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蔚来有未来--写在高盛做空之际

@李永浩
概要:此文粗浅谈谈初创企业的品牌方法论、企业生死线、行业全局观、投资临界点,顺便吹吹票。全文7000+字,有干货,慢慢读。$蔚来(NIO)$ 1.品牌方法论:线下地标,线上宠粉,这品牌,成了 2.企业生死线:产销上量,政府投资,这公司,活了 3.行业全局观:广阔天地,领先领跑,这格局,定了 4.投资临界点:下有保底,上无封顶,这股票,买了 以下正文。 序:我第一次为自己仓位占比如此小的公司吹票。 我蔚来汽车买的很少,主要仓位都在天立教育。一直把蔚来当成是我的一个风投,亏了就当近距离鉴证中国智能电动车行业的发展,赚了就买辆ES8当奶爸车,以目前的价格来看,浮盈已经够买车了。 若不是国际投行们的丑恶嘴脸和难看吃相,我实在犯不着为了这么小的仓位花几个小时周末时光写篇文章,因为即使真到了高盛出的看空目标价7美金,我也不亏。 (高盛直接看空到7元,主要看空原因是认为未来的销量和利润都没啥变化) 我们因为没有国际资本市场的话语权,反复的人为刀俎我为鱼肉,过往的新东方,好未来,拼多多,都被傲慢的国际投行做空过。当然,我们有些企业自己也有问题,也有瑞幸这样的“老鼠屎”,但总体来说,很多正经企业都是被恶意做空,导致广大散户仓皇而逃蒙受损失。在此之前国际投行要么放了空单大赚一笔,要么趁着股价下跌趁低吸筹,操纵市场,呼风唤雨,割韭菜如探囊取物。 希望国内的资本和企业努力发展,诚信经营,建立良好的企业形象和信用,用运营实力和金融实力,夺回全球资本市场的话语权。 我的投资风格从来都是重点判断方向,相对轻视财报的,所以此文依旧没什么数据,只谈一谈方向性的判断,想看数据类的干货,推荐去B站搜索Dannydata分析蔚来的视频。 一、品牌方法论:线下地标,线上社群,这品牌,成了 和特斯拉一样,蔚来从诞生开始,就从未缺少过争议。而对于一个品牌来说,有争议是好事情,一个品牌最大的失败,是没有人在意你,没有人讨论你,连拿出来骂的价值都没有。 2018年,我第一次走近蔚来汽车,是在银泰In99 这个商场,这是成都高新区位置最好的购物中心,周围住宅价格已是成都最高。那个传闻要给LV的黄金C位,有一天挂上了一个新logo。我当时看到那个logo,第一反应这是何方神圣,第二反应这logo还挺好看。走进门店,反复看了几圈,先不谈后续产品如何,产能如何,先得出了一个肤浅的结论: 这公司,颜值在线! 无论是品牌名字(蔚来,未来),logo设计,店铺形象,车型外观,我都觉得,很有品位! 后来我又有机会看了深圳平安中心,以及杭州In 77的Nio House,更加觉得这公司的审美能力是很强的。一个初创品牌,在线下门店这块,竟然拿到了苹果店和国际大牌才能拿到的稀缺位置,还做出了苹果店和国际大牌才有的高级感,这本身就是运营功力的体现。 后来由于Nio House投入成本过高,也确实太烧钱了,蔚来开辟了另外一条更经济的线下渠道—NioSpace。除了在少数核心城市的核心地段开设Nio House之外(如成都万象城),他们在其他的地方均开设投资较小的Nio Space,虽然说店铺小了很多,装修投入少了很多,但颜值依旧在线。 开始关注蔚来这个牌子之后,这是个全面的审美标准很高的品牌。主力车型ES6和ES8,我是觉得越看越好看,甚至觉得像是和保时捷卡宴一个级别的车子,除开门店,产品,他们的社区APP,整体的内容排版,交互界面,也让人看着极其舒适。我甚至怀疑,这个APP的主要负责人,要么是个女性,要么不是直男。 顺着这个APP研究下去,发现在社区内,蔚来车主们的互动是极其频繁的,再加上蔚来持续推进的各类社群活动,时间久了,蔚来车主的品牌忠诚度和自我认同感极高,可以说是所有汽车品牌中Top3的。你仔细看看身边的蔚来车主,他们身上都带有一点点“传销”的气质,说到自己的爱车,恨不得把你带到店里买一辆。据传某个月份的老带新成交率高达60%,这是太典型的“粉丝经济”和“口碑传播”了。 要知道,这不是Pop mart那样几十块钱一个的小玩具啊,这是标价40万+的车子!这个价格带的贵重物品,在线下占据城市核心渠道,在线上拥有众多死忠粉持续“传销”裂变,我知道,这个品牌,成了! 一个初创公司如何在短短几年之内打造高端的品牌形象,我认为蔚来做出了一个良好的示范,在此罗列简单关键要素。不谈打法,只谈要素,如果要谈打法,又要写几万字的文章了。 1:想做高端品牌,一定要适度浪费 这其实是针对线下开店策略的。 一个新品牌,如何告诉大众消费者,你是一个高端品牌呢?最简单高效的方法是,把你的门店开在这个城市最好的购物中心里面,开在爱马仕,LV的旁边。 这听起来简单粗暴,黑粉们肯定要diss,“这多简单,有钱就行了啊~~”但其实这很难做到,且不说你能不能给得起那个租金,还要看你的产品和内含价值,能否过得了各大商场的招商人员那一关。好的商场的招商人员都是见过世面且要求极高的,海澜之家这种牌子,给天价租金,太古里也不会让他在Gucci旁边开个店。 当你能在核心地段拿到一个好的线下门店,其实已经是能力的一种体现了。拿到位置之后,要做一个牛逼的店: 是不是要花很多钱?--是的。 这个钱是不是有点浪费?--是的。 这个钱值不值得?--绝对值得。 适度的浪费,是构筑高端品牌的必要一环。别谈性价比,谈性价比的品牌永远做不出高端。高端不是物料的堆砌,高端是精神层面的,是虚无的,买爱马仕Berkin包的,要的就是别人有钱也买不到的那种快感,这种快感值几十万吗?我没买过,我不知道,但他们应该觉得挺值的。 不要跟我说走线上渠道,也能打造品牌。线上只能打造销量很大的品牌,但是绝做不出高端品牌。如果可以的话,你觉得LV每年花那么多钱在最好的地段开最fancy的门店,是图什么? 2:想做高端品牌,一定有狂热用户 这个不说了,前文提过,蔚来车主们,都自带一股“传销”气质。有了狂热用户,有了死忠粉,才能称之为一个“高端品牌”,你看到哪个人说自己是比亚迪汽车的死忠粉的?所以比亚迪的技术再牛逼,他无法成为一个高端品牌,最多成为一个家喻户晓的品牌,人们买比亚迪车的时候,就要比价格,比配置,因为没有品牌溢价。 (网传一个典型的蔚来车主的日常) 3:想做高端品牌,一定要产品过硬 产品究竟好不好,不需要我去多说,最好去店里看一看,试驾一下,自己心里就有杆秤了。另外一个数据可以作证,蔚来昨天第50000辆汽车已经下线了。 5万个车主的信任和口口相传,这是汽车啊,等于5万个家庭的生命之托。这5万个车主可以说是中国中产阶级的一个缩影了,毕竟车子不便宜,价格基本对标宝马5系和奔驰E系了。他们的选择,就是对产品最大的认可。 4:想做高端品牌,一定要价格够贵 没有哪个高端品牌,价格是便宜的。但定价贵,本身就是对自己品牌和产品的自信,不是你想卖贵,就卖的出去的。又贵,又能卖得出去,那说明大家对这个品牌认可了。 这4点,只是管中窥豹,品牌的构筑是一个体系,但如果连这几点都做不到,那连高端品牌的门可能都还没摸到。 二、企业生死线:产销上量,政府投资,这公司,活了 一个初创公司能不能活下来,最重要的是,有没有跨过“生死线”。正向现金流,就是生死线。 网上有很多没水平的文章说某某公司资不抵债,破产边缘,看到这种题目或者说法,可以初步判断这个小编连基本的财务常识都没有。 破不破产最直接的不是看资产负债结构,而是看现金流情况。地产公司高负债经营很多年,照样活得好好的,年底奖金一大把。一旦现金流出现问题,手上再多资产也没有。当年王健林卖掉文旅资产给孙宏斌,就是为了缓解现金流难题,断臂求生。 举个生活中的例子。假设你手上只有20万,想去开一个饭店,去盘了楼下一个街铺,转让费花了10万块,然后简单刷了刷墙装修了一下,花了3万块,再去采购一些二手设备花了3万块,这时候生意还没开张,你手里只有4万块了。 这时候如果你自己当甩手老板,自己不干活,请3个帮工,工资+给他们租房,一个月就1万块了。如果你刚开始生意不好,每天的净收入还不够覆盖食材、房租和人工成本,那每过一天,你都离破产更近一点。还没挺过几个月,你的资金就不足够支撑日常运营了。别问了怎么知道这些的,我开过饭店,而且开垮了。 蔚来汽车初创期跟开饭店一样,都是一开始要投入巨大的成本,设计,研发,开店,人工成本,如果说后期销售不好,那每一天的现金流都在恶化,万一再融资不畅,那就要挂掉了。 2019年末,传闻蔚来汽车融资失败,要倒闭了,然后各路媒体都在墙倒众人推,嘲笑他们PPT造车。在美股市场上,股价也最低跌倒1.1,我当时就觉得不对,即使这个公司倒闭,他也是量产了很多车了,品牌也形成了,粉丝也抓住了,即使真的现金流断裂倒闭了,也会有传统汽车巨头去等着收购他,也绝对不止30亿美金的市值。所以当时跟朋友说,这公司绝对不止这个价格,有很大的反转机会。无奈当时没开美股账户,要不然当时就冲进去扣动扳机了。 (12月份的微信截图,一直看好蔚来的反转) 度过最惨的2019年之后,2020年,仿佛春天来了。我开始慢慢发现,街上的蔚来汽车,越来越多了。 过往的几个月,蔚来的大新闻,一个接一个。合肥政府给的70亿投资+六大银行的104亿授信(相当于给了你一张104亿额度的信用卡),基本上一次性解决蔚来汽车的所有资金问题了。 但其实我更关注的,是他们的产销数据。前端的预定,和后端的交付,这两个数据,都出现非常好的增长趋势。 蔚来是先预定,再排产,类似于买房子的期货模式,你先把钱给交了,我盖好房子交付给你。这样的最大好处有2个,一是没有库存,以销定产,二是现金流极好,资金效率极高。 查了一下他们的数据,6月份按照交付3740的交付率,相当于确认了10多亿的正向现金流,只要保持这个产销节奏,即使没有融资,省着点花,怎么也不至于让公司垮掉。这就相当于一个工作5年的小白领,每个月工资3万,其实已经够花了,他爸今年又给了他700万让他去按揭一套房子,接着又给了一张额度1000万的信用卡,说,哪天钱不够了,或者想再买点其他的,就从这里面取钱周转。 生产上量,有足够的自由现金流;政府投资,钱一把给够,蔚来又可以甩开膀子加油干了。今年应该不会有媒体出来怀疑,会不会倒闭了。上海帮了特斯拉,合肥帮了蔚来。 这公司,活了。 三、行业全局观:广阔天地,领先领跑,这格局,定了 企业就像人一样,是有基因的。一个企业在上个时代有多么成功,他在下一个时代有可能就有多么失败。当然也有“基因突变”的,但更多的是尾大不掉,被时代淘汰。 谈智能电动车行业之前,先谈谈决定这场游戏的关键胜负手: 1:智能系统: 很多传统车企跟风推出了一些油电混动的“新能源”汽车,其实他们都没搞清楚,智能电动车的关键要素是“智能”,而非“电动”。 “智能”是一个完整的体系和操作系统,而交互系统、自动驾驶等关键要素,都其实只是“智能”的一个子模块。 以自动驾驶为例,决定自动驾驶的两个胜负手,一是算法,二是数据,二者是相辅相成的。特斯拉降价,一方面是为了扩大市场份额,另一方面是为了拿到更多数据来反哺算法。 算法方面,特斯拉和蔚来的比拼,其实就是中美两国工程师技术能力的比拼,我认为我们跟他们有差距,但这个差距绝非鸿沟不可逾越; 数据方面,中国目前是全世界最大的消费市场,拥有最大、最宽广的应用场景。这方面,我们具备得天独厚的优势,我们更多的数据,会反向滋养算法。越多的人用,就越好用,越好用,就越多的人用。这个互联网的黄金法则,在自动驾驶上同样适用。 两者一综合,我不认为在智能化方面,我们会有多落后于马斯克的特斯拉。 2:电池续航: 电池这块,中国企业当之无愧的占据全世界领先地位,如果不了解的话,百度一下高瓴资本刚刚入股的宁德时代,了解一下这个公司? 对于很多有里程焦虑的消费者来说,电池这块的突飞猛进,已经超出我们的想象了。特斯拉和蔚来都即将推出续航里程超过600km的电池,你想一想,600公里,够我成渝之间跑个来回了,还焦虑啥。 如果你还焦虑,再想一想今天你的智能手机相比于2013年你的智能手机,续航能力是不是突飞猛进了?而且到时候充电这块基础设施的普及,一定会超越你我的想象。恰如现在满街的充电宝,几乎没人有手机的电池焦虑了。 3:生产制造: 中国的汽车制造业产业链,这还用说吗? 我们现在的产业链和配套设施,已经让造车不再是门槛那么高的事情。就像当年造手机一样,罗永浩这样的门外汉,都能自立门户创个手机品牌。汽车也一样,给我足够的钱,我都能攒出一辆车来,但是卖不卖的出去,我不敢说。 另外,李斌有个在网上被嘲笑的言论,是说“江淮的生产线比保时捷的生产线好”,其实我看了之后,不知道网络上喷子在嘲笑什么。江淮新投产的蔚来汽车生产线,比保时捷好,这应该是是毋庸置疑的啊。三亚的度假酒店,绝对能把夏威夷的酒店比下去。花钱就能搞定的生产线和硬件设备,肯定是新建的、投钱多的比老的好。网上喷子揪着这个点喷李斌,我确实没搞懂。 以上这三个胜负手,除了第一点,我们略占下风,其他的,我们都不输。 再来看看这个市场上的玩家。 1、BBA为代表的的传统车企: 我旗帜鲜明的说一下,不看好BBA这些传统汽车厂商在智能电动车时代的发展,就如我不看好摩托罗拉、诺基亚、索爱这些传统手机厂商在智能手机时代的发展一样。事实上,那些牌子直到被时代抛弃,也没搞懂什么叫智能手机。 有人会反驳,“你个门外汉都懂的道理,那些传统车企高管能不懂吗?”我相信,他们都懂,但是能不能去变革,是个问号。 新推出的车型,如果卖的不好,利润难看怎么办?CEO的位置是不是不保? 转型智能化,那原来的那些工程师怎么办,辞掉吗?工会同意吗? 已经产生成熟利润的产品线和生产线,是要砍掉吗? …… 这些枷锁绑着,可能对于高管们最好的做法就是,保持现状,不创新,随大流。有时候直到撞到了冰山,船快沉了,船长和船员才下定决心去切换航道。但,已经晚了。 2、以特斯拉、蔚来、理想为代表的造车新势力 抛开传统车企,智能电动车这个赛道,除了特斯拉,就看中国这些造车新势力了。 刚才说了,生产制造、电池都已经有现成的了,接下来就是比拼品牌和操作系统的时候了,我认为蔚来,理想,小鹏,都有机会执牛耳。但无论最后谁能跑出来,蔚来都会占据一席之地。因为汽车是个性化产品,每一款汽车、每一个品牌,除了使用功能,同时也是车主个性和品位的体现。所以即使特斯拉再牛逼,也不会把这个市场全部吃掉,更何况现在中美两国关系那么微妙,我们怎么可能把涉及到关键出行及其他方面数据的电动车市场,让特斯拉全部吃掉? 另外,特斯拉的降价,一方面加快了智能电动车的普及,另一方面也把30-60万这个价格区间让渡出来了,刚刚好让给定位于中高端的蔚来。 所以,大行业,大空间,蔚来只管做好自己,去跑马圈地就行了。拿着望远镜一看,这片竞技场,只有特斯拉一个领先的竞争对手,其他的几个都是自己的同级别选手,那些传统的老大哥们,都还在睡大觉呢。特斯拉应该是个长期的领先者,能不能赶上特斯拉,转而持续的领先领跑,就看斌哥和他的团队了。 这场牌局还才刚开始发牌,有资格坐在牌桌上的赌客,就只有几个了。游戏还没正式开始,格局就已经定了。 四、投资临界点:下有保底,上无封顶,这股票,买了 一个新兴行业的发展,初期一般需要经历一个相对缓慢的过程,然而打破临界点之后,就会快速上升到40%-50%左右的水平。这段快速上升期,就是投资人们最爱的、低垂的甜蜜果实。 这个临界点是多少,我自己的经验是,8%。在一个新产品开始在新增市场份额中占据8%之后,从8%到40%这个空间,会进入指数级的加速过程中。 例如AirPods,你是不是觉得前两年没多少人带着白色耳机,现在已经司空见惯了?还有当年iPhone3GS刚出来的时候,没多少人用,到了iPhone 4的时候,是不是周围潮男潮女全都换IPhone了? 从6月的数据来看,新增乘用车176万,其中电动车(广义)为8.5%万,刚好5%的市场份额,但值得一提的是,电动车的销量,同比激增96%,而乘用车的大盘子,同比只有13%的增长。按照这个速度,你觉得多久能超过8%的临界点?2020年内,问题不大吧。 结合这个数据,你再想想,现在街上看到特斯拉,蔚来的频率,是不是越来越高了?接下来,会发生什么? 好了,这看起来是个快要进入爆发期的行业了,并且这公司短期内也不会破产,那我们该怎么给这公司估值呢? 说实话,如何给蔚来汽车估值,太难了。其实大多数对估值方法,都是针对成熟模式来估的,对于高速成长的公司或者互联网等TMT行业的公司,我认为各大机构给的估值,多多少少都有拍脑袋的成分。 对于蔚来,我是这样拍脑袋的: 1:最差值多少钱: 最差的时候是去年,跌到1.1美金,那时候疯传快倒闭了,这个值不具备参考意义。今年4月份美国熔断,把股价杀到了2.1美金,也就是26亿美金的市值,我认为这个算是3年内能看到的最差的价格了; 2:现状值多少钱: 这个,我真不知道。企业价值的判断多数时候都不是静态的,即使是传统的不怎么变化的商业地产行业,也会经历巨变。例如曾经稳如泰山的香港海港城,在疫情和文化冲突之下,销售额和租金收益也是断崖式下跌,那他的估值也是出现了巨大变化。所以,我又放弃了对现在价格是不是合理的判断。 3:未来值多少钱: 我其实在4块左右就想买蔚来汽车了,但当时刚进美股买的BPY(Brookfield地产管理公司),想等这公司翻倍之后再切入蔚来。结果如意算盘没打成,BPY还没翻倍,蔚来就翻几倍了。后来想通了,果断卖掉,在7块左右买入,才刚巧赶上了后面的一波大涨。 未来的蔚来,能值多少钱,讲真,我还是不知道。哈哈,写完这一段,我自己都觉得我是佛系炒股,花式划水,就这样稀里糊涂的,赚了十多年的钱。 我虽然不知道蔚来值多少钱,但我判断,大概率是持续向好的,因为产销两旺,前期的投入也将进入收获期。下半年销量持续稳定增长,毛利率4季度转正,以后企业经营状况,应该会持续好转。 方向,远远比刻度重要 10年前能想到今天的腾讯能变成这样吗?5年前能想到今天的特斯拉能变成这样呢?以后的智能汽车,会不会变成4个轮子的智能手机呢?会不会是以后万物互联下的中转站和连接器呢?想象可以大胆一点,毕竟这只是我的一个风投仓位。 下有保底,上无封顶,这股票,买了。 结语:时代机遇,产业大戏,或躬身入局,或买票看戏 汽车,其实是一个国家制造业水平的集中体现。在智能电动车时代,我认为我们不会输,也不能输,这是美团的王兴的观点,我100%认同。 蔚来,理想,小鹏们,加油!所有正在破土而出的国产品牌们,加油!我买好了票,看你们这场时代大戏! 写于2020年7月19日
蔚来有未来--写在高盛做空之际

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    ·2020-08-30
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