社区

今天的美团财报简评大约晚上10点左右发，长文点评明后天发。

成立61年的沃尔玛在中美市场都遇到了一些烦恼，在美国它摄于本地工会压力和居民对于社区商业文化的保护，始终无法征服纽约市场，在发达的大都市也不时遇到阻力；在中国闭店不断，同期社区小店们插上即时零售“翅膀”后却走出了逆势增长的行情，本文将以此为切入点，分析其背后的社会思潮、以及即时零售这一巨大变量的增量价值、待突破点与未来走势。

截止到2021年底，沃尔玛在纽约市区的门店数量是0；按照每10万人拥有的沃尔玛门店数量排名，纽约州在美国50个州（类似于我们的省）中排倒数第一。

沃尔玛征服了全世界，却无法征服纽约。

很多人可能感到非常吃惊，但纽约人非常自豪他们保护了自己的社区商业文化：那种微小但丰富多态的、立足于本地、与社区居民亲密无间的商业文化。

沃尔玛以其庞大的触角、规模闻名于世，但也背负着“低工资”、“压榨供应商”等恶名，被视为零售业的“恶霸”。

图片

沃尔玛曾经无数次试图进入纽约市市场，都被当地工会和居民拒绝了，而在洛杉矶、芝加哥等发达城市，它的入驻也曾引发巨大争议，众议员们为此辩论不休，类似加州、马萨诸塞等发达地区，沃尔玛的每10万人拥有门店比例普遍较低。

普通美国人从小生活的社区里，街角小店往往有了几十年的历史，甚至传了几代人，每一家门店都像朋友融入了社区，店主通常叫得出周围每个孩子的名字，人们管这类商店“爸爸妈妈店”。

沃尔玛拥有的权势，使得它在进军中小城市时遇到的阻力较小，面对大城市时则没那么容易。

另一方面，一种特殊的全球性社会现象，也为这种局面投下了注脚，那就是社会原子化趋势。

1.原子化社会趋势

原子化社会，是指由于人类社会最重要的社会联结机制——家庭的功能弱化而产生的个体独立、人际疏离生活状态。

这一名字最早由德国社会学家齐美尔提出，它的出现主要受几种因素影响：人均可支配收入大幅提升、个人自我价值主张极度放大、自由工作大量兴起、单身主义思潮和少子化生活方式广受欢迎。

发达的大城市尤其如此，大量原子化状态且生活质量颇高的人们聚集，他们的需求更多是碎片化、非计划性、即时性的，这与沃尔玛基于家庭计划性消费为主的商业模式并不完全匹配，而那些便利店式的、最好24小时可营业的社区业态，才最符合这类人群的需求。

社会原子化现象发端于欧美，磅礴发展于东方的日本，同时在经济高速增长后的中国得到大量人群的超广泛共鸣。

根据日本荒川研究的报告，2020年根据不详互补值计算的单身人口约为4930万人，即将达到五千万人口。这创下了日本历史上单身人数增加最多的最高纪录。

有配偶人口在2000年达到顶峰后逐渐减少，而单身人口从1980年代开始急速增加。这不仅是因为未婚人口的增加，还因为长寿化导致高龄单身人口的增加。根据预测，2035年，日本单身和有配偶人士的数据将持平。

图片

根据中国人口调查数据，1953年、1964年、1982年平均每个家庭户的人口分别为4.33、4.43、4.41，1990年为3.96人，2000年为3.44人，2010年降至3.1人，2020年进一步降至2.62人，比2010年减少0.48人。

而2020年日本平均每户家庭的人口数仅2.27人，如果没有意外，中国家庭户均人口数将来还会持续下降。

2.即时零售商业变革的必然性

相比于美国人对家乐福、沃尔玛这类大卖场的爱恨交加，中国人选择了毫无保留的拥抱，这是因为，第一家外资零售巨头家乐福进入中国的1995年，中国人刚刚从物质匮的年代走过来，人们对于一个集合了无尽商品且物美价廉的零售业态，充满了好奇、期待和兴奋。

彼时的中国尚未加入世贸组织，出于对国内孱弱的零售业的保护，中国并未开放外资直营零售业，需要拿下中外合资牌照才能启动，但是一方是蠢蠢欲动的国外资本，一方是嗷嗷待哺的中国消费者，还有极度渴望外商投资的地方政府，一些地方政府不惜“越权”审批，给外资超市开了“绿灯”。

2004年，中国在加入世贸三年后兑现承诺，彻底开放中外资本在零售行业的竞争，大量中外资超市犹如雨后春笋开遍大江南北。

意气风发的家乐福们没有料到，好日子才刚刚开始，电商就慢慢崛起了，2003年非典疫情期间淘宝启动，2009年天猫双11开启，20年间京东将仓库填满了中国几乎所有地市，拼多多、抖音、快手们携用户以令“诸侯”，电商壮大如房间里的大象，所有人都无法忽视。

后来的故事，我们都知道了。截止到2022年，中国网络零售中，实物电商的规模达到了119642亿元，占全年社零总额44万亿的27%，而家乐福已经在2019年卖身苏宁易购，沃尔玛中国2016年以来关店100家左右。

具备较强供应链能力的大卖场尚且如此，更别说中小商家了。

由于电商在“多快好省”四个象限中牢牢占据了“多”和“省”，某些渠道比如品牌旗舰店还将尖货、新品在线上首发，占据了一部分“好”的心智，且其充分利用数字化技术提升运营效率，相对于实体零售，这几乎是降维打击。

当电商商家从沟通、展示、营销、库存和用户管理、消费者偏好等全套服务都已经数字化的当下，实体门店还停留在古老的零售旧船上，等待日渐稀少的顾客光临，无疑等于坐以待毙。

这为线下零售嫁接即时零售，进行数字化变革创造了紧迫性。

从消费者的角度看，电商sku固然极其丰富，毕竟距离较远，移动互联网原生一代的95后用户，越来越不习惯1-2天的等待期。国际知名咨询公司埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，年轻一代消费者更关注“速度”，超过50%的95后消费者希望在购物当天就能收货，他们会因为配送时间不及时而取消订单。

而当货架无限丰富以后，选择成本本身也带来了一定的干扰，聚焦精品sku的Costco、山姆、盒马会员店们销售火爆，说明了消费者的新的的消费偏好。

实际上，本地消费的习惯和需求始终客观存在，线下实体商家完全可以避开线上sku无限供给和低价的优势，利用好自身离消费者更近，快速反应和更值得信赖的社区优势，同时做好相对的低价即可。

这为线下零售拥抱即时零售，进行数字化变革提供了必要性。

2015年来兴起于外卖的同城履约配送体系基建，在美团、饿了么、京东达达等合力推进下日臻完善，这为线上线下融合，进行数字化变革提供了可行性。

综合来说，即时零售就是在这种线下零售内忧外患、价值重构的局面下，走向了台前，它寄托着实体零售数字化的新希望，扮演着实体零售与线上零售再次竞争的二传手的角色，就像实体零售的“钢铁侠战斗装甲”，穿上后就实力倍增。

在新冠疫情影响下，这种助攻角色显得尤为突出。基于干线网络和末端物流来履约的电商服务，在封控期间诸多堵塞，线路不通，商家发不了货，快递上不了路，消费者出不了门，每一个节点出问题都会造成大面积延误，即时零售基于本地3-5公里范围内的同城供给和需求，高效撮合，稳定送达，配送到家，在这个不确定性无限放大的时刻，给无数消费者带来了物质食粮，也带来了精神慰藉。

这也是为什么，疫情期间，中国线下品牌连锁便利店业务保持逆势增长的原因。

图片

图片

同期内，剔除便利店业态后的中国百货商店、大型商超、小型超市等零售额，2016增长率跌到1%，2017年开始进入下降通道，2019年降幅达到2%。

一般的百货商店、商超离消费者也有一定距离，物理空间和时间经营角度也有诸多不便；只有突出便利性，离消费者最近的便利店业态还能逆势增长。

当然，如果百货商店、大型商超、小型超市们不是早早也开始发力即时零售，拥抱数字化，它的跌幅可能更大。

从上图可以看到，2019-2021年三年，无论是品牌连锁型便利店销售额还是数量，其增长速度都是逐年提升的，2021年较2019年销售额提升了36.6%，这与整体经济环境、社零增速、甚至是电商增速都形成了鲜明的反差。

其中的奥秘，就是品牌连锁型便利店大量触网，拥抱即时零售。

图片

根据毕马威的统计，2016年，品牌连锁便利店中开通线上业务的比例仅29%，2021年这一比例已经上升到88%，其中71%为借助美团闪购、京东到家、饿了么全能超市等第三方渠道。

根据美团财报，除餐饮外卖外，药品、鲜花、日用杂货、品牌化妆品和手机等即时零售需求迅速增长，第四季度美团闪购单日订单量峰值突破1100万单。即时零售也带动更多本地实体拥抱数字化经营方式。2022年，美团平台上即时零售相关的便利店、小超市近30万家，数量是2019年的2倍多，商户的销量较2019年增长超400%，商品种类是2019年的3倍。

罗森中国事业推进总部总经理吉田凉平在接受媒体采访时也说，由美团等平台创造的销售额已占到了罗森门店整体销售额的10%，该比例超过了连锁品牌便利店行业平均7%的水平，在川渝等地区，因美团和便利店周末促销力度较大，这一占比甚至可达15%左右。目前罗森线上线下消费者重合比例低于10%，两类消费者所购商品数量差异明显，线上客单价为线下的两倍多——换言之，线上订单很大程度上属于增量，它有力拉高了罗森业绩。

好了，现在疫情已经过去，一切回到从前，那么即时零售也会回到几年前吗？

3.即时零售价值分析

首先问一个简单的问题，非典结束后，被催熟的网购回到非典前的状态了吗？答案是没有。

最本质的原因是，越来越多的消费者更需要的是碎片化、全天候、即时达、高确定性、送到家的服务，能够同时满足这些要求的服务，有且只有基于本地的即时零售。

对于消费者来说，即时零售提供了多重价值，它的便利性比便利店更彻底，30分钟送达，且有很多24小时便利店可供选择，真正的做到了足不出户万物到家，天然是电商服务无法企及的；

在丰富性方面，即时零售聚合了同城5公里，甚至更大范围内的海量供给，既有家乐福、永辉等大型商超，也有全家、屈臣氏以及各类中小超市门店可供选择，这比直接出门找店要丰富、可靠得多；

由于供给主要源于附近社区，商家面对的天然都是老顾客，聪明的商家会确保商品质量和服务更有保障，因为有限客群范围下，失去客户的痛苦太大，维护好客户关系的价值太大。

至于价格，前面已经分析了，即时零售无法保证绝对低价，但是可以维持一个相对低价，即确保最终到手价跟超市中的零售价相当或者略低即可，目前大多数便利店和商超的即时零售渠道都是按照这个逻辑在做的。

对于商家来说，我们在上一个章节其实已经把即时零售带来的价值说得比较明白了。

需要强调的是，即时零售对于线下零售来说，带来的主要是增量价值。

美团研究院调研了消费者行为，从新增和额外消费的角度，初步测度了即时零售的增量效应，经反馈，即时零售平均能为每家门店创造约32.8%的营收增量。说明新业态即时零售对总体消费有明显的增量带动作用，显著激活了本地消费需求。

最根本的一点，即时零售为线下零售提供了一个数字化变革，进而跟电商同一起跑线竞争的机会。线下门店完全可以基于即时零售渠道的数字化库存管理、销售数据，洞察消费者偏好，做好更科学的选品规划和定价原则。

还有非常明显的，即时零售平台如美团，拥有近7亿年活跃消费者，而且是高质量用户，这些用户已经习惯了使用美团或是京东的服务，接入这些平台，就等于极低成本获得了触达海量用户的机会。

其次，即时零售大幅扩大了门店原有的服务范围，将1公里服务半径扩大到了5-10公里范围，这意味着大量原本无法触达的新用户。

图片

比如无印良品，在上线美团平台后，3公里以上订单占近45%，深夜订单占近14%。在过去，这样的客户群体是门店很难直接触达的。

此外，即时零售扩大了门店的服务时长，比如天虹商场线上销售里就有20%的订单来自于日常闭店之后的时间：晚10点到早9点间。

基于更丰富的供给、更及时的履约，更优质的商品和服务，以及扩大和延伸后的时间和空间，这个本地即时网络将创造大量原本不存在或转瞬即逝的需求。

举一个真实的案例，发生在我自己身上。

前几天我在坐地铁时，离终点站还有30分钟左右，突然想起来想喝一杯奶茶，于是算好时间还剩15分钟时点了一杯终点站附近的，没想到8分钟左右骑手就送到了，彼时已经晚上11点左右，单子较少他送得太快了，我给他解释一下后他倒是乐意等我几分钟。

可等我出站时，发现他已经离开去取新的单子了，我在打车后顺便等了他一会儿才取到他送来的奶茶。

由于即时零售的普及，以及消费者习惯养成，人们会发现，自己的收货地址越来越五花八门，父母家、咖啡店、地铁口、景点门口等等等等，正是因为即时零售高度确定性的品质，使得人们有信心随时随地享受这一服务，当人们的收货地址是多变的，意味着有大量需求是临时性、转瞬即逝的，过了这个时间、地点，你可能永远就不需要了。

而人们习惯了这样的服务后，怎么可能回到从前呢？

对于品牌方来说，即时零售不仅是一个增速最快的新渠道，而且可能是最优质的渠道。

凯度咨询的调查显示，即时零售为中国快消品带来了16%的纯增量增长，展现强大的赛道驱动力。同时，65%的快消品类在O2O上的增长幅度大于该品类在全渠道的增长幅度，线上线下融合的即时零售模式，更有助于品牌靠近年轻消费者、创造新增量。

因为它离消费者最近，它的库存周转率可能最快。想象一下你把新口味的可乐、饮料送到消费者附近3公里内的各大闪电仓、前置仓、门店里，结合即时履约服务和7-10亿优质用户，还有比这更直接、快速、便捷的用户获取、收集反馈的渠道吗？

当然，这也有可能是最佳的品牌与效果投放渠道。

对于我们这个社会来说，即时零售还有一个隐形但非常重要的价值。

通过即时零售平台赚钱，还有一定的红利机会，一方面行业还处于初期，目前供给并不充分，需求未被充分满足，另一方面它离消费者足够近，只要能洞察线上线下人群在不同时段和场景的需求，能吃苦，就有大概率能赚钱糊口。

今年就业形势不太好，想开社区便利店的朋友完全可以考虑多跟即时零售平台合作。

而随着更多人投入即时零售创业，我们每个人周围的商品丰富度有望提高，基于附近的社区邻里商业文化有望在线上复兴。

4.即时零售需要克服的障碍

要向前进，即时零售还需要克服4重障碍。

4.1 丰富性

即时零售目前的商品丰富度还有很大的地域局限性。

在一二线城市，商品丰富度基本满足需求，在一线城市核心商圈，部分品类的sku甚至出现了类似货架电商的过度竞争；但是在任何一个城市的副商圈，或是郊区，这种丰富性都有待提升。

而在三四线及以下城市，商品丰富度则有大幅提升空间。

面对这一局面，美团的做法是，一方面大力吸引线下商家入驻；另一方面在一二线城市尽量铺开美团买菜的前置仓网络，用纯自营满足消费者日常刚需，尤其是生鲜买菜类需求；另外美团还支持纯线上的新型便利店业态，目前在全国100多个城市铺开，开店数量已经超过2000家，这些店铺的商品sku普遍在4000-6000个之间，比传统线下门店更丰富。

饿了么全能超市跟美团类似，但是它没有类似美团买菜的前置仓业务，也没有闪电仓业务，阿里旗下的盒马跟美团买菜性质类似，不过它有门店，属于店仓一体模式。

京东到家则主要通过与大商超合作推进该业务。

4.2 视觉化

由于即时零售主要基于附近社区门店提供服务，这类商家对数字化技能掌握本就比较匮乏，商品和店铺在呈现上相对简单，在视频化浪潮席卷全球的今天，Aigc的发展给数字门店的视觉化提升和内容化提供了可能，但是这可能更多需要平台来推进，指望线下门店商家掌握Aigc技巧是不太现实的。

4.3 可溯源

虽然从逻辑上讲，基于社区商业开展业务的即时零售，其商品和服务理应具备更高的平均水准，但是寄希望于逻辑和人性，可能是远远不够的，金刚怒目，菩萨低眉，平台还是需要一套商品可溯源机制，来保护品牌、正品和用户价值，降低用户选择成本。

4.4 低成本化

要使得即时零售低成本化，并不是一件容易的事。

这需要平台方以高效率促成自身的运营成本降低，同时在末端配送环节尽量降低履约成本，此外还需要在交易环节降低干扰因素，比如视觉化提升、商品可溯源、丰富度提升都是可以提升交易效率的。

在履约环节，随着即时零售规模扩大，单位范围内的订单密度仍有大量提升空间，这将带来一定的履约成本下降；

技术的进步，比如美团在尝试的自动配送车、无人机等技术的推进是另一个降低履约成本的重要方向；

除了自身的成本降低，平台还有责任帮助商家降低成本，比如各类数字化库存管理工具、销售分析工具、商品分析工具、定价管理工具等等可以提升商家工作效率的助手；此外，在商品流通领域，基于个体的采购资源非常有限，平台也有必要将供应链做得更深入一些，如果能做到集体采购降低成本，再将这些优势赋予终端门店，即时零售的商品成本是有可能跟货架电商一较短长的。

通常而言，货架电商的转化率大约5-10%，而即时零售因其强目的性、高确定性，转化率可以高达15-20%，更高的转化效率意味着更高的库存周转率，如果不同渠道采购成本差不多，转化率更高的渠道理论上享有更低定价的权力，结合足够低的履约费用，即时零售有可能在价格上做出意想不到的惊喜来。

5. 即时零售不同发展阶段

基于上述不同障碍的克服，即时零售将进入不同的发展阶段，进一步开掘增量价值。

在商品丰富阶段，它满足的是用户的基本需求，即有货可买。

在优化平台自身运营成本、商家运营成本和履约配送成本阶段，它将进一步扩大消费者需求。基于大胆的假设，随着成本下降，即时零售平台商品价格每下降5%，它的用户规模就可能扩大30%。

而随着平台对供应链把控逐渐深入，对上游采购成本进一步优化，则有望创造出新的需求，使得原本不可能属于即时零售覆盖范围的用户体验该服务。

一种比较可能的趋势是，即时零售平台有望创造大量自有品牌商品，并利用其更接近终端消费者的网络优势，推出独家定制商品，使得该类商品一方面性价比足够高，一方面价格不可比，新的商品还有望创造个性化需求并进一步扩大用户群体。

6.即时零售前景展望

美团研究院2022年8月发放的即时零售消费习惯调研问卷，结果显示，近72%的受调查者在近一年中增加了即时零售购物的行为，这表明即时零售消费习惯逐渐普及。

截止2022年，中国即时零售行业规模大约3500亿，其中美团闪购大约1250亿，美团买菜大约150亿，合计约1400亿，占全行业GMV比例的40%，按订单量占比约60%。

京东到家订单量约美团的20%，但客单价约美团3倍，GMV约600亿规模，饿了么全能超市约400亿，叮咚买菜258亿，其余平台合计约800亿。

中国连锁经营协会推出《即时零售开放平台模式研究白皮书》，预测至2025年，国内即时零售开放平台模式市场规模将达到1.2万亿元，年复合增长率保持在50%以上。

招商证券此前的研究认为，预计即时零售在2026年将达到万亿规模，行业复合年均增长率将达到30-40%。尤其是其在品类上和B2C电商重叠度较低，为低价值重货与高即时需求的品类提供了更佳履约方案。

而无论基于哪种预测，我们认为即时零售都有可能成为线下商业的数字化新基建，它是实体零售的“钢铁侠战斗装甲”，也是消费者与实体商家连接的“风火轮”，未来几乎所有门店都将进行数字化，即便消费者进店消费，也可以通过即时零售系统完成订单，比如现在大量餐饮门店在做的手机点单，因为这更便于库存管理，也更容易进行客户留存与管理，线上与线下的界限将彻底消失。 $美团-W(03690)$ $沃尔玛(WMT)$ $京东(JD)$