2018年首开特许加盟业务后,随着大批加盟商的涌入,门店规模与销售额均实现高速增长,但带来的问题愈加明显。 不少加盟商利用变质水果做果切、售卖隔夜果切水果等乱象被曝出,引起社会舆论。母公司百果园不得不连夜调查、道歉。 另外,水果买卖是重线下的生意。在2019年~2021年,百果园线上业务贡献的收入分别为0.3亿元、2.8亿元、3.3亿元,占总收入的比重为0.4%、3.2%、3.2%。 为了促进线上线下一体化,百果园通过手机APP、微信小程序,天猫、京东、抖音等平台的店铺以及美团、饿了么等外卖平台的店铺为消费者提供线上选择。 2021年,百果园的总订单数超过2.9亿单,其中各线上渠道的订单占比约为23%。 可以看出,百果园在努力拥抱新零售与数字化。正如2017年余惠勇提出的百果园拥抱新零售的重要性:“未来百果园的业务,线上线下比例在三七开是比较合理的,如果不拥抱新零售肯定会被淘汰。“ 反观洪九果品的经营模式相对简单,其自身定位为供应链公司,为端与端进行对接。洪九果品客户主要是B端批发商、新兴零售商、传统大型商超等。这样既能提高销售效率,也便于提升品牌的利润空间。 2021年,洪九果品营收的53.3%来自终端批发商,20.7%来自生鲜电商、社区团购等新兴零售商,14.2%卖到了商超,11.8%是直销。2022年上半年,洪九果品净利率12.01%,是百果园近4倍。 不过,随着洪九果品对接的端口越来越多,加上B端生意有账期长的特点。洪九果品的贸易应收款项周转天数为106.9 天、87.6 天和103天,保持在三个月的高位。其2021年应收款项高达37.1亿元,是百果园的3倍之多。 规模增长背后的“失控”风险 百果园、洪九果品等品牌的经营模式各有优缺点。 更值得注意的是,近年来的水果市场一直备受资本关注。据弗若斯特沙利文统计,按零售额计,2021年我国水果零售市场规模已超过1.2万亿元,预计将保持7.6%的复合年增长率,到2026年将进一步增长至1.7万亿元以上。 百果园此次上市,拟募资3.95亿港元至4.89亿港元,也是为了弥补短板。其计划将部分募资用于改善运营和供应链体系,对外收购发展联盟,提高种植、保鲜等方面的研发能力,孵化自主品牌的产品等。 改善运营和供应链能力的确是百果园迫在眉睫的事。毕竟毛利和净利过低的事实让百果园倍感压力。 并且,在黑猫投诉中,有关“百果园”的投诉高达1932条,问题集中在售卖劣质水果、产品异物、虚假发货、虚假宣传等。这些负面信息也需要靠完善加盟商管理、提高研发能力逐步解决。 此外,百果园积极打造自有品牌,获取增量。其最近推出的“良枝苹果”就是自有品牌之一。百果园旗下的渠道品牌“果多美”,也需要借助更强的资金实力来推广产品、拓展渠道。 在产品生产上,百果园持续加大研发投入,其中打造的三个零蔬菜,引进日本BLOF生态和谐型种植技术,不使用化学肥料、化学农药以及化学激素的高品质品牌蔬菜,受到市场瞩目。 另一方面,洪九果品也没有止步不前。其为了进一步拓宽市场,便于面向更为分散的终端经销商,截至2022年5月31日,洪九果品已在全国27个城市建立198个销售档口,平均建筑面积为68平米,用来冷藏、装货和展示。 在整个供应链环节,洪九果品通过自主研发“洪九星桥”全球供应链管理系统,利用大数据收集和可视化分析,实现采、运、销全业务链路数字化集成管控。 现在,国内水果市场正随着疫情开放缓缓复苏,百果园、洪九果品等上市玩家如何加强流量转化、推出更多爆款产品、提升毛利率,又要回到综合实力的比拼了。
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    • 鲸商鲸商
      ·2022-12-29

      好丽友“闭店”背后的痛,达利园最懂

      比“关店”更值得深思,什么样的产品创新更具生命力。 鲸商(ID:bizwhale)原创作者 | 三轮 双十二期间还在积极营销搞活动的好丽友,突然在12月24日宣布天猫旗舰店闭店。并宣布:在此之前生产订单继续发货,但时效无法保证,建议消费者退款;如有退款需求,请于1月中旬之前联系客服。 目前,好丽友天猫店商品已全部下架。其官方回应:更换电商渠道运营商,预计1月重开(天猫旗舰店)。 这一韩国食品品牌,曾是无数国内消费者的童年回忆,可在屡次“翻车”后,不仅要面临信任危机,还要面对消费者低糖、低脂、健康的产品需求升级挑战。其面对达利园、卡尔顿等新老国货品牌的夹击,能否重整旗鼓?而整个烘焙零食赛道也在迎来新变局。 好丽友的“沉浮记” 好丽友成立于1956年,与乐天、农心和CJ(希杰)同属韩国东洋制果集团,是韩国四大食品公司之一。该集团于1993年在北京开设了办事处,并在1995年12月注册成立了好丽友食品(廊坊)有限公司,正式进军中国市场,陆续推出了 呀!土豆、薯愿、好友趣、好多鱼等近30款产品、7大品类。 彼时,国内的烘焙零食产品竞争相对较低,好丽友掐准时机,通过魔性广告进行产品推广,快速在国内零食市场占领了一席之地。其与旺旺雪饼、小浣熊干脆面、卫龙等产品一同成为了广大消费者的“童年回忆”。 据了解,至今中国市场仍是好丽友最大的市场,在此前的2017年至2020年,该公司在华营收基本上是保持上升态势。但自2020年以后,其在华收入出现下滑趋势。 根据其财报显示,2021年好丽友营收约合121.16亿元,其中中国市场的营收为62.5亿元,业务占比最高,但相比上年同期的72亿元营收略有下滑。 好丽友在华四大业务板块中,2021年膨化类业务收入为26.2亿元,派类业务收入23亿元,饼干业务收入9亿元,口香糖与糖果业务为4.1亿元。 下降的同时,好丽友还因原辅材料价格大幅上涨进行了一波产品定价调整。自2021年宣布产品线涨价后,线上好丽友天猫旗舰店中的多款产品进行了不同程度涨价。 其实,近两年卫龙、三只松鼠、茶颜悦色等多个品牌都出现过涨价的情况,由于原料、人力、物流等成本上涨,大部分网友表示仍会购买。但好丽友却迎来一片骂声,因为其在国内外涨价不同、原料“双标”的举措。 今年3月,有网友爆料称,好丽友仅对中国等市场实行涨价,且好丽友中国产品原料使用代可可脂,韩国产品原料使用可可粉,当晚“好丽友涨价”相关话题登上微博热搜第一。 对此,好丽友官方微博当时回应称:好丽友产品国内价格近年来一直保持稳定,仅2021年9月对部分派类产品价格做出调整;好丽友·派主要配料全球一致,中国产品所用代可可脂与韩国产品配方中植物性油脂为同一种物质,原料“双标”争议系翻译软件翻译海外产品配料表时表述不准导致。 然而,国内的消费者并不买账。广大网友发起了对好丽友的抵制,不少商超也不得不对好丽友品牌产品进行低价处理。 不少网友猜测此次天猫旗舰店关闭,与以上好丽友的迷惑操作有关。但好丽友京东、拼多多、抖音等官方旗舰店仍在正常运营,客服告诉记者,没有接到要关店的消息,天猫旗舰店闭店对他们并无影响。 对好丽友来说,暂时的休整,不仅是因为收到负面信息的影响,更多还是源于市场竞争愈加激烈。达利园、盼盼等传统品牌,a1、卡尔顿、三只松鼠等新品牌的加入。 健康风潮,零食赛道加速洗牌 好丽友在刚进入中国市场时,国货品牌达利园便盯上了它。好丽友推出蛋黄派,达利园也马上推出了蛋黄派,且价格不到好丽友的一半。 在广告投入上,达利集团有着和当时众多国货品牌一脉相承的“大手笔”。无论早期的传统媒体,电视、电台和户外广告,还是当下的直播带货、互联网平台种草,达利集团重金砸下后,换来了一定的关注度。 并且,达利集团还布局了线下营销网络。建立了传统经销商渠道后,他们还通过与大型商超的直接合作,进行降本增效,直接将营销费用花费在销售终端上。 达利园蛋黄派的成功让好丽友感受到威胁,同时,达利园也背上了“山寨”的帽子,其品牌创新性弱,跟随性强。 达利园之前在市场上的竞争力不如好丽友,也是因为他做了很多错误的事情。比如销售过期的商品,伪造制造虚假的台账等等,这些行为也令消费者非常的寒心。或许,此次好丽友出了双标事件后,达利园会成为最佳“捡漏”者。 在达利园2021年中报显示,公司上半年营收112.87亿元,远超过好丽友(中国)一年的营收。 然而,到今年上半年,达利食品发布的半年报显示,仅家庭消费分部收入实现增长,同比上升2.8%至17.26亿元;休闲食品和即饮饮料分部收入分别为45.28亿元、29.65亿元,同比都出现了下降,下降幅度分别为6.8%、19.5%。可以看出,达利园也有自身困局。 好丽友、达利园受挫,除了原材料、负面信息等因素,主要因为烘焙零食品牌发展至今,消费者的口味已经有了变化。当前流行的低糖、低脂、健康风潮,让以高糖高脂为代表的好丽友、达利园食品成为“保守派”,让产品竞争力下降。相关数据显示,派类品类、膨化食品、甜味饼干、口香糖行业规模不是在增速放缓就是逐年缩减。 伴随着互联网发展,消费者多元化需求,良品铺子、三只松鼠等带有互联网基因的国货零食品牌相继崛起。他们不仅有坚果类产品,衍生的早餐面包、早餐代餐产品、肉松饼等产品也有可观销量。因此,这类品牌不仅在营收早已超过好丽友,还在产品层面给予好丽友生存压力。 更为新颖的新消费品牌,例如在2014年诞生于福建省的卡尔顿食品有限公司,推出了肉松沙拉面包、奶狮面包等产品,深受消费者喜爱。还有创立于2016年的a1零食研究所,不仅有黄油面包、水果吐司面包等热卖产品,这几年还相继获得今日资本、中金资本、华润大消费基金等机构多轮投资。 且在新品研发的过程中,新消费品牌更为细分的市场需求切入选择,用新的产品概念围剿老玩家,更具穿透力,这不得不让好丽友、达利园们倍感焦虑。 烘焙零食的新格局 好丽友曾希望持续扩大在华收入。达利食品也曾定下发展目标:力争在2025年之前培育出四个百亿品牌——达利园、乐虎、豆本豆和美焙辰,如今看来,这两个品牌的目标似乎都遥不可及。 如今好丽友的天猫旗舰店闭店调整。但其这些年并非闲着,其近年来推出的新品果滋果心、肉松蛋糕皆取得了不错的成绩。在健康、疗愈、代餐等方面,好丽友也有所涉足。并且,好丽友还与敦煌博物馆进行联名,给消费者视觉上带来焕然一新。 反观国内的品牌,避免重蹈好丽友的覆辙,专心研究产品、渠道、运营,似乎才是当务之急。 此外,艾媒咨询在《2021年中国烘焙食品行业竞争格局与消费行为分析报告》中指出:2021年中国烘焙行业市场规模达2600.8亿元,同比增长19.9%。2023年预计将突破3000亿元。且在烘焙的各种消费场景中,66.8%的消费者将其当作零食;作为充饥和正餐替代品则位居第二,占比达47.7%。 在市场机遇、产品场景多样化,以及低卡健康等消费诉求下。新兴品牌卡尔顿针对不同年龄段、不同人群、场景的膳食营养需求,将产品线分为休闲营养线、儿童营养线、低卡营养线和关爱营养线。 a1食品研究所为了推动产品层面的研发与创新,启动了“超级研发”计划,与江南大学、广东省生态设计工业研究院共建全球食品研究院,确保品牌有精准的市场嗅觉,让产品保持市场竞争力。 此外,在品类选择上,a1食品研究所没有不断扩充爆款的口味,而是严格控制产品口味和品类扩张,保持相对精简的SKU,控制成本的同时,有更多的精力用在产品迭代上。 不过,卡尔顿和a1食品研究所在品牌影响力、线下渠道能力等方面不如好丽友、达利园等传统品牌。且他们一直有网红的称号,能否从网红沉淀为经久不衰的品牌,还有很长的路要走。 现在,好丽友被抵制,达利园稳步发展,卡尔顿与a1食品研究所抓住机遇,拼命跑马圈地。但国产烘焙品牌不能光“捡漏”。而是依靠自身的产品创新、渠道布局、内部管理等方面,才能获取消费者与资本市场青睐。
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      好丽友“闭店”背后的痛,达利园最懂
    • 鲸商鲸商
      ·2022-12-24

      从“向太”首播隔空diss张兰,足见难以复制“东方甄选”

      同在60多岁转型直播带货,女人何苦为难女人。 鲸商(ID:bizwhale)原创 作者 | 潇杰 直播带货,永远不缺“后来者”,但有人一出手就是“王炸”。 抖音开号两个多月,发布不到40条短视频,累计940万粉丝。直播带货首秀,还能得到巩俐、李连杰、关之琳、古天乐等明星大咖的出镜助威。 她就是63岁的中国香港制片人陈岚,她的另一个身份是香港永盛电影公司创始人向华强的夫人,江湖人称“向太”。 据“新抖”数据显示,近日向太在持续4个小时的直播首秀中,累计观看突破5000万人次,点赞超过1.2亿次。飞瓜数据显示,直播至3小时,GMV突破1亿元。 比GMV更吸睛的是,向太抖音账号的粉丝数量。截至12月20日,粉丝数量已经达到939万,直播前两天的明星大咖造势,直接增长500多万,粉丝总量也超过了俏江南创始人张兰的844万。 然而,就在向太直播带货后的短短三天,其粉丝数量已掉了70多万,当前仍在以肉眼可见的速度掉粉。 向太陈岚与汪小菲之母张兰年龄相仿,同为“女强人”晚年转型直播带货,但目前口碑出现两极分化。透过向太来看明星带货这件事,或许正在迎来新一轮洗牌。 女强人带货的“格格不入” 回顾向太直播带货,她的个人账号在今年10月才有了第一条视频,目前仅有38条作品。尽管向太更新时间不长,但涨粉能力堪称一绝。在卖货首播当日,向太的粉丝量达到了940万。 而向太之所以会掉粉,主要是不少消费者质疑向太所售之商品,她本人并不会亲自试用。比如她在直播间中戴着大号的翡翠钻戒,带的货却是几百元的小金链子、8.9元的饼干、2块钱一片的面膜、9.9元的美容仪。 有网友总结:向太视频拍着普通人够不着的富人生活,却向一群她看不上的人卖着自己看不上的东西。 并且,在直播期间,向太本人没做好功课,直播间只有助理在吆喝,她看到一些低价用品,甚至还露出嫌弃的表情,这让很多网友都觉得难以接受。 有网友表示,向太在卖四件套时,商家让向太展示下产品,介绍下布料,并问向太“家里也会用吗?”,向太表情一脸嫌弃并委婉表示,“我家的精品酒店用这个”。网友评论道,“向太内心一定在想,家里擦脚布的布料都比这个好”。 这些评论意味着向太在选品层面的缺失。其既没有了解自己的定位以及受众的喜好,也没有通过自身影响力做好产品背书。 此外,向太还在直播间中提到了不相干的张兰和汪小菲,她在售卖床垫时表示“离了婚也不要拿回来,大方一点”。这番含沙射影的操作引起网友反感。 对商品不熟悉,加上内涵张兰、汪小菲床垫事件后,向太傲慢的卖货态度招来了诸多争论,激发了一大批粉丝的逆反,他们通过取消关注的方式发声,导致向太一夜间掉粉30多万。 目前掉粉仍在持续中,不少网友在评论区表示掉粉30万还不够,希望加速继续掉粉。众多网友认为向太她生活在甜言蜜语和一众吹捧赞美里,听不了批评的声音,才把评论区关闭了。 还有看热闹不嫌事大的网友喊话向太,要她大气一点,把评论区打开,让大家说话。可以看出,向太的行径激起了网友的逆反心理。 反观同样白手起家的张兰,曾登上胡润餐饮富豪第三名,曾被资本“对赌”拖垮,一夜之间失去了股份、财产和经营权。她在创立麻六记之初就遇上了疫情,线下一片惨淡。为了挽回生意,张兰才开启了直播电商之路。 她每日的直播时长,是很多年轻主播都无法比的。后来遇上儿子离婚的事,她仍然在直播间非常详细的介绍产品。张兰直播间内,多数是助手帮她拿货,她会讲解产品的品牌、功效,食品会涉及口味、口感;家居用品则会设计产品功能、舒适度等方面。再或者一边讲解,一边回应一些事件。 餐饮出身的张兰还秉持顾客是上帝的理念,在直播间内将粉丝称作“宝宝”,黑粉都叫为“黑粉宝宝”。介绍产品到兴起时,张兰还会模仿大S的现任老公打碟,喊着“ri ri ri”的跳动,这一直播切片被很多网友进行二度创作,屡次成为抖音热门视频。 此次向太调侃后,张兰也在直播间内回应:“宝宝,在兰姐直播间不刷别人好吗?咱们都相互尊重”。 同为爱子如命,拿着大女主剧本,打拼了大半辈子的女强人,向太在直播带货这件事上,还有很多要学。也不得不承认,在“网感”方面,向太相比张兰还差些火候。 明星“下沉”带货,“翻车”是常态 近年来,大批明星涌入直播赛道,都想来分一杯羹。主要因为疫情影响,影视行业颇为重创,演员内卷,好剧本时常腰斩。大批中腰部及以下的演员无戏可拍。 在无戏邀约的同时,明星们的代言费用也在极速下滑。有媒体曝出,三年前代言费高达2000万的一线艺人,现在可以拿到700万的代言费。中腰部的一些艺人代言费直接减半。 在此背景下,不少演员成为“综艺咖”,常在综艺中刷存在感;也有大量演员走上了直播带货的路子,比如贾乃亮、舒畅、麦迪娜等。 倘若明星通过影响力吸引众多粉丝、看客,进而在品牌方那里博得好价格,则是双赢的事。但大量明星在直播间“表演”甚至卖假货,惹来众多粉丝失望,看客取笑。 这样挣快钱的行为,让越来越多消费者看清了明星直播带货的乱象,商品的劣质。大量明星只像一个牵线人,对接消费者和货品,却不顾消费者的心思,货品的好坏。 明星更在意的,是今日的GMV是否好看,坑位费和提成是否足够。至于售后,大多明星不再多管。大部分消费者失望之后,便不再买单,反而继续关注李佳琦、东方甄选等专业主播。 如戚薇就被爆出过直播间疑似卖假货。曾饰演过《爱情公寓》里“美嘉”一角的李金铭,也被锤面膜、防晒霜、包都是假货。她甚至还说自己要倒贴600万。虽然她们都发过声明,但粉丝信任度已然是下降了。 但业内也有较负责任的明星主播,比如女演员柴碧云,在直播首秀后就收获了大量好评。因为她与其他明星直播间的“表演”相比,显得更朴实。柴碧云没有扯着嗓子喊报价,没有吵闹的助播团,而是一个人有条不紊地对产品进行细致的介绍,并亲自上身试穿、试用,分享真实的使用体验。许多网友认为这样的直播,才是明星该有的样子。 回到向太陈岚直播事件中,她是创业过的企业家,第一次靠影视、第二次靠房产,这第三次若是靠直播带火,那参考更多的许是罗永浩、俞敏洪等人,而非各类奇葩明星直播事件。 向太账号的介绍页面中,显示其属于“堆火文化”MCN。天眼查显示,该公司全名为杭州火推文化传媒有限公司,该公司成立于2022年10月24日,注册资金100万,旗下品牌为火推传媒,曾在招聘软件发布过向太直播首秀招商相关。 可以看出,向太是希望机构化运营的。罗永浩的交个朋友,俞敏洪的东方甄选也是这样运作。 是向太出师不利,印证了曾出自《吐槽大会》的一句“明星的归宿都是带货”,同时也加重了消费者对明星带货的不信任。 在众多明星艺人带货的当下,这人货场的生意,其实向太也不是没有机会,但要做成肯定不是当前的“姿势”。 向太们再难复制“东方甄选” 向太早年靠影视、房地产赚得盆满钵满,无法悉知直播带货的套路也正常。她的主动转型谋变,也来自于电影娱乐产业疫情以来的颓势,拿同行上市公司华谊兄弟来看,过去三年已累计亏损50多亿,公司董事长‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍王中军被限制高消费。 反观张兰,除了认真介绍产品,她还常在直播间内卖货的同时,夹杂分享自己的人生故事和人生经验,并把自己的生活态度与理念传递给消费者。消费者产生共鸣后,才更愿意下单。 前不久的床垫事件,本是家事隐私,张兰从事发伊始至平息,都以从容,不怕笑话的态度应对,给看客们一些不骄不躁、乐观积极的态度,甚至有人称兰姐为“战兰”。正是张兰这种更接地气的人设,让很多人成为其粉丝。 这种弱化带货本身的金钱和交易属性,强调货品之外故事的套路,张兰不是第一人。其实回顾罗永浩带货之初,也是大量粉丝认为他是“乐观主义者”、“段子手”、“产品经理”等角色而成为他的粉丝,愿意为其还债出力。东方甄选则是凭借着主播们的“腹有诗书气自华”,吸引了大批粉丝,在买产品之余,还能接受文化熏陶。 他们都有自己的标签,知道消费者喜欢看什么,娱乐自我只是带货的方式之一。向太本身也是有故事、有阅历的人,类似的潜能还有待挖掘。 另外一方面,张兰是餐饮出身,尤其在食品产品的推荐上,更有见地。在张兰直播间,她创立的品牌麻六记旗下的酸辣粉常常卖断货。据不完全统计,仅在张兰带货的一个星期中,麻六记旗下的酸辣粉平均销量就接近每天1万桶。 其实,麻六记酸辣粉的代工厂,是位于四川的阿宽食品。面对网友对产品的质疑,她在直播中表示,自己的酸辣粉的确是代工厂生产的,理由很简单,因为自己不可能投资几千万甚至上亿去建一家专门生产酸辣粉的工厂,那样风险太高、花费也太大,找代理工厂是最好的选择。 不仅如此,张兰还表示,虽然酸辣粉不是自己工厂生产的,但负责加工的工人和酸辣粉秘方,都是自己提供的,所以网友可以放心购买,麻六记很看重产品质量。 这份对产品的了解,甚至对工厂的把控,成为了张兰在食品领域的标签。同时,这也是向太暂时缺少的经验。 不过,目前业内人士预估,向太的直播带货更像是一个短暂的营销行为,只是为自己的儿子儿媳妇向佐郭碧婷铺路。 无论是罗永浩、张兰、俞敏洪,还是向太陈岚,在直播带货这条路上,都有磕磕碰碰的过程。 若像其他拥有自身影响力的明星艺人一般,只因这个行业很赚钱,比做艺人来钱快,而选择直播带货,最终会失了口碑。不过向太仍握有“好牌”,只要不下牌桌,找到正确的姿势,不是没有成功“转身”的机会,不过可以肯定的是大概率不是她本人,也不是“东方甄选”的方式。
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    • 鲸商鲸商
      ·2022-12-21

      疫情持续,维C不“退烧”,保健狂“吸金”

      疫情是保健品品牌的增长“兴奋剂”。 鲸商(ID:bizwhale)原创 作者 | 三轮 这场席卷全球的新冠病毒,让大家意识到增强免疫力的重要性。前面,电解质水被抢断货;现在,养生保健产品也卖爆了。 因为新冠让不少家庭对维生素C片、蛋白粉等,增强免疫力类保健品的消费需求猛增,在淘宝、京东、美团等多个电商平台中,汤臣倍健、康恩贝、东北制药、安利等多个品牌的维生素C片和泡腾片持续热销,甚至一些品牌的维生素C片、蛋白粉出现了断货情况。 后疫情时代,新冠病毒不仅让消费者对提升免疫力有需求,在一些“专家”的养生建议下,还间接激发了消费者对护肝片、鱼油、胶原蛋白等保健产品的需求。 此时,国内外的保健品品牌, 都在摩拳擦掌、加足马力去抓住这一市场机会,以便于实现逆势增长。而疫情中,本身钱包已经干瘪的“打工人”,又要被“割韭菜”了吗? 疫情“高烧”,保健品“卖爆” 回顾2003年的“非典”时期,间接加速了中国消费者对保健品的认知,当年中国保健品市场销售规模突破300亿。 2019年底新冠至今,病毒的变化让我们的防疫政策随之改变,直到放开前期,越来越多人感染之际,专家建议感染期间可适量服用维C,每日不超过200毫克,一定不要过量。不过补充维生素C,最好还是从富含维C的水果、蔬菜中获得,对药物或营养品,能少吃就少吃。 水果摄入有限,大部人还是喜欢走“捷径”的,他们涌入药店进行购买保健品。在淘宝、快手等达人的直播间内,维生素C也成了香饽饽。 比如,某款维生素C咀嚼片售价为128元4盒,开卖瞬间就显示跳单超过4万件。老年人钙片、成年人蛋白粉、益生菌等产品也成为当下热卖的产品。“增强免疫力、提升好状态”等宣传标语出现在各大产品介绍页。#还是熟悉的配方,熟悉的味道# 实际上,保健品是介于食品和药品之间的品类。按照规定,保健食品是指,具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适宜于特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗疾病为目的,不能替代药物,并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。 即便如此,也无法阻挡广大消费者对免疫健康支持产品的狂热。 本来以中老年人为主力军的保健产品,在国内人口老龄化以及各类疾病年轻化趋势的影响下,正在向其他年龄段渗透。而此次疫情开放,加速了功效性强的产品的宣传。各年龄段的消费者纷纷购入功效型保健品,以求健康。 另外,招商证券研究发现,2021年中国VDS(膳食营养补充剂)市场规模达到267亿美元,仅次于美国,但人均消费量仅在20.1美元,相比美国(104美元)、日本(91美元)、澳大利亚(76美元)、以及新西兰(49美元)均有数倍提升空间。由此可见,中国的保健品市场仍有较大可挖掘空间,而新冠开放加速了人们对养生保健的消费习惯形成。 结合Euromonitor预测数据和当前行业发展趋势,消费者购买保健品受到宏观经济环境,以及受疫情的影响,预计未来五年,国内保健品行业增速将至少保持在4%左右,2026年行业市场规模约5178亿元。 这对于保健品品牌来说,是一次发展机会。目前,国内规模较大的保健品生产商包括:广东的仙乐健康和汤臣倍健、江苏的艾兰得、山东的威海百合。全球领域规模较大的保健品生产商包括:欧洲的AYANDA、澳大利亚的LIPA、美国的Pharmavite,以及美国的GNC。 国内市场前十大品牌的市场份额仅30%,市场仍有进一步向头部品牌集中的潜力。目前占据国内市场的前十大品牌商包括:无极限、安利、完美、东阿阿胶、汤臣倍健、康宝莱、华润、辉瑞、新时代和强生,总计份额为29.7%,剩余70.3%的市场份额由其他品牌占据。 头部保健品牌,正陷入“增长困局” 国内卖维生素C、蛋白粉比较突出的品牌是汤臣倍健、善存等品牌。其中,汤臣倍健这一成立于1995年的品牌,如今已走过26个年头,其曾是业内叱咤风云的品牌。只是如今随着海外品牌不断涌入,国产新锐品牌如雨后春笋,老牌汤臣倍健显得有些力不从心。 自2018年至2021年,汤臣倍健的营收增速一直在回落,分别为39.86%、20.94%、15.83%、15.38%。 2022年半年报的表现也不尽人意。今年上半年,汤臣倍健实现营收42.21亿,同比增长仅有0.55%,而2021年同期增速为34.32%;上半年归属于上市公司股东的净利润10.48亿,较上年同期下降23.55%。 到了三季度,汤臣倍健的营收达61.6亿,同比增长2.18%,净利润14.82亿,同比下降10.88%。 增收不增利的背后,或许是汤臣倍健的核心品牌“汤臣倍健”、“健力多”出现了盈利能力下降。在今年前三个季度,主品牌“汤臣倍健”营收34.60亿元,同比下降5.04%;关节护理品牌“健力多”实现了10.15亿元的收入,同比下降了12.15%。更重要的是,健力多已度过成长期,正步入成熟稳定期,2019-2021年健力多的营收增速在47%、10%、7%,增速明显放缓。 无独有偶,传统中式品牌也在加码保健品。比如同仁堂、修正、白云山等,以及飞鹤和贝因美等公司,都已经开始了对这一块蛋糕的争夺。在激烈竞争的市场环境中,消费者的选择越来越多样化。 其中同仁堂品牌广泛涉足药材、保健品、化妆品、药店、医养、餐饮、商业投资等领域。其近些年发力的人参片、番茄红素软胶囊、牡蛎片等产品广受消费者欢迎。但作为保健品界的“南极人”,有北京同仁堂、天津同仁堂、南京同仁堂等分支。消费者难以分清正品、合作品还是贴牌品。 此外,拥有Biostime(合生元)、Dodie、GOOD GOUT、Swisse、AURELIA、solid gold等品牌的建合集团,也在大力进军国内市场。 Swisse作为健合集团的核心保健品品牌之一,在被建合集团收购后,更加聚焦于细分场景,满足不同消费者对保健品的需求。早年Swisse有针对美容养颜的葡萄籽、蔓越莓胶囊,后来Swisse又推出了升级版葡萄籽烟酰胺片。 除了产品迭代,Swisse在品宣上也加大投入。其希望获取更多年轻用户群体,所以通过签约流量明星获取粉丝效应,通过直播带货和小红书发布笔记等方式大量种草。 在渠道层面,Swisse以线上为主。现在,其已进军线下,自建直营店,并且结合当下流行的奶茶消费,推出麦草柠檬纤维茶、雪山草莓胶原冻等饮品,目前它的“营养颜究美茶馆”已在上海、北京、南京等地开业。 然而,如今Z世代的年轻人不仅喜好多元,他们的辨别力也在增长。不少年轻人开始质疑汤臣倍健、同仁堂、Swisse等产品的功效性,是否为“智商税”?在注重产品功效的同时,他们还更加注重品牌背书,品牌声誉好且具有医药背景的保健品品牌,往往更受到年轻一代的喜爱。 像汤臣倍健、Swisse这类主要靠营销和渠道的品牌,近年来开发不同年龄段、消费场景时,都有些吃力了。 换个“姿势”,才能持续“割韭菜” 汤臣倍健旗下,建立多的主打产品是中老年人需要的钙片,汤臣倍健最好卖的产品是维生素系列。如何打造下一个品牌和大单品,实现增长,打开市场,正困扰着国内外的保健品品牌。 根据亿邦动力研究院发布的《2021新锐品牌数字化增长白皮书》显示,在品类方面,年轻消费群体不太关注滋补类的传统营养品,而是倾向选择与睡眠、美容、肠道调节、运动营养等相关的科技含量更高、品类更为细分的功能性食品。 因此,2021年12月,汤臣倍健与中国科学院上海营养与健康研究所、梅奥诊所等多家全球机构的专家团队合作,试图打造出“抗衰老”大单品的基石。 同时,汤臣倍健也看好益生菌赛道,此前其收购的澳洲益生菌品牌“Life-Space”国内产品实现收入2.53亿元,同比增长53.33%。现在,汤臣倍健加大对益生菌的研发投入。 Swisse则推出全新子品牌Swisse PLUS 作为进口营养品牌Swisse PLUS,推出NAD+细胞焕活瓶、NAD+细胞能量瓶、奶蓟草净肝片、胆固醇片等产品。为了开拓国内年轻市场,Swisse还签约了迪丽热巴等热门明星。不过对Swisse来说,其目标以年轻受众为主,但国内的中老年市场则较难打入。 另外一方面,每每消费者搜索保健品时,比产品更引人注目的是“如何辨别保健品”等字眼。在黑猫投诉中,有关保健品的投诉高达3235条。 加上早年坊间频频出现大量类似权健集团的保健品传销事件。直至今日,仍有虚假宣称包治百病的保健品,骗取中老年人钱财的恶性事件发生。鸡娃的社会环境下,一些年轻父母热衷购买儿童维生素、鱼油软糖等儿童保健品,也滋生了大批三无保健品诞生。 目前,多数保健品大牌知道要避免权健的坑,但很多品牌仍有过度营销,烘托容貌焦虑、健康焦虑也备受诟病。夹杂在其中虚假宣传、成分造假等事件,也在进一步损害整个行业的声誉。 疫情之后的保健品行业,或将迎来一次发展机遇。如何避免“劣币驱逐良币”,是各大品牌持续增长的前提。具体到如何提升品牌的市场份额,还要看品牌能否打造下一个爆品、差异化卖点、精细化营销,以及渠道整合等综合实力了。
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    • 鲸商鲸商
      ·2022-12-16

      “高烧”让电解质水“沸腾”,被抢断货

      “科学补水”的消费理念升级,把电解质成“硬通货”。 鲸商(ID:bizwhale)原创 作者 | 潇杰 随着防疫政策的调整,“阳过”时代正在到来,除了连花清瘟、布洛芬等药品,维C泡腾片、黄桃罐头、电解质水等消费品,也遭到了全民抢购。 据元气森林统计,外星人电解质水在电商平台的单周销量环比提升1327%,到家平台单周销量环比提升1000%。12月7日—8日,到家平台的外星人电解质水销售额暴涨2000%。 一些电商平台上,已经开始出现各种电解质饮料的“期货”。而各品牌公司纷纷表示,为了保供,公司正在加大生产线和人力投入,在保证产品品质的基础上优化加速生产流程。 此次,外星人、宝矿力、尖叫等多个电解质水品牌的爆火,正式把电解质饮料带到了消费者生活中。而电解质饮料是否是功能性饮品、是否是“智商税”等疑问,更加引起消费者关注。 不要神化“电解质水” 电解质水是否为“智商税”?答案是否定的。 其实,电解质水上架伊始,就受到健身人群的狂热追捧。因为相比于普通饮用水,电解质水富含钠离子、钾离子、钙、镁等微量元素,其主要作用是调节人体内电解质平衡。 日常运动后,伴随身体高温会出现大量水分流失,导致身体的微量元素流失,引起电解质紊乱。倘若电解质补充不及时,会导致人体出现头晕、抽筋等现象。 新冠感染后出现腹泻、发烧等症状,也会引起电解质紊乱。所以,疫情防控期间,电解质水供不应求。 也有专家提及,如果没有呕吐、腹泻等症状,能正常饮食,消费者不需要刻意喝电解质水。电解质过量同样会对人体造成伤害。如果钠水平迅速上升,会导致高钠血症,出现头晕、虚弱、无力等症状,严重的时候,还可能导致精神错乱、癫痫发作或昏迷。 因此,不能把电解质水,简单的当水长期食用! 众多网友之所以对电解质水感到陌生,是因为该产品起源于上世纪80年代的美国,国内电解质饮料起步稍晚。上世纪80年代,健力宝研发出一款添加碱性电解质的饮料,受限于公众认知,电解质饮料在当时并没有打出名气。 真正打入国内市场的电解质饮料,是外资品牌。2002年,日本大冢制药株式会社研在天津建设宝矿力水特工厂,并在2003年将产品正式引进中国市场。作为运动饮料开创者的佳得乐(GATORADE),则在被百事集团收购后的2005年正式进入中国。 近年来,随着全民运动健身的宣传标语深入人心,产业不断发展,以及消费者对于滑雪、露营等热门项目的追逐,电解质水逐渐在国内崭露头角。大量快消品品牌推出电解质水产品,既能迎合市场需求,又能通过这一细分品类为品牌实现社会效益与经济效益。 目前,国内电解质水领域的主要玩家有元气森林、宝矿力水特、农夫山泉、哇哈哈、今麦郎、怡宝等品牌。 这几个品牌中,元气森林作为国货,在电解质水的发展中作用不可忽视。2020年,元气森林创立了电解质水品牌“外星人”,并将其作为独立品牌进行推广。根据元气森林今年对外披露的业绩,外星人电解质水在今年第一季度单月销售额突破1亿元,并在今年9月份突破10亿元。 农夫山泉的“尖叫”电解质水,听起来熟悉,看起来陌生。因为“尖叫”本是农夫山泉在2004年推出的营养性功能饮料。“尖叫”一经推出,曾在功能饮料市场获得短暂成功,但近年却没了踪影。经过产品、包装、口感的改良,尖叫推出了全新的电解质版,重新获得关注。 娃哈哈、盼盼、李子园等头部食品饮料公司也先后推出了电解质水产品,希望能分一杯羹。 电解质饮料是功能性饮料品类下的细分赛道,且正在高增长。新老品牌纷纷入局,或许会为功能性饮料和电解质饮料打开新竞争格局,迎来新发展机遇。 “高烧”中的电解质水 现在,电解质水的火爆程度和居民屯口罩的热情如出一辙。 外星人电解质水的电商单周销量环比提升了1327%。从12月10日开始,产品就出现了断货。随后,宝矿力水特京东旗舰店的客服表示没有现货,暂时没有预售。各大品牌都在加班加点地生产,缩短产品预售时间。 根据天猫新品创新中心发布的《2022电解质饮料趋势报告》,2021年4月至2022年3月,功能性饮料增速达38%,成为国内饮料市场增长最快的品类。在功能性饮料的二级赛道里,电解质饮料表现突出,以225%的增速位居榜首。一举超越能量饮料和维生素饮料,成为水饮赛道的新风口。 这组数据印证了电解质饮料已成为大单品的事实。疫情放开后,全民免疫加大电解质水的消费,“囤水”扩大了用户受众群体。不过,在电解质饮料“出圈”之际,我们把视线放到更大的功能饮料赛道中,可以看出,很多品牌正把运动能量型饮料视为突破口。 元气森林已在气泡水领域取得一席之地,亟需寻找“第二增长线”。因此,元气森林扩大了产品布局,其产品矩阵已囊括燃茶、乳茶、乳品、果汁微气泡、功能性饮料等细分领域。 在所有饮料产品中,外星人电解质水算是发展速度较快的一个。元气森林正在尽全力将其打造为下一个爆品。 但“枪打出头鸟”。自媒体“品玩”称,元气森林旗下品牌外星人电解质水,曾在其线上官方旗舰店与线下经销商体系等渠道的宣传资料中打出“特殊时期,让电解质水保护你”的宣传语。不过,截至发稿前,其京东官方旗舰店及淘宝旗舰店已找不到此宣传语。 遭到消费者与媒体痛批后,元气森林回应称自家宣传并未提及电解质水有治疗功效,消费者自己能选择是否购买,广告也没有引导消费的意思。 相对低调的农夫山泉,在2021年功能饮料收入36.95亿元,同比增长32.3%,其中电解质饮料尖叫在天猫电解质水2022年度排行榜上亦斩获了第6名。 与此同时,海外品牌也在深耕中国市场。在京东功能饮料排行榜上,宝矿力水特和外星人几乎包揽了冠亚军。宝矿力水特更是在签约了影视演员谭松韵为品牌代言人。 不久前,宝矿力水特还推出了“秋冬火锅局,和宝矿力水特更配”、“化解秋冬干燥危机”等的宣传语。电解质水的确补水快,更滋润身体,但相比于凉茶、气泡水等功能性饮料,并没有去火、解腻的功效。 可以看出,各大品牌在宣传电解质水上,下足了功夫。 疫情“退烧”后,这“水”往何处流? 根据复旦大学附属华山医院主任医师张文宏教授推测,第一波全国疫情高峰即将到来,高峰可能在一个月来到,度过这一次疫情需要三个月的时间慢慢走出来。 而等疫情明确进入平稳期后,或许消费者对电解质水的渴求不再疯狂。 如此,电解质水又流入到头部品牌或有渠道优势的品牌手中,而且消费途径上、购买方式上,又会回归到像线下就顺手够得着的货柜便利店,而不是像现在疫情期间大面积的囤货,所带来的刺激性增长。 这也意味着,电解质饮料品牌的消费进入常态化,可能再出现大起大落。而品牌则需要多方布局功能性饮料,提高产能、供应链管理,以及产品创新、迭代等能力。 目前,我国功能饮料行业主要分为能量饮料、运动饮料、营养素饮料。其中能量饮料代表性品牌为红牛、东鹏特饮等;运动饮料代表性品牌包括宝矿力、佳得乐、尖叫等;营养素饮料代表性品牌包括脉动、力量帝等。 根据 Euromonitor 公布的数据,2021 年中国功能饮料行业中,红牛占据着 20.8%的市场份额,是我国功能饮料行业的龙头企业,东鹏特饮以 6.6% 的市场份额排在第二位,紧随其后的是脉动、康师傅、乐虎、健力宝和体质能量。 对于传统能量饮料品牌红牛和东鹏特饮来说,一直以不同规格的“红牛”和“东鹏特饮”闻名。近年来,他们推出的新品,大都折戟。 反之,对于元气森林这类新品牌来说,除了气泡水、电解质饮品,其还钟情于柠檬茶品类。在该品类中,元气森林投入了冰茶、啊打乌龙柠檬茶、超可果粒柠檬茶三款产品。不久前,元气森林在各个电商平台的官方旗舰店上线了新品牌超可果粒柠檬茶。 与此同时,今年在元气森林创始人唐彬森的坚定支持下,被称为“YYDS”的可乐味气泡水项目正式诞生。据悉,这是一款全新的可乐味苏打气泡水饮品,对标的是百事和可口可乐的无糖可乐。此举意味着,元气森林正式向传统巨头发起挑战。 雀巢、可口可乐、农夫山泉、佳得乐等品牌也均推出了“0糖0卡”的功能饮料,同样把目标瞄向了轻运动的年轻人群。 新老品牌共聚于功能饮料战场,形成了多元、细分的竞争格局。老牌能否保住现有的市场份额,准备好“攻防战”;新品牌能否研发出功能性新饮料,打开市场缺口,就要看谁的市场嗅觉更准,以及综合实践能力强弱了。
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      “高烧”让电解质水“沸腾”,被抢断货
    • 鲸商鲸商
      ·2022-12-13

      上美上市,电视综娱美妆“鼻祖”PK网红新锐美妆,“后劲”不足

      韩束、一叶子背后的靠山,无法用电视冠名“钞能力”击败网红美妆。 鲸商(ID:bizwhale)原创 作者 | 王晓萱 当年在湖南卫视疯狂砸广告的韩束、一叶子,其背后的母公司——上海上美化妆品股份有限公司(以下简称 " 上美集团 "),今日(12月12日)发布公告,将于12月22日在港交所挂牌上市。 这是继2018年、2021年尝试上市却失败后,此次是上美集团三度递交招股书,终于靴子落地。上美集团旗下除了有韩束、一叶子,还有红色小象等品牌。 然而,历经20年的沉淀,哪怕韩束、一叶子,可以名正言顺打着“老牌国货”旗号,也未必能让上美集团在珀莱雅、贝泰妮、华熙生物等后来者同行中,拿出特别出众的战绩。 缺少王牌产品的上美集团,九成营收靠老品牌,三年半营销开支超50亿元,今年上半年净利润下滑70%。如何追赶珀莱雅、贝泰妮等品牌,推出符合消费者需求的大单品,提升品牌力,正成为摆在上美集团面前的头等大事。 综娱美妆品牌“鼻祖”的炼成记 70后、大专学历、草根出身的吕义雄是位创业老兵,摆过地摊,卖过书和服装,2002年转行卖化妆品,在上海创立多品牌化妆品公司,重要开拓了属于自己的事业大道。 彼时,一二线市场正被巨头占据,韩束选择了重点拓展三四线城市,在韩流盛行的时期,取“韩束”这样的名字,并绑定湖南卫视的娱乐综艺节目,广告轰炸出一个妥妥的“综艺出道的消费品牌”,比当下的网红品牌起点就高不少。 经过20年的沉淀,上美集团递交了招股书。其财报显示,2019年至2022上半年,上美集团分别实现营收28.74亿元、33.82亿元、36.19亿元和12.62亿元,同期净利润分别为5940万元、2.03亿元、3.39亿元和6280万元。 其中,2022上半年公司营收12.62亿元,同比减少31.1%;净利润6280万元,同比减少64%。同时,上美集团还在上半年出现了现金流-7455.8万元的资金缺口。 上美集团在财报中解释称,受疫情影响2022上半年公司上海工厂生产和交付遇到困难,且因美妆护肤行业竞争激烈,无法交货直接导致下游客户转而采购其他产品、品牌,订单取消率有所增加。叠加物流中断影响,公司上半年存货也有所增加,并计提了约4270万元的存货减值。 更让上美集团感到焦虑的,则是连年攀升的营销费用。早在2013年,韩束砸重金赞助了《非诚勿扰》心动女生的环节。一战成名后,上美集团又花费2.4亿元抢下《非诚勿扰》的冠名。韩束成为综艺界“标王”的同时,也在淘宝中销量大增。 因此,上美集团持续加码营销投入,成为不少综艺和影视剧的赞助商。2015年,韩束以5亿元巨资续约了《非诚勿扰》,创下中国电视广告史上的投放新高,又冠名《蒙面歌王》、《花样姐姐》等多个热门综艺节目。数据显示,仅2015年,上美在江苏卫视、浙江卫视、湖南卫视、晶茂院线等平台的广告投入金额就超过了10亿元。 2019年至2022上半年,上美集团的销售及分销开支分别为13.25亿元、15.36亿元、15.72亿元、6.08亿元,分别占其总收入的46.1%、45.4%、43.4%和48.2%。同期毛利率则分别为60.9%、64.7%、65.2%、66.6%及64.9%。 2019年至2021年上美集团销售支出占比呈下降趋势,毛利率则同比上升。但在2022上半年,营销开支上涨,毛利率与净利润齐下滑。而营销投入上涨的背后,是上美集团对产品力、品牌力、渠道整合能力的焦虑。 在产品层面,韩束有品牌老化以及转型艰难的问题。上美集团一直过于依赖韩束和大单品策略。韩束在报告期内所占营收比例分别为32%、39.4%、45.1%、43.5%、47.8%,有轻微波动,总体呈上升趋势。 在渠道上,上美集团一直依赖线上电商渠道。报告期内,上美集团线上销售所得收入分别为15.04亿元、25.43亿元、26.98亿元和9.31亿元,占比分别为52.4%、75.2%、74.6%和73.8%。线上营销成本不断攀升,不仅花钱多,关键是渠道成本效率未见明显提升。 集团内部问题重重。然而,竞争对手的强势发展,也在冲击着上美集团的市场份额。 PK新锐美妆,“后劲”不足 现在,华熙生物、贝泰妮、福瑞达等具备医药背景的企业势头正猛;珀莱雅等传统国货抓住功效型肤护品的机遇,完成了年轻化改造;谷雨、瑷尔博士、溪木源等新兴肤护品品牌在奋力争取一席之地;逸仙电商则通过自研和收购品牌,加码护肤赛道。 它们都能威胁上美集团市场地位。 在产品层面,华熙生物旗下品牌采用差异化打法。比如,针对敏感肌的“米蓓尔”、主推抗初老的“夸迪”、专注玻尿酸的“润百颜”,以及主打生物发酵技术的“BM肌活”。贝泰妮凭借主品牌薇诺娜稳居肤护品前列,并不断推陈出新。 在今年双11天猫美妆个护TOP10榜单中,国际品牌仍是主导,前三名仍被欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻。国产品牌从去年的2个增加至3个,其中华熙生物旗下品牌夸迪跻身第8名,贝泰妮旗下品牌薇诺娜从去年的第5名升至第3名,珀莱雅从第7名升至第6名。 上美集团的品牌未出现在天猫这一榜单中。但根据抖音电商排行榜发布的2021年度榜单,排名第一、第二位的分别是花西子和珀莱雅,韩束排在第三位。 可以看出,在产品力和影响力上,珀莱雅、华熙生物、薇诺娜已和韩束拉开了差距。上美集团除了韩束、一叶子、红色小象,上美集团难现爆款品牌,剩余的 asnami、BIO-G、极方三个品牌在销量中的贡献微乎其微,甚至在今年上半年营收占比下滑至 7%。 另外,在渠道和营销层面,过度依赖线上,似乎是肤护品品牌的通病。韩束与珀莱雅、贝泰妮一样,皆为线上收入大于线下。其中珀莱雅在2021年线上、线下渠道营收占比分别为84.9%、15.1%。贝泰妮在2022上半年线上渠道销售收入占整体营收近80%。 随着线上流量成本越来越高,品牌方要持续增长,不得不加大投入。贝泰妮在2022年前三季度销售费用高达13.4亿元,占到营收整体的超46%;珀莱雅前三季度的销售费用为17.01亿元,同比增加34.79%。 这似乎应了吕义雄曾说过的话:“打广告,不一定能做成品牌,但不打广告,很难做成品牌。” 他的确这样做的。上美集团不仅邀请了鹿晗、刘昊然、林志玲、谢霆锋等明星作为代言人,还多次出现在《快乐大本营》、《所有女生的offer 2》、《三生三世十里桃花》、《三十而已》、《安家》等热播综艺和影视剧中。 但这几年里韩束最出圈的举措,还要数“吴亦凡事件”。其因率先作出反应,让当日韩束人气大涨。只是解约事件后,韩束直播间重归平静。 虽然薇诺娜和珀莱雅也依赖线上营销,但他们都有自己的“拳头产品”。多年没有出圈产品的韩束,眼看着近年来生机勃勃的国内美妆,有种“干着急”的处境。 根据公开数据显示,中国国货化妆品市场零售额在2021年达4467亿元,预计2026年,国货化妆品市场规模将达7441亿元,2021年至2026年的复合年增长率为10.7%,高于外国品牌同期的8.1%。 在2021年中国化妆品市场前15名企业,及国货化妆品市场前5名企业的零售额明细中,上美集团居于第14名。 对上美集团来说,如何抓住市场机遇,寻得一条展现自身特色的发展之路,是重中之重。 未来产品之争,科技概念更有溢价权 根据公告,上美本次拟全球发售3695.8万股,发售价将为每股发售股份25.20-29.80港元,全球发售募资净额约9.104亿港元,上市募资资金将用于品牌建设、提升研发能力、加强生产及供应链能力、增加销售网络的广度和深度、改善数字化及信息基础设施、投资或收购对业务有协同作用的公司、营运资金及其他一般企业用途。 回顾在“双11”预热的综艺节目《所有女生的OFFER 2》中,李佳琦谈及对韩束的印象是价格和无数的赠品。韩束的产品能够看出模仿的影子,产品虽多但无重点。 然而,要想有自己的特色、硬实力,上美集团还需加强研发能力。2019年至2022上半年,其研发投入分别为8290万元、7740万元、10470万元以及5190万元,占比分别为2.9%、2.3%、2.9%及4.1%。 再看2022年前三季度,华熙生物、贝泰妮、珀莱雅的研发投入分别为2.77亿元、1.26亿元、0.95亿元,分别占比为6.42%、4.37%和2.41%。与上美集团的差距就明显多了。 较少的研发投入搭配高昂的营销费用,并没有让新品广泛传播,反而暴露了其新品竞争力不足的缺陷。2019年,上美集团推出针对敏感肌肤的“高肌能”、孕妇专用护肤品“安弥儿”以及洗护品牌“极方”,但新品的合计收入仅占总营收的10%左右。 受到新趋势以及同行们的影响,上美集团也开始尝试功能性护肤品。目前,上美集团拥有两个研究所,分别位于国内和日本神户。上美集团旗下的韩束、一叶子也纷纷选择发力功效性护肤。 在功能性肤护品领域,目前市面上除了较火的烟酰胺、玻尿酸、玻色因等成分,还有蓝铜胜肽。国内在蓝铜胜肽领域做得较好的有菜鸟和配方师、野兽代码薇诺娜。 韩束也推出了蓝铜胜肽系列产品,希望能在抗衰领域寻找突破口。而该系列能否讲好新故事,获得消费者认可,仍需时间验证。 稳固的护城河需要产品、渠道、营销、管理、售后等多方共同“使劲”,单单烧钱换规模不长久。至于上美集团何时能靠产品“出圈”,就要看其如何重整“老兵团”,打造“新兵团”了。
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