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借由「寒假档」，快手短剧试水了更多元的内容题材，完成了更多流量的聚集，也为品牌投放提供了更大空间。对以「寒假档」为代表的更多档期的经营，则可能是在短剧受到越来越多关注的情况下，行业向前的一个方向。

作者｜黄泽正

修订｜王亦璇

以快手短剧为代表的短剧产品，在今年春节期间迎来了一波集中爆发。

1月14日，快手宣布「短剧寒假档」上线，并在七天公众假期的基础上延长了档期分布时间，将于2月底结束集中播映。

这是快手第一次提出「寒假档」的概念。从数据层面看，效果明显，起到了明显的热度拉升作用。期间上映的漫改短剧《万渣朝凰》、展现父母温情的短剧《逆光》、家庭伦理短剧《单亲妈妈再婚记》等，都取得了破亿的播放量。当前，在#快手短剧寒假档 标签下，已经有2609个作品，累积播放量达76.0亿。

更具长远价值的意义在于，借由「寒假档」，快手短剧试水了更多元的内容题材，完成了更多流量的聚集，也为品牌投放提供了更大空间。

01 多样化的题材

以春节七天假期为核心发力阶段，快手短剧将本次寒假档的开端放在了1月14日，率先推出漫改短剧《万渣朝凰》。这部短剧由仟亿传媒出品，延续了此前大火IP《这个男主有点冷》的原班人马。

剧情上，《万渣朝凰》讲述了女主苏绿夏绑定女配逆袭系统，来到新的世界攻略男主顾南城，最后携手对抗神秘势力的故事。配合仟亿传媒成熟的团队和运营模式，该短剧在寒假档继续获得成功。截至2月14日，《万渣朝凰》在快手站内累积播放量已逾3.7亿次，并曾登顶了快手短剧热门榜单。

值得注意的是，除了上线短剧数量超过50部，寒假档所涉题材也十分丰富，除了高甜、古风等传统热门题材，医患、游戏、乡村等题材，也成为了快手短剧在这一期间的重点扶植对象。

「快手不止有甜宠、霸总剧」。快手内部认为，用户和品牌的需求日趋丰富。多样化的题材，可以为用户提供更多消费选择，品牌方也能获取更广阔的投放空间。

因此，在用甜宠打开寒假档局面后，快手还提供了一些新鲜的内容题材。例如，医患题材短剧《仁心》。这部剧的制作方是创壹科技，核心业务为IP孵化，旗下有多个短视频领域的知名形象IP，最近大火的虚拟人柳夜熙，就出自这家公司。创壹科技一直试图开拓新领域，适逢快手短剧寻找「新内容」，于是双方尝试合作了《仁心》，并选在用户对内容需求更旺盛的寒假档播出。

类似的例子，还有由中国移动咪咕公司出品的乡村振兴短剧《我和我爹和我爷》，讲述了一心务农的爷爷、热衷体育的父亲和醉心直播的孙子，祖孙三代的搞笑奋斗故事。在此之前，乡村现实题材短剧还相对少见。

此外，游戏IP改编的《新仙剑奇侠传之挥剑问情》、展现父母温情的《逆光》、家庭伦理短剧《单亲妈妈再婚记》、讲述宫廷乐坊故事的《梅娘传》，以及知竹指导的颜值古风剧《长公主在上》等，均是之前不多见的内容类型。

02 聚集流量

除了展示更多元的内容，寒假档带来的另一个机会在于，通过内容升级、扩充以及相关运营聚集更多流量。

在内容层面，延续以往与头部网文IP方合作的动作，在寒假档，快手短剧继续推出了一些立足知名网文IP或者过往爆款短剧的系列化内容。

在寒假档期间，由米读原创小说改编的「甜妻」系列续集《小甜妻2》于1月28号上线。经过一段时间的更新之后，累计播放量已达9300万，在快手短剧热门榜单上排名靠前。

古麦嘉禾出品的《CP马拉松》、《这个男主有点冷》主角@李梦然主演的《危险的他》、由浙江长城传奇影业等联合投资拍摄的《女主不好惹》等，也是在原有IP的基础上进行系列化开发，最终在寒假档集中呈现。

前作的口碑加上原班人马的演绎，让这些系列化短剧都取得了不错的播放成绩，如1月22号上线的《危险的他》，当前累积播放量已经破亿。

在运营层面，快手推出了#快手短剧寒假档话题，让用户能在观看短剧时通过寒假档标签，直接进入相关话题界面。在#快手短剧寒假合集下，还有诸如#快手热门短剧、#快手小剧场集、#快手定制短剧等一系列相关话题，话题下的短剧内容在寒假期间持续更新，热度不断增加。

创作者一端，为了鼓励更多创作者参与短剧寒假档，快手推出快手寒假档征稿活动，发布#快手短剧寒假档以及与短剧、新年、假期相关的优质剧情类视频作品，就有机会获得流量奖励。

在寒假档的专属剧场栏目中，快手还推出每日剧福任务活动，通过互动抽奖的模式聚集人气。经过实际体验，用户通过分享视频、观看短剧、为喜爱的短剧投票、打分等行为，可以获得福卡参与抽奖，奖品包括现金红包和京东卡等等。

除了站内，快手还与微博独家合作，试图增加短剧寒假档的曝光度。在微博搜索#星芒短剧寒假档并参与讨论，就有机会获得主演签名照和其他礼品。

一系列新鲜内容和运营动作，提高了用户的消费热情。由于档期还未结束，许多短剧还在陆续上映，目前对整体寒假档的短剧播放量还无从得知。但从已有的观察来看，寒假档带来的播放量相当不错。

如前所述，截至2月14日，在#快手短剧寒假档 标签下，已经有2609个作品，累积播放量达76.0亿。《万渣朝凰》、《危险的他》等多部传统热门题材短剧播放量已经破亿，《梅娘传》、《长公主在上》等多部新类型短剧播放量也已超过一亿。

03 商业化

在内容层面的探索之外，「档期」所带来的剧场概念形成了一定的聚集效应，从而锚定特定人群，方便品牌加码投放。

在快手推出短剧暑期档时，唯品会就赞助了快手热播短剧《CP大作战》，进行了品牌植入尝试。按唯品会代理商，引力传媒副总经理张帆的话说，快手短剧让品牌方体验到了一种更深入也更宽松的植入可能。「更重要的是，用户并没有那么反感。」

这与短剧本身的内容特点有关。一集两分钟左右的短剧，可能会包含数十个反转和剧情推进点，也因此，植入内容的存在从节奏上并不会打破用户的沉浸感。单从流量上看，《CP大作战》25集的总播放量超2.5亿次，并不逊于长视频平台的爆款剧集，唯品会无疑达到了良好的品牌宣传效果。

而进阶到寒假档，由于快手在短剧领域布局较早，率先跑通了商业模式，并具有强供应能力，也能通过「剧场」为更多合作方带来商业化的可能。

快手短剧此前提出了「3E」营销模式，具体是指Expansion内容声量扩大，Enabling品牌认知激活，以及Effection营销效果促进。「3E」营销模式在本次寒假档也有集中体现，吸引了多个品牌方加入。

根据《新声Pro》的观察，本次短剧寒假档合作的品牌方包括：Swisse斯维诗、支付宝、小红书和中国移动等，且都分别深度植入了剧集。

如《CP大作战》原班人马制作的《CP马拉松》，获得了小红书合作冠名；支付宝赞助了《单亲妈妈再婚记》、《我的男友有BUG》、《再遇见时请相爱》、《危险的他》和《逆光》等多部短剧；Swisse则赞助了《我和我们》、《甜蜜关系》和《最耀眼的你》。

在这些合作短剧中，截止2月14日，《单亲妈妈再婚记》播放量已经1.4亿、《逆光》1.1亿、《危险的他》破亿，均成为快手短剧「亿级俱乐部」的新成员。

除了内容植入，结合「开福卡赢大奖」、「剧福总动员」等以短剧庆祝春节的互动活动，快手凭借内容+互动的形式进一步激活了用户对品牌的认知。最后结合寒假档专属剧场栏目、定制内容植入、评论区互动、番外剧集等宣推引导方式，对支付宝和小红书做品牌曝光，并分别引导用户参与领取福卡活动（支付宝）和进行搜索（小红书)。

在快手短剧寒假档专属剧场中，还可以看到自然营养品牌Swisse斯维诗的展示。用户在剧场内点击后会直接跳转至相关商品详情页，并有一定的新年福利机制。目前，用户在快手了解Swisse斯维诗商品详情后，依然需要前往各大电商平台完成购买。

除了吸引更多品牌方投入，推出短剧档期也可以看做是快手平台为短剧创作者提供的又一种「赚钱方式」。集中档期让更多的优质短剧生产者得到曝光机会，也有助于达人们通过内容完成涨粉，方便后续的直播带货等商业化行为。

快手短剧运营负责人于轲曾表示，「作为短剧行业的先行者，快手很多时候需要思考，行业的下一站在何方？」而对以「寒假档」为代表的更多档期的经营，则可能是短剧越来越多受到关注的情况下，行业向前的一个方向。