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深度分析：调整中的小米是否值得投资（一）

上一篇我们从目前小米的实际业务和投资的基本会计数据出发分析投资小米的价值探讨，有兴趣的朋友可以翻看之前的第一篇分析，这篇文章我们再更深一步从产品及其内在的发展潜力和风险进一步分析投资小米背后生层次的思考：$小米集团-W(01810)$

小米的业务和商业模式

分析商业模式的重要性：分析商业模式的过程就是对企业未来发展空间、护城河构建和维护，持续的竞争能力和盈利能力的综合考量过程。

从小米搭建的三个商业模型可以看出，小米在构建商业模型时采用的是互联网思维，但模型需要运转实现的依靠都是硬件为动力。而投资者我们需要认识在这样的商业模型下真正的核心利益，也就是企业未来的赚钱能力。以及这种能力是否能持续的稳定强大。

（一）三种商业模式竞争能力分析：

对小米的硬件产品的商业模式竞争思考：

a：小米的硬件产品主要涉及电子消费产品和白色家电智能化。而电子消费产品的特点我总结为：在消费趋势驱动需求、由技术质量驱动更新换代快的无特性商品。

b：白色家电同样是技术和质量双驱动的无特性商品

为什么强调商品的无特性呢？以前能生产随身听、空调、电视这些都是科技型行业，但随着我国制造能力和产业链成熟，电子消费品技术成熟。电子消费品技术壁垒慢慢降低，开始变成无特性商品，为什么称为无特性呢？因为生产所需的技术和配件产业链都可以提供，而且技术提升带来的差异越来越小。使用和体验的差异也越来越小，类似于像是没有品牌的衣服。生产的门槛不断降低。举个反向的例子以前苹果手机价格高，利润率高，销售好在于其商品技术提升带来的特色性差异化的体验，同样的例子来自华为核心部件性能提升，加上拍照算法的提升也使其产品有了其他竞品没有的特殊差异化体验。（这种明显的差异化体验可以概括成一句话在产品更好的体验中，我有别人没有，这就是一种独特的竞争优势

而小米目前的无论是技术驱动性强的手机业务，还是技术提升慢的白色家电业务都属于无特性商品，而无特性商品竞争的核心是在顺应潮流的前提下质量和服务配套的提升。当然作为消费品渠道也是一个比拼的重要参考量。而这种竞争可以参考的衣服竞争，这里我们举两个普通衣服这样的无特性商品的例子，以前的服装集中卖场，如果每家衣服款式和价格都差不多，那么当有一家想有更多的销量时他就必须诉求与降低价格。第二个例子。在大众不讲究品牌价值（高档的有特性的可以彰显身份）的前提下，在保证符合人们审美潮流的的前提下，质量优价格亲民的品牌越做越大（例如优衣库、H@M）.

当然手机不像衣服，每个人都有简单的判断，手机因为有很多消费者不明白的性能和参数容易受到更多的消费心理影响。

借鉴芒格分析问题采用双轨制，仅仅从产品侧出发分析显然是不够的，我们还需要从消费者角度出发，分析消费者的心理作用。

当然在考虑竞争模式的同时也需要配合消费者心理显现分析，这里有一个非常有用的心理分析模型-社会认同倾向（华为事件）。喜欢热爱反馈倾向、迷信权威的倾向（OV华为线下）。这两个人们的心里作用在小米被国内的竞品都良好的采用了，而小米前期的饥饿营销也非常好的利用了和社会认同效应（都在抢肯定很好）的作用。而作为竞争的营销手段消费者的讨厌厌恶倾向也很容易被调动起来，这也就是为什么华为一直请5家公关公司维护声誉外加对对手的侧面打压宣传。

无特性商品最后竞争的关键：1、研发设计符合大众审美潮流；2、持续的价格公道质量优秀的产品。3、品牌和渠道宣传。在无外接干扰下小米产品的定位在无特性商品竞争中优势明显例如欧洲小米线上的销量变化统计如图：

竞争：

在手机和智能家电的竞争小米的产品面对的竞争是纯粹的无特性商品竞争局面，面对这样的竞争局面竞争对手很容易学习到模式的精髓，竞争护城河效应薄弱。例如在手机面对的荣耀、和今年OV也集中推出了线上性价比产品系列Z系列、k系列、realme和iqqo子品牌，都有极具的性价比，而商业模式也学习小米的模式硬件导流软件赚钱（不得不说VO两家企业有着非常优秀的管理层）而小米做得也是深入线下相互渗透。最后导致手机市场这样的无特性（排除华为事件，导致的消费者消费心理偏好）成为竞争过于激烈的市场。而这样的结果消费者得利，产品的价格下降和花在吸引消费者的工艺开支提升方面。最终买单的都是无特性竞争的商家。所以小米手机的商业模式目前由于没有其他的竞争壁垒，竞争激烈并不是好的。

家电领域最引以为傲的应该就是小米电视，在传统厂商利润主要来自硬件，国内产品产业技术成熟，可提升技术带来的特性体验不明显，小米的模式面对这样的传统的家电生产企业展现了其无特性商品定位变现的竞争优势。而这样的优势也仅仅局限在目前。如果未来面对同样的竞争对手的打法，家电领域的竞争也将面临手机同样的局面，且由于采用的轻资产模式代工生产，利润薄弱，导致其产品的质量把控能力薄弱，也是需要面对处理的问题。

手机家电领域商业模式从竞争护城河角度来看并不是好模式，但这样的模式恰恰是小米快速发展的原因。而市场未来将面对更多的同质化无特性形式的竞争，同质化竞争越激烈的行业利润难以提升。（一个很好的例子无特性商品竞争的例子就是联想的笔记本业务。由于无法提供差异化体验，更无法形成规模化的垄断优势，行业的利润率一直维持在很低的水平。而且市场份额不稳定。）

无特性商品最后竞争的关键：1、研发设计符合大众审美潮流；2、持续的价格公道质量优秀的产品。3、品牌和渠道宣传，当市场份额稳定后可能才会出现稳定的利润率，所以雷承诺的小米硬件综合净利润率不超过5%的目标实现还很遥远。

风险：

创新性技术提升对竞争带来的风险与机遇：有些技术提升对行业是竞争有着明显的重塑性，这里我们需要特别留意下，例如5G技术提升带来的可能掉队的危险，5G技术在竞争手机未来竞争中扮演着特性技术的角色，很可能打破目前行业无特性体验的局面。

而物联网技术未来的普及，将加强智能居家方面整合能力竞争局面。单个家居在面对技术提升可能面对的是整套智能体系的竞争，这样的技术带来的提升同样也将带来有特性的体验。

总结硬件商业模式竞争存在的问题：

1、商业模型护城河门槛低

2、商品为无特性商品，竞争过于激烈，激烈的竞争带来的是整体行业利润率走低，尤其在今年华为事件爆发后。未来国内类似竞争可能会延续到其他市场。

3、智能手机行业整体目前进入存量阶段，从淘汰赛到行业市场份额稳定还需要一段时间

4、行业面临技术提升带来的不确定性。

市场竞争分析

国内市场：小米市场主要竞争对手是华为、荣耀、oppo、vivo。客观的看待几家企业都是非常优秀的企业，排除今年华为事件（爱国情结很容易勾起人们的社会认同效应）的影响。未来国内手机手机行业竞争将会持续一段时间的白热化竞争。

而从大的方面看，国内的智能手机市场已经进入存量淘汰赛阶段。整体存量增长已经开始下滑。在这样激烈的竞争环境下一旦开始掉队就很难在追回来。

而从微观方面无特性商品竞争的三个主要考量因素（无特性商品最后竞争的关键：1、研发设计符合大众审美潮流；2、持续的价格公道质量优秀的产品。3、品牌和渠道宣传；）这就需要我们长期跟踪和做客观的对比。目前小米在国内潜在优势是小米的线下渠道正不断完善（尤其在在渠道管理方面，第三方渠道很容易在合作厂家利润空间挤压后倒戈，今年线下渠道VO店面倒戈成华为就是一个很好的例子

而在国际市场的竞争由于竞争对手主要是以三星为代表，目前国内厂家相对于三星类企业的优势就比较明显，国内成熟的产业配套制造体系保证了质量和价格竞争中有较大的优势。这就得益于我国目前整体的电子消费品制造配套能力在全球的领先地位，从另一个微观经济学观点看就是产业集群效应带来的优势。我国电子消费品制造有着明显的产业集群优势，这为我国制造的产品提供了良好的技术和成本支持。而在未来海外的竞争中中国电子消费品在无特性领域的竞争优势还将不断体现。

市场竞争分析结论:

国内市场竞争激烈，且进入了淘汰赛阶段。未来国内几个主要的竞争对手之间竞争将使国内手机和未来可能的竞争过于激烈而导致整体的硬件利润率走低，产品更加趋于同质化。

国际市场有着广阔的空间和竞争优势。这也使得小米的手机还拥有较长的增长赛道。

风险来自技术提升给行业带来的技术性壁垒。从而使产品体验有了明显的差异化，小米模式在无特性商品环境中的竞争优势就荡然无存。

2、生态链&新零售

模式竞争分析：

小米生态链成立于13年，价值观秉承小米，涉及的商品也都是无特性商品为主，商业模式是依靠小米的平台流量能力，生态链企业和小米互利互惠，小米的生态链共享着小米的资源，小米生态链越做越庞大主要得益于，小米生态链企业可以借助小米的渠道（销售、设计和成本管理等方面都是和小米共享）这样就在企业发展前期利用小米生态链和零售系统解决了大部分成本问题。而在销售端得益于小米的零售体系的搭建，销售市场也在前期有强大的支持，从而使小米生态链中的企业可以迅速成长成为一个中型的企业。而生态链的丰富也更加作用于小米的新零售体系丰富。

这样的生态链系统商业模型的搭建在竞争中有着明显的规模优势、和牢靠的品质把控能力。在产品竞争力上由于产品主要是无特性商品，品质小米对其生态链企业有强有力的品质把控能力，附带有一定的品牌效应，使得生态链体系内的产品在同其他类似无特性商品企业竞争优势明显。

在生态平台建设的方面的竞争优势，这种竞争优势有点类似互联网竞争优势的建立方式，有着明显的规模竞争优势。

从生产端，由于小米生态链建设完善，用户口碑不错，新厂家在选择生态联盟方式时会重点考虑用户规模优势，而从客户端客户，需要质优价廉的商品，小米生态链企业越多，可满足的用户群体会不断扩大，客户群体也会不断扩大，这样就成为一个双向需求驱动增长的市场。规模优势体现了良好的护城河效应。

举个例子帮助大家理解例如安卓系统生态，独立的APP相当于生态链的企业，而用户群体越多越能促使APP更多的加入这个生态链，而APP越多越能方便客户的选择，从而增加客户的数量，这样一个双向促进模式。到最后就会形成竞争规模优势。

小米在这个模式中扮演着平台的角色，通过有品电商和线下新零售体系搭建平台。面对这样的平台的竞争规模优势扮演着良好的护城河效应

市场竞争分析：

生态链和新零售的市场竞争，市场整体处于起步阶段，无论是国内还是未来开拓的国际市场，依靠着小米搭建的零售网络，和优质低价商品竞争策略，对于小米自身平台的发展和生态链企业的发展都是一个非常好的市场。

潜在的竞争对手对小米模式的可模仿性探讨，这两年华为、OV等都提出了建设生态链的计划，作为华为模仿小米手机起家的荣耀目前发展的不错，从三个角度分析，第一：制造商角度对平台的选择第一位是目标群体客户量。尤其是行业优秀的小型公司和大平台相互利益相关性更强，这样就会促使好的企业不断聚拢形成强大的综合竞争力，而从平台吸引消费者角度，平台种类越是齐全对客户的新引力越大，而从客户选择商品和平台角度就像是普阞通的购物平台或者商场，规模优势会越来越显现。

值得关注的是：在竞争优势方面由于特有的商业模式，小米在精品商品零售方面有着强大的竞争优势，而需要解决的问题是小米如何做到流量的突破，摆脱目前小米体系客户为主的局面。相关讨论可在第一篇探讨中寻找

图为小米对生态链企业的投资变化情况：作为企业孵化平台的小米目前绝对的领先体系。目前在行业内还没有出现相当或者类似的企业孵化平台。

图为生态链电商渠道小米有品国内下载数量趋势。且有品的国内线下店面也开始运作。

总结：小米生态链&新零售

商业模式有着天然强大的护城河能力，而且得益于我国整体的制造业领先优势，市场可增长空间取决于精品电商整体的市场空间和小米生态链的丰富程度，而在渠道方面需要解决的是客源流量接入的破局。

IOT：智能物联网的运营基础是智能硬件，在智能硬件基础上搭建互联互通的服务平台。

也就是IOT是伴随着智能硬件的普及慢慢形成，而其未来商业变现模式是一个非常值得思考的问题；a：技术赋能更加智能方便生活的硬件替代原有硬件（这一点技术壁垒不高）：当互联网渗透到生活中后搭建平台中枢的公司将通过智能硬件对人们的生活方式互联网化，而互联网的一个核心优势就是用户大数据和用户画像。

模式竞争分析：

1、小米以相关智能生活家电制造为入口，配合自身搭建的智能生活控制平台

3、互联网已有巨头不参与智能硬件的制造，更多的是搭建控制互动的开源平台。

4、相关家电制造企业（例如海尔），自身建立的小型的智能控制封闭平台，同时硬件也兼容其他平台。

小米AIOT链接设备19年1季度数字为1.7亿目前是最大的物联网平台，在IOT硬件端，从设计就融入了互联控制的设计思路，配合其开源的控制平台米家和控制助手小爱。类似于个从底层搭建的生态系统，而小米自身的硬件竞争能力合其强大的生态系统产品支持小米在可连接硬件种类中占用绝对的优势（尤其是小产品系列）而可连接硬件的种类又反作用于连接控制平台的整体竞争能力。这也就是为什么人们现在想到和看到的AIOT市场就米家一家独大的原因。而且这样的相互促进的商业模式未来也会具有独特的规模护城河效应。

图为小米米家的界面

AIOT控制平台目前市场上米家独大，而且下载量稳定。市场竞争分析：行业整体可增长的基础是解决人在外时对家庭用品的可控制性延伸的痛点，让生活变得更加智能和方便，主要得益于小产品和可连接种类丰富为主要竞争手段（而小米的小的智能产品对外部开源平台有着天然的排他性）。可连接种类越丰富，平台的实用就越强，平台也就越有竞争力。

对于硬件选择来说，未来行业客户选择商品的考量标准除了价格、品牌、质量服务、渠道外，可连接的生态配合度可能将成为一个重要的考量标准。而对于控住平台来说可连接可控制的硬件种类多少将成为唯一竞争优势。

可看出Aiot整体不仅的商业贡献是整体提升了小米硬件的竞争力。从互联网角度出发，拥有大规模的客户数据和客户画像，对公司在未来可能的互联网新品竞争中提供数据支持。也有可能诞生新的领域的超级APP.

总结:

智能物联网行业刚起步，无论是硬件市场，还是控制平台软件市场，都处于早期阶段，行业还有很长的增长空间。这对于小米来说也是一个非常好的商业赛道和商业模式。

在竞争中营销和认知的思考：

如巴菲特和芒格投资可口可乐时对可口可乐的营销的赞许，好的产品也需要好的营销来巩固品牌整体的竞争能力。

从社会整体认知和小米的营销分析，小米的产品定位有着明显的反人性倾向（在心理学中，人类有简单的爱联想的倾向，不了解的人怎么会相信好货还便宜的理论，这就是反人性和反常识认知的）而小米对产品的营销投入，尤其是对更广大的普通大众如何改变人们的认知是一项艰难的任务。

小米的品牌整体营销的思路定位，还停留在消费者主动迎合小米层面，虽然雷总和小米高层在网络上不断主动的推销产品，而这种可选择性的营销信息对于了解小米的人来说是信息，但对于不了解小米产品的人来说忽略不计。这就是整体的营销思路还停留在让消费者主动迎合小米的阶段。（当产品的特性差别越来越不明显，对于小米体系外的客户营销就越来越重要，而这样就需要投放电视、视频等这样的硬营销广告，让体系外的人更多的了解你，才可能在无特性商品选择时得到更多的可能的考虑。）对于绝大多数人的认知来说好产品价格贵，这是人类的基本认知，需要让绝大多数人了解到和认识到小米的产品理念，就需要小米主动营销自己消费者。

在这方面VO做得就非常不错，充分展示了公司优秀的管理能力，今年在VO推出线上性价比产品的时候，并不是简单学习小米比拼配置和价格，还配合着做了大量的针对性的产品营销（大量的网络软文和符合年轻人的短视频软文营销），让原本不在销售范围内的客户认识，了解到现在的产品。扩大自己产品受众的认知范围。

而目前在网络营销中，大家可能已经忘了长城汽车和吉利汽车双方的网络黑公关事件，而目前网络集中抹黑小米产品形象众多，举个简单的例子，在抖音短视频中，关于小米的产品下面留言抹黑其产品的留言点赞数异乎寻常的多往往远远大于视频的点赞数量。这个就会让不了解的消费者对品牌产生抵制情绪，从而在做选择时更多的考虑其他品牌，相对于其他品牌的网络美誉度攻击，小米显然更多，且对于此小米目前还没有什么行动。（如图）

好的产品也需要好的营销，小米的营销还停留在老的认知范畴，其营销和公关团队的能力存在一个大大的问号。

小米的整体营销策略还停留在老的思想定位，需要更多的针对性的扩展认识小米产品理念的主动营销。而营销需要针对性对消费者心理倾向做出改变，需要小米的产品是否能改变人们的认知呢。这个也将大大影响小米产品未来市场的空间。

总结：

小米的三个商业模式并非相互独立的，而且相互影响较多。

小米的三个商业模式搭建的基础都是以优质低价的硬件产品入口的竞争策略。而面对的市场空间除了国内还有广阔的海外市场，这得益于我国整体制造水平的竞争优势。

值得关注的是，新零售&生态链流量入口破局问题。

AIOT如何能从量变到质变的转变

竞争中明显的风险性：目前智能手机为代表的无特性商品竞争进入白热化。产品利润预计会持续走低，而且由于产品的无特性性质，竞争存在较大不确定性。鉴于手机业务整体在小米应收和布局中的重要程度。对于小米低估值合理的风险补偿是应该的。

落后的营销能力可能对小米整体的发展起到反作用。

对于股价的建议：小米股价目前处于低估状态，但对于投资者来说投资公司的未来除了看好公司发展外，还需要良好的安全边际，整体思考风险因素综合考虑，在投资前需要考虑合理的风险回报。

@33_Tiger @小虎财报 @大虎交易