Hi4新技术,救得了迷路的长城汽车?

因为在315之前悬赏1000万元通缉网络水军,意外“押中考题”再度成为话题焦点的长城汽车,在新能源赛道上,很可能正在“绕远路”。

一、2022年销量大幅缩水,长城汽车“敌人”在内部?

当然,抵制网络水军的行为,并不是“绕远路”。

于公,自互联网经济诞生至今,网络水军操纵舆论几乎已成为“潜规则”,如附骨之疽一般吸血食髓。“给自己刷好评,给对手刷差评”的核心套路,更是将所有的行业竞争,都拉到小孩子吵架一样的思维模式,进行无意义的重复内耗。

于私,长城汽车和网络水军的冲突,可谓是结怨已久。例如2018年长城汽车曾控诉吉利汽车豢养网络水军并对其进行“踩一捧一”式的抹黑、2020年长城汽车声称遭到长安汽车组织发起的针对哈弗H6等车型的“进攻性”负面传播等等。

若是再加上今年3月10日,长城汽车在干货大会上发布1000万元悬赏时所说的,过去一年正在遭受“某品牌”有组织的攻击,并且已经掌握了完整的证据链,“苦水军已久”这句话,已然不只是说说而已了。

与之相应的是,和水军的仇怨,刚好也和长城汽车的经营表现有所挂钩。

根据长城汽车在2023年2月2日发布的2022年财报,去年长城汽车的总营收 1373.51 亿元,同比增长只有0.69%。虽然归母净利润82.79亿元,同比增长了23.09%,实现了营收利润双增长,但终究有些缺乏说服力。

而且整个2022年,长城汽车累计销量106.75万辆,同比下滑了16.66%。不仅没能完成190万辆的年销售目标,更是跌出销量排行榜前三,被长安、比亚迪、吉利、奇瑞依次赶超,暂居国内自主品牌销量第五。

股市方面,长城汽车在A股更是从2022年1月的48元左右,在磕磕绊绊中一路跌至20元至30元区间,甚至在2022年3月底还险些跌破20元。甚至通过天眼查可以发现,截至今年3月23日,以27.14元收盘的长城汽车仍旧没能恢复到去年年初的水平。

相比2021年10月最高点69.73元,长城汽车蒸发了将近2000亿元的市值。很难想象,仅仅是一年前,长城汽车还被称作“2021年最赚钱民营企业”。

站在旁观者角度来看,长城汽车发展受阻的原因,或许并不能简单归结为“友商的攻击”。

至少,数据是不会骗人的。据不完全统计,整个2022年,长城汽车主力车型哈弗总销量同比降低了19.93%,长城皮卡总销量同比降低19.87%;而新能源汽车方面,长城汽车寄予厚望的欧拉,销量同比降低了22.98%,高端电车魏牌更是销量狂跌37.24%。

纵观长城汽车旗下五大品牌,也只有面向越野消费群体的“坦克”销量上涨46.45%,为长城汽车挽回了一些尊严。只可惜新能源转型大环境下,仍属于燃油车阵营的长城坦克,似乎无法起到更多的信心提振作用。

很难相信,仅仅只是网络水军的负面舆论,就能令长城汽车出现如此大幅度的销量缩水。毕竟饱受网络水军困扰的汽车品牌绝非一家,况且经历多年的斗争后,长城汽车也不至于在这场“网络舆论战”中毫无长进。

因此可以猜测,长城汽车真正的“敌人”,可能还在内部。

二、新能源转型掉队,Hi4难成“后悔药”

不得不说,长城汽车在新能源领域,多少有些认知偏差和缺乏敏感度。

之所以这么说,还需要追溯到2016年。彼时正是新能源汽车的起步阶段,长城汽车创始人魏建军却对电动汽车项目的未来发展并不看好,甚至还在股东大会上说出了“长城只做新能源行业的追随者”的言论。

一个“追随者”的定位,让几乎和特斯拉、比亚迪同一时期涉足电动汽车研发的长城汽车,主动丢掉了先发优势。尽管在随后两年中,魏建军逐渐意识到了战略失误,并及时加重了对新能源产业链的布局,但相比同时期的车企,长城汽车还是被拉开了不小的差距。

随后,为了和第一梯队新能源汽车形成差异化竞争,2018年长城汽车另辟蹊径,主动避开“男司机”的惯性营销思路,推出了针对女车主的“萌系车型”欧拉。至2021年底,欧拉总销量达到13.5万辆,成为10万级纯电汽车的销量冠军。

只可惜,长城汽车并没有守住欧拉带来的产品优势。2021年11月份上市的欧拉好猫,因为芯片减配、虚假宣传、处理态度傲慢等问题,直接遭到了央视的曝光,几乎一夜间败光路人缘。

再加上进入2022年后,受疫情、俄乌冲突等因素导致的全球“芯片荒”“动力电池荒”影响,长城汽车又以“卖一辆亏一万”的理由宣布停止接单欧拉黑、白猫车型,进一步拉低了消费者的信任。

这也导致了,欧拉在2022年1月份就被比亚迪旗下“海豚”实现销量反超,下半年更是遭遇五菱荣光MINI的逆袭爆火。市场份额接连遭受挤压之下,长城欧拉的2022年,最终也只交出了10.4万辆的成绩单。

同一时期,瞄准高端市场的魏牌也因为品控不稳、缺乏创新、定位摇摆、管理动荡等多方面问题,始终无法有效打开局面。

至此,几乎可以认为,长城汽车已经从新能源转型的大部队中,短暂掉队了。

雪上加霜的是,今年3月,湖北省联合多家车企推出了政企购车补贴,降价幅度最高达到了9万元。后续全国包括北上广在内的数十个省市,也都纷纷跟进这一补贴政策,一场降价浪潮眼看着就要席卷整个行业。

对于现如今品牌力和销量都弱于主要竞争对手的长城汽车而言,价格战来临后,自身产业链的缺陷可能会被进一步放大。很难保证不会再次出现,类似于欧拉黑、白猫“停单门”的事件。

而且长城汽车选择在补贴公布后没多久,在悬赏1000万元整治网络水军的那场干货大会上,推出了Hi4新混动技术,定位于“两驱价格实现四驱体验”,似乎有“侧面”应对价格战的意思。

然而,等到推出能够成熟应用这一新技术的车型面世,这场价格战大概已经打完了吧?

说到底,无论是打击网络水军,还是押注混动开发新技术,都像是长城汽车在弥补曾经的失误,尝试着去吃“后悔药”。只是不清楚,现在再回头是否已经太晚了。

考虑到混动汽车的价格普遍要高于纯电汽车,连特斯拉都开始大幅降价的时代里,留给长城汽车的时间,真的足够吗?

希望时间能给我们答案吧。

参考资料:

《长城汽车2022年业绩快报:净利润微涨,销量增长乏力》——钛媒体

《周周谈|降价潮对车市有利有弊,长城混动技术不应被神化》——澎湃新闻

《长城的泪,混动的罪》——金角财经

# 2023年市场展望

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