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在的“三见客”沙龙活动中，小狼毫无保留地分享了自己对教育培训产品的本质的思考与理解，并披露了诸多新东方优能中学部的内部数据和管理模式来举例，，以下为精彩的演讲实录。

以下为分享实录：

2004年高中保送清华，没事干就去做了家教，一直做到大学，大四又推直博，就来新东方当兼职老师，于是上了新东方贼船就下不来了。在清华读博的时候在新东方的参与越来越多，由于兼顾不了，2010年9月从清华博士退学，全职在新东方做。

全职之后接下来四年时间，我觉得自己运气特别好，当初做这个决定也特别正确。因为这四年时间正好是新东方的K12，特别是北京优能处在一个发展最迅速、变革也最激烈的时期。你可以看到它从在这个市场里面没有什么声望、没有什么影响开始成长，当时北京优能2011年财年的收入是5000万多一点，到现在是3个亿多一点，三年时间翻了六倍， 终于可以跟北京学而思在中学班级业务量级上基本持平。当然学而思在各个方面上还比我们强很多，是我们值得尊敬的一个竞争对手。

这三年的变化让我积累了很多的素材，你会发现处在一个极具变革，极具发展的环境中，你能看到大量现象，有很多现象是你待在一个陈旧的、一成不变的企业里很难看到的。但是你如果在一个高速发展、膨胀的环境中，是非常容易看到的。大家能看到我在网上写的那十二篇文章（传送门：【精华】教培行业17篇干货大放送），都是我这四年时间一点点琢磨思考出来的结果。

Part 1 案例分析：优能三年翻六倍背后的原因

今天的分享和我四年的工作经历有一定的关联，举个例子，这四年的时间其实新东方的老师已经发生了很大改变了。 我想问一下大家，你们印象中的传统的新东方老师应该是个什么样的形象？

（观众：能忽悠，讲段子）还有激情、励志、幽默，这些都是传统的新东方大班老师所应该具有的形象。但事实上这四年的时间，中学老师与整个结构发生了非常大的改变，新东方自己可能都不太关注，外界的人就更不关注了，所以你根本不知道发生什么样的事情，到今天它的市场份额占到一定比例之后，大家才开始惊讶。

做好服务再来谈颠覆

去年大概11月初的时候，我们所有的中学部老师开家长会，包括高三的名师，在家长会提出现状、问题、解决方案和后续的配合。我们会把所有学生做简单的分类，附有老师跟学生和家长和互动截屏，比如学生考了满分感谢老师之类的。

大家可以从PPT看到老师是在做其他大量的服务的，包括关注成绩课后答疑等等方面。为什么学生能取得好的成绩？学生爱学，同时老师提供了很多服务。你看完会发现有成绩好的也有成绩一般的，按照传统的教育培训行业我们是只敢放好成绩，但这位老师不同，他把所有的成绩全放上去了。

为什么成绩会有差别：有旷课与不旷课等情况的成绩对比，我们有80%的老师在周一到周五的晚上会给学生做免费的答疑，还有30%的老师会去做家访。这说明了两点，成绩不好是有原因的，比如学生旷课，不听指导；同时也告诉我们老师对这样的学生也没有放弃，老师可以随时提供答疑服务，和孩子们沟通。

给了学生的现状和问题之后会有相应的解决方案，比如提出一个问题是普遍反映公立学校老师不会教学，在我们的机构里面有个要求，辅导机构老师是不能在课堂上公开抨击公立学校老师的，这是对所有老师的规定。但是他很很聪明打了擦边球，放学生的聊天截图。如果公立学校老师讲的不够好，就按我的思路来。

第二个问题是课后不复习、家庭作业不做，不愿意练习。解决方法是让学生家长拍照上传孩子做完的作业。

第三个问题是假课没上、暑假旷课导致基础不扎实。这是暗示家长不报辅导班的结果，解决方案是免费答疑和电话答疑等。

接下来是老师、学生和家长的配合。比如寒暑假每天微信群的打卡，线上答疑+现场答疑，比如安贞门校区，每周二教研主管带着团队亲自答疑。学生还可以争取免费家教，根据出勤、课堂表现、课下答疑参与的程度、报寒假班的时间早晚等。家长需要配合监督、监管、鼓励和反馈。举例的这位老师的讲述能力、教学水平在新东方只能算中等，但他的学生服务以及续班率是排在中等偏上的，能够抓住家长的心。

很多朋友曾经问我，在线教育能不能够颠覆线下的培训机构？我说也许有一天可以，但是我把这个PPT拿给他们看完之后，不管线上还是线下，你所提供的服务能不能到达这种程度？

老师为什么愿意留下来？

大家又开始讲了，老师都做成这样了，他愿意吗？这个跟传统的培训机构的状态是不太相同的，怎么能够让老师做到这一点呢？

我可以把薪酬改革之后的整个制度给大家看一下。大家猜猜我们中学部，算上新老师所有老师平均年薪多少？

算上新老师25万，平均课酬220/小时，平均奖金50/小时。而每个老师年平均课时数是800多小时，乘以一个270/小时，算起来大概税前是25万。做的最好的老师今年（2013年）年薪达到了120万。我们的薪酬体系跟以前完全不同，每年有两次涨薪的机会，从140一直往上加，最高是不封顶的，最高的老师课酬都到700/小时了，而且还在按照等级晋升制度不断的往上涨，当然前提是你的班级人数和续班率都达标。

我不知道这样的薪酬，是否可以满足大家心目中觉得可以让教师稍稍有尊严的在北京存活下来。当然这样的钱，你不可能在一个舒适的环境当中拿到的，你必须非常努力才行。

我拿前面这个例子想说明什么呢？就是过去三年时间，新东方优能中学部从在市场上没有任何影响，到在这个市场上大家慢慢听说了解，到现在的和学而思一个量级。这个行业不是特别高大的行业，也不是一个轻轻松松就能搞定就能做到的，这个行业背后有特殊的本质，如果你不是抱着必死的决心去做，如果你的竞争对手是这样的，你拿什么去拼？

家长最后看的是效果，而效果是从过程之中反馈出来的，如果过程不到位，效果是无法展现出来的。 回到正题，今天我要讲述的主题与行业本质分析有关系，为什么要这么做？是不是能做的更轻松，靠忽悠一下就能美好的实现。关于这个我有自己的观点和想法，不一定大家能接受，但是我分享出来。

Part 2 主题演讲：教育培训行业产品的本质

今天我分享的主题是教育培训行业产品的本质。先看第一个问题，什么是产品？大家都在说做互联网产品，产品就是生产出来可以满足人类消费者特定需求的物品，包含服务。

产品有两个关键词，第一个特点是他得生产出来，不然像空气一样它不是产品。第二个特点是，它必须得满足需求。

那培训行业的需求是什么？

其实培训行业的需求都是类似的，只看K12行业，他要满足的消费者的需求到底是什么？ （听众：帮助孩子获得好成绩）

非常好，听到帮助两个字我心里就一颤。最核心的不在于是否是帮助孩子， 只要最后的一个结果，就是成绩的提升或者是通过考试。大家想想看，如果市面上突然有哆啦A梦的记忆面包，一拍到书上吃下去就能记住所有的东西，考试全能通过了，你说这产品卖起来火不火？家长会不会管这个产品是否是帮助孩子去享受了学习这个过程呢？也许我们教育的最高理想是让学生去享受学习的过程，然后去提升各方面的素质和能力。但是今天在中国的教育培训行业市场，现在的需求依然只有一个，未来会变成什么样我不知道，但现在你去问家长参加培训班是为了啥， 他们可能说是为了见世面或者其他，但一旦你成绩不提升，他立马退班或者转走，所以需求就是提高成绩提高分数或者通过考试。

产品无法满足用户最基本的需求

我们现在提供的产品不管线上还是线下，能不能满足这个需求？在座的各位同行，你的哪一个产品是能够80%的保证特定的学生一定能提高成绩？这就是我们这个行业跟其他所有行业最大的不同，你去吃饭一定能吃饱，你买水肯定能解渴，包括洗衣服，你肯定能把衣服洗干净，要是洗不干净那肯定做不下去了，他是以能洗干净为前提再提供其他的魅力元素去做的。

而我们这个行业却有一个最大的不同：连最基本的需求都满足不了，当然这和我们在座的各位没关系。我们这个行业最大的特征就在于，学生情况差别太大，考试情况也差别太大，学生学习的整个过程是不可知的。他不像洗衣服，你扔到洗衣机里头搓搓就搓出来了。你打孩子他成绩也不一定好，这是K12行业最大的特点，而这个特点导致以前我们认为线上能够颠覆线下的所有东西，在这可能会发生一些轻微的改变。

我们所有的产品能够满足基本需求，才能再去满足其他需求，比如说怎么能更方便，怎么能够轻松点不用跑来跑去。 但如果基本需求没满足， 那排在第一位的永远是基本需求。如果在座的各位你们是家长， 如果发现孩子需要付出比如说一两万，五六万而你又能支付，而你的孩子还特别辛苦跑到这地方去学习，但成绩能100%提高。你是选择把孩子放在这样一个价格又贵又辛苦各种不便捷又不爽的地方提分，还是放到一个舒服便捷但是只有40%概率提分的地方？你肯定会放前者。

我们所有痛点的基础都是在我们的产品是能满足基本需求之上产生的其他痛点。而我们最大的痛点是我们连基本需求都满足不了。谁能解决这个问题？至少目前的教育学理论解决不了这个问题。这个时候只能怎么办？

我们解决的不是需求，我们卖的是信任

家长来报你的课程，不管是线上产品还是线下产品，一定是认为我用了你的产品，我的孩子是有机会获得成绩提升，或者说，就算成绩没提升，我的孩子可能去了别的地方用了别的产品，他可能一样也提升不了。 这是个最好的选择，所以才让孩子来。

这是一个交互期非常非常长的过程， 你可能要花半年、一年、甚至五六年的时间去验证这个过程，那我凭什么要来买？ 只有两个字，就是信任。

所以你发现一个产品为什么卖好了？新东方早期为什么能火？因为所有的人都知道来新东方他就能掌握考试技巧，来新东方就能点燃学习的热情，这个我能保证，至于能不能提分什么的，这个时候很多人心里都会有一杆秤，但这是一个最佳的选择。为什么学数学要去学而思，因为大家知道学而思提供的教材提供的内容提供的老师，一定是这个行业里积累最深的， 积淀最好的，我信这个东西，所以我就要来学而思。

而其他的一些机构或者其他的一些产品，为什么做不到这一点？打了各种广告花了很多钱，发现还是卖的很少，就是一个关键，家长们不信你。信你了这个产品就得永生了，这是这个行业最大的特点。包括我为什么在2011年春天的时候给我领导建议，一定要做初一数学免费班。我们从2010年暑假开始，每年暑假初一数学，原价1500，我们只收50块钱，相当于是免费，50块就是手续费。

为什么这么做？因为我知道在这个市场上，学生和家长不信任新东方做中学，也不信任你来做数学，他觉得你只是一个做英语和出国留学的机构，如果你被盖上这样一个标签，导致学生家长不信任你，你准备的老师再好，准备的产品再好也是没有用的，因为这个时候已经有一家非常非常强势的机构—学而思，他已经把整个市场的信任给垄断了。我要做免费班的目的就一个，就是重新构建这样的信任，让他们全部来体验，体验完你会发现很便宜，但从教学过程到最后的成绩上面，并不比学而思要差，这种信任重建了之后才带来了后续的一系列增长。

所以这个本质与其他行业就不同了，当然如果在座各位开发出特别牛逼的东西，就是不需要信任你这个产品就绝对可以解决问题，不需要信任，那就不需要考虑这个问题。

传送门：三见客之小狼：教培业产品的本质是信任-下（2014年演讲）

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