短视频将经历“天猫”化
1.短视频很可能会经历“天猫”化过程
淘宝一开始组织的商家是原子化的个人卖家,随着卖家成长,他们成为淘品牌。这一点和短视频平台是非常相似的,抖音快手早期聚集的也都是个人创作者。
随着电商普及率提升,消费者越来越喜欢通过网络购物,传统品牌、国内外大牌开始触网,淘宝孕育出了天猫,一个更注重品牌、调性、正品行货的电商渠道。短视频很可能也会经历这个阶段,或者说正处于这个阶段的开端。
我们注意到,抖音、快手、视频号正在拉拢越来越多的娱乐、体育明星,收集各类体育、剧集资源。快手签约奥运、NBA、CBA,与众多短剧创作者合作,挖来成龙、周杰伦助阵;抖音与五大联赛、欧洲杯、美洲杯签约,跟随快手脚步培育短剧创作生态,邀请刘德华进驻;视频号与五月天、西城男孩搞直播演唱会忙的不亦乐乎。同时三大短视频平台同时与春晚合作直播。
短视频“天猫”化的动力可能主要来自三方面。一方面,消费者有内容消费升级的需求,早期的短视频产品几乎完全聚焦于找乐子类的杀时间内容,这类内容未来很可能仍然会是最大类目,但是基于知识分享、新闻时事、事件分析、原创剧集、体育直播与回放等更具价值的内容的比例会大幅提升,平台方必须去组织这些内容来满足用户的需求。另一方面,早期原子化个人创作者成长起来后,成立团队,甚至成为IP,他们也自然会往更优价值的内容延伸。第三方面,短视频的用户规模和时长如此庞大,传统优质内容本身需要这个渠道去触达用户,扩大影响力,提升变现价值。
2.系统推荐是短视频最有效率的系统
有史以来,互联网平台组织内容的形式主要有4种:编辑推荐、搜索、社交推荐、系统推荐。
编辑推荐基本上已经退出主流舞台,搜索被证明过是上一个世代的技术中心,百度和字节的战争早已证明过这一点。内容消费领域系统推荐是超越搜索的存在,因为后者满足的是用户未被发现的需求,可以截胡搜索这种主动的需求。
社交推荐可以细分成两种,一种是类似微博、Twitter、Instagram那种关注关系的推荐,你的关注构成了内容消费的主体,增加一些系统推荐内容;另一种是微信这种双向好友关系的推荐,通过朋友圈、群聊、私聊等提升内容的流转,让好内容传播得更远。
事实证明,无论是Instagram还是微博的短视频产品,抑或是微信推出的视频号,社交撬动的流量天花板太低,系统推荐才能撬动更高的流量空间。
3.社交推荐内容门槛低天花板也低 系统推荐内容门槛高天花板也高
社交推荐对内容的要求是相对较低的,你关注的偶像,你添加的好友,他们发的朋友圈,发的自拍,客观来看都不是啥有质量的内容,只是因为这个人,你才愿意消费,这样的内容消费上限不够高,你在这些内容上的消费时长是有限的。
系统推荐的内容,它对内容本身质量的要求是很高的,供应越丰富,门槛越高,如果有1万个创作者供系统筛选,可能前10%的内容会被选中供所有人浏览;如果有100万创作者,可能只有1%的内容会被全人群浏览,剩下的99%都只是养料,被小部分人看到。
社交推荐的内容本质上是分享,是发布者的日常,无非是加点人设、滤镜;系统推荐的内容本质上是创作,是发布者的创造,是他们处心积虑围绕主题创作的,需要有极致的搞笑、幽默、猎奇、感动才能制造嗨点,引爆流量。
4.关注系统对内容提供者更友好 推荐系统对内容消费者更友好
分享的内容因为质量一般,是因为是朋友或者偶像发布的,所以必须有社交推荐才能达到好的消费闭环,它更多保障的是内容提供者的利益,在关注系统模式下,无论是Instagram,还是微博、Twitter,最终都走向了大者恒大、强者恒强,某种程度上有些像社会的阶层固化,新进入的内容供应方要爬上去会比较难。
系统推荐的内容质量非常高,这是内容消费者更本能的需求。
两者的利益权衡,有点像电商里的商家优先还是消费者优先。显然推荐系统是消费者优先的。
在推荐系统里,高质量的内容会被优先推荐,不完全以粉丝数量论短长,新进入的内容提供方爬上创作者顶端的机会相对更开放,创作者生态阶层的流动性会更健康。
但是,作为创作者本身会有不安全感,如果内容平台完全只考虑内容,关注关系过于薄弱,也会比较扭曲。
所以推荐系统也需要纳入一部分社交,关注系统应该有一定的比例存在。
5.短视频的制作门槛看起来很低 其实非常高
如果我们相信推荐系统是最适合短视频的,是最高效的系统,就相当于能被挖掘出来的短视频内容必须是非常高质量的,随便拍拍的短视频只是自娱自乐,没有传播价值,要在每天数以亿计的短视频中脱颖而出,这对于制作门槛非常非常高。
人们常常觉得长视频制作门槛高,因为它的制作费用、时长、技术都有挑战,实际上短视频也类似,甚至在创意比拼上难度更高。
6.低门槛+关注系统走向垄断 高门槛+推荐系统走向寡头割据
微博、Twitter、Instagram本质上都是低门槛的内容,通过社交关注流转内容,这类模型最终都走向了垄断,因为人们真正感兴趣的其实是内容背后的人、关系。
短视频是高门槛内容+推荐系统,这种模型无法垄断,它会更像电商,创作者的创意层出不穷,只要内容平台的内容分发机制相对合理——互相学习,当然主要是快手、Instagram、微信视频号学习抖音,后者也学习前者一部分关注系统,胜负手会出现在变现能力,就像电商平台对于组织商家最大的价值在于赚钱,背后的本质是生意,商家活跃,内容消费者才有足够多优质内容。
参照电商发展路径,品牌化是一个方向,也就是往价值上方走是大趋势,所以抖音、快手、视频号才不断抢明星资源,抢优质体育、娱乐内容资源;差异化是另一个方向,最终几家可能形成广泛覆盖基础上的一定差异化。就像京东占据了带电产品大本营,阿里占据服饰鞋帽时尚品类根据地,拼多多占据农产品品类心智,美团牢牢把控吃的心智,抖音、快手、视频号在融合的同时也会有自己的差异化内容,而且会持续强化自己的差异化内容。
7.短视频创作者的终极出路可能是IP化
前文已说,推荐系统会是短视频的最高效方式,所有的短视频平台都会把这个系统当做主力。
这就意味着无论为哪个平台提供内容,创作者都面临巨大的汰换压力,必须持续提供最优质的的内容,才能一直处在浪尖之上,当然大体上这是合理的。
就像一个导演、演员拍了一部好电影后,下一部仍然要全力以赴颠覆自己,创造出更好的电影来。如果第一部票房50亿,第二部即便有10亿,也会比较有失落感,这是人性。
要完全抹掉这种压力是不现实的,唯一能部分平滑这种压力的方式,可能是打造IP,比如漫威创立漫威宇宙,它的漫威系列电影一部接一部,这些电影单独拎出来商业价值可能是8分,组成IP系列后,商业价值就是9.8分。
Tik Tok美国网红们的操作方式可能是对的,Tik Tok网红们普遍的操作方式都是综合发展,一旦通过Tik Tok走红,就找个经纪人,开始铺路上电视,出书,搞综艺,拍广告,甚至加入电视剧组露脸,然后一定会搞个Instagram,把自己往综合艺人IP方向打造。
相对来说,国内网红主要做直播带货,这种来钱比较快,但是去得也快,当然我想每个网红都希望长红,要综合发展打造IP难度不低,门槛也更高。目前我们看到的,只有薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩有点那个意思了。
成为IP的好处是可以部分超越短视频平台无情的推荐系统层层筛选机制,直通用户心智,内容制作的压力会稍微轻一点,在生态链中的位置更高一些。$快手-W(01024)$ $腾讯控股(00700)$ $哔哩哔哩(BILI)$ $哔哩哔哩-SW(09626)$
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系统推荐👍
嗯