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文/赵家禾

编辑/安娜

蜜雪冰城黑化了？

当这个话题在6月19日突然冲上热搜时，不少网友都摸不着头脑。点进去才发现，原来是蜜雪冰城在外卖平台上的logo全部变成了黑色。

而蜜雪冰城官方也很懂围观者们的心理，开始打起哑谜。不仅发布了“连日高温？雪王新皮肤？ ”的置顶微博，在面对评论区对自己白色头像的质问时，还表示“正在晒日光浴中”。

随着越来越多的网友加入这次玩梗，猜测蜜雪冰城logo变黑的原因，话题的发酵也一度达到顶峰。

直到当晚，蜜雪冰城官方才公布了正确答案：摘桑葚晒黑的。而这个答案也是为了引出自己的上市新品“芝芝桑葚”与“桑葚莓莓”。

白天为正确答案猜破脑袋的网友们这才反应过来，这原来是一场为新品造势的营销活动。

这场营销无疑十分成功。截至目前，#蜜雪冰城黑化#微博话题已经达到了5.3亿的阅读次数。原本点赞量只有两三位数的官方账号，相关置顶微博的点赞互动量也突破了20万。

但营销成果的背后，蜜雪冰城最主要的举动不过是更换了平台头像，这和烧钱砸流量铺渠道比起来无疑做到了极致的性价比。不仅如此，尽管网友已经知道了一切的背后是场新品营销，却没有产生丝毫抵制情绪，相反还持续制作表情包，将玩梗进行到底。

低成本、高效率，蜜雪冰城“润物细无声”的营销水平也再次被大众所讨论。这个头戴王冠的小雪人，上次达到这种程度的出圈，还是因为那首红遍大江南北的主题曲。

去年夏天，蜜雪冰城在B站上传了品牌主题曲的MV。凭借着美国民歌原曲的脍炙人口的旋律与“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑歌词，很快“病毒式”传播，成为了红极一时的“雪王”。

两次成功的营销都有一个共同点：朴实甚至“土味”，但有效。

据了解，蜜雪冰城营销的背后推手是一家名叫华与华的营销资讯公司。就和蜜雪冰城主题曲以及这次的“黑化”一样，华与华的大多数案例都是“简单粗暴”的风格为主，也被部分人戏称为“广告流氓”。

但这家公司的收费却不低:一家合作价格每年600万起，并且签约时间要在三年以上。事实也证明蜜雪冰城的这些钱并没有打水漂，广告营销虽然有些“low”,但和蜜雪冰城主打的下沉市场调性不谋而合，在一种高端精致的新茶饮品牌里成功打响了差异化路线。

华与华公司董事长在方案被否时也曾这么“怼”过：“你们不知道自己错过了什么。你们说我LOW，不知道LOW的是你自己的脑子。”

此外有一种说法是，销屡试不爽的营销，是为了其门店的扩张之路持续打开市场。

据AI财经社报道，最近90天内蜜雪冰城新开了1792家门店，是第二名书亦烧仙草的2.85倍，是第三名古茗的3.52倍。通过病毒式营销广泛出圈，再以加盟制迅速扩店，凭着极低客单价杀出茶饮赛道的蜜雪冰城如今已经有了将下沉市场尽收己手的迹象。

但如今新茶饮赛道早没有当初火热，已经进入了冷静期。从跑马圈地到理性经营是目前绝大多数茶饮品牌的发展策略，喜茶、乐乐茶等知名品牌甚至已经有了闭店、撤城等举动。

作为对比，蜜雪冰城飞速扩张的代价已经开始显现。食品安全翻车等问题屡见不鲜，黑猫投诉平台上关于蜜雪冰城的投诉已经高达2908条；同时长久以来极低的价格也让不少人对于其原材料成本依旧心存疑虑。

或许在担心“营销翻车”之前，如何在扩张同时提升硬实力，才是蜜雪冰城的当务之急。