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同等价位，买国货还是买洋货？ 三年前，这个问题放在美妆领域几乎不成立。彼时，国货美妆的打法之一就是“大牌平替”。“花不到一半的价格，享受大牌一样的使用感”，这对有需求且资金有限的消费者而言，无疑是最优解。 三年后，压力来到了消费者这边。同样是120元/50g的面霜，选国货玉泽还是洋货娇韵诗？同样是修护霜，买88元/15g的国货薇诺娜，还是买129元/40ml的洋货理肤泉？ ▲（图源/视觉中国） 艰难抉择背后，指向了国货美妆正在悄悄涨价的事实。 2月初，李佳琦曾在直播间吐槽，“国货也要涨价了，现在每个品牌来开会，都说‘我们要涨价了’”。紧接着，助播旺旺接过话茬，“有些事情是李佳琦改变不了的”。 事实上，早在李佳琦盖戳之前，一些国货已经完成了“花式”提价。在小红书上，以“国货”和“涨价”为关键词进行搜索，能看到不少“证据贴”：有说“彩棠修容盘之前买大送小，135元，现在200块啥都不送”的，也有说“林清轩精华油直接从300多元涨到接近700元”的。紧随其后的，则是更多的吐槽和不解。 既然涨价得来的是骂声一片，国货美妆为何还要涨？有品牌方告诉「市界」，涨价本身不是负面的事，成本上涨、成分升级、研发费用投入、运营费用增加，这些都是涨价背后的逻辑。也有业内人士表示，国货品牌涨价背后，是想摆脱价格战，想要品牌溢价，“站着就把钱给挣了”。 但眼下更为迫切的或许是，消费者需要被说服。“不是说国货不能比大牌贵，但起码得有充分的理由，是有专利核心成分，还是经过了充分的研发实验？”有消费者如是告诉「市界」。 洋货成了平替 不到三年时间，95后消费者刘珊先是从娇韵诗换到国货品牌玉泽，之后又弃用玉泽，换回了之前的娇韵诗。原因很简单，“国货涨价太快，要用不起了”。 两年多前，刘珊被种草了一款玉泽保湿面霜。社媒平台上，这款面霜被推荐的理由千千万：抗敏、维稳、不油腻......但最让刘珊心动的还是性价比，“50g面霜到手61.86元，还送两个5g的面霜小样，50ml洗面奶小样，3ml精华小样”。此后两年，玉泽面霜仿佛住进了刘珊的购物车。 紧接着，转变发生了。 2022年双11，刘珊一如既往地多维度比价。对比之下，之前60多元50g的玉泽，价格几乎翻了一倍，到手得差不多120元。“这个涨幅就有点离谱了。”刘珊告诉「市界」，兜兜转转之后，她又改用回了娇韵诗，“便宜的时候238元能买两瓶，还加送45ml小样，和玉泽价位相当”。 同样被国货涨价劝退的，还有90后消费者林丽婷。作为薇诺娜的早期用户，林丽婷见证了薇诺娜从籍籍无名到声名鹊起，也切身感受过随之而来的价格飞涨。 “2016年左右，薇诺娜一支15ml的防晒乳均价8块，50ml装喷雾大概30多块。”在林丽婷的印象里，薇诺娜在李佳琦直播间走红之后，价格也跟着水涨船高。涨价的方式，不外乎两种：要么容量不变，价格上涨；要么价格相当，容量变少。 “2021年，一瓶50g的乳液卖81元，到了2022年，相同容量的产品涨到188元。前年双11，一支200g的特护霜400元，去年，一支120g的同款产品卖到了400多元。”在林丽婷的网购清单里，静静躺着两组薇诺娜的涨价“证据”。 ▲（图源/小红书截图） 互联网有记忆。也因为如此，林丽婷们的历史订单，清晰记录下了国货美妆的涨价足迹。 同为90后的徐婷一年多前入坑国产品牌INTO YOU。那会儿，一支2.6g装唇泥29元能到手，现在，同样规格的产品卖到了59元，翻了一倍多。 社媒平台上，国货美妆的涨价案例更是数不胜数。有网友点名珀莱雅，称“去年买珀莱雅双抗224元，今年280元”；有人吐槽花西子，说自己“想买口红，本来还在花西子和MAC之间纠结，一看花西子涨到了140元，果断买了135元的MAC”；也有人揶揄林清轩，称其从300多元涨到接近700元，硬是让香奈儿成了平替。 事实上，消费者对国货美妆涨价有预期，也有宽容度。毕竟，雅诗兰黛3年内涨了5次价，欧莱雅也先后涨过3次价。但大家心里似乎也有一把标尺：无论怎么涨，国货的价格不能超过国际大牌。 “国货不需要缴关税，凭什么涨得比外国货还贵？”一众质疑声中，这是出现频率最高的一句话。鉴于此，不少网友戏谑称“如今洋货成了国货的平替”。甚至于，一些像刘珊一样的消费者，直接用脚投票，完成了“大牌——国货——大牌”的轮换。 与此同时，也有人努力向下扩容。方式不外乎两种，要么寻找国货们的“平替”，毕竟中国化妆品代加工产业链完善，想找到工艺相当且价格更低的产品，总不是难事。也有人绕开正装，在淘宝等平台低价买来产品小样，然后罐装进大瓶子里用，“产品没差多少，但价格低出许多”。 涨价的N种方式 从过去被赞“物美价廉”，到如今屡屡被质疑价高，国货美妆的转变是什么时候发生的？ 美妆行业从业者林立告诉「市界」，涨价是从互联网品牌开始抢占线下品牌份额开始的。“过去‘物美价廉’‘便宜大碗’这些形容词，说的都是开架国货，比如自然堂、百雀羚。”在林立看来，随着越来越多互联网品牌开始借助KOL、平台来做广告投放，一切就都不一样了。 也有业内人士直言，直播电商的崛起，实际上扰乱了国货美妆的价格体系。从某种程度上看，这也是国货普遍涨价的大背景之一。 回溯国货美妆的发展史，2020年算一个关键节点。这一年，国货美妆以超过56%的市占率反超海外大牌，但即便是头部品牌，也鲜少有超过200元价位的单品。 面对国货美妆的定价问题，上美集团CEO吕义雄在受访时点名两方面桎梏：其一，“大众化妆品”定位；其二，CS渠道（化妆品专营店渠道）。两者叠加之下，国货的品牌力和溢价能力明显受限。 ▲（图源/视觉中国） 也是在这一年，伴随着线上渠道崛起，场景化营销走红，国货美妆迎来了新的发展和涨价契机。 紧接着，各家先是竞相用流量换销量，而后进入“流量越来越贵，转化率越来越低”的循环。有资深人士曾表示，一些新锐品牌的定倍率（零售价/成本）都很低，“在客单低、毛利高的这套营销路径走不通的情况下，将价格做高、产品做贵、倍率加大，才有盈利的可能”。 2021年双11前后，曾有行业媒体报道，包括米蓓尔、敷尔佳在内的多个国货品牌向合作方发出涨价通知，涨幅普遍在3%到15%不等。彼时，业内猜测，国货化妆品有可能集体涨价。 再之后，一方面，社交媒体时不时出现“国货美妆涨价”的吐槽，另一方面，国货美妆（尤其是护肤）接连突破400元、500元大关。 总体来看，国货美妆的涨价方式不外乎三种：产品升级，“趁机”涨价；折扣减少，到手价提升；直接推高价产品或产品线。 珀莱雅算是靠升级换代涨价的“典型”。根据平安证劵研究所的相关研报，2020年2月，公司推出红宝石精华1.0，售价249元/30ml，平均每毫升8.3元。2021年2月，红宝石精华2.0问世，售价279元/30ml，平均每毫升9.3元，涨幅12.48%。 类似的提价方式也适用于珀莱雅旗下其他单品。比如30ml装双抗精华，1.0和2.0系列分别售价229元和239元；又比如50g装红宝石面霜，1.0和2.0系列售价分别为299元和309元。 与此同时，还有品牌通过降低折扣力度来变相涨价。有业内人士对此表示，对于有一定知名度或者经常在头部主播直播间出没的品牌而言，消费者对其价格已经非常敏感了。因此，品牌一般不会直接提价，而是用减少折扣、减少/改变赠品等方式来降低成本，或者间接提高终端到手价。 最后则是涨价的“终极法宝”：直接推高价产品线。考虑到大多数国货都是靠低价拉客起家的，想要既开拓新的高端客户，又不招致吐槽，开辟单独的高端线可谓是最佳选择。 这一类玩家里，比较典型的是贝泰妮推出的高端产品线AOXMED，以及直接定位高端的新锐品牌，如第十四章、闻默等等。 「市界」查询看到，目前AOXMED产品普遍售价在500元以上，其中价位最高的是一款修护抗老产品，1800元/15ml。第十四章的产品880元起售，最贵的是70g装的“预言面霜”，售价1480元。 而根据《2022年中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告》中对“高端护肤品”的价格带界定：精华、面霜实际售价750元以上，眼部精华、眼霜产品500元以上，AOXMED、第十四章们妥妥已经进入了“高端”之列。 想“站着挣钱” 围绕国货美妆“花式”涨价，舆论场一片嘈杂。 消费者自不必说，持的是坚定反对的态度。国货美妆圈则根据得失情况，自动分化成支持和反对阵营。有渠道商表示，品牌方抬高零售价，即便最后打折出售，其实际利润也不会受到影响，反倒是渠道商被“被割了韭菜”。 一些品牌方则告诉「市界」，“做贵”有利于品牌的长远发展，国货美妆总不能永远被困在低价竞争里。 “不管哪个品牌都不会无缘无故涨价，成分升级、研发费用投入、运营费用增加，这些都是涨价背后的逻辑。”该业内人士告诉「市界」，往大里说，涨价某种程度上会推动行业进步，“大家能挣钱，然后拼科技拼研发，起码不算是坏事”。 事实上，纵观国货美妆的发展史，虽然阶段和重点不同，但“站着挣钱”的宗旨一直没变。秉持着该宗旨，品牌们先是从价格战中厮杀突围，然后转入“卷功效”的差异化之战，紧接着是如今的高端化尝试。 价格战，这曾经仿佛是国货美妆难以摆脱的宿命。国内某美妆集团产品总监曾告诉「市界」，当初补水保湿产品大行其道的时候，由于同质化严重，业内价格战战火纷飞。随后，大家相继开始卷功效、进入功能型护肤赛道，也算是绕出了“纯粹拼财力、压成本”的价格混战怪圈。 ▲（图源/视觉中国） 而今，曾救行业于水火的功效型护肤，开始推高行业生产成本。 一方面，“成分党”风气进一步加剧，企业需要以更高的成本买来多肽、玻色因等高价成分。有业内人士曾表示，目前动辄20%的多肽，再加上玻色因、依克多因、海茴香提取物等等，都得几千到十几万元一公斤，“连普通的维C都要换成贵几十倍的VC-IP和乙基维C”。 另一方面，随着《化妆品监督管理条例》正式实施，产品需要花费动辄上万，甚至上十万的价格通过功效测试。一份业内统计数据显示，针对抗皱功效测试，需要5到23万元，声称紧致、舒缓的产品则需要花费3到18万元完成相关测试。 但相比起卷成分导致的成本抬升，以及紧随其后的“不得不涨价”，也有一些品牌是在主动求变，想敲开高端化的大门，“站着把钱给挣了”。 以贝泰妮旗下的AOXMED为例，磐缔创投合伙人杨可逸告诉「市界」，贝泰妮先走医研路线，靠薇诺娜起家，然后推高端线AOXMED布局医美，实际上是上市美妆集团的必经之路，“这是上市公司都会面临的发展问题”。 一位不愿意透露姓名的投资人则对「市界」表示，AOXMED甚至挖来了修丽可中国原来的整个销售团队。“AOXMED对标国外大牌的决心是很坚定的，包括品牌定价1000多元，基本上也就是修丽可的价格带。”该投资人表示。 透过当前国货美妆的涨价现象，背后站着的品牌方们既面临成本抬升的无奈，也怀揣冲击高端的野心。第十四章创始人梅鹤祥告诉「市界」，目前业内有两方面“利好”，其一，国内在生物信息方面已经和国际水平持平；其二，不少顶尖研发人才正在从外企向本土品牌回流。 但涨价过后，留待他们的课题还有很多，首先便是给消费者一个理由。 “中国美妆品牌涨价需要回答很多问题，比如其基础到底在哪里？原料和技术上有没有差异化？是不是有消费者愿意为之买单的文化？”杨可逸告诉「市界」，尽管道阻且长，但国货美妆总得走出这一步，“与其让微商卖几千块的产品，还不如国内头部企业尽早迈出这一步”。 （文中刘珊、林丽婷、徐婷、林立为化名） 作者 | 李丹 编辑 | 陈芳