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图片来源：图虫创意 经济观察网 记者 李晓丹 尼尔森IQ最新发布的《中国消费市场科技生态白皮书》和《全球突破性创新白皮书》显示，已经迈入全域发展的快速消费品行业，无论是外资品牌或是国内新生力量，都更加重视韧性，以创新为推动力。 尼尔森IQ中国区董事总经理宋烨表示：“政府工作报告提出将恢复和扩大消费摆在优先位置，而商务部也将今年定为‘消费提振年’，并鼓励消费模式的创新,以进一步刺激消费。在这样的大背景下，只有深度挖掘消费市场的底层逻辑及创新品牌的内在驱动力，洞察多元消费需求并持续创造新的消费场景，才能进一步激发消费市场动能，并实现企业和不同产业的可持续发展。” 《2023中国消费市场科技生态白皮书》对多个领域头部企业的行业专家深度访谈，以及在2023年2月对消费者端展开的消费态度与行为的问卷调研，调查结果显示，企业升级出现四大核心趋势：趋势一、单纯流量红利结束，渠道全域布局；趋势二、核心胜负变革，差异化竞争；趋势三、商业模式思维变革；趋势四、低碳之路势在必行。 根据尼尔森IQ在过去10年间密切追踪的中国内地每年新品的耐久力时间已缩短至18个月。 这意味着企业的创新能力被推至前所未有的重要高度。生产能力已经不仅指的是制造环节的能力和效率，更重要的是品牌是否能够敏锐洞察市场需求，并顺应需求创造和挖掘独特的新产品定位。 中国消费品市场来到2023年，市场的差异化随着人群需求的多元化，演变得更为细致化，同时更新迭代的速度加快。由此实现差异化竞争的路径，具体而言可归纳为以下两点: 首先，对内持续不断的品类创新，挖掘细分市场，开辟从2B到2C新基因。品牌方未来要以更快的效率做创新、寻求需求空白。 同时，越来越多的企业正在布局出海战略，在迁移国内过剩产能、避开需求饱和的竞争的同时，发挥本土的生产制造优势，为海外市场提供差异化产品。汽车、服饰、智能家电，各行各业都不断涌现出成功走出国门的现象级品牌，这也为更多中国企业在未来的出海提供经验。 在很长一段时间内，中国传统零售品牌的商业业态落入了追求快速爆红、收割短期经营效益的行为模式，通过前期投放大量广告，营销成本占据50%以上甚至更高，却在与此同时对消 费者拿到手中的商品本身的好坏漠不关心，甚至一度抛弃了对品牌长期发展的期待而盲目追求“赚钱”的效率。所幸的是，市场和资本终将抛弃这种无视产品力的盈利模式，企业们也认识到“割韭菜”式的盈利模式是行不通的。 报告指出，多元消费业态下的企业转型共性:以生产要素为核心的升级优化。 尼尔森IQ CEO的调查访问中发现， 随着新冠疫情来到不同时期，对公司业务产生 重大影响的因素权重也相应发生变化。疫情早期与中期，企业对于客流减少、消费契机减少等一类的担忧更为显著，而随着市场活力的恢复，逐渐将重心回到生产的竞争力核心上，其中原材料、供应链与渠道因素更是随着疫情期间产生的市场供需变化而尤为明显。尽管由于各自在生产环节上所扮演的分工不同，不同企业在原材料、供应链与渠道三者的能力建设上的侧重也应当有所差异，然而能够准确掌握三者的市场动向，是企业建设长期核心竞争力的关键因素。这其中，作为任何一门生意的“源头”环节，一旦在“原材料”方面出现问题，都将引起一系列连锁反应。 在生产创新方面，尼尔森IQ总结了持续开发新原料；深入挖掘消费者未满足需求；重振产品生命周期；以及给产品创新做加减法等多种途径作为借鉴。 营销创新则主要体现在通过探索与消费者有效互动的新方式，清晰传递产品的态度和理念打造定位清晰的品牌，引起消费者共鸣。从尼尔森IQ研究来看，特别是对于新世代人群，虽然综合使用多种传播媒介来建立对产品的认知仍然是成功的最佳途径，但社交新媒体在应用场景、营销宣传和消费者触达方面的影响力在持续增长。多元布局社交媒体，有效打造新品敢试与创新的精神；营销元宇宙，以全新的科技体验拥抱年轻一代消费者，这些都是未来营销创新的关键点。 尼尔森IQ BASES高级总监潘相杰表示，产品创新是企业发展的源动力，专注于真正有长期价值、能加强品牌核心功能的创新，才能帮助企业成功穿越周期，在市场中找到新的增长。而真正优秀的创新，需要回应消费者的需求，提供超乎预期的体验，以及独特精准的落地策略。 《全球突破性创新白皮书》汇总了过去十一年中国、北美、欧洲等地的突破性创新获奖者的创新成功之道，并根据2023年2月对全球20,000人做的线上调研,提炼出在生产创新和营销创新两个领域的独到观察，并归纳了食品、非酒精饮料、含酒精饮料、家居护理、个人护理、宠物用品等重点品类的消费洞察和创新趋势。 尼尔森IQ研究发现，中国消费者总体呈现三大趋势，首先，从“满足基础需求”变为“常态化品质化升级”；其次，从“单一渠道消费”到“全渠道消费融合”；再者，从“追逐外资光环”到“国货信心崛起”。报告从服饰、智能家居、出行、购物、娱乐、美妆个护等八大场景入手，全面洞察消费者需求。 在服饰场景下，中国消费者的消费观念逐步趋于理性，“最适合我的”（50%）、“性价比高”（46%）为受访者在购买衣帽鞋包时首要考虑购买元素。相比于国外品牌，中国本土品牌购买数量在过去一年内的增量最多。且消费者对国货、国潮趋势的了解与接受度高，86%的受访者表示“自己体验后感受很好，确实改变了过去对国货的看法，想要支持”。 在智能家电方面，随着经济水平的不断提升，消费者对于家电的需求已经不仅停留在功能的提升，更对帮助提升生活品质和仪式感有了更高的要求。在过去一年，65%的受访者认为购买智能家电的主要驱动因素是提升生活品质。此外，产品力始终是智能家电的核心竞争力，56%的受访者将“产品质量有保障”选为购买智能家电的首要考虑因素。 在中国消费者过去一年中购买汽车的价格方面，中低价位的汽车仍占据较大市场份额，10万-20万的汽车成为消费者的首选车型（46%），选择高端价位的消费者较少（1%）。尽管目前传统燃油车仍然占据绝大部分市场份额，但随着环保意识的提高和新能源车走进消费者视野，纯电动车和混合电动车的需求逐渐增加，选择新能源车成为可见趋势。 在购物场景中，超过90%的消费者表示在“后疫情”时代，线下和线上购物都很重要，他们会比过去一年有更频繁的实体店消费，且期待更多商家提供线下门店可供体验。此外，传统的实体零售店通过引入智能技术和互联网技术，提升购物的便利性、效率和体验，增加购物的趣味性和满意度，同时也将推动零售业的转型和升级。其中人脸识别付款（43%）、云货架和小程序扫码（35%）是消费者在线下使用频率靠前的智能化设备。 此外，在受访的消费者中，近一半的消费者表示平均每天至少花费1小时在娱乐游戏或视频网站上。在美妆个护方面，大多数受访者表现出按季度的购买频率，超过50%的消费者购买美妆护肤品的频率大概在每季度1-3次。 尼尔森IQ BASES总监陈奕霖表示：“如今中国消费品市场的差异化随着人群需求的多元化正变得更为细致，同时更新迭代的速度加快。由此，想要实现差异化竞争的路径，品牌方不仅需秉持持续不断的品类创新，挖掘细分市场，开辟从2B到2C新基因，还要以更快的效率做创新、寻求需求空白。而对于正在布局战略的企业，在迁移产能的同时，应发挥本土的生产制造优势，为海外市场提供差异化产品。”