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「市场上真正缺的是高品质的酸奶产品。低端酸奶反而是不缺的，因为上游存在着大量的过剩供给。」

作者｜朱若淼 张茹雅

Öarmilk吾岛牛奶是一个乳品新品牌，成立于2020年。低温短保的酸奶是其主打产品。

去年11月，它推出了Basic、Healthy、Share、Enjoy三个系列的酸奶产品，并在今年陆续进入了盒马、Ole’、7Fresh等精品商超渠道，且开通了天猫店。都市中产是它最主要的消费客群，重点销售区域集中在北京及华东地区。

就在前不久，Öarmilk宣布完成了天使轮数千万人民币的融资消息，资方为壹叁资本。自成立以来，这个新品牌无论在新品研发还是渠道拓展上，走得都很快。「我们只花了两个半月的时间，就进入了所有线下精品商超渠道。」王炜建说道，他是Öarmilk的创始人。

快速发展背后是供应链的支撑。早在创办Öarmilk之前的三年，王炜建便开始了在供应链上的铺垫。通过与他在25年前创办的河北邯郸乳企康诺乳业的合作，Öarmilk获得了奶源、生产加工方面的支持。

随着工厂产能的提升，Öarmilk也着手布局起抖音、京东等线上渠道。不过，线下仍然是王炜建现阶段投入精力最大的部分。在他看来，线下是更能帮助品牌接触到自己消费人群的场景。「我们的目标消费者是注重生活品质的这类人群，所以我们的营销和渠道拓展也是围绕他们来建设。」王炜建说道。

01 高端酸奶的产品定位

Öarmilk的产品定位是客单价较高的高端酸奶。低温短保、高蛋白质含量是旗下产品的共同特点。

以其基本款Basic系列的原味酸奶为例，它每100克酸奶中的蛋白质含量高达8.2克。这个含量远高于采用传统工艺制作的原味酸奶，后者的蛋白质含量普遍在每100克2.8克到3.5克左右。蛋白质含量的差异，为 Öarmilk的产品赢得了溢价空间。目前三支装的基础款原味酸奶，在盒马上的售价为37.9元。

过去6年，酸奶的产品升级已经成为一种显性趋势。无论是伊利、蒙牛这样的传统乳企，还是简爱、卡士这类新品牌，在这几年间均推出自己的高端酸奶产品。这类产品往往以低温短保为主。

品牌们看准的是国内消费升级的机会。新成长起来的年轻消费者对健康、营养的食品表现出强烈的付费意愿。

王炜建在2016年也感受到了乳制品在国内市场上的机会。这一年，他去欧美、日韩等发达国家，考察完当地的乳制品消费行情后，便确定了酸奶这个创业方向。

相较于低温牛奶，王炜建认为低温酸奶具有更丰富的产品研发价值。因为「鲜奶在产品上没有太多变化，只要距离产地近就可以。反倒是酸奶在工艺上可以做出很多产品变化来。」

彼时，国内的酸奶产品同质化竞争严重，无论在品质上还是产品差异性上都没有完全满足市场需求。供需之间的不匹配，让王炜建看到了做低温、短保的高端酸奶的机会。「市场上真正缺的是高品质的酸奶产品。低端酸奶反而是不缺的，因为上游存在着大量的过剩供给，它们生产的都是每100克蛋白质含量只有2.3、2.4克的添加酸奶。」

尤其是生活在一二线城市的中产消费者，他们往往有海外留学、旅行的经历。在全球流动的过程中，这类消费者已经对高品质乳制产品有了一定的认知。「他们吃过好的酸奶之后，回来就会发现国内的酸奶没那么好吃。这类产品不是做不了，而是国内很少有人愿意做。」王炜建想做的正是填补这个空缺。

这个空缺的门槛在于生产供应端，也是他重新创业后，优先突破的问题。

02 供应链建设

目前Öarmilk的产品以脱乳清酸奶为主。这类酸奶在口感上更粘稠，介于酸奶和奶酪之间，蛋白质含量也更高。在营养价值上，Öarmilk每100克酸奶中的蛋白质含量也高达7.2克到9克不等。

达到如此高蛋白质含量的关键是投入更多的牛奶。王炜建介绍，目前国内乳厂生产出来的牛奶每100克中的蛋白质含量已经能达到3.1到3.3克，因此每百克牛奶产出的酸奶，其蛋白质含量也能超过3克。

如果要把这个比例提高三倍，需要加大牛乳的投入量。例如，在算上脱水的情况下，每100克酸奶中蛋白质含量要达到9克，就需要用约350克的牛奶作为原材料。稳定的奶源、高蛋白含量的牛奶和脱乳清的工艺为定位高端产品的品牌方带来了更高的生产门槛。

基于王炜建与康诺乳业的关系，他很快解决了这个问题。他的另一个身份是康诺乳业的早期创始人。在公司创立两年后，王炜建在1999年将它交给姐姐打理，逐步退出公司经营。

确立新的创业方向之后，王炜建获得了康诺乳业在生产上的支持。

首先是在原材料供给上，Öarmilk获得了康诺乳业过去24年来积累的牧场和奶源支持。目前该品牌主要采用的是新西兰的奶牛品种。这500头奶牛现在主要养殖在康诺乳业在邯郸的牧场中。「经过这么多年的积累，康诺乳业还积累有十几家长期合作的牧场资源。」它们确保了Öarmilk所需要的稳定奶源供应。

其次是在产能上，康诺乳业的工厂保证了Öarmilk所需要的生产规模。具体来说，王炜建根据脱乳清酸奶的生产需求，重新对康诺的工厂进行了升级改造，投资成本高达近3亿元。

在原厂的基础上，康诺乳业扩建了新的厂房，占地面积130亩，工厂的总面积为210亩。王炜建介绍，扩建的厂房内采用了全自动的生产设备，用于生产Öarmilk需要的酸奶产品。

新厂投入使用后，现阶段工厂的生产能力最高更提高6倍，「原来我们的牛奶日处理量是每天50吨，现在最高能达到300吨。」王炜建介绍，按照Öarmilk产品现在的蛋白质含量计算，300吨牛奶能生产出约85吨酸奶，这相当于85万杯100克包装的成品。

王炜建透露，目前工厂的改造尚未完成，产能也并未完全释放。未来工厂全部投产后，理想状态下工厂每天能处理1000吨牛奶。

在王炜建的设想里，未来工厂完成改造后，将具备有更高的生产效率、稳定的产能，以及柔性的生产能力。最后这项能力可以为Öarmilk的新品拓展提供支持。具体来说，未来的工厂不止能生产酸奶，还能生产鲜奶酪、慕斯等其他品类的乳制品。

2020年，随着工厂的产能初具规模，王炜建正式创办了Öarmilk这个品牌，并快速进入零售渠道销售。

03 线下是关键

线下是目前Öarmilk重点推进的渠道。

王炜建看重线下的原因是，线下的场景可以帮助Öarmilk快速找到精准客群，并通过与消费者的直接互动建立联系。这是帮助其建立起品牌认知的重要一步。因此，Öarmilk自创办以来就在线下销售和营销方面做了诸多建设。

在销售上，Öarmilk选择了精品超市为主要线下渠道。在进入渠道销售之前的三个月，它对渠道客户做了进一步分级。面对不同类型的渠道客户，他们设计有对应的利益分成方案和价格体系。

目前Öarmilk的客户包括KA和经销商，其中KA以盒马、Ole’等连锁规模较大的零售品牌为主，它们也是Öarmilk现在最主要的渠道客户。其次才是经销商，Öarmilk通过他们可以进入区域性连锁规模小或单体的精品超市。

王炜建认为，优先进入规模化的连锁商超，既能高效地接触到目标客群，还有助于品牌最大限度的保证其品控。作为低温短保类产品，Öarmilk的产品在运输和货架陈列上都要求有冷链设备的支撑，而后者是传统零售渠道和经销商们欠缺的能力。

这些年来，随着零售行业的竞争，终端销售渠道的冷柜问题进一步得到解决，尤其是精品商超渠道，它们往往对整个流通链条上的温度控制有着更严苛的标准。「比如盒马提货时，会要求你的货存在4度以下的环境中，多一度它都不收。」

在顺利进入这些线下渠道之后，为了占住货架，Öarmilk会根据门店每天的销售情况制定长、短期的驻场销售计划。接下来，Öarmilk还计划进入便利店，目前它已经为该渠道设计了专门的产品组合，例如适合随买随吃的单杯装产品。

在营销上，Öarmilk一方面在零售门店设计有各类试吃活动。目前它已经在部分KA客户的门店设有专门的试吃专柜，以期形成在「重点渠道的重点突破优势」。

例如在盒马的部分门店，Öarmilk借鉴了美妆专柜的风格集中陈列Öarmilk的产品，并设有高脚凳，吸引顾客停下来试吃品尝。品牌的驻场人员会在试吃的过程中，进行适当的消费教育。比如，通过添加各类水果、燕麦等谷物，引导消费者创新酸奶的吃法等。

另一方面，Öarmilk也结合一些线下场景策划主题推广活动。例如，他们与高端瑜伽健身馆Pure形成长期合作，定期在瑜伽馆组织主题专场，场内所有的酸奶产品由Öarmilk提供。类似的合作品牌方还有Lululemon等。除此之外，Öarmilk还与上海、北京的艺术展合作，成为展会的茶歇食品。

无论是高端瑜伽馆、健身房，还是艺术节、中产运动赛事，参与其中的人们总有着相似生活方式。通过这类推广，Öarmilk的产品有机会被推荐给更多的同类人群。王炜建认为，基于这些线下活动形成的口碑推荐，能与Öarmilk在线下渠道的布局建立更良性的互动关系。

目前Öarmilk尚未实现盈利，但在王炜建看来，盈利不是现阶段的目标。「我们现在的目标是立品牌，早期阶段我们更在意产品谁在吃、在哪吃。」