腾讯音乐,压力来了

作者:吴辰光、高恒

长期稳坐在线音乐行业霸主之位的腾讯音乐,终于有点压力了。

3月21日,腾讯音乐发布2022年第四季度及全年财报。2022年营收283.4亿元,同比下降9.3%,这是腾讯音乐自2018年上市以来首次出现全年营收下降。公司权益持有人应占净利润36.8亿元,同比增长21.4%。非国际财务报告准则公司权益持有人应占净利润47.5亿元,同比增长14.4%。

第四季度营收74.3亿元,同比下滑2.4%;公司权益持有人应占净利润11.5亿元,同比增长114.7%。非国际财务报告准则公司权益持有人应占净利润14.4亿元,同比增长72.8%。

营收下降,净利润却大幅增长,腾讯音乐将原因归于成本控制。

腾讯音乐执行董事长彭迦信表示,在2022年快速变化的宏观环境中,公司坚持创新,并采取有效的成本优化措施,实现了全年盈利能力的强劲增长及在线音乐订阅收入的持续稳健提升。商业化模式持续丰富,在激励广告、长音频以及音频直播和业务出海等方面均取得了良好进展。

值得注意的是,腾讯音乐的业务重心已发生转变。2022年全年,腾讯音乐在线音乐服务收入仍稳定增长,但此前的营收大户社交娱乐服务和其他服务收入则处于下降状态。要知道此前社交娱乐服务和其他服务收入最高曾占据总营收的70%以上,如今,两大业务的收入占比越来越接近。此外,彭迦信还在财报中指出,展望2023年,预计单季度在线音乐服务收入将超过社交娱乐服务收入。

营收大户显颓势,总营收下降,这对腾讯音乐来说或许是个危险信号。毕竟一味通过控制成本来提升净利润不是长久之路。

同时,成本控制带来的净利润增长也耐人寻味。从财报中可以看出,无论是四季度还是全年,腾讯音乐都将营业成本的下降原因归为社交娱乐服务收入下降导致分成成本下降。而毛利率的增长,则是对内容成本的有效控制,包括直播业务的收入分成成本下降。

也就是说,此前腾讯音乐社交娱乐服务收入的增长,甚至总营收的增长,是牺牲利润的。

2021年下半年,即便刚失去独家版权护城河,即便国家对互联网广告整顿、对数字专辑的重复购买做出限制,即便短视频冲击长音频用户使用时长,但那会的腾讯音乐不仅没显颓势,还在2022年9月,以介绍形式回港二次上市,告诉业界自己不差钱。

如今,腾讯音乐依然一家独大,但自身问题开始显露,而竞争对手各项数据仍持续向好,或许这一次,真正的压力来了。

业务重心转移

一直以来,在线音乐平台的收入主要由在线音乐服务和社交娱乐服务两大板块的收入组成,而社交娱乐服务收入都是各平台的绝对营收主力。

但在2022年,腾讯音乐的营收结构正在发生转变,在线音乐服务表现稳定,而社交娱乐服务和其他服务已显现颓势。

四季度,腾讯音乐在线音乐服务营收35.6亿元,同比增长23.6%,这得益于在线音乐付费用户的增长,在线音乐付费用户数达到8850万,同比增长16.1%,环比净增320万。2022年全年,在线音乐服务营收124.8亿元,同比增长8.9%。腾讯音乐表示,尽管转授权收入和广告收入有所下降,但音乐订阅收入的强劲增长推动了这一增长,还有长篇音频收入的增长。

形成反差的是,四季度,社交娱乐服务和其他服务收入38.7亿元,同比下降18.2%。2022年全年,社交娱乐服务和其他服务收入158.6亿元,同比下降19.8%。腾讯音乐表示下降的主要原因是不断变化的宏观环境的影响,来自其他平台的竞争加剧以及与COVID-19相关的影响。

从收入占比看,两大业务已越来越接近。实际上,这种迹象在前几年就已显现。

2019-2022年,腾讯音乐在线音乐服务收入分别为71.52亿元、93.49亿元、114.67亿元、124.8亿元,在总营收中的占比分别为28.1%、32.1%、36.7%、44%。

社交娱乐服务和其他服务收入分别为182.8亿元、198.04亿元、197.7亿元、158.6亿元,在总营收中的占比分别为71.9%、67.9%、63.3%、56%。

此次彭迦信更是指出,展望2023年,预计单季度在线音乐服务收入将超过社交娱乐服务收入。

对于业务重心的转变是否是战略需要,截至坤舆商业观察发稿时,腾讯音乐方面没有给出答复。

但或许,这是个危险信号。

产业时评人张书乐表示,在线音乐服务收入增长,只是说明用户付费稳定和有一定增长,但天花板明显,更多的在线音乐服务的付费场景并没有打开,其收入共享未必能超越社交娱乐业务。事实上,腾讯音乐也好、网易云音乐也罢,都需要探索在线音乐付费以外的场景,包括但不限于线上演唱会、虚拟歌手活动、音乐授权短视频等,否则,其难以可持续发展。

实际上,在产品创新和模式创新方面,腾讯音乐一直在做。腾讯音乐首席执行官梁柱表示,四季度,腾讯音乐推出了多项产品升级,并在虚拟偶像、音质、视觉效果、社交功能、虚拟娱乐体验等方面取得了开创性的进展。同时进一步扩大与腾讯生态旗下微信视频号的广泛合作,在音视频内容分发方面进行了更多创新探索。此外,正在持续布局与研发突破性的AIGC创新工具,推出了如琴韵、Muse、凌音等引擎,为音乐相关内容的创作和生产效率提升持续赋能。未来,腾讯音乐将继续探索大语言模型(LLMs)在图文视频等形式以及音乐推荐和搜索等领域的广泛应用。

基于对未来的信心,腾讯音乐完成了公司董事会于2021年批准的10亿美元股票回购计划。预计在2023年实现总收入和利润层面的同比双增长以及用户质量的持续提升。

不过,具体表现如何都要在2023年的财报中才能看出,至少在2022年,腾讯音乐是有压力的。

在张书乐看来,用户总时长恒定下,用户总量天花板已现,在泛娱乐领域短视频直播切割了包括长视频、音乐在内的流媒体的大量用户活跃度,进而造成腾讯音乐的营收难题。此消彼长,如此而已。

牺牲利润换营收

除了业务重心可能转变外,另一个值得注意的点就是,成本控制带来的净利润增长。

四季度,腾讯音乐营业成本49.8亿元,同比下降8.1%;腾讯音乐表示,社交娱乐业务服务收入下降导致收入分成成本下降,这是营业成本整体同比下降的主要原因,但是被部分版权成本增加所抵消。

毛利率从2021年同期的28.8%增长4.2%至33%,主要由于公司对内容成本的有效控制,包括对直播业务收入分成成本的下降,以及经营成本效率的改善。

经营开支总额13.6亿元,同比下降25.1%,经营开支占总收入的百分比从2021年同期的23.9%下降至2022年第四季度的18.3%。

2022年全年,腾讯音乐营业成本为195.7亿元,同比下降10.4%,主要由于社交娱乐业务服务收入下降导致收入分成成本下降,这是营业成本整体同比下降的主要原因。

毛利率从2021年的30.1%增长0.9%至31%,主要由于公司对内容成本的有效控制,包括对直播业务收入分成成本的下降。

经营开支总额55.6亿元,同比下降16.9%,经营开支占总收入的百分比从2021年同期的21.4%下降至2022年全年的19.6%。剔除公司二次上市相关的费用后,经营开支占总收入的百分比同比下降2.1%。

可见,不论是四季度还是全年,占据大头的营业成本的下降,都与社交娱乐业务服务收入下降导致收入分成成本下降有关,毛利率的提升都与直播业务收入分成成本下降有关。

实际上,从2022年二季度开始,腾讯音乐就已经出现营收下降、利润增长的情况。也正是从二季度财报开始,腾讯音乐就指出营业成本的降低都和分成成本降低有关。

这表明,腾讯音乐在此前都是靠牺牲利润来换取营收增长,同时,也换取了用户活跃度。

四季度,除了付费用户数是增长外,整体移动端月活跃用户数同比、环比均呈下降趋势,其中,在线音乐服务平均月活为5.67亿,同比下降7.8%,环比减少2000万人;社交娱乐服务平均月活1.46亿,同比下降16.6%,环比减少900万。

好在在线音乐服务的单个付费用户月均收入的增长的,达到8.9元,同比增长4.7%。但社交娱乐服务的单个付费用户月均收入169.6元,同比下降3.1%。

可以说,除了在线音乐服务方面,腾讯音乐的其他各项指标均遭遇滑铁卢。

不过,对于这样的表现,艾媒咨询CEO张毅反而认为是件好事,他告诉坤舆商业观察,经过多年的观察,整个在线音乐平台都有一个非常大的特点就是“羊毛出在猪身上”,即通过庞大用户做直播,获取社交娱乐这块的收入。但社交娱乐收入的整体市场已处于见顶或下滑的状态,长期依赖的话,其实对平台的发展没有好处。所以付费音乐的发展,对平台可持续健康发展也起到回归本质的作用。

“从付费用户数的提升,到降本增效,再到利润提升,都是回归音乐本身,这是可持续增长的一个好现象,不管哪个平台都应该做到这一点。当然,这不是平台未来唯一的机会,在商业模式拓展上,还有很多可以结合平台本身特点去发展的机会。”张毅说道

压力比以往要大

2021年7月,腾讯音乐的独家音乐版权被解除,让国内在线音乐的市场走势有了一丝变数。但毕竟此前积累的优势太大,腾讯音乐的霸主地位不是短期内能动摇的。

尽管2021年四季度以及2022年上半年的财报数据受到波动,但也没有明显的颓势。同时,腾讯音乐在2022年9月以介绍形式回港二次上市,也被视为是不差钱的象征,并且现金流还在增长。截至2022年12月31日,腾讯音乐现金、现金等价物、定期存款和短期投资的合计余额为274亿元,截至2022年9月30日为254亿元,这一增长主要是由于经营活动产生的现金流。

但如今,脚步明显放缓已是个危险信号了,同时,竞争对手还在持续向好。

前不久,网易云音乐发布了2022年财报,收入90亿元,同比增长28.5%;经调整净亏损约为1.14亿元,同比收窄89%,这些得益于业务规模扩大及版权成本结构优化,版权费用及付款结算模式趋于合理的行业环境。

2022年,网易云音乐的毛利率由2021年的2%提升至2022年的14%。

在两大业务上,在线音乐服务收入36.98亿元,同比增长12.4%。这主要得益于会员订阅销售收入的增长;社交娱乐服务及其他收入52.93亿元,同比增长42.8%,占据总收入的半壁江山以上。

用户方面,网易云音乐在线音乐服务的月活跃用户数由2021年的1.83亿人增加至2022年的1.89亿人;日活跃用户数/月活跃用户数比率稳定维持在30%以上;在线音乐服务月付费用户数达3827万,同比增长32.2%。在线音乐服务付费率由2021年的15.8%进一步提升至20.2%。

社交娱乐服务月付费用户数由2021年的68.3万增加到133.2万,但每月每付费用户收入却由2021年的448.1元下降到326元。

总体来看,虽然两家平台无论是营收还用户规模上的差距还很明显,但一个向上,一个向下的发展趋势,局面已与2021年的总体向上有了变化。

2022年,网易云音乐的版权合作也在加速,并没有出现因购买版权而造成亏损扩大的局面,说明成本控制方面,网易云音乐做的也很出色。

除了同为在线音乐平台的竞争,还有短视频的搅局。不过,目前看,短视频更多的是侵蚀用户的使用时长,对长音频的忠实付费用户没有影响。这从腾讯音乐和网易云音乐的付费用户数双双持续增长且屡创新高就可以看出。

在海豚社创始人李成东看来,短视频随机性很强,跳跃性比较快,而在线音乐有独立性,忠实用户的付费意愿是不会受太大的影响。

但不管怎样,短视频代表了当前的流量逻辑,同时也在布局长音频,共存的局面会持续下去。

腾讯音乐既要重视对手的成长,还要避免自身犯错。2023年,或许一家独大的市场格局依然不会改变,但腾讯音乐的压力,会比以往要大一些。

# 大公司头条

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评论7

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  • 阿咕咕咕
    ·2023-03-28
    营收大户颓势,是否需要重新审视社交娱乐服务和其他服务的商业价值? 💰
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  • 微微软
    ·2023-03-28
    腾讯音乐需加快转型,扩大在线音乐服务收入占比
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    • 坤舆商业观察
      腾讯音乐现在确实需要一些改变了。
      2023-03-28
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  • 牛回速速归
    ·2023-03-28
    不要只看净利润,营收下降也要引起警惕 🚨
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  • 俯瞰繁华
    ·2023-03-28
    单纯控制成本提升净利润难以持续,需从业务模式创新入手 💡期待改变
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