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迪士尼的消费品部门依然在贴紧中国消费者最新的喜好，和越来越多的中国本土的授权商紧密合作，来拥抱瞬息万变的中国市场。

作者 | 罗立璇

“对于我们来讲，市场的冲击有没有？有的。但我们保持在了一个可以控制的范围”，作为华特迪士尼公司大中华区及韩国消费品高级副总裁及总经理，林家文对于迪士尼在大中华区的消费品业务，依然保持乐观态度，“我们永远不会只看下半年，或者只看明年（的计划），而是永远会有一个 5 年的计划。”

9 月 21 日，华特迪士尼公司大中华区举办了 2023 消费品部启动大会。明年将会是迪士尼成立 100 周年，是公司明年最重要的庆祝主题。过去数年，作为最早进入中国的外企之一，迪士尼和所有企业一样，都在面对挑战。

这不是单靠“家底厚”就能够迎刃而解的困境。要让消费者时刻感到快乐，需要真正的洞察。迪士尼的消费品部门依然在贴紧中国消费者最新的喜好，和越来越多的中国本土的授权商紧密合作，来拥抱瞬息万变的中国市场。

直面挑战

根据国家统计局数据，在本土疫情多点散发的上半年，消费市场运行承压，3、4、5 月份市场销售连续下降。总体来看，半年社会消费品零售同比下降了0.7%。美妆、食品饮料、旅游等多个行业都严 重受损，尤其在今年上半年遭受重创的上海，现在的经济依然处于复苏阶段。

好消息是，迪士尼正在采取更加轻盈的方式进入全国各地，让更多的消费者能够在自己的现实生活中和迪士尼的角色互动。

迪士尼在北京王府井 apm 的皮克斯快闪店

林家文表示，迪士尼今年在上海和北京的核心商圈开设了集结皮克斯数个经典角色（巴斯光年、毛怪、草莓熊等等）的主题快闪店。迪士尼的其它角色，则继续“下沉”，走出一线城市。比如在长沙，就有史迪奇夏日冲浪店；在成都。则开了唐老鸭刨冰店；今年迪士尼还在上海开了唐老鸭夏日露营地和漫威潮玩快闪店。同时，这些展览也会和新产品和新设计配合，进行线上和线下联动。

另一个更大的潜在挑战或许是，最近两年，由于疫情反复、电影市场波动等多方面的原因，迪士尼有几部电影未能进入中国内地市场上映。那么，消费者的热情是否会会往下走呢？

对于这一点，林家文认为迪士尼中国一直有长远的规划来建立品牌与消费者的互动。林家文介绍，就过去一年的情况来看，迪士尼和潮玩公司 Hottoys 合作的手办系列、和乐高合作的玩具，都有着比较理想的销量。另外，迪士尼也会持续通过更多新品类和市场营销，来和消费者进行更多维度的互动。

还有一个办法则是更加积极地建立线上联系。对于一个即将满 100 周岁的公司而言，电商，尤其是像中国互联网行业这样，内容和电商经常混合起来的独特形态，确实算一个新鲜的渠道。

2020 年，迪士尼在中国的消费品销售还只有25% 在线上，现在该占比已经上升到了 35%，和中国市场的线上、线下销售比例基本持平。

迪士尼中国在天猫、抖音均开设账号

今年 9 月，迪士尼的天猫官方旗舰店 shopDisney 上线一周年。目前，已经有超过 40多家的授权商入驻了这一平台。根据迪士尼介绍，家居和潮玩将会成为未来大力开发的重点品类。林家文对 20 社表示，去年迪士尼中国在家居和玩具这两个品类上，都有着非常好的表现。

林家文评价迪士尼的电商表现“超出预期”。现在，迪士尼的天猫旗舰店已经有超过 1000 个 SKU，其中包括迪士尼自己开发的商品，和授权商的产品。预计到明年，包括季节限量版在内，迪士尼的天猫旗舰店将会有超过 2000 个 SKU。

就在 3 个月前，迪士尼还开设了抖音账号、开启抖音直播，获得了上千万播放量。迪士尼在这一个全新的电商渠道，已经开设了“迪士尼 Disney 官方旗舰店”和“漫威潮玩”。

除了建立国内直营渠道，为授权商增加更多销售出口以外，迪士尼中国当下还有一个重点，就是帮助中国授权商出海。

“我们现在希望做的一个事情，就是帮助中国授权商拓展海外市场”，林家文介绍。尽管一部分授权商是有能力在海外做分销，但对于更多优质的、有意愿的授权商，如果他们没有关系在韩国或者泰国、东南亚等市场做分销的话，迪士尼中国依然愿意在体系内为他们提供尽可能多的机会。

“我们提供的是一站式解决方案，而不是只提供一个人物，就让授权商自己去开发，我们会帮助所有的授权商做市场推广、做销售；现在，还会帮他们拓展海外市场。”

新的元素

为了顺应中国的消费市场变化，明年迪士尼还计划大力发展通过收购 21 世纪福斯所获得的其中两个品牌/人物故事系列，分别是国家地理和阿凡达。

首先是国家地理，能够有效顺应中国年轻人最近两年开始兴起的户外消费潮流。根据小红书发布的 2022 生活趋势，2021 年小红书露营、桨板、飞盘等户外运动的笔记发布量，分别同比增长了 5 倍、5 倍和 6 倍，中国年轻人更愿意在山地、海滩、郊区和城市公园里消耗自己的闲暇时光。

和这点相互对照的是，迪士尼已经在相对成熟的韩国市场顺应了这个趋势。围绕国家地理所开发的户外、露营相关产品的主题店，已经在韩国取得了成功。同时也负责韩国消费品业务的林家文表示，国家地理在韩国的授权商已经在当地拥有 250 家店，得到了很多韩国年轻人的支持。

林家文表示，他们今年年初已经进行了试水，在北京一家购物中心开了国家地理快闪店。他把这家店实现的销量形容为不可思议—— 98% 的销售率。“我们卖的衣服和配件，其实不是便宜的，而且我们也没做推广、投广告”，这给林家文带来了很大的信心。

华特迪士尼公司大中华区及韩国消费品高级副总裁及总经理林家文

值得一提的是，国家地理品牌本身，每年都会分出 27% 的利润回馈给非盈利组织国家地理学会，用于支持其科研、探险、保育和教育等工作，珍妮·古道尔关于黑猩猩的研究、制止野生大型猫科动物种群衰退的“大猫计划”、帮助保护450 多万平方公里海域范围海洋生物栖息地的“原始海洋计划”，都是国家地理学会的资助对象，也成为海外不少消费者愿意购买相关产品的原因。

其次则是阿凡达。由詹姆斯·卡梅隆导演、2010 年上映的《阿凡达》是当年中国电影市场的票房冠军，也是不少中国影迷第一次巨幕观影体验。在当时，全中国只有14家IMAX影院，而现在，中国观众已经拥有超过上千家巨幕影院，将会有更多人能够体验潘多拉星的壮美景观。

就在上周，迪士尼以《阿凡达》为灵感打造的沉浸式主题展——《阿凡达：探索潘多拉》在上海迪士尼乐园向游客开放。

另外则是，对于之前大家已经很熟悉的IP故事，迪士尼还会继续通过消费品为其赋予更加丰富的内涵。对于漫威系列，迪士尼将会聚焦漫威与潮流艺术家的共创。其中包括，街头艺术家 Stepan Marx，到日本潮流艺术家 Kosuke Kawamura，再到藤原浩，来扩大漫威艺术家联名的队伍。

以上的这些举动，依然是在长期下注中国的年轻消费群体。“如果你去看迪士尼公司在中国 10 年前的消费群，大部分都是儿童产品，现在我们有 65%（消费群）是年轻人”，林家文解释。同时，迪士尼也发现，中国消费者以前更喜欢购买迪士尼的服饰产品，但现在，玩具和潮流玩具品类，正在快速增长，符合精神要求更高的成熟消费市场的增长规律。

作为可能是在中国本地化最成功的企业之一，迪士尼一直在密切关注中国消费者的偏好，从而作出相应的预测和调整。或许正如麦肯锡在 2021 年中国消费者报告里提到，所有人都在问他们，“下一个中国在哪里？”他们的回答是：没有所谓的“下一个中国”。